198676765-battle-review-kelompok-6.docx

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN MARKETING BATTLE REVIEW OBAT MAAG MEREK PROMAG VS MEREK MYLANTA

Disusun Oleh : Kelompok VI Mariska Sri Harlianti Yustisia Dian Advistasari Sendy Stefanie Longe Nugraheni Dwiari K. Putu Dyana Christasani

(13/352029/PFA/1289) (13/352057/PFA/1291) (13/352203/PFA/1298) (13/353957/PFA/1303) (13/354005/PFA/1304)

MAGISTER MANAJEMEN FARMASI PROGRAM PASCASARJANA FAKULTAS FARMASI UNIVERSITAS GADJAH MADA YOGYAKARTA 2013 1

MARKETING BATTLE REVIEW OBAT MAAG PROMAG VS MYLANTA A. PROFIL PERUSAHAAN 1.

PROFIL PERUSAHAAN PT KALBE FARMA (PRODUSEN PROMAG) a.

Sejarah PT Kalbe Farma

PT Kalbe Farma Tbk (“Kalbe”) berdiri sejak tahun 1966 dan merupakan salah satu perusahaan farmasi terbuka terbesar di Asia Tenggara. Kalbe memiliki empat divisi utama divisi obat resep dengan kontribusi sebesar 24% terhadap pendapatan total, divisi produk kesehatan dengan kontribusi 16%, divisi nutrisi dengan kontribusi 22%, serta divisi distribusi dan logistik dengan kontribusi 38%. Kalbe kini memiliki lebih dari 20 anak perusahaan dan 11 fasilitas produksi berstandar internasional, dan mempekerjakan lebih dari 15.000 karyawan serta 4.000 tenaga pemasaran dan penjualan, yang tersebar di lebih dari 65 cabang di seluruh Indonesia. Sejak tahun 1991, saham Kalbe tercatat di Bursa Efek Indonesia (IDX:KLBF) (Annual Report Kalbe, 2012). Visi yang senantiasa ingin diwujudkan oleh PT Kalbe Farma ialah menjadi perusahaan produk kesehatan Indonesia terbaik yang didukung oleh inovasi, merek yang kuat dan manajemen yang prima. Visi ini dijelaskan dengan Misi perusahaan yaitu meningkatkan kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik. Nilai-nilai yang dibangun Kalbe Farma dalam menjalankan Visi dan Misinya yaitu saling percaya sebagai pengikat diantara keluarga besar perusahaan, kesadaran penuh sebagai dasar setiap tindakan, inovasi sebagai kunci keberhasilan, bertekad untuk menjadi yang terbaik dan saling keterkaitan sebagai panduan hidup (Annual Report Kalbe, 2012).

2

b. Profil Manajemen PT Kalbe Farma

(Annual Report Kalbe, 2012). c.

Portfolio Produk dan Profil Kinerja Pasar PT Kalbe Farma

Kalbe memiliki empat divisi utama yang menangani portofolio merek yang handal dan beragam; divisi obat resep (Cefspan, Brainact, Broadced, Mycoral, Neuralgin, Neurotam, CPG, dll); divisi produk kesehatan yang menangani obat bebas (Woods, Promag, Mixagrip, Komix, Fatigon, Sakatonik, dll) dan minuman energi dan siap saji (Hydro Coco, Extra Joss, Nitros), divisi nutrisi (ChilKid, Prenagen, Diabetasol, Entrasol, Milna, Zee, dll); dan divisi distribusi. Laba bersih PT Kalbe Farma Tbk (KLBF) semester I 2013 naik 14,2 persen menjadi Rp 922 miliar, dibanding semester I tahun lalu. Kenaikan laba bersih tersebut didorong oleh pertumbuhan penjualan perseroan sepanjang semester I, sebesar 18,9 persen menjadi Rp 7,42 3

triliun dibandingkan Rp 6,24 triliun pada periode yang sama tahun 2012. Pertumbuhan kinerja tersebut, lanjut dia, didukung secara berimbang oleh keempat divisi utama Kalbe. Pertama, pendapatan Divisi Obat Resep tumbuh 18,1 persen menjadi Rp 1,89 triliun, karena didukung oleh pertumbuhan volume. Divisi Obat Resep tersebut memberikan kontribusi 25 persen terhadap total pendapatan Kalbe. Kedua, pendapatan Divisi Produk Kesehatan tumbuh 19 persen menjadi Rp 1,19 triliun atau setara 16 persen dari total pendapatan Kalbe. Pendapatan dari divisi ini tumbuh didukung oleh meningkatnya penjualan produk obat bebas dan minuman siap saji. Ketiga, Divisi Nutrisi memberi kontribusi 24 persen terhadap total pendapatan perseron sebesar Rp 1,76 triliun. Pendapatan dari divisi ini meningkat 32,1 persen dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Keempat, Divisi Distribusi dan Logistik memberikan kontribusi 35 persen terhadap total pendapatan Kalbe senilai Rp 2,58 triliun. Pendapatan dari divisi ini tumbuh 11,6 persen dibanding tahun lalu (Annual Report Kalbe, 2012).

2.

PROFIL PERUSAHAAN PT JOHNSON & JOHNSON (PRODUSEN MYLANTA) a.

