Tran Thi Tam 1doc.pdf

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài:

NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DATA CỦA MOBIFONE TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Trần Thị Tâm

PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Lớp: K44 – Marketing Niên khóa: 2010 – 2014

Huế, tháng 5 năm 2014

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

0

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ. Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo PGS. TS Hoàng Hữu Hòa đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty Thông tin Di động chi nhánh Thừa Thiên Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị của Phòng Giao Dịch MobiFone đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế. Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế , tháng 05 năm 2014 Sinh viên Trầ n ThịTâm SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

1

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3 6. Nội dung nghiên cứu...................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................7 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7 1.1.1. Lý thuyết về nhận thức.........................................................................................7 1.1.1.1. Nhận thức ..........................................................................................................7 1.1.1.2. Khái niệm ...........................................................................................................7 1.1.1.3. Phân loại nhận thức ............................................................................................8 1.1.2. Người tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng.............................................9 1.1.2.1. Người tiêu dùng..................................................................................................9 1.1.2.2. Ngưỡng nhận nhức ...........................................................................................12 1.1.2.3. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng .........................................................13 1.1.3. Lý thuyết tín hiệu.................................................................................................15 1.1.4. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ Data.................................................................17 1.1.4.1. Khái niệm về dịch vụ........................................................................................17 1.1.4.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................17 1.1.4.3. Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính của nó...........................................18 1.1.4.4. Dịch vụ kết nối Internet qua USB (Mobile Broadband) ..................................19 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

2

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

1.1.5. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................19 1.1.5.1. Những nghiên cứu liên quan ............................................................................19 1.1.5.2.Mô hình nghiên cứu liên quan của các nghiên cứu trong nước và trên thế giới ....21 1.1.5.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn ...............................................................................................................24 1.2.1.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông trên thế giới. ...............................24 1.2.2.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam...............................25 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, ĐẦU TƯ CỦA CÔNG TY, NHẬN THỨC VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ.............................................................................................................29 2.1. Tổng quan về Công ty thông tin di động (VMS) và chi nhánh tại Thừa Thiên Huế .....29 2.1.1 Giới thiệu về Công ty thông tin di động (VMS ).........................................................29 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển VMS ở Việt Nam ..............................................29 2.1.1.2 Logo của mạng Thông tin di động MobiFone ..........................................................31 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ.....................................................................31 2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế....................................34 2.1.2.1 Sự thành lập của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế...........................34 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận chi nhánh.....................................................34 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực của chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................37 2.1.2.4 Giới thiệu về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS). ........................39 2.2.Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành hành vi của khách hàng về dịch vụ Data. .........................................................44 2.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................44 2.2.1.1 Giới tính.......................................................................................................................44 2.2.1.2 Độ tuổi .........................................................................................................................44 2.2.1.3 Thu nhập......................................................................................................................45 2.2.1.4 Tình trạng sử dụng dịch vụ Data................................................................................45 2.2.1.5 Nghề nghiệp ................................................................................................................47 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

3

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

2.2.1.6 Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng......................................................47 2.2.2 Khám phá và rút trích các yếu tố của “chất lượng tín hiệu”. ......................................48 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng tín hiệu” ..........................................49 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) đối với “chất lượng tín hiệu”.........................................................................................................................50 2.2.3 Khám phá và rút trích các yếu tố về “nhận thức của khách hàng” về dịch vụ Data. ...52 2.2.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data”. ....53 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data”. .......................................................................................................................56 2.2.4 Khám phá và rút trích các yếu tố “đầu tư” của công ty MobiFone Huế. ...................59 2.2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “đầu tư” của công ty MobiFone Huế”. ..............59 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Đầu tư” của công ty MobiFone Huế. ......60 2.2.5 Khám phá và rút trích nhận tố “xu hướng hành vi” của khách hàng đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. ..........................................................................................62 2.2.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Xu hướng hành vi” của khách hàng đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. .....................................................................................62 2.2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế....................................................................64 2.2.6 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) ........................66 2.2.6.1 Kiểm tra mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình....................................66 2.2.6.2 Kiểm tra giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo............................................................68 2.2.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM......71 2.2.7.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa biến Chất lượng tín hiệu và Đầu tư đối với Nhận thức của khách hàng...............................................72 2.2.7.1.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................................72 2.2.7.1.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối ............................................74 2.2.7.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa các biến nhận thức đối với xu hướng hành vi của khách hàng. ...................................................................77 2.2.7.2.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................................77 2.2.7.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .................................................78 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

4

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................................80 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DATA VÀ NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ.................................................................................81 3.1 Định hướng........................................................................................................................81 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp ..................................................................................................83 3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS).....................................................................83 3.3.1. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Data.............................................84 3.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data. ..............84 3.3.3.Giải pháp khác ...............................................................................................................87 Tóm tắt Chương 3..........................................................................................................88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................89 1. Kết luận ...............................................................................................................................89 2. Kiến nghị.............................................................................................................................89 2.1 Kiến nghị đối với nhà nước ..............................................................................................89 2.2 Kiến nghị đối với công ty Thông tin Di Động VMS...............................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................91

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

5

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ---------------------NTD

Người tiêu dùng

KQKD

Kết quả kinh doanh

NTSD

Nhận thức sử dụng

NTHI

Nhận thức hữu ích

NTBC

Nhận thức biểu cảm

NTHT

Nhận thức hưởng thụ

RR

Rõ ràng

TC

Tin cậy

NQ

Nhất quán

EFA

Exploratory Factor Analysis

CFA

Confirmatory factor analysis

SEM

Structural Equation Modeling

TGD

Tổng giám đốc

CBCNV

Cán bộ, công nhân viên

GTGT

Giá trị gia tăng

CNTT

Công nghệ thông tin

GDV

Giao dịch viên

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

6

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2011-2013 ................................................38 Bảng 2: Thống kê số lượng lao động của chi nhánh qua 4 năm 2010 - 2013 .....................38 Bảng 3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối......................................................39 Bảng 4: Doanh thu dịch vụ Data của công ty thông tin di động ..........................................43 Bảng 5: Số lượng thuê bao đăng ký Data quý 1/2014 ..........................................................43 Bảng 6: Lý do không sử dụng Data .......................................................................................46 Bảng 7: Lý do sử dụng dịch vụ Data .....................................................................................46 Bảng 8: Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng....................................................48 Bảng 9: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha các yếu tố đo lường chất lượng tín hiệu .......49 Bảng 10: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................51 Bảng 11: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường chất lượng tín hiệu.......52 Bảng 12: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng......................54 Bảng 13: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng sau khi loại biến ............................................................................................................. 54 Bảng 14: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức biểu cảm và nhận thức hưởng thụ. .................................................................................................55 Bảng 15: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................56 Bảng 16: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 1 .....................................................................................................57 Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................58 Bảng 18: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 2 .....................................................................................................58 Bảng 19: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư..........................................59 Bảng 20: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư sau khi loại biến .............60 Bảng 21: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................61 Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố đầu tư ...........................................................................61 Bảng 23: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi........................62

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

7

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng 24: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 1 ..................................................................................................................62 Bảng 25: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 2 ..................................................................................................................63 Bảng 26: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................64 Bảng 28: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình .....................................65 Bảng 29: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .....................................67 Bảng 30: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ...................67 Bảng 31: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm .........................69 Bảng 32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..................................73 Bảng 33: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối .............................75 Bảng 34: Kết quả kiểm định Boostrap...................................................................................76 Bảng 35: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..................................77 Bảng 36: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ..................................78 Bảng 37: Kết quả kiểm định Boostrap...................................................................................79 Bảng 38: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu........................................................................80

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

8

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu .........................................................................6 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................22 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu .................................................................................................23 Sơ đồ 6 : Mô hình cơ cấu tổ chức công ty thông tin di động ...............................................32 Sơ đồ 7: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế .......35 sau khi loại biến lần 2..............................................................................................................63

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ...........................................................69 Hình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...................................................................72 Hình 3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối ..............................................................74 Hình 4: Mô hình hiệu chỉnh....................................................................................................76 Hình 7: Mô hình hiệu chỉnh....................................................................................................79

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

9

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thập niên vừa qua đã đánh dấu sự phát triển vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ. Tuy nhiên, hiện nay, thị trường viễn thông di động đang bước vào thời kỳ bão hòa, tốc độ tăng trưởng chung trên thị trường chậm lại trong khi sự cạnh tranh giữa các nhà mạng ngày càng gay gắt. Sự bùng nổ của những chiếc điện thoại thông minh dẫn đến nhu cầu sử dụng các tiện ích trên chiếc điện thoại di động của con người cũng tăng lên không ngừng. Trong đó, truy cập Internet là một tiện ích đóng vai trò chủ đạo. Theo một khảo sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Nielsen vào ngày 9/5/2013 cho biết: “chỉ có 55% người dùng cảm thấy hài lòng về tốc độ đường truyền mà mình sử dụng trong năm 2012 (tỷ lệ tương ứng công bố trong năm 2011 là 64%). Đặc biệt, có tới 26% người dùng không hài lòng và 19% người dùng rất không hài lòng về tốc độ đường truyền. Có tới 56% người dùng 3G mong muốn nhà mạng cải thiện hơn nữa tốc độ kết nối và chất lượng mạng”1. Trong khi đó, những thời gian vừa qua các nhà mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và trang bị các cơ sở hạ tầng. Tổng giám đốc Công ty Thông tin Di động, Văn Bình đã đưa ra 12 chương trình trọng điểm của công ty năm 2014. Trong đó, tại chương trình trọng điểm thứ 2 nêu rõ: “tiếp tục đầu tư theo trọng điểm để khai thác hiệu quả các thị trường chiếm ưu thế, tăng cường đầu tư và kinh doanh VAS, Data. Tập trung đầu tư mạnh cho mạng lưới, đặc biệt là đầu tư cho Data, đưa Data trở thành mũi nhọn và trọng điểm lớn về doanh thu của công ty, đồng thời phải xây dựng chiến lược ứng phó với dịch vụ OTT” 2. Do đó, những nhận thức được ghi nhận về dịch vụ Data trong tâm trí khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lượng phát triển Data của MobiFone. Theo Philip Kotler: Nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đến hành vi sử dụng của khách hàng”3. Thực tế cho thấy việc thay đổi giá 1

Theo Website http://giaoduc.net.vn/Kinh-te/90-khach-hang-nhan-dinh-MobiFone-co-chat-luong-cuoc-goi-totpost135558.gd 2 Tạp chí MobiFone News, tháng 2/2014, 12 chương trình trọng điểm vào SXKD, 4. 3 Theo “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng” của Philip Kotler, Quản trị Marketing, 198.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

1

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

cước ngày 16/10/2013 đã thay đổi nhận thức dẫn đến thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Phòng Quản lý giá cước (cục viễn thông) cho biết đợt tăng giá gói cước 3G không giới hạn lưu lượng ảnh hưởng đến 8% người dùng dịch vụ 3G trong tháng 9.4 Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Data của MobiFone tại chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế” nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của MobiFone. 2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung Nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Data của MobiFone. Từ đó, giúp công ty có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ Data. b. Mục tiêu cụ thể -

Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về lý thuyết tín hiệu, nhận thức của

NTD, hành vi NTD, dịch vụ, dịch vụ Data. -

Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng tín hiệu, đầu tư của công

ty, nhận thức và xu hướng hành vi của khách hàng về dịch vụ Data. -

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng theo hướng tích

cực hơn. 3. Câu hỏi nghiên cứu 1) Khách hàng cảm nhận về mức độ tin cậy, tính rõ ràng, tính nhất quán của thông tin? Khách hàng cảm nhận về mức độ đầu tư vào dịch vụ DATA? 2) Nhận thức và xu hướng hành vi của khách hàng về dịch vụ Data? 3) Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và đầu tư đối với nhận thức của khách hàng? Mối quan hệ giữa nhận thức và xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Data? 4) Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Data và nhận thức của khách hàng theo hướng tích cực hơn. 4

Theo Website kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/cuoc-3g-tang-anh-huong-toi-1-5-trieu-thue-bao-

2904318.html

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

2

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ DATA của MobiFone. b. Đối tượng điều tra: Những người đã dùng và đang dùng dịch vụ DATA của MobiFone có độ tuổi từ 18 – 50.

c. Phạm vi nghiên cứu: Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2011 đến năm tháng 3/2014. Các dữ liệu sơ cấp thu thập trong vòng 3 tháng (từ ngày 10/02/2014 đến ngày 19/05/2014)  Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống b. Phương pháp xác định cỡ mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Tuy nhiên, đối với nghiên cứu này tổng thể mẫu được chi thành hai phần đối lập riêng biệt là người đang sử dụng và đã sử dụng dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. Do đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ. Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả đã sử dụng công thức sau:

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

3

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

n

z 2 p (1  q ) e2

 n: Kích thước mẫu  z: giá trị biến thiên chuẩn  : sai số cho phép. Với nghiên cứu này chúng tôi lấy giá trị sai số = 0.08 (do hạn chế về thời gian và nguồn lực)  P: là tỷ lệ khách hàng đang sử dụng dịch vụ Data  1 – p: là tỷ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu là:

Tuy nhiên, đề tài có phân tích nhân tố khám phá cho nên cỡ mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố để kết quả điều tra có ý nghĩa theo Bollen (1989) và Hair & Ctg (1998). Trong mô hình phân tích nhân tố khám phá có tất cả 32 biến. Cho nên cỡ mẫu được tính như sau: 32 x 5 = 162 Nghiên cứu sẽ lựa chọn cỡ mẫu lớn nhất để đảm bảo tính tin cậy. Do đó, nghiên cứu lựa chọn số mẫu là 162 c. Phương pháp điều tra Trong quá trình nghiên cứu định tính và thông tin từ công ty MobiFone Huế, số lượng khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng như sau: Cửa hàng 1: Mỗi ngày có khoảng 120 khách hàng đến giao dịch Cửa hàng 2: Mỗi ngày có khoảng 50 khách hàng đến giao dịch Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp 162 bảng hỏi tại 2 cửa hàng giao dịch trong 2 tuần từ ngày 23/03 đến ngày 05/4/2014. Tỷ lệ khách hàng giao dịch tại cửa hàng 1 gấp gần 3 lần khách hàng đến giao dịch ở cửa hàng 2. Do đó, nghiên cứu tiến hành điều tra phỏng vấn các ngày trong tuần tại các cửa hàng giao dịch như sau: - Cửa hàng 1: Tiến hành điều tra 5 ngày/ 1 tuần. - Cửa hàng 2: Tiến hành điều tra 2 ngày/ 1 tuần. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

4

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Theo tỷ lệ khách hàng giao dịch cửa hàng 1/cửa hàng 2 = 12/5 và mẫu là 162. Do đó, đối với cửa hàng tiến hành điều tra như sau: - Cửa hàng 1: Tiến hành điều tra 114 bảng hỏi. - Cửa hàng 2: Tiến hành điều tra 48 bảng hỏi. Tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên các ngày điều tra tại các cửa hàng. Sau khi bốc thăm ngẫu nhiên thu được kết quả như sau: Đối với cửa hàng 1 tiến hành điều tra 5 ngày: thứ 3, 5, 6, 7, chủ nhật. Số bảng hỏi được phát ra trong 10 ngày tại cửa hàng 1 là 114 bảng hỏi. Do đó, tiến hành điều tra 12 bảng hỏi trong 1 ngày. Với lượt khách hàng giao dịch trung bình mỗi ngày là 120. Điều tra khách hàng với bước nhảy k = 120/12 = 10. Tức là, cứ 10 khách hàng vào giao dịch thì hỏi người thứ 10, nếu người đó không sử dụng dịch vụ DATA thì hỏi người kế tiếp, điều tra như vậy cho đến khi đủ số lượng bảng hỏi. Đối với cửa hàng 2 tiến hành điều tra 2 ngày: thứ 2, 4.. Số bảng hỏi được phát ra trong 4 ngày tại cửa hàng 2 là 48. Như vậy, tiến hành điều tra 12 bảng hỏi trong 1 ngày. Với số lượt khách hàng giao dịch trung bình 50 lượt/ 1 ngày. Điều tra khách hàng theo bước nhảy k = 50/12 ≈ 4. Tức là, cứ 4 khách hàng vào giao dịch thì hỏi người thứ 4, nếu người đó không sử dụng dịch vụ Data thì hỏi người kế tiếp, và cứ tiếp tục điều tra như vậy cho đến khi đủ số lượng bảng hỏi. d. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu - Phần định tính Nghiên cứu định tính liên quan tới cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các khách hàng đã dùng và đang dùng dịch vụ Data của MobiFone. Ngoài ra còn dựa vào ý kiến của nhà quản trị của công ty MobiFone (nhà cung cấp dịch vụ). Qua đó nhằm tìm hiểu nhận thức của người ra tín hiệu (nhà cung cấp dịch vụ) và người nhận tín hiệu (khách hàng đã dùng và đang dùng dịch vụ Data). Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. - Phần định lượng Kỹ thuật phân tích nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình cấu trúc SEM5 (Strcutural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phầm mềm SPSS 16 và phần 5

SEM là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát, được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi. Nó có

thể được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và hồi quy hay phân tích đường dẫn (theo www.mba-15.com)

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

5

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

mềm AMOS 16 (Analysis Of Moment Structures). Các dữ liệu sơ cấp đã được thu thập, sẽ được mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu để chuẩn bị cho các bước phân tích tiếp theo. - Phân tích dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo 4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân tích các mối liên hệ

Sơ đồ 1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu 6. Nội dung nghiên cứu Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, nội dung chủ yếu của khóa luận bao gồm: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng tín hiệu, đầu tư của công ty, nhận thức và xu hướng hành vi của khách hàng về dịch vụ Data tại Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế; Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thay đổi nhận thức của khách hàng tại Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế;

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

6

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về nhận thức 1.1.1.1. Nhận thức 1.1.1.2. Khái niệm Theo V. I. Lênin, dưới góc nhìn triết học, quy luật của hoạt động nhận thức nói chung như sau: “Từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng và tư duy trừu tượng đến thực tiễn – đó là con đường biện chứng của sự nhận thức chân lý, của sự nhận thức hiện thực khách quan”6. Tuy nhiên, hễ nói đến nhận thức, thường được hiểu rằng đây là một trong những phạm trù nghiên cứu cốt yếu của ngành khoa học tâm lý. Theo ngành khoa học này nhận thức chính là những cảm nhận và tri nhận của các quan năng như mắt, tai, mũi, lưỡi,…để thu nhận thông tin về môi trường hay thế giới khách quan. Dưới góc nhìn của tâm lý học, nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải thích những thông tin được cảm nhận về tái hiện và hiểu biết về môi trường. Định nghĩa này về nhận thức cũng được tìm thấy ở hầu hết các sách tâm lý học hiện đại của các học giả khác nhau. Chẳng hạn, trong cuốn sách “Tâm lý học (Psychology)”, Robert A.Baron đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu nhận thức như sau: “Nghiên cứu nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu trong quá trình mà qua đó chúng ta giải thích và tổ chức các thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về sự vật và mối quan hệ của các sự vật”. Theo Philip Kotler, nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đến môi trường xung quanh (ý tưởng của Gestatl) và những điều kiện bên trong của cá thể đó.

6

V. I. Lênin, Bút ký triết học, NXB sự thật, 1963.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

7

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu giữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. 1.1.1.3. Phân loại nhận thức  Phân loại nhận thức theo tính chất, gồm 2 loại: 1) Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được Nhận thức cơ bản phân thành hai loại: -

Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong một thời

gian cụ thể. - Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với nhau. 2) Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. 

Phân loại nhận thức theo Marketing, gồm 4 loại sau:

(1) Biết về sản phẩm Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản phẩm, thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy để cho rằng cơ hôi để được khách hàng lựa chọn là lớn. (2) Biết về giá Những thông tin về giá mà những người làm mareting cần lưu ý như sau: Giá tuyệt đối được hiểu là mức giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm, còn giá tương đối là chênh lệch giá giữa các sản phẩm như thế nòa. Từ đó, mà những người làm marketing xác định mức giá cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ. (3) Biết mua – mua ở đâu?

