A Quasi At

RENCANA PROGRAM INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION “AQUASIAT” Dalam merencanakan program komunikasi pemasaran terintegrasi untuk merek “Aquasiat”, penulis menggunakan pendekatan yang diambil dari konsep Wells, Burnett dan Moriarty (2003). Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2003), komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah praktek menyatukan semua alat komunikasi pemasaran untuk mengkomunikasikan dalam cara yang konsisten kepada dan dengan audiens, termasuk stakeholder. Pada intinya, menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2003), perancangan program IMC ini dibagi menjadi beberapa bagian, yaitu:

1. Analisis situasi / Situation analysis 2. Analisis SWOT

3. Strategi kampanye / Campaign strategy 4. Strategi komunikasi / Communication strategy 5. Perencanaan media / Media plan 6. Anggaran dan Sebaran Waktu 7. Evaluasi

1. SITUATION ANALYSIS Untuk menganalisis situasi pasar minuman isotonik, maka penulis memakai pendekatan yang dilakukan oleh Aaker & Joachimsthaler (2000), dengan membagi strategic brand analysis menjadi 3 bagian, yaitu analisis pesaing, analisis konsumen dan analisis internal. Untuk analisis internal akan dibahas dalam bentuk analisis SWOT. Sejarah perkembangan kategori minuman isotonik di Indonesia Minuman isotonik merupakan minuman yang dirancang sehingga memiliki tekanan osmotik yang sama dengan tekanan darah manusia. Dengan demikian, begitu minuman diteguk dapat sekejap terserap oleh tubuh (Yulianto, 2003). Sebagai pengganti kehilangan air, minuman ini dapat dibuat dengan kadar air sampai 98 persen. Disamping itu, air juga berfungsi sebagai pelepas dahaga dan pelarut nutrien lainnya. Sedangkan untuk mengganti cairan tubuh yang hilang, minuman ini

1

dapat disuplementasi dengan Cl, Na (natrium klorida /sitrat), P (kalium fosfat), Mg (trimagnesium sitrat), dan Ca (kalsium laktat). Sebagai minuman isotonik, minuman untuk peolahraga harus memiliki sifat-sifat yang secara cepat mengosongkan perut dan tinggi penyerapannya di dalam usus. Salah satu pelopor kategori minuman isotonik di Indonesia adalah merek Pocari Sweat, yang memasuki pasar Indonesia pada tahun 1990 (Prospektif, 21-27 November 2005). Lima tahun lalu, selain Pocari Sweat, hampir tidak ada pemain yang melirik kategori produk ini. Alhasil, Pocari pun harus berjuang sendiri untuk mengembangkan pasar minuman yang berfungsi sebagai pengganti ion tubuh, setelah melakukan aktivitas (SWA, 8 Desember 2005). Jalan terjal dan berliku harus dilalui oleh PT Amerta Indah Otsuka (AIO) -produsen dan pemasar Pocari Sweat. Bahkan, perusahaan asal Negeri Sakura ini sempat frustrasi karena pasar produknya tak kunjung berkembang. Sejak diluncurkan awal tahun 1990-an, penjualan Pocari tak kunjung take off, padahal potensi pasarnya amatlah besar. Itu pula yang menyebabkan Ajinomoto menyerah di tahun yang sama, 1990-an, setelah mencoba menggarap kategori produk ini. Berkembangnya pasar minuman isotonik sendiri cukup unik kejadiannya. Pasar minuman isotonik mengalami booming sekitar tahun 2002-2003 yang lalu saat wabah demam berdarah terjadi di Indonesia (Prospektif, 27 November 2005). Banyak dokter yang menyarankan pasiennya untuk meminum Pocari Sweat untuk menggantikan cairan tubuh yang hilang, sehingga penjualan Pocari Sweat pada tahun 2003 melonjak hingga 91% (Prospektif, 27 November 2005). Hal ini menarik untuk dianalisis, mengingat pasar minuman isotonik sebelumnya cukup stagnan. Bisa dibilang melonjaknya pasar minuman isotonik ini disebabkan oleh kekuatan word of mouth. Jika kita mengacu pada konsep yang dikemukakan oleh Malcolm Gladwell dalam buku Tipping Point (2004), untuk menciptakan suatu epidemi word of mouth, diperlukan tiga hal, yaitu orang (people), pesan (message) dan konteks (context). Dari sisi people, dokter merupakan maven atau figur yang terpercaya sekaligus sebagai connector, karena jaringannya yang luas. Sedangkan dari sisi message, pesan bahwa minuman isotonik merupakan pengganti cairan tubuh saat sakit sangat tepat karena dikombinasikan dengan konteks saat itu, yaitu terjadinya wabah demam berdarah. Melonjaknya penjualan Pocari Sweat membuat banyak perusahaan yang tergiur dengan pasar minuman isotonik yang praktis hanya digarap oleh Pocari Sweat tersebut. Tahun 2005 mulai bermunculan produsen-produsen yang menawarkan beraneka ragam

