4a Tiep Thi Moi

4A - chiến lược tiếp thị kiểu mới

(Kinh doanh) Theo lý thuyết, marketing hỗn hợp là việc giải mã 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion). Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua các khuôn mẫu cứng nhắc, làm nên một sự khác biệt mang tính đột phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay?Chính là nhờ việc định nghĩa lại các nguyên tắc tiếp thị truyền thống. 1. Tập trung vào khách hàng hiện tại Phần lớn các công ty cố gắng tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới cho mình, bên cạnh đó một số khác lại chọn phương án tập trung vào các khách hàng hiện có. Harley-Davidson - hãng sản xuất xe đạp và xe gắn máy nổi tiếng thế giới đã ngấp nghé bờ vực phá sản vào năm 1985. Vậy bí quyết thành công ở đây là gì?: Harley-Davidson đã lôi kéo mỗi thành viên trong gia đình rồi dựa vào “chiến thuật tiếp thị truyền khẩu” để cùng nhau chia sẻ ước muốn được sở hữu những sản phẩm mang tên Harley. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tạo ra nhiều mẫu mã mới thì công ty Harlay-Davidson đã xây dựng một “cộng đồng Harley”. Thông qua các buổi lễ kỷ niệm nhằm gây quỹ từ thiện và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình với khẩu hiệu “Making the Harley-Davidson dream a way of life” (Biến giấc mơ mang tên Harley-Davison thành phong cách sống). 2. Tạo ra thị trường mới bằng sản phẩm mới. Ai cũng biết Sony là một “ông lớn” trong lĩnh vực R&D khi hãng này không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm mới. Phương châm hoạt động của Sony đó là: “Sản phẩm mới sẽ tạo ra thị trường mới”. Quan điểm này trái ngược hẳn với quan điểm cải tiến hoặc thay đổi sản phẩm sẵn có để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Ban lãnh đạo của Sony tin tưởng rằng các sản phẩm có chất lượng luôn có tiềm năng tiêu thụ cao. Từ những năm 1980: Sony, một công ty điện tử nhỏ, vươn lên trở thành một tập đoàn khổng lồ với khẩu hiệu “You dreamt it, Sony made it” (Bạn chỉ mơ về điều đó, còn Sony

đã làm được). 3. Làm mới sản phẩm cũ Phương châm hoạt độnh của Starbucks là “làm mới sản phẩm cũ”. Starbucks đã làm như vậy với sản phẩm cà phê của mình, loại cà phê đơn giản mà người Mỹ vẫn hằng say mê. Công ty Starbucks đã thay đổi sản phẩm cà phê truyền thống của mình theo cách mà khách hàng chưa từng được thưởng thức bao giờ đó là: “cà phê lạnh với giá phải chăng”. Starbucks đã xây dựng được vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng nhờ đưa được những yếu tố cảm xúc vào thức uống hết sức phổ thông này.Sự biến chuyển từ “cà phê” sang “ấn tượng cà phê” đã làm thay đổi cái nhìn của các nhà tiếp thị về khái niệm sản phẩm. 4. Khách hàng là người đặt ra giá cả Ở Wal-Mart, từ lâu khách hàng đã trở thành người định giá thay vì là người chấp nhận giá. Công ty luôn hướng tới việc cung cấp các sản phẩm với mức giá khách hàng dễ chấp nhận nhất, nhờ đó công ty luôn đi đầu trong việc giảm giá sản phẩm mỗi ngày. Hệ thống cửa hàng giảm giá cũng được thiết lập dựa trên quan điểm đó. 5. Chọn tên nhãn hiệu đơn giản Khi trên thị trường đã tồn tại quá nhiều các tên gọi độc đáo, thì một cái tên đơn giản sẽ gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Apple Computer, với nhãn hiệu và biểu tượng hết sức đơn giản và không liên quan gì tới các sản phẩm công nghệ cao của công ty, đã thành công trong việc tạo ra một nhãn hiệu mạnh, mà theo như Naomi Klein, tác giả cuốn sách “No Logo”, những công ty như Apple không phải đang bán sản phẩm, mà là bán thương hiệu của họ. 6. Trao vai trò mới cho hoạt động phân phối “Sử dụng kênh phân phối không giới hạn trên Internet, thay vì chuỗi các cửa hàng” là một ví dụ về cách tiếp cận mới trong lĩnh vực phân phối sản phẩm theo phương pháp phân phối trực tiếp của công ty Dell.Như vậy Dell vẫn giới thiệu được sản phẩm của mình mà vẫn tiết kiệm chi phí bày bán sản phẩm thật. Mục tiêu của kênh phân phối không chỉ là giới thiệu sản phẩm mà còn

là kênh giao lưu, trao đổi với khách hàng về sản phẩm và tìm hiểu cảm nhận, ấn tượng mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng. 7. Quảng bá không đơn giản là quảng cáo Công ty Starbucks dành rất ít ngân sách cho quảng cáo. Thay vào đó, công ty xây dựng thương hiệu bằng cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng việc trang trí các cửa hàng. Ban lãnh đạo của Starbucks coi mỗi cửa hàng là một tấm biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu và hình ảnh của công ty. Vì vậy, mỗi chi tiết trang trí cửa hàng đều được xem xét cẩn thận nhằm tạo ra không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy đây là địa điểm tốt nhất để thư giãn bên tách cà phê 8. Tự nhận mình chưa phải số một Năm 1960, Volkswagen đã đặt cho sản phẩm của mình những cái tên như “Lemon” (Quả chanh) hay “Ugly” (Xấu xí). Có vẻ như công ty đang tự bôi xấu mình, nhưng việc làm đó lại có kết quả đặc biệt. Tương tự Volkswagen, Avis- công ty cho thuê ô tô - đã đưa ra thông điệp “We are No 2, but we try harder” (Chúng tôi chỉ đứng thứ hai, nhưng chúng tôi đang ngày càng cố gắng). Thông điệp này thừa nhận vị trí của công ty trong những cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, vậy mà chỉ trong hai năm, Avis đã tăng được 28% thị phần. 9. 4A- Mô hình tiếp thị mới Hiện nay, trên thị trường, mô hình 4A được đưa ra thị trường nhằm để bổ dung cho mô hình 4P, bao gồm 4 yếu tố (hay là 4 yêu cầu của sản phẩm): Acceptance (sự chấp nhận được), Affordability (giá cả hợp lý), Accessibility (tiếp cận dế dàng) và Awareness (được khách hàng biết tới). Nên nhớ, yếu tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm không chỉ là bản thân sản phẩm mà họ nhìn thấy bằng vật chất. Giá cả hợp lý là giá cả được định ra trên cơ sở giá khách hàng sẵn sàng trả. Sự tiếp cận thị trường không đơn thuần là sự có mặt của sản phẩm tại các điạ điểm phân phối. Để khách hàng biết được sự tồn tại của sản phẩm thì không phải chỉ nhờ những chương trình quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.