Trabajo Final de Grado Ingeniería de Sistemas - IUA

Tema:

Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa.

Juan Alberto Ortiz Fernandez Asesor: Ing. Mariano García Mattío

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Declaración de Derechos de Autor

Declaración de Derechos de Autor Esta obra esta publicada bajo la licencia Creative Commons Atribución-Sin Obras Derivadas 2.5 Argentina. Puedes copiar, compartir y referenciar este e-book indicando a Juan Ortiz como fuente. (http://blog.juanortiz.com.ar)

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Dedicatoria

Dedicatoria A Ana y Juan, mis padres.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Agradecimientos

Agradecimientos A mi familia. A mis amistades.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Abstract

Abstract El presente es un trabajo final de grado (TFG) de Ingeniería de Sistemas en el Instituto Universitario Aeronáutico (IUA). El problema observado es la falta de un espacio online con capacidades claras para generar el dialogo entre consumidores y empresas, en base a las fallas presentes en sus productos o servicios. Para poder lograr cubrir esta necesidad el alumno considera que este tipo de herramienta debe contar con características sólo provistas hasta ahora por la tendencia Web 2.0 las cuales deberán ser estudiadas y comprendidas. Por tanto el objetivo del proyecto es lograr comprender el concepto ambiguo de Web 2.0 entendiendo las formas en las que se manifiesta, sus implicancias sociales, y las tecnologías que le dan soporte para lograr que su aplicación permita la implementación de un sitio web con características Web 2.0 que eventualmente genere un espacio de diálogo entre consumidores y empresas. Para desarrollar el trabajo se ha realizado una investigación en base a diversas fuentes bibliográficas analizando los conceptos de web 2.0, social media, patrones de diseño, y diversas tecnologías aplicables. Posteriormente se consideran los patrones de diseño para definir requerimientos y diseño de la solución de software utilizando UWE UML. Finalmente se realiza la implementación del modelo teórico en base a proyectos open source y servicios de terceros. El resultado final del proyecto en su marco teórico provee una comprensión sobre la tendencia Web 2.0 y maneras de aplicación de esta a prácticamente cualquier contexto que se elija. Además, incluye una aplicación al contexto cliente-empresa mediante una solución de software online que sienta las bases para una comunidad de consumidores y empresas. En la actualidad dicho servicio se encuentra funcional y su futuro crecimiento como comunidad requiere tiempo de maduración y esfuerzo, por lo que el autor seguirá trabajando sobre el tema de manera independiente una vez finalizada la etapa de tesis.

iv

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Índice de figuras

Índice de contenidos DECLARACIÓN DE DERECHOS DE AUTOR...................................................................................................... I DEDICATORIA.............................................................................................................................................. II AGRADECIMIENTOS ................................................................................................................................... III ABSTRACT .................................................................................................................................................. IV ÍNDICE DE CONTENIDOS.............................................................................................................................. 5 ÍNDICE DE FIGURAS ..................................................................................................................................... 9 ÍNDICE DE TABLAS ..................................................................................................................................... 12 1.

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 13 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.6.1. 1.6.2. 1.7. 1.8. 1.9. 1.10. 1.11. 1.11.1. 1.11.2. 1.12. 1.12.1. 1.12.2. 1.12.2. 1.12.3.

2.

MARCO CONTEXTUAL ....................................................................................................................... 23 2.1. 2.2. 2.3.

3.

ANTECEDENTES ............................................................................................................................. 13 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA .............................................................................................................. 14 PROBLEMA .................................................................................................................................. 15 OBJETO DE ESTUDIO ....................................................................................................................... 15 CAMPO DE ACCIÓN ........................................................................................................................ 16 OBJETIVOS ................................................................................................................................... 17 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 17 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................................. 17 IDEA A DEFENDER / PROPUESTA A JUSTIFICAR / SOLUCIÓN A COMPROBAR .................................................... 17 DELIMITACIÓN DEL PROYECTO ........................................................................................................... 18 APORTE PRACTICO ......................................................................................................................... 18 APORTE TEÓRICO ........................................................................................................................... 18 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. .......................................................................................................... 19 MÉTODOS LÓGICOS ................................................................................................................... 19 MÉTODOS EMPÍRICOS................................................................................................................. 19 ENFOQUE METODOLÓGICO. ............................................................................................................. 20 PARADIGMA............................................................................................................................. 20 PROCESO ................................................................................................................................ 20 MÉTODOS ............................................................................................................................... 21 TÉCNICAS ................................................................................................................................ 21

ENTORNO DEL OBJETO DE ESTUDIO ..................................................................................................... 23 RELACIÓN TESISTA Y OBJETO DE ESTUDIO ............................................................................................. 24 ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS OBSERVADOS .......................................................................................... 24

MARCO TEÓRICO .............................................................................................................................. 26 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.4.1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 26 THE CLUETRAIN MANIFESTO: LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES.......................................................... 27 LA WEB 2.0 ................................................................................................................................. 28 SOCIAL MEDIA: LOS NUEVOS MEDIOS SOCIALES. .................................................................................... 29 REDES SOCIALES ........................................................................................................................ 30

3.4.1.1. 3.4.1.2.

Facebook ................................................................................................................................... 30 MySpace .................................................................................................................................... 31

5

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas - Índice de contenidos 3.4.1.3. 3.4.1.4. 3.4.1.5.

3.4.2.

BLOGS .................................................................................................................................... 32

3.4.2.1. 3.4.2.2. 3.4.2.3.

3.4.3. 3.4.4. 3.4.5. 3.4.6.

El blog como una herramienta de publicación de contenidos ....................................................... 32 El blog como medio de comunicación y tendencia social ............................................................. 33 La blogosfera.............................................................................................................................. 35

WIKIS ..................................................................................................................................... 35 PODCASTS ............................................................................................................................... 36 FOROS .................................................................................................................................... 37 COMUNIDADES DE CONTENIDOS .................................................................................................... 38

3.4.6.1. 3.4.6.2. 3.4.6.3. 3.4.6.4.

3.4.7.

Orkut ......................................................................................................................................... 31 LinkedIn ..................................................................................................................................... 31 Resumen sobre redes sociales .................................................................................................... 31

Flickr: fotografías. ....................................................................................................................... 39 YouTube: videos. ........................................................................................................................ 39 Delicious: marcadores (bookmarks). ........................................................................................... 40 Digg: noticas y contenidos. ......................................................................................................... 40

MICROBLOGGING ...................................................................................................................... 41

3.4.7.1. 3.4.7.2.

Twitter: el líder en microbbloging. .............................................................................................. 41 Usos del Microblogging .............................................................................................................. 41

3.4.8. SINDICACIÓN DE CONTENIDOS Y APIS EN LOS SOCIAL MEDIAS. ............................................................... 42 3.4.9. MASHUPS ............................................................................................................................... 43 3.4.10. UN BREVE RESUMEN DE LOS SOCIAL MEDIAS. .................................................................................... 45 3.5. CLIENTES, EMPRESAS Y LA WEB 2.0 ................................................................................................... 46 3.5.1. LOS CONSUMIDORES SON LOS PROTAGONISTAS. ................................................................................ 46 3.5.2. TENDENCIAS DE CONSUMO DE INTERNET ......................................................................................... 47 3.5.2.1. 3.5.2.2. 3.5.2.3. 3.5.2.4.

La base de clientes es verdaderamente global ............................................................................. 47 Los clientes están siempre conectados ........................................................................................ 48 Los clientes están conectados dondequiera que vayan ................................................................ 48 Los clientes no están simplemente conectados, están participando ............................................. 49

3.5.3. LA RELACIÓN ENTRE LOS USUARIOS DE INTERNET Y LAS MARCAS O PRODUCTOS. ......................................... 50 3.6. LAS EMPRESAS Y LA WEB 2.0 ........................................................................................................... 52 3.6.1. LOS DISTINTOS TIPOS DE BLOGS CORPORATIVOS ................................................................................. 53 3.6.2. OPINIÓN DE LAS EMPRESAS SOBRE EL IMPACTO DE LOS BLOGS ............................................................... 54 3.6.3. EJEMPLOS DE LA RELACIÓN DE EMPRESAS CON LA WEB 2.0 .................................................................. 55 3.7. LOS PATRONES DE DISEÑO WEB 2.0 ................................................................................................... 56 3.7.1. APROVECHAR LA INTELIGENCIA COLECTIVA ....................................................................................... 58 3.7.2. LOS DATOS SON EL PRÓXIMO "INTEL INSIDE" .................................................................................... 63 3.7.3. INNOVACIÓN EN EL ENSAMBLAJE: .................................................................................................. 67 3.7.4. EXPERIENCIAS DE USUARIO RICAS ................................................................................................... 71 3.7.5. SOFTWARE MÁS ALLÁ DE UN SOLO DISPOSITIVO: ................................................................................ 75 3.7.6. BETA PERPETUO ........................................................................................................................ 79 3.7.7. APROVECHAR LA LARGA COLA ....................................................................................................... 82 3.7.8. MODELOS LIGEROS Y ESCALABILIDAD COSTO-EFECTIVA ........................................................................ 86 3.7.9. RESUMIENDO LOS PATRONES DE DISEÑO .......................................................................................... 91 3.8. TECNOLOGÍAS PARA WEB 2.0 ........................................................................................................... 92 3.8.1. LAS BASES DE INTERNET .............................................................................................................. 93 3.8.1.1 3.8.1.2. 3.8.1.3. 3.8.1.4.

3.8.2.

El modelo Cliente-servidor, protocolos y navegadores. ................................................................ 93 Vínculos y búsquedas ................................................................................................................. 94 La exploración y búsqueda en Internet. ....................................................................................... 96 PageRank ................................................................................................................................... 97

ESTRUCTURA, PRESENTACIÓN Y CONTENIDOS. ................................................................................... 98

3.8.2.2.

HTML ......................................................................................................................................... 98

6

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas - Índice de contenidos 3.8.2.3. 3.8.2.4. 3.8.2.5. 3.8.2.6.

3.8.3.

TECNOLOGÍAS DE SCRIPTING. ...................................................................................................... 108

3.8.3.2. 3.8.3.3.

3.8.4.

4.

Metodologías de desarrollo tradicionales .................................................................................. 152 Desarrollo ágil de software ....................................................................................................... 153 Extreme Programming .............................................................................................................. 154

EL DESARROLLO WEB ............................................................................................................... 159

3.8.11.2. 3.8.11.3. 3.8.11.4. 3.8.11.5.

3.9.

Tagging en Flickr....................................................................................................................... 146 Delicious y los marcadores sociales ........................................................................................... 149 Folksonomias ........................................................................................................................... 151

DESARROLLO DE PROYECTOS WEB 2.0 .......................................................................................... 152

3.8.10.2. 3.8.10.3. 3.8.10.4.

3.8.11.

Sindicación de contenidos con Web feeds ................................................................................. 139 Mashups basados en WPCs. ...................................................................................................... 141

TAGGING .............................................................................................................................. 145

3.8.9.2. 3.8.9.3. 3.8.9.4.

3.8.10.

Ajax.......................................................................................................................................... 131 Servidor WPC ........................................................................................................................... 134 Cliente WPC ............................................................................................................................. 136

MASHUPS Y EL DISEÑO PARA LA REUTILIZACIÓN ............................................................................... 138

3.8.8.2. 3.8.8.3.

3.8.9.

ATOM ...................................................................................................................................... 127 RSS 2.0 ..................................................................................................................................... 129 Publicando feeds ...................................................................................................................... 130

APLICACIONES DE INTERNET ENRIQUECIDAS. ................................................................................... 130

3.8.7.2. 3.8.7.3. 3.8.7.4.

3.8.8.

Web Services............................................................................................................................ 117 Un acercamiento a SOAP y WSDL .............................................................................................. 120 WSDL ....................................................................................................................................... 120 Namespaces ............................................................................................................................. 121 Estructura de un WSDL ............................................................................................................. 122 SOAP ........................................................................................................................................ 123

FORMATOS DE WEB FEEDS ........................................................................................................ 125

3.8.6.2. 3.8.6.3. 3.8.6.4.

3.8.7.

PHP con fuente de datos........................................................................................................... 113

APLICACIONES WEB DE XML ..................................................................................................... 117

3.8.5.2. 3.8.5.3. 3.8.5.4. 3.8.5.5. 3.8.5.6. 3.8.5.7.

3.8.6.

Scripting en el cliente ............................................................................................................... 109 Document Object Model y Dynamic HTML ................................................................................ 111

SCRIPTING EN EL SERVIDOR ........................................................................................................ 112

3.8.4.2.

3.8.5.

XML ......................................................................................................................................... 101 CSS........................................................................................................................................... 104 CSS y XML ................................................................................................................................ 104 CSS y HTML .............................................................................................................................. 106

Model-Driven Web Engineering con UWE UML ......................................................................... 161 Ejemplo de modelado de análisis y diseño en UWE UML ........................................................... 162 Plataformas y librerías de desarrollo de cliente y servidor ......................................................... 169 Proyectos existentes como base. .............................................................................................. 170

CONCLUSIÓN .............................................................................................................................. 172

MODELO TEÓRICO .......................................................................................................................... 173 4.1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 173 4.2. PLANIFICACIÓN ........................................................................................................................... 174 4.2.1. ETAPAS, ACTIVIDADES Y DURACIÓN. ............................................................................................. 174 4.2.2. DIAGRAMA GANTT .................................................................................................................. 175 4.3. REQUERIMIENTOS ........................................................................................................................ 176 4.3.1. DEFINICIÓN DE ACTORES DE NEGOCIO ........................................................................................... 176 4.3.2. NECESIDADES GENÉRICAS DETECTADAS EN LOS ACTORES DE NEGOCIO .................................................... 176 4.3.3. DEFINICIÓN DE LOS ACTORES DE SISTEMA....................................................................................... 177 4.3.4. APLICACIÓN DE LOS PATRONES DE DISEÑO AL CONTEXTO DEL PROYECTO. ............................................... 177

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas - Índice de contenidos 4.3.4.1. 4.3.4.2. 4.3.4.3. 4.3.4.4. 4.3.4.5.

