Unidad 1 Investigacion De Mercado.pdf

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

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Índice Presentación

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La formulación del problema de investigación

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Información de partida para la formulación del problema

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Fases en la formulación del problema de investigación

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Análisis del entorno del problema de investigación

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Traducción de un problema a problema de investigación

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Operativización: definición del universo de estudio

17

Operativización: componentes principales. Objetivos específicos

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Operativización: componentes principales. Hipótesis de trabajo

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Operativización: componentes principales. Información a obtener

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Resumen

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Referencias bibliográficas

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Presentación La primera fase dentro del proceso de investigación de mercados es la formulación del problema de investigación. Esta circunstancia le confiere un protagonismo fundamental en el proceso, dado que una mala formulación conllevará la obtención de resultados no válidos, independientemente de cuán bien o mal desarrollado esté el resto de las fases. Por eso es necesario detenerse en esta primera fase y dedicar un tema completo a su estudio, para conocer en profundidad las partes que comprende, las actividades que conlleva, las etapas que abarca y las claves para llevarla a cabo con éxito. Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes: Llegar a conocer en profundidad el concepto de problema de investigación en toda su extensión. Entender perfectamente su ubicación dentro del proceso de la investigación de mercados. Descubrir sus componentes y el modo en el que deben ser abordados. Aprender a formular correctamente un problema de investigación. Conocer cuáles son las subfases que comprende la fase de formulación del problema de investigación. Capacitarse para sentar bases sólidas para el resto del proceso de la investigación. Comencemos ya a profundizar en esta importante actividad que es la formulación del problema de investigación.

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La formulación del problema de investigación La formulación del problema de investigación es la más importante de todas las fases del proceso de la investigación de mercados, dado que marca por completo su rumbo. Una mala formulación conducirá a unos malos resultados. D'Astous, Sanabria y Sigué (2003, p. 32) expresan su importancia del siguiente modo:

"Esta etapa es, de lejos, la más importante del proceso de investigación. Sin una formulación adecuada del problema de investigación, el proyecto de investigación en marketing es un ejercicio inútil y, generalmente, muy costoso".

La importancia de la fase de formulación del problema dentro del proceso de investigación radica en sus particularidades:  Se trata de la primera fase La investigación de mercados es un proceso secuencial; por eso los resultados de cada fase repercuten en las sucesivas. En este caso, la formulación del problema constituye la base para todas las demás fases. En ella se deben identificar perfecta e inequívocamente aspectos como la comprensión del problema real, el entorno y la situación de partida, y especialmente todas las necesidades de información que deben ser satisfechas. Si no se definen estos factores correctamente, los resultados a los que se dirija la investigación no servirán para ayudar a resolver el problema o, dicho de otro modo, ayudarían a resolver un problema distinto del que originó la necesidad de la investigación, por lo que sus resultados serían inútiles.

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 Consiste en transformar un problema de marketing en un problema de investigación Esta transformación debe respetar el matiz de que mientras el problema de marketing se orienta a la acción (acciones estratégicas, movimientos en las variables del Mix de Marketing, etc.), el problema de investigación se orienta hacia la obtención de información. Esta será la que apoye a la toma de decisiones que muevan a la acción, pero la acción no es un objetivo primario de la investigación de mercados, sino que lo es la obtención de información.

 Se requiere más que conocimiento experto en técnicas de investigación Dado que el objetivo final es transformar un problema de marketing existente en uno de investigación, la sola aplicación de conocimientos técnicos no garantiza el éxito en la formulación del problema. Tan importante como eso es la perfecta comprensión del entorno del dueño del problema (la empresa, el departamento, sus circunstancias externas, etc.) y del problema en sí. Así, no es conveniente aventurarse a formular un problema de investigación sin antes haberse asegurado de comprender perfectamente el problema real y los factores que influyen en él.

 Se requiere una integración máxima entre el dueño del problema y el investigador que formulará el problema Sin una involucración total por ambas partes, será extremadamente difícil que el investigador llegue a estar en condiciones de hacer una formulación óptima del problema de investigación. Además el investigador deberá tener la habilidad de conducir a su interlocutor hacia la abstracción del problema, dado que habitualmente se sentirán afectados por su lógica dominante y les será difícil ampliar su visión.

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El término lógica dominante

En detalle

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Lógica dominante El término "lógica dominante" se refiere a sus esquemas mentales habituales que les sirven como fundamento para la toma de decisiones (Sanabria y Sigué, 2003, p. 37).

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Información de partida para la formulación del problema Como se ha puesto de manifiesto, uno de los aspectos fundamentales para la correcta formulación de un problema de investigación es el profundo conocimiento de las particularidades del problema base y de su entorno. Si no se alcanza una profunda comprensión de los pormenores del problema y de los factores que lo enmarcan, será muy difícil formular adecuadamente el problema de investigación y, por tanto, se correrá el peligro de que la información obtenida carezca de utilidad. Por ello se puede acceder a diversas fuentes de información, cuya combinación dependerá de cada investigación particular. Entre ellas destacan las siguientes:

Reuniones Reuniones con el dueño del problema: como ya se ha dicho, es imprescindible el trabajo codo a codo entre la persona que genera la necesidad de la investigación (el "dueño del problema") y el resto de los decisores, con el equipo de investigación a cargo de la formulación del problema. Así se conseguirá que los investigadores lleguen a comprender el alcance del problema dentro del proceso de decisión, y a su vez que hagan comprender al dueño del problema las posibilidades y limitaciones que pueden esperarse de la investigación.

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Expertos Asesoramiento de expertos: en algunos casos en los que el entorno del problema pertenezca a sectores especialmente complejos por su tecnología o procedimiento, puede ser útil contar con la asesoría de expertos en la materia, que complementen y aclaren la información obtenida del dueño del problema.

Fuentes secundarias Localización y empleo de fuentes secundarias: con frecuencia se encontrará disponible información ya elaborada, que arroje datos complementarios o que ayuden a la comprensión del problema. Es por tanto interesante localizarla, revisarla y analizarla como parte del proceso de inmersión en el problema.

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Tipo exploratorio Investigaciones de tipo exploratorio: en muchas ocasiones se puede complementar la investigación principal, con otras que permitan enmarcar el entorno del problema. Se tratará de investigaciones de tipo cualitativo, de las que se pretenderá obtener información que, aun no siendo concluyente, sea rica en matices.

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Fases en la formulación del problema de investigación La formulación del problema de investigación exige el conocimiento de una serie de aspectos. Este conocimiento exige completar un conjunto de actividades. Se trata de un proceso en secuencia que cuenta de las siguientes fases y subfases:  Fase 1 Análisis del entorno del problema.

 Fase 2 Traducción a problema de investigación.

 Fase 3 Operativización del problema. 1. Definición del universo de estudio. 2. Transformación en componentes principales. 3. Objetivos específicos. 4. Hipótesis de trabajo. 5. Información a obtener.

A continuación se profundizará en cada una de estas etapas.

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Análisis del entorno del problema de investigación La primera fase que se propone consiste en conocer en profundidad el marco de referencia del problema, el entorno que lo enmarca. Para ello será conveniente despejar algunas incógnitas en torno a tres dimensiones:

Cliente Se trata del dueño del problema, la persona que encarga la investigación. En ocasiones no es una única persona y se trata de varios interlocutores, no siempre alineados en cuanto a sus intereses. Por eso, el investigador deberá establecer claramente las siguientes cuestiones: objetivos finales, orden de prioridades y fuentes de poder.

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Objetivos finales Para definirlo deberá identificar los intereses de los involucrados y solucionar contradicciones detectadas.

Orden de prioridades Ha de establecerse en el caso de tener que manejar diferentes orientaciones.

Fuentes de poder Deben quedar perfectamente identificadas.

Empresa Conviene investigar acerca de aspectos como los parámetros fundamentales, los objetivos estratégicos, el Marketing Mix y las restricciones.

Parámetros fundamentales Misión, visión y valores.

Objetivos estratégicos Tantos los acometidos en el pasado como la previsión para el futuro.

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Marketing Mix El modo en que gestionan sus cuatro Ps: producto, precio, distribución y comunicación.

Restricciones Será necesario conocer las limitaciones de tiempo, recursos, capacidades, políticas, culturales, etc., para ajustar el alcance del problema de investigación.

Mercado Algunos datos que será interesante recopilar son los siguientes: trayectoria y previsiones, y macroentorno.

Trayectoria y previsiones Un análisis del entorno para averiguar los hechos relevantes del pasado y la evolución del sector ayudará a enmarcar el ámbito de operación de la empresa y a entender mejor el problema de investigación.

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Macroentorno Factores del entorno general, como por ejemplo los propuestos en el análisis PESTEL*, ayudan a entender el modo en que los factores externos, tales como la situación económica, las políticas fiscales, las normativas y regulaciones o la evolución del comportamiento de los individuos, pueden haber influido el desarrollo de la empresa. * Algunos autores como Johnson, Scholes y Whittington (2006) proponen una metodología de análisis del entorno general o macroentorno, basado en la revisión de seis factores: político, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico y legal. Su denominación surge del acrónimo resultado de combinar los seis factores: PESTEL.

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Traducción de un problema a problema de investigación Una vez el investigador haya llegado a comprender el entorno del problema que genera la necesidad de la información, es necesario convertir el problema en algo investigable; esto es, traducir el problema (habitualmente un problema de marketing) en uno de investigación.

Con frecuencia el dueño del problema expondrá su situación en términos difusos, como "¿qué puedo hacer?", "¿qué está ocurriendo?" o "¿cómo puedo actuar?". La labor del investigador será transformar esas preguntas en un problema investigable.

Esto conlleva averiguar dos cuestiones: Qué información se necesitará para dar respuesta al problema. Cuál es el método más eficiente y completo para obtenerla. McDaniel y Gates (2005; p. 57) expresan el objetivo del siguiente modo: "La declaración de la meta y la definición de la información específica necesaria para resolver el problema". La definición del problema requerirá asegurarse de los aspectos siguientes (Pedret et altri, 2004, p. 32): Que una vez claramente definido, el problema sirva para establecer las pautas Pautas de actuación

de actuación para el resto de las fases del proceso de investigación. Para que eso ocurra, la definición no debe ser demasiado amplia, ya que no permitiría concretar las guías, ni demasiado limitada, ya que podría dejar fuera aspectos importantes.

Consecución de

Que asegure la consecución de toda la información necesaria para abordar el problema.

información

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Operativización: definición del universo de estudio Una vez se tiene identificado y definido el problema de investigación, se procederá a hacerlo operativo, lo cual se conseguirá descomponiéndolo y dando respuesta a sus diferentes elementos. Dentro de este proceso de "operativización", el primer elemento que debe ser definido es el universo de estudio. En la formulación de un problema de investigación los universos deben estar correctamente definidos, de forma que posteriormente las personas que intervengan en la investigación puedan interpretar del mismo modo y, además, en la fase de interpretación de los resultados se pueda clasificar inequívocamente la pertenencia o no de los individuos al universo.

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Hábito de las personas que gozan de buena salud

Ejemplo Para que un universo esté correctamente definido, habrá que dimensionarlo en tres atributos: Contenido: la caracterización de los individuos que lo componen Extensión: ayuda a una mejor ubicación según el parámetro geográfico. Tiempo: completa la caracterización situando los individuos temporalmente. Analizamos cómo se resuelve cada uno de estos factores en la definición del universo del ejemplo anterior, acerca de los individuos que gozan de buena salud. Contenido

Personas adultas que no han estado hospitalizadas.

Extensión

Con nacionalidad española.

Tiempo

En los últimos dos años.

Ocasionalmente se puede disponer de la base del sondeo, que es la relación de todos los individuos que componen un universo de estudio, en cualquiera de sus formatos (base de datos, fichero electrónico, listado en papel, etc.). Se trata de un caso poco frecuente, dado que difícilmente la base del sondeo se ajustará completamente a la realidad del universo, sin que se encuentre incompleta, desactualizada, o contenga elementos que exceden de la caracterización real. Aunque todos los universos contienen un número finito de elementos, a efectos prácticos trataremos como infinitos aquellos que contengan un número suficientemente grande de elementos.

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El universo de estudio, según Pedret El universo de estudio se define (Pedret, 2006, p. 32) como "cualquier conjunto de cosas, elementos o personas que son objeto de estudio de la investigación". Comprende todos los elementos que se pretenden estudiar, ya sean personas, consumidores de un producto, animales, empresas o cualquier otra entidad. Estos elementos conforman las unidades básicas que de modo agregado componen el universo.

Hábito de las personas que gozan de buena salud Imaginemos que se está formulando el problema de investigación que pretende conocer los hábitos de las personas que gozan de buena salud. Si definimos el universo con la consigna "personas que gozan de buena salud", cada entrevistado puede interpretar el dato de un modo distinto, y clasificar como perteneciente o no al universo a cada individuo de modo arbitrario. Una definición más acertada sería, por ejemplo, "personas adultas con nacionalidad española que no han estado hospitalizadas en los últimos dos años". Contenido: personas adultas que no han estado hospitalizadas. Extensión: con nacionalidad española. Tiempo: en los últimos dos años.

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Operativización: componentes principales. Objetivos específicos Una vez definido el universo de estudio, estaremos en condiciones de atomizar el problema en sus componentes principales: objetivos específicos, hipótesis de estudio e información a obtener.

Comenzaremos por enunciar los objetivos específicos que se pretenden cubrir con la investigación. Como se ha dicho anteriormente, los objetivos están relacionados con la información que se pretende obtener. El decisor El investigador

Quiere saber. Quiere descubrir.

Para enunciar correctamente objetivos de investigación conviene que se cumpla con algunos requisitos. Requisitos para el correcto enunciado de los objetivos de investigación Diseñarse de modo consensuado entre el decisor (dueño del problema) y el investigador. Cubrir todos y solo los aspectos relevantes del caso. Ser precisos, estar expresados de forma no ambigua ni difusa. Ser operativos, susceptibles de transformarse en acciones de modo inmediato. Ordenarse desde lo más general hasta lo más específico. Establecer una guía para poder desarrollar el resto de las fases del proceso.

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Operativización: componentes principales. Hipótesis de trabajo Comenzamos definiendo el concepto de hipótesis de investigación (Garrido y Álvaro, 1995, p. 138): "Una hipótesis de investigación es una proposición sobre la relación que existe entre dos o más fenómenos o variables". Tomando como base esa definición se pueden poner de relieve algunos aspectos: Se trata de una proposición especulativa, dado que no se conoce su certeza, cuestión que se deberá comprobar a lo largo de la investigación. Pueden ser deductivas (si vienen fundamentadas sobre investigaciones o conocimientos previos) o inductivas (se dispone de poca información, por lo que se trata básicamente de especulaciones). Su objetivo es relacionar dos o más variables. La hipótesis indica precisamente la naturaleza de esa relación, tales como causa-efecto (una variable es causante de la otra), ocurrencia inversa (cuando ocurre una no ocurre la otra), conjunta (una de ellas no ocurre sin la otra), etc. Existen variables independientes (aquellas cuya ocurrencia no depende de otras variables) y dependientes (su ocurrencia se condiciona a la de alguna otra variable). Ejemplo Tomemos la siguiente hipótesis: "Las clases altas consumen más el producto A que las clases bajas".  Dos variables independientes Las clases altas, las clases bajas.

 Una variable dependiente El consumo del producto A.

 Una relación causa-efecto Las clases altas es causa de el consumo del producto A. La importancia de las hipótesis para el proceso de investigación radica en argumentos como los siguientes:

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Ayudan a estructurar el problema, proponiendo relaciones entre variables. Establecen guías para diseñar la investigación y analizar sus resultados. Enriquecen la investigación al sugerir variables que pueden ser introducidas en ella. Por ello, si bien no siempre es posible establecerlas, en los casos en los que sí sea posible es muy recomendable introducirlas en la investigación, ya que proporcionan una valiosa ayuda.

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Operativización: componentes principales. Información a obtener El último componente del problema de investigación es la información que se va a obtener. Se deberá incluir toda la información prevista y asegurarse de que sirve para satisfacer todas las necesidades reveladas en el planteamiento del problema.

La información a obtener se clasificará en dos grupos: Clave: la que responde directamente a las necesidades. Complementaria: la compuesta por todos aquellos datos que no están directamente relacionados con los objetivos de investigación, pero los complementan facilitando su comprensión o ayudando a mejorar la efectividad para alcanzarlos. Se puede obtener información de diversa índole acerca de los consumidores (Pedret et altri, 2004):  Del conocimiento del mercado Factores como el conocimiento o la notoriedad de una marca determinada y sus productos, el grado de prueba, su percepción, el conocimiento de su precio, etc.

 De comportamiento con respecto al producto/marca Factores que influyen en el proceso de decisión de compra, frecuencia de compra, cantidad adquirida en cada acto, cantidad gastada, interés sobre un nuevo producto, intención de compra, etc.

 Opiniones y actitudes Las opiniones y actitudes hacia un producto/marca son la antesala de los comportamientos hacia ella; por tanto, interesará analizarlas y conocerlas.

 Motivaciones Sirven para descubrir qué ha llevado a los consumidores a comportarse del modo en que lo han hecho.

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 Estilo de vida Según Ardura et altri (2006, p. 116), "los estilos de vida se refieren a las actividades que desarrollan las personas, sus aficiones, intereses e ideologías". A efectos de consumo, será muy interesante investigar

este concepto, dado que condiciona los patrones de

comportamiento.

 Características demográficas y socioeconómicas Será interesante conocer variables de este tipo que permitan definir al individuo, tanto como tal (edad, género, clase social, nivel de estudios, etc.), como de su entorno (dimensión y composición de su hogar, estatus, etc.).

 Otras informaciones Incluirá cualquier dato que se estime relevante para la investigación.

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Resumen Enhorabuena, has completado con éxito el tema dedicado al problema investigación de marketing. Con él hemos alcanzado los siguientes objetivos: Dominar los conceptos que abarca la fase de formulación del problema de investigación. Conocer los componentes de un problema de investigación correctamente formulado. Entender las actividades de que se compone el proceso de su formulación. Dominar la distribución de actividades entre las distintas fases y subfases. Manejar conceptos relacionados con el universo y la base del sondeo. Ser capaz de formular hipótesis de trabajo. Con todo te has capacitado para abordar con éxito la primera y más importante fase del proceso de la investigación de mercados: la formulación del problema de investigación de marketing. ¡Enhorabuena por ello!

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Referencias bibliográficas Ardura, Inma et altri (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Editorial UOC. D'Astous, Alain; Sanabria Tirado, Raúl; Sigué, Simon Pierre (2003). Investigación de mercados. Una manera de conocer preferencias, comportamientos y tendencias. Bogotá: Grupo editorial Norma. Garrido Luque, Alicia; Álvaro Estramania, José Luis. (1995). Técnicas de análisis estadístico en las ciencias sociales. Madrid: Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense. Johnson, Gary; Scholes, Kevan; Whittington, Richard (2006). Dirección estratégica. Canadá: Pearson Education. Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª edición. Naucalpan de Juárez: Editorial Pearson. McDaniel, Carl; Gates, Roger (2005). Investigación de Mercados, 6ª edición. Traducción de Guadalupe Meza Staines. México: Thomson. Pedret, Ramón; Sagnier, Laura; Camp, Francesc (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Bilbao: Ediciones Deusto. Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la Universitat Oberta de Catalunya.

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Índice Presentación

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Vinculación entre marketing e investigación de mercados

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La investigación de mercados para identificar o para solucionar problemas de marketing

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Paso 1: definición del problema

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Paso 2: desarrollo del enfoque

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Paso 3: diseño de la investigación

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Investigación de mercados internacionales

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Tipos de empresas de investigación de mercados

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Resumen

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Referencias bibliográficas

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Presentación Presentación En el presente tema se tratará de aclarar la vinculación que existe en la práctica entre la investigación de mercados y el marketing. Veremos en qué momento entra en juego la investigación como solución a los problemas de marketing, y qué otras variables participan en la elaboración de la planificación estrategia de la empresa. Se analizarán en profundidad los diferentes tipos de investigaciones, ya sean para detectar un problema de la empresa o para buscar soluciones a un problema previamente detectado, y las características que tiene la investigación de mercados desarrollada en cada caso. Una vez que se decide a poner en práctica la investigación, se deben respetar las etapas iniciales, que son la definición del problema, el enfoque correcto y el diseño de la investigación. Veremos también qué aporta cada etapa a la investigación. Por último, veremos las especiales características de la investigación en contextos internacionales, y para cerrar el tema haremos un repaso a los diferentes tipos de empresas con que nos podemos encontrar en una investigación, relacionando las características y utilidades de cada una de ellas.

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Vinculación entre marketing e investigación de mercados Vinculación entre marketing e investigación de mercados Como primer paso de este tema se tratará de tener claro qué es la investigación de mercados y saber qué función tiene esta disciplina dentro de la empresa. La empresa que decide poner en práctica un proceso de investigación de mercados tiene como principal necesidad la recopilación de información útil y que no está disponible de otro modo.

De acuerdo con Malhotra (2008, p. 7): "La investigación de mercados consiste en la identificación, recopilación, análisis y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing".