Sejarah PT Johnson & Johnson

PT Johnson & Johnson adalah perusahaan multinasional produsen farmasetika, peralatan medis, dan barang konsumsi yang berkantor pusat di New Brunswick, New Jersey, Amerika Serikat. PT Johnson & Johnson berdiri sejak tahun 1886 dan memiliki lebih dari 275 anak perusahaan yang beroperasi di lebih dari 60 negara dan mempekerjakan sekitar 128.700 orang karyawan. Produk-produknya dijual di lebih dari 175 negara di dunia (JnJ Annual Report, 2012). Visi dari PT Johnson & Johnson adalah “Caring for the world, one person at a time.” PT Johnson & Johnson mengembangkan berbagai penelitian dan ilmu pengetahuan, menciptakan ide-ide inovatif, produk dan jasa untuk memajukan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat dunia. PT Johnson & Johnson mengembangkan nilai-nilai perusahaan yang disebut Credo Value dimana Credo Value merupakan kompas strategis dan moral bagi seluruh pimpinan dan karyawan PT Johnson & Johnson. Credo Value menempatkan kebutuhan dan kesejahteraan masyarakat sebagai yang utama, serta tanggung jawab perusahaan terhadap seluruh karyawan dan para pemegang saham PT Johnson & Johnson (JnJ Annual Report, 2012). PT Johnson & Johnson memiliki 3 divisi utama yaitu : consumer healthcare dengan kontribusi sebesar 21,4% ($14.4 billion), medical devices and diagnostics dengan kontribusi sebesar 40,8% ($27.4 billion) dan pharmaceuticals dengan kontribusi sebesar 37,8% ($25.4 4

billion). PT Johnson & Johnson memiliki beberapa prestasi yaitu merupakan perusahaan consumer healthcare terbesar keenam di dunia, perusahaan medical devices and diagnostics terbesar dan paling beragam di dunia, perusahaan biologis terbesar kelima di dunia, dan perusahaan farmasi terbesar kedelapan di dunia (JnJ Annual Report, 2012). b. Profil Manajemen PT Johnson & Johnson Dewan direksi PT Johnson & Johnson merupakan orang-orang yang memenuhi kriteria untuk menjadi anggota dan dipilih oleh para pemegam saham setiap tahunnya. Saat ini terdapat 13 anggota dewan, 12 diantaranya merupakan anggota independen dibawah aturan bursa efek New York. Dewan direksi memegang kekuasaan tertinggi di perusahaan, disamping otoritas pemegang saham sesuai ketentuan Sertifikat Pendirian Perusahaan. Dibawah Dewan Direksi terdapat team manajemen yang bekerja langsung memenuhi setiap target yang ditentukan perusahaan (Proxy Statement JnJ, 2013). Komite Dewan Direksi PT Johnson & Johnson terdiri dari enam komite, antara lain : 1.

Komite Audit (Audit Committee)

2.

Komite Kompensasi dan Manfaat (Compensation and Benefits Committee)

3.

Komite Nominasi dan Tata Kelola Perusahaan (Nominating and Corporate Governance Commite)

4.

Komite Keuangan (Finance Committee)

5.

Komite PerUndang-Undangan dan Aturan Kepemerintahan (Regulatory, Compliance, and Government Affairs Committee)

6.

Komite Ilmu Pengetahuan, Teknologi, dan Keberlanjutan (Science Technology and Sustainability Committee) (Proxy Statement JnJ, 2013).

5

(Proxy Statement JnJ, 2013). c.

Portfolio Produk dan Profil Kinerja Pasar

PT Johnson & Johnson memiliki tiga divisi utama, yaitu : 1. Consumer healthcare product sebagai contoh : baby care Johnson’s, Clean&Clear, Band-Aid, Daktarin, Listerine, Carefree, Mylanta, Benadryl, Imodium, Tylenol, Visine, Acuvue contact lenses, dll). 2. medical devices and diagnostics sebagai contoh : Pinnacle hip solutions, Expedium spine, Global shoulder, One Touch blood glucose monitoring, Carto 3 System, AcuNav ultrasound catheter, Acuvue, dll. 3. pharmaceuticals product, sebagai contoh : Simponi, Remicade, Leustatin, Eduran, dll (JnJ Annual Report, 2012). Profil kinerja pasar PT Johnson & Johnson dapat dilihat pada diagram berikut :

6

B. STRATEGI PEMASARAN 1.

STRATEGI PEMASARAN PROMAG a.

Segmentasi Pemasaran Promag Perusahaan dalam memasarkan produknya harus memperhatikan segmentasi pasar

berdasarkan geografik, demografik, psikografik, dan perilaku agar produk yang mereka pasarkan tepat sasaran ke konsumen yang diinginkan dan target pasar tercapai. PT Kalbe dalam memasarkan produk Promag juga memperhatikan segmen-segmen tersebut, terutama segmen demografik terutama usia calon konsumen dan status sosial konsumen. Promag memfokuskan pemasarannya pada segmen tersebut dan mulai menentukan target pasar dan positioning mereka di pasar obat maag Indonesia. b. Target Pemasaran Promag Promag tidak saja membidik kaum dewasa, tetapi juga membidik konsumen di bawah usia dewasa sehingga dalam iklannya Dedy Miswar didampingi oleh Dude Herlino. Dengan menggunakan next generation dan endorser pendamping market sharenya diharapkan semakin luas. Selain itu salah satu inovasi Promag adalah dikeluarkannya Promag Double Action yakni produk yang ditujukan untuk pasar menengah atas (Anonim, 2011). c.