Aprovechar la inteligencia colectiva .......................................................................................... 178 Los datos son el próximo "Intel Inside”...................................................................................... 180 Innovación en el ensamblaje. .................................................................................................... 182 Experiencias de usuario ricas. ................................................................................................... 185 Aprovechar la larga cola............................................................................................................ 187

4.3.5. REQUERIMIENTOS DEL SISTEMA .................................................................................................. 188 4.4. ANÁLISIS Y DISEÑO ...................................................................................................................... 190 4.4.1. ANÁLISIS DEL SISTEMA .............................................................................................................. 191 4.4.1.1. 4.4.1.2. 4.4.1.3.

4.4.2.

Listado de casos de uso de sistema ........................................................................................... 191 Descripción de casos de uso de sistema .................................................................................... 192 Diagrama de casos de uso del sistema....................................................................................... 197

DISEÑO DEL SISTEMA ................................................................................................................ 198

4.4.2.1. Modelo de Contenidos ............................................................................................................. 198 4.4.2.2. Modelo de Navegación ............................................................................................................. 199 4.4.2.3. Modelo de Presentación ........................................................................................................... 200 4.4.2.4. Modelo de Procesos y Diagramas de flujo de proceso................................................................ 213 4.4.2.5. Decisiones de diseño del sistema ................................................................................................... 230

4.5. 5.

CONCLUSIÓN .............................................................................................................................. 232

CONCRECIÓN DEL MODELO ............................................................................................................ 233 5.1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 233 5.2. IMPLEMENTACIÓN ....................................................................................................................... 234 5.2.1. PROYECTOS OPEN SOURCE Y SERVICIOS DE BASE .............................................................................. 234 5.2.1.1. 5.2.1.2. 5.2.1.3. 5.2.1.4.

5.2.2.

phpBB 2.0.23............................................................................................................................ 234 AjaxCORE 1.4............................................................................................................................ 234 YouTube – API PHP Gdata ......................................................................................................... 234 Picasa – API PHP Gdata ............................................................................................................. 235

ESBOZO DE LA ARQUITECTURA DEL SISTEMA. .................................................................................. 235

5.2.2.1. 5.2.2.2. 5.2.2.3.

Dependencia de traza entre modelo relacional y modelo de contenidos .................................... 236 Dependencia de traza entre archivos PHP y clases de procesos. ................................................. 237 Dependencia de traza entre archivos HTML y clases de presentación. ........................................ 239

5.2.3. MODELO DE DESPLIEGUE ........................................................................................................... 241 5.2.4. PROTOTIPOS DE INTERFACES ...................................................................................................... 242 5.3. PUESTA EN MARCHA .................................................................................................................... 245 5.3.1. INFRAESTRUCTURA NECESARIA .................................................................................................... 245 5.3.1.1. 5.3.1.2.

Tecnología y requerimientos del nodo Cliente. .......................................................................... 245 Tecnología y características del nodo Servidor........................................................................... 245

5.3.2. CAPACITACIÓN DE LOS USUARIOS ................................................................................................. 246 5.4. PREFACTIBILIDAD ......................................................................................................................... 247 5.4.1. PREFACTIBILIDAD TÉCNICA ......................................................................................................... 247 5.4.2. PREFACTIBILIDAD OPERATIVA. ..................................................................................................... 247 5.4.3. PREFACTIBILIDAD ECONÓMICA. ................................................................................................... 247 5.5. CONCLUSIÓN .............................................................................................................................. 249 6.

CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 250

7.

BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................. 251

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas - Índice de contenidos

Índice de Figuras ILUSTRACIÓN 1: EDAD Y SEXO DE AUTORES DE BLOGS. TECHNORATI 2008:................................................ 33 ILUSTRACIÓN 2: BLOGGERS PERSONALES, CORPORATIVOS Y PROFESIONALES............................................ 34 ILUSTRACIÓN 3: PERCEPCIONES SOBRE BLOGS Y MEDIOS TRADICIONALES. ................................................ 35 ILUSTRACIÓN 4: ESTADÍSTICAS DE HITWISE SOBRE TWITTER. ..................................................................... 41 ILUSTRACIÓN 5: TWITTER DE BARACK OBAMA, CANDIDATO PRESIDENCIAL PARA ESTADOS UNIDOS. ......... 42 ILUSTRACIÓN 6: CAPTURA DE PANTALLA DE HOUSINGMAPS...................................................................... 44 ILUSTRACIÓN 7: BANDA ANCHA EN HOGARES CON INTERNET EN ARGENTINA. .......................................... 48 ILUSTRACIÓN 8: BLOGS INDEXADOS POR TECHNORATI - MARZO DEL 2003 A MARZO DEL 2007.................. 49 ILUSTRACIÓN 9: CONTENIDOS SUBIDOS A INTERNET POR USUARIOS ARGENTINOS. ................................... 50 ILUSTRACIÓN 10: USUARIOS QUE CONSULTAN SITIOS PARA INFORMARSE SOBRE PRODUCTOS ................. 51 ILUSTRACIÓN 11: SEGMENTACIÓN DE BLOG CORPORATIVOS. .................................................................... 53 ILUSTRACIÓN 12: OPINIONES DE DIRECTORES DE COMUNICACIONES Y RR. PP. SOBRE BLOGS. ................... 54 ILUSTRACIÓN 13: CAPTURA DE PANTALLA DE IDEASTORM DE DELL. ........................................................... 55 ILUSTRACIÓN 14: IMPACTO DE LOS EFECTOS DE RED. ................................................................................ 58 ILUSTRACIÓN 15: PROCESO DE CARGA DE IMAGEN EN FLICKR. .................................................................. 60 ILUSTRACIÓN 17: SUBIDA DE IMÁGENES EN FLICKR.................................................................................... 61 ILUSTRACIÓN 17: PORCENTAGENES DE IMAGENES PUBLICAS Y PRIVADAS EN FLICKR. ................................ 61 ILUSTRACIÓN 18: PRESENTACIÓN DE PRODUCTO EN AMAZON.COM.......................................................... 62 ILUSTRACIÓN 19: NUBE DE TAGS DE TECHNORATI. .................................................................................... 63 ILUSTRACIÓN 20: USO DE CREATIVE COMMONS EN FLICKR. ....................................................................... 65 ILUSTRACIÓN 21: NIVELES EN LA CADENA DE DATOS DE MAPAS DIGITALES. .............................................. 66 ILUSTRACIÓN 22: CATEGORIAS DE APIS EN PROGRAMMABLEWEB.COM ................................................... 68 ILUSTRACIÓN 23: USO DE PROTOCOLOS POR APIS. .................................................................................... 69 ILUSTRACIÓN 24: WIKI SOBRE API DE TWITTER. ......................................................................................... 69 ILUSTRACIÓN 25: CAPTURA DE PANTALLA DE GOOGLE DOCS. .................................................................... 72 ILUSTRACIÓN 26: CAPTURA DE PANTALLA DEL SITIO TIVO.COM ................................................................. 76 ILUSTRACIÓN 27: CAPTURA DE PANTALLA DEL SITIO EBAY MOBILE ............................................................ 77 ILUSTRACIÓN 28: CAPTURA DE PANTALLA DEL SITIO TN Y LA GENTE .......................................................... 77 ILUSTRACIÓN 29: CAPTURA DE PANTALLA DEL SITIO SHOZU. ..................................................................... 78 ILUSTRACIÓN 30: COMPARACIÓN DE LIBERACIONES DE FLICKR Y MICROSOFT WINDOWS. ......................... 80 ILUSTRACIÓN 31: CICLO DE DE DESARROLLO DE BETA PERPETUO............................................................... 80 ILUSTRACIÓN 32: LINEA DE TIEMPO DE GOOGLE MAPS 2005-2006 ............................................................ 81 ILUSTRACIÓN 33: REPRESENTACIÓN GRAFICA DE "LA LARGA COLA". .......................................................... 83 ILUSTRACIÓN 34: MODOS DE LISTAR NOTICIAS DE CLARIN.COM ................................................................ 84 ILUSTRACIÓN 35: EJEMPLO DE GOOGLE ADSENSE. .................................................................................... 87 ILUSTRACIÓN 36: INTERACCIÓN ENTRE CLIENTE Y SERVIDOR. .................................................................... 93 ILUSTRACIÓN 37: MODELO SIMPLE DE PÁGINAS Y VÍNCULOS. .................................................................... 95 ILUSTRACIÓN 38: MODELO TIPO MOÑO DE PÁGINAS Y VÍNCULOS. ............................................................ 96 ILUSTRACIÓN 39: MOTOR DE BUSQUEDA. ................................................................................................. 96 ILUSTRACIÓN 40: EJEMPLO DE USO DE HTML. ........................................................................................... 99 ILUSTRACIÓN 41: EJEMPLO DE USO DE XML CON CSS. ............................................................................. 106 ILUSTRACIÓN 42: EJEMPLO DE USO DE HTML CON CSS. ........................................................................... 107 ILUSTRACIÓN 43: ESTRUCTURA DOM CON DOM INSPECTOR EN FIREFOX. ................................................ 111 ILUSTRACIÓN 44: SCRIPTING DE SERVIDOR CON PHP. .............................................................................. 112 ILUSTRACIÓN 45: EJEMPLO DE USO DE PHP, HTML Y JAVASCRIPT............................................................. 116 ILUSTRACIÓN 46: EL PARADIGMA DE LOS WEB SERVICES. ........................................................................ 117 ILUSTRACIÓN 47: LAS CAPAS DE LOS ESTÁNDARES DE WEB SERVICES. ..................................................... 118

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas - Índice de contenidos ILUSTRACIÓN 48: VISTA DE LA ORIENTACIÓN A SERVICIOS. ...................................................................... 118 ILUSTRACIÓN 49: LA INFRAESTRUCTURA DE WEB SERVICES. .................................................................... 118 ILUSTRACIÓN 50: LA INFRAESTRUCTURA DE WPC. ................................................................................... 119 ILUSTRACIÓN 51: RELACIONES EN UN ARCHIVO WSDL. ............................................................................ 122 ILUSTRACIÓN 52: ESTRUCTURA DE UN MENSAJE SOAP. ........................................................................... 124 ILUSTRACIÓN 53: CREACIÓN DE POST EN BLOGGER. ................................................................................ 127 ILUSTRACIÓN 54: WEB FEEDS EN FIREFOX................................................................................................ 130 ILUSTRACIÓN 55: SOLICITUDES SINCRÓNICAS Y RECARGAS DE PAGINA. ................................................... 132 ILUSTRACIÓN 56: RECARGAS ASINCRÓNICAS DE PAGINA UTILIZANDO AJAX. ............................................ 132 ILUSTRACIÓN 57: INTERACCIÓN CLIENTE-SERVIDOR CON AJAX. ............................................................... 133 ILUSTRACIÓN 58: CAPTURA DE PANTALLA DE GOOGLE READER. .............................................................. 140 ILUSTRACIÓN 59: PAGINA PERSONAL PÚBLICA DE GOOGLE READER. ....................................................... 140 ILUSTRACIÓN 60: EJEMPLO DE GOOGLE MAPS. ........................................................................................ 144 ILUSTRACIÓN 61: MUESTRA DE IMAGEN EN FLICKR. ................................................................................ 147 ILUSTRACIÓN 62: NUBES DE TAGS EN FLICKR. .......................................................................................... 148 ILUSTRACIÓN 63: EJEMPLO DE PÁGINA PERSONAL EN DELICIOUS. ........................................................... 150 ILUSTRACIÓN 64: METODOLOGÍAS TRADICIONALES DE DESARROLLO DE SOFTWARE. .............................. 153 ILUSTRACIÓN 65: METODOLOGÍA ÁGIL DE DESARROLLO DE SOFTWARE. .................................................. 155 ILUSTRACIÓN 66: DIAGRAMA DE CASOS DE USO DEL EJEMPLO DE UWE UML........................................... 163 ILUSTRACIÓN 67: MODELO DE CONTENIDOS DEL EJEMPLO DE UWE UML. ............................................... 163 ILUSTRACIÓN 68: MODELO DE NAVEGACIÓN DEL EJEMPLO DE UWE UML. ............................................... 165 ILUSTRACIÓN 69: MODELO DE ESTRUCTURA DE PROCESOS DEL EJEMPLO DE UWE UML. ......................... 165 ILUSTRACIÓN 70: EJEMPLO DE FLUJO DE PROCESOS DEL EJEMPLO DE UWE UML. .................................... 166 ILUSTRACIÓN 71: MODELO DE PRESENTACIÓN DEL EJEMPLO DE UWE UML. ............................................ 168 ILUSTRACIÓN 72: DIAGRAMA GANT DEL PROYECTO. ................................................................................ 175 ILUSTRACIÓN 73: DIAGRAMA DE CASOS DE USO DEL SISTEMA. ................................................................ 197 ILUSTRACIÓN 74: MODELO DE CONTENIDOS............................................................................................ 198 ILUSTRACIÓN 75: MODELO DE NAVEGACIÓN. .......................................................................................... 199 ILUSTRACIÓN 76: MODELO DE PRESENTACIÓN - VENTANA PRINCIPAL. .................................................... 201 ILUSTRACIÓN 77: MODELO DE PRESENTACIÓN - ÍNDICES DE RECLAMOS, EMPRESAS Y PRODUCTOS. ........ 202 ILUSTRACIÓN 78: MODELO DE PRESENTACIÓN - VISUALIZACIÓN DE UN RECLAMO. ................................. 203 ILUSTRACIÓN 79: MODELO DE PRESENTACIÓN - AGREGAR Y MODIFICAR UN RECLAMO. .......................... 205 ILUSTRACIÓN 80: MODELO DE PRESENTACIÓN - REPORTAR RECLAMO Y COMENTARIO. .......................... 207 ILUSTRACIÓN 81: MODELO DE PRESENTACIÓN - REGISTRAR USUARIO, LOGIN, RECUPERAR PW. .............. 208 ILUSTRACIÓN 82: MODELO DE PRESENTACIÓN - VISUALIZACIÓN DE DATOS DEL USUARIO. ...................... 209 ILUSTRACIÓN 83: MODELO DE PRESENTACIÓN - MODIFICACIÓN DE DATOS DE USUARIO. ........................ 210 ILUSTRACIÓN 84: MODELO DE PRESENTACIÓN - MENSAJES PRIVADOS DE USUARIOS............................... 211 ILUSTRACIÓN 85: MODELO DE PRESENTACIÓN - CARGA DE IMÁGENES Y VIDEOS. .................................... 212 ILUSTRACIÓN 86: MODELO DE ESTRUCTURA DE PROCESOS - 1. ................................................................ 214 ILUSTRACIÓN 87: MODELO DE ESTRUCTURA DE PROCESOS - 2. ................................................................ 215 ILUSTRACIÓN 88: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - AGREGAR RECLAMO. ........................................... 216 ILUSTRACIÓN 89: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - MODIFICAR RECLAMO. ........................................ 217 ILUSTRACIÓN 90: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - ELEGIR EMPRESA. ................................................ 218 ILUSTRACIÓN 91: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - ELEGIR PRODUCTO............................................... 219 ILUSTRACIÓN 92: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - AGREGAR IMAGEN. .............................................. 220 ILUSTRACIÓN 93: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - AGREGAR VIDEO. ................................................. 221 ILUSTRACIÓN 94: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - AGREGAR COMENTARIO. ..................................... 222 ILUSTRACIÓN 95: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - REPORTAR RECLAMO. .......................................... 223 ILUSTRACIÓN 96: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - REPORTAR COMENTARIO. .................................... 223