La empresa lleva a cabo su planificación estratégica, y recurre a la planificación de marketing para desarrollarla. Los responsables de tomar decisiones de marketing tienen que utilizar toda la información disponible para planificar acertadamente las decisiones que se van a ejecutar. Ahora bien, ¿con qué información cuenta la empresa en esta situación? Según Pedret et al. (2004), existen cinco fuentes de información que en la práctica sirven de apoyo a la planificación estratégica de la empresa:  Macroentorno En primer lugar, la empresa cuenta con información del macroentorno, es decir, factores externos a la empresa pero que habría que tener en cuenta porque pueden influir en la actividad de la misma. En este contexto podemos mencionar factores demográficos, económicos, socioculturales, medioambientales, político legales o tecnológicos. El análisis PESTEL puede ser una herramienta interesante para analizar estos factores.

 Microentorno En segundo lugar hay que analizar las variables del microentorno o entorno específico, factores externos a la empresa pero más cercanos que los anteriores. En este sentido podemos hablar de variables como los proveedores, los distribuidores o la competencia. Estas variables pueden ser analizadas a través de las cinco fuerzas de Porter.

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 Resultados Los resultados obtenidos por la empresa también ofrecen una importante información. La información que se obtiene de la cifra de ventas de la empresa o del margen, pueden servir para extraer conclusiones interesantes. Estos factores son internos a la propia empresa.

 Cultura corporativa L a cultura corporativa también debe ser tomada en cuenta, en este apartado valoramos la esencia de la empresa, factores como los fines, los valores, la misión, etc., deben ser tenidos en cuenta para elaborar las estrategias corporativas.

 Investigación de marketing Existen por último una serie de factores que la empresa no puede conocer de forma inmediata y sencilla, factores relevantes pero que no son fáciles de identificar, como las preferencias de los consumidores, las relaciones entre variables como la demanda y los precios, etc. Es aquí cuando cobra importancia la investigación de marketing, para ofrecer esta información y convertirse en otro apoyo más para la toma de decisiones por parte de los responsables de la empresa.

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Relaciones

Gráfico

Información útil Esta información se convertirá en la base para la toma de decisiones por parte de los responsables de marketing de la empresa, por lo que esta información debe ser sólida (suficiente, relevante, precisa, disponible, actual, con capacidad predictiva) y rentable.

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Relaciones Estas relaciones se pueden apreciar en la siguiente figura:

En esta figura aparecen dos conceptos del marketing que todavía no han sido definidos. Cuando hablamos de marketing estratégico hablamos de la elección de la estrategia que se debe llevar a cabo. El marketing operativo hace referencia a la forma en la que dicha estrategia debe ponerse en práctica. Para desarrollar estas dos tipologías del marketing, es necesaria la información mencionada y las distintas herramientas que aparecen en la figura.

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La investigación de mercados para identificar o para solucionar problemas de marketing La investigación de mercados para identificar o para solucionar problemas de marketing En la práctica, las empresas que deciden llevar a cabo una investigación de mercados lo hacen para dar solución a alguno de los dos tipos de problemas más frecuentes. Por un lado pueden tratar de localizar e identificar un problema de marketing que tiene la empresa (o que podría tener en un futuro próximo) y por otro pueden buscar la solución a un problema previamente detectado y definido.

Identificar un problema Cuando una investigación trata de identificar un problema, que no es sencillo de reconocer rápida y fácilmente, se suelen investigar aspectos tales como el potencial del mercado, la imagen de la marca, las características del mercado, el análisis de las ventas, pronósticos sobre variables futuras, la participación del mercado, etc.

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Buscar soluciones En los casos en los que el investigador trata de buscar soluciones a un problema específico ya identificado, la mayoría de ocasiones la investigación se centra en aspectos relacionados con la segmentación, el producto, los precios, la promoción o la distribución. Si profundizamos un poco más en este tipo de estudios, según Malhotra (2008, p. 9), el análisis de cada una de estas variables podría incluir diversos aspectos a investigar, como vemos en las subcategorías.

Investigación sobre la segmentación Determinar la base de la segmentación. Establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos. Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilos de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto.

Investigación del producto Prueba de concepto o concept test. Determinar el diseño óptimo del producto. Pruebas del empaque del producto (packaging). Modificación del producto. Posicionamiento y reposicionamiento de la marca. Marketing de prueba. Pruebas de control en la tienda.

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Investigación sobre los precios Políticas para la asignación de precios. Importancia del precio en la elección de marca. Asignación de precios por línea de productos. Elasticidad demanda-precio. Iniciar y responder a los cambios de precios.

Investigación sobre la promoción Presupuesto promocional óptimo. Relación de la promoción de ventas. Mezcla óptima para la promoción. Decisiones sobre el texto. Decisiones sobre los medios de comunicación. Prueba de publicidad creativa. Evaluación de la eficacia de la publicidad. Confirmación de aseveraciones.

Investigación de la distribución Tipos de distribución. Actitudes de los integrantes del canal. Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle. Márgenes del canal. Ubicación de los puntos de venta al detalle y al mayoreo.

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Como se aprecia por todas las variables que pueden afectar a la planificación de la empresa, a través de la investigación de mercados podemos conocer una gran cantidad de información (sobre un gran número de variables), que ayude a tomar las decisiones de marketing correctas. Tanto para el diseño de la propia estrategia de marketing de la empresa como para la puesta en práctica de las acciones decididas, esta información puede resultar crucial.

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Paso 1: definición del problema Paso 1: definición del problema Las primeras etapas que se deben poner en práctica antes de comenzar a realizar la investigación, son estas tres: definición del problema, desarrollo del enfoque y diseño de la investigación. Veamos a través de un ejemplo la importancia y el contenido de cada una de ellas. La empresa Machinery se dedica al alquiler de maquinaria industrial para la realización de obras. Ha observado un incremento de llamadas de clientes potenciales que solicitan información sobre precios y condiciones del alquiler de sus equipos. Los responsables de la empresa deciden que sería interesante conocer con mayor detalle las causas de este hecho. Lo primero que hacen es llamar a una empresa de investigación de mercados para que les ayude con la investigación. La empresa de investigación elegida es Mercado-data, una empresa prestigiosa y con varios años de experiencia. ¿Cómo empieza el proceso de la investigación? Paso 1: definición del problema Mercado-data tiene que saber previamente qué debe investigar, para qué la han contratado. El primer paso entonces será definir claramente el problema, entender los antecedentes o, como se suele llamar, comprender el contexto ambiental. Para poder tener este conocimiento necesario, los investigadores de Mercado-data deberán hablar con los responsables de Machinery, para que les expongan su visión de la situación. También pueden realizar entrevistas con los expertos del sector, o incluso pueden tratar de localizar datos ya existentes (secundarios) de diferentes fuentes, para ampliar su conocimiento de la industria del alquiler de maquinaria o de cualquier variable que consideren relevante. En algunos casos se podría llevar a cabo una investigación de carácter exploratorio para definir el problema. En este primer paso y a través del conocimiento del contexto ambiental, Mercado-data podrá realizar una definición del problema más acertada.

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¿Qué detecta la empresa?

En detalle

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Contexto ambiental Para Malhotra (2008, p. 43), el contexto ambiental del problema está compuesto por los factores que tienen impacto en la definición del problema, incluyendo la información previa, pronósticos, recursos, limitaciones de la empresa, objetivos de los responsables, el comportamiento de los consumidores o clientes, aspectos legales, el ambiente económico y las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

¿Qué detecta la empresa? En este caso, la empresa concluye que, efectivamente, existe un número no esperado previamente de llamadas de clientes potenciales, y tanto las entrevistas llevadas a cabo por la empresa, como las fuentes secundarias consultadas, ofrecen indicios de que este incremento puede suponer una importante variable, que merece la pena analizar en profundidad.

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Paso 2: desarrollo del enfoque Paso 2: desarrollo del enfoque Paso 2: desarrollo del enfoque Una vez que el problema está claramente definido, se puede pasar a desarrollar el enfoque correcto para el desarrollo de la investigación. El enfoque correcto debe incluir como resultados:  Un marco teórico La investigación que se va a llevar a cabo debe estar basada en una serie de teorías fundamentadas y objetivas, sobre las que construir nuestra investigación. En nuestro caso, el marco teórico podría estar basado en la relevancia de investigar potenciales incrementos de la demanda, en base a una observada tendencia creciente de contactos de clientes. En el caso de producirse este aumento de demanda, se podrían incrementar los beneficios de la empresa.

 El modelo analítico El modelo analítico representa a las variables que participan en la investigación y sus relaciones. Este modelo es la representación de los procesos que se van a analizar (puede ser gráficamente, con fórmulas matemáticas o verbal). Para el problema de Machinery, un modelo gráfico podría ser el mostrado en la siguiente figura:

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 Las preguntas de la investigación Una vez estén contestadas las preguntas, ayudarán al responsable de la toma de decisiones a realizar el trabajo. La empresa Mercado-data ha diseñado las siguientes preguntas: ¿el aumento de las llamadas responde a causas internas o externas de la empresa?, ¿es un aumento temporal o estacional o por el contrario se considera un aumento permanente?, ¿qué probabilidad hay de convertir este interés en demanda real?, ¿qué beneficios cabe esperar en el largo plazo por este hecho? Si a través de la investigación, Mercado-data es capaz de responder a estas preguntas, la información será muy valiosa para los responsables de Machinery.

 Formulación de hipótesis Las hipótesis son afirmaciones relacionadas con la investigación, que deben ser corroboradas o demostradas a través de las técnicas empleadas en la misma. Las hipótesis son en muchos casos la base del trabajo del investigador. Una hipótesis generada por Mercado-data para el problema que nos ocupa podría ser la siguiente: "H: Los incrementos observados de llamadas solicitando información significarán en el medio plazo un aumento de los beneficios de la empresa".

 Especificación de la información requerida Es muy importante que antes de comenzar con la investigación se tenga claro qué información será necesaria. Mercado-data considera que deben localizarse los siguientes datos: Número medio de llamadas recibidas en el último año. Número medio de llamadas recibidas en el último mes. Número de clientes habituales de la empresa durante el último año y los últimos tres años. Rentabilidad media por cliente en los últimos tres años. Evolución reciente del número de empresas de la competencia en la zona. Cuota de mercado de Machinery en los últimos tres años.

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Paso 3: diseño de la investigación Paso 3: diseño de la investigación Paso 3: diseño de la investigación

Una vez que se ha definido el problema y se ha desarrollado el enfoque, se puede realizar el diseño de la investigación. A través del diseño se sientan las bases para el desarrollo de la investigación, para la recolección y análisis de los datos y para la elaboración del informe.

El diseño es un esquema que representa y recoge los detalles mencionados en el enfoque, es decir, la forma de llevar a cabo las pautas marcadas por el enfoque. Por lo general existen dos diseños de investigación principalmente: la investigación exploratoria (que puede ser preliminar o posterior) o la investigación concluyente (descriptiva o causal). La decisión de Mercado-data es poner en práctica una investigación exploratoria para definir, en primer lugar, el origen del aumento de la demanda observada, y en segundo lugar, desarrollar una investigación concluyente para comprobar los efectos que esa nueva demanda tendrá sobre los beneficios de la empresa. Según avance la investigación, este diseño inicial podría sufrir modificaciones si así lo consideran los responsables de Mercado-data. Por último, se elaborará un informe en el que se recojan todos los hallazgos de la investigación.

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Investigación de mercados internacionales Investigación de mercados internacionales

Es importante mencionar que, en el contexto de la investigación de mercados, es muy importante el análisis de los factores ambientales. Por este motivo, las investigaciones llevadas a cabo en un determinado entorno geográfico, político, económico, etc., no tienen por qué ser válidas en otro contexto, ya que las condiciones ambientales podrían no ser las mismas. Supongamos que la conclusión de la empresa Mercado-data es que el aumento de las llamadas telefónicas a la empresa Machinery tiene su origen en la desaparición de un competidor muy importante de la zona de influencia de la empresa. Los habituales clientes de este competidor están buscando nuevas opciones para sus negocios, y están contactando con Machinery. El informe también indica que se producirá un aumento de demanda permanente y recomienda a la empresa que incremente su flota para dar servicio a los clientes que irán fidelizando.

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¿Y en otros países?

En detalle Es habitual que en ciertos contextos políticos, económicos o sociales, se alcancen conclusiones que únicamente son válidas en estos mercados concretos.

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¿Y en otros países? Si la empresa Machinery tuviese presencia en otros países carecería de sentido ampliar la flota a nivel multinacional, ya que estas conclusiones son exclusivas para la zona estudiada. Las características ambientales analizadas son únicamente válidas para el caso nacional.

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Tipos de empresas de investigación de mercados Tipos de empresas de investigación de mercados En el proceso de la investigación de mercados pueden intervenir varios tipos de empresas. Se presenta un resumen de las mismas en la presente clasificación (Malhotra, 2008):

Proveedores internos Son departamentos que pertenecen a la propia empresa. Son habituales en empresas grandes y suministran la información necesaria a los responsables de marketing.

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Proveedores externos Empresas externas contratadas para que proporcionen toda o parte de la información necesaria en el contexto de una investigación. Se clasifican en proveedores de servicios completos o limitados.

Proveedores de servicios completos Empresas que ofrecen todos los servicios de la investigación de mercados. Son capaces de llevar a cabo el proceso completo de la investigación. Estas empresas ofrecen los siguientes servicios: Servicios sindicados: recogen periódicamente información relevante, que venden a sus clientes por suscripción. Esta información se puede recoger a través de encuestas, paneles, etc. Servicios

estandarizados:

investigaciones

de

utilizan

procedimientos

mercado a distintas

comunes

empresas

para

compatibles

realizar con los

procedimientos (empresas similares). Servicios

personalizados:

adaptan

los

procedimientos

de

investigación

personalizándolos en cada uno de los casos. Servicios por Internet: estas empresas han desarrollado técnicas para poder realizar investigaciones de mercados a través de Internet.

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Proveedores de servicios limitados Estas empresas se especializan en alguna de las etapas o técnicas de la investigación de mercados. Pueden ser especialistas en las siguientes funciones: Servicios de campo: en la recogida de datos. Servicios de codificación y captura de datos: convierten los datos de encuestas u otras técnicas en bases de datos para su posterior análisis. Servicios analíticos: ofrecen orientación para desarrollar el diseño de la investigación. Servicios de análisis de datos: realizan análisis estadísticos para investigaciones cuantitativas. Productos registrados de investigación de mercados: son procedimientos desarrollados por empresas para tratar problemas muy específicos relacionados con la investigación de mercados.

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Resumen Resumen La información que necesita la empresa para su planificación, la puede obtener de: El macroentorno. El microentorno. Los resultados de la compañía. La cultura corporativa. La investigación de marketing. Así pues, la investigación de mercados se convierte en una de las herramientas claves para la obtención de información. En la práctica, se puede llevar a cabo un proceso de investigación para detectar problemas o para buscar soluciones a problemas previamente detectados. En este segundo tipo, para buscar soluciones a problemas específicos, se pueden investigar las siguientes variables: La segmentación. El producto. Los precios. La promoción. La distribución. Las etapas de la puesta en práctica de la investigación son las siguientes: una vez que se ha definido el problema y se ha desarrollado el enfoque, se puede realizar el diseño de la investigación. A través del diseño se sientan las bases para el desarrollo de la investigación, para la recolección y análisis de los datos y para la elaboración futura del informe. Al hablar de investigaciones internacionales se debe tener en cuenta que, en ciertos contextos políticos, económicos o sociales, se alcancen conclusiones que únicamente son válidas en estos mercados concretos. Por último, existen diferentes tipos de empresas que pueden participar en un proceso de investigación. 1. Proveedores internos. 2. Proveedores externos: a. Proveedores de servicios completos: servicios sindicados, servicios estandarizados, servicios personalizados, y servicios por Internet.

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b. Proveedores de servicios limitados: servicios de campo, servicios de codificación y captura de datos, servicios analíticos, servicios de análisis de datos, y productos registrados de investigación de mercados.

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Referencias bibliográficas Referencias bibliográficas Grande, I.; Abascal, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 9ª edición. Madrid: ESIC. Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de información digital, 4ª edición. México D.F.: Editorial Mc Graw Hill. Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª edición. Naucalpan de Juárez, Estado de México: Editorial Pearson. ISBN: 978-970-26-1185-1. Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la Universitat Oberta de Catalunya.

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Índice Presentación

4

Usos de la investigación de mercados

6

Estudios de segmentación

7

Estudios de estructura del mercado

9

Estudios de posicionamiento

10

Estudios de demanda y precio

12

Estudios de calidad de servicio

15

Estudios de productos

18

Análisis de comunicaciones de marketing

20

Investigaciones sobre el canal de distribución

22

Investigaciones de valor de marca

24

Análisis del mercado potencial

27

Resumen

29

Referencias bibliográficas

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Presentación La investigación de mercados ha sido utilizada con éxito en multitud de situaciones, aprovechando su gran capacidad para proveer información del comportamiento de los mercados, que además no es observable por ningún otro método. Los usos de la investigación de mercados no están restringidos en modo alguno, de suerte que dependerá de factores como los siguientes: El perfil de la empresa. Las empresas que operen en el sector de los bienes de consumo generalmente deberán llevar a cabo investigaciones de mercado distintas a otras que operen en el sector servicios, y los usos que se darán a la información obtenida serán también distintos. Las situaciones particulares de la compañía. Mientras en algunos momentos de la trayectoria de una empresa lo más aconsejable será llevar a cabo investigaciones para conocer el mercado potencial, en otros casos interesará conocer la aceptación de determinados productos, el impacto de las comunicaciones de marketing, etc. Las capacidades del equipo que las lleve a cabo. Hay empresas que se sentirán más cómodas realizando sondeos presenciales, mientras otras preferirán el uso de encuestas por Internet. Mientras algunas pueden otorgar un mayor peso a la información aportada por las investigaciones cualitativas, otras pueden apoyarse en mayor medida en las cuantitativas. Algunos equipos pueden apoyarse fuertemente en la utilización de fuentes secundarias, mientras otras pueden decantarse por recabar la mayor parte de la información directamente del mercado. Estos son solo algunos ejemplos de cómo las capacidades o preferencias de los equipos que lleven a cabo la investigación marcarán el modo en que después podrán ser utilizados. Como se puede comprobar, la investigación de mercados es una disciplina muy amplia en la que incide multitud de factores y con un campo de aplicación que también ofrece multitud de posibilidades. En este apartado analizaremos los usos más comunes que suelen darse a la investigación de mercados en las empresas.

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Usos de la investigación de mercados La investigación de mercados tiene un amplio campo de aplicación en el área del Marketing. A continuación analizamos algunos de sus usos más corrientes: 1

Estudios de segmentación.

2

Estudios de estructura del mercado.

3

Estudios de posicionamiento.

4

Estudios de demanda y precio.

5

Estudios de calidad de servicio.

6

Estudios de productos.

7

Análisis de comunicaciones de marketing.

8

Investigaciones sobre el canal de distribución.

9

Investigaciones de valor de marca.

10

Análisis del mercado potencial.

A continuación pasamos a analizar cada uno de estos usos, ilustrándolos con un ejemplo particular de aplicación.

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Estudios de segmentación

El mercado difícilmente será homogéneo, dado que está compuesto por consumidores que adquieren y utilizan el producto para satisfacer sus propias necesidades. Por eso, para la empresa resultará sumamente interesante llegar a conocer los diferentes segmentos de la población que presenten un comportamiento homogéneo con respecto a la oferta de valor de la empresa, y que este comportamiento sea, a su vez, diferente del de otro segmento. Para llevar a cabo un estudio de segmentación eficiente, será conveniente atender a factores como los siguientes: Cuál es el perfil de los consumidores. Cuáles son sus hábitos. Qué segmentos pueden diferenciarse. Qué atributos les caracteriza de otros segmentos. Cómo puede explotarse cada segmento. Cuál es el valor de cada uno de ellos. Este tipo de estudios es muy valioso, dado que sirve para identificar los grupos de consumidores con mayor potencial para la empresa. Este hecho, para algunas de ellas, representa el valor diferenciador, dado que puede poner de manifiesto la existencia de nichos a explotar.

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Ejemplo Una empresa fabricante de productos para el cabello no lograba diferenciarse en ninguna de sus variables de marketing, motivo por el cual se veía obligada a reducir los precios para mantener su cuota de mercado. Ante la perspectiva de tener que reducir márgenes, decidió llevar a cabo una investigación de mercados con el objetivo de estudiar los hábitos de consumo de los usuarios de productos de cuidado del cabello, sus necesidades, y con qué productos las satisfacían. Del estudio pudieron descubrir un segmento de consumidores con cabellos rizados que no estaban totalmente satisfechos con la oferta existente de productos suavizantes en el mercado. De esa forma pudieron identificar y explotar un segmento de consumidores desatendido, para el que desarrollaron toda una línea específica, que gozó de gran aceptación en el mercado.

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Estudios de estructura del mercado Los estudios de estructura de mercado, también llamado estudios base, tienen como objetivo llegar a entender en profundidad las fuerzas del mercado. Esto incluye conocer variables como las siguientes: Los actores relevantes en el mercado. Las estrategias aplicadas. La oferta actual y su percepción por parte de los consumidores. Las posibilidades de nuevas oportunidades que ofrece.