Positioning Promag

Diawali dengan positioning berdasarkan pemakaian dan problem solving dengan mengusung tagline ‘Sakit maag minum Promag’ Kalbe Farma ingin menghubungkan dengan makna ingat sakit maag tidak ada pilihan lain harus minum Promag. Apa lagi dalam penyajiannya dikemas dalam jingle yang simple untuk di dendangkan, tak ayal lagi setiap konsumen bila mengalami sakit maag obat yang ada dibenak mereka ya Promag. Pencitraan dari karakter positioning Promag dibawakan oleh brand ambasador Promag yaitu Dedy Mizwar, tokoh yang dipersepsi sebagai tokoh yang rendah hati dan kebapakan ini menjadikan Promag sebagai merek yang dapat dipercaya. Disamping itu citra religius Islam yang dimiliki Dedy Mizwar dapat diterima dan mewakili mayoritas umat Islam Indonesia, makin memperkuat posisi Promag. Sebagai market leader Promag juga melakukan repositioning dengan memperlebar penempatan merek ke kategori yang lebih luas tetapi masih ‘relevant’seperti pelindung setelah makan pedas, ‘makan apapun jadi enak’ artinya Promag ini bukan saja sebagai sebuah antacid

7

tetapi sudah menjadi ‘sebuah enzim pencernaan’. Hal ini dilakukan untuk mengatasi kejenuhan pasar (Anonim, 2011).

2.

STRATEGI PEMASARAN MYLANTA a.

Segmentasi Pemasaran Mylanta

Consumer market dapat disegmentasikan berdasarkan : geografik (negara, region, kota), demografik (umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras), psikografik (kelas sosial, gaya hidup, karakteristik personal), perilaku (pengetahuan, sikap penggunaan, respon terhadap produk). Dalam memasarkan produk-produknya PT Johnson & Johnson memperhatikan segmen-segmen tersebut dan menetapkan target segmen mana yang akan mereka fokuskan untuk memasarkan produk mereka terutama di Indonesia. Jika salah satu segmen sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan tidak berarti produknya pasti mampu bersaing di segmen tersebut. Perusahaan harus mencermati skill, sumber daya, dan kapabilitas yang dimiliki, dan memastikan bahwa mereka memiliki keunggulan dibandingkan pesaing yang ada di segmen itu. PT Johnson & Johnson menguasai hampir seluruh segmen pasar di dunia dengan beragam produk yang dimilikinya. Untuk produk Mylanta yang di pasarkan di Indonesia ada beberapa segmen yang dipilih mengingat di Indonesia sendiri sudah ada beberapa merek obat maag yang beredar. b. Target Pemasaran Mylanta Target pemasaran yang dipilih PT Johnson & Johnson untuk produk Mylanta di Indonesia adalah berdasarkan umur, yaitu anak muda sampai dewasa yang memiliki rutinitas yang padat, atau memiliki pola makan yang tidak teratur sehingga mudah terserang maag (Anonim, 2008). c.

Positioning Mylanta

Dari sebuah research user & attitude yang dilakukan pada 2004-2005 diperoleh data bahwa pertama, keinginan konsumen adalah agar sakit yang dirasakannya hilang secepat mungkin. Kedua, ada kepercayaan di kalangan konsumen bahwa obat yang berbentuk cair bisa menyembuhkan lebih cepat karena tidak perlu dicerna lagi. PT Johnson & Johnson menyadari bahwa kedua faktor tersebut sudah dimiliki Mylanta (liquid) sejak masuk pertama di Indonesia. Melalui TVC versi “Ditinju” yang tayang sejak awal 2008, Mylanta menyampaikan pesan ‘cepat redakan sakit maag’ kepada konsumen. Heavy campaign yang dimulai pada bulan Februari mulai memperlihatkan hasil terjadinya repeat order dan secara perlahan market sharenya naik. 8

Salah satu cara agar Mylanta terutama Mylanta liquid tetap menjadi merek obat maag yang kuat dipasaran, PT Johnson & Johnson melakukan modifikasi dengan mengecilkan volume Mylanta yang awalnya hanya tersedia dalam kemasan botol 150 ml kini tersedia pula dengan kemasan mini 50 ml. Dan terbukti market share mereka tumbuh 5%-6% setelah itu. Hal ini membuktikan bahwa strategi ‘memperkuat yang sudah ada’ yang dilakukan PT Johnson & Johnson cukup ampuh. Menyadari varian liquid merupakan kekuatan, produksi Mylanta cair pun diperbanyak sehingga seimbang dibandingkan dengan produksi Mylanta varian tablet (Anonim, 2008).

C. BAURAN PEMASARAN 1.

BAURAN PEMASARAN PROMAG a.

