04a Tourism Destination Brand Marcom.docx

Dr. Hifni Alifahmi [email protected]

Materi Tambahan untuk UTS Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Tourism destination product is defined as an amalgam of tourist products and services, offering an integrated experience to consumers, in a geographical region and physical setting, which its visitors understand as a unique entity. Dua ciri unik Merek Destinasi Pariwisata (tourism destination brand): 1. Tidak dikelola perusahaan tunggal, tapi sejumlah perusahaan dan para aktor lain secara bersama-sama. 2. Produk wisata yang dinikmati wisatawan adalah hasil racikan dari beragam produk dan jasa yang diciptakan sendiri oleh wisatawan, bukan oleh produsen atau pengelola destinasi wisata. Source: Moilanen & Rainisto (2009: 112)

1) Model Pengembangan Merek Destinasi disingkat DEBRA

(Destination Brand Development);

2) Komponen Utama Merek Destinasi (Key Components for

Destination Branding);

3) Hirarki Kebutuhan Wisatawan dalam Komponen Merek Destinasi (Destination Brand Component—Hierarchy Needs); 4) Model Merek Destinasi Pariwisata (Tourist Destination

Branding Model);

5) Model Piramida Manfaat Merek Destinasi (The Destination

Brand Benefit Pyramid);

6) Model Identitas, Citra, dan Reputasi Merek Destinasi Pariwisata (Destination Brand Identity-Image-Reputation); 7) Arsitektur Merek Destinasi (Destination Brand Architecture).

1) Diawali dengan Budaya Perusahaan (Corporate Culture), berupa pendefinisian nilai-nilai inti (Core Values) dan standar perilaku. 2) Analisis Persepsi atau Citra tentang merek destinasi dan pesaingnya di mata wisatawan maupun internal karyawan level staf dan pimpinan. 3) Merumuskan Janji Merek Destinasi (Destination Brand Promise) atau Identitas Merek Destinasi (Destination Brand Identity) dalam bentuk nilai-nilai fungsional dan emosional untuk memposisikan merek destinasi dan pengembangan kepribadian merek (brand personality). 4) Melakukan tiga langkah simultan: pengembangan proses pelayanan (service process development), pengembangan strategi komunikasi, dan pengembangan infrastruktur fisik. 5) Eksekusi komunikasi eksternal yang selaras dengan komunikasi internal, pelatihan, dan pelayanan yang sesuai dengan visi, nilai-nilai, dan janji merek destinasi. 6) Evaluasi pelayanan ke wisatawan di lapangan apakah janji merek destinasi di setiap alur proses sesuai atau mencerminkan identitas merek dan menciptakan citra merek holistik (Holistic Brand Image). 7) Pemantauan dan perbandingan antara citra merek yang tertanam di benak wisatawan dengan identitas merek destinasi yang dicanangkan.

No Uraian Tiap Tahapan dan Komponen Merek 1. Budaya Perusahaan (corporate culture) Pendefinisian nilai-nilai inti (core values) dan standarisasi atau panduan perilaku yang dianjurkan (Kode Etik Perilaku). 2. Analisis Persepsi atau Citra Merek Destinasi Persepsi atau citra merek destinasi dan citra merek estinasi para pesaing di mata wisatawan maupun internal karyawan level staf dan pimpinan. 3. Rumuskan Janji Merek Destinasi (Destination Brand Promise) atau Identitas Merek Destinasi (Destination Brand Identity) Nilai-nilai fungsional dan emosional untuk memposisikan merek destinasi dan pengembangan kepribadian merek (brand personality) berbasis tahap 1 dan tahap 2. 4. Tiga Langkah Paralel (agar sesuai Identitas Merek Destinasi) a) pengembangan proses pelayanan (service process development) dari beberapa perusahaan atau pengelola destinasi yang terlibat; b) pengembangan strategi komunikasi; c) pengembangan infrastruktur fisik. 5. Eksekusi Komunikasi Eksternal Menjaga keselarasan komunikasi eksternal dengan komunikasi internal, pelatihan, dan pelayanan sesuai dengan visi, nilai-nilai, dan janji merek. 6. Evaluasi atau Pengecekan ke Konsumen (Wisatawan) Apakah janji merek sesuai dengan pelayanan di lapangan (setiap proses). Menjaga tampilan visual dan fisik destinasi yang mencerminkan identitas merek destinasi sesuai dengan citra merek destinasi 7. Pemantauan/Perbandingan Citra Merek di Mata Wisatawan dan Identitas Merek Destinasi Pariwisata Bila terjadi penyimpangan dari yang dicanangkan, perlu dilakukan penyesuaian

Keterangan Rumusan budaya perusahaan atau nilai-nilai inti (tata-nilai) perusahaan pengelola Data diperoleh dari hasil riset persepsi wisatawan dan internal Destination Brand Promise sama dengan Destination Brand Identity

Untuk memastikan tiap titik kontak (brand contacts) yang dialami wisatawan (sebelum, selama, setelah perjalanan) sesuai identitas merek destinasi yang dirancang Konsistensi komunikasi eksternal, komunikasi internal, visi-misi, janji merek, pelatihan, pelayanan, menciptakan citra merek destinasi yang holistik (Holistic Brand Image). Penyesuaian di tiga langkah paralel (proses pelayanan, strategi komunikasi, dan infrastruktur fisik).