Ejemplo Una empresa fabricante de calzado tradicional ve cómo sus ventas decrecen paulatinamente. Ante esta situación se plantea la necesidad de mejorar su oferta, aumentando su cartera de productos. En el último comité de dirección, alguien había sugerido la posibilidad de entrar en el sector del calzado deportivo. Sin embargo, la empresa desconoce las particularidades de dicho sector, así como la situación particular por la que atraviesa. Por ese motivo, decide iniciar una investigación consistente en un estudio de estructura del mercado, con el objetivo de obtener la información necesaria para decidir si penetrar o no en dicho mercado.

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Estudios de posicionamiento Los estudios de imagen y posicionamiento tienen como objetivo conocer las marcas y productos que compiten en un mercado, y qué papel juega en él cada uno de ellos. Se trata de la base para llevar a cabo mapas de posicionamiento de productos/marcas. Algunos factores que suelen analizarse en un estudio de imagen y posicionamiento son los siguientes: Cuáles son los competidores de la empresa. Cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos. Qué opciones se perciben más cercanas al ideal. Cuál es la marca ideal para los consumidores. Qué características acercan a dicho ideal. Qué estrategia debe seguir la empresa para acercarse al ideal. Ejemplo Una empresa ha incorporado al equipo directivo un nuevo director de marketing, que asiste por primera vez al comité de dirección. Al inicio de la reunión, el director general le hace una breve exposición de la situación de la empresa: -Bienvenido a la compañía. Te hemos traído para que nos ayudes a solucionar una situación incómoda: nuestros competidores están quitándonos cuota de mercado año tras año y no tenemos claro por qué, dado que nuestros precios son muy similares a los de la competencia y, sin embargo, nuestros servicios son de mucha más calidad que los del resto de competidores. -¿Cómo sabemos eso? -preguntó el nuevo director de marketing. -¿Perdón...? -respondió sorprendido el director general. -Pregunto que cómo sabemos que nuestros servicios son mejores que los de la competencia. ¿Nos lo han comunicado así nuestros clientes? ¿Este dato responde a una percepción de los clientes o es una suposición nuestra? El silencio reinante en la sala fue suficientemente elocuente como para que el nuevo director de marketing tuviera claro que su primera gran tarea debería ser llevar a cabo una investigación de mercados, para averiguar el posicionamiento real de la empresa con respecto a la competencia.

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Mapas de posicionamiento Un mapa de posicionamiento es una representación gráfica de la opinión de los consumidores con respecto a diferentes productos o marcas. En él se representan dos factores y se sitúa gráficamente cada opción de producto/marca en el lugar que le corresponde en opinión de los consumidores. Este matiz es muy importante: el posicionamiento es un factor que tiene en cuenta únicamente el punto de vista de los consumidores, no el que la empresa tenga sobre sí misma.

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Estudios de demanda y precio Existe un factor que se utiliza para indicar la relación entre las variaciones del precio de un determinado producto y su demanda: la elasticidad-precio de la demanda, que se define (Tucker, 2001, P. 104) como la "relación entre el cambio porcentual en la cantidad demandada de un producto y un cambio porcentual en su precio". Los estudios de demanda precio estarán destinados a averiguar cuál es la relación entre estas dos variables. Algunos de los factores que tendrá como objetivo vigilar una investigación de este tipo serán los siguientes: Si el factor precio es importante para los consumidores en el proceso de decisión de compra. El grado de importancia. La elasticidad: cuánto se puede esperar que crezca o decrezca la demanda si se incrementa o decrementa el precio del producto. Cuál es el umbral máximo de precio que los usuarios estarían dispuestos a pagar por el producto. Ejemplo El dueño de una explotación agraria de gran prestigio por la calidad de sus productos decidió iniciar una actividad empresarial consistente en fabricar, envasar y distribuir conservas elaboradas con los productos de su cosecha. Al no tener experiencia en el sector, se apresuró a leer diversos artículos de gestión empresarial, la mayoría de los cuales insinuaba la necesidad de ofrecer productos a precios reducidos. Así pues, decidió sacar al mercado sus excelentes productos, a precios más bajos que los de sus competidores, cuya calidad era sensiblemente peor. Afortunadamente, los expertos de marketing de la agencia de publicidad a la que había encargado las campañas de comunicación de marketing se extrañaron por esta circunstancia.

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Conversación

En detalle

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Y a partir de ese momento ambos se pusieron a debatir acerca de los detalles de la próxima investigación de mercados que se disponían a llevar a cabo, con la que averiguarían hasta qué punto los consumidores de los productos en conserva de calidad alta eran sensibles al factor precio, de qué forma podían afectar las variaciones de precio en la percepción de calidad del producto y cuál podría ser el precio más alto que los consumidores estarían dispuestos a pagar por dichos productos.

La elasticidad En realidad la elasticidad no es un término que se aplique exclusivamente a las variables precio y demanda, sino a la relación en que varían porcentualmente dos variables cualesquiera.

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Conversación -Estamos a punto de mandar a imprimir los folletos que nos encargó -dijo el responsable del proyecto-. Solo tengo una pregunta. -Usted dirá -respondió el empresario. -¿Por qué ha seguido una política de precios tan agresiva? -preguntó el experto en marketing. -Hmmm... -dudó el empresario-, bueno, supongo que lo mejor es sacar el producto al precio más bajo -respondió. -Bueno, no estoy del todo seguro de eso. En mi opinión, es posible que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio más alto por su excelente producto. Quiero decir, es posible que la demanda de su producto sea poco sensible a precio, y que usted pueda elevar el precio de su producto sin perder apenas ventas. -¿Es eso posible? -preguntó asombrado el empresario. -Lo es. Es decir, podría serlo. ¿Le parece a usted que merecería la pena averiguarlo? -Por supuesto -contestó el empresario entusiasmado.

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Estudios de calidad de servicio Este tipo de estudios sirven para analizar cuál es la percepción de los clientes de los servicios ofrecidos por la compañía. Esto no aplica solamente a las empresas de servicios (asesorías jurídicas, escuelas, gestorías, empresas de limpieza o mantenimiento, etc.), dado que en un concepto amplio, hay que considerar que cualquier producto que se venda debe acompañarse de un servicio. El concepto de producto engloba varios niveles, tal como señalaron autores como Kotler (LópezPinto, 2001, p. 121-122): el primero (producto básico) es el producto en sí mismo; el segundo (real o tangible) se compone de aspectos formales como la calidad, la marca o el diseño; el tercero es el producto aumentado, que abarca toda la oferta global que se ofrece al consumidor, como los servicios postventa, el mantenimiento, la instalación, la entrega, la garantía o la financiación. Es a este tercer nivel que se debe evaluar la calidad de los servicios añadidos ofrecidos al cliente. Algunos aspectos que pueden vigilarse en este tipo de estudios son los siguientes:

Fiabilidad del servicio. Agilidad en la respuesta. Responsabilidad. Competencia. Accesibilidad. Asunción y cumplimiento de compromisos. Personalización del servicio.

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Ejemplo El gerente de unos grandes almacenes, se mostraba inquieto tras la celebración del 50 aniversario de apertura del establecimiento. A pesar de que la enseña se había convertido en todo un emblema para la ciudad en la que se localizaba, en los últimos años había perdido cuota de mercado a favor de una tienda de descuento que había abierto en un área cercana, y que poco a poco iba ganando negocio en la zona.

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Resolución del caso

En detalle

Resolución del caso -Algo no va bien -comentaba el gerente en la reunión semanal con los jefes de departamento-. Nuestros clientes están dejando de querer comprar en nuestro establecimiento. -La culpa de todo la tiene ese maldito supermercado, que tira los precios -apuntó uno de los asistentes. -No tira los precios, lo que pasa es que no dan ningún servicio, no hay personal para atender a los clientes, no dan mantenimiento ni servicio postventa, ni nada de nada. Su responsabilidad termina cuando sales por la caja. Nosotros no podemos competir en precio, porque damos mucho más servicio. En ese momento todos los asistentes se enzarzaron en una acalorada conversación que básicamente consistió en criticar la política de los competidores y ensalzar las buenas prácticas propias. Todos participaban enfervorizados excepto una empleada, que permanecía tímidamente al margen de la cuestión. El gerente reparó en ella y cortó la conversación con un gesto de su mano. -¿Y tú qué piensas, Beatriz? Tú eres la jefa del departamento de atención al cliente. ¿Tienes algo que aportar al caso? La mujer se ruborizó un instante, pero rápidamente se repuso para intervenir de modo rotundo.

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-Sí, yo lo tengo claro. En cuarenta años no hemos tenido competencia seria, nuestros empleados se han acostumbrado a nuestro estatus de liderazgo. En los últimos cinco años se recogen más reclamaciones que en los treinta anteriores. Algunos de los clientes dicen incluso que a algunos vendedores parece que les hacen un favor comprando. Creo que no tenemos claro qué es lo que piensan HOY -dijo enfatizando este término- nuestros clientes acerca de nuestros servicios. Esos servicios por los que les cobramos un precio más alto. Lo siento, pero creo que ya es hora de que bajemos de la nube. Terminada su intervención, se hizo un silencio que solo la resuelta voz del gerente rompió para decir: -Estoy totalmente de acuerdo, Beatriz. Tal vez desde tu nuevo puesto de directora de calidad de esta casa, puedas hacer alguna aportación -completó sonriendo de oreja a oreja. La mujer tardó unos segundos en sobreponerse a la sorpresa, tras lo cual contestó con el mismo tono resuelto de siempre. -Muchas gracias, señor Gerente. Por supuesto que podré hacer alguna aportación. Pero antes de eso, lo primero que hará falta será una investigación de mercados para averiguar cuál es la percepción real de nuestros clientes acerca de la calidad de nuestros servicios añadidos. Con esa información podremos tomar la decisión de si hay que buscar las causas de nuestros resultados en factores externos, o por el contrario tenemos que mejorar, o ajustar nuestros precios a lo percibido por nuestros clientes. El gerente del establecimiento sonrió de nuevo, satisfecho por la seguridad de haber acertado con la designación.

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Estudios de productos Los estudios acerca de productos ofrecen diversas variantes, como las siguientes:  Test de concepto Trata de evaluar hasta qué punto, en opinión de los consumidores, un producto se adapta a las especificaciones con las que fue concebido.

 Test de envase Sirve para averiguar la opinión que los consumidores tienen acerca del valor de exhibición del envase y la imagen del producto que transmite.

 Estudios de diseño o rediseño Sirven para evaluar alternativas de diseño, su aceptación entre los consumidores, y el tipo de estos que podrían sentirse atraídos según las modificaciones en el diseño del producto. Ejemplo Una localidad mediterránea era muy conocida por una variedad local de dulces fabricados a partir de almendras. La popularidad y aceptación de los dulces había propulsado la proliferación de empresas fabricantes de dichos dulces, de los que habían ido surgiendo variaciones. Dos de los fabricantes habían apostado por la producción a gran escala y la apertura de nuevos mercados. Sin embargo una de ellas había despuntado, alcanzando una cifra de ventas que superaba la suma total del resto de las empresas juntas. La empresa seguidora se encontraba cada vez a mayor distancia de la líder.

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¿Qué podemos hacer?

En detalle El director general tomó buena nota. Al principio quedó pensativo, pero finalmente sonrió satisfecho, sabiendo que el éxito de su negocio nunca más dependería de la suerte.

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¿Qué podemos hacer? -No puedo entenderlo. Es que ellos no paran de crecer mientras nosotros estamos estancados -bramaba el director general de la empresa seguidora refiriéndose a los resultados publicados por los líderes al cierre del ejercicio, en el comité de dirección de la compañía. -Tienen mucha suerte -intervino el director de operaciones- y nosotros no. Ellos sacaron al mercado la variedad de piñones y funcionó. El mismo año nosotros sacamos un producto bastante parecido y no se vendió apenas. Nuestro producto estrella, las rosquillas con almendra, que tendría que haberse convertido en nuestro líder de ventas, no acaba de funcionar. Ellos sacan algo parecido, lo ponen en una cajita, lo ofrecen como producto premium y se hartan de venderlo. Tienen mucha suerte. -No tienen suerte -dijo el jefe de mantenimiento. -¿Cómo dices, Alberto? -preguntó sorprendido el director general. -Digo que no tienen suerte. Mi sobrino trabaja en su departamento de marketing y lo que pasa es que preguntan. Lo preguntan todo. -¿Cómo que lo preguntan todo? -Pues eso, que lo preguntan todo. Tienen una empresa que les hace investigaciones de mercado por cada nuevo producto que fabrican. Cuando van a sacar un producto, hacen varias versiones, no solo del producto, también de la caja y del envoltorio. Entonces reúnen a gente y les preguntan. Siempre eligen la opción más valorada por los usuarios de prueba. No es que tengan suerte, es que preguntan. Todo. Siempre.

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Análisis de comunicaciones de marketing Son estudios dirigidos a analizar la variable de comunicación del mix de marketing. En este sentido puede ser interesante analizar aspectos como los siguientes:

a

b

c

Cuáles son, en opinión de los usuarios, los canales de comunicación más idóneos para el producto. Análisis pretest para anticipar la aceptación, comprensión e impacto de una campaña de comunicación, antes de ser lanzada. Análisis postest para evaluar si el impacto, aceptación y comprensión de la campaña se ajusta a lo planificado.

d

Análisis de la eficacia de las comunicaciones.

e

La notoriedad alcanzada por la marca gracias a las comunicaciones de marketing.

Ejemplo Una empresa de prendas de abrigo ha encargado una campaña publicitaria a una innovadora agencia de publicidad. El plan de medios de la campaña incluye la contratación de vallas exteriores en lugares céntricos, paneles en marquesinas de autobuses e inserciones en prensa. En el briefing, el director general de la compañía, el hijo de su fundador, había comunicado a la empresa su deseo de transmitir mediante la campaña sus valores diferenciadores: prendas principalmente para uso de montaña, gracias a la utilización de materiales con propiedades de conservación térmica, altamente transpirables y muy ligeros, que los hacían idóneos para su uso en condiciones climatológicas extremas. Por fin tuvo lugar la reunión de presentación de los bocetos. Consistían en un paisaje primaveral, en la que se podía ver a una modelo muy bella recostada sobre un abrigo de la marca. El eslogan hacía referencia al paso de la primavera. -Yo no entiendo lo que quiere decir este anuncio -anunció abatido el director general. -Se trata de un tipo de publicidad indirecta, no racional sino emocional. Trata de asociar el uso de la prenda con sentimientos agradables, evocando la eclosión de la primavera -explicó el creativo de la agencia a cargo del proyecto.

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-Ya -replicó de nuevo el director general-, pero aquí no sale ninguna montaña, que es donde se usa el 99% de nuestras prendas. Ni siquiera un hombre, que son los que compran nuestros abrigos en un 90% de las veces. -Créame que el consumidor evocará sentimientos de... -Si me disculpa -interrumpió director de marketing de la compañía-. Yo, como buen profesional del marketing, tengo poca tendencia a creer ni a suponer; soy más de preguntar. Si le parece, escríbame en un documento todo lo que esperamos que el anuncio provoque en el usuario final. Entonces encargaremos una investigación de mercados pretest, para averiguar lo que unos cuantos consumidores finales realmente perciben con el anuncio. Condicionamos el pago de la factura al momento en que lo que el usuario perciba sea lo mismo que se espera que perciban. ¿Le parece? - M... Me parece perfecto -respondió azarado el creativo-. De todas maneras, déjeme que antes hagamos una segunda versión antes de lanzar el pretest -añadió mientras recopilaba todas las muestras que había entregado del boceto. - Sí, eso me parece una excelente idea -concluyó el director general mostrando una sonrisa aprobadora.

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Investigaciones sobre el canal de distribución Con este tipo de estudio se pretende llegar a conocer el mejor medio de llegar hasta los consumidores finales, aprovechando al máximo las posibilidades de los distintos canales de distribución. Algunos aspectos que se pretenderá clarificar son los siguientes: Cuáles son los canales de distribución más adecuados teniendo en cuenta el producto y el perfil de su público objetivo. Qué tipo de distribución de puede llevar a cabo dentro de los canales seleccionados. Cuál es la actitud de los miembros del canal hacia el producto. Cuál es el margen que maneja cada miembro de la cadena de distribución. Cuál es la ubicación más adecuada para el punto de venta minorista. Cómo será su ambientación y diseño más adecuados. Ejemplo Al morir su fundador, la prestigiosa publicación "La Carabina", especializada en arte cinegético y caza, pasó a manos de su único heredero. Hasta ese momento, el muchacho, un auténtico apasionado por las nuevas tecnologías, se había mantenido al margen del desarrollo de la publicación, que, pronto descubriría, se trataba de una de las más importantes en el sector a nivel nacional, contando incluso con una parte de la tirada que se dirigía a otros países de habla hispana de Latinoamérica. Al muchacho le sorprendía por qué precisamente la revista que ahora él había pasado a dirigir, permanecía ajena a la profunda crisis que había sobrevenido en el sector desde la implantación masiva de la sociedad de Internet. Pensaba, como muchos otros, que el desarrollo futuro de casi la totalidad de los sectores pasaba por el uso de las nuevas tecnologías, y de las posibilidades que ofrecía Internet. Así que inmediatamente se puso a planificar la migración paulatina de la publicación hacia su versión digital. Con esa idea citó al editor jefe para ultimar con él los detalles del nuevo proyecto.

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Reunión con el editor jefe

En detalle

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Un mes más tarde Gerardo se presentó al despacho del nuevo director general con un informe que mostraba a las claras que el perfil de los lectores de "La Carabina" desaprobaría por completo la distribución de la revista mediante el canal Internet. De hecho el 96% de ellos se oponían a adquirir la publicación por ningún otro canal que no fuera los kioscos tradicionales. El muchacho tuvo que avenirse a continuar con el modelo tradicional de distribución de "La Carabina", aunque en paralelo diseñó una nueva revista dedicada íntegramente a la investigación de mercados, que se distribuiría enteramente por Internet.

Reunión con el editor jefe -Vamos a modernizar "La Carabina" -dijo entusiasmado-. Se acabó lo de aparecer en los kioscos. A partir de ahora solo saldremos por Internet. No digo que desaparezca la versión impresa, pero quedará en algo residual, y además se podrá pedir desde un portal en Internet. -Pero... -el editor jefe no acertaba a articular palabra-. ¿Cree usted que es una buena idea? Mire usted que su padre... -Mi padre es el pasado, Gerardo -replicó en tono condescendiente-. Yo soy el futuro, y ya va siendo hora de que el futuro llegue a "La Carabina". El editor jefe pasó del desconcierto al desconsuelo al advertir que se enfrentaba ante una decisión ya tomada. -¿Puedo hacerle una sugerencia? -Por supuesto, Gerardo. -De acuerdo, haremos lo que usted crea conveniente. Lo único es que su padre nunca quiso llevar a cabo técnicas modernas de investigación de mercados. Ahora con su llegada, parece que vienen tiempos nuevos, y quizá ya podríamos utilizar algunas de esas técnicas que utilizan otras empresas más modernas. -Claro que sí -contestó exultante el muchacho-. Tienes mi permiso y el presupuesto que necesites para encargar una investigación de mercados.

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Investigaciones de valor de marca Existe un concepto aplicable a las marcas, denominado brand equity o valor de marca, que Kotler y Keller (2006) definen como "la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca, más allá de lo que se percibe objetivamente". Es decir, sirve para medir hasta qué punto el poseer una determinada marca conseguiría por sí mismo que un consumidor estuviera dispuesto a pagar por un producto, un precio más alto de lo que pagaría por el mismo producto si no tuviera esa marca. Como podemos imaginar, para las empresas será extremadamente interesante conocer el valor de su marca. Las investigaciones de mercado dirigidas a calcular el valor de una marca deberán tener en cuenta aspectos como los siguientes: El conocimiento de la marca por parte de los consumidores. Su actitud con respecto a ella. La percepción ética que tienen de ella. El grado en el que la marca es un factor clave para los consumidores. Cuánto están dispuestos a pagar por ella.

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Valor de marca

En detalle Ejemplo Existen varias empresas que se dedican al cálculo del valor de las marcas. El más conocido es el que anualmente elabora la empresa Interbrands, que elabora el ranking "Best Global Brands" que es tomado como referencia a nivel mundial. Marcas que acaparan los primeros puestos en el ranking "Best Global Brands" son las siguientes:  1º Coca Cola Se mantiene en primera posición desde hace más de una década. Su valor de marca supera siempre los 70 millones de dólares.

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 2º Apple En segunda posición, y casi sobrepasando al que parecía líder indiscutible, la empresa de la manzana alcanza actualmente un valor de más de 75 millones de dólares, presentando espectaculares cifras de crecimiento anual.

 3º IBM El productor de equipos y servicios informáticos ha sabido mantenerse en las posiciones de cabeza, con un valor de marca que ha crecido más de 20 millones de dólares en la última década.

 4º Google Es la cuarta empresa clasificada según el último ranking consultado, alcanzando la impresionante cifra de casi 70 millones de dólares.

 5º Microsoft La tradicional segunda clasificada en la era anterior, ha visto cómo en las últimas ediciones se ha visto sobrepasada por los nuevos gigantes tecnológicos, al caer su valor de marca desde los 65 millones, hasta menos de 60 en la actualidad. Sugerencia: entra en la página web de Interbrands y consulta el último ranking "Best Global Brands". ¿Han cambiado las posiciones según el último ranking elaborado?

Valor de marca El valor de marca es tan importante que en algunos países como Reino Unido o Australia, el brand equity se incorpora dentro de los balances anuales de las empresas.

