Zonder Wetenschap Geen Praktijk

ZONDER WETENSCHAP GEEN PRAKTIJK De communicatiepraktijk zou zonder de wetenschap niet bestaan. Dat lijkt een boude bewering, maar is het niet. Het communicatievak is een relatief jong vak dat nog altijd bezig is zijn bestaansrecht te bewijzen en te bevechten. Wetenschap is daarbij een onontbeerlijke component. Een van de eerste vakgenoten die dat door had was Giep Franzen. Met de oprichting van SWOCC smeedde hij de eerste echte band tussen wetenschap en praktijk. Een unieke stap in het vakgebied. Nu bijna vijftien jaar later staat het vak dankzij deze bewonderenswaardige stap professioneel op een hoger niveau en ligt er een sterkere wetenschappelijke bodem onder ons dagelijks werk. De vraag die dan opdoemt, is of er op dit punt dan niets meer te wensen is. Zijn we inmiddels daar waar we zouden moeten zijn? Nee, dat is natuurlijk niet zo. Er blijft nog heel veel te wensen. Communicatie wordt tegenwoordig weliswaar steeds serieuzer genomen, maar komt ook makkelijk in de verdrukking als organisaties onder bijvoorbeeld economische druk staan. In de huidige recessietijd is dat weer goed waarneembaar. Het vak heeft hier nog een behoorlijke weg te gaan. Bovendien staat het communicatievak voor een aantal grote veranderingen en uitdagingen. En de manier waarop we daarmee omgaan, zal bepalen of we de gewenste volwaardige positie ook voor de lange termijn kunnen realiseren. Vervaging disciplines Een belangrijke uitdaging die er voor het communicatievak de komende jaren ligt, is het vak een duidelijk gezicht te blijven geven. De kaders en grenzen van het vak vervagen steeds meer. Niet alleen de grenzen tussen de communicatiedisciplines onderling, maar ook die tussen andere vakgebieden, zoals de bedrijfskunde, organisatiekunde en human resources. Dat stelt andere eisen aan de professionals in het communicatievak. We zullen nog meer open minded moeten zijn en met meer respect moeten kijken naar de waarde en mogelijkheden van de andere vakdisciplines. Het businessvraagstuk en afgeleid daarvan het communicatievraagstuk moeten leidend zijn, in plaats van de (communicatie)disciplines of middelen waarmee de oplossing wordt gecreëerd. Deze ontwikkeling geeft echter ook nadrukkelijk nieuwe kansen. Samenwerking leidt juist tot inspiratie en kennisverrijking. Bovendien draagt het bij aan effectievere oplossingen en komt het de professionaliteit van het vak ten goede. Koppeling businessdoelstellingen Om het vak naar een hoger niveau te brengen zullen we vervolgens moeten kijken naar de bijdrage die de communicatie-inspanningen leveren aan het helpen realiseren van de businessdoelstellingen. De afgelopen jaren is er al veel gediscussieerd over accountability. Maar daarbij werd vooral gekeken naar het meetbaar maken van de communicatieactiviteiten en middelen zelf. We maken als discipline pas echt een stap voorwaarts als we een verbinding weten aan te brengen met de business doelstellingen van de organisatie. Dat is een belangrijke factor in het verder vergroten van de geloofwaardigheid. Het vak verwerft zich daarmee definitief een felbegeerde plaats in de boardroom. Het recent gepubliceerde SWOCC-onderzoek ‘Merkoriëntatie als Succesrecept’ is een mooie eerste stap op weg naar meer bewijsvoering. Wil het vakgebied de uiteindelijk gewenste positie bereiken, dan zullen er nog vele stappen moeten volgen.

Wetenschappelijke onderbouwing en kennisdeling In het verlengde van de vorige uitdaging ten slotte, ligt de behoefte aan wetenschappelijke onderbouwing van het communicatievak. Daarbij is het niet alleen van belang om de geleverde bijdrage of het communicatie-effect achteraf te kunnen vaststellen. Het is juist ook zaak om vooraf een indicatie te kunnen geven van het effect dat communicatie-inspanningen zullen hebben om ook daarmee een afgewogen beslissing te kunnen nemen ten aanzien van de vereiste investeringen. Niet alleen de verdere ontwikkeling van kennis is dan van belang. Minstens zo belangrijk is het delen van deze kennis. Dat vergt een open houding bij alle communicatieprofessionals. Het besef zal moeten groeien dat het delen van kennis niet alleen belangrijk is voor de sector, maar tevens leidt tot het versterken van de eigen positie. Terwijl men nu vaak nog angstvallig kennis afschermt van de collega’s in de branche. Duurzaam verbond Het initiatief dat Giep ooit startte, verdient nog breder navolging en verdieping. Steeds meer partijen zien dat gelukkig ook in. De hiervoor genoemde uitdagingen maken duidelijk dat wetenschap en praktijk niet zonder elkaar kunnen. SWOCC brengt betrokkenen samen en moet zorg dragen voor het creëren van een duurzaam verbond. Niet alleen tussen (communicatie)disciplines onderling, maar ook tussen wetenschap en praktijk. Het communicatievak zal daardoor nog professioneler worden en winnen in aanzien en geloofwaardigheid. Samenwerking is niet vrijblijvend en moet niet gezien worden als luxe. Het is bittere noodzaak om over vijftien jaar te kunnen vaststellen dat het communicatievak is uitgegroeid tot een volwaardige strategische discipline en randvoorwaarde voor business-succes. Daarmee zal het vak ook minder recessiegevoelig zijn dan het nu is. Giep heeft A gezegd, het is nu aan ons B te zeggen en zijn werk te vervolmaken. Frank Peters Managing Director Porter Novelli