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas - Índice de contenidos ILUSTRACIÓN 97: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - VALORAR RECLAMO. ............................................ 224 ILUSTRACIÓN 98: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - VALORAR COMENTARIO....................................... 224 ILUSTRACIÓN 99: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - SOCIAL BOOKMARKS. ........................................... 225 ILUSTRACIÓN 100: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - COMENTARIOS RSS. ........................................... 225 ILUSTRACIÓN 101: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - EMPRESAS RSS. ................................................. 226 ILUSTRACIÓN 102: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - PRODUCTOS RSS. ............................................... 226 ILUSTRACIÓN 103: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - REGISTRAR USUARIO.......................................... 227 ILUSTRACIÓN 104: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - MODIFICAR USUARIO. ........................................ 227 ILUSTRACIÓN 105: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - ELIMINAR USUARIO. .......................................... 228 ILUSTRACIÓN 106: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - ENVIAR MENSAJE USUARIO. ............................... 228 ILUSTRACIÓN 107: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - LOGIN. ............................................................... 229 ILUSTRACIÓN 108: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - RECUPERAR PASSWORD..................................... 229 ILUSTRACIÓN 109: DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO - LOGOUT............................................................. 229 ILUSTRACIÓN 110: DEPENDENCIA DE TRAZA ENTRE MODELO RELACIONAL Y MODELO DE CONTENIDOS. . 237 ILUSTRACIÓN 111: DEPENDENCIA DE TRAZA ENTRE ARCHIVOS PHP Y CLASES DE PROCESOS. ................... 238 ILUSTRACIÓN 112: DEPENDENCIA DE TRAZA ENTRE ARCHIVOS HTML Y CLASES DE PRESENTACIÓN. ......... 240 ILUSTRACIÓN 113: MODELO DE DESPLIEGUE. .......................................................................................... 241 ILUSTRACIÓN 114: PROTOTIPO DE INTERFAZ - HOME. ............................................................................. 242 ILUSTRACIÓN 115: PROTOTIPO DE INTERFAZ - CARGA DE RECLAMO. ....................................................... 243 ILUSTRACIÓN 116: PROTOTIPO DE INTERFAZ - VISUALIZACIÓN DE RECLAMO Y CARGA DE COMENTARIO. 244

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Índice de Tablas

Índice de Tablas TABLA 1: COMPARACIÓN DE BLOG CON PAGINAS TRADICIONALES. ........................................................... 33 TABLA 2: FRECUENCIA DE OPINIÓN DE BLOGGERS SOBRE EMPRESAS......................................................... 51 TABLA 3: RUBROS CONSULTADOS POR USUARIOS DE INTERNET EN ARGENTINA ........................................ 52 TABLA 4: COMPARACIÓN ENTRE APLICACIONES DE ESCRITORIO Y APLICACIONES DE INTERNET. ................ 64 TABLA 5: EJEMPLOS DE APLICACIONES DE LAS FUERZAS DE LA LARGA COLA. ............................................. 84 TABLA 6: RESUMEN DE LOS PATRONES DE DISEÑO .................................................................................... 92 TABLA 7: NOMBRES Y DESCRIPCIONES DE ELEMENTOS CONTENEDORES EN FORMATOS DE FEEDS........... 126 TABLA 8: NOMBRES Y DESCRIPCIONES DE ELEMENTOS DE ENTRADAS EN FORMATOS DE FEEDS. ............. 126 TABLA 9: PRACTICAS Y ETAPAS DE EXTREME PROGRAMING ..................................................................... 159 TABLA 10: PLATAFORMAS Y LIBRERÍAS DE AJAX Y JAVASCRIPT. ................................................................ 170 TABLA 11: ETAPAS, ACTIVIDADES Y DURACIÓN DEL PROYECTO. ........................................................... 174 TABLA 12: PATRONES Y PRÁCTICAS DE DISEÑO QUE SERAN APLICADOS EN EL PROYECTO. ....................... 178 TABLA 13: ESTRUTURAS DE URLS DE LOS ELEMENTOS DEL SITIO. ............................................................. 231 TABLA 14: COSTOS DE SOFTWARE ........................................................................................................... 247 TABLA 15: COSTOS DE PROYECTOS Y APIS DE BASE .................................................................................. 248 TABLA 16: COSTOS DE RECURSOS HUMANOS .......................................................................................... 248

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción

1. Introducción 1.1.

Antecedentes

“Una persona decide comprar un equipo celular. Durante la primera semana de uso el equipo no presenta ningún problema, pero luego encuentra una falla en uno de los botones de acceso al menú de usuario. Decide llamar a la línea de atención al cliente de la empresa donde y luego de una larga conversación y esperas en línea, la operadora le indica que ese tipo de fallas no están cubiertas por la garantía. Ante esta situación, decide buscar una posible solución en Internet. Ingresa su modelo de celular y una breve descripción del problema. Rápidamente encuentra una página que parece tener la temática correcta, y en esta encuentra que el problema que ha tenido no es algo fuera de lo común sino que se presenta en muchas unidades de dicho modelo. Mediante imágenes, texto y video otras personas (de lo que nota no es solo un sitio sino una comunidad de consumidores) han aportado ya sus quejas y posibles soluciones al problema técnico. En base a esto logra reparar el problema de forma momentánea y adhiere su queja a la de las personas que ya lo han hecho. Al tiempo las quejas son tantas que el problema se hace conocido gracias a la difusión que permite la comunidad y afecta la venta del producto. La empresa no logra entender la causa, hasta que se topa en internet con el mismo sitio. Alarmada, no ve otra opción que involucrarse en la comunidad, dialogando con los clientes y buscando reducir el impacto de su error inicial. Los productos son reemplazados por nuevas unidades, y el problema de la persona, solucionado finalmente. Ahora la empresa estará atenta a los problemas que se planteen en la comunidad buscando dialogar rápidamente con los usuarios antes de que sea tarde, al igual que muchas otras empresas que ya pasaron por situaciones similares.” En los últimos años Internet ha evolucionado a un siguiente plano, el cual ha sido denominado “Web 2.0”1. Este término no representa una tecnología en particular ni tampoco una versión en el sentido computacional, sino que intenta expresar una nueva forma para lo que conocemos como comunicaciones interpersonales basadas en la Internet. Es complicado esbozar una definición para esta tendencia, ya que al ser justamente una tendencia evoluciona rápidamente al pasar de los años. Una buena definición actual es la siguiente:”Un fenómeno social en relación con la creación y distribución de contenidos en Internet, caracterizado por la comunicación abierta, la descentralización de autoridad, la libertad para compartir y usar, dentro de un enfoque que trata a las relaciones humanas y económicas como conversaciones.” (1) El caso hipotético planteado anteriormente resultaba inimaginable no hace mucho tiempo y ahora es posible gracias a esta tendencia, aunque todavia no se presente en Argentina una comunidad con carácterísticas que puedan realizar esta función de acercamiento entre consumidores y empresas. 1

Esta tendencia fue nombrada y definida por Tim O'Reilly en 2005 (66).

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción Por tanto, el objetivo de este trabajo es plantear una solución de forma Web 2.0 a esta situación que se presenta como una necesidad todavía pendiente de cubrir en Argentina. Para esto será necesario comprender los elementos que componen al concepto ambiguo de Web 2.0, entendiendo sus formas y tecnologías, y sobre todo las interacciones entre estos con los usuarios, 2 para lograr que su aplicación en base a patrones de diseño genere un impacto en el contexto de las “críticas de productos”, permitiendo la implementación de una comunidad online en base a una selección de dichos elementos, que genere un espacio de diálogo entre consumidores y empresas.

1.2.

Situación problemática

Al realizar un análisis de la situación actual encontramos que el proyecto tiene actualidad y pertinencia debido a: La falta de espacios de comunicación entre empresas y consumidores con las características potenciales que ofrece un proyecto de tipo Web 2.0 en la Argentina. Los fuertes efectos producidos por opiniones de clientes en Internet en números casos durante los últimos años. Podemos encontrar ejemplos diversos en los cuales las empresas han presentado un dialogo oportuno, así como también otros casos en los que la empresas no reaccionan a tiempo. Mencionamos algunos para acercarnos a la idea: En Abril del 2008 Michael Arrington, luego de 36 horas de no tener conexión a Internet y de quejarse vía telefónica a su proveedor de servicio (Comcast) sin recibir una solución, decidió publicar un mensaje en su cuenta de Twitter3 al respecto. Por la popularidad de la persona, casi de forma instantánea mucha gente empezó a hablar del tema en blogs, y luego de 20 minutos, un ejecutivo de Comcast se comunico directamente con él para ofrecerle su ayuda (2). Comcast cuenta con un programa de seguimiento de mensajes en Twitter, como una de sus estrategias para atención al cliente. El problema podría haber sido mucho mayor. El caso particular de Comcast fue impulsado por el mismo empuje de la Web 2.0: En 2007 fue creado un blog llamado “Comcast must die” (3) por Bob Garfield, un conocido columnista y personalidad de radio, con el objetivo de dar un lugar a los clientes de Comcast para que publicaran sus quejas, agrupándolas en categorías como “Problemas de Internet “, problemas de teléfono” y “problemas de TV“. Rápidamente olas de mensajes empezaron a llevar haciendo el blog cada vez más y más popular (4) . En 2004 fue publicado en BikeForums.net (5) un video en el cual se mostraba en algunos segundos como violar la seguridad de un candado para bicicletas mediante el uso de un bolígrafo. Este a notica se disperso rápidamente por Internet, y para cuando la empresa Kryptonite pudo reaccionar, ya era muy tarde, pues la noticia era una de las más leídas del 2

John Musser, Tim O’Reilly y el equipo de O’Reilly Radar definieron 8 patrones de diseño para proyectos basados en el concepto de Web 2.0. (9) Ver más detalles en marco teórico. 3

Twitter.com es un sitio de microbloging, un tipo de social media analizado en el marco teórico. En él los usuarios pueden publicar mensajes personales accesibles a otros usuarios. Actualmente cuenta con más de 1 millón de usuarios (120).

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción país. Fue necesario retirar del mercado los candados del modelo afectado por la noticia y los modelos similares y entregar a sus clientes nuevos candados. CNN calculó que la empresa necesitaría decenas de millones de dólares para recuperar su imagen dañada (6). Si Kryptonite, hubiera conocido la notica a tiempo, podría haber minimizado el daño dialogando directamente con los consumidores al momento de que la noticia fue pública. El impacto de un proyecto de este tipo en la sociedad argentina, como ser el acercamiento al dialogo entre consumidores y empresas, al brindar un espacio en que las personas puedan expresar sus críticas sobre productos o servicios que no están satisfaciendo sus necesidades, permitiendo que las empresas escuchen en un lugar imparcial y centralizado a sus clientes, y puedan actuar en pro de resolver rápidamente problemas para minimizar el daño a su imagen corporativa en base al dialogo. De esta forma se logra empresas eficientes que para lograr negocios rentables satisfagan a los clientes, produciendo así una mejora continua, en cuanto a productos, procesos y atención al cliente. A nivel mundial es notable una tendencia a la mejora en la atención al cliente (y más aun, en la relación entre clientes y empresas) ya que por diversas razones, el cliente cada vez parece tener más poder sobre las acciones de las empresas gracias a las plataformas colaborativas y abiertas de la Web 2.0. En Internet ya hay voces que hablan de esto: “las empresas deben escuchar y responder a los clientes en un mundo Web 2.0 o arriesgarse a perderlos ante aquellas empresas que si lo hacen.” (7)

1.3.

Problema

La situación problemática que inspiro al alumno a la elección del tema de estudio es la falta de un espacio online con capacidades claras para generar el dialogo entre consumidores y empresas, en base a las fallas presentes en sus productos o servicios. Para poder lograr cubrir esta necesidad este tipo de herramienta debe contar con características solo provistas hasta ahora por la tendencia Web 2.0 las cuales deberán ser estudiadas y comprendidas.

1.4.

Objeto de estudio

Para lograr el objetivo del trabajo será necesario conocer a los participantes del problema, es decir, los consumidores, las empresas e Internet como medio de comunicación y entorno tecnológico. Sera necesario comprender el concepto Web 2.0 y las formas en las que se manifiesta en la actualidad en base al análisis de los social media: Redes sociales, blogs, wikis, podcasts, foros, comunidades de contenidos y microblogging. Se llevara a cabo un breve relevamiento sobre la situación actual de los usuarios de Internet en Argentina. Sera importante analizar las tendencias que se plantean en las empresas del país, así como también el nivel de participación de los consumidores en social medias existentes. Además, un análisis de los alcances actuales de internet respecto a disponibilidad, ancho de banda y posibilidad de uso móvil será necesario para conocer los alcances actuales y proyectados de Internet en Argentina.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción Continuando con el análisis de Web 2.0, el eje del estudio consistirá luego en el análisis de los patrones de diseño para proyectos: Aprovechar la inteligencia colectiva. Los datos son el próximo "Intel Inside”. Innovación en el ensamblaje. Experiencias de usuario ricas. Software más allá de un solo dispositivo. Beta perpetuo. Aprovechar la larga cola. Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva. Una vez comprendidos estos, será necesario realizar un acercamiento a las tecnologías y estándares presentes en Internet, que son la base de los proyectos que implementen dichos patrones de diseño. Analizaremos los lenguajes de programación básicos presentes en el modelo cliente servidor utilizado en de Internet (como ser HTML, XML y CSS) y las posibilidades de realizar scripting en ambas partes de dicho modelo (a través de lenguajes como Javascript en cliente y PHP en servidor). Además, será necesario comprender conceptos básicos para la aplicaciones de los patrones como ser Ajax para la implementación de interfaces de usuario enriquecidas, Web services como base del software como servicios, Web feeds como medio de sindicación de contenidos, tagging y folksonomias como manera de ordenamiento de información y por ultimo metodologías de desarrollo agiles para el desarrollo de proyectos.

