Geintegreerde Communicatie

Respect als basis voor geïntegreerde communicatie Door Frank Peters Lid van het Curatorium van SWOCC en Managing Partner van Porter Novelli. Lang wordt er al gesproken over geïntegreerde communicatie. Iedereen zegt ook het nut ervan te zien. Zeker als het gaat om versterking van het communicatie-effect, lijken we van de noodzaak doordrongen. Toch zie je in de praktijk dat het veel bij praten blijft en er maar weinig echte voorbeelden van een geïntegreerde aanpak zijn te ontdekken. In de meeste situaties wordt de commerciële communicatie bijna altijd volledig gescheiden van bijvoorbeeld de corporate communicatie ontwikkeld en geïmplementeerd. In de praktijk wordt dan veelal het argument gebruikt dat er op korte termijn resultaat geboekt moet worden en dat bovendien de scoringsdrift en overlevingsdrang van de verantwoordelijke marketeers en productmanagers gevoed moet worden. Met als resultaat dat consistentie in merkopbouw ontbreekt en effectiviteit op langere termijn ver te zoeken is. Dat is natuurlijk dramatisch als je de geïnvesteerde budgetten en belangen voor de merken in ogenschouw neemt. Een gemiste kans ook als je kijkt naar de bijdrage die geïntegreerde communicatie kan leveren. Vandaag scoren voor adverteerder en bureau is natuurlijk belangrijk, maar dat laat onverlet dat consistent en onderscheidend gebouwd kan worden aan een merk. Een merk verdient dat natuurlijk ook! Tegelijkertijd lijkt het probleem van het gebrek aan integratie breder te zijn. Ook de onbegrepenheid speelt een rol. Marketeers vinden het vaak vervelend als corporate ‘meekijkt’ naar hun campagnes. “Als ze willen meekijken, moeten ze ook maar meebetalen”, hoor je regelmatig uit de marketinghoek. Terwijl corporate-communicatiemanagers op hun beurt de commerciële communicatie nog steeds als een zaak van de marketeers zien. Ook omdat zij meestal de budgetten beheren. Afstemming of synchronisatie blijft daardoor natuurlijk ontbreken. Hierdoor vindt er geen kennisuitwisseling op continue basis plaats tussen communicatiedisciplines. Met als resultaat dat begrip voor en inzicht in de toegevoegde waarde van de verschillende disciplines nooit duidelijk worden en deze status-quo dus ook niet wordt doorbroken. Diepste reden ten slotte is het gebrek aan wederzijds respect tussen de verschillende communicatiedisciplines. Misplaatste arrogantie vanuit de eigen discipline is eerder regel dan uitzondering. Ook wordt nog vaak geprobeerd elkaars discipline zo beperkt mogelijk te definiëren wat betreft de rol en functie en vindt er bewust ‘landjepik’ tussen disciplines plaats. Vanzelfsprekend begint integratie met het respecteren van elkaars positie en toegevoegde waarde. Juist het samenbrengen van deze elementen levert uiteindelijk de meest effectieve communicatie op. In de praktijk zou voor iedereen het resultaat van communicatie voorop moeten staan en niet de discussie wie bijvoor-

beeld de leiding heeft in het proces. Als communicatiedisciplines op termijn willen overleven, is een andere opstelling nodig en zal er vanuit respect moeten worden samengewerkt. Het is essentieel dat er een brug wordt geslagen tussen de disciplines. Belangrijk is dat altijd te doen vanuit het beoogde resultaat van een project of campagne. Dat moet leidend zijn. Individuele belangen zullen er altijd blijven, maar mogen het proces van effectieve communicatie niet in de weg staan. SWOCC probeert een bijdrage te leveren aan het slaan van deze brug. Dat is terug te zien in de samenstelling van bijvoorbeeld het curatorium, waarin alle disciplines vertegenwoordigd zijn en zij eendrachtig samenwerken. Maar ook wil SWOCC nieuwe kennis genereren en delen in de markt. Met het wetenschappelijk perspectief als belangrijke toevoeging. Laten we daar met z’n allen in de praktijk een voorbeeld aan nemen. Het is hoog tijd dat het communicatievak volwassen wordt en we door werkelijke integratie een zichtbare bijdrage leveren aan het realiseren van de businessdoelstellingen van de organisaties achter de merken. Want daar ligt de ultieme uitdaging voor een zichzelf respecterend vakgebied!

Frank Peters Managing Partner Porter Novelli