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

8

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở việc khác hàng biết được loại sản phẩm nào họ cần được bán ở đâu, nằm ở vị trí nào trong cửa hàng… Việc biết mua ở đâu cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng - Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán - Khi họ không biết về một cửa hàng, họ có thể chịu ảnh hưởng bởi quá nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm,… Biết mua – mua khi nào? Một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào việc họ biết chọn thời điểm mua để có nhiều lợi ích nhất: được khuyến mãi, giảm giá… (4) Biết sử dụng: là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng của người tiêu dùng rất quan trọng vì: nó ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; nó ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng. 1.1.2. Người tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng 1.1.2.1. Người tiêu dùng Theo Philip Kotler: Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. Và thêm một định nghĩa trong giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo 2006, người tiêu dùng được định nghĩa là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Trong cơ chế hoạt động tổng quát của nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng. Thậm chí, các nền kinh tế thị trường đôi khi được miêu tả như các hệ thống thuộc “chủ quyền của người tiêu dùng” vì các quyết định chi tiêu hàng ngày theo sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ quyết định một phần lớn đến việc sản xuất hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế. Nói cách khác, hành vi ra quyết định của SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

9

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Vì lý do này, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã luôn là một lĩnh vực rất được chú trọng trong nền kinh tế học. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng, đại diện như là: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Tóm lại từ những định nghĩa trên, nghiên cứu nhận thấy rằng hành vi ra quyết định của người tiêu dùng chính là biểu hiện thực tiễn của quá trình nhận thức của người tiêu dùng, quá trình nhận thức này chịu sự tác động rất lớn từ môi trường. Nói cụ thể hơn, để mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, người tiêu dùng phải đưa ra một hay nhiều quyết định và hành vi quyết định này tùy thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ đó.  Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Văn hoá Văn hoá Xã hội Nhánh văn hoá Các nhóm Giai cấp xã hội tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

Cá nhân Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và ý niệm bản thân

Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Người mua

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, 198 - 199)

 Văn hóa: có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

10

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

o Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ được tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những giá trị then chốt khác. o Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trìn theo các nhu cầu của chúng. o Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hôi loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.  Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội. o Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia tác động qua lại. Có những nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. o Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng ảnh hưởng lớn nhất. o Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định được căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.  Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của đặc tính cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và nhân cách của người đó. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

11

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

 Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. 1.1.2.2. Ngưỡng nhận nhức Ngưỡng nhận thức, như Wade (1987) chỉ ra, là một trong những mảng nghiên cứu thực nghiệm của ngành tâm lý học và tâm lý học nhận thức. Các nhà kinh tế học hành vi hôm nay ứng dụng những nguyên lý đã đưa phát hiện về ngưỡng nhận thức của con người vào lĩnh vực thực tiến kinh tế thị trường một cách đầy thú vị. Chẳng hạn, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng Assael (1992, tr. 131) đã ghi nhận: “Khả năng nhận biết những sai khác về màu sắc, âm thanh, mùi vị hay các chất kích tố khác của người tiêu dùng được quyết định bởi các mức ngưỡng nhận thức của họ”. Bằng những máy đo thực nghiệm chuyên biệt, các nhà nghiên cứu tâm sinh lý học đã phát hiện rằng con người có ba mức ngưỡng nhận thức sơ bản. Đó là: 1) Ngưỡng tuyệt đối Ngưỡng tuyệt đối là cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể nhận được nhận thức. Nói cách khác, ngưỡng tuyệt đối là cường độ cần thiết nhằm nhận biết sự khác biệt giữa việc có và không có gì cả. Ví dụ, giả sử bạn đang lái xe trên đường cao tốc và có một pa – nô quảng cáo ở đằng xa. Ngưỡng tuyệt đối là điểm mà ở đó bạn có thể nhìn thấy pa – nô lần đầu. Trước thời điểm đó, pa – nô ở dưới ngưỡng nhận thức tuyệt đối và không đủ mạnh để thấy được. 2) Ngưỡng khác biệt Trái lại với ngưỡng tuyệt đối chỉ liên quan đến việc nhận thức của một tác nhân, ngưỡng khác biệt liên quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể nhận thức khác nhau giữa hai tác nhân. Vì vậy, ngưỡng khác biệt là một trong những khái niệm tương đối, thường được gọi là sự khác biệt vừa đủ để nhận biết. Ví dụ, khi bạn đi khám mắt, bác sĩ mắt thường cho bạn xem một hàng chữ qua nhiều mắt kính khác nhau. Nếu bạn tìm ra sự khác biệt giữa 2 cặp kinh, mắt kinh mới sẽ đủ khác để vượt qua ngưỡng khác biệt. 3) Nhận thức dưới ngưỡng

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

12

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Khái niệm nhận thức dưới ngưỡng là quan trọng cho một hiện tượng khác – nhận thức dưới ngưỡng. Giả sử bạn đang ngồi xem phim và thấy các thông điệp quảng cáo như “Hãy uỗng Coke”, … Tuy nhiên, mỗi thông điệp chỉ xuất hiện trên truyền hình trong tích tắc, với thời gian ngắn như vậy bạn sẽ chỉ thấy thoáng qua và không nghĩ gì về chúng. Những tác nhân như vậy, được trình bày dưới ngưỡng nhận thức gọi là các thông điệp dưới ngưỡng và nhận thức của chúng ta về chúng gọi là nhận thức dưới ngưỡng. Như vậy, nhận thức dưới ngưỡng là sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức. Nhận thức dưới ngưỡng khác với xử lý ngoài tầm chú ý. Với xử lý ngoài tầm chú ý, chúng ta chú ý trực tiếp đến một sự vật nào đó (một bài báo trong tạp chí) chứ không phải là một tác nhân (một quảng cáo trong tầm nhìn ngoại vi). Với nhận thức dưới ngưỡng, chú ý của chúng ta sẽ hướng trực tiếp đến tác nhân. 1.1.2.3. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng Có nhiều lý thuyết khác nhau trình bày về quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hầu hết các học giả đương đại đều thống nhất quan điểm rằng quá trình nhận thức của người tiêu dùng trước khi ra một hay nhiều quyết định thị trường tương ứng với một kích tố thị trường là một tổng hòa của năm hoạt động nhận thức, được biểu hiện dưới đây: Tiếp xúc Chú ý Tổ chức Giải thích Ghi nhớ Mua và quyết định

Sơ đồ 3: Quá tình nhận thức của người tiêu dùng Nguồn: Phỏng theo Hawkins và cộng sự (1992, tr.222) (1) Tiếp xúc: Sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân, có nghĩa các tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

13

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Tác nhân gồm những tác nhân Marketing: thông điệp và thông tin về sản phẩm hay thương hiệu được truyền thông bởi người làm thị trường (thông qua quảng cáo, người bán, biểu tượng thương hiệu, bao gói, ký hiệu, giá cả,…); và những tác nhân ngoài Marketing: phương tiện thông tin đại chúng, truyền miệng,… Người tiêu dùng có thể tiếp xúc với các tác nhân tại các giai đoạn mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm. Do việc tiếp xúc là quan trọng cho các xử lý tiếp theo của người tiêu dùng, người làm thị trường cần phải đảm bảo người tiêu dùng tiếp xúc được với các tác nhân. (2) Chú ý: Sự chú ý là tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt động trí óc của mình cho một tác nhân. Tiến trình này xảy ra khi các tác nhân kích hoạt một hay một số các giác quan của người tiêu dùng và cảm giác tiếp nhận được đưa vào trí óc để xử lý. Một mức độ chú ý nào đó là cần thiết để cá nhân hiểu một thông tin nào đó (thông tin kích hoạt giác quan). Hơn nữa, sau khi người tiêu dùng hiểu thông tin, họ có thể chú ý nhiều hơn đến nó và tiếp tục tham gia vào hoạt động xử lý thông tin cấp độ cao hơn. (3) Tổ chức thông tin nhận thức: chúng ta không nhận thức và lưu giữa thông tin một các rời rạc. Nói cách khác, những thông tin hay kích tố đều được não bộ chúng ta tổ chức thành nhóm và nhận thức chúng như một tổng thể hợp nhất. Cụ thể là sau khi tiếp xúc, trải qua việc chọn lọc để chú ý đến những thông tin cần thiết, các thông tin này sẽ được não bộ chúng ta sắp xếp lại thành từng nhóm liên quan mật thiết với nhau. (4) Giải thích thông tin nhận thức: hoạt động này được định nghĩa như một quá trình mà qua đó con người dựa vào kinh nghiệm, ký ức và mong đợi của mình để giải thích và gắn một ý nghĩa cho một thông tin hay một kích tố thị trường. Theo đây, giai đoạn giải thích mang tính cách độc nhất cá nhân. (5) Ghi nhớ: là một hoạt động lưu trữ thông tin được nhận biết trong hệ thống ký ức của con người. Một thông tin đưa ra sẽ thất bại nếu người ta không thể nhớ về nó. Vì thế, ký ức đóng vai trò then chốt trong việc định hướng quá trình nhận thức của con người. Ký ức của con người thường được phân thành hai hệ thống chủ yếu: ký ức ngắn hạn và ký ức dài hạn. Ký ức ngắn hạn là thành phần năng động và linh hoạt, liên quan đến giải quyết vấn đề trước mắt bằng những thông tin vừa mới thu nhận được. Ký ức dài hạn được kích hoạt nhằm giải quyết vấn đề bằng cách cung cấp thông tin được lưu SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

14

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

giữ tích hợp về vấn đề đó. Như vậy, ký ức ngắn hạn đóng vai trò rất quan trọng. Từ những ghi nhớ này, người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua của mình theo ký ức đã được lưu giữ. 1.1.3. Lý thuyết tín hiệu Hiện tượng bất cân xứng thông tin xuất hiện trên thị trường khi nhà cung cấp dịch vụ biết nhiều về chất lượng dịch vụ của họ cung cấp hơn người tiêu dùng, lúc đó, tín hiệu Marketing được sử dụng như những tín hiệu về chất lượng để thông tin cho khách hàng (Kirmanri & Rao 2000). Tín hiệu Marketing có thể được định nghĩa là những hoạt động maketing được cung cấp thông tin về vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng không thể dễ dàng biết được (Herbig & Milewizc 1996). Tín hiệu marketing chuyển tải thông tin về dịch vụ như các thuộc tính của dịch vụ, về giá cả bảo trì, … Trong điều kiện thông tin bất cân xứng, khách hàng sử dụng dịch vụ thường rất khó khăn trong việc phân biệt chất lượng giữa các dịch vụ được cung cấp trên thị trường. Tương tự như vậy, nhà cung cấp dịch vụ cũng phải đối mặt với vấn đề làm sao để khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với những dịch vụ kém chất lượng hơn (Mishra, Heide & Cort 1998). Tình trạng bất cân xứng thông tin trên thị trường có thể dẫn đến hai vấn đề quan trọng, đó là: lừa dối khả năng và lừa dối khách hàng (Eisenhardt 1989). Lừa dối khả năng nói lên đặc điểm của nhà cung cấp dịch vụ không đủ khả năng để có thể cung cấp được dịch vụ có chất lượng nhưng lại truyền đạt cho khách hàng là họ có khả năng đó. Vấn đề lừa dối khách hàng đề cập đến khả năng cũng như động cơ của nhà cung cấp dịch vụ trong việc lừa dối khách hàng, chẳng hạn như thay đổi chất lượng của dịch vụ trong những lần cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Mishra, Hiede & Cort 1998). Hai vấn đề này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng (vì họ không dễ dàng đánh giá được chất lượng của dịch vụ) mà còn cho các nhà cung cấp dịch vụ (những nhà cung cấp dịch vụ với chiến lược tập trung vào chất lượng nhưng lại rất khó để làm cho khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ của mình với những dịch vụ có chất lượng kém hơn). Trong những điều kiện như vậy, nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng các tín hiệu marketing để thông tin về chất lượng dịch vụ như giá cả, bảo hành, quảng cáo, tên SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

15

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

thương hiệu để chứng minh khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và định vị thương hiệu dịch vụ vủa mình so với thương hiệu cạnh tranh (để tạo lòng trung thành của khách hàng và giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ của mình so với các dịch vụ kém chất lượng hơn). Vì vậy, điều quan trọng nhất là các tín hiệu của mình không bị các nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hơn có thể dễ dàng bắt chước (Koku 1995). Một tín hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm hay là dịch vụ. Nó là một phần thông tin về sản phẩm hay dịch vụ để giúp cho các khách hàng đưa ra các kết luận về chất lượng và giá trị của sản phẩm hay dịch vụ (Hergig và Milewicz, 1994). Vì tín hiệu hóa là một quá trình học trong đó các khách hàng nhận tín hiệu, đọc và dịch nó theo kinh nghiệm thực tế và hành động một cách phù hợp (Heil và Robertson, 1991; Herbig và Milewicz, 1994), chất lượng tín hiệu đóng vai trò chính trong việc tạo ra sự dễ dàng trong kết luận về tín hiệu. Một tín hiệu chất lượng có thể được mô tả bởi ba thuộc tính quan trọng sau: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán. Tính rõ ràng của tín hiệu đề cập tới “Không có sự mơ hồ trong thông tin được chuyển tải bởi các chiến lược tiếp thị hỗn hợp và hoạt động liên quan trong hiện tại và quá khứ”. Tính nhất quán của tín hiệu là “Là mức độ mỗi thành phần hay quyết định tiếp thị hỗn hợp ảnh hưởng toàn bộ dự định” và độ tin cậy của tín hiệu là “nền tảng cho niềm tin của học viên trong yêu cầu về sản phẩm của công ty” (Erdem và Await, 1998, p.137). Tính rõ ràng của tín hiệu hổ trợ khách hàng xác định những gì nhà cung cấp dịch vụ muốn chuyển tải đến cho mọi người, chẳng hạn như các tính chất và vị trí của nó (Heil và Robertson, 1991). Để tạo ra một tín hiệu rõ ràng, mỗi tín hiệu tiếp thị hỗn hợp phải nên nhất quán (ví dụ phản ánh cùng tính chất, mục tiêu và vị trí), và nhất quán qua thời gian (Erdem và Swait, 1998). Một tín hiệu rõ ràng cho phép khách hàng nhanh chóng hiểu và làm sáng tỏ sản phẩm, ngăn ngừa bất cứ sự trì hoãn nào.Cùng với tín hiệu rõ ràng, độ tin cậy của tín hiệu là một điểm quan trọng khác của tín hiệu bởi vì nó xác định độ hiệu quả của thông tin được chuyển tải (Erdem và Swait, 1998; Tirole, 1988). Hiệu quả của tín hiệu chỉ xuất hiện nếu độ tin cậy được hiểu rõ ràng (Sternthal et al., 1978). Như đã trình bày bên trên, tạo ra tín hiệu là một quá trình học và khách hàng phải diễn giải tín hiệu và điều chỉnh sử diễn giải của khách hàng dựa trên lịch sử của người gửi và các trao đổi trước đó (Herbig và Milewicz, 1994). Để ước lượng ý SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

16

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

nghĩa cũng như là độ tin cậy của tín hiệu khách hàng có thể đem kiểm tra với tính nhất quán. Vì vậy, tính nhất quán của tín hiệu sẽ tạo cho quá trình diễn giải nhanh hơn và chính xác hơn (Heil và Robertson, 1991). Ngoài ra lý thuyết tín hiệu cũng gợi ý rằng các công ty có suy nghĩ nhất rất ít có khả năng gửi các tín hiệu sai lệch nếu các tín hiệu này tăng chi phí xét theo nghĩa lợi nhuận hiện tại, tương lai và danh tiếng của công ty (Tirole 1988). Vì thế khách hàng có thể tin tưởng rằng chỉ có những công ty dịch vụ chất lượng cao sẽ gửi các tín hiệu rõ ràng, nhất quán và tin cậy cho khách hàng của nó. Ngoài ra sự rõ ràng, nhất quán và tin cậy của tín hiệu củng cố lẫn nhau và là những thành phần của chất lượng tín hiệu, nó là khái niệm trọng tâm trong lý thuyết tín hiệu và là tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng của dịch vụ bởi khách hàng. 1.1.4. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ Data 1.1.4.1. Khái niệm về dịch vụ Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Đại học Bách khoa Hà nội) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực”. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản cuả khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. 1.1.4.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

17

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Theo PGS. TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả dịch vụ. Gronross (1984) cũng đề nghị hai thành phần của dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp lớn của Parasuraman & Ctg (1988, tr17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. 1.1.4.3. Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính của nó Sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như: - Tính vô hình - Không tồn kho, lưu trữ - Tính đồng thời, sản xuất gắn liền vớ tiêu thụ - Tính không đồng nhất Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự giao dịch, như vậy nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như những sản phẩm hữu hình bình thường khác. Ta không nhìn thấy sự kết nối, chất lượng của dịch vụ điện thoại di động thông thường được đánh giá thông qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhanh, độ rõ của cuộc đàm thoại… Tất cả các yếu tố này đều vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm, ví dụ như sử dụng máy điện thoại của hãng nào, thời gian SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

18

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

gọi điện vào ngày thường hay vào dịp lễ, Tết... Các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ những đặc tính này để quản lý quá trình khai thác dịch vụ cho hiệu quả. 1.1.4.4. Dịch vụ kết nối Internet qua USB (Mobile Broadband) Mobile Broadband (giải pháp truy cập Internet tốc độ cao cho máy tính): là dịch vụ internet băng thông rộng từ máy tính thông qua thiết bị USB HSPA/HSDPA. Khi sử dụng dịch vụ này, thuê bao có thể truy cập internet với tốc độ cao cho máy tính qua sóng di động 3G ở mọi lúc mọi nơi, có nhiều gói cước với các mức gía hấp dẫn, đặc biệt Mobile Broadband đảm bảo bảo mật hơn mạng ADSL rất nhiều ( bảo mật trên mạng di động 3G). 1.1.5. Mô hình nghiên cứu 1.1.5.1. Những nghiên cứu liên quan Mặc dù khái niệm về “nhận thức của người tiêu dùng” là khái niệm thường xuyên gặp trong lĩnh vực Marketing trong nước cũng như trên thế giới, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ chủ yếu tập trung theo nghiên cứu riêng biệt áp dụng chủ yếu lý thuyết về tâm lý học nhận thức để giải quyết vấn đề. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan đến đề tài này. Đối với các công trình nghiên cứu trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như: - Đề tài “Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị chương trình cao học quản trị kinh doanh”. Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, TS. Nguyễn Đình Thọ, TS. Nguyễn Thị Mai Trang và TS. Trần Thị Kim Dung. Với việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị chương trình cao học QTKD cùng với những lý thuyết về chất lượng dịch vụ, về thương hiệu. Tác giả đã xây dựng hai mô hình nghiên cứu: một mô hình cho chất lượng đào tạo và một mô hình cho giảng viên. Đề tài đã phân tích một cách chi tiết mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận và chất lượng tín hiệu,… Trong đó, chất lượng tín hiệu được đo lường bở 3 yếu tố: Tính rõ ràng, tính tin cậy, tính nhất quán.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

19

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Đề tài đã tạo nên một hướng đi mới trong nghiên cứu, không chỉ nghiên cứu dựa theo tâm lý học nhận thức. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xem xét tín hiệu Marketing một cách tổng quát. - Đề tài “Nghiên cứu nhận thức của NTD đối với An toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt lợn tại thành phố Huế”, Đặng Thị Thanh Châu, 151/CH12, trường đại học kinh tế, Đại học Huế. Trong nghiên cứu, tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu sẵn có gồm 4 nhân tố liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng đối với vấn đề An toàn thực phẩm được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu từ Đại học Putre Malaysia. Nghiên cứu đã xác định, đo lường, đánh giá và mô hình hóa được tác động. Sử dụng kỹ thuật phân tích nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ phần mềm SPSS đã thu được kết quả rằng: có mối quan hệ tác động của các nhân tố tới nhận thức và sự tác động của nhận thức tới hành vi của người tiêu dùng. - Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet của thuê bao hòa mạng MobiFone trên địa bàn thành phố Huế”, Trần Thị Hồng Liên, K43 QTKD Tổng hợp, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng mô hình Nysveen et al (2005) về việc chấp nhận tiêu dùng các dịch vụ điện thoại di động để áp dụng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ Mobile Internet của thuê bao hòa mạng MobiFone. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng, nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức biểu cảm, nhận thức hưởng thụ và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ Mobile Internet của người tiêu dùng. Bên cạnh những đề tài trong nước cũng có những đề tài nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu về nhận thức và sử dụng lý thuyết tín hiệu để nghiên cứu. - Đề tài: “A marketing Signaling Study” của nhóm tác giả Jehoshua Eliashberg & Thomas S. Robertson, Jounrnal of Marketing Research, 1988, 282 – 292.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

20

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

1.1.5.2.Mô hình nghiên cứu liên quan của các nghiên cứu trong nước và trên thế giới

Hiện tại, những nghiên cứu về nhận thức chủ yếu đi khai thác về khía cạnh tâm lý học nhận thức và thông thường lấy phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường. Mô hình nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu còn rất hạn chế, chủ yếu dựa theo lý thuyết tín hiệu của Michael Spence, 1973, “Job Marketing Signaling” được in trong tạp chí “The Quarterly Journal of Economics”. Trong tác phẩm nêu rõ sự bất cân xứng thông tin giữa người sử dụng lao động và người tham gia phỏng vấn. Người sử dụng hiểu rõ công việc – người ứng tuyển chỉ hiểu một phần. Nghiên cứu còn nêu rõ người sử dụng lao động cần một khoảng thời gian để đầu tư vào công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới nên họ có xu hướng tuyển dụng những nhân viên có kinh nghiêm. Theo tác giả, ông xem hiện tượng này là tín hiệu thị trường lao động. - Nghiên cứu điển hình áp dụng lý thuyết tín hiệu tại Việt Nam có tác phẩm của TS. Nguyễn Đình Thọ, TS. Nguyễn Thị Mai Trang và TS. Trần Thị Kim Dung. Đề tài “Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị chương trình cao học quản trị kinh doanh”, có mô hình nghiên cứu như sau: Chất lượng tín hiệu - Rõ ràng - Nhất quán - Tin cậy

Chất lượng cảm nhận

Xu hướng trung thành

Đầu tư

1.1.5.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu Vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công bố rộng rãi về phân tích mối quan hệ giữa lý thuyết tín hiệu và nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ DATA, đề tài sẽ đi từ phân tích và tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên nhằm vạch ra hướng nghiên cứu, cũng như hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài. Để có kết luận chính xác hơn về mối liên hệ giữa chất lượng tín hiệu và nhận thức của khách, cũng như mối liên hệ giữa nhận thức và xu hướng hành vi của khách hàng đối với dịch vụ DATA của MobiFone nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu dựa trên các tiêu chí như sau: SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