1.5.

Campo de acción

En base al estudio y comprensión del objeto de estudio, se buscara la manera de implementar una solución al problema planteado haciendo hincapié en la aplicación de los siguientes patrones de diseño: Aprovechar la inteligencia colectiva. Los datos son el próximo "Intel Inside”. Experiencias de usuario ricas. Aprovechar la larga cola. Innovación en el ensamblaje. Con esto alcanzaremos el análisis diseño y desarrollo de un sitio online con las características de una comunidad de contenidos de fuertes características Web 2.0, haciendo foco principal en la manera en que los usuarios y empresas pueden participar de forma colaborativa y buscando efectos de red que potencien estas colaboraciones a través de interfaces simples pero enriquecidas, que den soporte a estos medios para la creación de una base de datos de valor agregado que logre alcanzar “la larga cola” que se presenta en el dominio de productos y servicios de Argentina, implementando el sitio sobre desarrollos propios y de terceros (mediante el uso y adaptación de aplicaciones open source y APIs de servicios).

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción Como se verá en el marco teórico, todos los patrones de diseño están interrelacionados y por tanto, si bien no se hará un fuerte enfoque en los patrones que quedan fuera del alcance, sí se los mencionara o se hará referencia a estos.

1.6.

Objetivos

1.6.1. Objetivo general Lograr comprender los elementos que componen al concepto ambiguo de Web 2.0, entendiendo sus formas y tecnologías, para lograr que su aplicación genere un impacto en el contexto de las “criticas de productos”, permitiendo la implementación de un sitio web en base a una selección de dichos elementos, que genere un espacio de diálogo entre consumidores y empresas.

1.6.2. Objetivos específicos Estudiar y comprender el concepto Web 2.0 y las maneras en que se manifiesta a través del análisis de los social media. Estudiar y comprender la manera en que se relacionan usuarios y empresas con Internet. Estudiar y comprender los patrones de diseño Web 2.0 y las prácticas que implican su implementación. Estudiar y comprender tecnologías y estándares que forman la base para el desarrollo de proyectos Web 2.0. Definir requerimientos de un sitio web que tome la forma de comunidad de contenidos en torno al domino de las “criticas de productos”, en base a la aplicación de los patrones de diseño mencionados en el campo de acción y el análisis realizado sobre usuarios y empresas. Modelar dicho sitio y sus interfaces, en base a la aplicación de los patrones de diseño mencionados en el campo de acción, considerando las tecnologías y estándares estudiados. Implementar el sitio en base a la aplicación de los patrones de diseño mencionados en el campo de acción, utilizando como base desarrollos open source y APIs de terceros.

1.7.

Idea a defender / Propuesta a justificar / Solución a comprobar

Se buscara defender la idea de que la tendencia Web 2.0 existe en la actualidad y de que es la vía más apropiada para generar espacios de comunicación abiertos y colaborativos, aprovechando las virtudes que presenta Internet tanto por sus características como medio de comunicación así como también como una red de alta disponibilidad. Se propone por tanto la aplicación de patrones de diseño relacionados con esta tendencia al dominio presentado en la relación clientes-empresas en Argentina, para lograr el diseño e implementación de un sitio online con características aptas para funcionar como solución al problema planteado. 17

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción En base al desarrollo amplio del marco teórico se buscara conocer a la tendencia Web 2.0, las formas en que se manifiesta y las tecnologías y estándares que le dan soporte, para proceder luego a realizar el análisis de requerimientos de la posible solución que debe funcionar como un nexo colaborativo entre los usuarios de Internet y las empresas.

1.8.

Delimitación del proyecto

Los patrones de diseño Web 2.0 cubren un concepto muy amplio por lo que es necesario limitar el alcance del proyecto, concentrándonos en los objetivos específicos destacados y descartando los siguientes patrones: Software más allá de un solo dispositivo. Beta perpetuo. Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva.

1.9.

Aporte practico

Como se menciono en el punto 2, el proyecto generaría un impacto social sobre el dominio de la relación entre clientes y empresas, al brindar un espacio en que las personas puedan expresar sus críticas sobre productos o servicios que no están satisfaciendo sus necesidades, permitiendo que las empresas escuchen en un lugar imparcial y centralizado a sus clientes, y puedan actuar en pro de resolver rápidamente problemas para minimizar el daño a su imagen corporativa en base al dialogo, y de esta forma lograr empresas eficientes que para lograr negocios rentables satisfagan a los clientes, produciendo así una mejora continua, en cuanto a productos, procesos y atención al cliente. Una de las características de la Web 2.0 es justamente el balance que se presenta en el poder de publicación y difusión de contenidos. Las características colaborativas y los efectos de red presentes en soluciones Web 2.0 serian la vía de canalización de las opiniones de los clientes, potenciando la publicación y de difusión entre ellos y hacia las empresas. Por tanto los beneficiarios de la implementación del proyecto serian tanto clientes como empresas en este caso. Y a su vez, el análisis de Web 2.0 permite generar un conocimiento que puede ser aplicado posteriormente en otros dominios.

1.10. Aporte teórico La novedad que presenta el proyecto es el estudio y análisis de la tendencia Web 2.0. Habiendo comenzado visiblemente alrededor del 2005, ha presentado una evolución creciente y constante, presentando cambios permanentes que apuntan a la democratización de Internet como medio de comunicación. El proyecto considera el estudio de esta tendencia, en base a publicaciones de los últimos años mayormente en lengua inglesa. Los patrones de diseño a los cuales hace referencia este anteproyecto han sido publicados en Noviembre del 2007, lo que da un indicio de la novedad del objeto de estudio. El análisis de las tecnologías y estándares proveerá un mapa que abarcara (sin realizar un análisis profundo) los conceptos necesarios para construir la base para desarrollos Web 2.0.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción Por tanto, los resultados de este trabajo podrán ser posteriormente generalizados y aplicados a variedad de dominios con objetivos comerciales o no comerciales. Esto quedara claramente sentado, ya que el mismo análisis y comprensión de Web 2.0 se basa mayormente en el estudio de casos existentes en los cuales se manifiesta esta tendencia, abarcando una gran variedad de ámbitos.

1.11. Métodos de investigación. El desarrollo de este trabajo final de grado se basara en métodos de investigación empíricos y lógicos. Por métodos empíricos nos referimos a modelos de investigación basados en la experiencia y pruebas sobre el objeto de estudio, permitiendo reconocer características y relaciones esenciales de los elementos considerados en este, lo que dará las bases para estudios descriptivos.

1.11.1. Métodos lógicos En base a la aplicación del pensamiento aplicado a la deducción, análisis y síntesis, se aplicaran métodos lógicos para: Analizar la situación problemática y definir el problema que se busca solucionar con este trabajo. Relacionar adecuadamente el marco teórico a desarrollar con el objeto de estudio y el campo de acción. Realizar el diagnostico final que relacione lo cubierto por el desarrollo del marco teórico. Relacionar los patrones de diseño Web 2.0 con la situación problemática para definir requerimientos de la posible solución y el consecuente análisis y diseño en el desarrollo del modelo teórico. Realizar la implementación de la solución, considerando lo generado en el modelo teórico y el uso de las herramientas disponibles.

1.11.2. Métodos empíricos Sera necesaria la aplicación de métodos empíricos en el desarrollo del proyecto para: Conocer el entorno del problema para lograr una descripción del marco contextual, a través de búsquedas en motores de búsquedas generalista y específicos en búsqueda de documentación y opiniones, participación en social medias como ser foros, blogs y comunidades de contenidos, y la observación directa del comportamiento de los usuarios de Internet en estos social media. Realizar el desarrollo del marco teórico y su correspondiente diagnostico, en base a la observación directa de social media y comunidades de contenidos existentes en la actualidad, análisis de información de libros, blogs y opiniones de referentes en temáticas relacionadas con el objeto de estudio. Determinar los requerimientos del modelo teórico, en base al análisis de soluciones implementadas en otros ámbitos y utilización de documentación de las tecnologías, estándares, desarrollos open source y servicios de terceros. 19

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción Realizar el despliegue de la solución planteada, observando los resultados de su uso y la participación de los usuarios sobre el sistema.

1.12. Enfoque metodológico. 1.12.1. Paradigma Como se denota de las consideraciones anteriores, el paradigma a ser utilizado será el deducido del análisis de la tendencia Web 2.0 y de los patrones de diseño que este trabajo considera. Como se ve en lo analizado en el marco teórico, la Web 2.0 plantea un nuevo paradigma sobre el modo de uso de Internet como medio de comunicación, por tanto, se buscara su comprensión y aplicación. Podemos tomar como marco para entender este paradigma los puntos en común que reúnen los social media analizados en el marco teórico: Participación: promueven la contribución y la retroalimentación de cualquiera que esté interesado en opinar. Hace difusa la línea entre medios y audiencia. Apertura: la mayoría de los servicios de tipo social media están abiertos a la retroalimentación y la participación. Promueven la generación de comentarios y el intercambio de información. Conversación: Mientras que los medios clásicos de comunicación se basan en la “emisión” (contenidos transmitidos o distribuidos a una audiencia), los social media están vistos como una conversación ida y vuelta. Comunidad: los social media permiten que se formen comunidades rápidamente y que se comuniquen de forma efectiva. Estas comunidades comparten intereses en común, como ser el amor a la fotografía, temas de política o programas de TV. Conectividad: La mayoría de los tipos de social media prosperan en su inter conectividad, haciendo uso de links a otros sitios, recursos y gente. Podemos destacar que las características presentadas por las soluciones que pertenecen a las tendencias Web 2.0 no son en su un conjunto de leyes, sino más bien un conjunto de guías e ideales que dan un marco de desarrollo y orientación.

1.12.2. Proceso El proceso necesario para el desarrollo del proyecto debe servir de guía para el logro secuencial de los objetivos específicos planteados para este trabajo. Primeramente se realizara una aproximación al objeto de estudio que será plasmada en el marco teórico, analizando el concepto Web 2.0, los social media, los usuarios de internet como consumidores y empresas, los patrones de diseño, y las tecnologías y estándares que dan base a los proyectos Web 2.0, y las metodologías que permiten el desarrollo de este tipo de proyectos. Posteriormente, se aplicara un desarrollo en cascada para el desarrollo de la solución. Se elije este enfoque debido a que la aplicación de metodologías agiles como las analizadas en el marco teórico queda fuera del alcance de este trabajo, y el enfoque de cascada permite lograr un esbozo claro de una primera etapa del prototipo. Por tanto, se procederá al desarrollo de: 20

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción Identificación de requerimientos: en base a los patrones de diseño y la comprensión de la realidad de los usuarios de Internet como consumidores y empresas, se definirán los requerimientos del sistema en una primera etapa de su desarrollo. Estos serán la guía de las siguientes etapas. Análisis: Nuevamente, y en base a la aplicación de los patrones elegidos, se procederá con el análisis del sistema que brindara la solución al problema planteado. Diseño: Sobre el análisis obtenido se continuara con el diseño de la solución, seleccionando las tecnologías, desarrollos de base y servicios en los cuales deberá basarse la implementación, así como también el desarrollo de interfaces de usuario que den un enfoque Web 2.0 al sistema. Desarrollo: Sin profundizar sobre las características tecnológicas y técnicas del proceso, se analizaran los resultados de la implementación del sistema. No se hace un fuerte foco en este punto ya que el enfoque del trabajo apunta más a la comprensión del paradigma y su posible aplicación como tal que a la búsqueda de especificaciones de desarrollo e implementación. Despliegue: Se colocara a disposición de los usuarios el sistema de forma abierta y publica como un sitio web, considerando lo desarrollado.

1.12.2. Métodos Como se menciona anteriormente, se aplicara una metodología en cascada, considerando en cada paso la aplicación de los patrones de diseños considerados dentro del alcance del proyecto, considerando las prácticas recomendadas en cada uno. Se mantendrá un bajo nivel de especificaciones técnicas del software a desarrollar haciendo foco principal en las interfaces de los usuarios y las formas en que estos se relacionaran con el sistema y la información.

1.12.3. Técnicas Podemos separar las técnicas a ser aplicadas en los siguientes grupos: Recopilación de requerimientos: Se considerara la aplicación de los patrones a la posible interacción de los usuarios consumidores y empresas con el posible sistema en base a lo analizado en el marco teórico. Se generara así un listado de requerimientos del sistema y por tanto de las posibles interfaces necesarias para el desarrollo del sitio aplicando los patrones de diseño web 2.0 que se analizaran en el marco teórico. Análisis, Diseño y modelado: Se generara un modelado general del sistema en base a casos de uso de acuerdo a UWE UML, aplicando los diagramas que se consideren necesarios para mostrar las interacciones de los usuarios con el sistema. Además, se realizaran esbozos de las interfaces haciendo foco en la manera en que los elementos de interacción se distribuyen y se relacionan con el usuario, utilizando para esto modelado de HTML y descripciones de dichas interacciones. Implementación: En base a lo desarrollado en el punto anterior, se desarrollara la aplicación utilizando como base desarrollos open source existentes, adaptando estos para alcanzar las interfaces deseadas y cambiándolos con servicios de terceros para por ejemplo agregar 21

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Introducción capacidades multimedia al sitio. Se llevara a cabo una descripción de esto, sin profundizar en detalles técnicos focalizándose mayormente en las funcionalidades de la implementación. Herramientas: Para el desarrollo del proyecto se utilizaran las siguientes herramientas: NetBeans PHP IDE: Esta aplicación provee un ambiente de desarrollo integrado para la creación de aplicaciones PHP, con soporte completo de HTML, Javacript y CSS. MagicDraw 1.51: Herramienta completa para UML, que permitirá el desarrollo de modelos para las diferentes etapas del proyecto. MagicUWE 1.2: Plugin para agregar modelos y diagramas de UWE UML a MagicDraw 1.5. Microsoft Project 2003: Utilizado para el desarrollo de la planificación del proyecto, mediante diagramas Gantt. Microsoft Word 2007: Permitirá el desarrollo de la presentación del anteproyecto y del proyecto de grado, con sus destacadas capacidades de procesamientos de textos.

