Analiza Profila Kupaca.docx

UNIVERZITET FAKULTET

ANALIZA PROFILA KUPCA -seminarski rad-

2016.

SADRŽAJ 1.

DEFINIRANJE PRIMARNIH I SEKUNDARNIH CILJNIH SKUPINA ......................... 2 1.1.

Geografski profil.......................................................................................................... 2

1.2.

Psihografski profil ....................................................................................................... 2

1.2.1.

Analiza motivacije potrošača ............................................................................... 2

1.2.2.

Analiza percepcije potrošača ............................................................................... 3

1.2.3.

Analiza ličnosti potrošača .................................................................................... 3

1.2.4.

Analiza učenja potrošača ..................................................................................... 4

1.3.

Demografski profil ...................................................................................................... 4

1.4.

Socijalni profil ............................................................................................................. 5

1.4.1.

Analiza utjecaja porodice na odlučivanje ............................................................ 5

1.4.2.

Analiza utjecaja kulture i subkulture na odlučivanje ........................................... 6

1.4.3.

Analiza utjecaja društvene klase na odlučivanje ................................................. 6

1.4.4.

Proces kupovine potrošača .................................................................................. 6

1.5.

Posebni interesi ............................................................................................................ 7

2.

VRIJEME I MJESTO IZLOŽENOSTI BENCHVERTISING-U ........................................ 7

3.

ZAKLJUČAK .................................................................................................................... 8

4.

LITERTURA ...................................................................................................................... 9

1

1. DEFINIRANJE SKUPINA

PRIMARNIH

I

SEKUNDARNIH

CILJNIH

Profil kupca određuje njegove glavne karakteristike, potrebe i mogućnosti u odnosu na naše prodajne asortimane i definiše vrstu, obilježja i broj artikala namijenjenih upravo određenoj skupini kupaca kroz određenu prodajnu liniju. Profil definiše probleme i potrebe koje određena grupa proizvoda mora riješiti ili tretirati na određeni način kod konkretnog kupca. Zbog toga našu ponudu oblikujemo prema karakteristikama, odnosno profilu kupca. Kao primarna skupina u kontekstu benchadvertising-a mogu se istaći rekreativci, odnosno svi građani koji se bave vanjskim aktivnostima, kao što su trčanje, vožnja bicikla, šetnja i sl.1 Oni su često u dodiru sa klupama i najpodesnija su skupina za marketing ove vrste. Kao sekundarna skupina mogu se istaći penzioneri, koji imaju najviše slobodnog vremena i značajan dio tog vremena provode u gradskim parkovima, gdje su u stalnom kontaktu sa benchadvertising-om.

1.1.

Geografski profil

Geografski profil primarne i sekundarne skupine je praktično identičan, iako je riječ o veoma diferentnim grupama. To je prije svega gradska populacija koja značajan dio svog vremena provodi u gradskim parkovima i šetalištima, gdje se nalaze u dodiru sa klupama, odnosno pod direktnim ili indirektnim oticajem benchadvertising-a.

1.2.

Psihografski profil

1.2.1. Analiza motivacije potrošača Ponašanje potrošača može se definisati kao ponašanje koje potrošači prikazuju pri istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da će potrošiti svoj novac, vrijeme i energiju na kupovinu, tj. potrošnju određenih proizvoda.2 Kada je u pitanju podložnost benchadvertising-u do izražaja dolaze motivi unutrašnje prirode. Ciljne skupine se odlučuje za ove proizvoda iz prostog razloga, zato što im se to sviđa.

1 2

Benchadvertising, http://www.outdooradsonline.com/benches, 25.11.2016. Kesić, T., (1999)., Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb., str. 77.

2

Svaka osoba je različita i osobe troše novac na različite načine. S obzirom da postoje različiti načini ponašanja potrošača tako postoje i različiti načini trošenja novca. Ova očigledna različitost u ljudskom ponašanju često utiče da previdimo činjenicu da su ljudi veoma slični. Psiholozi i istraživači ponašanja potrošača ističu da većina osoba ima iste vrste potreba i motiva, ali da oni jednostavno izražavaju ove motive na različite načine. Proizilazi da je shvatanje ljudskih motiva veoma važno za marketing eksperte, jer im omogućava shvatanje i čak predviđanje ljudskog ponašanja na tržištu.

