132117-strategik Tingkat Bisnis Rps 9

MANAJEMEN STRATEGIK Strategi Tingkat Bisnis

Oleh Kelompok 5

I Made Pustika Mahendra

1607522060 (05) 80,00

Gusti Ayu Dwi Wahyuningsih

1607522107 (10) 80,00

Fauzan Numan Mawardi

1607522137 (15) 80,00

I Made Agus Priastana

1607522153 (20) 80,00

Gde. A. Prabhawatya Jyotisanta

1707522050 (25) 80,00

Nana Suardiningsih

1707522114 (30) 80,00

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA 2018

A.

Lima Strategi Generik Michael Porter

Menurut Porter, strategi memungkinkan organisasi untuk memperoleh keunggulan bersaing dari tiga dasar yang berbeda : kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus, ini dinamakan Strategi Generik (generic Strategies). Keunggulan atau Kepemimpinan biaya (cost Leadership) menekankan memproduksi produk. Dua tipe alternative strategi kepemimpinan biaya. Tipe 1 yaitu strategi biaya-rendah( low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepelanggan yang luas pada harga termurah yang tersedia di pasar. Tipe 2 yaitu strategi nilai-terbaik (best-value)yang menawarkan produk atau jasa ke pelanggan yang luas pada harga terbaik yang tersedia dipasar, tujuan strategi nilai terbaik untuk menawarkan pelanggan sejumlah produk atau jasa harga terendah yang tersedia dibandingkan dengan produk pesaing dengan atribut yang sama.

Strategi tipe 3 yaitu Diferensiasi(differentiation), bertujuan pada memproduksi produk atau jasa yang dipertimbangkan unik dalam industri dan diarahkan pada konsumen yang relatif tidak sensitif harga. Fokus (focus) berarti memproduksi produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan kelompok kecil konsumen. Dua tipe alternatif strategi fokus adalah tipe 4 dan 5. Tipe 4 yaitu strategi fokus biaya –rendah( low-cost focus) yang menawarkan produk atau jasa ke sejumlah kelompok kecil pelanggan pada harga terendah tersedia dipasar. Tipe 5 yaitu strategi fokus nilai-terbaik(best-value focus) yang menawarkan produk atau jasa kesebagian kecil konsumen pada harga terbaik yang tersedia dipasar. Terkadang disebut “diferensiasi terfokus”, strategi fokusnilai terbaik bertujuan untuk menawarkan sebagian kecil grup konsumen produk atau jasa yang memenuhi selera dan permintaan mereka lebih baik daripada produk pesaing. Kedua tipe tersebut menargetkan pasar kecil. Lima strategi Porter mengaplikasikan pengaturan organisasi yang berbeda, produser control, dan sistem insentif. Perusahaan-perusahaan yang lebih besar dengan akses sumber daya yang lebih besar umunya bersaing dengan strategi kepemimpinan biaya atau diferensiasi, sedangkan perusahaan yang lebih kecil sering berkompetisi dengan menggunakan strategi fokus. Porter menekankan kebutuhan untuk startegis dalam melakukan analisis biaya manfaat untuk mengevaluasi “berbagai kesempatan” di antara unit bisnis perusahaan yang sudah ada dan yang potensial. Berbagai aktivitas dan sumber daya meningkatkan

keunggulan

bersaing

dengan menurunkan biaya

atau

meningkatkan diferensiasi. Tambahan untuk meningkatkan pembagian, porter menekankan pada kebutuhan perusahaan untuk secara efektif “mentransfer” pengetahuan dan keahlian di antara unit bisnis otonomi untuk memperoleh keunggulan bersaing. Bergantung pada faktor-faktor, seperti tipe industri, ukuran perusahaan, dan sifat persaingan, berbagai strategi dapat menghasilkan keuntungan pada kepemimpinan biaya, differensiasi, dan fokus. B.