2

merek minuman isotonik, misalnya seperti merek Kino Sweat dari PT. Kinosentra Industrindo yang diluncurkan pada tanggal 11 April 2005, X-Ion dari PT. Dankos Laboratories Indonesia dan L-Men Isopower dari PT. Nutrifood Indonesia. Analisis kompetitor Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Menurut data Balai Pengawasan Obat dan Makanan/BPOM (www.bpom.go.id), ada sekitar 40-an merek minuman isotonik yang terdaftar di BPOM, walaupun yang ada di pasar mungkin tidak sebanyak itu. Secara garis besar, berdasarkan kemasannya produk minuman isotonik dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu:

•

Kemasan kaleng, contohnya adalah merek Pocari Sweat, Pro Sweat, Optima Sweat dan Powerade

•

Kemasan botol plastik, contohnya adalah merek Mizone, Vitazone dan Isotonic Drink

•

Kemasan sachet/serbuk, contohnya adalah merek Pocari Sweat dan Kino Sweat

Adapun peta pemain-pemain dalam kategori minuman isotonik antara lain adalah: Merek

Produsen

Pocari Sweat

PT. Amerta Indah Otsuka

Pro Sweat

PT. Heinz ABC Indonesia PT. Nara Vini Eka Beverages Dankos Laboratories

Harga

Ukuran

Rasa

Kemasan

Rp. 3.350,(kaleng), Rp. 1500 (sachet) Rp. 3.025,-

330 ml (kaleng)

Citrus

Kaleng & sachet

330 ml

Jeruk

Kaleng

Rp. 3.375,-

330 ml

Guava

Kaleng

Rp. 1.000,-

-

-

Sachet

Rp 3.200,-

330 ml

Jeruk Bali

Kaleng

Mizone

Coca Cola Indonesia Aqua Danone

Rp. 2.275,-

500 ml

Orange Lime & Passion Fruit

Botol

Vitazone

Mayora Indah

Rp. 2.875,-

500 ml

Cool Ice

Botol

Isotonic Drink Kino Sweat

Modernfood

Rp. 5.850,-

500 ml

Orange

Botol

PT. Kinosentra Industrindo PT. Nutrifood Indonesia PT. Triusaha

Rp. 750,-

-

-

Sachet

Optima Sweat X-Ion Powerade

L-Men Isopower ZPorto

Sachet Rp. 2.875,-

400 ml

Lemon

Botol

Channel Distribusi Modern & traditional channel Modern channel Modern channel Modern & traditional channel Modern channel Modern & traditional channel Modern & traditional channel Modern channel Traditional channel Modern channel Modern