22

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Contextual

2.

Marco Contextual

2.1.

Entorno del objeto de estudio

Hemos definido previamente el objeto de estudio al desarrollar la introducción al proyecto, observando que se presenta como un contexto amplio y complejo. Internet en la actualidad se muestra como un contexto donde las personas desarrollan diversos aspectos de du vida diaria, y esto es un hecho que se ha potenciado cada vez más durante los últimos 10 o 15 años. Alrededor del 2004 este cambio ha sido más notorio: lo que era previamente una red para obtener información publicada por fuentes unilaterales, se convirtió en un autentico lugar de interacción donde la voz de cada persona tiene prácticamente un alcance ilimitado. Esta revolución ha sido denominada Web 2.0. Es un concepto ambiguo y complejo de entender, especialmente por la velocidad con la que se ha desarrollado y por la magnitud de los cambios sociales que está produciendo. Gran parte del esfuerzo de este trabajo será observar y comprender este cambio, para lo cual nos acercaremos a los aspectos sociales y tecnológicos, y por lo tanto no podemos extendernos demasiado en este apartado. Por otra parte, se ha decidido enfocar además el estudio del comportamiento de los usuarios de Internet en Argentina, para lograr aproximarnos a la relación consumidor –empresa. La evolución histórica de esta relación ha presentado fuertes cambios y quiebres en el paradigma. Inicialmente las empresas se orientaban a la producción, y los clientes solo podían consumir lo que se presentaba en el mercado. Alrededor de 1950 se produce un primer quiebre en dicho paradigma, donde las empresas empiezan a orientarse a las ventas, ya que fue necesario focalizar el esfuerzo en vender lo que se producía ante el creciente nivel de competencia que se presentaba en los mercados. Posteriormente se produce un nuevo quiebre alrededor de 1970, surgiendo la actual orientación al marketing en donde las empresas notaron que eran los deseos y necesidades de los consumidores los factores que realmente conducían el proceso. Solo en esta última etapa surge como un factor de influencia el consumidor. Aunque es claro que la balanza de poder sigue inclinada del lado de las empresas, ya que son las que cuentan con los recursos para hacer escuchar su voz, mientras que un consumidor individual puede pasar desapercibido. En este punto es donde podemos hacer una referencia a Internet. Como mencionamos anteriormente, hoy por hoy un usuario de Internet cuenta con medios para hacerse escuchar prácticamente sin límites de costos ni barreras burocráticas. Hoy en día cualquier persona puede publicar un contenido en un social media, y si un grupo de personas considera que sus palabras son importantes, su voz se potenciara y llegara a tomar un gran peso. Existen múltiples casos que pueden ser analizados para demostrar esta nueva realidad actual, como ser los mencionados en el análisis de la situación problemática realizado previamente, o los que serán mencionados en el desarrollo del marco teórico. 23

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Contextual Es posible entonces trasladar esto a la relación cliente-empresa, y notar como la aplicación de soluciones sociales basadas en Internet es una herramienta poderosa para inclinar cada vez más la balanza a un nivel de equilibrio, y para generar un nuevo quiebre en el paradigma.

2.2.

Relación tesista y objeto de estudio

El autor de este trabajo se ve inmerso en el entorno mencionado previamente y por tanto afectado directamente con los problemas que se plantearon en la situación problemática. Por una parte, ha desarrollado numerosos trabajos y aplicaciones que han utilizado a Internet como el medio de soporte, observando una impresionante relación entre las necesidades de inversión y los resultados que pueden obtenerse por las características del medio. En los últimos años ha participado activamente en comunidades online centradas en diversas temáticas, obteniendo apoyo y soluciones de otros miembros de las comunidades que de otra manera hubieran sido muy difíciles de conseguir. Es decir, ha visto y experimentado el poder que tienen los social media como una herramienta social de colaboración. Por otra parte se encuentra inmerso en un mundo donde es necesario vincularse permanentemente con empresas para satisfacer necesidades y ha podido observar la notoria diferencia de poder que existe entre los consumidores y las empresas. En Argentina no se encuentra en la actualidad un espacio libre y abierto donde los consumidores puedan expresarse sobre las empresas y sus productos y servicios, ni donde compartir sus opiniones con otros consumidores que puedan estar en situaciones similares. Además ya hemos planteado la ambigüedad que existe aun en torno al concepto Web 2.0, y por tanto el problema de no poder aprovechar su potencial. Por tanto el problema planteado anteriormente requiere el desarrollo de este trabajo para lograr comprender el concepto y lograr su aplicación a la relación cliente-empresa.

2.3.

Análisis de los problemas observados

Como se menciono previamente no existe en la actualidad en Argentina un espacio que cuente con las características para aprovechar las fortalezas de la Web 2.0 que analizaremos en el marco teórico. Recordemos cuales son los puntos clave que presentan los social media (concepto analizado al introducir el paradigma del enfoque metodológico): Participación: promueven la contribución y la retroalimentación de cualquiera que esté interesado en opinar. Hace difusa la línea entre medios y audiencia. Apertura: la mayoría de los servicios de tipo social media están abiertos a la retroalimentación y la participación. Promueven la generación de comentarios y el intercambio de información. Conversación: Mientras que los medios clásicos de comunicación se basan en la “emisión” (contenidos transmitidos o distribuidos a una audiencia), los social media están vistos como una conversación ida y vuelta. 24

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Contextual Comunidad: los social media permiten que se formen comunidades rápidamente y que se comuniquen de forma efectiva. Estas comunidades comparten intereses en común, como ser el amor a la fotografía, temas de política o programas de TV. Conectividad: La mayoría de los tipos de social media prosperan en su inter conectividad, haciendo uso de links a otros sitios, recursos y gente. A la fecha del comienzo de este trabajo no se han encontrado medios online o no online en Argentina que presenten estas características. Por tanto, se encuentra la necesidad de generar una solución de software que pueda abordar el problema y se entiende que análisis de la tendencia Web 2.0 es el medio por el cual se podrá aproximar la solución. El desarrollo del marco teórico necesario para este proyecto implicara el análisis de diversos proyectos que podrían ser considerados como similares, pero que se encuentran en otros entornos. Especialmente notaremos esto en el estudio de comunidades de contenidos. Por tanto, no se profundizará en este aspecto en el desarrollo del marco contextual.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico

3. Marco Teórico 3.1.

Introducción

El desarrollo del marco teórico buscara comprender los elementos que componen al concepto ambiguo de Web 2.0, entendiendo sus formas y tecnologías, lo que será la base para el futuro desarrollo de un modelo teórico y la concreción de dicho modelo. En esta sección buscaremos cumplimentar los siguientes objetivos específicos: Estudiar y comprender el concepto Web 2.0 y las maneras en que se manifiesta a través del análisis de los social media. Estudiar y comprender la manera en que se relacionan usuarios y empresas con Internet. Estudiar y comprender los patrones de diseño Web 2.0 y las prácticas que implican su implementación. Estudiar y comprender tecnologías y estándares que forman la base para el desarrollo de proyectos Web 2.0. Abarcar todos estos puntos es una tarea desafiante que requiere una ardua investigación y consulta de diversas fuentes. Si los objetivos específicos son alcanzados el autor de la tesis obtendrá un conocimiento general que podrá plasmar en el documento, y dicho conocimiento podría luego ser generalizado para diferentes contextos y proyectos.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico

3.2.

The Cluetrain Manifesto: los mercados son conversaciones.

En el año 1999 Internet ya había marcado una revolución en la sociedad mundial en el paso de sus primeros años de vida. En ese momento, y al igual que ahora, la gente vivía su vida diaria sin tomar conciencia de los pequeños cambios que permanentemente esta revolución les imponía en su entorno, en sus actividades, en sus negocios y especialmente en la forma de comunicarse y relacionarse con otras personas. Estos cambios eran permanentes y lógicos, sutiles y hasta casi naturales. Y definitivamente, eran rápidos y profundos. En un intento de interpretar la situación, surge en Abril de dicho año The Cluetrain Manifesto. 4La interpretación realizada por sus autores propone 95 conclusiones ordenadas como un manifiesto, analizando y describiendo el impacto en consumidores, organizaciones, y en la relación entre estos. Esta publicación afirma que la interconexión masiva de las personas y negocios han producido cambios en las condiciones de los mercados, en base a la rápida expansión de Internet y la globalización económica. La característica principal de estos nuevos mercados es el hecho de que las organizaciones y los consumidores se encuentran implicados en una gran conversación altamente interrelacionada, donde las personas tienen una voz cada vez más fuerte. Para obtener una breve idea del contenido del manifiesto leyendo algunas de sus primeras conclusiones (8): 1. Los mercados son conversaciones. 2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. 3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. 4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera. 5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. 6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. 7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. 8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. 9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. 10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. 11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general. 4

Publicado como libro en Enero de 2000 (117), originalmente fue presentado en un sitio web (119) en Abril de 1999, y en la actualidad sigue disponible en dicho sitio, encontrando además las firmas de muchos líderes de empresas y medios al manifiesto.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. 13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos. 14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. 15. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios -- el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18. Con un estilo directo y claro, estas conclusiones y las 80 restantes expresan una realidad que en los últimos años se ha vuelto cada vez más clara, pero que definitivamente aun está en camino. Estos escritos fueron claramente adelantados a su tiempo en su época de publicación: Internet aun no estaba preparada para los cambios. Tampoco los estaban sus usuarios y mucho menos las empresas. Pero el cambio ya estaba gestándose y de forma vertiginosa. Entre el año 1999 y el año 2004 muchos avances surgieron y transformaron Internet, y la forma en que todos los jugadores se desempeñaron en ella. Esto fue analizado como una tendencia, la cual fue llamada: Web 2.0. 5

3.3.

La Web 2.0

El termino Web 2.0 no representa una tecnología en particular ni tampoco una versión en el sentido computacional, sino que intenta expresar una nueva forma para lo que conocemos como comunicaciones interpersonales basadas en la Internet. Es complicado esbozar una definición para esta tendencia, ya que al ser justamente una tendencia evoluciona rápidamente al pasar de los años. En Noviembre del 2007 John Musser, Tim O’Reilly y el equipo de O’Reilly Radar en su publicación “Web 2.0 Principles and Best Practices” (9) desarrollan su teoría en base a la formulación de la siguiente definición: “La Web 2.0 es un conjunto de tendencias económicas, sociales y tecnológicas que de manera colectiva forman la base para la siguiente generación de Internet – un medio más maduro y distinguido caracterizado por la participación de los usuarios, la apertura y los efectos de red”. Por otra parte Alberto Ortiz de Zárate Tercero en busca de desarrollar su libro sobre las influencias y usos de Blogs en la comunicación entre empresas y consumidores, desarrolla una definición algo más cercana a los usuarios y el impacto social: “La Web 2.0 es un fenómeno social en relación con la creación y distribución de contenidos en Internet, caracterizado por la comunicación abierta, la descentralización de autoridad, la libertad para compartir y usar, dentro de un enfoque que trata a las relaciones humanas y económicas como conversaciones.” (1)

5

Esta tendencia fue nombrada y definida por Tim O'Reilly en 2004 (66)

28

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Notamos que ambas definiciones con orígenes distintos tienen fuertes puntos en común entre ellas, y también con las conclusiones de The Cluetrain Manifesto. Claramente, nos encontramos ante un nuevo nivel de la revolución que originalmente genero el surgimiento de Internet. El gran desafío que se presenta en la actualidad es lograr comprender estos cambios y el poder de esta tendencia, capitalizando la experiencia y aplicándolo entornos sociales donde aun no ha logrado su impacto. El desarrollo planteado en “Web 2.0 Principles and Best Practices” indica que esta tendencia se manifiesta en una gran variedad de formas y tecnologías, y busca generar patrones claros que permitan en primer lugar comprender lo que implica que algo sea Web 2.0, y en segundo lugar y consecuentemente poder aplicarlos a productos y organizaciones. Como mencionamos anteriormente, este trabajo persigue el objetivo de generar una solución de tipo Web 2.0 para generar un espacio de dialogo y conversación entre consumidores y empresas. Por tanto, es necesario conocer en mayor profundidad la relación es estos con Internet.

3.4.

Social Media: los nuevos medios sociales.

Es complicado expresar con claridad y definir a la forma en que la Web 2.0 se manifiesta en forma práctica. La Web 2.0 ha impactado en diferentes formas en el plano social, por lo que desarrollar todas las posibilidades sería muy extenso. Recordamos entonces que este trabajo apunta a analizar la relación entre los consumidores y las empresas. Para acotar el campo de análisis podemos basarnos en el término “social media” y en la siguiente definición de Antony Mayfield de Enero del 2008 (10): Social media puede ser entendido como un grupo de nuevos tipos de medios online, donde la mayoría comparten las siguientes características: Participación: promueven la contribución y la retroalimentación de cualquiera que esté interesado en opinar. Hace difusa la línea entre medios y audiencia. Apertura: la mayoría de los servicios de tipo social media están abiertos a la retroalimentación y la participación. Promueven la generación de comentarios y el intercambio de información. Conversación: Mientras que los medios clásicos de comunicación se basan en la “emisión” (contenidos transmitidos o distribuidos a una audiencia), los social media están vistos como una conversación ida y vuelta. Comunidad: los social media permiten que se formen comunidades rápidamente y que se comuniquen de forma efectiva. Estas comunidades comparten intereses en común, como ser el amor a la fotografía, temas de política o programas de TV. Conectividad: La mayoría de los tipos de social media prosperan en su inter conectividad, haciendo uso de links a otros sitios, recursos y gente. En base a esta definición pueden definirse siete tipos básicos de social media, aunque Mayfield aclara: esta clasificación puede cambiar en base al surgimiento de nuevos social media, ya que la innovación y el cambio han sido moneda corriente en los últimos años y meses (como dijimos 29

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico antes, la Web 2.0 es una tendencia, y las tendencias evolucionan rápidamente). Tenemos entonces: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Redes sociales. Blogs. Wikis. Podcasts. Foros. Comunidades de contenidos. Microblogging.