Vision

Target Consumer

Stakeholders

Image/ Differentiation

Response

Source: Balakrishnan (2008).

Portfolio of Products

Communication

No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Tujuh Komponen Merek Destinasi Rumusan visi destinasi Pemetaan para pemangku kepentingan (termasuk persepsi da Profil portfolio produk andalan destinasi Rancangan strategi komunikasi dan implementasi program Program-program untuk membangun citra (diferensiasi destinasi) Memahami khalayak sasaran atau wisatawan Memantau dan eva

Source: Morgan, Pritchard & Pride (2004:71)

Balakrishnan, Nekhili, Lewis. 2008.

The Brand Component – need hierarchy lingkage

Nomor The Destination Brand Benefit (Level) Pyramid (Morgan, Pritchard, Pride, 2004) Level 1: Tangible, Verifiable, 1. Objective, Measurable Characteristics of the Destination Level 2: Benefits to the tourist 2. (result from the destination’s features) Level 3: Psychological rewards or 3. emotional benefits do tourists receive by visiting the destination 4.

Level 4: The value mean for the typical repeat visitor

5.

Level 5: The essential nature and character of the destination brand

The Brand Component – Need Hierarchy Linkage (Pearce, 1991; Davis, 2002) Physiological Needs/Functional: intrinsic benefits, satisfy promises feature, relax, tangible, food. excitement, stimulation. Intangible: safety, security, convenience, access, service. Reduce anxiety. Relationship Needs: other destination travelers, residents, WOM, ability to form memories, experiences. Reduce anxiety, affiliation, love, affection. Self-Esteem/Development Needs: destination popularity, reputation, unique experience. Need for status, respect, recognition, achievement, self-growth, curiosity, mastery, self-eficacy. Fulfillment Needs: customer loyalty, revisit, reinforce self-expression, self-actualization, flow of experience.

Source: Iliachenko (2005).

No The Brand Component–Need Hierarchy Linkage (Pearce, 1991; Davis, 2002)

Tiga Dimensi Merek Destinasi Nature/Alam Culture/Budaya History/Sejarah

1.

Physiological Needs/Functional: intrinsic benefits, satisfy promises feature, relax, tangible, food. excitemen

2.

Intangible: safety, security, convenience, access, service. Reduce anxiety.

3.

Relationship Needs: other destination travelers, residents, WOM, ability to form memories, experiences. Reduce

4.

Self-Esteem/Development Needs: destination popularity, reputation, unique experience. Need for status, respect, recognition, achievement, self-growt

5.

Fulfillment Needs: customer loyalty, revisit, reinforce self-expression, self- actualization, flow of experience.

Source: Kavaratzis & Ashworth (2005).

Endorsed Brand Strategy: Incredible India

(Destination Brand Architecture)

Source: Ahuja Sunaina, 2014.

Destination Branding Research 1) Brand Identity, Brand Positioning, Brand Image; 2) Destination Branding & Choice Process; 3) Evaluate eWOM (electronic Word-of-Mouth) Messages; 4) Symbolic Consumption of Tourism Destination Branding; 5) WOM Influence on Travel Decisions; 6) City Brand Hexagon.

Source: Laurie Murphy, Pierre Benckendorff & Gianna Moscardo (2007) Linking Travel Motivation, Tourist Self-Image and Destination Brand Personality, Journal of Travel & Tourism Marketing, 22:2, 45-59,

Source: Sun-Jae Doh and Jang-Sun Hwang. (2009). How Consumers Evaluate eWOM (Electronic Word-of-Mouth) Messages. Cyberpsychology & Behavior, Volume 12, Number 2.

Source: Ekinci Y, et al. (2011). Symbolic consumption of tourism destination brands, Journal of Business Research.

Source: Laurie Murphy, Gianna Mascardo and Pierre Benckendorff. (2007). Exploring word-of-mouth influences on travel decisions: friends and relatives vs. other travellers. International Journal of Consumer Studies 31 pp. 517–527.