Kepmimpinan Biaya Demi mencapai tujuannya, perusahaan sering kali melaukan strategi generik

agar dapat mengungguli para pesaing maupun untuk memperoleh profit yang lebih baik. Salah satu strategi yang biasanya dipilih perusahaan yaitu strategi integrasi,

baik integrasi kedepan, belakang maupun horizontal. Strategi integrasi kedepan adalah dimana perusahaan dapat menguasai jaringan distributor menjadi miliknya, pun begitu pula dengan integrasi kebelakang, namun dalam hal ini perusahaan memiliki kemampuan untuk menguasai para pemasok yang dimilikinya. Sedangkan integrasi secara horizontal adalah dimana perusahaan mampu melakukan penyatuan atau penggabungan dengan perusahaan-perusahaan dengan lini produk serupa. Untuk mencapai hal ini tentu saja ada hal-hal yang perlu diperhatikan, misalnya biaya. Perusahaan mengharapkan dapat memperoleh keuntungan dengan menerapkan strategi kepemimpinan biaya terbaik (best value) atau biaya rendah (low cost) melalui strategi integrasi. Strategi kepemimpinan biaya ini tentunya akan berpengaruh pada daya tarik relative dari strategi generic, skala ekonomis dan nonekonomis yang diperoleh, kurva pembelajaran dan pengalaman, persentase pemanfaatan kapasitas yang diperoleh, dan tentu saja hubungan dengan para pemasok serta distributor. Bagian biaya lainnya yang harus dipertimbangkan dalam memilih

strategi alternative

yaitu

kemampuan untuk membagi biaya

dan

pengetahuan yang dimiliki dalam organisasi, biaya penelitian dan pengembangan (R&D) baik untuk produk baru maupun inovasi dari produk yang telah ada, biaya untuk tenaga kerja, tariff pajak, energy serta biaya pengiriman. Strategi untuk menjadi pemimpin biaya rendah biasanya efektif jika pasar dalam industri tersebut merupakan kelompok konsumen yang sensitive akan harga, ketika produk yang dihasilkan merupakan produk me too (tidak dapat melakukan diferensiasi terlalu banyak terhadap suatu produk), ketika konsumen tidak terlalu memperhatikan adanya perbedaan tertentu dari satu merek dengan merek lainnya, atau

ketika

konsumen

memiliki

kekuatan

penawaran

konsumen

tinggi.

Sederhananya, strategi kepemimpinan biaya rendah ini adalah bagaimana perusahaan mampu memberikan harga relatif lebih rendah dari pesaing, sehingga perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar dan tingkat penjualan yang lebih tinggi bahkan mampu mendorong beberapa pesaing untuk keluar dari persaingan. Dalam strategi kepemimpinan biaya, perusahaan dapat memilih menjadi pemimpin biaya rendah (tipe 1) atau pemimpin biaya terbaik (tipe 2), dalam penerapannya, perusahaan harus memanfaatkan keunggulan kompetitif yang dimilikinya agar para pesaing tidak dapat meniru strategi perusahaan dengan mudah. Jika para pesaing dapat menemukan titik lemah dari strategi perusahaan, kemudian menirunya maka

keuntungan perusahaan untuk menciptakan produk yang memiliki nilai tidak akan bertahan lama di pasaran. Agar strategi kepemimpinan biaya ini dapat berjalan baik maka hal yang harus diingat yaitu memiliki sumber yang memiliki nilai, kelangkaan, sulit untuk ditiru, serta tidak mudah untuk digantikan (disubstitusi). Selain beberapa hal diatas, adapun syarat yang harus diperhatikan untuk mengimplementasikan strategi kepemimpinan biaya yaitu: 1.

Investasi modal yang dilakukan secara terus-menerus dan memiliki akses ke modal.

2.

Memiliki kemampuan untuk melakukan perekayasaan proses.

3.

Melakukan pengawasan ketat terhadap tenaga kerja.

4.

Produk didesain agar memiliki kemudahan dalam proses produksi.

5.

Proses distribusi yang mengeluarkan biaya rendah.

6.

Melakukan pengendalian biaya secara ketat.

7.

Melakukan pelaporan secara rutin dan laporan pengendalian biaya yang dilakukan secara mendetail.

8.

Insentif yang diberikan berdasarkan pada target kuantitatif yang ketat.

Saat perusahaan memutuskan untuk menggunakan strategi kepemimpinan biaya, perusahaan harus berhati-hati dalam mengendalikan biayanya agar tidak melakukan pemotongan biaya yang terlalu agresif yang berakibat pada rendahnya laba yang diperoleh atau bahkan tidak memperoleh laba sama sekali. Secara terusmenerus, perlu diingat bahwa dengan adanya inovasi teknologi penghematan biaya atau meningkatnya rantai nilai lainnya dapat menghancurkan keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan. Maka dari itu, perlu diingat bahwa penerapan strategi kepemimpinan biaya baik yang tipe 1 maupun tipe 2 akan berjalan efektif jika berada dalam kondisi: 1.

Persaingan harga di pasar sangat kuat.