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Interbrands

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Análisis del mercado potencial El objetivo de este tipo de estudios es analizar qué parte del mercado, actualmente no explotado, puede convertirse en mercado para un nuevo producto o servicio.

Se utiliza para estrategias de crecimiento por desarrollo de producto, dado que lo que pretende conocer es la viabilidad del lanzamiento de un nuevo producto al mercado. En este tipo de investigaciones se analizarán factores como los siguientes: Qué características tiene el mercado potencial. Cuáles son los hábitos y preferencias de su público objetivo. Cuál es la inversión razonable en comunicaciones y otros elementos de marketing. Cuál es el beneficio potencial teniendo en cuenta todo lo anterior. Ejemplo El gerente de una empresa fabricante de botones para costura estaba preocupado por el desarrollo de la compañía en los últimos tiempos, dado que el auge de los almacenes de moda a precios reducidos había hecho disminuir la demanda de productos de costura, ya que cada vez menos gente cosía sus propias prendas. Así, a pesar de gozar con una inmejorable reputación en su sector, los resultados se reducían paulatinamente cada año. Se hacía obvio que llegaba el momento de cambiar de estrategia, so pena de terminar cerrando la compañía. Ante esta situación, el gerente convocó a todos los responsables de las distintas fases del proceso productivo, con la intención de averiguar qué otros productos se podrían fabricar para aprovechar las actuales capacidades de producción ociosas, generadas por el descenso en el volumen de botones fabricados. La sesión fue muy productiva, ya que a su término el gerente de la compañía disponía de cuatro opciones de productos listos para salir a producción a corto plazo: juguetes, bisutería, broches y pinzas para la ropa. El problema surgía ahora en la elección, dado que en ninguno de esos productos se tenía experiencia previa. -¿Cuál de estos será el producto mejor aceptado por el mercado? -preguntaba casi para sí el gerente.

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-Señor -intervino el director de marketing-, en mi opinión lo ideal sería sacar partido al prestigio de nuestra marca. A pesar de que ya cada vez hay menos personas que cosan en sus casas, casi todo el mundo tiene referencia de nuestra marca en el país: de hecho somos top of mind para el 98% de los consumidores. -Entonces, ¿qué sugieres? -En mi opinión lo más adecuado sería encargar una investigación de mercados entre nuestros consumidores habituales, o que al menos valoren nuestra marca, y dejar que sean ellos quienes elijan. -Eso es una excelente idea -respondió el gerente. La investigación de mercado se llevó a la práctica, de la que se desprendió la idoneidad de fabricar pinzas para la ropa, que terminó representando una parte importante de los ingresos de la compañía.

Matriz de Ansoff El crecimiento empresarial fue explicado de modo excelente por Ansoff en su matriz. La matriz de Ansoff cuenta con cuatro cuadrantes situados en dos ejes: si se accede o no a nuevos mercados, y si se lanzan o no nuevos productos. En el cuadrante inferior izquierdo se situaría la estrategia de Penetración de Mercado, en la que la empresa no cambia de mercados ni de productos, pero sí aumenta su penetración. En el superior izquierdo se encontraría la estrategia de Desarrollo de mercados, por la que la empresa no varía su cartera de productos pero sí accede a nuevos mercados. El cuadrante superior derecho es para la estrategia más arriesgada: la diversificación, por la cual la empresa se lanza a nuevos mercados y también con nuevos productos. El cuadrante inferior derecho es la estrategia a la que se refiere el texto: la de Desarrollo de Productos, consistente en operar en los mismos mercados, pero sí lanzar en ellos nuevos productos en la cartera.

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Resumen En este tema hemos podido llegar a comprender los usos más habituales de la investigación de mercados: Estudios de segmentación. Estudios de estructura del mercado. Estudios de posicionamiento. Estudios de demanda y precio. Estudios de calidad de servicio. Estudios de productos. Análisis de comunicaciones de marketing. Investigaciones sobre el canal de distribución. Investigaciones de valor de marca. Análisis del mercado potencial. Nos hemos ocupado analizando los puntos más importantes que deben englobar y estudiando su aplicación en un caso práctico. De esta forma se puede entender mejor la importancia que la investigación de mercados adquiere en la empresa, a la vista de las múltiples aplicaciones que tiene, aportando siempre valiosa información para la toma de decisiones.

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Referencias bibliográficas Rodríguez Ardura, Inma; et altri (2006). Principios y Estrategias de Marketing. Barcelona: Editorial UOC. Tucker, Irvin B. (2001). Fundamentos de economía, 3ª ed. Trad. Alejandro Rojas. México: Thompson editores, S.A. López-Pinto Ruiz, Bernat (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Edicions UPC. Sainz de Vicuña Ancín, José María (2003). El plan estratégico en la práctica. Pozuelo de Alarcón, Madrid: ESIC Editorial. Enlace de interés Web de Interbrand. Disponible en

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INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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Índice Presentación

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Investigación cualitativa

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Ejemplo del uso de la investigación cualitativa

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Desarrollo del enfoque de la investigación

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Vinculación entre investigación exploratoria y las técnicas de Investigación cualitativa

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Resumen

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Referencias bibliográficas

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Presentación Tras la clasificación de la investigación de mercados según la finalidad buscada, hablando de investigaciones exploratorias y concluyentes, otra clasificación, tremendamente importante en la práctica para el investigador, divide a las investigaciones según el tipo de información que se obtiene como resultado. En esta clasificación se podrá hablar de investigación cualitativa o cuantitativa. El presente tema ofrece una primera aproximación al concepto de investigación cualitativa. También se mencionará y explicará la estrecha vinculación que existe en la práctica entre la investigación exploratoria y la cualitativa. El estudiante debe ser capaz de comprender la relevancia de la investigación cualitativa en el contexto de la investigación de mercados, como una herramienta tremendamente útil para los propósitos del investigador. Otro aspecto interesante a dominar es saber qué tipo de investigación hay que llevar a cabo según el propósito que se esté buscando y la información disponible. En muchas ocasiones, las técnicas cualitativas se adaptan a la perfección a la finalidad que se está persiguiendo.

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Investigación cualitativa Cuando el investigador pone en marcha una investigación cualitativa trata de obtener información a través del análisis de muestras de pequeño tamaño, utilizando procesos generalmente poco estructurados. La finalidad de este tipo de investigación es aportar un conocimiento general del problema a estudiar y de su entorno. La investigación cualitativa se sirve de herramientas relacionadas con la sociología o la psicología humana. En este contexto, el investigador, al enfrentarse al análisis de variables que son difíciles de observar, recurre al estudio de aspectos subjetivos para alcanzar conclusiones aclaratorias.

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Variables en la investigación cualitativa

Ejemplo En este tipo de investigaciones tratamos aspectos como la opinión, las preferencias o las creencias de los seres humanos. Aspectos subjetivos que no son evidentes ni fácilmente medibles. Como se aprecia por la definición anterior, este tipo de investigación en la práctica está estrechamente relacionada con la investigación exploratoria, dada la finalidad de esta última. La técnica de investigación cualitativa se puede utilizar en las investigaciones exploratorias que buscan información general de un contexto para situar el problema, para establecer las líneas que se deben seguir en la investigación o para definir mejor los problemas existentes. Cuándo utilizar técnicas cualitativas para el desarrollo de investigaciones exploratorias En la práctica, en aquellas ocasiones en las que hay que desarrollar una investigación exploratoria y se necesita poner en marcha una investigación para generar los datos necesarios, la investigación que se desarrolla es de carácter cualitativo. Este tipo de investigaciones, por sus características, son especialmente útiles en situaciones como las siguientes:

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Obtener una aproximación preliminar al problema de la investigación. Determinar cuál debe ser la información que se debe generar o localizar en una segunda fase de la investigación. Analizar las causas del comportamiento del mercado. Realizar un análisis de cualidades subjetivas de los consumidores como sus preferencias, motivaciones, creencias, sentimientos o percepciones. Definir la estructura de la investigación que debe llevarse a cabo posteriormente,

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identificando aspectos tan importantes como las escalas que se deben utilizar o las variables a analizar.

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Utilidad y finalidad de las técnicas cualitativas

En detalle

Conocimiento general Este tipo de investigación busca el conocimiento y medición de aspectos subjetivos relacionados con la conducta de los seres humanos, aspectos como las causas que han generado esa conducta, o tratar de entender las motivaciones personales que justifiquen esas decisiones.

Variables en la investigación cualitativa Veamos algunos ejemplos de variables que se podrían analizar a través de la investigación cualitativa: ¿Qué opina la gente de un determinado producto? ¿Cuáles son las preferencias de los consumidores para el nuevo lanzamiento de mi marca? ¿Cómo cree el público objetivo que el nuevo vehículo se comportará en la carretera?

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Utilidad y finalidad de las técnicas cualitativas La utilización de técnicas cualitativas puede ser tremendamente útil para el investigador. De hecho, a pesar de que en muchas ocasiones se ha considerado que el uso de técnicas cualitativas en los procesos de investigación no es muy fiable, este tipo de técnicas pueden aportar información muy valiosa. Las técnicas cualitativas no pretenden ofrecer mediciones, clasificaciones o categorizar las variables. Su finalidad es ofrecer un entendimiento y comprensión preliminar del problema. Sin embargo, este tipo de información puede convertirse en clave para alcanzar el éxito de la investigación, además de por la información que ofrece, porque en muchas ocasiones complementa a las conclusiones alcanzadas por la investigación cuantitativa, abarcando el análisis de aquellos aspectos a los que el análisis cuantitativo no puede llegar.

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Ejemplo del uso de la investigación cualitativa Veamos el siguiente ejemplo aclaratorio: Litorala S.A. es una inmobiliaria que realiza labores de intermediación en varios puntos de la costa española. El departamento financiero de la empresa desarrolla periódicamente un informe interno sobre la evolución de sus ventas. Este informe evalúa el volumen y el margen de todas sus operaciones. A través de este informe, que se hace llegar a todos los trabajadores, se pretende que los empleados conozcan la situación de la empresa y así se vinculen más con la compañía. Se ha observado en los últimos meses una mejora en las cifras alcanzadas, a pesar de que el sector está atravesando una situación muy complicada.

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Métodos cuantitativos

En detalle A partir de este punto, el departamento de marketing decide profundizar en las razones de estas cifras, buscando qué motivaciones han tenido los vendedores y compradores de vivienda para acudir a contratar sus servicios. Se toma la decisión de realizar diferentes focus groups para conocer la opinión y valoración de sus clientes sobre los servicios que ofrece. Para este fin, se realizan cuatro sesiones en diferentes zonas geográficas, para evitar el posible sesgo de incluir únicamente la zona de influencia de una sola oficina. En estos focus groups, que se desarrollan en las propias oficinas de la empresa, cuentan con un moderador con experiencia en este tipo de técnicas, y los participantes que los componen son clientes recientes de la inmobiliaria (vendedores y compradores) que han encontrado su vivienda a través de la empresa. También se incluyen como participantes algunas personas que todavía no han vendido su vivienda, pero que están utilizando los servicios de la empresa como apoyo. En definitiva se trata de conocer la opinión sobre Litorala S.A. desde diferentes puntos de vista.

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Tras grabar las sesiones y analizar posteriormente la interesante información vertida por los participantes, se puede extraer como conclusión de los focus groups que las razones por las que los clientes deciden confiar en Litorala S.A. son: porque su servicio al cliente es excelente, por la página web sencilla de manejar y útil que ofrece, y porque la cercanía, experiencia y apoyo de los comerciales de la empresa es muy valorada. Otros factores como el nivel de comisiones cobrado por la agencia o la diseminación de agencias físicas no se tienen demasiado en cuenta para elegir a la empresa. Con esta información, obtenida mediante técnicas cualitativas, se puede definir mejor la política comercial futura de la empresa y, como se puede suponer, la importancia de este tipo de información es vital para Litorala S.A.

Métodos cuantitativos Hasta aquí estaríamos hablando de conclusiones alcanzadas a través de métodos cuantitativos, ya que estamos respondiendo a las siguientes preguntas: cuánto vendo, qué porcentaje de mejora he conseguido, cuánto han descendido las ventas de mi industria o qué porcentaje de cada venta representa nuestra comisión. Esta información es fiable, y se clasificaría como información procedente de fuentes internas secundarias.

Sesiones en diferentes zonas geográficas Esta técnica cualitativa puede aportar conocimiento sobre las razones que han generado la ganancia de cuota de mercado. Para este tipo de información, los datos aportados por las técnicas cuantitativas no son válidos. Se busca conocimiento de la subjetividad de los individuos, el porqué de sus decisiones.

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Desarrollo del enfoque de la investigación Hemos visto que uno de los usos de la investigación exploratoria es la definición del enfoque del problema y, para esto, la ayuda de las técnicas cualitativas puede ser fundamental. Si bien es cierto que todas las fases de la investigación son importantes para alcanzar los objetivos propuestos, la fase de definición del problema y la elección del enfoque es esencial. En el caso de desarrollar una investigación en la que no se ha definido correctamente el problema o se ha definido de forma errónea, estaremos malgastando tiempo y dinero. Las conclusiones a las que se lleguen no estarán vinculadas con el problema real que tiene la empresa, y habremos malgastado recursos inútilmente. Merece la pena, antes de comenzar a analizar cualquier problema que tenga la empresa, que se dedique el tiempo y los recursos necesarios para definir correctamente el problema real. Esta definición, si se ha realizado correctamente, facilitará enormemente la labor del investigador, y permitirá dirigir todos los esfuerzos en la dirección adecuada. Ejemplo Veamos un ejemplo relacionado con este problema: una cadena de restaurantes de México DF, "El burrito gozón", ha detectado que durante los últimos meses se han consumido en sus restaurantes una extrañamente elevada cantidad de platos "caros" de la carta, notando un considerable aumento de sus ingresos, y del precio medio pagado por sus clientes. La siguiente tabla muestra la evolución de estas cifras en los últimos meses, que también puede observarse en el diagrama de barras.

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Tabla: gasto medio mensual por cliente

En detalle

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Como se aprecia en la figura del gasto medio mensual por cliente, desde el último mes de diciembre, ha aumentado significativamente el gasto medio observado. Para la empresa es importante conocer si esta tendencia se debe a alguna razón de carácter estacional o por el contrario se puede esperar que se mantenga a lo largo del tiempo. El gerente del restaurante supone que este incremento se debe a la mejora observada en el poder adquisitivo de los residentes en la zona (según se ha publicado recientemente por fuentes secundarias externas), y decide encargar una investigación para relacionar las cifras del poder adquisitivo de la ciudad, con sus cifras de ventas y precios medios consumidos. Llegado a este punto, "El burrito gozón" tendrá que encargar una segunda investigación para observar la relación existente en la práctica entre sus ventas y el importe de la reducción. Si se hubiese diseñado previamente una investigación para definir el problema, estudiar el medio y focalizar la investigación, la empresa se podría haber ahorrado parte del tiempo y dinero invertido inicialmente, ya que aunque la investigación llevada a cabo ayudó a conocer el problema, era una investigación mixta cualitativa (focus groups) y cuantitativa (encuestas), tremendamente cara.

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Tabla: gasto medio mensual por cliente Mes

Gasto medio por cliente (USD)

Enero

17,34

Febrero

19,54

Marzo

16,54

Abril

18,76

Mayo

18,45

Junio

19,37

Julio

16,89

Agosto

17,99

Septiembre

18,56

Octubre

18,96

Noviembre

17,43

Diciembre

23,65

Enero

27,54

Febrero

23,67

Marzo

24,45

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Razones del incremento En este caso, la decisión de relacionar estas variables se ha basado en una suposición, en la intuición y en la experiencia del propio gerente. Una base muy poco fiable. Después de gastarse más de 60,000 USD en la investigación, que ha utilizado encuestas y focus groups, se llega a la conclusión de que la verdadera razón del aumento observado no tiene nada que ver con la variable del poder adquisitivo. La razón que muestra el estudio, es una nueva normativa que permite a las empresas desgravarse el 30% de los servicios de restauración consumidos por sus empleaos. Esta medida se ha puesto en marcha por el Gobierno de la región para estimular el consumo y la economía locales. Parece que la medida ha surtido efecto, y las empresas han trasladado esos descuentos a sus empleados, que se benefician de estos precios tras presentar la factura correspondiente.

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Vinculación entre investigación exploratoria y las técnicas de Investigación cualitativa La primera herramienta utilizada por la investigación exploratoria es el análisis de las fuentes secundarias existentes. De hecho, la primera opción del investigador será localizar fuentes secundarias que permitan no incurrir en los gastos derivados de la puesta en marcha de la búsqueda de datos primarios. Aun así, a veces, a pesar de la existencia de datos secundarios, es necesario ampliar la información con la búsqueda de datos primarios generados con técnicas cualitativas. Sin embargo, para aquellos casos en los cuales sea necesario generar información ad hoc para la investigación, las técnicas cualitativas son básicas. Se podría decir que la investigación cualitativa es una metodología de investigación utilizada habitualmente en la investigación exploratoria. Recordemos que la exploratoria es una investigación que busca un análisis previo de un contexto para centrar un problema. En muchas ocasiones, la metodología de la investigación cualitativa se adapta perfectamente a la finalidad de la exploratoria. Aunque los dos conceptos no son lo mismo, en la práctica están vinculados estrechamente. En la mayoría de los casos, cuando se está realizando una investigación exploratoria para obtener la información necesaria, se recurre a técnicas de tipo cualitativo, como las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad o las técnicas proyectivas. Las técnicas cualitativas son fundamentales a la hora de generar datos primarios para la investigación exploratoria. Figura: vinculación de la investigación exploratoria con las técnicas cualitativas

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Resumen La investigación cualitativa pretende aportar al investigador un conocimiento general del problema a estudiar y de su entorno. Muchas veces, la dificultad de analizar variables que son difíciles de observar obliga a recurrir a técnicas cualitativas de investigación (reuniones de grupo, entrevistas en profundidad o técnicas proyectivas). Este tipo de técnicas analizan la subjetividad de los individuos para lograr la comprensión de ciertas variables o actitudes. En la práctica, la investigación cualitativa es muy útil cuando se pretende obtener una aproximación preliminar al problema a investigar, definir el enfoque o la información necesaria, estudiar las causas del comportamiento del mercado, o comprender las motivaciones o creencias de los individuos. Además, las técnicas cualitativas pueden ayudarnos a comprender los resultados alcanzados mediante técnicas cuantitativas. Existe una estrecha vinculación entre el desarrollo de investigaciones exploratorias y el uso de técnicas cualitativas. Este tipo de técnicas son especialmente apropiadas para lograr muchos de los objetivos buscados por la investigación exploratoria, como la definición del problema o la elección adecuada del enfoque, aspectos clave de la investigación. Por último, es reseñable que, como en otros aspectos de la investigación, las fuentes secundarias deben ser la primera opción del investigador al plantearse desarrollar una investigación cualitativa.

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Referencias bibliográficas Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de información digital, 4ª edición. México D.F.: Editorial Mc Graw Hill. Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de mercados, 5ª edición. Estado de México: Editorial Pearson. Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de mercados I. Barcelona: Fundación per a la Universitat Oberta de Catalunya.

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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VS CUANTITATIVA

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Índice Presentación

4

Técnicas utilizadas por la investigación cualitativa I

5

Técnicas utilizadas por la investigación cualitativa II

6

Técnicas utilizadas por la investigación cualitativa III

10

Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa I

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Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa II

14

Resumen

15

Referencias bibliográficas

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Presentación Este tema comenzará por explicar en qué consiste la investigación cualitativa y cuáles son las principales herramientas utilizadas en su ámbito. En este punto distinguiremos los métodos directos e indirectos de recogida de información, y se mencionarán distintas técnicas de cada uno de estos dos métodos. Principalmente trataremos diversas técnicas proyectivas, diferentes técnicas de reuniones de grupo y hablaremos de las entrevistas en profundidad. Cada una de estas técnicas puede aportar información relevante y deben conocerse, ya que todas son opciones válidas según el tipo de datos y la situación en la que se intenten obtener. Es importante que el estudiante conozca a nivel teórico este tipo de técnicas, aplicadas en el contexto de la investigación de mercados. Otro aspecto fundamental del presente tema es la aproximación a la investigación cuantitativa. Las diferencias entre esta y la cualitativa serán analizadas, y se distinguirá entre los objetivos que se pretenden conseguir con cada una de estas herramientas. Por último, se mencionan los principales aspectos que caracterizan a la investigación cuantitativa.

El estudiante debe ser capaz, tras el estudio del tema, de saber distinguir entre las investigaciones cualitativas y cuantitativas, y comprender que ambas son útiles para el investigador, aunque cada una persigue unos objetivos distintos.