21

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Nghiên cứu sẽ dựa trên đề tài nghiên cứu trước đó của nhóm tác giả Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ, Trần Thị Kim Dung: “Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị chương trình cao học Quản trị kinh doanh” và lý thuyết tín hiệu của Micheal Spence (1973) về Thị trường lao động (Job Market Signaling) cùng với nghiên cứu về giá trị thương hiệu (1988) của Erdem & Swait cùng nghiên cứu về Tín hiệu trong thị trường giáo dục (1988) Jehoshua Eliashberg and Thomas S. Robertson. Để đưa ra các biến đo lường chất lượng tín hiệu đó là: 1. Tính rõ ràng 2. Tính tin cậy 3. Tính nhất quán Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng mô hình mô hình Nysveen et al (2005) về việc chấp nhận tiêu dùng các dịch vụ điện thoại di động của tác giả Nyeen & Ctg. Để đo lường nhận thức của khách hàng trên các nhóm tiêu chí sau: 1. Nhận thức biểu cảm 2. Nhận thức hưởng thụ 3. Nhận thức sự hữu ích 4. Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức biểu cảm

Thái độ

Nhận thức hưởng thụ Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Tiêu chuẩn chủ quan Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Dự dịnh sử dụng

(Nguồn: Nysveen, 2005)

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất  Nhận thức sử dụng Môt số nghiên cứu cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến sự chấp nhận dịch vụ thông qua tác động của nó đến nhận thức sự hữu SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

22

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ích (Argawal & Pascal, năm 1997; Venkatesh & Davis, 2000). Người sử dụng đánh giá việc dễ sử dụng khi họ cảm thấy học cách sử dụng Mobile Internet là dễ dàng hoặc không quá phức tạp. Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng còn được đánh giá thông qua khách hàng cảm thấy thế nào về học cách sử dụng, họ có thể dễ thực hiện điều họ muốn không, thao tác thế nào…Và họ thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác. Đồng thời, khách hàng tin rằng một hệ thống dễ sử dụng sẽ đem lại cho họ nhiều hơn lợi ích mong đợi. Đây cũng là yếu tố tác động mạnh tới thái độ của cá nhân từ đó đi đến quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ.  Nhận thức sự hữu ích Một số nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích là một trong những biến mạnh nhất ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ. Người sử dụng cảm thấy hệ thống là hữu ích khi nó giúp họ thực hiện thao tác nhanh chóng, tiện lợi.  Nhận thức biểu cảm Theo Nysveen (2005), việc sử dụng dịch vụ Mobile Internet có thể như là một cách thể hiện cá tính, tình trạng và hình ảnh bản thân trong một bối cảnh công cộng. Vì vậy, khi người sử dụng có thể hiện cá tính, hình ảnh bản thân thông qua việc sử dụng dịch vụ thì xác suất cho việc sử dụng dịch vụ sẽ cao hơn, vì nó góp phần để biểu cảm nhận thức cao hơn. Do đó có mối quan hệ giữa nhận thức biểu cảm và dự định sử dụng dịch vụ.  Nhận thức hưởng thụ Nghiên cứu sự hài lòng (Hoflich & Rossler, 2001) chỉ ra rằng khi người sử dụng cảm thấy sự thích thú khi sử dụng dịch vụ nó sẽ tác động đến nhận thức hưởng thụ, từ đó tác động tích cực đến dự định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nhận thấy, nghiên cứu có những đặc điểm nghiên cứu tương đương, do đó nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Chất lượng tín hiệu - Rõ ràng - Nhất quán - Tin cậy

Nhận thức

Xu hướng hành vi

Đầu tư

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

23

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông trên thế giới. Ngày nay, ngành viễn thông của mỗi đất nước đang trên đường tiếp tục đổi mới trong các lĩnh vực hoạt động dịch vụ và công nghệ để đáp ứng với xu hướng phát triển của thế giới. Các công ty Viễn thông ngày nay càng trở nên lớn mạnh và đang bắt đầu vượt qua các biên giới quốc gia. Ngày nay, người ta có thể nhận thấy các hoạt động tư nhân hóa và hiện đại hóa các công ty Viễn thông từ một cực này của thế giới đến một cực khác. Các công ty Viễn thông trên toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng. Chính phủ Mỹ đã xem xét lại quy định độc quyền của mình và thực hiện phi điều tiết đối với ngành Viễn thông. Ngày càng có nhiều chính phủ nhận thấy rằng một thị trường mang tính cạnh tranh cao sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân và của nền kinh tế so với những thị trường mà họ cho phép độc quyền đến tận bây giờ và thực tế đã chứng minh điều này. - Công ty Viễn thông AG của Đức (DT): DT hoàn tất việc phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu vào tháng 11/1996 khi bán 26% cổ phiếu của mình (24% khác có kế hoạch được bán vào năm 1999). Đức đã tự do hóa các dịch vụ điện thoại phi thoại vào năm 1992 và công ty độc quyền cuối cùng cũng trải qua một quá trình chuyển đổi. Vào cuối năm 1999, có hơn 24 công ty xâu dựng mở rộng kinh doanh trong nước Đức. - Công ty Điện báo - Điện thoại Nhật Bản Nippon (NTT): Theo lịch sử, thị trường Nhật Bản là nơi chịu sự điều tiết mạnh mẽ. Năm 1985, Bộ trưởng Bộ Bưu điện đã trình bày một kế hoạch để thực hiện tư nhân hóa từng phần ngành Viễn thông Nhật Bản và để khuyến khích cạnh tranh. Từ trước tới nay, NTT vẫn chiếm vị trí chủ đạo trên thị trường với 72% thị phần mạch vòng nội hạt và 99% thị phần trong nước. Kế hoạch này yêu cầu NTT không tham gia vào các dịch vụ đường dài và chia thành 2 công ty Viễn thông khu vực trong nước. - Viễn thông Brazil: Chính phủ Brazil đã đấu tranh quá trình tư nhân hóa công ty Viễn thông trong vài năm. Năm 1998, “vụ bán đấu giá” đầu tiên trong ngành viễn thông của đất nước này đã dẫn đến sự hỗn loạn của các khoản vốn khổng lồ và được kiểm định

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

24

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

cần thiết khi có nhiều công ty Viễn thông trên toàn thế giới được phép truy cập vào các thị trường Viễn thông Mỹ La tinh rộng lớn và mang lại nhiều lợi nhuận nhất. - Viễn thông Anh (BT): Theo ngay sau Mỹ, quá trình tư nhân hóa thị trường của Anh bắt đầu vào năm 1984, dịch vụ Viễn thông thoại cơ bản được phi điều tiết hoàn toàn vào năm 1996 với việc hơn 150 công ty khai thác được cấp giấy phép cung cấ dịch vụ. Tuy nhiên, bất chấp các điều kiện như vậy, BT vẫn kiểm soát trên 80% thị phần. 1.2.2. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam Vào năm 1993, chi phí sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam rất cao. Giá cước cho thuê bao di động trả sau là 8.000 đồng/ phút (tương đương 0.75 USD) và phí thuê bao hàng tháng là 20 USD. Vào thời điểm đó, dịch vụ điện thoại di động chỉ được phủ sóng ở bốn đô thị là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Biên Hòa và Vũng Tàu. Sau gần 20 năm, đến năm 2012, giá một phút di động chỉ còn xấp xỉ 1.000 đồng (tương đương 0.5 USD), phí thuê bao chỉ còn 49.000/ tháng, sóng đã được phủ khắp cả nước. Năm 2004 thị trường dịch vụ thông tin di động có sự tham gia của Công ty Viễn thông quân đội Viettel ngoài sự có mặt của 02 công ty thuộc tập đoàn Bưa chính Viễn thông Việt Nam là Công ty Thông tin di động và công ty dịch vụ Viễn thông Vinafone.7 So với nhiều nước trên thế giới, CNTT - TT Việt Nam là ngành kinh tế - kỹ thuật non trẻ tuy nhiên đã đạt được những thành tựu ban đầu và đã được một số tổ chức xếp hạng quốc tế về ngành CNTT – TT ghi nhận. Nằm trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam luôn được các nước trên thế giới đánh giá cao không chỉ ở nền kinh tế tăng trưởng mạnh mà còn ngành CNTT – TT vươn lên từ một nước hạn chế về năng lực CNTT – TT đến đạt được xếp hạng ấn tượng trên bản đồ thế giới. Theo xếp hạng trong Báo cáo Đo lường xã hội thông tin8 của Liên minh Viễn thông Quốc tế về chỉ số phát triển CNTT – TT, Việt Nam tiếp tục tăng 5 bậc từ 86/152 lên 81/161, vươn lên xếp vị trí thứ 4 khu vực Đông Nam Á và đứng thứ 12/27 nước châu Á – Thái Bình Dương (2011). Trong 10 năm (2002 - 2011), Việt Nam đã bứt phá

7

Vũ Thành Tự Anh, Đỗ Hoàng (29.11.2012) “Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam” Báo cáo thường niên được Liên minh Viễn thông Quốc tế công bố đánh giá về Chỉ số Phát triển CNTT – TT dựa trên 3 yếu tố: chỉ số truy nhập, chỉ số ứng dụng và chỉ số kỹ năng. 8

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

25

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ngoạn mục từ vị trí 107 lên vị trí 81, tăng 26 bậc. Việt Nam được ITU đánh giá cao về ứng dụng CNTT trong chỉ số này với thứ hạng 76/161. Xếp hạng về công nghiệp CNTT: Công nghiệp CNTT Việt Nam được thế giới tiếp tục ghi nhận với những thành tích ấn tượng. Theo xếp hạng của tập đoàn A. T. Kearney9: năm 2005, Việt Nam chỉ xếp hạng trung bình đối với các nước gia công phần mềm hấp dẫn ở vị trí 26/50, tuy nhiên đến 2011 Việt Nam được xếp hạng thứ 8/50 nước hấp dẫn về gia công phần mềm, tăng 2 bậc so với 2009, 11 bậc so với 2007 và 18 bậc so với 2005, vượt lên trên Philipin và tiến sát Thái Lan. Việt Nam đứng đầu về chỉ số tài chính.

Trong giai đoạn 2005 – 2013, nhà mạng Mobifone chiếm 32% thị phần. Đây là con số khá cao khi mà trên thị trường có sự cạnh tranh của các nhà mạng lớn Vinaphone, Viettel và Sphone, Vietnammobile, …

9

Báo cáo được A.T. Kearney công bố 2 năm một lần căn cứ vào 3 chỉ số: chỉ số tài chính, chỉ số Kỹ năng và mức độ sẵn sàng của nguồn nhân lực và chỉ số môi trường kinh doanh.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

26

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 6%/ năm, doanh thu của Mobifone đạt được liên tục tăng qua các năm.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

27

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày khái quát các lý thuyết cơ bản về lý thuyết tín hiệu, lý thuyết nhận thức cũng như các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, dịch vụ Data. Đồng thời, xác định quy trình, nêu ra những công việc cụ thể cần làm khi thực hiện nghiên cứu đề tài. Ngoài ra, tác giả đã đưa ra một số nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, để hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Data cần có cái nhìn cụ thể hơn, thực tế hơn đối với thị trường viễn thông cũng như dịch vụ Data, tìm hiểu, phát hiện các nhân tố cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Data.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

28

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, ĐẦU TƯ CỦA CÔNG TY, NHẬN THỨC VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty thông tin di động (VMS) và chi nhánh tại Thừa Thiên Huế 2.1.1 Giới thiệu về Công ty thông tin di động (VMS ) 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển VMS ở Việt Nam Công ty Thông tin Di động (VMS Viet Nam Mobile Telecom Service Company): là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành Thông tin Di động Việt Nam. MobiFone được cục quản lý chất lượng Bộ TT – TT công bố là mạng di động có chất lượng dịch vụ tốt nhất và được bình chọn là Mạng di động được ưa thích nhất tại Việt Nam trong 4 năm liên tiếp (2005 – 2008) giải thưởng của Việt Nam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức. -

2009: MobiFone có gần 34 triệu thuê bao hoàn tất việc đăng ký thông tin theo

quy định của Nhà Nước với thông điệp vô cùng ý nghĩa: “Hãy đăng ký để MobiFone phục vụ bạn tốt hơn” và nó cũng là giải pháp quan trọng giúp hạn chế tin nhắn rác hiện nay, là doanh nghiệp đánh giá hoàn thành tốt công tác này của Bộ Thông Tin và Truyền Thông đưa ra. -

26/03/2011 MobiFone đã lần thứ 6 liên tục đoạt giải quan trọng nhất dành cho

mạng di động của năm tại giải thưởng "Vietnam Mobile Awards 2010 – VMA 2010". Đây là giải thưởng thường niên dành cho "Mạng và hãng điện thoại di động được ưa chuộng nhất trong năm" do VietnamNet và Tạp chí E Chip Mobile tổ chức. Ngoài việc dành được giải thưởng quan trọng nhất của VMA 2010 là "Mạng di động được ưa chuộng nhất trong năm", MobiFone còn được bình chọn là "Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất". Đây là lần thứ 5 liên tục MobiFone giành lấy danh hiệu kể từ khi giải thưởng này được thành lập. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

29

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Năm 2013, MobiFone kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón nhận Huân chương Độc lập Hạng của Nhà nước CHXHCN Việt Nam. Đạt Chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp phát triển bền vững - Sustainable Development Business của tổ chức đánh giá và chứng nhận InterConformity – Cộng hòa Liên bang Đức (Châu Âu) và Hội đồng Viện Doanh nghiệp Việt Nam. MobiFone còn được trao tặng Bằng chứng nhận cùng biểu trưng Top 10 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam 2013 tại Lễ tôn vinh trao giải Nhãn hiệu nổi tiếng – Nhãn hiệu cạnh tranh do Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam tổ chức. Được trao tặng danh hiệu Thương hiệu xuất sắc – Excellent Brand 2013 của Hội sở hữu trí tuệ TP.HCM Hình ảnh mà MobiFone muốn tạo dựng trong lòng công chúng là mạng di động luôn khiến KH hài lòng và thoải mái. Hình ảnh này được dựa trên những nguyên tắc cơ bản trong văn hóa MobiFone, đó là: - Dịch vụ chất lượng cao. - Lịch sự và vui vẻ. - Lắng nghe và hợp tác. - Nhanh chóng và chính xác. - Tận tụy và sáng tạo. Để xây dựng và củng cố hình ảnh đó, MobiFone đã định hướng 8 cam kết với KH. Khi gặp KH, mỗi nhân viên MobiFone sẽ: 1. Đón tiếp mỗi KH với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện. Nếu có thể, gọi tên KH. 2. Lắng nghe và phục vụ KH với thái độ tôn trọng. 3. Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của KH nhằm đáp ứng hơn những mong đợi của KH. 4. Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, SP của MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của KH. 5. Khi KH có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước KH và giải quyết hoàn chỉnh các yêu cầu đó cho đến khi KH hài lòng. 6. Giữ lời hứa và trung thực.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

30

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

7. Đích thân xin lỗi KH khi KH không hài lòng với dịch vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không. 8. Cảm ơn KH và khuyến khích KH đóng góp ý kiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone. 2.1.1.2 Logo của mạng Thông tin di động MobiFone Logo cũ:

Logo mới

Ngày 20/6/2007, Công ty Thông tin di động (VMS) - chính thức làm lễ ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho dịch vụ thông tin di động. Trong năm 2007, VMS đã và đang tích cực triển khai quy mô đầu tư, phát triển mạng lưới, công nghệ, và con người. Để đồng bộ với sự đổi mới về chất lượng và nội dung, MobiFone cần có một diện mạo đơn giản, hiện đại và gần gũi hơn. Với câu slogan của MobiFone: “Mọi lúc, mọi nơi”, nói lên dịch vụ điện thoại di động của MobiFone sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ khi nào (mọi lúc) và bất cứ nơi đâu (mọi nơi) khách hàng muốn. 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ a. Mô hình tổ chức của Công ty Thông tin Di động (VMS) Hiện nay Công Ty Thông Tin Di Động có 6 trung tâm Thông Tin Di Động trực thuộc và Trung tâm dịch vụ GTGT, Trung tâm tính cước và thanh khoản; một xí nghiệp thiết kế. Trụ sở chính của Văn phòng Công ty đặt tại Hà Nội.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

31

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa CHỦ TỊCH CÔNG TY Ban kiểm soát nội bộ TỔNG GIÁM ĐỐC CÔNG TY Các Phó Tổng Giám đốc

Phòng Ban chức năng

Phòng Ban chức năng

Phòng Tổ chức hành chính

Phòng chăm sóc bán hàng

Phòng tài chính kế toán

Phòng khách hàng doanh nghiệp

Phòng thẩm tra quyết toán

Phòng công nghệ phát triển mạng

Phòng quản lý đầu tư xây dựng

Phòng Điều hành khai thác Phòng xét thầu

Phòng xuất nhập khẩu Phòng kế hoạch bán hàng

Ban quản lý dự án 1

Phòng Giá cước tiếp thị

Ban quản lý dự án 2

Phòng công nghệ thông tin

Ban quản lý đầu tư mạng di động nước ngoài

Các đơn vị trực thuộc

Trung tâm TTDĐ Khu vực I Trung tâm TTDĐ Khu vực II Trung tâm TTDĐ Khu vực III Trung tâm TTDĐ Khu vực IV Trung tâm TTDĐ Khu vực V

Các công ty con

Trung tâm TTDĐ Khu vực VI Trung tâm DV GTGT

Công ty Mobi Techs

Công ty VNPT - G

Công ty Violet

Trung tâm Tính cước và thanh khoản Xí nghiệp thiết kế

Sơ đồ 6 : Mô hình cơ cấu tổ chức công ty thông tin di động SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

32

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

b. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban công ty Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 14 Phòng, Ban chức năng và 8 đơn vị trực thuộc khác bao gồm 6 Trung tâm Thông tin di động tại 5 khu vực, Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS), Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Xí nghiệp thiết kế.  Trung tâm Thông tin di động khu vực I: có trụ sở chính tại Hà Nội, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc (các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh). Địa chỉ: Số 811A đường Giải Phóng, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội.  Trung tâm Thông tin di động khu vực II: có trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền Ðông Nam Bộ và TP Hồ Chí Minh). Địa chỉ: MM18 đường Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh.  Trung tâm Thông tin di động khu vực III: có trụ sở chính tại Ðà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc). Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng.  Trung tâm Thông tin di động khu vực IV: có trụ sở chính tại Cần Thơ, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnh miền Tây Nam Bộ. Địa chỉ: 51F đường Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.  Trung tâm Thông tin di động khu vực V: có trụ sở chính tại Hải Phòng, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực tại 14 tỉnh, thành phố phía Bắc.  Trung tâm Thông tin di động khu vực VI có trụ sở chính tại TP.Biên Hòa tỉnh Đồng Nai, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động tại 09 tỉnh thuộc khu vực miền Nam: Địa chỉ: 22/8, KP3, đường Nguyễn Ái Quốc, P. Thống Nhất, Tp. Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.  Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng được thành lập ngày 06/10/2008 có trụ sở chính tại Thành phố Hà nội, có chức năng phát triển, quản lý, khai thác và kinh SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

33

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng thông tin di động (bao gồm dịch vụ SMS, dịch vụ trên nền SMS, trên nền GPRS, 3G và dịch vụ chuyển vùng quốc gia, quốc tế).  Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21/01/1997 có trụ sở tại Hà Nội với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động.  Trung tâm Tính cước và Thanh khoản được thành lập ngày 10/08/2009 có trụ sở chính tại Thành phố Hà Nội, có nhiệm vụ quản lý, vận hành, khai thác hệ thống Tính cước và quản lý khách hàng tập trung, hệ thống Đối soát cước tập trung, hệ thống IN và các hệ thống thanh toán điện tử đảm bảo phục vụ yêu cầu SXKD; Đối soát và thanh khoản cước với các mạng trong nước, Quốc tế; Nghiên cứu, phát triển hệ thống Tính cước và Quản lý khách hàng, hệ thống Đối soát cước, hệ thống IN, các hệ thống thanh toán điện tử phục vụ SXKD của Công ty thông tin di động. Địa chỉ: Tòa nhà MobiFone - Khu VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội. 2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế 2.1.2.1 Sự thành lập của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế Chi nhánh Thông Tin Di Động Bình Trị Thiên thành lập vào ngày 12 tháng 10 năm 2007. Hiện nay chi nhánh có 93 nhân viên, Giám Đốc Chi Nhánh là Đồng Chí Nguyễn Đức Quân. Chi nhánh Thông Tin Di Động Bình Trị Thiên là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc công ty Thông Tin Di Động, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam và Công Ty Thông Tin Di Động phê duyệt. Tuy nhiên đầu năm 2010 thì các chi nhánh của từng tỉnh thành đã tách riêng ra và bây giờ đồng chí Nguyễn Đức Quân chỉ phụ trách quản lí chi nhánh Thông tin di động tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận chi nhánh

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

34

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

GIÁM ĐỐC

CSKH-TTCP

MF Phong Điền – Quảng Điền

MF Hương Trà – A Lưới

Kế toán

Cửa hàng Huế 1

KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỐI TÁC THU CƯỚC

Bán hàng & Mar

Cửa hàng Huế 2

MF Thành phố Huế

MF Phú Vang

KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỐI T

KHÁCH HÀNG

Sơ đồ 7: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế (Nguồn: Phòng kế hoạch bán hàng MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế)