2.

Ketika produk yang dimiliki pesaing merupakan produk serupa dan pemasok yang tersedia berasal dari orang-orang yang tidak sabar.

3.

Ketika hanya ada beberapa cara saja untuk memperoleh diferensiasi yang memiliki nilai bagi pembeli.

4.

Ketika konsumen menggunakan produk dengancara yang sama.

5.

Ketika pembeli memiliki switching cost yang lebih rendah dari penjual yang satu kepenjual yang lainnya.

6.

Ketika jumlah permintaan sangat tinggi di pasar dan memiliki kekuatan tawarmenawar yang tinggi.

7.

Ketika para pendatang mengenakan biaya yang lebih rendah sehingga dapat menarik dan membangun konsumen baru.

Dalam penerapan suatu strategi, tentu ada resiko yang perlu dihadapi. Begitu pula dengan strategi kepemimpinan biaya, maka beberapa risiko yang dihadapi perusahaan adalah: 1.

Kepemimpinan biaya rentan dari adanya peniruan oleh pesaing, perubahan teknologi yang cepat, dan hilangnya landasan lainnya untuk keunggulan biaya.

2.

Kedekatan dengan diferensiasi merupakan kerugian.

3.

Perusahaan yang menerapkan kepemimpinan biaya dapat memperoleh biaya yang lebih rendah dari pasar.

Perusahaan yang Menerapkan Strategi Kepemimpinan Biaya

Air Asia adalah salah satu perusahaan penerbangan yang telah menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost carier/LCC) dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini diterapkan karena sesuai dengan target pasar Air Asia yaitu konsumen yang sangat jeli terhadap harga dan hanya mementingkan maanfaat utamanya, yaitu transportasi yang memindahkan konsumen dari satu tempat ke tempat lain. Pertimbanga yang mendasari masuknya Air Asia ke segmen pasar adalah banyaknya konsumen Asia yang membutuhkan transportasi cepat dengan harga murah. Beberapa strategi Air Asia dengan menekan harga tiket hingga dibuat serendah mungkin. 1.

Air Asia tidak menyediakan paket makan dan minum dalam perjalanan. Namun konsumen yang membutuhkan dapat memesan.

2.

Biaya gaji awak kabin dapat ditekan karena menggunakan awak kabin yang sama untuk balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan dengan penumpang baru.

3.

Karena waktu perjalanan sama dengan waktu normal kantoran, maka tidak ada biaya akomodasi awak kabin.

4.

Pembelian tiket secara online juga mengemat biaya sewa tempat penjualan tiket beserta staffnya. Selain itu tidak ada pengeluaran untuk

cetak tiket

karena konsumenlah yang mencetak kode penerbangan beserta rinciannya. 5.

Air Asia memilih untuk tidak menggunakan seluruh fasilitas dalam bandara, hanya yang terpenting saja. Atau dengan kata lain perusahaan mencari landasan udara termurah.

6.

Menghebat biaya pelatihan awak karena Air Asia hanya menggunakan satu jenis pesawat yaitu Air Bus 320.

7.

Air Asia menerapkan promosi harga tiket termurah, jauh lebih murah dari kompetitornya sehingga menarik lebuh banyak minat konsumen. Perusahaan ini secara rutin melakukan promosi tersebut dan akan mendapatkan manfaat dari publisitas yang beredar.

8.

Dengan melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar, perusahaan tersebut dapat memperkecil resiko fluktuasi harga bahan bakar.

C.

Strategi Diferensiasi Strategi diferensiasi adalah suatu strategi organisasi yang bertujuan untuk

menghasilkan suatu produk atau jasa yang berbeda dengan produk atau jasa dari perusahaan lain. Dengan kata lain, produk atau jasa yang dihasilkan haruslah mempunyai identitas. Identitas produk atau jasa ini dapat berupa atribut-atribut yang melekat pada produk atau jasa tersebut sehingga dapat dikenal oleh pelanggan. Fokus utama strategi diferensiasi adalah pada loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. Menurut Kodrat (2009), strategi diferensiasi lebih fokus pada pelanggan dari pada biaya. Strategi ini berusaha untuk membangun persepsi pelanggan akan keunggulan kualitas, desain produk, teknologi, jaringan distribusi, berat, bahan dan pelayanan. Bila korporasi mengimplementasikan strategi ini, maka korporasi dapat menaikkan harga untuk mendapatkan keuntungan yang optimal tetapi harus