3

Mitraraharja

channel

Pangsa pasar terbesar di kategori minuman isotonik masih didominasi oleh Pocari Sweat dengan pangsa pasar lebih dari 50 persen (Prospektif, 21-27 November 2005). Berdasarkan data Indocommercial yang dikutip oleh Prospektif, hingga tahun 2002 dari 19 perusahaan produsen minuman kesehatan/energi cair nasional yang total kapasitasnya 79,75 juta liter setiap tahunnya, AIO memiliki kapasitas produksi terbesar setelah PT. Asia Health Beverage (produsen Kratingdaeng). Kapasitas produksi tahunan Asia Health Beverage sebesar 26,9 juta liter per tahun, sementara Pocari Sweat kapasitasnya 16,5 juta liter per tahun. Namun, dengan beroperasinya pabrik baru di Sukabumi, kapasitas AIO bisa melebihi angka 16,5 juta liter. Jika kita lihat positioning dari merek-merek di atas, rata-rata memiliki positioning yang sama, yaitu sebagai minuman yang berfungsi untuk menggantikan cairan tubuh. Tidak ada inovasi yang dapat membedakan dengan nyata satu merek dibanding merek lainnya, karena kebanyakan inovasi yang dilakukan hanya bersifat incremental, misalnya penambahan vitamin, diferensiasi harga, rasa dan kemasan. Target pasar yang dituju oleh sebagian besar merek minuman isotonik adalah olahragawan dengan profil usia muda. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh merek-merek minuman isotonik tersebut, yang menampilkan aktivitas olahraga dengan talent yang masih berusia muda. Dari sisi komunikasi pemasaran, meskipun pemain di kategori minuman isotonik sudah cukup banyak, pada kenyataannya tidak banyak yang melakukan aktivitas komunikasi dalam skala besar. Hanya beberapa merek yang melakukan aktivitas komunikasi pemasaran, antara lain adalah Pocari Sweat, Mizone, X-Ion, L-Men Isopower dan Kino Sweat. Meskipun demikian, aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh pesaing Pocari Sweat nampaknya tidak terlalu menggoyahkan pasar Pocari Sweat. Menurut Simon Jonathan, Client Service Advisor Avicom, merebut pasar Pocari Sweat tidak mudah karena loyalitas konsumen terhadap produk itu sangat kuat sebagai produk health drink (Prospektif, 20-26 Juni 2005). Analisis Konsumen Dalam bagian ini akan dibahas mengenai tren pasar minuman isotonik, kebutuhan konsumen yang masih belum terpenuhi oleh merek yang ada dan segmen pasar yang potensial untuk digarap. Dalam melakukan analisis konsumen, ada tiga hal yang akan

4

dianalisis, yaitu tren pasar, kebutuhan yang masih belum dipenuhi dan segmen pasar (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Tren Pasar Potensi pasar minuman isotonik masih sangat besar, terlihat dari pertumbuhan penjualan Pocari Sweat yang dalam lima tahun terakhir tumbuh sekitar 45 persen (Prospektif, 21-27 November 2005). Kebutuhan terbesar untuk penggunaan minuman isotonik adalah pada saat berolahraga, karena pada saat olahraga tubuh kehilangan banyak cairan. Minuman isotonik membantu memulihkan cairan dalam tubuh lebih cepat dibandingkan air biasa. Kebutuhan yang Masih Belum Terpenuhi Bagi olahragawan, selain membutuhkan minuman isotonik untuk membantu pulihnya cairan dalam tubuh, mereka juga membutuhkan tambahan oksigen, karena pada saat berolahraga, tubuh mengalami oksidasi atau pembakaran lebih tinggi, di mana oksigen sangat dibutuhkan untuk proses oksidasi tersebut. Namun sayangnya belum ada produk minuman yang berfungsi sebagai minuman isotonik sekaligus membantu memulihkan oksigen. Oleh karena itu, kombinasi antara minuman isotonik dengan oksigen merupakan salah satu terobosan untuk memenuhi kebutuhan dari konsumen. Segmen Pasar Segmen pasar yang dituju oleh sebagian besar merek minuman isotonik adalah semua gender, usia 20-50 tahun, kelas sosial ekonomi ABC dan mereka yang hobi berolahraga. 2. SWOT Analysis Strength -

Kandungan nutrisi yang lebih lengkap

-

Harga bersaing

-

Kemasan menarik

-

Memiliki kandungan oksigen

Weakness -

Produk masih baru sehingga awareness masih rendah

-

Belum ada positioning dan diferensiasi yang kuat untuk membedakan dengan merek lain yang sudah ada

5

Opportunity

-

Pasar masih dalam tahap growth, sehingga potensinya masih terbuka lebar

-

Baru ada satu merek yang menjadi pemain besar, sehingga kesempatan untuk menjadi nomor dua masih terbuka lebar.