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

M Hư T

35

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

 Giám đốc Chi nhánh - Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của Chi nhánh. - Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển Chi nhánh đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu phát triển sản xuất kinh doanh của Chi nhánh. - Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn Chi nhánh. - Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: Kế toán- thống kê- tài chính; Kế hoạch- bán hàng và Marketing; Thanh toán cước phí và chăm sóc KH; Lao động- hành chính- tổng hợp.  Bộ phận Kế toán - thống kê - tài chính - Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản…thuộc phạm vi Chi nhánh quản lý. - Thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định của Nhà nước, Công ty, Trung tâm III trong công tác quản lý kế toán, tài chính. - Thực hiện đối chiếu công nợ định kỳ với các Đơn vị của Chi nhánh và các Đại lý, Đối tác thu cước trên địa bàn quản lý. - Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình Lãnh đạo Trung tâm phê duyệt. - Thực hiện công tác thanh quyết toán với Trung tâm III.  Bộ phận Kế hoạch- Bán hàng và Marketing - Tham mưu Giám đốc Chi nhánh về kế hoạch phát triển mạng lưới hạ tầng kỹ thuật, mạng lưới kênh phân phối phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh. - Phối hợp triển khai thực hiện các dự án, phát triển mạng lưới hạ tầng kỹ thuật. - Đánh giá, dự báo nhu cầu thị trường, đặc tính tiêu dùng của từng khu vực, huyện, tỉnh và đề xuất phương án, giải pháp để phát triển thị trường phù hợp cho từng địa phương. - Xây dựng kế hoạch tăng trưởng lưu lượng, phát triển thuê bao hàng tháng, quý, năm và các giải pháp thực hiện. - Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng bá… của Công ty, Trung tâm, Chi nhánh và đánh giá kết quả thực hiện các chương trình.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

36

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

- Thực hiện công tác hỗ trợ đại lý, điểm bán hàng về công tác trang bị, ấn phẩm quảng cáo, cung cấp thông tin, nghiệp vụ bán hàng. - Phối hợp với bộ phận Kế toán- Tài chính hỗ trợ thanh toán hoa hồng cho các đại lý, điểm bán hàng.  Bộ phận thanh toán cước và Chăm sóc KH - Tổ chức thực hiện công tác thu cước, xử lý nợ đọng và các nghiệp vụ thanh toán cước phí khác trên địa bàn theo quy định, phối hợp, đôn đốc và hỗ trợ tổ thanh toán cước phí tại Quảng Bình, Quảng Trị. - Hoàn thiện hồ sơ thuê bao nợ cước không có khả năng thu hồi và xử lý xóa nợ theo quy định. - Thực hiện công tác chăm sóc KH theo định kỳ và thường xuyên của Công ty và Trung tâm. - Tổ chức thực hiện công tác đăng ký thông tin thuê bao trả trước trên địa bàn. - Giải quyết khiếu nại của KH.  Bộ phận Lao động - Hành chính - Tổng hợp - Quản lý lao động tại các đơn vị do Chi nhánh quản lý. - Triển khai thực hiện và tổ chức kiểm tra công tác an toàn vệ sinh lao động, phòng chống cháy nổ tại các cơ sở, BSC, BTS thuộc phạm vi Chi nhánh quản lý. - Triển khai thực hiện và hướng dẫn người lao động ứng dụng các chương trình tin học phục vụ công tác sản xuất kinh doanh. - Hoàn thiện hồ sơ, thủ tục liên quan đến công tác ký kết và chấm dứt hợp đồng lao động trên cơ sở đề xuất của các đơn vị thuộc Chi nhánh đã được Giám đốc Chi nhánh thông qua. - Công tác an ninh, bảo vệ tại các đơn vị thuộc Chi nhánh. 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực của chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Số lượng thuê bao tăng đáng kể trong giai đoạn từ 2011 đến 2013 với số lượng thuê bao tăng lên là 3000 thuê bao trong vòng 2 năm. Trong đó, tỉ lệ thuê bao trả sau khoảng là 7.5 đến 8% so với lượng thuê bao trả trước. Cụ thể:

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

37

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng 1: Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2011-2013 Năm Số Thuê bao

2011

2012

2013

266.000

242.000

269.000

Nguồn: Phòng kế hoạch bán hàng MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế

Số lượng lao động của chi nhánh qua 4 năm 2010 – 2013 Số liệu Bảng dưới đây cho thấy lực lượng lao động của Chi nhánh có sự biến động rõ rệt qua các năm: Bảng 2: Thống kê số lượng lao động của chi nhánh qua 4 năm 2010 - 2013 Tiêu thức phân chia Tổng số

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

45

76

91

112

Nam

28

39

44

63

Nữ

17

37

47

49

Trên đại học

1

1

1

1

Đại học

34

56

64

64

Khác

10

19

26

47

Theo giới tính

Theo trình độ

Nguồn: Phòng kế hoạch bán hàng MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế

Năm 2010, công ty MobiFone chính thức tách ra chi nhánh Thừa Thiên Huế, bộ máy chi nhánh kiện toàn với 45 lao động, mặc dù số lượng ít nhưng trình độ của các nhân viên được nâng lên với 75.56% đạt trình độ Đại học. Năm 2011, nhân sự của công ty có sự biến động khá lớn. Để phục vụ cho sự phát triển của mình, công ty đã tuyển dụng thêm 31 nhân viên, với 76% nhân viên đạt trình độ đại học và 20% nhân viên có trình độ Cao đẳng, Trung cấp. Số lượng nhân viên nam năm 2011 chiếm tỷ lệ tương đương số nhân viên nữ. Đến năm 2012, công ty tiếp tục tăng thêm số lượng nhân viên của mình. So với năm 2011, tổng số lao động của công ty tăng lên 18.7%. Ngoài ra, do tính chất công việc phát triển và mở rộng thị trường đòi hỏi phải tiếp xúc với KH nhiều hơn nên cơ cấu lao động xét theo giới tính cũng có sự thay đổi. Trong năm 2012, số lao động nữ chiếm tỉ lệ cao hơn nam. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

38

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Năm 2012, số nhân viên tăng đáng kể với 112 nhân viên, trong đó có 63 nam và 49 nữ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, khối lượng công việc ngày càng nhiều. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối Bảng 3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối Đại lý chuyên

Điểm bán hàng

2011

2012

2013

2011

2012

2013

17

17

52

1040

1170

1293

Số lượng

Nguồn: Phòng kế hoạch bán hàng MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế

Tốc độ phát triển thuê bao trong giai đoạn 2008-2010 đòi hỏi công ty phải tăng số lượng điểm bán hàng trên phạm vi toàn tỉnh nhằm đảm bảo phân phối kịp thời, thuận tiện nhất các dịch vụ của công ty đến tay người tiêu dùng. Năm 2013, số lượng đại lý chuyên tăng từ 17 đại lý lên 52 đại lý. Bên cạnh đó, số điểm bán hàng cũng tăng từ 1170 lên 1293 điểm bán. Từ những con số trên, chứng tỏ rằng MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế đang rất chú trọng đến hệ thống phát triển mạng lưới kênh phân phối nhằm đem lại sự tiện lợi, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu khách hàng. 2.1.2.4 Giới thiệu về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS). a. Dịch vụ Data là gì? Dịch vụ Data (GPRS/EDGE/3G) là dịch vụ kết nối Internet di động trên nền công nghệ GPRS/EDGE/3G với tốc độ cao. Đối tượng sử dụng dịch vụ: thuê bao di động và thuê bao sử dụng máy tính. (Theo MobiFone) b. Các dịch vụ Data của MobiFone Dịch vụ Data của công ty thông tin di động (VMS) bao gồm: Dịch vụ Mobile Internet và Fast connect. 

Dịch vụ Mobile Internet

(1) Giới thiệu Dịch vụ Mobile Internet được cung cấp dịch vụ chính thức từ ngày 01/07/2004. Mobile Internet là dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao qua công nghệ truyền dữ liệu trên mạng điện thoại di động của MobiFone (tốc độ tối đa cung cấp cho khách hàng là 7.2 Mb/s). Hay nói cách khác, Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

39

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

trực tiếp từ máy điện thoại di động thông qua các công nghệ truyền dữ liệu GPRS/EDGE/3G của mạng MobiFone. (Theo Website: MobiFone3g.com.vn) Khách hàng có thể truy cập bằng hình thức cơ bản sau: gắn sim vào điện thoại di động có hỗ trợ Internet, laptop, máy tính bảng để truy cập. Cước phí truy cập được tính theo gói cước mà thuê bao đăng ký. (2) Lợi ích Truy cập Internet nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc, mọi nơi bằng điện thoại di động. Dễ dàng cập nhật thông tin, chia sẻ cảm xúc, video clip, ảnh. Gửi, nhận email trực tiếp từ điện thoại di động,… (3) Đối tượng và điều kiện để sử dụng dịch vụ Tất cả các thuê bao trả trước và trả sau của MobiFone (trừ thuê bao Fast Connect) thỏa mãn các điều kiện sau: Sử dụng máy điện thoại di động hỗ trợ truy cập Internet thông qua công nghệ truyền dữ liệu GPRS/EDGE/3G Cài đặt thành công cấu hình kết nối (GPRS setting, APN…) và lựa chọn điểm truy cập đúng trên máy điện thoại di động. Trong vùng phủ sóng GPRS/EDGE/3G của mạng MobiFone. (4) Các gói cước Mobile Internet Các gói cước không giới hạn dung lượng: D1; MIU; MIU – cho Q-student, Qteen; BMIU; các gói cước giới hạn dung lượng: M10; M25; M50; M120.  Dịch vụ Fast Connect (1) Giới thiệu Fast Connect là dịch vụ giúp bạn có thể truy cập Internet băng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công nghệ GPRS/EDGE/3G. Thuê bao Fast Connect được sử dụng các dịch vụ sau: -

Dịch vụ truy cập Internet

-

Dịch vụ SMS (nội mạng, liên mạng, quốc tế)

-

Các Dịch vụ Giá trị gia tăng

-

Gọi đến số chăm sóc khách hàng 18001090

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

40

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

- Bạn không sử dụng được các dịch vụ: Dịch vụ thoại (gọi và nhận cuộc gọi) (2) Lợi ích Kết nối Internet tốc độ cao mọi lúc, mọi nơi Cài đặt, sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ dàng Sử dụng dịch vụ với giá cước linh hoạt và kiểm soát được cước phí sử dụng dịch vụ. (3) Đối tượng và điều kiện sử dụng Tất cả thuê bao Fast Connect trả trước và trả sau của MobiFone thỏa mãn các điều kiện sau: SIMCard MobiFone đã được đăng ký sử dụng dịch vụ Fast Connect (thuê bao trả sau hoặc trả trước). Máy tính tương thích với việc truy cập Internet (máy tính bảng, PC, Laptop có cổng USB hoặc có khe cài SIMCard). Các thiết bị hỗ trợ để truy nhập Internet trên máy tính thông qua mạng di động MobiFone như: USB DataCard, 3G WIFI… (thiết bị cài SIMCard MobiFone). (4) Các gói cước Fast connect  Cước hòa mạng: -

Thuê bao Fast Connect trả trước: 25.000 đồng/thuê bao/lần hòa mạng

-

Thuê bao Fast Connect trả sau: 35.000 đồng/thuê bao/lần hòa mạng

 Các gói cước bao gồm: FC10; FC50; FCU70; FCU120; FCU200; FCU300 c.

Nền công nghệ sử dụng cho dịch vụ Data 

GPRS

GPRS - Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp (General Packet Radio Service) là một dịch vụ dữ liệu di động dạng gói dành cho những người dùng Hệ thống thông tin di động toàn cầu (GSM) và điện thoại di động IS-136. Nó cung cấp dữ liệu ở tốc độ từ 56 đến 114 kbps. GPRS có thể được dùng cho những dịch vụ như truy cập Giao thức Ứng dụng Không dây (WAP), Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS), Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện (MMS), và với các dịch vụ liên lạc Internet như email và truy cập World Wide Web. Các hệ thống di động 2G kết hợp với GPRS thường được gọi là "2.5G", có nghĩa là, một công nghệ trung gian giữa thế hệ điện thoại di động thứ hai (2G) và thứ ba

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

41

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

(3G). Nó cung cấp tốc độ truyền tải dữ liệu vừa phải, bằng cách sử dụng các kênh Đa truy cập theo phân chia thời gian (TDMA) đang còn trống, ví dụ, hệ thống GSM. 

EGDE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution)

EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution), đôi khi còn gọi là Enhanced GPRS (EGPRS), là một công nghệ di động được nâng cấp từ GPRS cho phép truyền dữ liệu với tốc độ có thể lên đến 384 kbit/s cho người dùng cố định hoặc di chuyển chậm và 144kbit/s cho người dùng di chuyển tốc độ cao. Trên đường tiến đến 3G, EDGE được biết đến như một công nghệ 2.75G. Thực tế bên cạnh điều chế GMSK, EDGE dùng phương thức điều chế 8-PSK để tăng tốc độ dữ liệu truyền. Chính vì thế, để triển khai EDGE, các nhà cung cấp mạng phải thay đổi trạm phát sóng BTS cũng như là thiết bị di động so với mạng GPRS EDGE cung cấp cho chúng ta một dung lượng dữ liệu gấp 3 lần GPRS. Khi sử dụng EDGE nhà điều hành có thể quản lý được hơn gấp 3 lần số thuê bao đối với GPRS, và gấp 3 lần giá trị dữ liệu trên một thuê bao, thêm một dung lượng đáng kể cho truyền thông thoại. EDGE cho phép truyền tải các dịch vụ di động tiên tiến như tải video, clip nhạc, tin nhắn đa phương tiện hoàn hảo, truy cập internet, e-mail di động tốc độ cao.  -

Thế hệ di động thứ ba (3G)

Thế hệ thứ nhất (1G): Mạng di động thế hệ thứ nhất khơi mào ở Nhật vào năm

1979. Đây là hệ thống truyền tín hiệu tương tự (anolong). Tuy chưa hoàn hảo về mặt công nghệ và kỹ thuật, thế hệ thông tin di đọng 1G này thực sự là một mốc phát triển quan trọng trong ngành viễn thông. Những điểm yếu nổi bật của thế hệ 1G liên quan đến chất lượng truyền tin kém, vấn đề bào mật và việc sử dụng tài nguyên tần số kém hiệu quả. -

Thế hệ thứ nhất (2G): Đến những năm 1980 hệ thống thông tin thế hệ thứ nhất

đã quá tải khi nhu cầu về số người sử dụng tăng lên, là động lực cho sự ra đời của hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 2. Hệ thống mạng 2G được đăng trưng bời công nghệ chuyển mạch kỹ thuật số. Kỹ thuật này cho phép sử dụng tài nguyên băng tần hiệu quả hơn nhiều so với 1G. -

Thế hệ di động thứ ba (3G): Sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ dữ liệu đã đặt ra các yêu cầu mới đối với

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

42

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

công nghệ viễn thông di động. Thông tin di động thế hệ thứ hai mặc dù sử dụng công nghệ số nhưng là hệ thống băng hẹp và được xây dựng trên cơ chế chuyển mạch kênh nên không thể đáp ứng được yêu về băng thông của các dịch vụ mới. Trong bối cảnh đó, hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3 (3G) đã được hình thành và tiêu chuẩn hóa. Mạng 3G là tiêu chuẩn truyề thông di động băng thông thế hệ thứ 3 tuân thủ theo các chỉ định trong IMT – 2000 của Tổ chức Viễn thông thế giới. 3G cho phép tryền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi mail, tin nhắn nhanh, hình ảnh…). Điểm mạnh của công nghệ này so với các công nghệ trước đó là cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả thuê bào cố định và thuê bao đang di chuyển với tốc độ tối đa có thể lên đến 14.4Mbps. d. Tình trạng sử dụng dịch vụ Data của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế Bảng 4: Doanh thu dịch vụ Data của công ty thông tin di động (Đơn vị: nghìn đồng) Qúy 1/2013

Qúy 1/2014

Tỷ lệ tăng trưởng

780.927

1.250.831

160,17% Nguồn: Cửa hàng Huế 1

Bảng 5: Số lượng thuê bao đăng ký Data quý 1/2014 Số lượng thuê bao đăng ký Data quý 1/2014 STT

Loại Data

Số lượng (gói)

1

MIU

48.389

2

FCU

357

3

Dịch vụ khác

11.250 Nguồn: Cửa hàng Huế 1

Nhìn vào bảng 4, tỷ lệ tăng trưởng khá cao 160,17%. Vào quý 1 năm 2013 doanh thu của công ty dừ dịch vụ Data là 780,972 nghìn đồng. Tuy nhiên, vào quý 1/2014 doanh thu tăng 1,607 lần so với quý 1/2013 tương ứng với doanh thu là 1,250,831. Điều này chứng tỏ rằng số lượng thuê bao ngày càng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng lên. Nhìn vào bảng 5, số lượng thuê bao đăng ký dịch vụ Data quý 1/2014, ta nhận thấy rằng: SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

43

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

-

Khá nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Internet đăng ký gói cước MIU

với số lượng 48.389 gói. Đối với dịch vụ Fast Connect có 357 gói cước FCU được đăng ký. -

Khoảng 11,250 gói cước được đăng ký vào các gói cước khác.

2.2. Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành hành vi của khách hàng về dịch vụ Data. 2.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Qua quá trình điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp 162 bảng hỏi, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp, tiến hành chỉnh sửa và nhập số liệu của 162 mẫu khách hàng cá nhân tại Chi nhánh MobiFone Huế, mẫu điều tra có những đặc điểm dưới đây: 2.2.1.1 Giới tính

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “giới tính”

Qua quá trình điều tra thực tế tại Chi nhánh MobiFone Huế, tiến hành điều tra 162 khách hàng cá nhân thu được tỷ lệ mẫu theo giới tính như biểu đồ 1. Nhìn vào biểu đồ cho thấy: có 48 khách hàng là nam chiếm tỷ lệ 52% và 48% khách hàng nữ tương ứng với 78 khách hàng. Trong quá trình xử lý số liệu nhận thấy không có sự khác biệt nhiều giữa nam giới và nữ giới. 2.2.1.2 Độ tuổi

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “độ tuổi” SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

44

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Dựa vào biểu đồ 2, ta thấy rằng: Trong tổng thể mẫu nghiên cứu khách hàng có độ tuổi từ 18 – 25 chiến tỷ lệ lớn nhất 49.4% tương ứng với 80 khách hàng. Tiếp đó, có 59 khách hàng có độ tuổi từ 25 – 35 chiếm 36.4%. Khách hàng cá nhân trong mẫu điều tra nghiên cứu chiếm tỷ lệ thấp nhất có độ tuổi từ 45 – 50 chiếm 3.7% tương ứng với 6 khách hàng. 2.2.1.3 Thu nhập

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “thu nhập”

Xét về thu nhập, khách hàng có mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm đến 33.3% tương ứng với 54 khách hàng. Tuy nhiên, khá nhiều khách hàng đều có mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm 40.7% tương ứng với 66 khách hàng. Với điều kiện và mức sống hiện nay trên địa bàn thành phố Huế thì mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu được xem là mức thu nhập cao do vậy khả năng tiếp cận các dịch vụ thông tin di động của khách hàng càng cao. Ngoài ra, mức thu nhập từ 5 – dưới 7 triệu và trên 7 triệu có tỷ lệ tương đương nhau với 21 khách hàng tương ứng với tỷ lệ 13%. 2.2.1.4 Tình trạng sử dụng dịch vụ Data

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “tình trạng sử dụng”

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

45

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Theo kết quả phân tích tại biểu đồ 4 cho thấy: trong tổng số 162 khách hàng tham gia phỏng vấn, có 62 khách hàng đã sử dụng dịch vụ chiếm 38.3% và 100 khách hàng đang sử dụng dịch vụ chiếm 61.7% trong tổng thể mẫu. Điều này cho thấy số lượng khách hàng hiện tại không sử dụng dịch vụ chiếm một lượng không nhỏ. Trong số 62 khách hàng “đã sử dụng” được hỏi về lý do không tiếp tục sử dụng dịch vụ, có 80 lượt lựa chọn. Trong đó, có 20 lượt lựa chọn “giá cước tăng cao” chiếm 25%; 47 lượt lựa chọn “chỗ làm hoặc nhà đã có wifi hay internet” chiếm 58,8%; 13 lượt lựa chọn “không cần thiệt nữa” chiếm 16,2%. Được thể hiện dưới bảng sau: Bảng 6: Lý do không sử dụng Data Lý do không sử dụng Data

Tần số

Tần suất

Giá cước tăng cao

20

25.0%

Chỗ nhà hoặc nhà đã có wifi hay internet

47

58.8%

Không cần thiết nữa

13

16.2%

Tổng

80

100.0%

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “lý do không sử dụng Data”

Theo kết quả phân tích về “Lý do sử dụng dịch vụ Data” được thể hiện ở bảng sau: Bảng 7: Lý do sử dụng dịch vụ Data Lý do sử dụng dịch vụ Data

Tần số

Tần suất

Sử dụng cho công việc

127

32.4%

Online, lướt web

159

40.6%

Sử dụng các dịch vụ OTT

84

21.4%

Chơi game, nghe nhạc trực tuyến

22

5.6%

Tổng

392

100.0%

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “lý do sử dụng Data”