1.2.2. Analiza percepcije potrošača Marketing kampanje imaju za cilj da ubijede potrošače da je proizvod određene kompanije najbolji, najkvalitetniji, tačnije vrhunskog kvaliteta. Čula kod ljudi predstavljaju kognitivni način opažanja ili percepcije sebe i svoje okoline. Najjednostavnije percipirano, jedno čulo predstavlja sposobnost određene osobe da spozna vanjsko draženje ili stimulaciju. Trenutno ne postoji usaglašena definicija među neurolozima šta je tačno jedno čulo tako da ni tačan broj čula nije usaglašen. Međutim, prihvata se postojanje pet osnovnih čula na osnovu ljudi dobijaju podražaje iz okoline.3 Benchadvertising koncept kao i mnogi drugi se danas sve više oslanjaju na čulna iskustva klijenata kako bi uticali na njihovu percepciju. Jedan od glavnih razloga za takav trend mogla bi biti želja da se marketing kompanije što više prilagodi svakom individualcu, odnosno da potrošač postane sa pravom centar pažnje svake kompanije. Danas, mnoge komapnije nastoje spoznati načine djelovanje ljudskog mozga i detaljnije analizirati mehanizam djelovanja ljudkih čula kod odabira nekog proizvoda ili usluge. Uspjeh samo po sebi više nije dovoljan da bi kompanija uspjela na globalnom tržištu, ona se svakodnevno mora prilagođavati promjenama koje se odvijaju na individalnom i grupnom nivou.

1.2.3. Analiza ličnosti potrošača Ličnosti koje potrošači imaju kao osobe najčešće se odražavaju i na potrošačkom ponašanju. Benchadvertising-u su podložni ugalavnom sportisti i penzioneru koje žele da koriste kvalitene proizvode i da za plaćeni novac dobiju adekvatan kvalitet. Različite osobe očekuju

3

Kesić, T., (1999)., Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb., str. 83.

3

različito od benchadvertising-a. Prema tome kompanije mora biti usmjerna na različite segmetne po pitanju ličnosti potrošača, jer to u konačnici određuje i cjelokupnu segmentaciju tržišta.

1.2.4. Analiza učenja potrošača Učenje potrošača je proces kojim potrošači stječu znanje i iskustvo kupovinom.4 Svaki kupac reaguje na podražaje iz okružja i marketinga koji utiču na njegovu svijest i na donošenje odluke o kupovini. Većina kupaca iz fokus grupe

nisu primjetile reklame vezane za

benchadvertising. 1.2.5. Analiza stavova i posebnih interesa potrošača Proces odlučivanja u kupovini je veoma važan dio proučavanja ponašanja potrošača. Marketing eksperti moraju prepoznati i razumjeti faktore što utiču na kupce, kao i na njihove odluke o kupovini. Marketing eksperti trebaju udentifikovati ko donosi odluke o kupovini, vrste odluka o kupovini i korake u procesu kupovine. Stavovi predstavljaju suštinsku komponentu misaone strukture osobe. Stav je mentalna spremnost formirana na osnovu iskustva i učenja koja utiče na reakcije pojedinca na određene predmete i situacije. Definiše se i kao emocionalna predispozicija da se reaguje u određenoj situaciji. Stav je, u stvari, bazična orijentacija prema datom stimulansu i u takvoj formi predstavlja važan način na koji osoba reaguje na okruženje. Uopćeno govoreći, ljudi se ponašaju na način koji je u skladu sa njihovim stavovima i namjerama.

1.3.

Demografski profil

Kada je u pitanju primarna fokus grupa dob, kao i ostale karakteristike su izrazito varijabilni, imajući u vidu da je riječ o veoma diferentnoj skupini u kojoj se nalaze osobe u 20-im, 30-im, 40-im i 50-im godinama. Shodno tome spolna struktura, prosječan dohodak i nivo obrazovanja su izrazito varijabilni. Za ovu skupinu se mogu implementirati prosječni podaci za cijelo stanovništvo FBiH, jer je ova ciljna skupina svojevrstan reprezent cijele populacije.

4

Kesić, T., (1999)., Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb., str. 86.

4

Prema podacima Federalnog zavoda za statistiku prosječna plata je u FBiH za 2015. godinu iznosila oko 830 KM5, a u narednom grafičkom prikazu data je opšta struktura zaposlenosti.

Grafikon 1. Struktura osoba prema stručnoj spremi

Kada je u pitanju druga ciljna skupina pretpostavke su vrlo jasne, imajući u vidu da je riječ o najstarijoj populaciji. Spolna struktura u obje skupine nema izražen značaj, a od primarnog značaja su nivo obrazovanja i prosječan dohodak. Obrazovanije osobe sa većim dohodkom predstavljaju elementarni profil kupaca u obje ciljne skupine.

1.4.

Socijalni profil

Na ponašanje potrošača utiču i brojni spoljni činioci koji su klasifikovani kao socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utiče na njegovo ponašanje. Proces donošenja odluke o kupovini pod uticajem je sljedećih grupa socijalnih činilaca: kulture i podkulture, klasa, referentne grupe, porodice.

1.4.1. Analiza utjecaja porodice na odlučivanje Porodica predstavlja najveću potrošačku organizaciju, a njeni članovi, najuticajniju referentnu grupu što oblikuje ponašanje potrošača. U životu potrošača mogu se razlikovati dvije porodice i to: orijentacijska porodica i prokreacijska porodica. Orijentacijsku porodica čine roditelji i djeca. Od roditelja osoba dobiva orijentaciju prema religiji, politici, ekonomiji, te osjećaj ličnih ambicija, vlastite vrijednosti i ljubavi. Uticaj porodice kod benchadvertising-a nije Statistički godišnjak FZS, https://docs.google.com/gview?url=http://fzs.ba/wp-contenuploads/2016/06-SG2015.pdf, 25.11.2016. 5

5

posebno izražen, a može se jedino impementirati kod zajedničkih šetnji roditelja i djece, kada djeca na osnovu reklame mogu inicirati kupovinu.