Es necesario desarrollar estos conceptos y analizar ejemplos de cada uno, y de esta forma acercarnos al ambiente donde se realizan las interacciones entre consumidores y las empresas. En base a la visión de dicho autor, indagaremos en los puntos mencionados agregando conceptos de otros. Del análisis y descripción de dichos social media surgirán tres conceptos que será necesario considerar: sindicación de contenidos, APIs de servicios y mashups.

3.4.1. Redes sociales Estos sitios permiten a la gente construir páginas web personales y generar nexos con otros usuarios para compartir contenidos y comunicarse. Los usuarios al unirse al servicio deben crear un perfil personal, para luego empezar a construir una red conectándose con amigos y contactos que están en la red social del sitio, o invitando a otras personas a unirse a la red social. Estas comunidades mantienen el interés de sus miembros mediante estrategias simples: siéndoles útiles y proveyendo servicios de entretenimiento o que los ayudan a expandir sus redes. Si bien existen cientos de redes sociales6 de diferentes tamaños y características, podemos analizar algunos de los líderes para acercarnos más al concepto: 3.4.1.1.

Facebook

En el año 2004 Mark Zuckerberg de tan solo 19 años de edad crea una comunidad online para ser utilizada por los estudiantes de la Universidad de Harvard (11). Posteriormente decide convertir a su red llamada “TheFacebook” en Facebook, esta vez abierta a todo público, creciendo de forma vertiginosa contando en la actualidad con más de 110 millones de usuarios activos y la red social con mas tráfico y 4° sitio con más visitas de Internet (12). En esta red social los usuarios comparten imágenes, mensajes, afinidades e intereses comunes. Pero comenta Antony Mayfield que el factor que llevo al éxito a esta red social fue su decisión de “abrirse” y permitir el desarrollo aplicaciones que interactúen con los usuarios del sitio a cualquier persona que lo desee mediante el uso de sus APIs7, sin costo alguno. Esto ha permitido el surgimiento de una infinidad de aplicaciones, permitiendo a sus usuarios realizar un abanico de 6

Podemos encontrar un listado de las redes sociales más relevantes y datos sobre estas en (121).

7

En capítulos posteriores se realizara un desarrollo más profundo sobre las APIs de Facebook. Puede encontrarse más información en (122).

30

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico actividades, desde cómo ser jugar al ajedrez, adherirse a causas, compartir fotos y hasta reglar flores o mascotas virtuales. 3.4.1.2.

MySpace

El proyecto nació a finales del 2003, siendo en la actualidad una de las redes sociales más conocidas y usadas. El objetivo inicial de la empresa fue el de generar un espacio para que músicos independiente pudieran difundir y compartir sus trabajos. Rápidamente creció y evoluciono marcando tendencia en el concepto de Web 2.0, convirtiéndose en el sitio elegido por más de 200 millones de usuarios a nivel mundial, que comparten diariamente en sus perfiles imágenes, videos, canciones, y opiniones, comunicándose con amistades y generando comunidades. Siguiendo la tendencia de apertura demostrada por Facebook, a finales del 2007 MySpace une fuerzas con Google (13) para desarrollar un conjunto de APIs llamadas OpenSocial8, en busca de estandarizar y simplificar la creación de aplicaciones para redes sociales. 3.4.1.3.

Orkut

Es la red social creada por Google en el 2006, con un objetivo similar al de otras redes sociales como MySpace y Facebook, ofreciendo a los usuarios crear perfiles y compartir sus intereses. Originalmente fue pensada para abarcar mayoritariamente a usuarios de Estados Unidos, pero perdió terreno en ese mercado. Igualmente es una de las redes con mayor cantidad de usuarios repartiéndose principalmente entre Estados Unidos (17.51%), India (17.37%) y Brasil(51.2%). (14) Desde el momento en el que se empezó a desarrollar el proyecto OpenSocial, Google incluyo a Orkut en la lista de sitios que darían soporte a dicho conjunto de APIs, como parte de la estrategia para potenciar el desarrollo de su red social. (15) 3.4.1.4.

LinkedIn

Esta es una de los mejores ejemplos de la aplicación de una red social sobre un nicho: LinkedIn es una red social de profesionales. En su sitio la compañía expresa su filosofía de forma directa:”Las relaciones importan. Tus relaciones profesionales son la clave de tu éxito profesional. Nuestro objetivo es ayudarte a ser más efectivo en tu trabajo diario y abrirte las puertas a nuevas oportunidades usando los vínculos profesionales que ya tienes”. A su vez, indica que cuenta con más de 30 millones de profesionales de todo el mundo, cubriendo 150 industrias diferentes. 3.4.1.5.

Resumen sobre redes sociales

Esta red social permite que los usuarios construyan su red de contactos profesionales y de negocios por medio del sitio, en el que crean sus perfiles en base a sus experiencias laborales y académicas, pudiendo también incluir sus relaciones con otros miembros de la red social, especificando por ejemplo, donde y cuando participo en un proyecto o empresa con un miembro en particular. 8

Puede encontrarse más información sobre OpenSocial en (123).

31

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Además, los usuarios que buscan contratar publiquen trabajos y sus requerimientos, permitiendo que los usuarios en busca de trabajo analicen su red de contactos y por tanto, poder ser presentados con los emperadores por medio de algún contacto de la red. Al igual que otras redes sociales, ha unido fuerzas con Google para el desarrollo de OpenSocial. (16) Como podemos notar, la fuerte estrategia de apertura de Facebook y su consecuente crecimiento en el mercado de las redes sociales ha hecho reaccionar a los otros jugadores grandes de las redes sociales, sumando fuerzas con el objetivo de crear la estandarización en OpenSocial en busca del mismo efecto producido por Facebook: que cualquier desarrollador pueda generar aplicaciones que interactúen con miembros de las redes sociales. Analizaremos ambos casos más adelante. Este tipo de proyectos no solo han creado una revolución social sino también económica: Se estima que el costo de MySpace es de10 mil millones y el de Facebook es de 15 mil millones de dólares. Algo impresionante cuando consideramos que empresas con infraestructuras gigantescas tienen un valor similar: se estima que el valor de YPF es de 15 mil millones de dólares, el mismo valor que Facebook. (17) La consultora de marketing Experian presento un informe sobre la actualidad y el rol futuro de estos social media, indicando que en el año 2008 tomarían mayor fuerza y comentando que “el rol será más importante que nunca, por lo que ninguna empresa, gobierno u ONG puede permitirse ignorarlas.”. (18)

3.4.2. Blogs Quizás la forma por excelencia de los social media: los blogs (termino derivado de “web log”). Podemos tomar la siguiente definición de Alberto Ortiz de Zarate: “Un blog es un sitio web, frecuentemente actualizado, compuesto de artículos generalmente breves que se disponen en orden cronológico inverso, donde uno o varios autores escriben con libertad, mediante una herramienta de publicación muy sencilla de utilizar”. (1) El autor indica que esta definición no llega a transmitir las cualidades que hacen a los blogs tan relevantes e interesantes en la actualidad. Expresa la importancia de analizar el concepto desde varios puntos de vista. Tomamos algunos de estos para acercarnos más al concepto: 3.4.2.1.

El blog como una herramienta de publicación de contenidos

Un blog es un sitio web que presenta algunas características diferentes a las de las páginas web tradicionales. Se trata básicamente de un editor de contenidos simple e intuitivo, en un formato de publicación para los visitantes que busca privilegiar los contenidos frente a la forma. El blog está compuesto por las entradas (también llamados “posts”) publicados, ordenados en forma cronológica comenzando por los más nuevos, y algunos elementos en una barra lateral que ayudan a la navegación del sitio. Los servicios de blogs en la actualidad permiten que los posts no se limiten solo a texto, contando con una gran simplicidad al momento de agregar contenidos multimedia como ser imágenes o videos, aumentando las posibilidades expresivas de los autores.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Y a su vez, permite la colaboración de los visitantes del blog, pudiendo estos realizar comentarios sobre los posts publicados. Una de las características que han impulsado el uso masivo de blogs es la facilidad que se presenta para crear un blog y publicar contenidos en el. Las opciones que se presentan permiten que personas con poco o ningún nivel de conocimiento técnico puedan acceder a la publicación de un blog, a través de servicios gratuitos como del el caso de Blogger (19) de Google o Wordpress (20), donde la creación de un blog es posible en tan solo unos pocos minutos, eligiendo un diseño en base a algunas opciones y sin tener que preocuparse el usuario por el servicio de hospedaje del sitio. Wordpress por su parte, también permite bajar el código abierto e instalar el blog en un servidor personal, y ambos servicios permiten a desarrolladores interactuar con los servicios mediante APIs9. Podemos entender algo mejor el concepto en base a la siguiente tabla comparativa: Blog Muy fácil de editar Se actualiza con mucha frecuencia El coste es cero o marginal Se estructura por orden cronológico Permite la participación vía comentarios Privilegia el contenido Nos sorprende cada día

Página Tradicional Editada por un experto (webmaster) Los contenidos tienden a ser permanentes Conlleva un coste de mantenimiento Se estructura en áreas visuales La participación está muy limitada Privilegia el aspecto visual, el diseño Permanece relativamente estable

Tabla 1: Comparación de blog con paginas tradicionales.

3.4.2.2.

El blog como medio de comunicación y tendencia social

Como mencionamos anteriormente, el blog es uno de los social media, funcionando como medio alternativo a los medios de comunicación masivos. La potencia del blog como medio está en la condición bidireccional de la comunicación que establece, y la facilidad que brinda para formar redes con otros blogs y otros medios. A nivel interno el blog potencia la comunicación al permitir la ágil publicación opiniones por parte de los autores, y también la rápida respuesta a estas opiniones por parte de los lectores, al encontrar la posibilidad de publicar un comentario en el post, quedando tanto el post original y los comentarios a la disposición de nuevos visitantes que puedan ingresar al sitio.

9

Ilustración 1: Edad y sexo de autores de blogs. Technorati 2008:

Podemos encontrar información sobre las APIs de Wordpress en (124) y las APIs de Blogger en (125).

33

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Pero como mencionamos anteriormente, no solo se realiza un dialogo entre autores y visitantes, sino también en la interacción entre blogs a través de la llamada blogosfera, concepto que analizaremos más adelante. Por otra parte, el grupo de personas que mantiene activamente blogs (llamados “bologgers”) es un grupo muy heterogéneo a nivel mundial. Según el estudio de Technorati 10 (21) del 2008 indica que dos tercios de los bloggers son hombres, y solo la mitad del total de bloggers pertenece al rango etario de 18-34. Además, indica que en general son profesionales o gente con considerable nivel académico y que el 7% del total de blogs existentes se originan en Sud América. A su vez, el estudio agrupa a los blogs en tres categorías: personales, profesionales y corporativos. Definamos estas categorías y veamos algunos ejemplos: Personales: La temática abarca intereses personales no relacionados a cuestiones laborales. Profesionales: Blogs sobre la industria o profesión del autor, pero sin ser blogs oficiales de alguna empresa. Corporativos: Los autores escriben sobre una empresa desde una posición oficial. Cuatro de cada 5 bloggers mantiene blogs personales. Aproximadamente la mitad de los bloggers mantiene blogs profesionales, y finalmente, un 12% son autores de blogs corporativos. Pero por supuesto, estos grupos no son mutuamente excluyentes. Más de la mitad de los bloggers profesionales y corporativos escriben también posts personales, ya sea en los mismos blogs o en otros de su misma autoría.

Ilustración 2: Bloggers personales, corporativos y profesionales. Grupos no mutuamente excluyentes – Technorati 2008.

Por último, cabe mencionar que los blogs están tomando cada vez más relevancia como un medio de comunicación confiable y relevante, compitiendo cada vez más con los medios tradicionales de comunicación. En el mismo estudio mencionado anteriormente encontramos que existe una sensación general de que los blogs están siendo tomados seriamente como fuentes de información. 37% de los bloggers han sido citados en medios tradicionales debido a alguna de sus publicaciones en sus blogs. La mitad de los bloggers creen que los blogs serán una fuente primaria de noticias y 10

Technorati es un sitio buscador especializado en blogs, que se ha convertido en autoridad en el tema y una de las principales referencias. Realiza cada año desde el 2004 un estudio para conocer el estado de la llamada blogosfera

34

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico entretenimiento en los próximos 5 años. Además, uno de cada cinco bloggers considera que los periódicos tradicionales no sobrevivirán los próximos 10 años. Percepciones sobre blogs y medios tradicionales Los blogs estan siendo considerados seriamente como fuentes de información Más gente recibira sus noticias y entretenimiento desde blogs que de medios tradicionales en los proximos 5… Los blogs son fuentes de información tan validos como los medios tradicionales Obtengo mas de mis noticias e informaciones desde blogs y no tanto desde medios tradicionales Los blogs estan frecuentemente escritos mejor que articulos en medios tradicionales Los periodicos no sobreviviran los proximos 10 años.

71 51 49 43 37 21 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Ilustración 3: Percepciones sobre blogs y medios tradicionales.

3.4.2.3.

La blogosfera

Una definición sencilla del término “blogosfera” es “conjunto de blogs”, aunque se habla de que existen en realidad blogosferas, queriendo destacar que los blogs tienden a relacionarse entre ellos creando distintas comunidades y redes, cada una con sus participantes y temas característicos. Destaca Alberto Ortiz de Zarate: “La importancia de los blogs no reside en cada uno de ellos, ni siquiera en la lista de los 100 más leídos, sino en el entramado de conversaciones que emerge de los enlaces y comentarios entre ellos Un blog, incluso en sus momentos más animados, es una pobre conversación.”. Indica que de la interacción de estos “emerge una conversación rica y multiforme, a la que se puede denominar con una expresión paradójica: individualismo comunitario.” Por tanto, es en estas blogosferas, en la interacción de múltiples blogs, donde se produce el verdadero fenómeno de los blogs desde el punto de vista social, y donde es necesario realizar los análisis sobre la relevancia del blog como social media y como parte de la revolución de la tendencia Web 2.0.