Dựa vào bảng 7 ta thấy: “Online, lướt web” là lý do chủ yếu sử dụng dịch vụ Data chiếm 40.6% tương ứng với 159/392 lượt lựa chọn. Ngoài ra, “sử dụng cho công việc” và “sử dụng các dịch vụ OTT” cũng chiếm với tỷ lớn đối với người sử dụng tương ứng với tỷ lệ 127/392; 84/392 chiếm 32,4% và 21,4%. Tuy nhiên, “chơi game và nghe nhạc trực tuyến” chiếm tỷ lệ thấp chỉ 5.6% trong 22/392 lượt lựa chọn.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

46

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

2.2.1.5 Nghề nghiệp

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “nghề nghiệp”

Xét về nghề nghiệp, khá nhiều khách hàng được hỏi là “doanh nhân, doanh nghiệp” chiếm 41.4% tương ứng với tỷ lệ 67/162. Trong đó, số lượng khách hàng đang sử dụng và đã sử dụng chiếm với tỷ lệ cao nhất lần lượt là 40% và 43.5%. “Tiểu thương, buôn bán nhỏ”, “sinh viên”, “cán bộ công nhân viên chức” lần lượt có tỷ lệ là 16.7%; 16.7%; 17.9%. Tuy nhiên, “công nhân, nông dân” có tỷ lệ là 7.4% tương ứng với 12/162 khách hàng. Điều này cho thấy rằng, khách hàng chủ yếu khi sử dụng dịch vụ chủ yếu là “doanh nhân, doanh nghiệp” và một phần nhỏ ở “cán bộ công nhân viên chức”, ‘tiểu thương” và “sinh viên”. 2.2.1.6 Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng Trong quá trình nghiên cứu định tính và dựa vào số liệu công ty để phân chi tỷ lệ điều tra giữa khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Internet và Fast Connet. Tiến hành điều tra 2 khách hàng sử dụng dịch vụ Fast Connet trong tỷ lệ mẫu là 162 chiếm tỷ lệ 1,2% đang sử dụng gói cước FCU70. Những khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Internet chủ yếu sử dụng gói cưới MIU chiếm 74.7% tương ứng với 121/162 khách hàng sử dụng dịch vụ. Các gói cước như D1, BMIU, M10, M25, M50 cũng được khách hàng sử dụng trong tổng số 162 mẫu điều tra. Tóm lại, khách hàng sử dụng dịch vụ Data chủ yếu sử dụng 2 gói cưới FCU70 và MIU. Được thể hiện ở bảng số 8 sau: SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

47

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng 8: Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng Gói cước

Tần số

Tần suất

MIU

121

74,7

D1

1

0,6

BMIU

3

1,9

M10

18

11,1

M25

14

8,6

M50

3

1,9

FCU70

2

1,2

Total

162

100,0

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “gói cước”

2.2.2 Khám phá và rút trích các yếu tố của “chất lượng tín hiệu”. Sau quá trình nghiên cứu định tính, test bảng hỏi, hiệu chỉnh biến chúng tôi thu được các yếu tố đo lường chất lượng tín hiệu như sau:  Đối với yếu tố “rõ ràng”: - RR1: MobiFone cung cấp thông tin về dịch vụ DATA của mình cho khách hàng rất rõ ràng. - RR2: MobiFone cung cấp thông tin về dịch vụ DATA rất đầy đủ.

- RR3: Tôi dễ dàng nhận biết được những gì mà MobiFone muốn thông tin cho

khách hàng về dịch vụ DATA.

 Đối với yếu tố “nhất quán”: -

NQ1: Những thông tin của MobiFone cung cấp cho khách hàng sử dụng dịch

-

NQ2: Những thông tin (những thông tin cung cấp trên trang web, từ các giao

-

NQ3: Những gì tôi nhận được từ MobiFone về dịch vụ DATA là rất nhất quán.

-

TC1: MobiFone luôn cung cấp cho khách hàng DATA những gì mà họ giới thiệu.

vụ DATA (cung cấp cho những người đã sử dụng) rất nhất quán.

dịch viên,…) về dịch vụ DATA của MobiFone cho khách hàng rất nhất quán.  Đối với yếu tố “tin cậy”: -

TC2: Dịch vụ DATA của MobiFone chỉ nói những gì mà họ thực hiện được. TC3: Những gì tôi nhận được từ MobiFone về dịch vụ DATA của MobiFone

đều có thể tin cậy hoàn toàn. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

48

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng tín hiệu” Sau khi phân nhóm các yếu tố, nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (iemtotal correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbachalpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau: Bảng 9: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha các yếu tố đo lường chất lượng tín hiệu Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Biến quan sát Correlation Item Deleted YẾU TỐ RÕ RÀNG: Cronbach’s Alpha = 0.728

RR1

0.609

0.604

RR2

0.512

0.704

RR3

0.563

0.626

YẾU TỐ NHẤT QUÁN: Cronbach’s Anpha = 0.784

NQ1

0.587

0.746

NQ2

0.650

0.677

NQ3

0.634

0.697

YẾU TỐ TIN CẬY: Cronbach’s Anpha = 0.710

TC1

0.471

0.689

TC2

0.552

0.593

TC3

0.575

0.561

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

 Thành phần “rõ ràng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.728 (>0.7) , các biến quan sát từ RR1 đến RR3 có tương quan biến tổng lần lượt là 0.609; 0.512; 0.563 đảm

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

49

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

bảo điều kiện ≥ 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến ra khỏi mô hình đều < 0.728. Nên không có biến quan sát nào loại khỏi mô hình nghiên cứu.  Thành phần “nhất quán” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.784 (>0.7), được đo lường bằng ba biến quan sát từ NQ1 đến NQ3 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.587; 0.650; 0.634 đảm bảo điều kiện ≥ 0.3, và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến ra khỏi mô hình đều < 0.784. Do đó, không có biến nào loại khỏi mô hình nghiên cứu.  Thành phần “tin cậy” được đo lường bằng ba biến quan sát từ TC1 đến TC3 có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.710 (>0.7) có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.471; 0.552; 0.575 đảm bảo điều kiện ≥ 0.3, và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến ra khỏi mô hình đều < 0.710. Do đó, không có biến nào loại khỏi mô hình nghiên cứu. Như vậy, sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu thấy rằng các biến đều đảm bảo điều kiện để tiến hành phân tích trong mô hình nghiên cứu. 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) đối với “chất lượng tín hiệu” Phân tích nhân tố EFA là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các tiêu chuẩn chính cần đạt được trong phân tích nhân tố: -

Kiểm định KMO & Bartlett test được Kaiser đề xuất năm 2001 dùng để

đánh giá tính hợp lý của cơ sở dữ liệu, dùng cho phân tích nhân tố (factor analysis). Kiểm định cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Vì vậy, phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000). -

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số truyền tải (factor loading) phải lớn hơn

hoặc bằng 0,5 (Jun & ctg, 2002). -

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue (điểm dừng

phương sai trích), chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

50

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). -

Tổng phương sai trích ( Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) lớn

hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1998). Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, 9 biến đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào mô hình nghiên cứu. Với giả thuyết H0: Giữa 9 biến quan sát trong tổng thể không có tương quan với nhau H1: Giữa 9 biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau Thu được kết quả như sau: Bảng 10: Kiểm định KMO & Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

0.671 352.569

Df

36

Sig.

0.000

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Căn cứ vào kết quả kiểm định Bartlett’s bảng 10có giá trị Sig. = 0.000 của kiểm định này, ta có thể bác bỏ giải thuyết các biến không có tương quan với nhau tức là các biến có tương quan với nhau. Hơn nữa, chỉ số KMO = 0.671 > 0.5, do đó có thể khết luận là dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Với 9 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS) đã có 3 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích bằng 51.085% cho biết 3 nhân tố này giải thích được 51.085% biến thiên của dữ liệu. Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax10chúng tôi thu được dữ liệu như sau:

10

Theo Gerbing & Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax

(Obilique) sẽ phản ánh được cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Compoment với phép xoay Varimax (Orthogonal)

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

51

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng 11: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường chất lượng tín hiệu 1 RR1 RR2 RR3 NQ1 NQ2 NQ3 TC1 TC2 TC3

Factor 2 0.772 0.609 0.726

3

0.675 0.787 0.766 0.567 0.693 0.770 Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Dựa vào bảng 12, nghiên cứu thấy rằng tất cả các nhân tố đều có hệ số Factor loading >0.5, điều này giải thích được rằng nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn hơn 0.50 nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. Ma trận nhân tố sau khi xoay được thể hiện ở bảng trên. Việc đặt tên dựa trên lý thuyết về tín hiệu và quá trình nghiên cứu định tính. Từ kết quả xoay nhân tố cho ta 3 nhóm nhân tố, nghiên cứu nhận thấy rằng các nhóm nhân tố ban đầu không thay đổi. -

Nhóm “rõ ràng” bao gồm RR1, RR2, RR3

-

Nhóm “nhất quán” bao gồm NQ1, NQ2, NQ3

-

Nhóm “tin cậy” bao gồm TC1, TC2, TC3

2.2.3 Khám phá và rút trích các yếu tố về “nhận thức của khách hàng” về dịch vụ Data. Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data tại Chi nhánh MobiFone Huế được dựa theo nghiên cứu Nysveen et al (2005) về việc chấp nhận tiêu dùng các dịch vụ điện

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

52

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

thoại di động, quá trình nghiên cứu định tính, test bảng hỏi, hiệu chỉnh biến chúng tôi thu được các yếu tố đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data, như sau:  Đối với yếu tố “Nhận thức sử dụng”: -

NTSD1: Cú pháp đăng ký dịch vụ Data rất dễ nhớ.

-

NTSD2: Cú pháp hủy dịch vụ Data rất dễ nhớ.

-

NTSD3: Tôi đã hiểu rõ các gói cước của dịch vụ Data.

-

NTSD4: Khi sử dụng dịch vụ tôi đã hiểu hết về nó.

-

NTSD5: Các gói cước của dịch vụ Data rất dễ sử dụng.

 Đối với yếu tố “Nhận thức hữu ích”: -

NTHI1: Dịch vụ Data cho phép truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi.

-

NTHI2: Sử dụng dịch vụ Data giúp tôi tiết kiệm thời gian truy cập Internet,

-

NTHI3: Sử dụng dịch vụ Data nâng cao hiệu quả các công việc liên quan.

 Đối với yếu tố “Nhận thức biểu cảm”: -

NTBC1: Sử dụng dịch vụ Data giúp tôi nâng cao giá trị bản thân.

-

NTBC2: Tôi cho rằng khi sử dụng dịch vụ DATA tôi thể hiện được lối sống hiện đại.

-

NTBC3: Tôi tự hào khi sử dụng dịch vụ Data

 NTBC3: Đối với yếu tố “Nhận thức hưởng thụ”:

2.2.3.1

-

NTHT1: Tôi cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ Data.

-

NHHT2: Dịch vụ Data có nhiều đặc tính khiến tôi hài long.

-

NHHT3: Các ứng dụng dựa trên dịch vụ Data là một trải nghiệm thú vị. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ

Data”. Sau khi phân nhóm các yếu tố, nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau:  Đối với nhận thức sử dụng

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

53

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng 12: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng Corrected Item-Total

Biến quan sát

Cronbach's Alpha if

Correlation

Item Deleted

YẾU TỐ NHẬN THỨC SỬ DỤNG: Cronbach’s Alpha = 0.813 NTSD1

0.636

0.767

NTSD2

0.740

0.734

NTSD3

0.718

0.745

NTSD4

0.628

0.769

NTSD5

0.336

0.856

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA” Dựa vào bảng 12, nghiên cứu thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “nhận thức sử dụng” bằng 0.818, nên thang đo này có thể sử dụng được. Tuy nhiên, đối với biến quan sát “Các gói cước của dịch vụ Data rất dễ sử dụng” có hệ số tương quan biến tổng 0.336 > 0.3 và nếu loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.856. Do đó để đảm bảo độ tin cậy của thang đo chúng tôi tiến hành loại biến này ra hỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến: Bảng 13: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng sau khi loại biến Biến quan sát

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Correlation

Item Deleted

YẾU TỐ NHẬN THỨC SỬ DỤNG: Cronbach’s Alpha = 0.856 NTSD1

0.669

0.829

NTSD2

0.797

0.773

NTSD3

0.724

0.808

NTSD4

0.616

0.852

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA” Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến tăng từ 0.813 lên 0.856 (>0.8) chứng tỏ đây là một thang đo tốt, các hệ số tương quan biến tổng từ biến quan sát NTDS1 đến NTSD4 đều >0.3 (đảm bảo điều kiện) và hệ số số Cronbach’s Alpha nếu loại một

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

54

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

trong các biến ra khỏi mô hình đều < 0.856. Do đó, thang đo này đã đủ điều kiện cho những phân tích tiếp theo.  Đối với nhận thức hữu ích, nhận thức biểu cảm và nhận thức hưởng thụ Bảng 14: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức biểu cảm và nhận thức hưởng thụ. Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted YẾU TỐ NHẬN THỨC HỮU ÍCH: Cronbach’s Anpha = 0.782

Biến quan sát

NTHI1

0.591

0.737

NTHI2

0.582

0.748

NTHI3

0.692

0.625

YẾU TỐ NHẬN THỨC BIỂU CẢM: Cronbach’s Anpha = 0.757 NTBC1

0.690

0.570

NTBC2

0.521

0.748

NTBC3

0.565

0.705

NHẬN THỨC HƯỞNG THỤ: Cronbach’s Alpha =0. 850 NTHT1

0.709

0.800

NHHT2

0.751

0.766

NHHT3

0.710

0.808 Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

 Yếu tố “Nhận thức hữu ích” được đo lường bởi 3 biến quan sát từ NTHI1 đến NTHI3 có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.782 (>0.7) có hệ số tương quan biến tổng đều đảm bảo điều kiện ≥ 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến ra khỏi mô hình đều < 0.782. Do đó, không có biến nào loại khỏi mô hình nghiên cứu.  Tương tự đối với hai yếu tố còn lại là “Nhận thức biểu cảm” và “Nhận thức hưởng thụ” có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.757; 0.850, các hệ số tương quan biến tổng đều ≥ 0.3 (đảm bảo điều kiện) và và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến ra khỏi mô hình đều nhỏ hơn ban đầu. Do đó, không có biến nào loại khỏi mô hình nghiên cứu. Như vậy, sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu tiến hành loại biến “Các gói cước của dịch vụ Data rất dễ sử dụng” ra khỏi mô hình nghiên cứu để đảm bảo độ tin cậy trong các bước phân tích tiếp theo. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

55

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data”. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, 9 biến đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào mô hình nghiên cứu. Với giả thuyết: H0: Giữa 13 biến quan sát trong tổng thể không có tương quan với nhau. H1: Giữa 13 biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau. Thu được kết quả như sau: Bảng 15: Kiểm định KMO & Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

0.788 969.786

Df

78

Sig.

0.000

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin và kiểm định Barlett. Với kềt quả kiềm định KMO là 0.788 lớn hơn 0.5 và p – value của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. Kết quả phân tích EFA lần 1 đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 4 nhân tố này giải thích được 61.649% sự biến thiên của tổng thể. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5. Theo kết quả phân tích EFA lần 1:  Kết quả có 4 nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 được giữ lại trong mô hình phân tích.  Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích EFA lần 1”, tổng phương sai trích là 61.649%> 50%. Kết quả phân tích EFA được thể hiện ở Phụ lục “Phân tích EFA”. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

56

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax chúng tôi thu được dữ liệu như sau: Bảng 16: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 1 Factor NTSD1

1 0.708

NTSD2

0.919

NTSD3

0.862

NTSD4

0.507

2

3

-0.190

0.188

NTHT1

0.628

.298

NHHT2

0.992

-0.175

NHHT3

0.738

NTBC1

0.820

NTBC2

-0.110

0.803

NTBC3

0.235

0.500

NTHI1 NTHI2

4

0.652 0.120

0.599

NTHI3

0.933 Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Dựa vào bảng 16 cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số Factor loading >0.5, điều này giải thích được rằng nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên ở biến quan sát “Tôi tự hào khi sử dụng dịch vụ Data” nhận thấy hệ số Factor loading ở nhóm nhân tố 2 là 0,255 và ở nhóm nhân tố 3 là 0.500. Sự chênh lệch hệ số Factor loading là 0.245 <0.3 (Jabnoun & Al – Tamimi, 2003)11. Do đó, tiến hành loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu. Để đảm bảo sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành phân tích EFA lần 2, trên cơ sở loại biến quan sát “Tôi tự hào khi sử dụng dịch vụ Data” không phù hợp ở phân tích EFA lần 1. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được thể hiện ở dưới đây: 11

Theo Jabnoun & Al – Tamimi, 2003. Tại mỗi Item, chênh lệch |Factor loading| lớn nhất và |Factor loading|

nhỏ nhất bất kỳ phải ≥ 0.3

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

57

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

0.771 895.675

Df

66

Sig.

0.000

Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “phân tích EFA lần 2”

Với kềt quả kiềm định KMO là 0.771 lớn hơn 0.5 và P– value của kiểm định Barlett < 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. Với 12 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS) đã có 4 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích bằng 64.189% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 64.189% biến thiên của dữ liệu. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 18: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 2 Factor NTSD1 NTSD2 NTSD3 NTSD4 NTHT1 NHHT2 NHHT3 NTHI1 NTHI2 NTHI3 NTBC1 NTBC2

1 0.721 0.917 0.860 0.508

2

3

4

0.680 0.951 0.775 0.644 0.597 0.941 0.584 0.977 Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

58

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Từ kết quả xoay nhân tố cho 4 nhóm nhân tố, nghiên cứu nhận thấy rằng các nhóm nhân tố ban đầu không thay đổi: - Nhóm “nhận thức sử dụng” bao gồm: NTSD1, NTSD2, NTSD3 và NTSD4. - Nhóm “nhận thức hưởng thụ” bao gồm: NTHT1, NTHT2 và NTHT3. - Nhóm “nhận thức hữu ích” bao gồm: NTHI1, NTHI2 và NTHI3. - Nhóm “nhận thức biểu cảm” bao gồm: NTBC1 và NTBC2. 2.2.4 Khám phá và rút trích các yếu tố “đầu tư” của công ty MobiFone Huế. Sau quá trình nghiên cứu định tính, test bảng hỏi, hiệu chỉnh biến chúng tôi thu được các yếu tố đo lường đầu tư như sau: -

DT1: MobiFone luôn nâng cấp chất lượng dịch vụ DATA.

-

DT2: MobiFone luôn đầu tư đội ngũ nhân viên tư vấn dịch vụ DATA.

-

DT3: Các nhân viên chỉ dẫn tận tình khi được hỏi về dịch vụ DATA của MobiFone.

-

DT4: MobiFone luôn chú trọng nâng cấp hệ thống băng thông để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ DATA cho khách hàng.

2.2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “đầu tư” của công ty MobiFone Huế”. Sau khi phân nhóm các yếu tố, nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau: Bảng 19: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư Biến quan sát

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if Item

Correlation

Deleted

YẾU TỐ ĐẦU TƯ: Cronbach’s Alpha = 0.762 DT1

0.665

0.650

DT2

0.671

0.640

DT3

0.671

0.641

DT4

0.266

0.836

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Dựa vào bảng 19, nghiên cứu thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “đầu tư” bằng 0.762 > 0.7, nên thang đo này có thể sử dụng được. Tuy nhiên, đối với biến SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

59

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

quan sát “MobiFone luôn chú trọng nâng cấp hệ thống băng thông để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ DATA cho khách hàng” có hệ số tương quan biến tổng 0.266 < 0.3 (không đủ điều kiện) và nếu loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.836. Do đó, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo chúng tôi tiến hành loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến quan sát “MobiFone luôn chú trọng nâng cấp hệ thống băng thông để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ DATA cho khách hàng” ra khỏi mô hình nghiên cứu: Bảng 20: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư sau khi loại biến Biến quan sát

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Correlation

Item Deleted

YẾU TỐ ĐẦU TƯ: Cronbach’s Alpha = 0.836 DT1

0.643

0.824

DT2

0.739

0.730

DT3

0.717

0.752

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Nhìn vào bảng 20, nghiên cứu nhận thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha = 0,836 > 0.8 (đây là một thang đo tốt), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo “đầu tư” đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Như vậy, sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo “đầu tư” đạt tiêu chuẩn cho việc phân tích tiếp theo sau khi loại biến quan sát “MobiFone luôn chú trọng nâng cấp hệ thống băng thông để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ DATA cho khách hàng” ra khỏi mô hình nghiên cứu. 2.2.4.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Đầu tư” của công ty

MobiFone Huế. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, 4 biến đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào mô hình nghiên cứu. Với giả thuyết: H0: Giữa 3 biến quan sát trong tổng thể không có tương quan với nhau. H1: Giữa 3 biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau. Thu được kết quả như sau:

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

60

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng 21: Kiểm định KMO & Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity

0.711

Approx. Chi-Square

192.732

Df

3

Sig.