Threat

-

Pocari Sweat masih sangat dominan dan memiliki konsumen yang sangat loyal

-

Dibutuhkan biaya promosi yang tinggi

3. CAMPAIGN STRATEGY Objective Tujuan Komunikasi Jangka Panjang Tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam 10 tahun adalah:

-

Mendapat market share 30%

-

Mencapai brand awareness 90% dari target pasar

-

Mencapai trial rate 70% dari konsumen yang aware

-

Mencapai retention rate 70% dari konsumen yang melakukan trial

Tujuan Komunikasi Jangka Menengah Tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam 5 tahun adalah:

-

Mendapat market share 15%

-

Mencapai brand awareness 60% dari target pasar

-

Mencapai trial rate 40% dari konsumen yang aware

-

Mencapai retention rate 50% dari konsumen yang melakukan trial

Tujuan Komunikasi Jangka Pendek Tujuan komunikasi yang ingin dicapai tahun ini adalah:

-

Mendapat market share 7%

-

Mencapai brand awareness 40% dari target pasar

-

Mencapai trial rate 20% dari konsumen yang aware

-

Mencapai retention rate 40% dari konsumen yang melakukan trial

Targeting

6

Segmen yang menjadi target market produk Aquasiat adalah: -

Pria dan wanita berusia 15-25 tahun Data BPS menunjukkan bahwa 25% penduduk Indonesia berusia antara 15-25 tahun. Selain itu, usia tersebut merupakan usia produktif dan banyak melakukan aktivitas fisik.

-

Kelas sosial ekonomi ABC

-

Psikografi : aktif, hobi berolahraga, suka bergaul, terlibat dalam komunitas dan ekonomis (value for money)

Positioning Positioning statement awal dari Aquasiat adalah “Pengganti Cairan Tubuh Segera”. Namun positioning statement tersebut kurang menunjukkan diferensiasi yang kuat dengan pesaing-pesaing yang sudah ada. Jika kita melihat dari analisis kebutuhan konsumen, maka yang dibutuhkan oleh olahragawan tidak hanya cairan tubuh tetapi juga oksigen. Oleh karena itu, positioning statement Aquasiat diperkuat menjadi: “Untuk pria dan wanita berusia 15-25 tahun yang aktif, hobi berolahraga, suka bergaul, terlibat dalam komunitas dan mengutamakan value for money, Aquasiat merupakan minuman pengganti cairan tubuh dan oksigen segera yang berguna untuk memulihkan cairan dan oksigen yang hilang saat berolahraga”. 4. COMMUNICATION STRATEGY Strategi pesan Dari hasil diskusi dengan ibu Nirmala Devi, R&D Manager PT. Tigaraksa Satria, terungkap consumer insight bahwa kebutuhan olahragawan tidak terbatas pada pemulihan cairan dalam tubuh saja, tetapi juga pemulihan oksigen yang hilang selama proses oksidasi saat berolahraga. Oleh karena itu, inti pesan yang disampaikan adalah bahwa yang dibutuhkan tubuh saat berolahraga tidak hanya cairan tetapi juga oksigen. Tone dan manner dari komunikasi tersebut adalah fun, aktif dan easy going, sesuai dengan karakter pasar yang dituju.