3.4.3. Wikis “Imagine que esta navegando en Internet, y se encuentra con un sitio en el cual le gustaría agregar o modificar algo. Por ejemplo, tiene una referencia literaria o un link para agregar. O encontró un error. Quizás tiene un artículo que le gustaría colocar en una página separada. Entonces, simplemente hace click en el botón “editar”, cambia todo de la forma que le parece correcto, agrega un par de ideas, confirma la transacción, y la nueva página esta online inmediatamente!. En un historial, se encuentran grabadas las versiones anteriores de la página, pudiendo visualizar los cambios previos o incluso volver la pagina a esos estados. Si todo es una experiencia simple y transparente, usted está trabajando con una wiki”. 35

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico De esta forma es introducido el concepto wiki en el libro “Wiki: Web Collaboration” (22). Si bien dicho libro ha sido publicado en el año 2008, el concepto wiki es uno de aquellos que precede a la tendencia Web 2.0. Ya en el año 1995 la primer wiki fue creada bajo el nombre de WikiWikiWeb11, con un suplemento automatizado para el Repositorio de Patrones de Portland, con el objetivo de dar apoyo a personas y proyectos relacionados a patrones, utilizando el término hawaiano “wikiwiki” en el significado de “rápido”. (23) El concepto wiki se ha vuelto cada vez más popular y conocido base al éxito del proyecto Wikipedia, una enciclopedia online de contenido gratuito creada en el 2001, escrita de forma colaborativa por más de 75.000 voluntarios de todo el mundo trabajando sobre más de 10.000.000 artículos en más de 250 idiomas (24). Si bien se plantea la veracidad de la información volcada en la Wikipedia, la confianza en sus contenidos va creciendo a medida que más gente la utiliza y la calidad de la información y las referencias en los artículos va mejorando. En el año 2005 la publicación científica Nature realizo un estudio comparativo sobre el nivel de confianza en las entradas de las Wikipedia y la Enciclopedia Británica. En sus resultados se marco que la Enciclopedia Británica era la más confiable de las dos, pero lo que sorprendió fue la poca diferencia marginal entre los niveles de confianza. (25) En base a la idea original se han realizado muchas implementaciones de software, por lo cual hoy en día es muy sencillo realizar la instalación de una wiki y utilizarla sobre cualquier proyecto. Generalmente, podemos diferenciar dos opciones de usos para las wikis: Pueden ser utilizadas como herramientas en un grupo cerrado, o pueden ser apuntadas directamente a virtualmente toda persona que utiliza Internet. Muchas organizaciones han encontrado una gran variedad de usos para las wikis12. Podemos mencionar un ejemplo como ser el caso de la Javapedia (26), un sitio colaborativo online para los desarrolladores de Java desarrollada por Sun Microsystems en base a TWiki (27), un software gratuito y abierto para la implementación de wikis.

3.4.4. Podcasts Son archivos de música o video que son publicados en Internet, y a los cuales los usuarios del servicio pueden subscribirse 13 . A veces el término “vodcast” es utilizado para describir específicamente a los servicios de video. Es justamente la posibilidad de subscripción lo que hace al podcast poderoso como un formato de social media. Los usuarios han tenido la posibilidad de subir archivos de estos tipos a Internet desde hace mucho tiempo, pero la posibilidad de subscripción implica que dichos usuarios pueden crear audiencias regulares y comunidades en base a sus producciones de audio o video. 11

La WikiWikiWeb original sigue online y en funcionamiento en http://c2.com/cgi/wiki.

12

Podemos encontrar un listado de wikis importantes y sus datos en http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_wikis.

13

Mediante el uso de un servicio de subscripción, el usuario puede recibir actualizaciones automáticas de los servicios a los cuales se ha subscripto. Este concepto será desarrollado en más detalle posteriormente.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Efectivamente coloca a autores individuales o empresas pequeñas al mismo nivel de juego que medios de comunicación tradicionales en cuanto a competir por la atención de la gente sobre contenidos de audio o video en Internet. Los podcasts son parte de un cambio en los patrones de consumos de medios, que ven incrementalmente como los usuarios escuchan o ven contenidos cuando y donde lo desean. Esta revolución es denominada “time-shifting”: al estar los contenidos disponibles en un medio de almacenamiento, estos pueden ser consumidos de la forma en que el usuario lo prefiera. Este concepto también se aplica en otras tendencias, como ser el caso de los DVR (Digital Video 14 Recorder), en los cuales es posible almacenar la programación de TV en un medio de almacenamiento digital, pudiendo luego consumir los programas televisivos en el momento y la forma de preferencia del consumidor pudiendo por ejemplo, saltearse los espacios publicitarios. El time-shifting es un concepto que otorga mayor poder al consumidor de multimedios. Cuando un nuevo podcast es publicado en un sitio, los servicios de subscripción de podcast de los usuarios subscriptos (por ejemplo, el programa iTunes de Apple) son notificados de forma automática, y entonces es bajado a la computadora personal del usuario. Este puede ser consumido en la computadora o llevado a un dispositivo externo, como ser un reproductor de archivos MP3. Naturalmente el advenimiento de los postcast ha implicado también que muchos medios han podido invadir el terreno tradicional de otros. Mayfield cita como ejemplo el caso de algunos periodicos de Inglaterra, que han comenzado a producir programas al estulo de radio, y a distribuirlos en sus sitios, que anteriormente se basaban en texto e imágenes, algo que en argentina ya ha sido tambein aplicado en periodicos tradicionales como ser el caso de Clarin, desde donde distribuye micros informativos con un resumen actualizado de las noticias del dia. (27)

3.4.5. Foros Los foros surgieron mucho antes que los términos “social media” y “web 2.0” y ahora son un elemento poderoso y popular de las comunidades online. Son lugares de discusión, generalmente sobre temas e intereses específicos. Se llama “hilo” a una discusión de un foro, y pueden existir muchos hilos activos simultáneamente, permitiendo conversaciones simultaneas y claramente definidas. Estas características convierten a los foros en buenos lugares para encontrar e involucrarse en una gran variedad de discusiones detalladas. En general podemos encontrar a los foros como un agregado a sitios web, pero también existen muchos casos en que los foros son un sitio web por sí mismos. Los foros son utilizados para buscar ayuda sobre temas específicos, compartir noticias, para participar en debates o simplemente como lugar de ocio. En otras palabras, su variedad refleja la variedad que se presenta en las conversaciones cara a cara. 14

Los DVR han tenido una gran explosión a nivel comercial, siendo un claro ejemplo el caso de TiVo comercializado en Estados Unidos generando un cambio en la conducta de los televidentes en base al concepto del time-shifting.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Estos sitios son moderados por administradores, quienes deben moderar las conversaciones, analizando los casos en que las reglas del foro se vean quebradas por los usuarios. Sin embargo, los administradores no guían o lideran las conversaciones, y esa es la diferencia principal que existe con las conversaciones que suceden en un blog, donde un autor expresa siempre primero su opinión, esperando los comentarios de su audiencia. Es decir, un blog tiene uno o varios autores que pueden publicar contenido, mientras que en un foro cualquier miembro puede iniciar una conversación en un hilo. Los foros llegan a formar un gran sentido de comunidad, debido a que los miembros comparten intereses en común y participan en los diálogos sobre estos. Mayfield indica que en base a estos algunos actúan como comunidades cerradas, con poca o ninguna interacción y conexión con otros formatos de social media, aunque aclara que esto puede ser debido a que los foros ya existían antes del surgimiento de los otros social media e incluso antes de que se empezara a hablar de este término, siendo una de las primeras maneras de formar comunidades online. Este social media continúa siendo uno de los formatos fuertes en Internet, con muchas comunidades que alcanzan a los cientos de miles de usuarios. Existen sitios en Internet especializados en analizar los contenidos de las conversaciones que se producen en los foros, como ser el caso de Boardtracker que analiza los posts en más de 32.000 sitios, permitiéndonos realizar búsquedas sobre su base de datos de foros (28). Un factor clave en el despliegue de los foros en Internet ha sido el factor de software de código abierto, ya que muchos de las implementaciones de este formato de social media en la actualidad cuentan con licencia de software libre. En su libro “Managing Online Forums” Patrick O’Keefe, uno de los referentes en cuanto al desarrollo de comunidades en base a foros, analiza las opciones de software disponibles, tomando algunos casos de software libre y de software pago (29). O’Keefe destaca las funcionalidades provistas por phpBB (30), un software con licencia GPL15, así como también el potencial de las comunidades que se han desarrollado en torno al desarrollo de mejoras y estilos visuales gratuitos para phpBB.

3.4.6. Comunidades de contenidos Las comunidades de contenidos pueden parecer un poco similares a las redes sociales: el usuario se registra, tiene su página personal y puede establecer conexiones con otros. La diferencia está en que el objetivo de estas comunidades de contenidos es el de compartir y organizar algún tipo especifico de contenido. Para acercarnos al concepto de este social media, tomaremos ejemplos de algunos sitios que se han convertido en referentes a la hora de hablar de algún tipo de contenido.

15

GPL (General Public Licence) indica que el código está disponible para el uso y modificación, e implica que las modificaciones del software deben ser liberadas bajo la misma licencia. Podemos encontrar más información en (127).

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico 3.4.6.1.

Flickr: fotografías.

Este servicio está basado alrededor de compartir fotografías, permitiendo que los miembros de la comunidad suban sus imágenes al sitio, eligiendo la posibilidad de hacerlas públicas o simplemente compartirla con otros usuarios de confianza que están en la comunidad, como ser el caso de amigos y familiares. Una de las razones del éxito de Flickr es la aplicación de la licencia Creative Commons16 sobre las imágenes que un usuario sube al sitio, eligiendo el usuario en caso de dejarlas abiertas al público, lo que otros usuarios de Internet pueden hacer con estas dando opciones como ser: reproducir y modificar libremente siempre cuando se de crédito al autor, reproducir y generar variaciones solo para uso no comercial o reproducir pero no hacer derivaciones. Esto provee de un marco de derechos de autor flexible a los usuarios, generando un alto grado de transparencia en el uso del sitio y sus contenidos. A su vez, para fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad, es posible formar grupos alrededor de intereses comunes. Existen por ejemplo grupos dedicados a deportes, ciudades, animales o artistas. Por supuesto, también existen grupos en base a empresas muy conocidas, e incluso de personalidades. Flickr ha puesto a disposición de los desarrolladores un set de APIs, que permiten interactuar libremente con el servicio, con lo que es posible generar aplicaciones para por ejemplo subir, bajar y buscar imágenes de Flickr. (31) La empresa iniciada en el 2004 obtuvo un rápido éxito en base a sus prácticas innovadoras, por lo que fue comprada por Yahoo! en el 2005 por aproximadamente 30 millones de dólares (32), y es uno de los referentes en el concepto Web 2.0. 3.4.6.2.

YouTube: videos.

En base a la publicación de videos, YouTube ha generado una de las comunidades de contenidos más conocidas y utilizadas, llegando a mostrar a sus usuarios más de 100 millones de videos por día (33). Los miembros de la comunidad pueden subir videos e incluso crear sus propios canales de videos. Una gran variedad de videos han sido subidos por los usuarios del servicio, pudiendo encontrarse una inmensa variedad de temáticas y tipos de contenidos. La naturaleza viral de los videos de este servicio se ve potenciada por la facilidad con la que los usuarios pueden embeber un video de YouTube en sus blogs u otro entrono que acepte código HTML, además de la posibilidad de interactuar con el servicio mediante las APIs provistas por el sitio. (34) YouTube comenzó como una pequeña empresa privada, y debido a su éxito llamo la atención de Google, que la adquirió por 1.650 millones de dólares a finales del 2006. (35) 16

Las licencias Creative Commons son aplicables a cualquier contenido publicado en Internet. Es considerada parte de la tendencia Web 2.0, por lo que será desarrollada posteriormente. Podemos encontrar más información en http://creativecommons.org/.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico 3.4.6.3.

Delicious: marcadores (bookmarks).

El servicio provisto por Delicious permite que los usuarios mantengan su lista marcadores (o bookmarks) online, despegándose de el concepto local incorporado en los navegadores de Internet (como ser el caso de “Favoritos” del Internet Explorer de Microsoft). Al agregar un sitio, el usuario puede agregar etiquetas o “tags” al marcador. Por ejemplo, si se quisiera agregar a marcadores un sitio en el cual estamos revisando las especificaciones de una cámara de fotografía digital, el usuario podría querer agregar los tags “sony” y “cámara” al marcador, para poder organizar de mejor forma sus marcadores en base a estos metadatos. A su vez, el usuario puede dejar como públicos sus marcadores, a disposición de otros usuarios o servicios que deseen consultarlos. Esto implica el concepto de “marcadores sociales”, y el poder que generan al indirectamente crear una folsksonomia17, ya que de esta forma los contenidos de Internet son organizados mediante el aporte de cada usuario y sus metadatos agregados, rompiendo con la estructura de organización clásica en categorías. Por tanto, volviendo al ejemplo anterior el usuario podría realizar su búsqueda en la comunidad en base a los tags que le interesan, obteniendo directamente lo que otros usuarios han considerado importante, en contraste a la búsqueda algorítmica que provee un servicio de búsqueda como ser el de Google: Toda inclusión y clasificación de recursos está realizada por seres humanos en lugar de máquinas que procesan la información de forma automática según un programa. 3.4.6.4.

Digg: noticas y contenidos.