0.000

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Với kết quả kiềm định KMO là 0.711 lớn hơn 0.5 và P – value của kiểm định Barlett < 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. Với 3 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS) đã có 1 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích bằng 75.291%cho biết nhân tố này giải thích được 75.291% biến thiên của dữ liệu. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả phân tích EFA được thể hiện ở Phụ lục “Phân tích EFA”. Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố đầu tư Biến Quan Sát

Component

DT1

0.833

DT2

0.891

DT3

0.878

Eigenvalues = 2.259 Phương sai trích: 75.291% (Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục phân tích nhân tố khám phá)

Dựa vào bảng 22, cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số Factor loading >0.5, điều này giải thích được rằng nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Việc giải thích nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn hơn 0,50 nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. Ma trận nhân tố sau khi xoay được thể hiện ở bảng trên. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

61

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo loại biến “MobiFone luôn chú trọng nâng cấp hệ thống băng thông để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ DATA cho khách hàng” ra khỏi mô hình tiến hành phân tích nhân tố thì yếu tố đầu tư không thay đổi, được giữ lại các yếu tố ban đầu sau khi loại biến, bao gồm: DT1, DT2 và DT3. 2.2.5 Khám phá và rút trích nhận tố “xu hướng hành vi” của khách hàng đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. Sau quá trình nghiên cứu định tính, test bảng hỏi, hiệu chỉnh biến chúng tôi thu được các yếu tố đo lường xu hướng hành vi như sau: -

HV1: Dịch vụ DATA của MobiFone vẫn là lựa chọn của tôi.

-

HV2: Tôi chỉ đăng ký dịch vụ DATA khi thực sự cần thiết.

-

HV3: Tôi đăng ký dịch vụ DATA hàng tháng.

-

HV4: Tôi sẽ đăng ký dịch vụ DATA trong thời gian tới.

-

HV5: Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân,...

2.2.5.1

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Xu hướng hành vi” của khách hàng

đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. Sau khi phân nhóm các yếu tố, nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thu được kết quả như sau: Bảng 23: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi Biến quan sát

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Correlation

Item Deleted

YẾU TỐ XU HƯỚNG HÀNH VI: Cronbach’s Alpha = 0.546 HV1

0.363

0.466

HV2

- 0.076

0.727

HV3

0.523

0.345

HV4

0.321

0.483

HV5

0.603

0.323

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Dựa vào bảng 23, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Xu hướng hành vi” = 0.546 <0.6. Tuy nhiên, nếu loại biến “Tôi chỉ đăng ký dịch vụ DATA khi thực sự cần thiết” ra khỏi mô hình nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.727. Do đó, SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

62

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu tiến hành loại biến này ra khỏ mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến lần 1: Bảng 24: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 1 Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted YẾU TỐ XU HƯỚNG HÀNH VI: Cronbach’s Alpha = 0.727 Biến quan sát

HV1

0.434

0.711

HV3

0.583

0.625

HV4

0.411

0.732

HV5

0.669

0.581

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.727 > 0.7, các hệ số tương quan biến tổng đều >0.3. Tuy nhiên, nếu loại biến quan sát “Tôi sẽ đăng ký dịch vụ DATA trong thời gian tới” ra khỏi mô hình nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,732. Do đó, nghiên cứu tiến hành loại bỏ biến và tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến lần 2: Bảng 25: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 2 Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted YẾU TỐ XU HƯỚNG HÀNH VI: Cronbach’s Alpha = 0.732 Biến quan sát HV1

0.479

0.730

HV3

0.636

0.545

HV5

0.570

0.630

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.732 (>0.7), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến ra khỏi mô hình đều <0.732. Do đó, thang đo “xu hướng hành vi” khi loại biến lần 2 đã đảm bảo độ tin cậy của thang đo.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

63

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Như vậy, sau khi kiểm tra độ tin cậy và loại các biến không đảm bảo điều kiện, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá. 2.2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, 9 biến đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào mô hình nghiên cứu. Với giả thuyết: H0: Giữa 3 biến quan sát trong tổng thể không có tương quan với nhau. H1: Giữa 3 biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau. Thu được kết quả như sau: Bảng 26: Kiểm định KMO & Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity

0.650

Approx. Chi-Square Df Sig.

108.909 3 0.000

Nguồn: Số liệu điều tra, phụ lục “phân tích EFA”

Với kết quả kiềm định KMO là 0.650 lớn hơn 0.5 và P – value của kiểm định Barlett < 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. Với 3 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS) đã có 1 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích bằng 65.229% cho biết nhân tố này giải thích được 65.229% biến thiên của dữ liệu. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả phân tích EFA được thể hiện ở Phụ lục “Phân tích EFA”. Bảng 27: Kết quả phân tích nhân tố đầu tư Biến Quan Sát Component HV1

0.743

HV3

0.861

HV5

0.815

Eigenvalues = 1.957 Phương sai trích: 65.229% (Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục phân tích EFA) SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

64

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Dựa vào bảng 27, cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số Factor loading >0.5, điều này giải thích được rằng nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Việc giải thích nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn hơn 0,50 nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. Ma trận nhân tố sau khi xoay được thể hiện ở bảng trên. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo loại biến “Tôi chỉ đăng ký dịch vụ DATA khi thực sự cần thiết” và “Tôi sẽ đăng ký dịch vụ DATA trong thời gian tới” ra khỏi mô hình tiến hành phân tích nhân tố thì yếu tố đầu tư không thay đổi, được giữ lại các yếu tố ban đầu sau khi loại biến, bao gồm: HV1, HV2 và HV3. Tóm tắt: Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 9 nhân tố đại diện cho 9 nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 9 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Bảng 28: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình Nhóm biến

Cronbach’s Alpha

Số lượng biến

Rõ ràng

0.728

3

Nhất quán

0.784

3

Tin cậy

0.710

3

Nhận thức sử dụng

0.856

4

Nhận thức hữu ích

0.782

3

Nhận thức biểu cảm

0.757

2

Nhận thức hưởng thụ

0.850

3

Đầu tư

0.836

3

Xu hướng hành vi

0.732

3 (Nguồn: Số liệu SPSS)

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

65

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đều lớn hơn 0.7 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phu hợp và đáng tin cậy. Vậy nghiên cứu có thể sử dụng 8 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo. 2.2.6 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) Sau khi phân tích nhân tố EFA, có 9 khái niệm chính được sử dụng trong mô hình. Bao gồm:  “Rõ ràng” được đo lường bởi các biến quan sát từ RR1 đến RR3.  “Nhất quán” được đo lường bởi các biến quan sát từ NQ1 đến NQ3.  “Tin cậy” được đo lường bởi các biến quan sát từ TC1 đến TC3.  “Nhận thức sử dụng” được đo lường bởi các biến quan sát từ NTSD1 đến NTSD4.  “Nhận thức hữu ích” được đo lường bởi các biến quan sát từ NTHI1, NTHI2 và NTHI3.  “Nhận thức hưởng thụ” được đo lường bởi các biến quan sát từ NTHT1, NTHT2 và NTHT3.  “Nhận thức biểu cảm” được đo lường bởi các biến quan sát là NTBC1 và NTBC2.  “Đầu tư” được đo lường bởi các biến quan sát là DT1,DT2 và DT3.  “Xu hướng hành vi” được đo lường bởi các biến quan sát là XHHV1, XHHV3 và XHHV5. 2.2.6.1 Kiểm tra mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình Phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, để kiểm định người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index); Chỉ số Tucker & Lewis (TLI - Tucker & Lewis index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value > 0.05. Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được giá trị xác suất thống kê Chi-bình phương lớn hơn 0,08, hoặc hai chỉ số GFI và CFI có giá trị gần bằng 1 và chỉ số RMSEA dưới 0,08

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

66

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

(Browne và Cudek, 1992). Trong nghiên cứu thực tế CMIN/df < 5 (với mẫu n ≥ 200); hay CMIN/df < 3 (khi cỡ mẫu n ≤ 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettinger và Lee, 1995). (Nguồn: Bài Giảng “Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos - Nguyễn Khánh Duy, Đại học Kinh Tế TPHCM)

Bảng 29: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc Chỉ Số

Yêu cầu

Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (Giá trị

CMIN/df < 2: phù hợp tốt

CMIN/df ở bảng output khi chạy AMOS) Root mean squared error of approximation

RMSEA < 0.08: phù hợp

(RMSEA)

RMSEA > 0.1: ít phù hợp

Goodness-of-fit (GFI) TLI - Tucker & Lewis index Comparative fit index (CFI)

0 < GFI < 1 GFI ≈ 1: phù hợp tốt 0 < TLI < 1 TLI ≈ 1: phù hợp tốt 0 < CFI < 1 CFI ≈ 1: phù hợp tốt Nguồn: Byrne, (2001), Arbuckle (2006)

Bảng 30: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Các chỉ số đánh giá

Giá trị

CMIN/DF

1.150

TLI

0.968

CFI

0.974

GFI

0.875

RMSEA

0.031 (Nguồn: Dữ liệu điều tra)

Dựa vào kết quả từ bảng 30, ta thấy các chỉ số đánh giá đều thỏa mãn điều kiện. Cụ thể: Chisquare/df = 1.150 (<2); TLI = 0.968; CFI = 0.974; GFI = 0.875; RMSEA = 0.031 (<0.05) nên được xem là rất tốt. Qua kết quả phân tích CFA có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

67

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Ngoài ra, mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu thị trường, và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn nguyên. 2.2.6.2 Kiểm tra giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo Ngoài việc phân tích về mức độ phù hợp và tính đơn nguyên kể trên, để khẳng định các khái niệm có thể sử dụng tốt trong mô hình nghiên cứu, đề tài cần tiến hành xem xét giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo. Giá trị hội tụ được xem xét qua trọng số chuẩn hóa với yêu cầu > 0.5 và có ý nghĩa thống kê P – value < 0.05. (Nguồn: Schumacker & Lomax, 2006, 178) Độ tin cậy thang đo được xem xét qua 2 giá trị Tổng phương sai trích và hệ số tin cậy tổng hợp. Theo Hair (1998, 612): “Phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sátđược tính toán bởi biến tiềm ẩn. Schumacker & Lomax (2006, 178) cho rằng trong CFA, một vấn đề quan trọng cần phải quan tâm khác là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố). Yêu cầu của hệ số này là phải lớn hơn 0.7, nhưng không nên vượt quá 0.95 vì có thể xuất hiện biến thừa. Kết quả kiểm định được thể hiện ở phụ lục “Phân tích nhân tố khẳng định – CFA”:  Về kiểm định giá trị hội tu: Tất cả các trọng số chuẩn hóa đều có giá trị > 0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (P–value < 0.05). Vì vậy, ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần, nhân tố của mô hình đề xuất đạt được giá trị hội tụ.  Về kiểm định độ tin cậy thang đo: Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua 3 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha.  Cronbach’s Alpha Theo kết quả như đã phân tích trong phần phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở trên, hệ số Cronbach’s Alpha của các item thuộc các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện, thang đo lường các nhân tố là đáng tin cậy.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

68

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích Bảng 31: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm Các thành phần

Độ tin cậy tổng hợp

Tổng phương sai trích

(CR)

(AVE)

Rõ ràng

0.746

0.495

Nhất quán

0.784

0.550

Tin cậy

0.715

0.826

Nhận thức sử dụng

0.862

0.612

Nhận thức hữu ích

0.789

0.556

Nhận thức hưởng thụ

0.854

0.661

Nhận thức biểu cảm

0.57

0.547

Đầu tư

0.839

0.635

Xu hướng hành vi

0.744

0.50

Nguồn: Xử lý số liệu trên Amos và tính toán trên Excel

Hệ số tin cậy tổng hợp của cả 9 nhân tố đều có giá trị nằm trong khoảng chấp nhận, theo Hair (1998, 612): “Phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Nên thang đo được xem có tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Giá trị tổng phương sai trích của các nhân tố thu được đa số đều ≥ 0.5 nên có thể nói các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy. Bên cạnh 4 phương pháp đánh giá trên, để phân tích nhân tố khám phá CFA, người ta có thể sử dụng 2 tiêu chí khác là Giá trị phân biệt (Discriminant validity) sử dụng trong mô hình tới hạn và Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity) đánh giá trong mô hình lý thuyết. đề tài này chỉ sử dụng mô hình cấu trúc nên sẽ không sử dụng hai kiểm định này. Tóm lại, với việc sử dụng kiểm định mức độ phù hợp thông qua hệ thống các chỉ số và 3 kiểm định khác gồm Đánh giá độ tin cậy của thang đo, Tính đơn nguyên/đơn

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

69

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

hướng, Giá trị hội tụ có thể kết luận mô hình nghiên cứu có mức độ phù hợp cao với thông tin thị trường và các nhóm khái niệm có thể sử dụng tốt trong mô hình cấu trúc SEM tiếp theo. .56 e1

RR1

.39

e2

RR2

.54.73

e3

RR3

.44

e4

NQ1

.69

e5

NQ2

e6

NQ3

e9

TC3

e8

TC2

.46 .68 .57 .32

e7

TC1

.59

.75 .62

Ro rang

Nhat quan

.52 .72 .59

e10

NTSD1.78

e11

NTSD2.61

-.10

.77

Tin cay

e13

NTSD4

e14

NTHI1.48 NTHI2.67 .82

e16

NTHI3.62

e17

NTHT1.71 NTHT3.56

e20

NTBC1.53

.72 .69

.73

e23

DT2

.67 .82

e24

DT3

.32

e25

HV1

.69

e26

HV3

e28

HV5

.69 .48

.01

-.06

-.05 -.03

.06

-.06

-.23

NT huu ich

.19

.36

-.07 .79 .84

.21

.12

NT huong thu

.09 .53

.08

.64 .75

NT bieu cam

TNBC2.51 DT1

.51

-.17

.03

.73

e22

.62

.21

.61

e15

e19

.04 .38

NT su dung

.52

NTHT2.65 .81

.52 .10

.77 .88

.78 NTSD3.47 .69

e18

.00 -.07

e12

e21

-.01

.66 .83

.04

.71 .85

Dau tu

.57 .83

.10

.76 -.28

.11

Chi-square=.17 331.314; df=288; P= .040; Chi-square/df = 1.150; GFI= .875; TLI =.968; CFI= .974; XHHV RMSEA= .031

Hình 1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

70

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

2.2.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Nghiên cứu tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc (Structural Equation Modeling SEM) nhằm xem xét mối quan hệ giữa Chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của công MobiFone Huế. Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính rõ ràng” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức sử dụng của khách hàng” về dich vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính rõ ràng” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức hữu ích của khách hàng” về dich vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính rõ ràng” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức biểu cảm của khách hàng” về dich vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính rõ ràng” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức hưởng thụ của khách hàng” về dich vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính nhất quán” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức sử dụng của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính nhất quán” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức hữu ích của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính nhất quán” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức biểu cảm của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính nhất quán” trong chất lượng tín hiệu và “nhận thức hưởng thụ của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính tin cậy trong chất lượng tín” và “nhận thức sử dụng của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H10: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính tin cậy trong chất lượng tín” và “nhận thức hữu ích của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H11: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính tin cậy trong chất lượng tín” và “nhận thức biểu cảm của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H12: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Tính tin cậy trong chất lượng tín” và “nhận thức hưởng thụ của khách hàng” về dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H13: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đầu tư của công ty” và “nhận thức sử dụng của khách hàng” về dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

71

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

H14: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đầu tư của công ty” và “nhận thức hữu ích của khách hàng” về dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. H15: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đầu tư của công ty” và “nhận thức biểu cảm của khách hàng” về dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. H16: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đầu tư của công ty” và “nhận thức hưởng thụ của khách hàng” về dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. H17: Có mối quan hệ giữa “Nhận thức sử dụng” và “xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H18: Có mối quan hệ giữa “Nhận thức hữu ích” và “xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H19: Có mối quan hệ giữa “Nhận thức biểu cảm” và “xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. H20: Có mối quan hệ giữa “Nhận thức hưởng thụ” và “xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế. 2.2.7.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa biến Chất lượng tín hiệu và Đầu tư đối với Nhận thức của khách hàng 2.2.7.1.1

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 z1 .36

NT bieu cam

.54 e1

RR1

.38

e2

RR2

.50 .71

e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9

RR3 NQ1 NQ2 NQ3 TC1 TC2 TC3

Ro rang

.66

-.06 -.01

.51 .71

.04

Nhat quan

.00

.47

-.08 .01

.57 .67

.73

e23

DT2

.67 .82

.89 .76

z3

-.20

.28 .82

NT huu ich

.67 .73

-.09

.71 .86

z4 Dau tu

DT3

e20

NTSD4.62

e13

NTSD3.80

e12

NTSD2.58

e11

NTSD1

e10

.68

.01 .18

DT1

.78

NT su dung

.27

.06

.50

e21

NTBC1

.69 .06

Tin cay

.60 .77

.67

.06 .17

.32 .45

z2 -.09

-.04 .58

.66 .81

.70

TNBC2.49 .45

.37

.44

e22

e24

.60

.73 .62

.62 .78

.13

NTHI3.45

e16

NTHI2.54

e15

NTHI1

e14

.62 .53 .79

NT huong thu

.87 .78

NTHT3.76

e19

NTHT2.60

e18

NTHT1

e17

Chi-square= 303.358; df=230; P= .001; Chi-square/df = 1.319; GFI= .870; TLI =.939; CFI= .949; RMSEA= .045

Hình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

72

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Dựa vào hình 2, ta thấy các giá trị Chi square/df= 1.319 (<2); GFI= 0.870 (≈ 1); TLI= 0.939 (≈ 1); CFI= 0.949 (≈ 1); RMSEA= 0.045 (<0.05). Do đó, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Sau khi xem xét độ phù hợp của mô hình, nghiên cứu sẽ đánh giá kết quả phân tích SEM lần 1 ở phụ lục: “Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần 1”. Bảng 32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Estimate

S.E.

C.R.

P

Hệ số chuẩn hóa

NT BC  Rõ ràng

0.640

0.125

5.125

***

0.597

NTSD  Rõ ràng

-0.088

0.078

-1.128

0.259

-0.094

NTHI  Rõ ràng

0.045

0.093

0.486

0.627

0.044

NTHT  Rõ ràng

0.927

0.148

60.276

***

0.686

NT BC  Nhất quán

-0.069

0.115

-0.602

0.547

-0.057

NTSD  Nhất quán

0.612

0.115

5.318

***

0.577

NTHI  Nhất quán

0.550

0.118

4.652

***

0.474

NTHT  Nhất quán

0.302

0.125

-2.412

0.016

0.198

NT BC  Tin cậy

-0.052

0.126

-0.415

0.678

-0.042

NTSD  Tin cậy

0.186

0.099

1.884

0.060

0.171

NTHI  Tin cậy

0.322

0.121

2.647

0.008

0.271

NTHT  Tin cậy

-0.139

0.134

-1.039

0.299

-0.089

NT BC  Đầu tư

0.056

0.089

0.632

0.527

0.060

NTSD  Đầu tư

0.047

0.067

0.702

0.483

0.058

NTHI  Đầu tư

0.013

0.081

0.154

0.877

0.014

NTHT  Đầu tư

0.148

0.095

1.561

0.119

0.125

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Trên đây là bảng trọng số chưa chuẩn hóa. Từ kết quả trên, nghiên cứu rút ra một số kết luận:

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

73

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Nhóm nhân tố về “rõ ràng” tác động đến “NTBC” có (P-value=0.000 <0.1) và các trọng số chưa chuẩn hóa đều dương. Do đó, nhân tố “rõ ràng” có ảnh hưởng cùng chiều đến “NTBC”. Tương tự, ta có các kết luận như sau: Các nhân tố “rõ ràng” và “nhất quán” ảnh hưởng cùng chiều đến “NTHI”. Các nhân tố “Nhất quán” và “tin cậy” ảnh hưởng cùng chiều đến “NTSD”. Các nhân tố về “rõ ràng” và “nhất quán” ảnh hưởng cùng chiều đến “NTHT”. Tuy nhiên, các mối quan hệ còn lại đều có hệ số P – Value đều không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%, bởi lẽ P – Value đối với tất cả các biến quan sát đều >0.1 Từ các kết quả trên, nghiên cứu tiến hành loại hỏ các thành phần có hệ số P – Value lớn nhất là “đầu tư” đối với “NTHI”. Tương tự, đối với những lần phân tích mô hình tuyến tính tiếp theo, nghiên cứu tiến hành và loại bỏ biến, thu được kết quả như sau: 2.2.7.1.2

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối

Sau khi loại bỏ biến không đảm bảo điều kiện ra khỏi mô hình, tiến hành thực hiện lại ước lượng mô hình hiệu chỉnh ta thu được mô hình mới như sau: z1 .37 .54 e1

RR1

.39

e2

RR2

.49 .70

e3

RR3

Ro rang

e5 e6

NQ1 NQ2 NQ3

.67

-.03

Nhat quan

TC1

e8

TC2

e9

TC3

.67 .78

NT su dung

.58 -.02

.89 .76

.18 .32

e7

z2

.66 .82

.50 .71

.70

.44 .60 .78

.47 .69

-.08 .57 .66

Tin cay

z3

-.17

e21

NTBC1

e20

NTSD4.61

e13

NTSD3.80

e12

NTSD2.58

e11

NTSD1

e10

.68 .28 .82

.27

TNBC2 .49 .45

.36 .44

e4

NT bieu cam

.60

.73 .62

.61 .78

NT huu ich

.67 .73

z4

NTHI3.45

e16

NTHI2.54

e15

NTHI1

e14

.61 .51 .78

NT huong thu

.87 .78

NTHT3.76

e19

NTHT2.60

e18

NTHT1

e17

Chi-square= 252.523; df=179; P= .000; Chi-square/df = 1.411; GFI= .878; TLI =.931; CFI= .941; RMSEA= .051

Hình 3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

74

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Dựa vào hình 3, ta thấy các giá trị Chi square/df= 1.411 (<2); GFI= 0.878 (≈ 1); TLI= 0.9391 (≈ 1); CFI= 0.941 (≈ 1); RMSEA= 0.051 (<0.05). Do đó, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Sau khi xem xét sự phù hợp của mô hình, kết quả phân tích dưới đây sẽ thể hiện mối liên hệ giữa “chất lượng tín hiệu” và “nhận thức của khách hàng”. Bảng 33: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối Estimate

S.E.