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Técnicas utilizadas por la investigación cualitativa I Ya sabemos en qué situaciones se pueden emplear las técnicas cualitativas y qué características tienen este tipo de investigaciones. Veremos en este punto, en profundidad, aquellas técnicas utilizadas en el ámbito cualitativo, dividiendo las mismas entre métodos directos e indirectos. Veamos la siguiente figura en la que se presentan diferentes herramientas utilizadas en la investigación cualitativa:

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Técnicas utilizadas por la investigación cualitativa II En este epígrafe nos centraremos en explicar cada una de estas opciones, válidas todas ellas para conseguir la información necesaria en cada caso. La primera clasificación la encontramos entre métodos directos e indirectos. Métodos directos Son métodos utilizados en la investigación cualitativa. La característica común de este tipo de instrumentos es que el individuo (o individuos) que facilita la información conoce los propósitos del experimento, ya sea porque se le ha informado previamente o porque estos son evidentes. Sabe que está participando en una determinada investigación y que su comportamiento y decisiones servirán como muestra para tomar decisiones futuras. Dentro de los métodos directos veremos dos tipos de herramientas utilizadas en la investigación de mercados cualitativa: las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad. Las reuniones de grupo: son una técnica para obtener información utilizada en las investigaciones cualitativas. Se considera un método directo y poco estructurado. A través de esta técnica se intenta que un grupo de personas intercambien sus opiniones, percepciones, preocupaciones, etc., sobre el tema a analizar. La interacción y discusión entre los distintos participantes es capaz de generar efectos beneficiosos. La información que se desprende de estas reuniones puede ser muy valiosa. Dentro de las reuniones de grupo veremos diferentes tipos, y aunque existen más técnicas basadas en reuniones grupales para obtener información, con las siete que se mencionan se ofrece una idea bastante completa de la metodología y la utilidad de estos instrumentos:

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 Focus group Los focus group son la técnica grupal más utilizada en el contexto de investigación de mercados. En esta técnica un moderador se reúne con un pequeño grupo de personas (6 - 10) para tratar un tema. La labor del moderador es mantener un ambiente natural y centrado en el asunto para el que se han reunido. El moderador debe tener un guion que debe tratar de seguir para aprovechar al máximo la reunión. Las respuestas naturales y sinceras de los participantes pueden aportar importante información. Una variación del focus group la encontramos en los grupos maratón: en este caso, el tiempo necesario para desarrollar esta técnica es muy elevado. El grupo de personas objeto del estudio puede estar reunido desde varias horas hasta pocos días. Este método pretende que los implicados intensifiquen su exposición al grupo y al tema tratado, como sistema para obtener conclusiones basadas en reacciones y opiniones más sinceras.

 Delphi A través de esta técnica se testa la opinión de varios expertos sobre un tema concreto. La operativa es a través del envío a los expertos de cuestionarios que contienen preguntas relacionadas con el tema a analizar. La información que aportan sus respuestas se utiliza para rehacer los cuestionarios, que se vuelven a mandar a los mismos expertos. Esta operación se repite hasta que el responsable de la investigación considera que las respuestas ya están suficientemente definidas y ya aportan la información necesaria. En este caso no es necesario que los expertos se reúnan físicamente en el mismo sitio.

 Técnica del Grupo Nominal (TGN) Los participantes previamente a la discusión escriben anónimamente su opinión sobre el tema a tratar. Posteriormente las ideas escritas se discuten entre todos los participantes y se analizan las ideas aportadas. Cada participante elabora una clasificación de las ideas que han aparecido en la experiencia, según sus criterios. Esta información facilita un posterior análisis de la información.

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 Role Playing Permite que los participantes en la experiencia adopten el papel de una persona implicada en el estudio. A través de esta interpretación los individuos muestran sus percepciones y las dificultades con las que se suelen encontrar.

 Mesa redonda y simposios En una mesa redonda se relacionan un grupo de expertos, generalmente de distinta opinión sobre un tema, con uno o más entrevistadores. A través de la discusión, de la aportación de los conocimientos y de las experiencias de los participantes, se enriquece la información generada por esta técnica. Para el buen funcionamiento de la experiencia suele aparecer la figura de un moderador. En los simposios varios expertos exponen sus ideas o trabajos sobre un mismo tema.

 Brainstorming Los participantes en un brainstorming o tormenta de ideas se expresan libremente en relación al tema de análisis. Las ideas aportadas, algunas de ellas aparentemente alejadas del estudio, se valoran y discuten por el grupo. Suele aparecer la figura del moderador que aporta el guion y la dirección de la experiencia. Las conclusiones alcanzadas por este método han resultado ser muy interesantes; por ejemplo, en la asociación de productos con ciertas palabras, términos que se han utilizado en posteriores promociones.

 Phillips 66 Esta técnica necesita de un grupo un poco mayor de participantes. Los individuos que van a participar se dividen en grupos de seis personas. Cada grupo analiza de forma independiente el problema a analizar, durante como máximo seis minutos, y aporta conclusiones o ideas relativas al estudio. Una vez los grupos han terminado, los participantes en su totalidad analizan las ideas aportadas por cada uno de los grupos. La segunda técnica directa son las entrevistas en profundidad: este tipo de entrevistas se realizan a una única persona por parte de un entrevistador. Hay varias causas por las que el investigador decide llevar a cabo una entrevista en profundidad en lugar de una reunión de grupo. Por lo general la entrevista suele tener una duración de aproximadamente una hora. En este tipo de técnicas tiene especial relevancia la labor del entrevistador. 8 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

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Causas de la entrevista en profundidad Por lo general, en aquellas ocasiones en las que el grupo puede generar una influencia negativa sobre el individuo. Tal es el caso de aquellas investigaciones que tratan temas muy sensibles, y al hablarlos en grupo se podría perder sinceridad. Otro caso lo encontramos en el análisis de temas que socialmente se consideran delicados o controvertidos. Puede que los participantes de cualquiera de las técnicas grupales no se sientan cómodos al tratarlos en público. Para estos casos y muchos otros, una herramienta muy válida es la entrevista en profundidad.

El entrevistador Para obtener el mayor partido de la entrevista, el entrevistador debe ser una persona experimentada.

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Técnicas utilizadas por la investigación cualitativa III Métodos indirectos La segunda opción que maneja el investigador es recurrir a métodos indirectos, en este caso, los individuos que participan en el estudio desconocen la finalidad del proyecto en el que están colaborando. En este caso, las herramientas más utilizadas son las técnicas proyectivas.

Las técnicas proyectivas son herramientas utilizadas en la investigación de mercados para la recogida de información. Se caracterizan porque son métodos indirectos y no estructurados, a través de los cuales se persigue obtener proyecciones reales o tangibles, vinculadas a aspectos subjetivos (no visibles) de los individuos, como sus percepciones, creencias, gustos, etc.

Por ejemplo, si estamos interesados en conocer la opinión de una persona (aspecto no visible) sobre un determinado vehículo, podemos mostrarle dos grupos de palabras (proyecciones), para que vincule su opinión del vehículo con alguno de los dos grupos propuestos. En el primer grupo aparecen las palabras: "Confort", "Lujo", "Caro". En el segundo grupo aparecen: "Económico", "Eficiente", "Útil". Según con cuál de los dos grupos asocie su idea del automóvil objeto del estudio, se podrá aproximar la idea que tiene del mismo. Este experimento se consideraría una técnica proyectiva (Malhotra 2008). En este contexto veremos cuatro tipos de técnicas proyectivas utilizadas: de construcción, de complementación, de asociación y de expresión:  Técnicas proyectivas de construcción Se presenta al individuo una imagen relacionada con el tema de estudio. El individuo construye una respuesta en forma de historia, descripción o diálogo.

 Técnicas proyectivas de complementación El individuo debe completar una situación sobre un estímulo presentado. Por ejemplo, completar una frase inacabada o una historia sin final.

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 Técnicas proyectivas de asociación El participante debe responder lo primero que le venga a la cabeza sobre el estímulo que se le ha presentado.

 Técnicas proyectivas de expresión Con esta técnica los participantes expresan sus sentimientos y actitudes y también los de terceras personas. Un claro ejemplo de este tipo de técnicas es el juego de roles o role play. Se pide a los participantes que asuman el papel de otra persona en una determinada situación planteada previamente.

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Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa I En el apartado anterior se han definido las técnicas utilizadas por la investigación cualitativa para la obtención de la información, ya sean métodos directos o indirectos. Otro tipo de investigación vital en la investigación de mercados sería la investigación llevada a cabo mediante técnicas cuantitativas.

Las técnicas cuantitativas buscan aportar información al investigador en relación a la dimensión de la variable que se está analizando. Busca aportar una medida objetiva de aspectos tales como el cuánto, el cómo, el cuándo o el dónde. En este tipo de aportaciones sobre las variables no existe la subjetividad (una reducción del 3% en el nivel de ventas de un producto significa lo mismo para todos los individuos, es una cifra objetiva).

Del mismo modo que la investigación cualitativa está muy vinculada a las investigaciones exploratorias, las técnicas aplicadas en la investigación cuantitativa se asocian a las investigaciones concluyentes. La investigación concluyente es aquella que ofrece al investigador información con la que definir una política de actuación. Dicho de otro modo, la investigación concluyente ayuda a la toma de decisiones por parte del responsable de tomarlas. Existen dos tipos de investigaciones concluyentes desarrolladas habitualmente en el contexto de la investigación de marketing: la investigación descriptiva y la investigación causal. Veamos brevemente en que se diferencian estos dos conceptos. La investigación descriptiva es un tipo de análisis desarrollado con técnicas Investigación descriptiva

cuantitativas que pretende aportar una visión o descripción de la variable o ente que se esté estudiando (por ejemplo del mercado). Ofrece una visión objetiva, en un momento determinado, del estado real de esta variable. Por otro lado podemos recurrir a la investigación causal. Este tipo de

Investigación causal

investigación trata de explicar las relaciones causa-efecto existentes entre dos o más variables que se están analizando. Al igual que en el caso de la descriptiva, las técnicas empleadas en el desarrollo de investigaciones causales son de tipo cuantitativo.

En el siguiente gráfico veremos mejor estas relaciones entre las investigaciones que se han mencionado.

 Gráfico

Relaciones entre investigaciones según su objetivo y las técnicas empleadas 12 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

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Relaciones entre investigaciones según su objetivo y las técnicas empleadas

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Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa II Las principales características de la investigación cuantitativa son las siguientes: La finalidad es obtener datos objetivos, que respondan a preguntas tales como cuánto, dónde, cómo, etc., y que las conclusiones a las que se ha llegado a través del estudio de la muestra sean extrapolables al conjunto de la población. Para poder obtener la validez externa de las conclusiones, este tipo de investigaciones suele realizarse sobre muestras de gran tamaño, para disminuir el sesgo que puede ir asociado a pequeños tamaños muestrales. Por otro lado, el proceso de recolección de datos es un proceso estructurado. Las pautas de la recogida de información son previamente definidas y representan una etapa fundamental de la investigación. Una de las características más importantes de la investigación cuantitativa es que el análisis de la información se realiza a través de métodos estadísticos. La dificultad de estos métodos puede variar, así como la cantidad de información que aportan los resultados obtenidos. No todos los datos obtenidos mediante técnicas cuantitativas pueden ser tratados con la misma metodología estadística. Por último y como ya se ha mencionado, la finalidad de los métodos cuantitativos es aportar la información necesaria para ayudar a la toma de decisiones. Las técnicas cuantitativas aportan resultados concluyentes.

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Resumen 1. La investigación cualitativa utiliza dos tipos de técnicas fundamentalmente: los métodos directos y los indirectos. Los directos son aquellos en los que los participantes conocen el propósito de la investigación en la que participan. En el caso de los indirectos no ocurre lo mismo, y los individuos que participan en el proyecto desconocen la finalidad del mismo. a. Se consideran métodos directos las reuniones de grupo (un grupo de personas intercambien sus opiniones, percepciones, preocupaciones, etc., sobre el tema a analizar. La interacción y discusión entre los distintos participantes es capaz de generar efectos beneficiosos y la información que se desprende de estas reuniones puede ser muy valiosa) y las entrevistas en profundidad (realizadas por un entrevistador capacitado a una sola persona, son muy útiles cuando por los temas a tratar la influencia del grupo puede no recomendar las reuniones de grupo). b. Los métodos indirectos empleados en la investigación cualitativa son las técnicas proyectivas (métodos indirectos y no estructurados, a través de los cuales se persigue obtener proyecciones reales o tangibles, vinculadas a aspectos subjetivos (no visibles) de los individuos, como sus percepciones, creencias, gustos, etc.). 2. La investigación cuantitativa busca aportar información al investigador en relación a la dimensión de la variable que se está analizando. Aporta resultados concluyentes y se puede utilizar como herramienta para investigaciones de tipo: a. Descriptivo (buscan aportar una visión o descripción de la variable o ente que se esté estudiando). b. Causal (tratan de profundizar en las relaciones causa-efecto entre variables).

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Referencias bibliográficas Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de información digital, 4ª edición. México D.F.: Editorial Mc Graw Hill. Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª edición. Estado de México: Editorial Pearson. Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la Universitat Oberta de Catalunya.

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LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

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2

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Índice Presentación

4

La investigación descriptiva

5

Las encuestas: métodos de encuestas I

7

Las encuestas: métodos de encuestas II

10

Los métodos de observación

14

Diferencias entre los distintos métodos utilizados por la investigación descriptiva

17

Resumen

19

Referencias bibliográficas

20

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Presentación En el presente tema nos embarcaremos en uno de los tipos de la investigación concluyente: la investigación descriptiva. La otra modalidad de la investigación concluyente, la investigación causal (trata de profundizar en las relaciones causa-efecto entre variables), solo será tratada brevemente. La investigación descriptiva pretende mostrar una visión o descripción de la variable o ente que se esté estudiando. En este tipo de investigaciones se utilizan técnicas cuantitativas de investigación y, concretamente, la recopilación de la información necesaria se realiza mediante dos técnicas de las que hablaremos más adelante: las encuestas y el método de observación. Se definirán en este contexto ambos métodos. Por un lado las encuestas, mencionando los distintos tipos existentes (telefónica, por Internet, por correo, etc.) y también se presentarán algunos de los distintos métodos de observación existentes y frecuentemente utilizados en el contexto de la investigación de marketing. La última parte del tema está destinada a la comparación entre las distintas técnicas que pueden utilizarse en la investigación descriptiva. Se analizarán cada una de ellas, en qué situaciones se deben utilizar y cuáles son las bondades y carencias de estos métodos.

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La investigación descriptiva La investigación descriptiva en un contexto de investigación de marketing, busca aportar información útil sobre las características o funciones del mercado, o sobre alguna de las variables que intervienen en el mismo. Este tipo de investigación se encuadra dentro de la investigación concluyente, porque las conclusiones de este tipo de investigación, pueden servir de base para tomar decisiones de marketing. Además, las técnicas que utiliza la investigación descriptiva son técnicas cuantitativas, que tratan de medir y cuantificar las variables estudiadas. Una vez que el investigador decide que va a llevar a cabo una investigación descriptiva, lo primero que debe plantearse es ¿qué información estoy buscando? Una vez que se tiene claro este punto, hay que definir claramente dos variables antes de comenzar a realizar el proceso de investigación: ¿Cuál es la técnica que mejor se adapta a nuestras necesidades? Esta primera cuestión se refiere a la elección entre las dos principales opciones que cuenta el investigador para la recopilación de datos en el contexto de una investigación descriptiva: las encuestas y los métodos de observación.  Encuestas Método de investigación que consiste en la obtención de información de una muestra de individuos a través de las respuestas que reflejan en un cuestionario que se les aplica. El cuestionario debe ser estructurado y los individuos a los que se consulta deben ser representativos del universo muestral. Los métodos de encuesta más utilizados son la encuesta ad hoc, la encuesta ómnibus y los paneles de datos.

 Métodos de observación Técnica de obtención de información en el que se observa la conducta de uno o varios individuos en ciertas circunstancias, con la finalidad de analizarla posteriormente y extraer conclusiones sobre sus hábitos. No requiere que el observador de la conducta interactúe con el sujeto o los sujetos que están siendo estudiados. Los métodos de observación se pueden clasificar según diferentes criterios entre: estructuradas y no estructuradas, encubiertas o abiertas e investigaciones naturales o artificiales.

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¿Cuál es el tamaño de la muestra que necesitamos para lograr resultados válidos y cómo abordarla? Para la segunda cuestión, hay que tener en cuenta que el tamaño de la muestra es muy importante. Cuanto mayor es la muestra existen menos probabilidades de cometer errores y mayor es la representatividad lograda. Sin embargo muestras demasiado grandes suponen incurrir en costes demasiado elevados.

Tamaño de la muestra Se puede decir que el tamaño de la muestra óptimo es aquel que cumple con los requisitos de fiabilidad exigidos por la investigación, con el mínimo uso de recursos.

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Las encuestas: métodos de encuestas I Como hemos comentado, las dos principales opciones con que cuenta el investigador para la recopilación de datos en el contexto de una investigación descriptiva son las encuestas y los métodos de observación. Trataremos en el presente epígrafe los diferentes tipos de encuesta que vamos a ver. En primer lugar realizaremos una clasificación según los métodos existentes para aplicarlas, posteriormente según la finalidad que se considere. Según los métodos existentes para aplicarlas En la práctica hay varios métodos que pueden utilizarse para desarrollar una encuesta. Según Malhotra (2008), existen cuatro métodos disponibles para el investigador para aplicar las encuestas. Veamos el siguiente gráfico:

Encuestas telefónicas Se contacta telefónicamente con los individuos que componen la muestra a estudiar y se les realiza una serie de preguntas. El método más habitual actualmente es la realización de entrevistas telefónicas asistidas por ordenador. En este tipo de entrevistas, mientras el entrevistador indica al encuestado cómo debe responder a cada pregunta, este responde al cuestionario a través de un ordenador que va mostrando cada pregunta.

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Encuestas personales En el caso de las personales, durante el tiempo que dura la entrevista el individuo encuestado cuenta con la presencia física del entrevistador. De esta manera tiene un apoyo y una guía permanente para la realización de la encuesta. En este caso se puede realizar la encuesta en el hogar del encuestado (se desplaza hasta allí el encuestador), en los puntos de venta (se aborda al consumidor en el lugar donde se desarrolla la actividad comercial) o en lugares habilitados con ordenadores para la realización de este tipo de encuestas (técnica similar a las encuestas telefónicas asistidas por ordenador, pero el encuestador acompaña físicamente al encuestado durante el proceso).

Encuestas por correo El cuestionario que debe ser cumplimentado se envía al encuestado por correo ordinario, junto con la información e instrucciones necesarias para llevarlo a cabo. Habitualmente se incluye un sobre previamente franqueado para que el encuestado reenvíe el cuestionario finalizado. La muestra a la que se le envía el correo debe ser definida previamente según los criterios especificados en cada caso. En algunas ocasiones los paneles (son grandes muestras constantes en el tiempo, a la que se le aplica periódicamente un cuestionario para conocer los hábitos y evolución temporal de los mismos) también se envían a través del correo ordinario.

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Encuestas electrónicas Lo más habitual es desarrollar este método a través del uso del correo electrónico de los participantes o de Internet. El cuestionario previamente diseñado se envía a las direcciones de correo electrónico de los encuestados. Estos contestan a cada una de las preguntas y a través de la misma vía reenvían los resultados.

Cada una de estas técnicas de encuesta tiene sus ventajas e inconvenientes. El investigador debe escoger en cada caso aquella técnica que mejor se adapte a las necesidades del proyecto, en función de variables como el coste asociado a cada una, la rapidez en la obtención de los datos, el control de la muestra, la necesidad de obtener información delicada, o el control de la fuerza de campo.

Por ejemplo si buscamos aquellas opciones más económicas, las encuestas por correo o electrónicas serán las escogidas. En el caso de buscar la rapidez, las encuestas telefónicas y las electrónicas serán las más rápidas en llevarse a cabo.

Fuerza de campo La fuerza de campo está compuesta por las personas que se encargan de desarrollar la encuesta. Básicamente los encuestadores y los supervisores de estos. Según el tipo de encuesta que queramos desarrollar, será más o menos influyente la labor y el control de la fuerza de campo.

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Las encuestas: métodos de encuestas II Según la finalidad que se considere La segunda clasificación de las encuestas que veremos en el presente tema, las divide (Malhotra (2008)) según la finalidad que se considere. Podremos hablar así de:

La encuesta ad hoc Se diseñan expresamente para la investigación que se está llevando a cabo en el contexto actual. Las variables tamaño y elección de la muestra, el diseño del cuestionario (el cuestionario es el conjunto de preguntas que se han diseñado para la realización de la encuesta), y el método de realización de la encuesta se definen expresamente. Tienen la ventaja que si el diseño de la investigación que se ha llevado a cabo es correcto, la información que se genera con las encuestas ad hoc es exactamente la que necesitamos. Sin embargo, al constituir una fuente primaria de investigación, los recursos utilizados son elevados en términos de tiempo y económicos.

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La encuesta ómnibus Se realizan con la finalidad de cubrir las necesidades de varias empresas al mismo tiempo. El coste de llevarlas a cabo se reparte entre las empresas que buscan la información. Son encuestas que se llevan a cabo por institutos de investigación y se realizan de forma periódica sobre un mismo universo muestral. Según el número y las necesidades de los clientes (empresas) que solicitan estos servicios, se diseña un tipo de cuestionario. Normalmente las encuestas ómnibus se llevan a cabo periódicamente cada mes o cada dos meses. Una vez que se ha desarrollado la encuesta, a cada una de las empresas se les comunican los resultados en relación a las preguntas diseñadas expresamente para ellas. Este tipo de encuestas suponen un coste menor que las encuestas ad hoc, además al realizarse de forma periódica permiten evaluar la evolución temporal de las variables que se están analizando. Por otro lado, al no ser encuestas única y expresamente diseñadas para nuestra investigación, no pueden incluir un número muy elevado de preguntas sobre nuestro propósito. No es recomendable tratar temas complicados y profundos en este tipo de encuestas, porque las preguntas diseñadas para las necesidades de nuestra empresa se diluyen en la totalidad del cuestionario. También hay que mencionar que nuestra empresa no podrá controlar el diseño general del desarrollo de la encuesta ni el cuestionario.