Produk Promag

Promag merupakan pelopor obat maag kategori antasida (penetralisir kelebihan asam lambung) yang pertama di Indonesia. Beberapa varian promag adalah :  Promag diluncurkan tahun 1971 dengan komposisi Hidrotalsit 200 mg, Magnesium Hidroxida 150 mg, simetikon 50 mg. Kemasan setiap doos berisi 3 blister @ 12 tablet.  Promag Sachet komposisi Hidrotalsit 200 mg, Magnesium Hidroxida 150 mg, simetikon 50 mg. Kemasan Sachet 10 ml isi per pack 6 sachet.  Promag Double Action diluncurkan tahun 2005 dengan komposisi Kalsium Karbonat 800 mg, Magnesium Hidroxida 165 mg, dan Famotidine 10 mg. Setiap doos berisi 2 blister @ 6 tablet.  Promag Gazero diluncurkan tahun 2012 dengan komposisi Zingiber Officinale Rosch Rhizome Extract (jahe merah) 50 mg, Foeniculi fructus extract (adas) 10 mg, Mentha Piperitae Herba extract (peppermint)12,5 mg, Licorice Root Extract (akar manis) 300 mg, Curcuma Domestica Rhizoma Extract (kunyit) 50 mg, Ananas Comosus Stem Extract (ananas) 50 mg, Royal jelly 10mg, Madu. Kemasan Sachet 10 ml isi per pack 6 sachet (Promag, 2013). b. Price Promag Promag harus bisa merebut pasar dengan harga yang ditawarkanya, dari perbandingan harga-harga produk yang setara, dapat di lihat bahwa Promag mampu menjadi produk dengan menawarkan harga terjangkau, sekaligus kepuasan terhadap konsumennya. Promag Double 9

Action 2 x 6 tablet Rp. 20,000 ; Promag Gazero 1 x 10 ml Rp. 1,500 ; Promag 1 x 12 tablet Rp. 5,000 (MIMS, 2013). c.

Place Promag

Promag hampir dipasarkan di semua tempat pemasaran yang ada di Indonesia, kita bisa temukan ada Promag, di dalamnya sebut saja, hipermarket, supermarket, apotik, kios, toko kelontong. Selain itu ada Kalbe e-Store yaitu sebuah toko di dunia maya, yang diperlengkap dengan cara pembayaran yang praktis, cepat, dan terpercaya. Konsumen bisa memesan dan membayar dimana saja asal pengirimannya dilakukan pada kota-kota yang dapat dijangkau. Promag didistribusikan oleh distributor resmi Kalbe yaitu Enseval yang memiliki 42 cabang di seluruh Indonesia (Promag, 2013). d. Promosi (Marketing) Promag Pada Promag sendiri, untuk mempromosikan Brandnya mereka melakukan pertama, memasyarakatkan jargon, “Bila sakit maag menyerang, segeralah minum Promag” siapa yang tidak kenal jargon ini, pada masyarakat kita, pastinya semua akan mengingat bila jargon itu diucapkan. Kedua, adalah segmentasi pasar, Brand Promag mengambil segmentasi pasar sakit maag, karena dikalangan para eksekutif muda, kebanyakan dari mereka menderita sakit maag, pilihan ini dibenarkan oleh survei yang PT. Kalbe Farma lakukan sendiri, menyebutkan lebih dari 60% penduduk Jakarta yang berusia produktif mengalami sakit maag. dan juga Promag sebagai obat bebas sehingga bisa dibeli tanpa resep dari dokter. Ketiga, untuk Bintang Iklannya Promag menggandeng Dedi Mizwar, dan Dude Herlino sebagai ikon mereka, ikon ini penting demi mengigatkan kepada masyarakat akan Brand Promag. Kreativitas untuk memperkuat dan meningkatkat market share dari Promag tidak berhenti dilakukan, salah satu cara yang relatif cukup berhasil adalah dengan mengedukasi pasar melalui aturan mengkonsumsi. Bulan puasa merupakan bulan yang sangat dinantikan oleh tim Promag, karena di bulan puasa peningkatan pola konsumsi masyarakat terhadap obat maag khususnya Promag meningkat cukup signifikan. Setidaknya perubahan pola makan konsumen ini membuat peluang yang besar untuk meningkatkan pola konsumsi Promag. Komunikasi aturan konsumsi ini terbukti efektif dan ada peningkatan pola konsumsi disetiap bulan puasa sehingga tidak berlebihan bila tim marketing Kalbe Farma mengharapkan setiap bulan adalah bulan puasa (Anonim, 2011).

10

2.

BAURAN PEMASARAN MYLANTA a.

Produk Mylanta

Mylanta yang dipasarkan di Indonesia terdiri dari :  kemasan cair (liquid) yaitu tersedia dalam botol ukuran 150 ml dan 50 ml  kemasan tablet kunyah (blister terdiri dari 10 tablet kunyah) Kedua kemasan tersebut tidak memiliki perbedaan dalam hal komposisi di dalamnya. Komposisi dari Mylanta adalah : Aluminium hidroksida (200 mg), Magnesium hidroksida (200 mg), dan Simetikon (20 mg). PT Johnson & Johnson tetap mempertahankan prinsip menghindari strategi out of the box dengan tidak melakukan modifikasi komposisi produk, hanya melakukan modifikasi ukuran kemasan agar dapat diterima lebih banyak kalangan masyarakat (Mylanta, 2013). b. Price Mylanta Harga eceran tertinggi Mylanta tablet yang beredar di pasar Indonesia adalah Rp.4984,tiap blister (berisi 10 tablet). Sedangkan untuk Mylanta liquid dengan kemasan botol 150 ml dijual dengan HET Rp.33.500,- dan kemasan botol 50 ml dijual dengan HET Rp.10.450,-. Harga Mylanta memang kurang ekonimis dibandinkan obat maag merek yang lain karena kemasan sediaannya yang memang lebih besar yaitu dalam kemasan botol dan blister (MIMS, 2013). c.