1.4.2. Analiza utjecaja kulture i subkulture na odlučivanje Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz vrijednosti koje se stiču učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima presudnu ulogu u određivanju moralnih vrijednosti, običaja, navika. Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kod benchadvertising–a presudni uticaj imaju trednovi u okviru jedne skupine sportista ili penzionera. Uticaji u takvim kulturnim grupama su najizraženiji. Međutim, važno je istai da uticaji među starijim kategorijama imaju manji efekat, jer se radi o većem stepenu individualizacije osoba.

1.4.3. Analiza utjecaja društvene klase na odlučivanje Društvene klase su grupe potrošača koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivou prestiža i vlasti u društvu. Pripadnici istih društvenih klasa imaju tendenciju sličnog ponašanja u kupovini i potrošnji. Uobičajena podjela na klase je: viša, srednja, niža. Pripadanje klasi utiče na ponašanje ljudi u kupovini (na to šta i kako kupuju). Svako društvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobičajeni nosilac i generator masovne potrošnje i tendencija u potrošnji. To je slučaj i kod benchadvertising-a.

1.4.4. Proces kupovine potrošača Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza. One se razlikuju prema vrsti proizvoda, situaciji i potrošačima. Vrsta kupovine – uvjetovana vrijednošću, važnošću i karakteristikama proizvoda.

Postoje četiri različite situacije u procesu kupovine koje su od značaja za

benchadvertising: − Složeno odlučivanje – odnosi se na situaciju kada je kupovina veoma važna za određenu osobu. − Varijabilno odlučivanje – da bi izbjegao dosadu i monotonost osoba se odlučuje na kupovinu novog proizvoda. 6

− Lojalnost marki – potrošač preferira određeni proizvod. Razlog lojalnosti je pozitivno iskustvo, zadovoljstvo proizvodom, ili utjecaj nekih drugih faktora. − Inercija ili rutinsko kupovanje – odluke o kupovini se donose bez velikog razmišljanja i ne pridaje im se posebna važnost. Ustanovljenje potrebe je prepoznavanje lične potrebe za nekim proizvodima. Može nastati na bazi prethodnog iskustva ili nekim trenutnim poticajem. Nastanci potreba se mogu svrstati na nastale internim ili eksternim poticajima ili na bazi nedostatka nečega, emocionalne i funkcionalne. Benchadvertising se u takvim oklnostima može javiti kao značajan faktor marketinga.

1.5.

Posebni interesi

Kada su u pitanju posebni interesi uglavnom se može istaći sklonost ka posjećivanju gradskih partova i šetališta kao ključni faktor za implementaciju benchadvertising-a. Kao preovladavajući hobi javljaju se rekreativne aktivnosti na otvorenom. Interesi primarne i sekundarne skupine se u ovom kontekstu malo razlikuju, iako se može istaći da je primarna skupina značajno mobilnija, dok je sekundarna skupina više vezana za parkovske sredine.

2. VRIJEME I MJESTO IZLOŽENOSTI BENCHVERTISING-U Uzimajući u obzir učestalost i redovitost izloženosti klupama, potrebno je analizirati intenzitet. Kod obje skupine to je izloženost tokom cijele godine, sa varijacijama u pogledu dužine izloženosti. U ljetnim mjesecima ta izloženost je izraženija jer su i sami uslovi za šetnju i rekreaciju povoljniji, ali ne treba zanemariti ni izloženost u zimskim mjesecima, jer se u takvim okolnositma kada je manja ciljna skupina mogu ostvariti povoljni rezultati djelovanjem benchadvertising-a.6 Dani vikenda su svakako vrhunac intenziteta izloženosti klupama tokom cijele godine.

6

Benchadvertising, http://www.outdooradsonline.com/benches, 25.11.2016.

7

3. ZAKLJUČAK Ponašanje potrošača može se definisati kao ponašanje koje potrošači prikazuju pri istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da će potrošiti svoj novac, vrijeme i energiju na kupovinu, tj. potrošnju određenih proizvoda. Benchadvertising je pogodan način reklamiranja za pojedine skupine potrošača koje su analizirane u ovom radu. Da bi benchadvertising ostvario svoj primarni cilj potrebno je da ciljne skupine budu na pravi način i u pravo vrijeme budu izložene reklamama koje će im biti zanimljive i koje će kod njih pobuditi potrebu za kupovinom.

8

4. LITERTURA Benchadvertising, http://www.outdooradsonline.com/benches, 25.11.2016. Kesić, T., (1999)., Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb. Statistički godišnjak FZS, https://docs.google.com/gview?url=http://fzs.ba/wp-contenuploads/2016/06-SG2015.pdf, 25.11.2016.

9