Consument Als Merkmanager

Column SWOCC Nieuwsbrief september 2009

CONSUMENT DE NIEUWE MERKMANAGER Het managen van een merk is een boeiende taak. Vakgenoten zie en hoor je er dan ook vaak gepassioneerd over vertellen. Soms zelfs alsof het over hun eigen kind gaat. Mooi om deze bevlogenheid te zien en merken verdienen dat natuurlijk ook. Het zijn van merkmanager was een ‘overzichtelijke’ bezigheid in het verleden. Toen we nog leefden in een zendergedreven communicatiewereld, die gedomineerd werd door grote massamediale reclamecampagnes. En het volume grp’s meer telde dan de inhoud van de reclameboodschap. Toen het eigenlijk ook niet zo belangrijk gevonden werd wat de consument er nu eigenlijk allemaal van vond. Die moest gewoon kopen en precies zo over ons merk denken, zoals we het op papier zo mooi in merkmodellen bedacht hadden. Echter de wereld waarin merken nu moeten opgroeien is drastisch veranderd. De controlerende rol van de merkmanager is ‘gemarginaliseerd’, de macht van de budgetten telt niet langer. En de consument ‘regeert’ het merk. Controle illusie De marketeer zal moeten accepteren dat zijn of haar kind de wijde wereld in trekt en zich vervolgens laat vormen door de omgeving. De controle over het merk is dus een illusie. Is dat een slechte ontwikkeling? Ik geloof van niet. Ik zou zelfs willen zeggen: integendeel! In een volwassen wereld is het volstrekt logisch dat de omgeving zelf zijn mening vormt, oordeelt en besluit. En daar hebben wij als communicatieprofessionals gewoon mee te leven. En het einde van de wereld is het al helemaal niet! Sterker nog, het geeft ons nog veel meer uitdaging en kansen. Het versnelt ook het professionaliseren van het vakgebied. Het betekent wel het einde van ‘zenden’ en dat zal voor velen even wennen zijn. Continue interactie Het vraagt ook een andere instelling en positie van de communicatiewereld. We zullen ons namelijk echt moeten verdiepen in de omgeving. En ons de vraag stellen of de consument wel zit te wachten op mijn mooie merk en of het echt zo onderscheidend is. We zullen nog meer in de huid moeten kruipen van de ontvanger van onze communicatie en vanuit relevantie moeten leren communiceren. Maar er is meer. We zullen namelijk ook moeten nagaan hoe onze ontvangers zich oriënteren en zich laten beïnvloeden door hun omgeving. Wie zorgen er voor de zogenaamde horizontale beïnvloeding en oefenen dus macht uit bij het creëren van voorkeur voor mijn merk. Het begint dus allemaal bij ultiem inzicht in de omgeving. Dat betekent dat we zullen moeten leren luisteren. En dan gaat het niet alleen om het periodiek luisteren naar wat de omgeving vindt en wil, zoals door middel van onderzoek. Maar vooral om een voortdurende interactie met de omgeving, die gebaseerd is op respect en continue dialoog. Intelligente beïnvloeding Pas als we weten hoe de omgeving werkt zijn we in staat om effectief te communiceren. En daarbij gaat het zeker niet meer om zenden. We moeten toe naar intelligente beïnvloeding van consumenten. Maar daarnaast ook van stakeholders in de omgeving van onze doelgroep. Dat vraagt om een andere en slimmere communicatiebenadering. Om communicatie die uitgaat van het perspectief van de ontvanger en die relevantie creëert voor de ontvanger. Massamediale campagnes zullen nooit helemaal verdwijnen, maar de boventoon zullen ze niet meer voeren. Merkmanagers laat uw kinderen los, want de macht is aan de consument! Frank Peters

Managing Director Porter Novelli