Place Mylanta

Mylanta ditempatkan di tempat-tempat strategis, baik apotek, drug store, hypermarket, supermarket, hingga minimarket. Untuk Mylanta kemasan tablet bahkan sampai dijual di warung-warung kecil di pinggir jalan. Mylanta didistribusikan oleh Pedagang Besar Farmasi (PBF) PT. Dos Ni Roha sebagai distributor utamanya. PT. Dos Ni Roha memiliki 30 cabang dan 19 sub cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Hal ini memungkinkan Mylanta tersebar merata di seluruh pelosok Indonesia dan mudah diperoleh dimana saja (Mylanta, 2013). d. Promosi (Marketing) Mylanta Banyak langkah promosi yang dilakukan oleh Mylanta. Saat mereka tahu bahwa sediaan liquid merupakan andalan, mereka langsung mengeluarkan iklan dengan tagline “my liquid, Mylanta” dengan kalimat pada iklan : Mylanta liquid redakan gejala sakit maag dengan nyaman. Dan setelah itu beberapa iklan TV dengan tujuan untuk memperkuat posisi Mylanta liquid terus diluncurkan dengan menggunakan tagline baru yaitu “Mylanta, sikat sakit maag” dengan kalimat pada iklan : karena liquid cepat diserap, Mylanta liquid cepat atasi sakit maag. Dan beberapa 11

tahun terakhir ini Mylanta memperkuat merek produknya dengan Mylanta quick action formula yang mengedepankan Mylanta liquid sebagai solusi tercepat meredakan sakit maag (Anonim, 2008).

D. PERILAKU KONSUMEN PRODUK Untuk bertahan di pasaran diperlukan sebuah merek (brand) yang akan menciptakan nilai tambah atas suatu produk. Semakin kuat merek produsen di pasar, maka semakin eksis pula merek tersebut, terutama dalam hal mendominasi kesadaran konsumen sehingga akan mengarahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dengan demikian, merek (brand) saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, merek (brand) memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Kartajaya, 2004). Merek yang baik dapat disebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Apabila brand equitynya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya. Sesuai dengan hasil survey Top Brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing ada beberapa produk obat maag yang bersaing di pasaran saat ini diantaranya Pomag, Mylanta, Magasida, Waisan, Polysilane. PT Kalbe Farma dan PT Johnson & Johnson Indonesia merupakan perusahaan yang menguasai 90 persen pasar obat maag Indonesia. Pangsa pasar PT Kalbe mencapai 78 persen sementara pangsa pasar PT Johnson & Johnson Indonesia sebesar 15 persen. Kedua perusahaan ini merupakan perusahaan besar, yang sama-sama menawarkan produk OTC nya, dan kedua perusahaan ini meraih predikat yang sama sebagai perusahaan yang mencapai top brand (Anonim, 2011). Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity, hal tersebut dapat dikelompokkan menjadi 4 kategori (Durianto dkk., 2004), sebagai berikut: 1. Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kesanggupan sekumpulan konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali tentang keberadaan suatu merek yang merupakan suatu bagian dari kategori produk atau jasa tertentu.

12

2. Brand Association atau asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografi, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Brand Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap kinerja kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapan konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. 4. Brand loyalty atau loyalitas merek merupakan keterikatan atau kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek produk atau jasa tertentu. Sampel yang digunakan dalam survey ini adalah 100 orang responden. Pertimbangan yang digunakan dalam memilih responden adalah umur responden minimal 17 tahun dengan mempertimbangkan bahwa responden dengan umur 17 tahun sudah dapat memberikan pendapat dan menjawab pertanyaan secara rasional. Metode survey digunakan untuk memperoleh informasi dari responden melalui pertanyaan-pertanyaan yang mengungkap tentang brand equity Promag dan Mylanta. Pertanyaan yang digunakan adalah pertanyaan tertutup. Pertanyaanpertanyaan dalam kuesioner berdasarkan pada Skala Likert : skala 1 (sangat tidak setuju/STS) sampai 5 (sangat setuju/SS). Teknik analisis data yang digunakan adalah uji beda mean dengan sampel berpasangan. Survey ini memiliki tujuan untuk mengetahui perbedaaan brand equity beserta elemen-elemennya antara produk obat maag merek Promag dengan merek Mylanta.

JENIS KELAMIN Pria

USIA

Wanita 11%

4% 17 - 23

20%

24 - 30

18% 67%

80%

31 - 37 > 37

PEKERJAAN 2% Pelajar/Mahasiswa

9%

Karyawan/Pegawai Swasta PNS

18% 71%

Wiraswasta 13

Berdasarkan hasil survey data jenis kelamin responden dapat dilihat bahwa, responden terbanyak adalah perempuan dengan jumlah 80 orang dan laki-laki 20 orang. Sedangkan dari diagram usia dapat dilihat bahwa, jumlah responden tertinggi yaitu pada usia 17-23 tahun sebanyak 67 orang, diikuti oleh usia 24-30 tahun sebanyak 18 orang, kemudian usia 31-37 tahun sebanyak 11 orang dan jumlah terendah adalah usia lebih dari 37 tahun sebanyak 4 orang. Untuk diagram pekerjaan dapat dilihat bahwa, responden terbanyak adalah pelajar/mahasiswa dengan jumlah 71 orang, diikuti oleh karyawan/pegawai swasta sebanyak 18 orang, PNS sebanyak 9 orang dan jumlah terendah adalah wiraswasta sebanyak 2 orang. Hal ini berarti pengguna obat maag yang disurvey lebih banyak berusia 17-23 tahun dengan jenis pekerjaan pelajar/mahasiswa. Sebelum dilakukan analisa data dengan uji beda mean sampel berpasangan, terlebih dahulu dilakukan uji normalitas. Berdasarkan hasil uji normalitas data tidak berdistribusi normal (sig < 0.05). Maka analisa statistika dilanjutkan dengan uji non parametric yaitu uji Wilcoxon. Hasil uji statistika dapat dilihat pada tabel berikut: PARAMETER