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Los paneles Son métodos de encuesta que obtienen información de un mismo grupo de individuos (muestra permanente), a lo largo del tiempo, mediante cuestionarios que se aplican con periodicidad fija. Los métodos de obtener información son diferentes según el tipo de individuos que se están analizando. La información que se obtiene de los paneles es muy precisa y aporta información muy valiosa para los investigadores. Los paneles permiten comparar la evolución temporal de las respuestas obtenidas. Como desventajas de los paneles se puede mencionar que es una herramienta costosa, ya que exige los medios necesarios para la elección de la muestra, el mantenimiento de la misma y la recepción periódica de la información.

Estudiaremos dos tipos de paneles:

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Aportan información sobre los hábitos de consumo y preferencias de un grupo de consumidores a lo largo del tiempo. La muestra elegida debe ser representativa del universo muestral. Se realizan a una muestra fija de familias (panelistas), con las que previamente se ha generado un compromiso Paneles de consumidores

de enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Muchas veces surgen dificultades con este tipo de paneles ya que los consumidores no reflejan exactamente sus hábitos: olvidos de enviar información sobre las compras realizadas, falta de sinceridad en los productos adquiridos, etc. Ayudan a recopilar información de las ventas realizadas en los diferentes canales de distribución. Analizan desde el comportamiento en los canales tradicionales hasta las cadenas de distribución. Puede ser una herramienta muy útil para conocer la penetración de un producto en el mercado, el resultado de las promociones desarrolladas o la sensibilidad del consumidor ante variaciones de los precios. Ofrecen datos sobre las ventas de cada una

Paneles de

de las referencias en los diferentes distribuidores, permitiendo el análisis por

detallistas

zonas geográficas, tipo de distribuidor, etc. La sociedad Nielsen (que lleva el nombre de su fundador), creada en USA en 1932, y aparecida en Francia en el año 1959, y en España desde la segunda mitad de los años sesenta, se ha convertido, al menos en 25 países, en una de las fuentes más importantes para la obtención de información con este tipo de técnicas para las empresas.

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Los métodos de observación La observación es el segundo método empleado por la investigación descriptiva para la recogida de la información. A través de este método, el investigador analiza la conducta y los hábitos de los consumidores en el punto de venta. No es necesario que exista una interacción entre el investigador y el consumidor.

Actualmente gracias a los avances de la tecnología, métodos como las grabaciones en vídeo de las conductas permiten que este tipo de técnicas de obtención de datos estén cobrando gran relevancia, aunque todavía se utilizan mucho menos que las encuestas. En el caso de la observación también existen diferentes clasificaciones. Veamos algunas de ellas:  Observación estructurada o no estructurada Observación estructurada: el investigador define previamente qué variables o elementos se deben observar y cuáles serán los métodos de observación. En este caso es más difícil introducir sesgos en la investigación, ya que las pautas que se deben llevar a cabo están muy claramente definidas. Este tipo de observación se suele utilizar en investigaciones de tipo concluyente. Un ejemplo sería la observación de la conducta de los consumidores potenciales de un determinado champú. Previamente a la observación, podemos haber definido si en el punto de venta debemos observar si los compradores de otras marcas han leído la composición con anterioridad a la elección, han comparado diferentes precios o han olido los productos de diferentes marcas antes de decidirse por cuál comprar. Estas acciones están previamente definidas porque ya se conoce qué aspectos pueden ser claves en la elección. Observación no estructurada: supervisa todos los aspectos que el investigador considera que suelen ser relevantes, dependiendo de la opinión del investigador en el momento de realizarla. En este caso es más frecuente que se produzca la introducción de un sesgo por parte del investigador. Es un tipo de observación característico de las investigaciones exploratorias.

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 Observación encubierta o abierta Observación encubierta: los individuos que están siendo analizados no saben que están siendo observados ni analizados. Su comportamiento es totalmente natural y las conductas observadas carecen de cualquier tipo de sesgo. Observación abierta: los individuos son conocedores de que están participando en una investigación. En este caso es posible que la conducta de los individuos observados sea distinta y no totalmente natural. Se podría estar introduciendo un sesgo en la conducta observada.

 Observación natural o artificial Observación natural: cuando el investigador que decide observar el comportamiento de los consumidores, decide realizarlo en el mismo lugar en el que normalmente se producen las conductas a analizar (en un centro comercial, en un restaurante, en un concesionario de coches, etc.). Observación artificial: por el contrario puede que en determinadas ocasiones sea más conveniente crear un escenario "de prueba", como el que se consigue con una proyección de una película en una sala de cine diseñada para observar el comportamiento de los espectadores, y sus reacciones ante la proyección. En este caso no es una sala de cine "natural", sino un escenario creado con la finalidad de observar al cliente, al consumidor o al espectador.

 Observación personal o mecánica Observación personal: son individuos los que llevan a cabo la observación del fenómeno que se está analizando. Observación mecánica: se produce a través del uso de dispositivos como grabadores de voz, cámaras de vídeo, infrarrojos, etc. Un ejemplo lo encontramos en la observación del número de personas que utilizan a diario un determinado transporte público. El uso de tornos de entrada en los diferentes medios de transporte facilita el conteo (observación mecánica) del número de viajeros que usan cada una de las opciones existentes.

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

Otros tipos de observación interesantes a nivel teórico

En detalle

Otros tipos de observación interesantes a nivel teórico Otros tipos de observación interesantes a nivel teórico son: El inventario es un método de observación. Consiste en el conteo exhaustivo de las existencias que existen en un determinado lugar. Puede ser en las distribuidoras de un determinado producto, o en los hogares de los consumidores (con la finalidad de conocer sus hábitos de consumo). En el caso de los consumidores se conoce como inventario de alacena. El análisis de rastros es un método de observación que consiste en obtener información de la conducta de los consumidores a través del estudio de sus acciones pasadas. Por ejemplo la observación del contenido de las basuras de cada hogar puede dar una idea de sus preferencias de consumo.

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Diferencias entre los distintos métodos utilizados por la investigación descriptiva Hemos visto que el investigador puede utilizar tanto los métodos de encuesta como la observación para recolectar datos. En la práctica se podría decir que en la inmensa mayoría de las ocasiones, los investigadores se decantan por la encuesta. Esto no quiere decir que sea un método mejor, sino que la observación es una técnica que tiene algunas limitaciones. Por ejemplo, observar la cesta de la compra de un determinado consumidor, puede no reflejar fielmente sus preferencias, ya que la elección de esos productos puede deberse a diversos motivos diferentes de sus gustos. Sin embargo, la posibilidad de observar al consumidor en ciertas circunstancias, aporta una información adicional que las encuestas no pueden proporcionar. Además en algunas ocasiones, solo mediante la observación se puede tener acceso a cierta información. Por ejemplo en el caso de comida para perros, únicamente podremos evaluar las preferencias de los animales por una u otra marca mediante la observación del momento en que la consumen.

En definitiva la observación puede ser un buen complemento para los datos obtenidos mediante encuestas.

La investigación causal Además de la investigación descriptiva que se ha tratado en este tema, dentro de la investigación concluyente existe también la investigación causal. Aunque solo hablaremos de ella por encima, sí es interesante saber que para poder definir las relaciones existentes entre variables, hay que recurrir a la experimentación. Un esquema para aclarar esta clasificación lo tenemos a continuación:

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Figura: herramientas de la investigación concluyente.

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Resumen La investigación descriptiva busca aportar información útil sobre las características o funciones del mercado, o sobre alguna de las variables que intervienen en el mismo. Las herramientas utilizadas son dos fundamentalmente: Las encuestas: método de investigación, que consisten en la obtención de información de una muestra de individuos a través de las respuestas que reflejan en un cuestionario que se les aplica. Se clasifican: Según su método de aplicación: telefónicas, personales, por correo y electrónicas. Según la finalidad: ad hoc, ómnibus y panel. La observación: técnica de obtención de información en el que se observa la conducta de uno o varios individuos en ciertas circunstancias, con la finalidad de analizarla posteriormente y extraer conclusiones sobre sus hábitos. Se clasifican: Observación estructurada o no estructurada. Observación encubierta u observación abierta. Observación natural o artificial. Observación personal o mecánica. A la hora de elegir entre las encuestas y los métodos de observación, en la mayoría de los casos el investigador se decanta por las encuestas. Sin embargo la observación es un método muy válido como complemento de los datos obtenidos por las encuestas, y en algunos casos, solo mediante la observación se pueden obtener datos sobre ciertas conductas o preferencias.

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Referencias bibliográficas Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª Edición, Estado de México: Editorial Pearson. Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la Universitat Oberta de Catalunya. Hair, J.F.;Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de información digital, 4ª Edición, México D.F: Editorial Mc Graw Hill. Enlaces de interés Paneles de consumidores. Visitar la web de Kantar Worldpanel para encontrar más información

sobre

la

empresa

y

sus

actividades.

Disponible

en:

Paneles detallistas: consultar más información en la página web de la empresa Nielsen. Disponible en:

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Índice Presentación

4

Concepto de la segmentación de mercados

5

Pasos para una segmentación efectiva

7

Variables de segmentación

8

Segmentación en mercados de consumo y servicios

10

Segmentación geográfica

11

Segmentación demográfica

13

Segmentación psicográfica

15

Segmentación comportamental

17

Segmentación en mercados industriales

19

Resumen

21

Referencias bibliográficas

22

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Presentación La segmentación es una de las aplicaciones más frecuentes y útiles que pueden darse a la investigación de mercados. Su potencia para la empresa radica en la capacidad de identificar en el mercado patrones que permitan agrupar a consumidores que compartan los mismos hábitos de consumo con respecto al producto. Con esa información, posteriormente la función del marketing podrá ajustar sus variables de precio, producto, distribución y comunicación, para satisfacer a cada segmento identificado del modo más adecuado a él. En este tema nos ocuparemos íntegramente de la segmentación, de modo que llegaremos a conocer sus conceptos básicos y el proceso necesario para llevarla a cabo efectivamente. La segmentación surge cuando se clasifica el mercado cruzando al menos dos variables, de las cuales al menos una suele tener relación con el consumo del producto de la empresa, mientras el resto sirven para caracterizar. Por lo tanto, la parte final del tema se dedicará íntegramente a analizar las diferentes variables de caracterización que pueden tomarse como base para llevar a cabo una segmentación efectiva. Así, al completar este tema habremos llegado a conocer en profundidad qué variables suelen servir como criterios de clasificación, y sabremos hacer uso de ellas para llevar a cabo segmentaciones de mercado.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Concepto de la segmentación de mercados Todas las empresas pretenden establecer relaciones estables y rentables con sus clientes. Además, se esfuerzan en atraer nuevos consumidores y retener a los que tienen, solo así serán capaces de incrementar su cuota de mercado con respecto a sus competidores.

El mercado puede definirse como el conjunto de personas (naturales o jurídicas) con necesidades similares y la capacidad de adquirir un determinado bien que satisfaga sus deseos.

De esta manera, un grupo de individuos al que le falte alguna de estas características, no puede ser considerado "mercado". Sin embargo, pocas compañías se dirigen a la totalidad del mercado en el que operan. Por el contrario, seleccionan grupos de personas específicas a los que satisfacer sus necesidades, también específicas. Es decir, practican la segmentación de mercados. De este modo, tal y como sostienen Lamb, Hair y McDaniel (2002, pág. 214), "un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares".

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

En otras palabras, podemos definir la segmentación de mercados como el proceso de dividir el mercado total de un producto o servicio particular, en grupos relativamente homogéneos que permita satisfacer sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. "Para que sea efectiva, la segmentación debe crear grupos en los que los miembros de cada uno tenga gustos, necesidades, deseos o preferencias similares; pero los grupos deben ser diferentes entre sí" (Ferrell y Hartline, 2006, pág. 135).

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Pasos para una segmentación efectiva Para que la segmentación de mercados sea efectiva, es preciso que la empresa que lleva a cabo este proceso siga los siguientes cuatro pasos: 1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede interesar un determinado producto u servicio. 2. Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado a los que la empresa desea dirigirse (definición del público objetivo). El público objetivo puede definirse atendiendo a diferentes criterios. 3. Uno de ellos puede ser la rentabilidad (clientes que consumen mucho y los productos que adquieren dejan un importante margen de beneficios a la empresa). 4. Atendiendo, por ejemplo, al r ol que ciertos individuos desempeñan en la sociedad. De este modo, si una empresa es capaz de convencer a los líderes de opinión de un determinado grupo para que adquieran un determinado bien, es muy probable que el resto de miembros del grupo lo adquieran por imitación y afinidad con el líder. De este modo, no resulta extraño que muchos diseñadores de ropa regalen o vendan muy barato varias prendas de sus colecciones a actrices famosas para que las luzcan en las galas y todos sus seguidores puedan contemplarlas y deseen adquirirlas. 5. Establecer y comunicar las ventajas del bien comercializado (posicionamiento del producto en el mercado). 6. Diseño, implantación y mantenimiento de la estrategia de marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) que mejor se adecúa a las necesidades y características del segmento seleccionado.

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Variables de segmentación La estrategia de segmentación llevada a cabo por una empresa depende, entre otros factores, de su habilidad para identificar las características y necesidades de los consumidores en dichos mercados. Esto implica la selección de las variables relevantes para identificar los segmentos objetivos:

Variables geográficas Zona geográfica donde reside.

Variables demográficas Edad, sexo, renta per cápita.

Variables psicográficas Estilo de vida.

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Variables de compra Son variables de comportamiento de compra, como lealtad a la marca, pago al contado, etc.

Al segmentar el mercado, el objetivo es identificar y aislar las características individuales que distinguen a uno o más segmentos del mercado total.

La clave consiste en dividir la totalidad del mercado en subgrupos con necesidades y características homogéneas.

Sin embargo, no se trata de una tarea fácil ya que requiere seleccionar una o más características que se alineen con las necesidades y deseos de los segmentos seleccionados. Desde la óptica del marketing, el mercado se define en función de las personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio y además, disponen de los recursos necesarios para adquirirlo. Para llevar a cabo una segmentación con éxito, el responsable de marketing debe analizar, en primer lugar, en qué tipo de mercado opera la empresa. En este sentido, podemos distinguir tres tipos de mercados diferentes:

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Segmentación en mercados de consumo y servicios Los responsables de marketing emplean diferentes variables de segmentación (características del mercado objetivo) para dividir el mercado total en grupos homogéneos entre sí y heterogéneos con respecto al resto. La elección de una u otra variable no es una decisión trivial puesto que una estrategia de segmentación errónea puede suponer importantes pérdidas de ventas y clientes para la empresa.

La clave reside en identificar variables que permitan definir segmentos rentables, medibles, accesibles y relativamente estables en el tiempo

Los mercados de consumo y servicios pueden ser segmentados atendiendo a una única variable (por ejemplo, los ingresos económicos) o bien, en función de varias variables a la vez (ingresos económicos, edad, etc.). Tal y como señalan Lam, Hair y McDaniel (2002, pág. 216), "aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles y, en la medida en que se eleva el número de variables de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales (...) Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable".

Las empresas que operan en empresas de consumo o servicios, suelen aplicar al menos uno de los siguientes criterios de segmentación: Segmentación geográfica. Segmentación demográfica. Segmentación psicográfica. Segmentación comportamental.

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Segmentación geográfica La segmentación geográfica se refiere a la división del mercado en unidades geográficas, tales como naciones, estados, regiones, ciudades o pueblos, entre otros.

Con frecuencia, las características geográficas desempeñan un papel importante en la segmentación de mercados. El motivo es que, en ocasiones, los clientes de una empresa se encuentran concentrados en una determinada zona geográfica. Por otra parte, el clima es una variable que suele emplearse mucho en este tipo de segmentación, debido a su influencia en las necesidades y hábitos de compra de los habitantes de una determinada región geográfica. Por último, las empresas que operan en una o varias áreas geográficas a la vez, deben atender a las variaciones locales de las necesidades y preferencias de los habitantes de cada una de estas regiones. Por ejemplo, la mayoría de los diarios de tirada nacional tienen una sección regional en función del lugar específico donde se vende (Levante, País Vasco, etc.).

Concentración en zona geográfica Tal es el caso, por ejemplo, de los consumidores de cerveza en España (Cruzcampo en Andalucía, Reina en las Islas Canarias, Estrella Damm en Cataluña, etc.).

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Influencia en las necesidades y hábitos Las empresas de helados y bañadores, por un lado, y las que venden radiadores o esquíes, por otro, lo saben bien.

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Segmentación demográfica La segmentación demográfica divide los mercados en segmentos empleando factores demográficos, tales como:

Por ejemplo, cigarrillos para mujer Virginia Slim.

Por ejemplo, Zara, Bershka y Zara Kids.

Por ejemplo, Rolex o Lexus para gente de renta alta.

Por ejemplo, cursos de postgrado dirigidos a personas que tienen una Licenciatura universitaria.

Es el conjunto de etapas en la vida de una persona en función de su edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. Por ejemplo, seguros de vida.

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Por ejemplo, guardaespaldas para evitar ataques a autoridades políticas.

Las variables de segmentación demográfica son elegidas con relativa frecuencia por parte de los responsables de marketing puesto que a menudo, se relacionan con los hábitos de compra y la frecuencia de consumo de un determinado bien. Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes suelen estar asociados con las variables demográficas.

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Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica se ocupa de los aspectos de la mente como los motivos, la personalidad o el estilo de vida. Los resultados obtenidos al aplicar este tipo de segmentación resultan muy útiles para las empresas, ya que van más allá de las características descriptivas de los consumidores y ayudan a comprender numerosos elementos relacionados directamente con la decisión de compra. Por ejemplo, el fabricante de neumáticos Michelin atrae a sus clientes motivados por aspectos como la seguridad y la protección. Una de las herramientas más conocidas de la segmentación psicográfica es el VALSTM, desarrollado por SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). Muchas empresas emplean esta herramienta durante el lanzamiento de sus productos o para elegir el medio adecuado para servir de soporte en las campañas de comunicación. La segmentación psicográfica implica el análisis de las siguientes variables:

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La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. Porsche Cars North America comprendía bien los factores demográficos del propietario standard de un Porsche: varón, mayor de cuarenta años, graduado universitario Personalidad

y con ingresos superiores a US$200.000 anuales. Sin embargo, la investigación de mercados llevada a cabo por la empresa permitió identificar cinco tipos de personalidad en esta categoría demográfica general, lo que le permitió segmentar con mayor eficacia a los consumidores. Por ejemplo, las compañías de seguros suelen emplear motivos emocionales (fotos de padres con sus hijos, etc.) para convencer a los consumidores sobre

Motivos

lo conveniente que resulta contratar un seguro de vida. Por el contrario, Audi o BMW recurren a motivos relacionados con el estatus o posición social para incitar a la compra de sus vehículos. La segmentación por estilo de vida divide al mercado en grupos conforme a la

Estilos de vida

manera en que pasan su tiempo libre (en casa viendo la televisión, con los amigos en un bar, etc.). Esta variable en combinación con la segmentación geográfica ha dado lugar a la aparición de una "nueva" categoría de segmentación: la segmentación geodemográfica.

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Segmentación comportamental La segmentación comportamental divide el mercado en grupos en función de diferentes aspectos: El conocimiento que los consumidores tengan sobre producto. La actitud hacia la marca. Tasa de uso o bien. La lealtad hacia la empresa. Muchos responsables de marketing consideran que las variables de comportamiento (momento de uso, beneficios buscados, categoría de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación a la compra y actitud) son el mejor punto de partida para llevar a cabo una segmentación de mercados exitosa. Esto se debe a que, en comparación con los otros tipos de segmentación analizados, la segmentación comportamental es la que está más relacionada con las necesidades de los consumidores.

En otras palabras, la segmentación comportamental es una herramienta poderosa que sin embargo, resulta difícil llevar a la práctica ya que consume mucho tiempo y recursos de la empresa (dinero y personal).

Además, las características personales relativas a los segmentos comportamentales no siempre están bien definidas. Por ejemplo, algunas personas compran un coche para desplazarse de un lugar a otro. Sin embargo, no son pocas las que lo hacen para ganarse el respeto de los demás y mejorar su imagen (por ejemplo, la compra de un deportivo). El problema radica en identificar las características de dichos clientes.

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La clave está en comprender las necesidades básicas y los beneficios buscados por cada grupo de consumidores para después combinarlo con la segmentación geográfica, demográfica y psicográfica. Solo así, la empresa podrá conocer el perfil completo de sus clientes. Para llevar a cabo una segmentación comportamental, se pueden tomar criterios como los siguientes: Momento de uso. Implica la división de un mercado en grupos según el momento en el que los compradores desean comprar o utilizar el producto. Beneficios buscados. Supone dividir el mercado en grupos según la importancia relativa de los diferentes beneficios deseados por el consumidor. Categorías de usuarios. En este caso, la segmentación se realiza en función de nuevos usuarios, antiguos usuarios y usuarios potenciales. Frecuencia de consumo. Implica segmentar según la frecuencia de consumo (escasa, media o alta) de un producto. Lealtad. La empresa que aplica esta variable está segmentando en función de la lealtad de sus clientes a la marca, a los comercios o hacia otras entidades. Inclinación hacia la compra. Supone segmentar atendiendo a cada una de las etapas por las que pasa el consumidor antes de realizar la compra: identificación de la necesidad, comparación de alternativas y compra. Actitud. Las personas se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipos: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

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Segmentación en mercados industriales Las variables empleadas en la segmentación de los mercados industriales pueden ser:

Demográficas Entre ellos destacan el sector industrial, el tamaño de la empresa y la localización geográfica.