Tema kreatif

7

Tema kreatif diturunkan menjadi strategi pesan. Hasil riset menunjukkan bahwa awareness konsumen terhadap fungsi minuman isotonik sebagai minuman pengganti cairan tubuh saat berolahraga sudah cukup terbentuk, sehingga pesan yang harus diperkuat adalah tubuh juga membutuhkan oksigen saat berolahraga. Oleh karena itu, tema kreatif yang diambil adalah “Don’t forget to breathe” atau “Jangan lupa bernapas”. Taktik dan eksekusi Taktik dan eksekusi akan dijelaskan secara lebih detail dalam bagian perencanaan media, karena taktik dan eksekusi akan disesuaikan dengan media yang dipilih. 5. PERENCANAAN MEDIA Sebagai sebuah kampanye IMC, maka perencanaan media untuk Aquasiat harus terintegrasi. Perencanaan media dapat digambarkan sebagai berikut:

TV

POP

Media Cetak

Trade program

Consumer promotion

Trade marketing

Above the Line

Out of Home

Aquasiat

Media relation

Radio

Public Relatio n Activation

Free drink

Sponsor ship

Event

5.1. Above the Line Untuk menciptakan awareness dan trial dengan cepat, maka dibutuhkan kampanye above the line yang intensif. Media yang dipilih untuk kampanye above the line adalah televisi, media cetak (majalah dan surat kabar), radio dan media luar ruang. Untuk

8

televisi, dipilih program-program yang sesuai dengan target market. Sedangkan untuk media cetak dapat diambil media-media yang memfokuskan diri pada kesehatan dan olahraga, seperti majalah Fit, majalah Men’s Health, majalah Human Health, tabloid Bola dan sebagainya. Eksekusi pesan di media televisi dan cetak harus menonjolkan pentingnya oksigen selain cairan tubuh untuk berolahraga. Untuk media cetak dapat juga berupa advertorial atau bonus artikel, karena dengan format advertorial atau artikel, pesan dapat disampaikan secara jelas dengan bukti-bukti pendukung yang detail. Untuk radio, karena sifatnya yang interaktif, maka dapat diadakan talkshow untuk melakukan edukasi kepada pasar mengenai peranan oksigen dalam berolahraga. Sedangkan untuk media luar ruang, dapat dipilih lokasi-lokasi di mana orang biasa berolahraga, misalnya di taman-taman atau di lapangan basket atau sepakbola. 5.2. Below the Line/Activation Eksekusi untuk aktivitas below the line akan difokuskan pada tiga hal, yaitu sponsorship, event dan free drink/sampling. Sponsorship difokuskan pada aktivitas yang mendukung positioning dari Acquasiat, yaitu sebagai minuman pengganti cairan dan oksigen. Oleh karena itu sponsorship akan difokuskan pada sponsorship acara-acara olahraga yang populer di target market, seperti pertandingan sepak bola, bola basket dan sebagainya. Untuk event yang dilakukan oleh Acquasiat, fokusnya adalah pada event-event di mana peserta harus melakukan aktivitas fisik. Event yang dipilih bisa berupa olah raga, outbound dan sebagainya. Free drink atau sampling dilakukan di lokasi-lokasi di mana orang biasa berolahraga. Sebagai produk minuman, rasa merupakan pertimbangan utama bagi konsumen, sehingga diperlukan sampling supaya konsumen dapat mengetahui seperti apa rasa produk Acquasiat. 5.3. Public Relation Dalam masa launching, dapat dilakukan press conference dengan tujuan melakukan edukasi kepada masyarakat mengenai pentingnya kebutuhan oksigen di samping kebutuhan cairan tubuh saat berolahraga. Agar pesan yang disampaikan memiliki news value, maka dapat ditunjang dengan penelitian-penelitian terbaru mengenai kebutuhan oksigen saat berolahraga. Saat press conference juga dapat mengundang dr. Sadoso sebagai pembicara utama untuk menyampaikan penelitian-penelitian tersebut.