PRODUK

MEAN

Promag

14.24

Mylanta

14.04

Brand Awarness

Promag Mylanta

19.76 17.32

0.007 0.012

0.000

Ada perbedaan

Brand Perceived Quality

Promag

13.84

0.000

0.017

Ada perbedaan

Mylanta

13.13

0.001

Promag

13.9

0.012

0.870

Tidak ada perbedaan

Mylanta

13.61

0.000

Brand Assosiation

Brand Loyalty

1.

UJI UJI KETERANGAN NORMALITAS WILCOXON 0.000 0.446 Tidak ada perbedaan 0.000

Perbandingan Kesadaran Merek (Brand Awareness) Berdasarkan data pada tabel

dapat dilihat bahwa rata-rata kesadaran merek (brand

awareness) konsumen terhadap produk obat maag Promag sebesar 19,76 sedangkan produk Mylanta sebesar 17,32. Hasil uji Wilcoxon menunjukkan nilai sig 0.000 (sig < 0.05) berarti ada perbedaan signifikan kesadaran merek (brand awareness) antara produk Promag dan Mylanta. Hal ini berarti konsumen sadar akan perbedaan keberadaan merek produk Promag dan Mylanta. 14

Promag merupakan pionir obat maag yang mampu mempertahankan eksistensinya dan tetap gencar melakukan berbagai kegiatan promosi sehingga brand awareness-nya tinggi. 2.

Perbandingan Asosiasi Merek (Brand Association) Berdasarkan data pada tabel

dapat dilihat bahwa rata-rata asosiasi merek (brand

association) produk obat maag Promag sebesar 14,24 sedangkan Mylanta sebesar 14,04. Data tersebut menunjukkan bahwa rata-rata asosiasi merek (brand association) konsumen terhadap Promag lebih besar dibandingkan dengan Mylanta. Hasil uji Wilcoxon menunjukkan nilai sig 0.446 (sig > 0.05) berarti tidak ada perbedaan signifikan asosiasi merek (brand association) antara produk Promag dan Mylanta. Konsumen menganggap merek produk obat maag Promag dan Mylanta memiliki asosiasi merek produk yang sama, yaitu sama-sama diproduksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi baik yang telah memproduksi obat maag dengan mutu/kualitas yang baik. 3.

Perbandingan Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) Berdasarkan data pada tabel dapat dilihat bahwa rata-rata persepsi kualitas merek (brand

perceived quality) produk obat maag Promag sebesar 13,84 sedangkan Mylanta sebesar 13,13. Data tersebut menunjukkan bahwa rata-rata persepsi kualitas merek (brand perceived quality) konsumen terhadap Promag lebih besar dibandingkan dengan Mylanta dengan hasil uji Wilcoxon menunjukkan nilai sig 0,017 (sig < 0.05). Hal ini berarti ada perbedaan signifikan persepsi konsumen terhadap kualitas merek (brand perceived quality) antara produk Promag dan Mylanta. Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek Promag lebih mendekati harapan konsumen dibandingkan dengan merek Mylanta. Konsumen menganggap produk obat maag Promag lebih berkhasiat dan memiliki harga yang lebih terjangkau dibandingkan dengan produk Mylanta. 4.

Perbandingan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Berdasarkan data pada tabel dapat dilihat bahwa rata-rata loyalitas merek (brand loyalty)

produk obat maag Promag sebesar 13,90 sedangkan Mylanta sebesar 13,61. Data tersebut menunjukkan bahwa rata-rata loyalitas merek (brand loyalty) konsumen terhadap Promag lebih besar dibandingkan dengan Mylanta dengan hasil uji Wilcoxon menunjukkan nilai sig 0,870 (sig > 0.05) berarti tidak berbeda signifikan. Dengan demikian, tidak terdapat perbedaan loyalitas merek (brand loyalty) produk obat maag Promag dengan Mylanta, yang mana konsumen memiliki kesetiaan (loyalitas) yang sama terhadap produk obat maag Promag maupun Mylanta. 15

Hal ini dikarenakan produk obat maag Promag maupun Mylanta dianggap memiliki kemampuan yang sama dalam mengatasi sakit maag dan memberikan kepuasan yang hampir sama.