Operativas Como por ejemplo, la tecnología.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Enfocadas hacia la compra Podemos distinguir tres clases: 1. Organización de la función de compra. Supone distinguir entre empresas con departamentos

de

compra

centralizados

frente

a

las

que

los

tienen

descentralizados. 2. Políticas generales de compra. Por ejemplo, mientras que algunas empresas prefieren llevar a cabo un contrato de leasing, otras se decantan por los contratos de gestión de servicios. 3. Criterios de compra: calidad, servicio, precio, etc.

Características del personal Hay dos tipos: 1. Semejanza comprador - vendedor. Similitud de valores compartidos entre ambas empresas (oferente y comprador). 2. Lealtad. Algunas empresas demuestran una gran lealtad hacia sus suministradores y viceversa.

Factores de situación Dos clases: 1. Urgencia. Algunas empresas necesiten rapidez/entrega inmediata frente a otras que se decantan por la calidad del servicio. 2. Tamaño del pedido de compra (pedidos grandes o pequeños).

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Resumen Este tema ha servido para alcanzar los siguientes objetivos: Entender la importancia de la segmentación de mercados para las empresas. Comprobar de qué modos diferentes puede ser utilizada, aplicándose de acuerdo con las necesidades de la empresa. Llegar a conocer en qué tipos de mercados se puede aplicar, y de qué modo se diferencia cada ámbito. Aprender qué tipos de segmentación pueden llevarse a cabo dentro del campo del mercados de consumo y servicios, tales como la geográfica, demográfica, psicográfica y comportamental. Conocer también la segmentación en mercados industriales, con sus factores particulares. El objetivo final alcanzado ha sido estar en condiciones de abordar un proceso exitoso de segmentación, adaptado a las necesidades planteadas en cualquier ámbito empresarial.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Referencias bibliográficas Ardila, Rubén (2001). Psicología del aprendizaje, 25ª edición. México: Siglo XXI editores. Fernández Nogales, Ángel (2004). Investigación y técnicas de mercado. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial. McDaniel, Carl; Gates, Roger (2005). Investigación de mercados, 6ª edición. México: Thomson. Myers, David G. (2005). Psicología, 7ª edición. Buenos Aires/Madrid: Editorial médica Panamericana. Pedret, Ramón; Sagnier, Laura; Camp, Francesc (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Bilbao: Ediciones Deusto. Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la Universitat Oberta de Catalunya.

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Medidas resumen de la información: Medidas de centralización, dispersión y forma

© Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a la Universidad Europea de Madrid, S.L.U. Queda terminantemente prohibida la reproducción, puesta a disposición del público y en general cualquier otra forma de explotación de toda o parte de la misma. La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven.

Presentación

7 pg

Medidas de síntesis de una distribución de frecuencias

Medidas de Posición

12 pg

15 pg

Medidas de forma: Coeficientes de asimetría y curtosis Resumen

31 pg

8

pg

Medidas de Posición robustas

Medidas de dispersión (absolutas y relativas)

23 pg

5

pg

Bibliografía

29 pg

Presentación Uno de los objetivos que persigue la estadística descriptiva es resumir y sintetizar la información proporcionada por un conjunto de datos, primero en distribuciones de frecuencia y a partir de ellas, condensar hasta sustituir todos los valores observados por uno sólo. Las medidas de síntesis o estadísticos- resumen de una distribución de frecuencias son expresiones sintéticas calculadas a partir de datos individuales que son especialmente relevantes cuando disponemos de datos homogéneos. En este tema vamos a aprender a calcular, interpretar y evaluar la calidad estadística de los principales estadísticos-resumen que se pueden calcular en muestras homogéneas obtenidas sobre variables cuantitativas. Media aritmé�ca Medidas de Posición

Media geométrica Medi armónica

Mediana

En este tema vamos a estudiar:

Medidas de Posición robustas

Moda Cuan�les

MEDA (asociada a la mediana)

Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)

Recorrido intercuar�lico (asociado a la mediana y los cuar�les) Varianza y desviación �pica (asociadas a la media aritmé�ca) Coeficinte de variación (dispersión rela�va)

Medidas de forma

Coeficiente de asimetría Coeficiente de curtosis

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Presentación A lo largo del tema u�lizaremos las funciones estadís�cas disponibles en la hoja de cálculo. En la bibliogra�a al final del tema, se indican algunos de los numerosísimos manuales disponibles para aprender a u�lizar la hoja de cálculo como calculadora estadís�ca. (Calberg (2014), Pérez (2012), Carrascal (2011)). También se recomienda usar el programa Gretl (Gnu Regression, Econometrics and Time-series Library) por ser el so�ware gratuito de uso académico y profesional generalizado, que no requiere conocimientos previos de programación. Este programa permite obtener fácilmente las distribuciones de frecuencias agrupadas de cualquier variable junto a su histograma. y el resumen de todos los estadís�cos que se estudian en este tema. h�p://gretl.sourceforge.net/ [Consulta: el 6 de sep�embre de 2017]. Obviamente, se podría haber utilizado cualquier software estadístico para elaborarlos (R, SPSS,SAS etc). Recordamos que el objetivo del curso es aprender y entender el uso de los conceptos estadísticos básicos para hacer análisis descriptivo y exploratorio univariante.

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Medidas de síntesis de una distribución de frecuencias Generalmente se pueden encontrar diversas medidas que pretenden medir un mismo aspecto. Por este mo�vo nos preguntaremos acerca de cuáles son las caracterís�cas deseables que exigiremos a estas medidas y podremos señalar las siguientes: • Que la medida utilizada sea apropiada según la escala de medida de la variable en cuestión. • Que la medida utilizada esté unívocamente definida, y no sea una aproximación. • Que la medida utilizada utilice todas las observaciones. • Que la medida utilizada sea simple y fácilmente interpretable • Que la medida utilizada sea de cálculo fácil. • Que la medida utilizada esté expresada en términos algebraicos. • Que la medida utilizada sea robusta (es decir, poco afectada por fluctuaciones entre muestras). • Que la medida utilizada sea única. • Que la medida utilizada esté expresada en las mismas unidades que los datos observados.

Veremos que las diferentes medidas que vamos a estudiar, verificarán unas características y no otras por lo que la idoneidad de la medida a utilizar dependerá en cada caso de los datos disponibles. Esto es, del tipo de muestra y del objetivo final de análisis. Asimismo, hay que tener en cuenta siempre dos restricciones muy importantes que condicionan considerablemente análisis exploratorio aplicado: las restricciones (o dificultades) técnicas, en términos materiales y humanos, y las restricciones presupuestarias (o de coste económico). Esta consideración es muy importante ya que no es realista pensar que todo lo que se podría calcular teóricamente, es factible en el momento de realizar el análisis aplicado a los datos disponibles. Por motivos pedagógicos nosotros consideraremos las opciones disponibles desde un punto de vista teórico ideal y sin restricciones. 7 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de Posición Media aritmé�ca. Se define como la suma de todos los valores de la distribución dividida por el tamaño muestral o número total de datos y se suele denotar con la letra/nombre de la variable sobre la que se está calculando con una barra encima. La notación genérica u�lizando sumatorio para la media aritmé�ca de la variable X, para los “N” datos de la muestra sobre la que se calcula sería: n

x =∑ i =1

xi N

Si se dispone de la información ordenada en una distribución de frecuencias sin agrupar, la expresión anterior se calcula mul�plicando cada valor de variable por su respec�va frecuencia absoluta y sumando estos productos para todos los valores de la variable: n

x =∑ i =1

xi .ni N

Las propiedades estadísticas más importantes que verifica la media aritmética son: 1. La suma de desviaciones de los valores de la variable respecto a la media vale cero. Se dice que la media es el centro de gravedad de la distribución, porque la suma de desviaciones negativas es exactamente igual a la suma de desviaciones positivas. 2. La media de las desviaciones al cuadrado de los valores de la variable respecto a una constante K se hace mínima cuando esta constante es igual a la media aritmética (Teorema de Köning). 8 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de Posición 3. Está afectada por cambios de origen. Si a todos los valores de una variable les sumamos una constante k, la media aritmética queda aumentada en esa constante. Ejemplo: si una variable toma valores negativos y positivos y le sumamos una misma constante a todos para positivar resultados, el valor de la media se verá incrementada en esa constante. Si partimos de una distribución (xi; ni) con la media definida como: n

x =∑ i =1

xi .ni y consideramos una nueva distribución (xi + k; ni) en la que cambiamos el origen, N

sumando a cada valor de la variable una constante k, la nueva media aritmética es ahora: n

x = ∑ ( xi + k ) i =1

ni =x +k N

4. Está afectada por cambios de escala. Si multiplicamos a todos los valores por una constante, la media queda multiplicada por dicha constante k. Ejemplo: si expresamos la cifra de beneficios de un grupo de empresas en diferentes monedas, el beneficio medio calculado en cada moneda dará lugar a cifras diferentes de manera que el beneficio medio expresado en euros diferirá del beneficio medio expresado en dólares. n

Si partimos de una distribución (xi; ni) con la media definida como: x = ∑ i =1

xi .ni y consideramos N

una nueva distribución (k.xi; ni) en la que cambiamos la escala de la variable, multiplicando a cada valor de la variable una constante k, la nueva media aritmética es ahora: n

x = ∑k .xi i =1

ni = k .x N

Las principales ventajas de la media aritmética son: 1. Considera todos los valores/observaciones de la distribución en su cálculo. 2. Es única, fácilmente calculable e interpretable y bien expresada en las mismas unidades de la variable. (Ejemplo. La media de los salarios de una empresa, expresados en euros, nos da el salario medio en euros). 3. Es más estable que otras posibles medidas sobre muestras repetidas, tiene menor variabilidad que otras medidas de tendencia central. 4. A partir de la media aritmética se definen otras medidas muy importantes de dispersión como son: la varianza, la desviación típica y la covarianza.

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Medidas de Posición

Los principales inconvenientes de la media aritmética son: 1. Puede tomar valores fraccionales, aunque la variable sólo tome valores enteros. 2. No siempre se puede calcular: no puede ser calculada con distribuciones que no tengan claramente delimitados los límites del intervalo. 3. No es robusta porque se ve claramente afectada por valores extremos (es decir, la presencia de datos extremos hace perder representatividad a la media aritmética como medida-resumen de la distribución). En esos casos se podrán utilizar otras medidas más robustas de tendencia central como la mediana.

Otras consideraciones importantes respecto a la media aritmética: • A veces se habla de “media ponderada”, cuando reconocemos que los valores tienen importancia distinta. En estos casos, la ponderación es la frecuencia. Otras ocasiones el investigador determina el esquema de ponderación que considere oportuno (a veces en %). • En el caso de que los datos sean dicotómicos, es decir las variables toman sólo dos valores, que generalmente codificamos por 0 ó 1, la media tiene un especial significado. La codificación de la variable dicótoma como 1 para una categoría que a veces se denomina como éxito, y 0 para lo otra, la media de dicha variable representa la proporción de personas que poseen la característica codificada como 1.

Media geométrica. Se representa por G y se define como la raíz n-ésima del producto de todas las observaciones: n

G = N ∏ X ini i=1

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Medidas de Posición La media geométrica se u�liza sobre todo para datos en escala ra�o, para resumir una variable que mide cambios rela�vos. Es ú�l sobre todo cuando la variable evoluciona exponencialmente a lo largo del �empo, por ejemplo crecimiento de la can�dad de dinero.

Las ventajas que se pueden destacar de la media geométrica son:

Como inconvenientes destacamos: 1. El significado estadístico de la media geométrica es menso intuitivo es menos intuitivo que el de la media aritmética

1. En su cálculo intervienen todos los valores de la distribución

2. Su cómputo es más difícil que el de la media aritmética

2. Es menos sensible a valores extremos que la media aritmética.

3. A veces no queda determinada, por ejemplo, cuando el valor de la variable es negativa, o muy próximo a cero.

Media armónica. Se representa por H, y se define como: H=

n

N 1

∑ X ⋅n i=1

i

i

Se utiliza para promediar proporciones o ratios. Por ejemplo, si en el año 2016 hay 150 asesinatos en 3 meses en Nueva York, esto supone una tasa de 50 por mes. Si en Chicago hay 150 en 5 meses, supone una tasa de 30 por mes. ¿Cuál sería la tasa media si combinamos las dos ciudades? Podríamos calcular la media aritmética: 80/2=40, pero no sería correcto. Hay 300 asesinatos en 8 meses, luego habría 37,5 asesinatos por mes. La principal ventaja de este estadístico- resumen se centran en que intervienen todos los valores de la distribución aunque como inconveniente, resulta que a veces no queda determinada. IMPORTANTE. Relación entre las tres medias. Se puede demostrar (Martín – Pliego (2004)) que para una misma distribución de frecuencias se verifica que: H ≤G ≤ x

Siempre y cuando las tres medias se puedan calcular.

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Medidas de posición robustas Estudiamos otras medidas de posición poco afectadas por fluctuaciones entre muestras o valores extremos. Mediana (Me). Cuando las categorías de una variable están ordenadas de menor a mayor, una medida de tendencia central debería tener en cuenta esta peculiaridad. La mediana lo hace buscando el valor de la variable que corresponde al valor central. Para datos ordinales, se trata de buscar el valor de la distribución, que ordenada ésta de menor a mayor ocupa el lugar central, valor que deja el mismo número de observaciones por encima y por debajo de él. El valor que resulta no es numérico, es una modalidad de las posibles que presenta el atributo. Es una medida adecuada para variables ordinales. La mediana tiene dos ventajas fundamentales: no se ve afectada por valores extremos y además tiene en cuenta toda la distribución. Además, la mediana es única para cada distribución. Los principales inconvenientes de la mediana son: Las categorías deben ser ordenadas antes de determinar la mediana. Además, hay un problema adicional, que el valor central cuando hay un número par de observaciones no está bien definido. Por ejemplo, tres estudiantes, frente a cuatro. Lo que se suele hacer es tomar la media de los dos valores centrales. Una propiedad interesante de la mediana es que la suma de desviaciones de los valores de la variable respecto a una constante se hace mínima cuando esa constante es la mediana, propiedad de interés en el estudio de medidas de dispersión.

∑ x −k i

Es mínima cuando K=Me N

• Cuando los datos no están agrupados en intervalos al mediana se calcula como Me = , 2 siendo N el tamaño muestral. Moda (Mo). Es el valor de la variable que más veces se repite, la categoría más �pica. Puede ser determinada tanto para datos nominales, como ordinales y métricos, pero es especialmente ú�l para datos nominales, porque el resto de medidas no se pueden calcular para datos nominales. 12 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de posición robustas La principal ventaja es lo fácil que es calcularla e interpretarla. Sin embargo, presenta cuatro inconvenientes: 1. Puede no ser muy descriptiva de los datos. 2. Puede no ser única, hay distribuciones bimodales o multimodales. 3. Puede variar bastante según la muestra que consideremos de la población. 4. Es muy sensible a la agregación de categorías.

MUY IMPORTANTE. Relacionar la Me, la Mo y la x con los tipos de escalas de las variables a analizar es fundamental, ya que cada escala tiene su medida de posición más adecuada.

Cuan�les. Son medias de posición no central que dividen a la distribución en partes iguales en el sen�do de que con�enen el mismo número de observaciones. Permiten determinar la posición rela�va, en porcentaje, de la posición que ocupa un valor determinado de una variable, en relación a todos los valores de la distribución de frecuencias. Dependiendo del número de divisiones, los cuan�les se clasifican en: 1. Cuartiles (Q1, Q2, Q3): Son tres puntos o valores que dividen en cuatro partes en las que hay un 25% de observaciones en cada una de ellas.

0%

Q1

25%

50%

75%

Q1

Q2

Q3

Q1

100%

Q1

Gráfico de cuartiles sobre frecuencias relativas acumuladas

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Medidas de posición robustas 2. Deciles (D1, D2, D3,…D9): son nueve valores que dividen a la distribución en 10 partes iguales.

Gráfico de deciles sobre frecuencias relativas acumuladas

3. Percentiles (P1, P2,…P50,..,P99): son Cuar�les Deciles Percen�les noventa y nueve valores que dividen a la 10% D1 distribución en 100 partes iguales. Ejemplo: D2 20% Supongamos que se representan las alturas, Q1 25% medidas en cm.) de todos los estudiantes del D3 30% curso 2017-2018 de la Universidad Europea, D4 40% en una distribución de frecuencias ordenada Q2 D5 50% de manera ascendente, sobre la que calculan D6 60% los 99 percentiles. Si por ejemplo el Percentil D7 70% 30 (P30) = 170 cm. Esto quiere decir que el Q3 75% 30% de los estudiantes de la UEM miden menos de 170 cm y que el 70% de los D8 80% estudiantes tienen una altura superior 170 D9 90% cm. (100%- 30%=70%). Si en esta distribución tu estuvieras por tu altura en el percentil 95%,¡tan sólo un 5% de los estudiantes de la universidad serían más altos que tu!. Si pensáramos en las calificaciones finales en estadística, es de esperar que te gustaría estar en los percentiles más altos ¿no?. Para el cálculo de todas estas medias de posición no central, se obtienen las frecuencias acumuladas (Ni) y se busca el valor de la distribución que ocupe el lugar de cada cuantil.

IMPORTANTE. Si has entendido estos conceptos verás que es obvio que en cualquier distribución de frecuencias se verifica que: Q2=D5=P50=Me

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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) Con este tipo de medidas vamos a estudiar la variabilidad o esparcimiento de los valores de la variable, la separación de unos valores respecto a otros, en definitiva, vamos a analizar la homogeneidad de la distribución de frecuencias. Sirven además para estudiar la representatividad de las medidas de posición, puesto que éstas serán tanto más representativas cuanto más agrupados estén los valores de la distribución en torno a ellas. Por ejemplo si en el primer examen de estadística un alumno obtiene un 9 y en el segundo un 1, como media habrá obtenido un 5, pero como existe una gran distancia entre esos valores, la media es poco representativa. Para completar la información resulta necesario que puedan deducirse de una medida de posición o centralización, uno o varios coeficientes que midan el grado de dispersión de la distribución de la variable respecto de esa medida de centralización. Clasificación de las medidas de dispersión (*) A. Medidas de dispersión absoluta

B. Medidas de dispersión relativa

a1. Recorrido o rango a2. Recorrido intercuartílico (asociado a los cuartiles) a3. Varianza (asociada a la media aritmética)

b1. Coeficiente de variación de Pearson

a4. Desviación típica (asociada a la media aritmética) a5. MEDA (asociada a la mediana)

(*) Existen más medidas, tanto de dispersión absoluta como rela�va pero dada su importancia y el nivel del curso, solo vamos a estudiar las presentadas en el cuadro anterior. 15 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) a.1 Recorrido. Se denota por R y se define como la diferencia entre el mayor y menor valor de una distribución de frecuencias R = xn - x1= Max xi- Min xi

Es una medida de dispersión bastante burda puesto que solo utiliza dos datos de la distribución (el mínimo y el máximo) por lo que no distingue entre dos distribuciones con los mismos valores mínimos y máximos., pero con diferentes niveles de concentración/dispersión. Por este motivo, solo resulta útil en el caso de que la variable esté uniformemente distribuida. Además, es muy sensible a la presencia de valores atípicos a.2 Recorrido intercuartílico. Se denota por RI y se define como diferencia entre el tercer y primer cuartil. RI = Q3 - Q1 Esta media supera las limitaciones del rango porque considera la distancia entre el valor mínimo y el valor máximo del 50% central de los datos. Cuanto más pequeño sea el recorrido intercuartílico, menor será la dispersión existente en la muestra.