C.R.

P

Hệ số chuẩn hóa

NTBC  Rõ ràng

0.650

0.127

5.110

***

0.474

NTHT  Rõ ràng

0.931

0.150

6.194

***

0.172

NTSD  Nhất quán

0.619

0.116

5.341

***

0.584

NTHI  Nhất quán

0.551

0.118

4.666

***

0.686

NTHT  Nhất quán

0.263

0.123

2.142

0.032

0.604

NTSD  Tin cậy

0.194

0.097

2.010

0.044

0.180

NTHI  Tin cậy

0.323

0.118

2.730

0.006

0.273

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Từ kết quả bảng trọng số chưa chuẩn hóa như trên, kết quả cho thấy:  Nhóm nhân tố “rõ ràng” tác động đến nhóm nhân tố “NTBC” có hệ số chuẩn hóa bằng 0.474 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0. Tức là, khi “rõ ràng” thay đổi 1 đơn vị thì “NTBC” cũng sẽ thay đổi cùng chiều 0.474 đơn vị.  Nhóm nhân tố “rõ ràng” và “nhất quán” tác động đến nhân tố “NTHT” có hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.172 và 0.604 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0. Tức là, khi “rõ ràng” và “nhất quán” thay đổi 1 đơn vị thì “NTHT” thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.172 và 0.604 đơn vị.  Nhóm nhân tố “nhất quán” và “tin cậy” tác động đến “NTSD” có hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.584 và 0.180 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0. Tức là, khi “nhất quán” và “tin cậy” thay đổi 1 đơn vị thì “NTSD” sẽ thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.0584 và 0.180 đơn vị.  Nhóm nhân tố “nhất quán” và “tin cậy” tác động đến “NTHI” có hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.686; 0.273 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0. Tức là, khi SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

75

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

“nhất quán” “tin cậy” thay đổi 1 đơn vị thì “NTHI” thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.686 và 0.273 đơn vị. Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Boostrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B= 500. Kiểm định Boostrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mô hình Bảng 34: Kết quả kiểm định Boostrap Mối quan hệ giữa các nhân tố NTBC  Rõ ràng

SE 0.110

SE-SE 0.003

Mean 0.469

Bias -0.005

SE-Bias 0.005

CR -1

NTHT  Rõ ràng

0.087

0.003

0.7

0.008

0.004

2

NTSD  Nhất quán

0.099

0.003

0.582

-0.002

0.004

-0.5

NTHI  Nhất quán

0.065

0.002

0.683

-0.003

0.003

-1

NTHT  Nhất quán

0.081

0.003

0.603

-0.001

0.004

-0.25

NTSD  Tin cậy

0.115

0.004

0.178

-0.002

0.005

-0.4

NTHI  Tin cậy

0.113

0.004

0.275

0.002

0.005

0.4

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Từ các kết quả trên, cho thấy trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (≤2), hay còn nói độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình SEM ở trên là có thể tin cậy được. Kết quả cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau: NTBC Rõ ràng NTSD Nhất quán NTHI Tin cậy NTHT

Hình 4: Mô hình hiệu chỉnh SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

76

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

2.2.7.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa các biến nhận thức đối với xu hướng hành vi của khách hàng. 2.2.7.2.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .57 e10

NTSD1.78

e11

NTSD2.61

.76 .88

NT su dung

.78

e12

NTSD3.49 .70

e13

NTSD4 .61

.51 e14

NTHI1.48

e15

NTHI2.68

e16

NTHI3

e17

NTHT1.68

e18

NTHT2.67 .82

e19

NTHT3

e20

NTBC1.53

e21

TNBC2

-.02 .46

.72 .69

NT huu ich

.82

.64

-.22

.70

.85

XHHV .03 -.46

-.07

.56

HV3

.72 .31

HV1

.80 .82

HV5

.68 .68

e28 e26 e25

z2

NT huong thu

.09

.35

.65

.57 .75

NT bieu cam

.72

Chi-square= 93.729; df=80; P= .140; Chi-square/df = 1.172; GFI= .930; TLI =.982; CFI= .986; RMSEA= .033

Hình 5: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos

Dựa vào hình 5, ta thấy các giá trị Chi square/df= 1.172 (<2); GFI= 0.930 (≈ 1); TLI= 0.982 (≈ 1); CFI= 0.986 (≈ 1); RMSEA= 0.033 (<0.05). Do đó, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Sau khi xem xét độ phù hợp của mô hình, vấn đề tiếp theo nghiên cứu sẽ đánh giá kết quả phân tích SEM lần 1 Bảng 35: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Estimate

S.E.

C.R.

P

Hệ số chuẩn hóa

XHHV  NTHT

0.277

0.084

3.286

0.001

0.459

XHHV  NTBC

0.297

0.122

2.438

0.015

0.348

XHHV NTHI

0.577

0.112

5.171

***

0.700

XHHV NTSD

0.016

0.097

0.169

0.866

0.019

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

77

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa ở trên cho ta kết quả: Nhóm nhân tố về “NTHT”, “NTBC”, “NTHI” có hệ số P – Value lần lượt là 0.001; 0.015; 0.000 (<0.1) và các hệ số chuẩn hóa đều dương. Do đó, nhân tố “NTHI”, “NTBC” và “NTHT” có ảnh hưởng cùng chiều đến “XHHV”. Tuy nhiên, nhóm nhân tố về “NTSD” ảnh hưởng tới “XHHV” không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%. Bỡi lẽ, P – Value = 0.866 (>0.1). Từ kết quả trên, nghiên cứu quyết định loại bỏ thành phần “NTSD” ra khỏi mô hình nghiên cứu. Sau quá trình loại biến nghiên cứu thu được kết quả như sau: 2.2.7.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .50 e14

NTHI1.46

e15

NTHI2.71

e16

NTHI3

.71 .68

NT huu ich

.84

.68

.64 e17

NTHT1.68

e18

NTHT2.67 .82

e19

NTHT3

.80 .82

NT huong thu

XHHV

.55

HV3

.74 .30

HV1

e28 e26 e25

.65

z2

.76

NT bieu cam

.72

e21

.09

.86

-.46

.35

NTBC1.52

HV5

.67 .67

.57 e20

.45

-.06

TNBC2

Chi-square= 45.039; df=38; P= .201; Chi-square/df = 1.185; GFI= .953; TLI =.984; CFI= .989; RMSEA= .034

Hình 6: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos

Dựa vào hình 6, ta thấy các giá trị Chi square/df= 1.185 (<2); GFI= 0.953 (≈ 1); TLI= 0.984 (≈ 1); CFI= 0.989 (≈ 1); RMSEA= 0.033 (<0.05). Do đó, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Bảng 36: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 Estimate

S.E.

C.R.

P

Hệ số chuẩn hóa

XHHV  NTHT

0.276

0.079

3.507

***

0.463

XHHV  NTBC

0.297

0.117

2.534

0.011

0.352

XHHV NTHI

0.537

0.088

6.114

***

0.676

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

78

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Các bảng trọng số chưa chuẩn hóa ở trên cho ta kết quả: Nhóm nhân tố “NTHT”, “NTBC” và “NTHI” có tác động đến sự biến thiên về “XHHV”. Các trọng số chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0, chứng tỏ các nhân tố NTHT, NTBC, NTHI tác động đến xu hướng hành vi của khách hàng. Hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.463; 0.352; 0.676 tức là khi “NTHT”, “NTBC”, “NTHI” thay đổi 1 đơn vị thì “XHHV” sẽ thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.463; 0.352; 0.676 đơn vị. Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Boostrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B= 500. Kiểm định Boostrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mô hình Bảng 37: Kết quả kiểm định Boostrap Mối quan hệ giữa các nhân tố XHHV  NTHT

SE SE-SE 0.122 0.004

Mean -0.463

Bias SE-Bias 0.000 0.005

CR

XHHV  NTBC

0.128

0.004

0.352

.000

0.006

0

XHHV NTHI

0.091

0.003

0.687

0.008

0.004

2

0

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Từ các kết quả trên, cho thấy trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (≤2), hay còn nói độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình SEM ở trên là có thể tin cậy được. Kết quả cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau: NTHI XHHV

NTHT

NTBC

Hình 7: Mô hình hiệu chỉnh

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

79

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

 Kết luận các giả thuyểt nghiên cứu Bảng 38: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết

Chấp nhận

Bác bỏ

Giả thuyết

Chấp nhận

Bác bỏ

H1

x

H11

x

H2

x

H12

x

H3

x

H13

x

H4

x

H14

x

H5

x

H15

x

H6

x

H16

x

H17

x

H7

x

H8

x

H18

x

H9

x

H19

x

H10

x

H20

x

Tóm tắt chương 2 Các yếu tố để đo lường chất lượng tín hiệu, đầu tư của công ty vào dịch vụ Data cũng như nhận thức và hành vi của khách hàng về dịch vụ Data được tác giả tìm ra trong phần nghiên cứu định tính. Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố được gom lại thành 9 thang đo bao gồm: tính rõ ràng, tính tin cậy, tính nhất quán, NTSD, NTHI, NTHT, NTHBC, đầu tư và xu hướng hành vi; để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành vi. Sau quá trình nghiên cứu và phân tích nghiên cứu chấp nhận 10 giả thuyết, có 10 giả thuyết được bác bỏ. Từ đó, là căn cứ để đưa ra các giải pháp được đề cập ở chương 3.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

80

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DATA VÀ NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ 3.1 Định hướng Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng, chất lượng tín hiệu, đầu tư của công ty và xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của công ty Thông tin Di Động, có thể thấy rằng, để thay đổi nhận thức của khách hàng cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố. Thị trường viễn thông ngày càng diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt, MobiFone cũng bị cuốn vào dòng chảy đó. Ngày nay, trong quan điểm kinh doanh hiện đại nói chung và quan điểm marketing nói riêng, nhận thức – cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là yếu tố hàng đầu mà mỗi doanh nghiệp quan tâm. Trên quan điểm, nhận thức của khách hàng về dịch vụ được dựa trên lý thuyết tín hiệu để giải thích kết hợp với mô hình nghiên cứu của Nysveen et al (2005) - mô hình nghiên cứu chấp nhận tiêu dung các dịch vụ điện thoại di động bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức biểu cảm, nhận thức hưởng thụ. Từ những kết quả phân tích ở chương hai đã nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng tín hiệu, nhận thức của khách hàng, đầu tư và xu hướng hành vi. Do vậy, để có những giải pháp nâng cao chất lượng tín hiệu, cũng như thay đổi nhận thức của khách hàng đồng thời phải phù hợp với phát triển chung của công ty cần dựa trên một só yếu tố nền tảng như: -

Theo báo cáo của ông Nguyễn Văn Tùng – Chủ tịch công đoàn Công ty, TGĐ

công ty, năm 2014 tiếp tục là năm “lửa thử vàng, gian nan thử sức” đối với toàn thể CB CNV MobiFone. Để công ty có sự bứt phát trong năm nay, tại hội nghị diễn ra ngày 17/1/2014, ông đã đề ra 10 định hướng, nhiệm vụ chính trong năm 2014. Trong đó, tại định hướng và nhiệm vụ thứ 4 nêu rõ: “tiếp tục đầu tư trọng điểm, đảm bảo hiệu quả đầu tư ngắn hạn; tăng cường đầu tư và đẩy mạnh kinh doanh Data, thay thế sự sụt giảm doanh thu thoại và SMS; xây dựng chiến lược đối phó với ứng dụng OTT; đưa sản

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

81

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

phẩm dịch vụ để cạnh tranh với các nhà mạng khác”12. -

Theo chủ tịch Lê Ngọc Minh, đề ra chiến lược trong thời gian tới: “MobiFone

cần chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ truyền thống sang nhà cung cấp nội dung, Data”.13 -

Thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là có tốc độ phát triển

nhanh và độ tuổi sử dụng di động ngày càng được trẻ hóa. Trong khi đó, các cơ sở hạ tầng của mạng viễn thông di động ngày càng phát triển, từ 2G lên 3G và sau này là 4G, chính là nhân tố quan trọng để phát triển dịch vụ Data và hơn nữa là nhân tố quan trọng cho các dịch vụ giá trị gia tăng14. -

“Công ty vẫn phải tiếp tục phát triển thuê bao mới để đảm bảo doanh thu trong

tương lai, những thuê bao mới phải là những thuê bao thật, thuê bao có chất lượng”. Tổng giám đốc Mai Văn Bình khẳng định. Ngoài ra, TGĐ cũng có báo cáo nhắc tới việc thỏa thuận với các nhà khai thác trong việc điều chỉnh cước Data và thiết kế gói cước OTT, góp phần tăng doanh thu và giảm ảnh hưởng của dịch vụ OTT. Trong thời tới công ty sẽ tập trung cho 3 mục tiêu chính đó là: “Data, dịch vụ GTGT và sản phẩm CNTT”15. -

Để hoàn thành kế hoạch SXKD 2014, Tổng giám đốc Mai Văn Bình đã đưa ra 12

chương trình trọng điểm của công ty năm 2014. Trong đó, tại chương trình trọng điểm thứ 2 nêu rõ: “tiếp tục đầu tư theo trọng điểm để khai thác hiệu quả các thị trường chiếm ưu thế, tăng cường đầu tư và kinh doanh VAS, Data. Tập trung đầu tư mạnh cho mạng lưới, đặc biệt là đầu tư cho Data, đưa Data trở thành mũi nhọn và trọng điểm lớn về doanh thu của công ty, đồng thời phải xây dựng chiến lược ứng phó với dịch vụ OTT”16. Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng tín hiệu cũng như nhận thức của khách hàng cũng cần dự vào những than phiền, những rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng để khắc phục những yếu điểm còn tồn tại đưa thương hiệu MobiFone lên một tầm cao mới trong tâm trí của khách hàng.

12

Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, 2014 Lấy chất lượng làm trọng tâm phát triển, 5.

13

Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, Năm tăng tốc cho dịch vụ GTGT, 8.

14

Tạp chí MobiFone News, tháng 8/2013, Hứa hẹn nghề VAS, 10.

15

Tạp chí MobiFone News, tháng 7/2013, Tạo cơ hội với 3 mục tiêu chính, 4.

16

Tạp chí MobiFone News, tháng 2/2014, 12 chương trình trọng điểm vào SXKD, 4.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

82

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp Khi tiến hành xử lý và phân tích nghiên cứu đã tìm ra các mối quan hệ giữa các biến thu được kết quả như sau: 1) Khi “tính rõ ràng” thay đổi 1 đơn vị thì “nhận thức biểu cảm” thay đổi cùng chiều 0.474 đơn vị đồng thời “nhận thức hưởng thụ” thay đổi cùng chiều 0.172 đơn vị. 2) Khi “tính nhất quán” thay đổi 1 đơn vị thì “nhận thức sử dụng”, “nhận thức hữu ích” và “nhận thức hưởng thụ” thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.584; 0.686; 0.604 đơn vị. 3) Khi “tính tin cậy” thay đổi 1 đơn vị thì “nhận thức sử dụng” và “nhận thức hữu ích” thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.180 và 0.273 đơn vị. 4) Khi “nhận thức biểu cảm” thay đổi 1 đơn vị thì “xu hướng hành vi” của khách hàng thay đổi cùng chiểu 0.352 đơn vị. 5) Khi “nhận thức hữu ích” thay đổi 1 đơn vị thì “xu hướng hành vi” của khách hàng thay đổi cùng chiều 0.676 đơn vị. 6) Khi “nhận thức hưởng thụ” thay đổi 1 đơn vị thì “xu hướng hành vi” của khách hàng thay đổi cùng chiều 0.463 đơn vị. Từ những kết quả thu được như trên, nghiên cứu đề ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ Data. 3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS). Từ những kết quả nghiên cứu trên cho thấy rằng: Chất lượng tín hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng. Theo Herbig & Milewicz, 1994: “Tín hiệu không phải là một phần của sản phẩm, dịch vụ mà nó còn là thông tin về sản phẩm và dịch vụ nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá trình đánh giá giá trị của sản phẩm hay dịch vụ”. Khi có những thông tin bất cân xứng trên thị trường khi nhà cung cấp dịch vụ biết nhiều hơn về chất lượng dịch vụ họ cung cấp nhiều hơn khách hàng, lúc đó, tín hiệu Marketing được sử dụng như những tín hiệu về chất lượng để thông tin cho khách hàng (Krimanri & Rao, 2000). Trong những điều kiện như vậy, những tín hiệu Marketing về chất lượng dịch vụ như giá cả, bảo hành, quảng cáo, tên thương hiệu để chứng minh khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và định vị thương hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

83

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Đối với Công ty Thông tin Di động (VMS) chi nhánh Huế lợi thế cạnh tranh về con người, sự hài lòng về chất lượng chăm sóc khách hàng là yếu tố cốt yếu để cạnh tranh. Theo hãng nghiên cứu thị trường uy tín Nielsen thực hiện tại 9 tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Huế, Đà Nẵng, Ninh Thuận, TP HCM, Long An và An Giang 81% số người được phỏng vấn này đồng ý với nhận định rằng MobiFone có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, đứng đầu trong 3 nhà mạng. Ngoài ra, MobiFone cũng là, mạng di động có số người dùng 3G nhiều nhất so với các mạng di động. Tỷ lệ người trả lời đang sử dụng MobiFone cho chiếc điện thoại chính sử dụng điện thoại đa phương tiện và điện thoại thông minh cao nhất là 55%, cao hơn so với tỉ lệ của khách hàng hiện tại của VinaPhone là 40%, Viettel là 35%. Từ những vấn đề mà MobiFone đã làm được, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của Công ty thông tin Di động (VMS) chi nhánh Huế, như sau: 3.3.1. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Data. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp, mở rộng, tối ưu hóa mạng lưới, xây dựng nhiều trạm thu phát sóng. Trang bị và đầu tư thêm nhiều hệ thống thiết bị công nghệ mới cho cả mạng 2G, 3G,… Ngoài ra, các hệ thống thiết bị đang được sử dụng hiện tại cũng phải được nâng cấp, mở rộng cả về phần cứng và phần mềm, các tính năng mới tiên tiến. Mở rộng và nâng cấp hệ thống băng thông Data với nhiều số lượng trạm 3G với cấu hình S 2/2/2 Carrrier. Ngoài ra, cần triển khai các công tác đo kiểm, đánh giá chất lượng phủ sóng, tối ưu hóa mạng tại các khu vực trọng điểm. Mở rộng và tối ưu hóa đa năng lực cho mạng lõi 3G, mở rộng dụng lượng các đường truyền dẫn. 3.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data. Trong 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, nhận thức hữu ích tác động lớn nhất đến xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Data. Nhận thức hưởng thụ là nhóm nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Nhóm nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau:

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

84

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ; dịch vụ Data có nhiều đặc tính khiến tôi hài lòng; các ứng dụng dựa trên dịch vụ Data là một trải nghiệm thú vị. Nhận thức biểu cảm có mức tác động thấp nhất đến xu hướng hành vi của khách hàng. Trong nhóm nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau: Sử dụng dịch vụ nâng cao giá trị bản thân; thể hiện lối sống hiện đại. Từ những nhận định trên, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp như sau: Theo Willam M. Luther, 2011: “quảng cáo là công cụ tốt nhất để xây dựng nhận thức; truyền hình là phương tiện lý tưởng để tiếp cận khách hàng; truyền thanh tạo hiệu quả về mặt tần suất; các ấn phẩm quảng cáo là một chiến lược hiệu quả để tiếp cận một thị trường nhỏ; còn mạng Internet là tập hợp tất cả những ưu điểm trên”17. Do đó, để xây dựng nhận thức vấn đề đầu tiên mà nhà cung cấp dịch vụ là quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, radio, báo chí… cung cấp một cách đầy đủ thông tin về dịch vụ Data đặc biệt nhấn mạnh tính hữu ích của dịch vụ Data như truy cập internet mọi lúc mọi nơi, nâng cao hiệu quả công việc, những trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ… Ngoài ra, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, người dùng Smartphone ngày càng nhiều, đa số mọi người đều sử dụng các mạng xã hội. Do đó, cần tạo ra các Fanpage trên các trang mạng xã hội, đặc biệt là Facebook có các video dưới thiệu dịch vụ, có các cuộc thi liên quan đến dịch vụ Data để tạo hiệu ứng truyền thông. Các quảng cáo ngoài trời cho bạn chi phí thấp nhất trên một nghìn lần hiển thị (Willam M. Luther, 2011). Do đó, để tăng mức độ nhận thức về dịch vụ Data, nhà cung cấp dịch vụ có thể đặt những biển quảng cáo màn hình hoặc sơn có kích thước lớn. Và theo nghiên cứu những người dùng dịch vụ Data chủ yếu là “doanh nhân, doanh nghiệp” và “công nhân viên chức” và “tiểu thương, buôn bán nhỏ” trong đó “doanh nhân, doanh nghiệp” chiếm số lượng lớn trong nghiên cứu. Do đó, nên đặt các biển quảng cáo tại các tòa nhà cao, nhiều người qua lại, tập trung các doanh nghiệp, các khu buôn bán sầm uất… Thông điệp cần ngắn ngọn, đảm bảo người đi xe máy và người đi ôtô có thể nhìn thấy, đọc được trong khoảng một vài giây. Ngoài ra, thông điệp quảng cáo cần dễ nhớ và lồng vào các tác phẩm nghệ thuật đầy màu sắc hoặc hình