9

5.4. Trade Marketing Aktivitas trade marketing saat ini harus diintegrasikan dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut majalah Mix edisi 20 Desember 2005, trade marketing secara sederhana adalah bagaimana menjalankan program-program marketing di trade channel atau lebih ekstrimnya lagi adalah bagaimana membuat strategi marketing mix atau 4P di point of purchase alias tempat terjadinya pembelian. Trade marketing menjadi semakin penting karena 2/3 dari produk yang dibeli pelanggan diperkirakan merupakan impulse buying yang sangat dipengaruhi stimuli yang mereka peroleh di point of purchase (Mix, 20 Desember 2005). Menurut penelitian Shopper Trend yang dilakukan oleh ACNielsen (2004), terlihat bahwa loyalitas pelanggan tidak lagi pada merek tetapi pada promosi yang dilakukan oleh toko. 58% menyatakan bahwa mereka sering mengambil kesempatan jika ada promosi “extra quantity free”. 38% bahkan menyatakan bahwa mereka akan membeli merek yang biasanya tidak mereka beli jika sedang ada special offer. Di sini terlihat bahwa loyalitas konsumen sudah mulai bergeser, dan perang untuk memperebutkan konsumen juga bergeser, tidak lagi cukup di media seperti televisi dan majalah, tetapi juga di rak toko. Aktivitas trade marketing yang dilakukan oleh Acquasiat antara lain mencakup trade program, yaitu listing atau pendaftaran merek di toko-toko yang potensial, display sekunder di luar rak umum untuk meningkatkan visibilitas dan penjualan, dan diskon khusus untuk konsumen. Selain itu juga dilakukan pemasangan Point of Purchase Material, seperti shelftalker, wobbler, shelfvision dan prime channel (televisi kecil yang dipasang di rak) sebagai passive salesman. Di samping itu juga diadakan penempatan SPG di outlet-outlet yang potensial. 8. Anggaran dan Sebaran Waktu Anggaran untuk program IMC Acquasiat adalah sebagai berikut: Above the Line TV Production Placement Print Production Placement Radio Production Placement

400.000.000 7.000.000.000 80.000.000 1.500.000.000 50.000.000 700.000.000

10

Out of Home Production Placement

200.000.000 2.000.000.000

Below the Line/Activation Sponsorship Event Sampling

500.000.000 800.000.000 300.000.000

Public relation

200.000.000

Trade marketing Trade program POP material Consumer promotion Total

2.000.000.000 1.250.000.000 700.000.000 17.680.000.000

Adapun sebaran waktu untuk program IMC Acquasiat adalah sebagai berikut: Aktivitas Above the Line TV Production Placement Print Production Placement Radio Production Placement Out of Home Production Placement

Jan

Feb

Mar

Apr

Mei

Jun

Jul

Aug

Sep

Okt

Nop

Below the Line/Activation Sponsorship Event Sampling Public relation Trade marketing Trade program POP material Consumer promotion

9. Evaluasi Kampanye IMC Acquasiat akan dievaluasi tiap 6 bulan, dengan melalui Tracking Study dengan metode penelitian kuantitatif. Tujuan tracking study ini adalah untuk

11

Des

mengetahui brand awareness, trial dan repeat dari konsumen. Selain itu, Acquasiat juga akan membeli data Retail Audit dari ACNielsen untuk dapat melacak secara reguler pangsa pasar yang telah diraihnya. Aktivitas IMC yang dilakukan akan disesuaikan mengikuti perkembangan dari hasil evaluasi tersebut. Daftar Pustaka Aaker, David & Erich Joachimsthaler, 2000, Brand Leadership, Free Press Business, London Balai Pengawasan Obat dan Makanan, http://www.pom.go.id Hidayat, Taufik, 8 Desember 2005, Ramai-ramai Mengepung Pocari Sweat, Majalah SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3620) Indah K., Kartika, 20-26 Juni 2005, Kino Sweat: Menggebrak Pasar Menengah Bawah untuk Minuman Isotonik, Majalah Prospektif Edisi 25 Wisudani, Dian & Kartika Indah K., 21-27 November 2005, Bisnis Minuman Isotonik : Pocari Sweat Masih Merajai, Majalah Prospektif Edisi 46 Wells, William, John Burnett & Sandra Moriarty, 2003, Advertising: Principles and Practice 6th edition, Pearson Education International, New Jersey Yulianto, Wisnu Adi, 2003, Formulasi Minuman Olahraga yang Menyehatkan, Kompas Online (www.kompas.com/kompas-cetak/0303/15/Ilpeng/183236.htm) ACNielsen, Shopper Trend Research 2004.

12