Recorrido intercuartílico

a.3 Varianza. Para una variable X se denota por S x2 y se define como: n

S = ∑ ( xi − x ) . 2 x

i

2

ni N

Es decir, la varianza es una media aritmé�ca de las deviaciones cuadrá�cas de todos los valores de la variable respecto de la media aritmé�ca, por esto es una media de representa�vidad de la media aritmé�ca. Cuanto mayor sea la varianza, mayor la dispersión de los valores en torno a la media y menos representativa será la media aritmética. 16 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) El principal inconveniente de la varianza como medida de representa�vidad de la media aritmé�ca, es que su dimensión no es la misma que la de la variable (sino unidades al cuadrado), lo que hace di�cil la interpretación en sen�do numérico. Las principales propiedades de la varianza son: 1. Nunca puede ser negativa, puesto que es la suma de valores positivos (cuadrados). Sólo en el caso extremo en que todos los valores sean iguales, y por tanto igual a la media aritmética, la varianza sería nula. 2. Es una medida de dispersión óptima, puesto que ya vimos como propiedad de la media aritmética que la suma de desviaciones cuadráticas de los valores de la variable respecto a una constante se hace mínima cuando esa constante es precisamente la media aritmética, expresión que coincide con la varianza. 3. Es invariante ante cambios de origen (diferencia con la media aritmética) 4. Está afectada por cambios de escala (igual que la media aritmética) a.4 Desviación �pica. Para una variable X, Se denota por S x y se define como la raíz cuadrada posi�va de la varianza:

S x = + S x2 La ventaja fundamental de esta medida de dispersión, es que además de estar referida a la media aritmé�ca, está expresada en las mismas unidades que la variable. No obstante, uno de sus inconvenientes fundamentales radica en que se ve afectada por valores extremos a a�picos. Propiedades: 1. Siempre de positiva 2. Es una medida de dispersión óptima en torno a la media 3. Es invariante ante los cambios de origen (igual que la varianza) 4. Le afectan los cambios de escala (igual que la varianza y la media aritmética)

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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) MUY IMPORTANTE. El valor numérico de la media aritmética sin el de su desviación típica no indica nada acerca del valor medio de la distribución de frecuencias ya que para analizar la media es necesario tener una medida de su representatividad expresada en las mismas unidades de la variable. Cuanto mayor sea la desviación típica en relación a la media, mayor será la dispersión de los valores y menos representativa será la media aritmética. La media aritmética de una distribución de frecuencias/muestra dadas será perfectamente representativa todos los valores del variable, cuando la desviación típica sea igual a cero, ya que en este caso los valores no se desvían del valor medio porque son todos iguales y por tanto la media aritmética los representa exactamente.

Ejemplo: La nota media de la clase de estadís�ca de la “profesora A” ha sido de 6.5 puntos con una desviación �pica de 3 puntos. Esto quiere decir que “en media” los alumnos han obtenido una calificación final de 6.5 puntos y que la “desviación media” ha sido de 3 puntos (es decir, “en media” las calificaciones obtenidas oscilan entre 3.5 y 9.5 puntos por lo que la dispersión en torno a la media es muy grande y por tanto la media de 6.5 puntos es poco representa�va del nivel estadís�co de la clase). En este ejemplo vemos que, si solo aportáramos el valor de la media, poco podríamos decir de su capacidad como estadís�co resumen para representar el nivel estadís�co de la clase, ya que no diríamos nada acerca de la homogeneidad o heterogeneidad de las calificaciones. Este error es muy común a la hora de u�lizar la media aritmé�ca como estadís�co resumen de una distribución de frecuencias y pone de manifiesto una preocupante ignorancia estadís�ca.

IMPORTANTE: Estandarización (o tipificación) de una variable. Si partimos de una distribución de frecuencias no agrupada (xi; ni) y a cada valor que toma la variable le restamos el valor de la media y lo dividimos por su desviación típica obtenemos la variable tipificada o estandarizada que se caracteriza porque su media vale cero y su desviación típica es igual a uno. Así, para la variable xi su variable tipificada se expresa como:

xi* =

xi − x Sx

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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) donde: x * = 0 , S x* = 1 para cualquier valor que tome X. La tipificación de variables es una transformación lineal que aplicamos sobre una variable cuantitativa y que resulta muy útil para eliminar su dependencia respecto a las unidades de medida empleadas. Esto implica que las variables tipificadas sean comparables entre sí. Ejemplo: Supongamos que a un médico español le ofrecen dos vacantes para trabajar en dos hospitales en el extranjero. Un hospital norteamericano le ofrece un salario anual de 50.000 dólares mientras que un hospital alemán le ofrece un salario de 53.000 euros. Supongamos que este médico dispone información acerca del salario medio y la desviación �pica salarial en las distribuciones de los salarios de los médicos de su perfil en ambos países. Perfil salarial médicos en Estados Unidos

Perfil salarial médicos en Alemania

salarioUSA = 36.500 $

salario DEU = 40.000€

SUSA = 1.725 $

S DEU = 3.500 €

Oferta salarial: 50.000 $

Oferta salarial: 53.000 €

Perfil salarial médicos en Estados Unidos estandarizado

Perfil salarial médicos en Alemania estandarizado

salarioUSA* =

50.000 − 36.500 = 7,82 1.725

salario DEU * =

53.000 − 40.000 = 3, 71 3.500

Como las distribuciones de las ofertas salariales �pificadas �enen media cero y desviación �pica igual a uno, observamos que en ambos casos la remuneración ofrecida al médico español está por encima de la media. El hospital norteamericano estaría 7,82 veces por encima de la media, mientras que en el alemán estaría 3,71 veces por encima del salario medio. Por lo tanto, la posición rela�va del médico español es mejor frente a sus colegas norteamericanos. 19 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) IMPORTANTE: Interpretación conjunta de la media y la desviación �pica. La desigualdad de Tchebychev: En muchas ocasiones la única información disponible respecto de una variable, es su media y su desviación típica de manera que, al no disponer de la distribución de frecuencias completa, no se puede saber nada a cerca de las frecuencias acumuladas de los valores de la variable menores o mayores a uno dado. No obstante, al conocer la media y la desviación típica se puede conocer el número mínimo de frecuencias contenidas en un intervalo simétrico respecto de la media, aunque no se disponga de la distribución de frecuencias completa. Este importante resultado se debe al matemático ruso Pafnuti Tchebychev1 (18211984) y establece que: Para cualquier distribución de frecuencias se observa que2: i). Entre la media y dos desviaciones típicas están comprendidas al menos el 75% de las frecuencias de la distribución. ii). Entre la media y tres desviaciones típicas están comprendidas al menos el 89% de las frecuencias de la distribución. iii). Entre la media y cuatro desviaciones típicas están comprendidas al menos el 94% de las frecuencias de la distribución.

1 2

Su nombre se puede ver escrito también como Tchebycheff, Tschebyscheff, Chebyshev o Čebišëv . Omitimos la expresión matemática y la sencilla demostración del teorema porque genera desincentivos a los estudiantes a la hora de su estudio. Con la definición del resultado se puede aplicar y entender perfectamente la utilidad de este importante resultado matemático.

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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) a.5 MEDA. Es la medida de dispersión asociada a la mediana (Me). Se define como la mediana de las desviaciones absolutas de todos los valores que toma la variable respecto de la mediana:

MEDA = mediana xi − Me No existe una sintaxis específica en la hoja de cálculo para calcular la MEDA, pero la aplicación la fórmula anterior es directa a partir del cálculo de la mediana de los datos. La principal ventaja de la MEDA es que no está afectada por valores extremos, al igual que la mediana. En general diremos que una medida es robusta o resistente cuando no se ve afectada por valores extremos. Por tanto, diremos que la mediana (me) y la MEDA son medidas robustas.

IMPORTANTE. Si se conocen los valores de la mediana (Me) y la MEDA de una distribución no agrupada en intervalos, se sabe que al menos el 50% de los datos estará contenido en el intervalo: ( Me ± MEDA )

b.1 Coeficiente de variación de Pearson. Se denota por CVx y se define como el cociente entre la desviación típica y la media aritmética en valor absoluto:

CVx =

Sx X

Es la media de dispersión relativa más usada puesto que permite comparar distribuciones. A igualdad de medias, será más homogénea aquella distribución que tenga menor varianza, pero si varían las medias o están expresadas en distintas unidades, será más homogénea, y por tanto presentará más dispersión aquella que tenga un menor coeficiente de variación. Una ventaja importante de esta medida es que es adimensional y por tanto permite hacer comparaciones entre medias de variables medidas en diferentes unidades. Ejemplo: Supongamos que disponemos de una muestra de 500 personas de las que tenemos de datos acerca de su edad (en años cumplidos) y de su peso (en kgs) y queremos analizar qué media representa mejor a dicho colectivo. Las variables a analizar están expresadas en unidades distintas y por tanto sus medias vendrán expresadas en esas mismas unidades. Al calcular los coeficientes de variación para cada variable obtendremos sendos números adimensionales

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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas) que serán comparables y permitirán establecer, qué media representa mejor a la muestra, bajo el criterio de menor valor del coeficiente de variación.

Edad (años)

Peso (Kgs)

Media

30

69

Desviación típica

10

13

Coeficiente de variación

0,3

0,2

El peso medio ( peso = 69 kgs.) representan mejor la distribución del peso en la muestra que la edad media edad = 30 años) porque coeficiente de variación del peso es menor En la muestra analizada hay más variación entre las edades que entre los pesos respecto de sus valores medios. En la praxis estadística se considera que el coeficiente de variación en datos positivos de una distribución homogénea (i.e. con baja volatilidad de los valores en torno a la media) suele ser menor que uno. Si el coeficiente de variación es mayor que 1,5 es una señal de que será necesario analizar posibles fuentes de heterogeneidad en los datos. El inconveniente fundamental del coeficiente de variación es que cuando la media aritmética vale cero, no está definido (porque el cociente de cualquier número entre cero es igual a infinito). Asimismo el coeficiente de variación se ve afectado por cambios de origen (como la media aritmética).

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Medidas de forma: asimetría y curtosis Un paso más en la descripción de la información nos lleva al análisis de la forma de la distribución, además de las medidas de posición y dispersión. La mejor manera de estudiar la forma es representarla gráficamente, pero tratamos de construir una serie de indicadores, basados en los valores de la variable que nos permita hacer alguna afirmación sobre la distribución sin necesidad de representarla gráficamente. Entre las medidas de forma estudiaremos las medidas de simetría y curtosis. La importancia de las medidas de simetría y curtosis radica en que gran parte de la estadís�ca tradicional está construida bajo el supuesto de que la distribución de los datos es simétrica y se aproxima por una normal. De ahí que las nuevas técnicas ponen el acento en el análisis de la forma, jugando un papel muy importante las representaciones gráficas.

Medida de asimetría: El coeficiente de asimetría3 (CA) 1

De manera intui�va, diremos que una distribución es simétrica cuando podemos doblar el histograma sobre un eje perpendicular al eje de abscisas, y las dos mitades se superponen. Esto quiere decir que existe el mismo número de valores a ambos lados del eje, equidistantes dos a dos, y cada par de valores �enen la misma frecuencia. Con las medidas de asimetría se quiere analizar si las observaciones están dispuestas simétricas o asimétricas respecto a un valor central, generalmente la media aritmé�ca. El coeficiente de asimetría (CA) es una medida adimensional que nos permitirá analizar la simetría entre diferentes distribuciones y que se define como: n

CA = ∑ i

( xi − x )

3

Ns 3

Donde s es la desviación �pica y N el tamaño muestral. El signo de este coeficiente indicará la forma de la distribución.

3 No hay un único coeficiente de asimetría. Existen muchas variantes propuestas por diversos autores entre los que podemos mencionar las de Fisher, Bowley o Pearson. Todas ellas tratan de expresar de forma numérica y con la mayor precisión posible, la forma de la distribución en función del tamaño muestral o la disposición de ciertas medidas de posición diferentes de la media. © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

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Medidas de forma: asimetría y curtosis La interpretación de este coeficiente se hace en función del signo:

Si CA = 0 En este caso la distribución es simétrica o insesgada (no presenta sesgo o desviación hacia ningún lado). La relación entre la media, la mediana (Me) y la moda (Mo) en este caso es:

Distribución simétrica

x = Me = Mo Es decir, en distribuciones simétricas la media la mediana y la moda coinciden (obviamente esto solo puede darse en distribuciones unimodales)

IMPORTANTE. Si la distribución es simétrica, su coeficiente es cero, pero lo recíproco no se verifica necesariamente, por lo que resulta recomendable calcular otras medidas de asimetría (como el coeficiente de asimetría de Bowley) y representar gráficamente la distribución.

Si CA > 0  En este caso la distribución se alarga para valores superiores a la media de la distribución porque existen unos pocos valores positivos muy grandes que tiran de la distribución hacia la derecha. Se dice que la distribución es asimétrica a la derecha o que presenta sesgo positivo. La relación entre la media, la mediana (Me) y la moda (Mo) en este caso es:

Distribución asimétrica a la derecha (asimetría positiva)

Mo < Me < x 24 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de forma: asimetría y curtosis Si CA <0 En este caso la distribución se alarga para valores inferiores a la media de la distribución porque existen unos pocos valores positivos muy grandes que tiran de la distribución hacia la izquierda. Se dice que la distribución es asimétrica a la izquierda o que presenta sesgo negativo. La relación entre la media, la mediana (Me) y la moda (Mo) en este caso es:

x < Me < Mo • Las distribuciones asimétricas son típicas de datos económicos y en general de distribuciones sobre la renta, la población, el tamaño de las empresas, etc. • Las distribuciones simétricas aparecen en muchos procesos de fabricación al estudiar la distribución de medidas de calidad.

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Medidas de forma: asimetría y curtosis Las medidas de apuntamiento o curtosis tratan de estudiar la distribución de frecuencias en la zona central. Cuanto más concentrada esté la distribución en torno a la media, mayor grado de apuntamiento. IMPORTANTE. La medida que vamos a estudiar sólo se aplica a distribuciones campaniformes, unimodales y simétricas o con ligera asimetría. Es decir, no analizaremos la curtosis en distribuciones asimétricas y/o multimodales. Para estudiar el grado de apuntamiento, es necesario definir un �po de distribución con respecto a la cual vamos a establecer las comparaciones. Esta distribución es la distribución normal o campana de Gauss, que se presenta en mul�tud de fenómenos. La caracterís�ca fundamental es que es simétrica y que la mayoría de valores están cerca de la media. Se propone como índice de curtosis el coeficiente: n

g2 = ∑ i

( xi − x ) Ns 4

4

−3

Donde s es la desviación �pica y N el tamaño muestral. Para la expresión dada, se verifica que siempre (no puede tomar un valor menor de -2) La interpretación de este coeficiente se hace en función del signo: • Si g 2 > 0 ⇒ la distribución es leptocúrtica o más apuntada que la normal. • Si g 2 = 0 ⇒ la distribución es mesocúrtica, es decir, tiene el mismo nivel de apuntamiento que la normal. • Si −2 < g 2 < 0 ⇒ la distribución es platicúrtica o menos apuntada que la normal. En las distribuciones regulares, simétricas y unimodales el coeficiente de apuntamiento que hemos definido siempre es menor que 1,2. 26 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Medidas de forma: asimetría y curtosis El coeficiente de curtosis nos informa acerca de la heterogeneidad en distribuciones simétricas. En la praxis estadís�ca se considera que si el coeficiente de curtosis es muy bajo indica que se trata de una distribución heterogénea por lo que las distribuciones más leptocúr�cas tenderán a ser más heterogéneas. Las distribuciones pla�cúr�cas serán indica�vas de una mayor homogeneidad. Si el coeficiente de curtosis es muy alto indica la presencia de valores extremos o a�picos. Funciones disponibles en hoja de calculo (v.2013) para calcular las principales medidas estudiadas. Todas estas funciones se deben aplicar sobre los datos brutos, es decir, no se pueden aplicar sobre los datos ordenados en una tabla de frecuencias. MEDIDAS DE POSICIÓN

MEDIDAS DE DISPERSION

Media aritmética

= PROMEDIO ( )

Varianza

= VAR.P ( )

Media geométrica

= MEDIA.GEOM ( )

Desviación típica

= DESVEST.P ( )

Media harmónica

= MEDIA.ARMO ( )

Mediana

= MEDIANA()

Moda

= MODA.UNO ( ) = MODA.VARIOS ( )

Cuartiles

= CUARTIL ( )

Percentil

= PERCENTIL ( )

MEDIDAS DE FORMA Coeficiente de asimetría

= COEFICIENTE ASIMETRIA ( )

Coeficiente curtosis

= CURTOSIS ( )

de

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Medidas de forma: asimetría y curtosis Formulas teóricas de las principales medidas de posición para el caso de distribuciones agrupadas en intervalos de igual amplitud4 1

Recordamos que cuando se trabaja con distribuciones de frecuencias agrupadas en intervalos es necesario buscar un valor que represente al intervalo. Hay diversos criterios. El más general es calcular la marca de clase que, para la variable X, se define como xi' =

Li −1 + Li . Este criterio 2

de trabajo implica asumir que los valores se encuentran uniformemente distribuidos a lo largo del intervalo. Media aritmética

Mediana

Moda

Si las distribuciones están agrupadas en intervalos, hay que operar con marcas de clase, por lo que la media aritmé�ca diferirá (ligeramente) considerando datos agrupados y no agrupados. Se comete un error de agrupamiento que dependerá del número de intervalos y de sus límites.

Cuando los datos están agrupados en intervalos, la mediana ha de tener en cuenta este aspecto. Hay dos formas de calcular la mediana:

Cuando los datos están agrupados en intervalos, el valor de la moda puede aproximarse por:

xi' .ni x =∑ i =1 N n

• mediante la marca de clase del intervalo mediano • mediante la expresión: N - N i-1 2 Me = L i-1 + ⋅c i ni

• Marca de intervalo

clase

del

• Suponiendo que la moda estará más cerca del intervalo con�guo que tenga mayor frecuencia, de manera que si los intervalos son de amplitud constante: Mo = L i-1 +

n i+1 ⋅c i n i-1 + n i+1

4 El programa Gretl (Gnu Regression, Econometrics and Time-series Library) es el software gratuito de uso académico y profesional generalizado que no requiere conocimientos previos de programación. Este programa permite obtener fácilmente las distribuciones de frecuencias agrupadas y los histogramas, así como el resumen estadístico univariante de las principales características de posición, dispersión y forma [Consulta: el 6 de septiembre de 2017]

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Resumen • Las medidas de posición más importantes son: la media aritmética ( x ) , la media geométrica (G) y la media armónica. La media geométrica se utiliza sobre todo para resumir una variable que mide cambios relativos y la media armónica (H) se utiliza para promediar proporciones o ratios. Estas medidas son poco robustas porque se ven distorsionadas por valores extremos. • Las medidas de posición robustas están poco afectadas por valores extremos son: la mediana (Me), la moda (Mo) y los cuantiles (Ci). La mediana indica el valor central de la variable en datos ordinales. La moda indica el valor o valores más frecuentes en la distribución. Los cuantiles son medias de posición no central que dividen a la distribución en partes que contienen el mismo número de observaciones y se dividen en cuartiles, deciles y percentiles. Relacionar la Me, la Mo y la x con los tipos de escalas de las variables a analizar es fundamental, ya que cada escala tiene su medida de posición más adecuada • Las medidas de dispersión permiten estudiar la homogeneidad de la distribución de frecuencias analizando la variabilidad de los valores de la variable. Sirven para estudiar la representatividad de las medidas de posición, de manera que éstas serán tanto más representativas cuanto más agrupados estén los valores de la distribución en torno a ellas. Las medidas de dispersión pueden ser relativas o absolutas y están asociados a la media o a la mediana. • La varianza es la medida óptima de representatividad de la media aritmética de manera que cuanto mayor sea la varianza, mayor la dispersión de los valores en torno a la media y menos representativa será la media aritmética. Siempre es positiva y presenta el inconveniente de que no está expresada en las mismas unidades que la variable por lo que para facilitar la interpretación de los resultados, se utiliza el resultado positivo de su raíz cuadrada, que se denomina desviación típica. El valor numérico de la media aritmética sin el de su desviación típica no indica nada acerca del valor medio de la distribución de frecuencias ya que para analizar la media es necesario tener una medida de su representatividad expresada en las mismas unidades de la variable. Cuanto mayor sea la desviación típica en relación a la media, mayor será la dispersión de los valores y menos representativa será la media aritmética. Ambas son medidas poco robustas, invariantes ante cambios de origen en la variable pero muy sensibles a cambios de escala. La media aritmética será perfectamente representativa cuando la desviación típica sea igual a cero, ya que en este caso los valores no se desvían del valor medio porque son todos iguales. • La tipificación de variables es una transformación lineal que aplicamos sobre una variable cuantitativa y que resulta muy útil para eliminar su dependencia respecto a las unidades de medida empleadas. Las variables tipificadas se caracterizan porque su media vale 29 © Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

Resumen cero y su desviación típica es igual a uno. Esto implica que las variables tipificadas sean comparables entre sí. • La desigualdad de Tchebychev es un importante resultado matemático que permite conocer el número mínimo de frecuencias contenidas en un intervalo simétrico respecto de la media, a partir de la media y la desviación típica cuando no se dispone de la distribución de frecuencias completa. • La MEDA es la medida de dispersión robusta asociada a la mediana (Me). Si se conocen los valores de la mediana (Me) y la MEDA de una distribución no agrupada en intervalos, se sabe que al menos el 50% de los datos estará contenido en el intervalo: ( Me ± MEDA) • El coeficiente de variación de Pearson es la media de dispersión relativa más usada. Es adimensional y por tanto permite hacer comparaciones entre medias de variables medidas en diferentes unidades permite comparar distribuciones. A igualdad de medias, será más homogénea aquella distribución que tenga menor varianza, pero si varían las medias o están expresadas en distintas unidades, será más homogénea, y por tanto presentará más dispersión aquella que tenga un menor coeficiente de variación. • La importancia de las medidas de simetría y curtosis radica en que gran parte de la estadística tradicional está construida bajo el supuesto de que la distribución de los datos es simétrica y se aproxima por una normal. • Con las medidas de asimetría se quiere analizar si las observaciones están dispuestas simétricas o asimétricas respecto a un valor central, generalmente la media aritmética. La asimetría se puede estudiar a partir de diferentes coeficientes o mediante la relación entre la media aritmética, la mediana y la moda en distribuciones unimodales. • El coeficiente de curtosis nos informa acerca de la heterogeneidad en distribuciones simétricas o cuasi-simétricas.

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