PERBANDINGAN BRAND OBAT MAAG MEREK PROMAG DENGAN MEREK MYLANTA

(Top brand 2012)

(Top brand 2013)

Promag merupakan merek OTC obat maag yang diluncurkan oleh Kalbe Farma pada tahun 1971 sebagai pioner obat sakit maag di pasar bebas. Sebagai pioner obat sakit maag di Indonesia selama puluhan tahun pasar Promag tidak pernah kurang dari 70% sampai saat ini. Mylanta yang muncul sebagai kompetitor menyadari hal tersebut, namun tetap berusaha masuk ke dalam pasar obat maag di Indonesia. Secara produk, strategi Promag sebenarnya lebih banyak bermain dengan inovasi kandungan dalam sediaan tablet. Pada 2005, Kalbe berusaha melebarkan pasar dengan meluncurkan Promag Double Action yang ditujukan untuk menetralkan asam dan menyumbat lubang di lambung penderita yang lebih kronis. Selama kurun waktu tersebut aksi Mylanta belum terlihat. Mylanta yang saat itu masih dipegang Pfizer pangsa pasarnya tidak pernah mencapai angka diatas 15%. Adanya pergerakan dalam pasar mulai tampak pada tahun 2007 setelah Mylanta diambil alih oleh Johnson & 16

Johnson. Dari sebuah research user dan attitude yang dilakukan oleh PT.J&J pada tahun 20042005 diperoleh data bahwa keinginan konsumen adalah agar sakit yang dirasakannya hilang secepat mungkin. Selain itu ada kepercayaan di kalangan konsumen bahwa obat yang berbentuk cair bisa menyembuhkan lebih cepat karena tidak perlu dicerna lagi. Kedua hal tersebut sudah dimiliki Mylanta (liquid) sejak masuk pertama di Indonesia. Namun karena selama ini permintaan konsumen lebih mengarah kepada obat tablet, komposisi produk Mylanta liquid yang dijual di Indonesia pun hanya 30% dibandingkan Mylanta tablet. Sehingga Mylanta mengusung bentuk sediaan liquid dalam kemasan botol sebagai produk utama yang di pasarkan di Indonesia. Melalui iklan televisi yang tayang sejak awal 2008, Mylanta menyampaikan pesan ‘cepat redakan sakit maag’ kepada konsumen sehingga mampu memberikan kontribusi dalam menaikkan market sharenya walaupun hanya sedikit. Namun hal tersebut belum mampu memuaskan tim marketing PT J&J sehingga mereka melakukan peninjauan ulang dan ternyata ditemukan bahwa salah satu faktor yang menyebabkan lemahnya Mylanta di pasaran adalah harganya yang terlalu tinggi dibandingkan dengan merek obat maag lainnya. Salah satu cara agar tingkat harga bisa terjangkau konsumen adalah dengan mengecilkan volume sediaan, yaitu mengeluarkan Mylanta liquid kemasan ukuran 50 ml. Inovasi ini dapat menaikkan market share mylanta sebesar 5-6%. Promag mulai menyadari geliat pasar Mylanta dan Promag bereaksi dengan mengeluarkan iklan yang pesannya meng-counter tema komunikasi Mylanta liquid dengan tagline ‘sembuhkan lebih cepat’. Promag tidak terpengaruh terhadap strategi tersebut dan tetap mempertahankan serta memperkuat brand imagenya.

E. MARKETING INSIGHT Untuk mencapai dan mempertahankan posisi puncak (top brand) diperlukan strategi dan komitmen yang kuat dan konsisten dari seluruh unsur terkait dari perusahaan, terutama komitmen dari top management. Komitmen itu penting karena membangun sebuah merek agar memiliki equitas sangat berhubungan dengan investasi dengan biaya besar. Disisi lain investasi yang ditanamkan dalam bentuk komunikasi iklan misalnya tidak secara langsung dapat dilihat hasilnya dengan naiknya angka penjualan dari produk tersebut. Komitmen yang kuat dari top management haruslah ditunjang oleh tim marketing yang kuat agar dapat meyakinkan top management bahwa marketing plan yang dirancang dengan kebutuhan biaya yang ada dapat 17

meningkatkan equitas merek yang diusung dan tidak berhenti sampai disitu tetapi dapat meningkatkan angka penjualan pada akhirnya. Untuk dapat bersaing di pasaran, setiap perusahaan harus mempunyai strategi marketing yang kreatif dan inovatif. Strategi pemasaran yang dibuat tidak hanya berkaitan dengan penjualan / sales dan mempromosikan produk, tapi juga tentang jenis-jenis pelayanan (service) kepada pelanggan yang diberikan oleh perusahaan. Selain itu menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan sangatlah penting karena akan berdampak positif dalam bisnis.

18

DAFTAR PUSTAKA Anonim, 2008, Promag vs Mylanta, http://groups.yahoo.com/neo/groups/magisterherbalui_3 /conversations/topics/509?var=1, diakses tanggal 15 November 2013 Anonim, 2011, Komitmen Top Management Menuju Top Brand, http://www.topbrandaward.com/article/komitmen-top-management-menuju-top-brand.html, diakses tanggal 15 November 2013 Annual Report Kalbe, 2012, Annual Report PT Kalbe Farma Tahun 2012, http:// www.slideshare.net/KalbeFamily/2012-annual-report-kalbe-farma, diakses tanggal 18 November 2013 Durianto, D.S., 2004, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta JnJ Annual Report, 2012, Annual Report PT Johnson & Johnson 2012, www. 2012annualreport.jnj.com, diakses tanggal 13 November 2013 Kalbe, 2013, Profil Promag, http://id.kalbe.co.id/ProdukdanJasa/ProdukKesehatan /ProdukAZ/tabid/403/ID/728/PROMAG.aspx, diakses tanggal 18 November 2013 Kartajaya, H., 2004, Hermawan Kartajaya on Brand, Mizan Pustaka, Bandung MIMS, 2013, Promag, http://www.mims.com/Indonesia/drug/search/promag, diakses tanggal 18 November 2013 MIMS, 2013, Mylanta, http://www.mims.com/Indonesia/drug/search/mylanta, diakses tanggal 18 November 2013 Promag, 2013, Profil Promag, http://www.ahlinyalambung.com/?q=content/promag, diakses tanggal 13 November 2013 Proxy Statement JnJ, 2013, Proxy Statement PT Johnson www.investor.jnj.com, diakses tanggal 18 November 2013