menciptakan produk yang bagi pelanggan tampak berbeda ketimbang produk lain yang sudah ada. Cara melakukan diferensiasi tiap perusahaan berbeda beda. Hal ini tergantung pada karakteristik perusahaan, produk atau jasa yang dihasilkan dan besar kecilnya perusahaan. Sebagaimana yang dikemukakan Porter (2007), diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri, sitem penyerahan produk yang digunakan untuk dijual, pendekatan pemasaran, dan jajaran luas faktor lain. Penerapan strategi diferensiasi memerlukan ketrampilan dan pemberdayaan sumber daya perusahaan yang optimal. Kemampuan pemasaran perusahaan yang kuat dan didukung dengan tenaga pemasaran yang handal akan memudahkan perusahaan untuk memperluas area pemasaran dan meningkatkan jumlah pelanggan yang loyal serta menumbuhkan jumlah pelanggan potensial. Strategi pemasaran disusun sebelum produk atau jasa dipasarkan. Strategi pemasaran memungkinkan dilakukan dengan cara jemput bola agar perusahaan dapat lebih banyak menjaring calon pelanggan baru. Strategi pemasaran akan berjalan dengan optimal jika produk atau jasa yang dijual memiliki diferensiasi dengan produk atau jasa lainnya. Untuk itu diperlukan inovasi dan kreativitas dari bagian riset and development yang terus menerus agar pelanggan merasakan keunikan produk yang berbeda. Proses perekasaan dan desain produk atau jasa memerlukan bakat, inovasi dan kreativitas dari perusahaan. Perusahaan harus menyiapkan biaya riset untuk menciptakan inovasi produk atau jasa. Selain menganggarkan biaya riset and development, perusahaan juga harus merekrut tenaga ahli untuk merekayasa produk serta biaya untuk penggunaan tehnologi. Perekrutan tenaga ahli untuk menciptakan inovasi produk serta penggunaan tehnologi yang canggih akan menguntungkan bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan perusahaan akan menghasilkan produk yang bermutu dan berdampak pada reputasi perusahaan yang semakin membaik. Reputasi perusahaan dibangun oleh perusahaan dalam kurun waktu yang cukup lama. Mempertahankan reputasi perusahaan dalam lingkup perusahaan lain dalam industri yang sejenis tentu bukan hal yang mudah. Terlebih lagi bila perusahaan harus menghadapi persaingan yang ketat dengan perusahaan lain dimana setiap perusahan berusaha mempertahankan posisinya dalam suatu industri.

Penerapan strategi diferensiasi akan berdampak bagi kelangsungan reputasi perusahaan. Hal ini karena perusahaan mampu bersaing dengan menciptakan produk yang memiliki kualitas yang lebih baik bahkan memiliki keunggulan dibandingkan dengan produk dari perusahaan lainnya. Strategi diferensiasi dapat dikembangkan apabila perusahaan dapat menjalin kerjasama dengan perusahaan pendukung misalnya perusahaan yang berperan penyalur produk atau jasa seperti agen dan distributor. Dengan bekerja sama dengan perusahaan agen atau distributor akan memperpendek saluran distribusi produk. Perusahaan juga dapat melakukan direct selling dengan cara mendekati konsumen atau pelanggan akhir agar konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk.

Contoh kasus dari Strategi Difrensiasi adalah Indomie vs Mie Sedaap

Melihat momentum Indomie yang sudah mapan dan malam berinovasi, Wings Food meluncurkan Mie Sedaap yang siap menggilas kejayaan Indomie. Mie Sedaap dipilih masyarakat Indonesia karena Wings Food pandai membuat masyarakat penasaran dengan memilih nama MIE SEDAAP, membuat konsumen ingin memcoba apakah rasa mie tersebut benar-benar Sedap. Kedua, Indomie yang lengah berinovasi meluncurkan varian rasa baru membuat masyarakat jenuh dengan pilihan rasa yang sedikit. Kemunculan Mie Sedaap membuat masyarakat menemukan sesuatu yang baru dan berbeda dari Indomie. Ketiga, Mie Sedaap juga gencar beriklan di media. Saat itu, Mie Sedaap yang sedang memasuki tahap perkenalan (introduction) menggunakan strategi peluncuran cepat rapid skimming strategy). Wings Food meluncurkan produk baru dengan harga yang hampir menyamapi harga Indomie, dengan tingkat promosi yang tinggi. Iklan pun dibuat sedemikian menarik, diluncurkan di berbagai media, seperti media cetak dan elektronik. Pilihan rasa yang diberikan pun lebih banyak, dengan kelebihan di pemberian “kriuk”, sesuai dengan lidah orang Indonesia yang gemar dengan makanan pelengkap dengan tekstur agak keras seperti kerupuk.