City Brand Hexagon #1-3 • Pertama, terkait popularitas posisi, atau keberadaan suatu kota (The Present) di pentas internasional maupun nasional. Menjadi sangat penting untuk memahami posisi sebuah kota dalam konteks persepsi warga, publik aktif, masyarakat bisnis dan wisatawan. • Kedua, persepsi publik terkait dengan aspek fisik, keindahan, iklim dan aspek lain (The Place). Aspek ini harus dipahami sesuai dengan insight dari khalayak sasaran dan bukan hanya dikembangkan berdasarkan pendekatan politis atau birokratis belaka. • Ketiga, keramahan warga kota (The People) p terhada para pendatang. Hal ini penting dipahami karena ikut mempengaruhi branding position dari suatu kota. Karena merek adalah kepribadian (personality) yang sesungguhnya tercermin dari orang-orangnya.

www.gfkamerica.com

City Brand Hexagon #4-6 • Keempat, peluang ekonomi pendidikan (The Potential) di kota itu bagi pengunjung, pebisnis atau imigran. Kota yang memiliki tingkat pendidikan yang baik, dengan sejumlah universitas merupakan suatu keunggulan tersendiri karena menciptakan interaksi yang lebih terbuka. Hal ini tercermin misalnya dari kota-kota semacam Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Semarang dan Surabaya. • Kelima, penampilan dan gaya hidup kaum urban yang selama ini mendiami kota itu (The Pulse). Penampilan dan gaya hidup yang kaya dari suatu kota merupakan suatu daya tarik tersendiri, karena mencitrakan dinamika, vibrant, hype dan trendsetter yang penting bagi sebagian masyarakat. Dinamika semacam ini penting untuk dipahami dan dikembangkan bagi sejumlah kota yang memang memiliki peluang ke arah itu. • Keenam, persepsi mengenai kualitas kota (The Prerequisites), antara lain akomodasi yang terjangkau dan standar pelayanan publik seperti fasilitas sekolah, transportasi, rumah sakit, olahraga, dll. Hal ini merupakan hal yang mendasar dan perlu disiapkan oleh sebuah kota agar mampu membangkitkan keunggulan dalam bersaing. Simon Anholt, Competitive Identity, 2007:60.

New York City - Icons

This is New York City - Branding

Chengdu City Branding

Thessaloniki City Branding

Referensi Aziz, Nergis, Efstathios Kefallonitis, Barry A. Friedman. 2012. Turkey as a Destination Brand: Perceptions of United States Visitors. American International Journal of Contemporary Research Vol. 2 No. 9; September. Balakrishnan, Melodena Stephens, Ramzi Nekhili, Clifford Lewis. 2008. Destination Brand Components. Working Paper Series. Univesity of Wollongong in Dubai (UOWD). Cathy Hsu and Liping A. Cai, 2009. "Brand Knowledge, Trust and Loyalty – A Conceptual Model of Destination Branding" ( July 31). International CHRIE Conference-Refereed Track. Paper 12. Ekaterina Soroka, Tea Lominadze, 2011. Branding Destination through Iconic Product. Master Thesis. Lunds Universiteit. Gartner, William C. and Maja Konecnik Ruzzier. 2010. Tourism Destination Brand Equity Dimensions: Renewal versus Repeat Market. Journal of Travel Research XX(X) 1–11. Erik van ‘t Klooster, Frank Go, Peter van Baalen. 2004. Exploring Destination Brand Communities: A Business Model For Collaboration In The Extremely Fragmented Tourism Industry. Paper on 17th Bled e-Commerce Conference e-Global, Bled, Slovenia, June 21-23.

Referensi Liping A. Cai. 2002. Cooperative Branding for Rural Destinations. Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 3, pp. 720–742.. Pike, Steven D. and Bianchi, Constanza and Kerr, Gayle F. and Patti, Charles (2010) Consumer-based brand equity for Australia as a long haul tourism destination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4). Pike, Steven D. (2010) Destination branding case study : tracking brand equity for an emerging destination between 2003 and 2007. Journal of Hospitality and Tourism Research, 34(1). pp. 124-139. Sunaina, Ahuja. 2014. Destination Branding: A Holistic Approach for Brand Architecture in Tourism Industry. Synopsis of the Dissertation. Jaypee Institute Of Information Technology, India. Wonderful Copenhagen: Towards a New Beginning of Localhood. Yousaf, A., Amin, I., Gupta, A. (2017), Conceptualising tourist based brandequity pyramid: an application of keller brand pyramid model to destinations, Tourism and Hospitality Management, Vol. 23, No. 1, pp. 119-137, https://doi.org/10.20867/thm.23.1.1. Yu Mi Lim. 2009. Customer-based brand equity for a destination: The Effect of Destination Image on Preference for Products Associated with a Destination Brand. Master thesis, Virginia Polytechnic Institute and State University.