&

Johnson

2013,

19

LAMPIRAN Contoh Produk Promag :

Contoh Iklan Promag :

Contoh Produk Mylanta :

Contoh Iklan Mylanta :

FORM KUISIONER Yth, Bapak, Ibu, Saudara/i responden,

Riset ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk obat maag merek Promag dan Mylanta. Saya mohon kesediannya untuk mengisi kuesioner ini. Silahkan memberi tanda centang (√) pada kotak sesuai pernyataan yang anda anggap benar.

Data Responden : Jenis Kelamin

: □ Pria

□ Wanita

Usia Anda

: □ 17–23 th □ 24-30 th

Pekerjaan Saat ini

: □ Pelajar / Mahasiswa

□ 31-37 th

□ > 37 th

□ Karyawan / Pegawai swasta □ PNS □ Wiraswasta □ Lain-lain

Keterangan: SS

: Sangat Setuju

S

: Setuju

CS

: Cukup Setuju

TS

: Tidak Setuju

STS

: Sangat Tidak Setuju

Persepsi Terhadap Promag No. 1

2

3

Pernyataan Promag adalah merek yang pertama kali muncul dalam benak saya ketika memikirkan sebuah merek obat maag Promag adalah merek yang pertama kali muncul dalam benak saya ketika hendak membeli obat maag Saya telah mengenal obat maag merek Promag sebelumnya

SS

S

CS

TS

STS

4 5

6

7 8 9

10

11 12 13 14 15 16 17

18

Saya dengan mudah mengenali obat maag merek Promag ketika melihat kemasannya Saya dengan mudah mengenali obat maag merek Promag ketika melihat tayangan iklannya di televisi Promag adalah merek obat maag yang berasal dari perusahaan yang memiliki reputasi yang baik Promag adalah merek obat maag yang memiliki mutu yang baik Promag adalah merek obat maag yang distribusinya baik Promag adalah merek obat maag yang memiliki kemasan yang paling menarik dibandingkan dengan dengan kemasan obat maag merek lainnya Menurut saya, Promag memberikan hasil yang lebih baik dalam mengatasi sakit maag dibandingkan dengan obat maag merek lainnya Menurut saya, harga Promag sesuai dengan kualitas yang dihasilkannya Menurut saya, Promag adalah merek obat maag yang paling mudah didapat Menurut saya, Promag adalah merek obat maag yang paling berkualitas Saya ingin mencoba obat maag merek lain selain Promag Saya menggunakan obat maag merek Promag karena sudah menjadi kebiasaan Saya menggunakan obat maag merek Promag karena sudah merasa puas Saya tidak akan membeli obat maag merek lain jika Promag tidak tersedia di tempat saya berbelanja Saya merasa rugi jika saya menggunakan obat maag merek lain selain obat maag merek Promag

Persepsi Terhadap Mylanta No. 1

2

3 4 5

6

7 8 9

10

11 12 13 14 15 16

Pernyataan Mylanta adalah merek yang pertama kali muncul dalam benak saya ketika memikirkan sebuah merek obat maag Mylanta adalah merek yang pertama kali muncul dalam benak saya ketika hendak membeli obat maag Saya telah mengenal obat maag merek Mylanta sebelumnya Saya dengan mudah mengenali obat maag merek Mylanta ketika melihat kemasannya Saya dengan mudah mengenali obat maag merek Mylanta ketika melihat tayangan iklannya di televisi Mylanta adalah merek obat maag yang berasal dari perusahaan yang memiliki reputasi yang baik Mylanta adalah merek obat maag yang memiliki mutu yang baik Mylanta adalah merek obat maag yang distribusinya baik Mylanta adalah merek obat maag yang memiliki kemasan yang paling menarik dibandingkan dengan dengan kemasan obat maag merek lainnya Menurut saya, Mylanta memberikan hasil yang lebih baik dalam mengatasi sakit maag dibandingkan dengan obat maag merek lainnya Menurut saya, harga Mylanta sesuai dengan kualitas yang dihasilkannya Menurut saya, Mylanta adalah merek obat maag yang paling mudah didapat Menurut saya, Mylanta adalah merek obat maag yang paling berkualitas Saya ingin mencoba obat maag merek lain selain Mylanta Saya menggunakan obat maag merek Mylanta karena sudah menjadi kebiasaan Saya menggunakan obat maag merek Mylanta karena sudah merasa puas

SS

S

CS

TS

STS

17

Saya tidak akan membeli obat maag merek lain jika Mylanta tidak tersedia di tempat saya berbelanja

18

Saya merasa rugi jika saya menggunakan obat maag merek lain selain obat maag merek Mylanta