D.

Strategi Fokus

Fokus berarti membuat produk atau menyediakan jasa yang memenuhi keperluan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Strategi fokus akan berhasil jika ukuran pada segmen industri yang memadai, pasar memiliki potensi untuk tumbuh, dan segmen pasar tersebut tidak dianggap oleh pesaing atau pesaing tidak tertarik untuk memasuki segmen pasar tersebut. Baik strategi penetrasi pasar maupun pengembangan pasar memberikan keunggulan fokus yang substansial. Perusahaan baik besar maupun menengah dapat menjalankan strategi fokus secara kepemimpinan biaya ataupun dengan diferensiasi. Sederhananya, semua perusahaan mengejar strategi terdiferensiasi, sehingga perusahaan lain yang tidak mampu harus mencari strategi lain untuk membedakan produk mereka dengan pesaing lainnya. Dalam menerapkan strategi fokus, perusahaan memiliki 2 strategi utama yang dapat digunakan, yaiutu strategi fokus dengan biaya rendah dan strategi fokus diferensiasi 1.

Strategi fokus dengan biaya rendah. Strategi

ini

bisa

diterapkan

oleh

perusahaan

perseorangan

yang

memproduksi produk dengan merek pribadi atau produk yang hanya dikenal oleh kalangan tertentu. Perusahaan tipe seperti ini tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk pengembangan produk, biaya iklan, biaya tenaga penjual atau biaya merek. Contohnya : Produk-produk home industri dari cina yang masuk ke Indonesia dengan harga lebih murah ( Tanpa memperhatikan kualitas produk ) dibanding produk lokal sejenis. 2.

Strategi fokus diferensiasi. Strategi yang biasa diterapkan oleh perusahaan yang memiliki produk masal. Biasanya perusahaan memproduksi barang untuk pasar-pasar besar tetapi juga memproduksi barang untuk pasar kecil atau ceruk pasar dengan perbedaan atau spesifikasi yang ditawarkan dalam produknya. Contohnya : PT ASTRA HONDA MOTOR (AHM) yang mengeluarkan motor matic wanita dengan teknologi injeksi. Ditengah persaingan motor matic wanita

yang

semakin

ketat,

PT

ASTRA

HONDA

MOTOR

(AHM)

mengeluarkan Honda vario PGM-FI dengan keunggulan akselerasi yang

lebih cepat, hemat bahan bakar, dan ramah lingkungan. Meskipun untuk memperoleh konsumen harus membayar harga yang lebih mahal, motor dengan teknologi injeksi ini tetap laku dipasaran.

Syarat-syarat untuk penerapan strategi fokos adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai suatu keberhasilan. Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Jadi, perusahaan yang menggunakan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu, wilayah geografis tertentu, atau produk barang atau jasa tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik. Terdapat beberapa resiko yang dihadapi saat menjalankan strategi fokus yaitu : 1.

Strategi fokus ditiru, segmen sasaran secara struktural kurang menarik: struktur tererosi permintaan berkurang atau hilang, pesaing yang mengincar.

2.

Target yang lebih luas mengganggu segmen yang digarap.

3.

Perbedaan segmen ini dengan segmen lain tidak begitu jelas atau menyempit.

4.

Keunggulan lini luas meningkat atau bertambah.

5.

Ada perusahaan penganut strategi fokus yang menciptakan segmen-segmen dalam industri.

DAFTAR PUSTAKA

Fred R. David, Forest R. David. Strategic ManagemenT : A Competitive Advantage Approach, Concept and Cases, Edisi 15, Salemba Empat, Jakarta. Kerti Yasa, Ni Nyoman. 2016. Manajemen Strategik Analisis Lingkungan untuk Menghasilkan Alternatif Strategi. Denpasar: Udayana University Press. https://www.dictio.id/t/apa-yang-dimaksud-dengan-strategi-diferensiasi/116005 http://oraangini.blogspot.com/2014/05/makalah-strategi-diferensiasi.html http://anggunfreeze.blogspot.com/2012/12/berbagai-jenis-strategi-di-tingkatunit.html?m=1 https://khaeranisepti.wordpress.com/2016/02/04/analisis-strategi-kompetitif-porter/