17

Willam M. Luther, 2011, Chiến lược Marketing hoàn hảo (The Marketing Plan), tr142.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

85

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ảnh thể hiện tính hiện đại, năng động. Vì theo nghiên cứu “thể hiện lối sống hiện đại” trong “nhận thức biểu cảm” có tác động đến xu hướng hành vi của khách hàng. Đặt các baner, áp – phích tại các trục đường chính giới thiệu về dịch vụ, thông điệp cần ngắn gọn, dễ đọc… Khi khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu, họ thường có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến dịch vụ. Phương tiện tìm kiếm thông tin của họ chủ yếu là internet. Khi mà Internet đang thống lĩnh thị trường tìm kiếm thông tin cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin. Do đó, việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), banner quảng cáo và hình thức quảng cáo pop – up (hình thức quảng cáo hiển thị trong một cửa sổ mới khi bạn ghé thăm một website nào đó) và các ứng dụng trên điện thoại thông minh và mạng xã hội là một trong những giải pháp giúp khách hàng tiếp cận với thông tin dịch vụ một cách tốt hơn, từ đó, nâng cao mức độ nhận thức. Các baner quảng cáo gắn vào các quảng cáo của doanh nghiệp trong một số tờ báo về doanh nhân, tiêu dùng, bán lẻ,…thêm các hình động, hình ảnh liên quan đến dịch vụ để thu hút sự chú ý của người xem hơn. Chú trọng phát triển các tiện ích của dịch vụ Data phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đảm bảo rằng dịch vụ Data cung cấp hoạt động tốt và luôn sẵn sàng đáp ứng khách hàng. Theo nghiên cứu thu được lý do mà khá nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ lựa chọn là sử dụng cho công việc và lướt website, online. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ nên đa dạng hóa các dịch vụ, không nên quá chú trọng đến các chương trình giải trí, biến dịch vụ Data thành một dịch vụ giải trí đơn thuần trong mắt khách hàng. Nhà cung cấp dịch vụ cũng nên chú trọng đến những dịch vụ có thể phục vụ tốt cho việc thực hiện các công việc liên quan của khách hàng chẳng hạn như nhận mail, thanh toán chuyển khoản, cập nhật thông tin về các chỉ số tài chính tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần phải phát huy tính năng vượt trội của dịch vụ Data so với các hình thức truy cập Internet khác như “truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi”. Khi xu hướng kinh doanh thay đổi từ thị phần sang khách phần (Customer share) (Peter Doyle, 2009), tức là thay vì xây dựng thị phần bằng cách thu hút một số lượng lớn khách hàng nhỏ, trọng tâm mới sẽ được đặt vào giành thị phần lớn hơn của khách hàng lớn hơn. Khi đó mối quan hệ khách hàng sẽ được thiết lập, mà khi đó công ty sẽ thấy khả năng thu được lợi nhuận lớn hơn khi tạo ra mối quan hệ. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết, mang lại lợi ích tối đa có thể cho SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

86

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

khách hàng từ đó làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Data. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có nhiều chương trình giá, khuyến mãi riêng cho từng loại khách hàng sử dụng dịch vụ, không chỉ riêng sinh viên mà còn các doanh nhân, doanh nghiệp, các tiểu thương buôn bán nhỏ và công nhân, nông dân. Thông tin đến cho khách hàng một cách rõ ràng, ngắn gọn thông qua tin nhắn tổng đài giới thiệu về dịch vụ Data. Hay thông qua nhân viên gọi điện trực tiếp để giới thiệu dịch vụ Data cũng như các chương trình, tiện ích liên quan. 3.3.3. Giải pháp khác  Trong quá trình nghiên cứu, nhiều khách hàng phản ánh “chương trình khuyến mãi cho dịch vụ Data còn ít”. Đó là một khoảng thiếu hụt trong nhận thức của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp phải luôn nâng cao công tác tiếp thị, phổ biến các gói cước cũng như các chương trình khuyến mãi đến khách hàng. Xây dựng đội ngũ tiếp thị, nhân viên chăm sóc khách hàng cũng như các cộng tác viên cần giải thích rõ các gói cước cũng để họ không lo ngại quá nhiều về mức giá sử dụng dịch vụ.  Một biện pháp không kém phần quan trọng là MobiFone Huế cầm phải tuyển chọn, đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Đội ngũ tiếp thị cần phải nắm rõ dịch vụ, giới thiệu với khách hàng những tính năng ưu việt, những lợi ích, những giá trị mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ Data. Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng cần phải ân cần, chú đáo, luôn niềm nở, và sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng. Phải luôn đề cao một nguyên tắc là khách hàng luôn luôn đúng để biết cách kiềm chế, bình tĩnh giải quyết vấn đề khi có những tình huống bất ngờ, ngoài ý muốn xảy ra. Đôi ngũ cộng tác viên cần phải nhanh nhẹn, hoạt bát, nhanh chóng thích ứng với mọi hoàn cảnh để giúp khách hàng tiếp cận gần hơn với dịch vụ. Quan trọng là làm cho khách hàng có những thái độ tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ Data.  MobiFone Huế cần có kế hoạch cập nhật và phổ biến thông tin về dịch vụ (những thay đổi về mức giá, nội dung dịch vụ, những chương trình khuyến mãi, những sự cố về đường truyền) cho bộ phận giao dịch vì họ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng đầu tiên.  Nâng cao sự hiểu biết của các chủ đại lý, các điểm bán hàng, các đại lý chuyên vì đây là những nơi thuận tiện nhất khi khách hàng cần giải đáp những thắc mắc về những vấn đề gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. Có thể thông qua hội nghị đại lý thường niên để củng cố, cập nhật thông tin về dịch vụ đến các chủ đại lý. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

87

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Tóm tắt Chương 3

Từ kết quả nghiên cứu được rút ra từ Chương 2, ở chương này tác giả nêu ra những định hướng về phát triển dịch vụ Data và thông qua mối quan hệ giữa các biến về chất lượng tín hiệu, nhận thức và xu hướng hành vi đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng tại chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

88

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Trong bối cảnh thị trường viễn thông đang xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng, các dịch vụ cuộc gọi thoại và tin nhắn đang dần bão hòa, dịch vụ Data đã mở ra nhiều triển vọng nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức. Đây sẽ là vũ khí cạnh tranh hiệu quả của nhà mạng khi nó thể hiện được sự tiện lợi trong việc truy cập Internet. Mặc dầu vậy, việc sử dụng dịch vụ Data sẽ khó phổ biến hơn khi khách hàng phải sử dụng điện thoại có hỗ trợ truy cập Internet. Thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về chất lượng tín hiệu, nhận thức của khách hàng, xu hướng hành vi, dịch vụ Data cũng như đầu tư của công ty Thông tin Di động chi nhánh Thừa Thiên Huế, thông qua xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu đã thu được những kết quả quan trọng, như sau: 1) Có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data: Tính rõ ràng; tính nhất quán; tính tin cậy. Tuy nhiên, đầu tư của công ty vào dịch vụ không có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. 2) Khi tiến hành phân tích các nhóm nhân tố nhận thức của khách hàng ảnh hưởng như thế nào về xu hướng hành vi, có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố này đến xu hướng hành vi của khách hàng lần lượt là: Nhận thức hữu ích, nhận thức hưởng thụ và nhận thức biểu cảm. 3) Từ những kết quả phân tích thu được, nghiên cứu đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data. Bên cạnh những vấn đề giải quyết được, vẫn tồn tại nhiều khuyết điểm của đề tài như: nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, điều tra trong phạm vi Chi nhánh Thông tin di động Thừa Thiên Huế và trong khoảng thời gian điều tra phỏng vấn trong vòng 2 tuần nên khả năng đại diện mẫu có thể chưa tương xứng với kỳ vọng đặt ra ban đầu, kinh nghiệm của người nghiên cứu chưa thực sự nhiều nên có thể tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế dựa trên số liệu. 2. Kiến nghị 2.1 Kiến nghị đối với nhà nước Hoàn thiện các quy định pháp lý về dịch vụ viễn thông, tạo hành lang pháp lý đầy đủ và an toàn cho cả hai đối tượng là nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng khi hai bên cung cấp và sử dụng dịch vụ. Hỗ trợ doanh nghiệp viễn thông tháo gỡ các khó khăn về SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

89

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

thủ tục và triển khai hiệu quả các dự án. Giám sát quy trình quản lí chất lượng dịch vụ theo Quyết định 33/2006/QĐ-BBCVT của bộ BCVT đối với chỉ tiêu chất lượng đăng ký của nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng, đảm bảo thị trường phát triển bền vững. Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ, tạo điều kiện để nhà mạng lắp đặt các trạm thu phát sóng, giảm thiểu cước phí. Khuyến khích nhà mang sử dụng chung cơ sở hạ tầng để đảm bảo tiết kiệm tài nguyên viễn thông và cảnh quan đẹp mắt. Tạo điều kiện cho toàn dân có thể sử dụng dịch vụ viễn thông nói riêng và dịch vụ Data nói riêng cho những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày cũng như phục vụ công việc hiệu quả hơn Nhà nước cần có những quy định về giá trần va giá sàn với những dịch vụ mà nhà mạng cung cấp để đảm bảo môi trường cạnh tranh công bằng, lành mạnh. Xây dựng môi trường giáo dục tốt, đầu tư cho hệ thống giáo dục là đầu tư phát triển nguồn nhân lực. Vấn đề này nằm trong chiến lược chung của một quốc gia. Để áp dụng công nghệ tiên tiến đặc biệt là với ngành công nghệ cao như viễn thông thì cần có một nguồn nhân lực đủ trình độ để nắm bắt và phát triển công nghệ đó. Đẩy mạnh phát triển công nghệ viễn thông, khuyến khích, đãi ngộ các đối tượng là nhà đầu tư, các doanh nghiệp có mong muốn được tham gia góp sức xây dựng thị trường viễn thông phát triển hùng mạnh. 2.2 Kiến nghị đối với công ty Thông tin Di Động VMS. Chi nhánh và công ty nên có các chương trình nghiên cứu kỹ địa bàn để từ đó có kế hoạch cụ thể cho việc phân bổ các trạm BTS một cách phù hợp nhất. Thực tế các vùng có thể khác nhau nên chi nhánh cần tổ chức các cuộc khảo sát nhu cầu thị trường về các dịch vụ mà người dùng di động qua tâm, chính sách giá mà khách hàng mong muốn để từ đó có những đề xuất lên công ty nhằm mục đích phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng bằng cách đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và các chương trình khuyến mãi về giá đối với những dịch vụ đó. Công ty cần triển khai đội ngũ bán hàng trực tiếp tại những nơi có nhiều người qua lại (siêu thị, trường học…) để có được kênh phân phối ngắn nhất và tiện lợi nhất đối với khách hàng. Thiết lập nguồn quỹ hợp lý, hiệu quả cho hoạt động marketing. Làm tốt công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

90

TÀI LIỆU THAM KHẢO ----------------

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT [1]

Philip Kotler (2006). Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

[2]

William M. Luther (2011). Chiến lược Marketing hoàn hảo (The Marketing Plan), NXB Lao động – Xã hội.

[3]

Peter Doyle (2009). Marketing dựa trên giá trị, in lần 1, NXB Tổng hợp TP HCM.

[4]

Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội.

[5]

Nguyễn Quang Uẩn, Nguyễn Hữu Luyến, Trần Quốc Thành (2004), Tâm lý học đại cương, in lần thứ 7, NXB đại học quốc gia Hà Nội.

[6]

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.

[7]

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.

[8]

Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, “Hành vi người tiêu dùng”, Nhà xuất bản Tài chính.

[9]

Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS, Trường đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

[10]

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Thị Kim Dung, “Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị chương trình cao học quản trị kinh doanh”, Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

[11]

Đặng Thị Thanh Châu, “Nghiên cứu nhận thức của NTD đối với An toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt lợn tại thành phố Huế”, 151/CH12, trường đại học kinh tế, Đại học Huế.

[12]

Trần Thị Hồng Liên, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet của thuê bao hòa mạng MobiFone trên địa bàn thành phố Huế”, K43 QTKD Tổng hợp, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

91

[13]

Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, 2014 Lấy chất lượng làm trọng tâm phát triển, 5.

[14]

Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, Năm tăng tốc cho dịch vụ GTGT, 8.

[15]

Tạp chí MobiFone News, tháng 8/2013, Hứa hẹn nghề VAS, 10.

[16]

Tạp chí MobiFone News, tháng 7/2013, Tạo cơ hội với 3 mục tiêu chính, 4.

[17]

Tạp chí MobiFone News, tháng 2/2014, 12 chương trình trọng điểm vào SXKD,4.

[18]

Hồng Anh (2013), 90% khách hàng nhận định MobiFone có chất lượng cuộc gọi tốt, xem 12.2.2014,

[19]

Cước 3G tăng ảnh hưởng tới 1,5 triệu thuê bao 2013, xem 12.2.2014,

TÀI LIỆU TIẾNG ANH [20]

Spence (1973). Job Market Signaling, The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355 – 374.

[21]

Jehoshua Eliashberg & Thomas S. Robertson(1988). A Market Signaling study, Journal of Marketing Research, 25(3), 282 – 292.

[22]

Gad Saad Editor (1965). “The role for Signaling Theory and Receiver Psycholgy in Marketing” trong Evolutinary Pschology in the business Sciences, 2011, 225 – 252.

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

92

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3 6. Nội dung nghiên cứu...................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................7 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7 1.1.1. Lý thuyết về nhận thức.........................................................................................7 1.1.1.1. Nhận thức ..........................................................................................................7 1.1.1.2. Khái niệm ...........................................................................................................7 1.1.1.3. Phân loại nhận thức ............................................................................................8 1.1.2. Người tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng.............................................9 1.1.2.1. Người tiêu dùng..................................................................................................9 1.1.2.2. Ngưỡng nhận nhức ...........................................................................................12 1.1.2.3. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng .........................................................13 1.1.3. Lý thuyết tín hiệu.................................................................................................15 1.1.4. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ Data.................................................................17 1.1.4.1. Khái niệm về dịch vụ........................................................................................17 1.1.4.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................17 1.1.4.3. Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính của nó...........................................18 1.1.4.4. Dịch vụ kết nối Internet qua USB (Mobile Broadband) ..................................19 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

i

1.1.5. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................19 1.1.5.1. Những nghiên cứu liên quan ............................................................................19 1.1.5.2.Mô hình nghiên cứu liên quan của các nghiên cứu trong nước và trên thế giới ....21 1.1.5.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn ...............................................................................................................24 1.2.1.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông trên thế giới. ...............................24 1.2.2.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam...............................25 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, ĐẦU TƯ CỦA CÔNG TY, NHẬN THỨC VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ.............................................................................................................29 2.1. Tổng quan về Công ty thông tin di động (VMS) và chi nhánh tại Thừa Thiên Huế .....29 2.1.1 Giới thiệu về Công ty thông tin di động (VMS ).........................................................29 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển VMS ở Việt Nam ..............................................29 2.1.1.2 Logo của mạng Thông tin di động MobiFone ..........................................................31 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ.....................................................................31 2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế....................................34 2.1.2.1 Sự thành lập của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế...........................34 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận chi nhánh.....................................................34 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực của chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................37 2.1.2.4 Giới thiệu về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS). ........................39 2.2.Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành hành vi của khách hàng về dịch vụ Data. .........................................................44 2.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................44 2.2.1.1 Giới tính.......................................................................................................................44 2.2.1.2 Độ tuổi .........................................................................................................................44 2.2.1.3 Thu nhập......................................................................................................................45 2.2.1.4 Tình trạng sử dụng dịch vụ Data................................................................................45 2.2.1.5 Nghề nghiệp ................................................................................................................47 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

ii

2.2.1.6 Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng .....................................................47 2.2.2 Khám phá và rút trích các yếu tố của “chất lượng tín hiệu”. ......................................48 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng tín hiệu” ..........................................49 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) đối với “chất lượng tín hiệu”.........................................................................................................................50 2.2.3 Khám phá và rút trích các yếu tố về “nhận thức của khách hàng” về dịch vụ Data. ...52 2.2.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data”. ....53 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data”. .......................................................................................................................56 2.2.4 Khám phá và rút trích các yếu tố “đầu tư” của công ty MobiFone Huế....................59 2.2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “đầu tư” của công ty MobiFone Huế”. ..............59 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Đầu tư” của công ty MobiFone Huế. ...... 60 2.2.5 Khám phá và rút trích nhận tố “xu hướng hành vi” của khách hàng đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. ..........................................................................................62 2.2.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Xu hướng hành vi” của khách hàng đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. .....................................................................................62 2.2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế....................................................................64 2.2.6 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) ........................66 2.2.6.1 Kiểm tra mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình....................................66 2.2.6.2 Kiểm tra giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo............................................................68 2.2.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM......71 2.2.7.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa biến Chất lượng tín hiệu và Đầu tư đối với Nhận thức của khách hàng...............................................72 2.2.7.1.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................................72 2.2.7.1.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối ............................................74 2.2.7.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa các biến nhận thức đối với xu hướng hành vi của khách hàng. ...................................................................77 2.2.7.2.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................................77 2.2.7.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .................................................78 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

iii

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................................80 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DATA VÀ NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ.................................................................................81 3.1 Định hướng........................................................................................................................81 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp ..................................................................................................83 3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS).....................................................................83 3.3.1. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Data.............................................84 3.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data. ..............84 3.3.3.Giải pháp khác ...............................................................................................................87 Tóm tắt Chương 3..........................................................................................................88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................89 1. Kết luận ...............................................................................................................................89 2. Kiến nghị.............................................................................................................................89 2.1 Kiến nghị đối với nhà nước..............................................................................................89 2.2 Kiến nghị đối với công ty Thông tin Di Động VMS...............................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................91

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ---------------------NTD

Người tiêu dùng

KQKD

Kết quả kinh doanh

NTSD

Nhận thức sử dụng

NTHI

Nhận thức hữu ích

NTBC

Nhận thức biểu cảm

NTHT

Nhận thức hưởng thụ

RR

Rõ ràng

TC

Tin cậy

NQ

Nhất quán

EFA

Exploratory Factor Analysis

CFA

Confirmatory factor analysis

SEM

Structural Equation Modeling

TGD

Tổng giám đốc

CBCNV

Cán bộ, công nhân viên

GTGT

Giá trị gia tăng

CNTT

Công nghệ thông tin

GDV

Giao dịch viên

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2011-2013 ................................................38 Bảng 2: Thống kê số lượng lao động của chi nhánh qua 4 năm 2010 - 2013 .....................38 Bảng 3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối......................................................39 Bảng 4: Doanh thu dịch vụ Data của công ty thông tin di động ..........................................43 Bảng 5: Số lượng thuê bao đăng ký Data quý 1/2014 ..........................................................43 Bảng 6: Lý do không sử dụng Data .......................................................................................46 Bảng 7: Lý do sử dụng dịch vụ Data .....................................................................................46 Bảng 8: Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng....................................................48 Bảng 9: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha các yếu tố đo lường chất lượng tín hiệu .......49 Bảng 10: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................51 Bảng 11: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường chất lượng tín hiệu.......52 Bảng 12: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng......................54 Bảng 13: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng sau khi loại biến ............................................................................................................. 54 Bảng 14: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức biểu cảm và nhận thức hưởng thụ. .................................................................................................55 Bảng 15: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................56 Bảng 16: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 1 .....................................................................................................57 Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................58 Bảng 18: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 2 .....................................................................................................58 Bảng 19: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư..........................................59 Bảng 20: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư sau khi loại biến .............60 Bảng 21: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................61 Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố đầu tư ...........................................................................61 Bảng 23: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi........................62

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

vi

Bảng 24: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 1 ..................................................................................................................62 Bảng 25: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 2 ..................................................................................................................63 Bảng 26: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................64 Bảng 28: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình .....................................65 Bảng 29: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .....................................67 Bảng 30: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ...................67 Bảng 31: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm .........................69 Bảng 32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..................................73 Bảng 33: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối .............................75 Bảng 34: Kết quả kiểm định Boostrap...................................................................................76 Bảng 35: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..................................77 Bảng 36: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ..................................78 Bảng 37: Kết quả kiểm định Boostrap...................................................................................79 Bảng 38: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu........................................................................80

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu .........................................................................6 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................22 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu .................................................................................................23 Sơ đồ 6 : Mô hình cơ cấu tổ chức công ty thông tin di động ...............................................32 Sơ đồ 7: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế .......35 sau khi loại biến lần 2..............................................................................................................63

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ...........................................................69 Hình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...................................................................72 Hình 3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối..............................................................74 Hình 4: Mô hình hiệu chỉnh....................................................................................................76 Hình 7: Mô hình hiệu chỉnh....................................................................................................79

SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing

viii