Los usuarios de este servicio tienen como fin compartir links a historias o noticias que consideran interesantes, y estos links son votados por otros miembros de la comunidad. Una vez que la historia ha conseguido un número critico de votos, la noticia es colocada en la página principal por lo que obtendrá mayor atención por parte de los usuarios y los visitantes ocasionales al sitio. Es decir, lo que genera esta comunidad es que la relevancia de una noticia o historia sea elegida por la gente, no por un editor de contenidos de un medio en particular. En su sitio indica: “En Digg no encontraras editores. Estamos aquí para proveer un lugar donde la gente puede determinar de manera colectiva el valor de los contenidos, y por tanto estamos cambiando la forma en que la gente consume información online.” (36) La empresa nacida a fines del 2004 indica tener más de 20 millones de visitas únicas cada mes, y se mantiene como una empresa pequeña e independiente con alrededor de 40 personas en su staff. Este servicio ha inspirado el surgimiento de otros similares pero apuntados a lugares e idiomas específicos, como ser el caso de Menéame (37) que surgió en el año 2005 y fue liberado como código abierto, contando con un éxito considerable en España y en el público hispano en general.

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El concepto de folksonomia es muy relevancia en el estudio de Web 2.0, por lo que será desarrollado en mayor detalle posteriormente al analizar tagging.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico

3.4.7. Microblogging Es una combinación de redes sociales, mensajería instantánea y blogging en pequeña escala: el usuario escribe mensajes breves (por ejemplo, de hasta 140 caracteres) que son retransmitidos automáticamente a otros usuarios que han decidido seguir estas “actualizaciones” vía mensajería instantánea o incluso a sus teléfonos móviles. Dichas actualizaciones también son publicadas en el blog personalizado del usuario. 3.4.7.1.

Twitter: el líder en microbbloging.

El concepto empezó a tomar fuerza de la mano del proyecto Twitter (38) a mediados del 2006. Si bien existen otros proyectos cubriendo el formato microbogging, Twitter es el claro líder habiendo alcanzado más de 1 millón de usuarios (2) en Abril del 2008. Esta cifra es baja comparada con el alcance de los otros social media que estamos considerando, por lo que aun es considerada como un nicho. A la fecha mencionada solo alcanza al 0.0016% de los usuarios de Ilustración 4: Estadísticas de HitWise sobre Twitter. internet en Estados Unidos, pero dicho numero representaba un Porcentaje de visitas a Twitter por parte de usuarios de Internet en crecimiento del 60% respecto al Estados unidos, comparado con otros sitios de microblogging. Julio del mes anterior (39). Y para Julio del 2008 2008 el porcentaje alcanzaba el 0.0024% nuevamente mostrando un crecimiento vertiginoso. (40) En base a estas cifras podemos considerar al caso de Twitter como el ejemplo a analizar en busca de un mejor entendimiento sobre el concepto del microblogging. 3.4.7.2.

Usos del Microblogging

Bill Tancer de la revista estadounidense Time lo define a Twitter como “un servicio Web 2.0 que permite a los usuarios dar a conocer a su red social exactamente que están haciendo (o sintiendo o pensando o comiendo) en cada minuto de cada día". (41) Los usos del microblogging varían, aunque uno de los usos más populares es entre oficinistas como medios para dialogar, o simplemente por cualquier persona para mantenerse en contacto con una red de personas, compartir pensamientos o comenzar conversaciones. En países como Estados Unidos está tomando mucha fuerza e introduciéndose en muchos aspectos de la sociedad, como por ejemplo en la relación de los medios de prensa tradicionales y sus espectadores. Un buen ejemplo de esto es el caso de CNN, que promueve su uso (42) para 41

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico interactuar con sus espectadores mediante este social media. Podemos encontrar sus actualizaciones en http://twitter.com/cnn. Otro ejemplo es el uso de Twitter como parte de la estrategia de campaña política del candidato demócrata a presidente Barack Obama. Podemos encontrar sus actualizaciones en su Twitter: http://twitter.com/BarackObama. En Argentina el microblogging está empezando a tomar fuerza: el periódico argentino Clarín comenta que”el microblogging se legitima

Ilustración 5: Twitter de Barack Obama, candidato presidencial para

como recurso para obtener y Estados Unidos. producir noticias: mientras los diarios del mundo lo suman como canal de difusión, entre . los periodistas ciudadanos nace una nueva forma de conectarse”. (43) Para ver sus actualizaciones podemos entrar a http://twitter.com/clarincom. Más 90% de las interacciones con Twitter no son realizadas directamente en su sitio web (44), sino que se canalizan a través de mensajería instantánea, mensajes de texto vía teléfonos móviles, y aplicaciones de escritorios u otros sitios web que utilizan las APIs de Twitter (45). Estas APIs permiten que programadores inventen variantes creativas del servicio. Como vemos, esta estrategia es utilizada por otros social medias, con el objetivo de que la comunidad sea la que mejore el servicio con sus propuestas. Claramente este nuevo concepto está produciendo cambios sociales, y estos están empezando lentamente a repercutir en nuestro país, pero es de esperarse que su efecto se acelere en los próximos meses. Podemos tomar como parámetro los datos de los sitios Twitter de los medios de comunicación arriba mencionados: Al 23 de Octubre del 2008 CNN tiene 9.309 seguidores, mientras Clarín solo tiene 418.

3.4.8. Sindicación de contenidos y APIs en los social medias. En los puntos anteriores hemos analizado los social media como espacios de generación de contenidos por partes de los usuarios. Estos medios han abierto las posibilidades para que la gente pueda expresarse libremente y sin intermediarios mediante la capacidad de generar textos, imágenes, audios y videos, y virtualmente sin costos ni conocimientos técnicos. Esta realidad era impensable hace tan solo unos pocos años. Pero por supuesto, la producción de contenidos es solo la mitad de la historia. ¿De qué sirve generar información si no podemos hacer que llegue a la gente? En todos los casos de social medias mencionados anteriormente la cantidad de contenidos que se genera y que pueden ser de interés para una persona es enorme, y por supuesto, los usuarios tienen escases de un recurso en particular: tiempo. Verificar una por una todas las fuentes de contenidos (blogs, wikis, podcats, etc.) que una persona encuentra interesante publiquen algo todos los días es algo complicado. 42

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Para facilitar esta barrera es ampliamente utilizado el concepto de “sindicación de contenidos”. Mediante el uso de alguna de las tecnologías en las cuales se ha aplicado el concepto, un usuario de Internet puede subscribirse para recibir notificaciones y contenidos de forma automática de cualquier fuente, siempre y cuando la fuente también tenga implementada alguna forma de sindicación. El formato más utilizado para la sindicación de contenidos es el formato RSS (Really Simple Syndication)18, basado en archivos XML. Mediante el uso de este formato los usuarios pueden mediante software llamados “agregadores” recibir las actualizaciones de todas las fuentes que así lo desee y de manera automática, pudiendo consumir los contenidos en el mismo agregador o ir directo a la fuente. Existe una gran variedad de agregadores, como ser el caso del Bloglines (46), que es un servicio online gratuito. Prácticamente todos los ejemplos de social media que hemos mencionado anteriormente cuentan con este servicio de sindicación, siendo parte vital del flujo de información en Internet. Por otra parte, se presenta en la mayor parte de los ejemplos mencionados la tendencia del software como servicio al proveer APIs que sirven para redistribuir y reutilizar contenidos y servicios: prácticamente todo contenido generado en social medias puede ser reutilizado mediante APIs por terceros generando nuevos contenidos y potenciándose. Dichas APIs siguen el paradigma del Software como Servicio19. Las posibilidades de contar tanto con sindicación de contenidos así como también con APIs abiertas de servicios forman parte de los pilares de la tendencia Web 2.0, y analizaremos esto en más detalle al adentrarnos a los patrones de diseño Web 2.0.

3.4.9. Mashups Mayfield define a mashup como la combinación de dos o más unidades de contenido (o software o sitios web). Indica que es uno de los fenómenos que hacen a las sociales medias tan excitantes, cambiantes y en ocasiones confusos y sorprendentes. Los mashups son posibles gracias a la apertura que presentan los social media: la tendencia en los ejemplos que hemos analizado es la de motivar a la gente a jugar con los servicios y reinventarlos, algo que también veremos más adelante en los patrones de diseño. Para acercarnos al concepto podemos analizar el ejemplo del sitio HousingMaps.com, mencionado al explicar que es un mashup en el libro “Pro Web 2.0 Mashups: Remixing Data and Web Services” (47). En este caso nos encontramos con una combinación de servicios de Craiglist 20 18

Podemos encontrar las especificaciones del formato en http://www.rssboard.org/rss-specification.

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También conocido como SaaS como abreviación de “Software as a Service”. El concepto fue mencionado en (129), y definido en (130) Ha planteado una revolución en el desarrollo de modelos de software y de negocio, y es importante para el desarrollo de los patrones de diseño. 20

El sitio fue lanzado en 1995 y cubre anuncios clasificados de 450 ciudades en 50 países. Su servicio es encontrado en http://www.craigslist.org, y podemos encontrar más información en http://en.wikipedia.org/wiki/Craigslist.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico y Google Map. HousingMaps es útil en maneras que son fáciles de comprender, lo que provoca el uso repetitivo del sitio. A su vez no requiere por parte de los usuarios más software que un navegador web., y una de sus mayores fortalezas es que toma dos servicios muy conocidos y utilizados para crear algo nuevo. Todos estos puntos son partes de la tendencia Web 2.0, como veremos más adelante. Craigslist es un sitio de anuncios clasificados muy utilizado, y en sus categorías de propiedades provee links individuales hacia Google Maps al mostrar una propiedad, pero no provee un mapa colectivo de todos los listados. Esto genera un desafío al momento de realizar una búsqueda geográfica de una propiedad: cuando uno busca una propiedad, tiende a hacerlo en un vecindario delimitado o de acuerdo a los accesos de transito. Al hacerlo con los listados individuales de Craigslist, habría que tener muchos mapas individuales abiertos y manualmente crear un mapa de la zona que nos interese para tener un claro panorama geográfico. Si elegimos un punto en el mapa, podremos ver una propiedad listada en la categoría de casas, observando imágenes, textos y por supuesto un link a la página de Craigslist donde se podrá ver más detalles de la propiedad. Es decir, toda la información es extraída de Craigslist y mostrada en el mapa que es provisto por Google Maps. HousingMaps permite simplificar la búsqueda proveyendo la posibilidad de realizar búsquedas en la base de datos de Craigslist de manera geográfica visualizando todos los listados en una zona determinada mediante el uso de una interfaz de mapa, permitiendo luego acceder a los detalles de cada uno de forma individual.

Ilustración 6: Captura de pantalla de HousingMaps. Al buscar una propiedad a la venta en la ciudad de Austin, Texas, podemos ver el listado obtenido de Craigslist en la derecha , y el mapa del centro de la ciudad con los elementos de dicho listado. A su vez, al elegir una de las propiedades del mapa obtenemos la dirección, algunas imágenes, los datos de contacto de la persona que publico el anuncio, y el link al sitio de Craigslist con la información detallada.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico La mezcla y reutilización de los servicios e información sucede en el lado del servidor del sitio, que no es ni la fuente de datos (Craigslist) ni la forma en la que se muestran los datos (Google Maps). Los datos son tomados de la fuente de datos y transformados en mapas de Google Maps, los cuales son embebidos en el sitio HousingMaps. Por tanto, lo llamativo es como HousingMaps obtiene los listados de propiedades de Craigslist y como logra crear mapas de Google Maps con esos datos: Por su parte Craigslist provee mediante sindicación de contenidos un feed de RSS, del cual HousingMaps toma los listados de propiedades específicamente. Y para generar y embeber los mapas, aprovecha la API ofrecida por Google Maps. Este innovador servicio no fue ideado ni por Craigslist ni por Google Maps, sino que fue le idea de un desarrollador independiente quien logro algo simple y útil con una inversión prácticamente nula, y que hubiera sido prácticamente imposible en el caso de tener que reinventar los servicios que proveen los dos componentes del mashup. Al desarrollar los patrones de diseño Web 2.0 mencionaremos numerosos sitios o social medias que son mashups, ya que basan parte de sus funcionalidades en servicios de terceros, como por ejemplo utilizar capacidades de videos mediante YouTube o imágenes mediante Flickr.

3.4.10. Un breve resumen de los social medias. Los blogs (y de la mano los podcasts y microblogs por tener similitudes en sus características de publicación) han ganado en popularidad y credibilidad, y se está produciendo una revolución mediática, donde las voces de los usuarios de Internet son cada vez más fuertes. Análisis de la blogosfera pueden dar una clara fotografía actual de los temas sobre los que la gente está hablando, y las opiniones más fuertes sobre estos. En estos casos una persona o un grupo de personas reducido funcionan como creador de contenido, pero con la posibilidad de realmente dialogar con los visitantes del sitio y autores de otros blogs. Los foros son el lugar por excelencia cuando la gente quiere debatir sobre un tema en particular, en donde se vierten opiniones y conocimientos, pudiendo centrarse en torno a cualquier temática, desde cocina, mantenimiento de redes o el gusto por el origami. Esto crea comunidades de colaboración sobre distintos ámbitos, permitiendo generar conocimiento colectivo e interacciones entre usuarios que de otra forma sería imposible lograr. Por su parte las Wikis surgen como un lugar para acumular conocimientos sobre diferentes temáticas, actuando también de manera colaborativa. A diferencia de los foros no existen demasiados lugares para debates, sino que simplemente se trabaja para mejorar y optimizar información y datos sobre un tema específico. Aquí lo importante no es la comunidad, sino el refinamiento de los contenidos y es una herramienta que puede adosarse fácilmente a cualquier tipo de proyecto. A su vez, existen las comunidades de contenidos, donde el objetivo es compartir algún tipo de contenido en particular, sin necesariamente expresar opiniones y conocimientos; videos, imágenes y links son algunos de estos ejemplos. Al igual que los foros, aprovechan la colaboración

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico conectiva de los usuarios de Internet para generar grande bases de datos, y también para organizarlas (como veremos más adelante al analizar el concepto de tagging y folksonomias). Las redes sociales tienen una incidencia distinta a la de los otros medios, ya que el fuerte esta en ofrecer herramientas para que la gente se relacione con sus conocidos y comparta su vida diaria mediante medios digitales, y no están apuntadas a la generación de contenidos (aunque si son un medio de distribución). Su uso se ha vuelto masivo y mantiene un crecimiento muy acelerado. Es algo similar a la revolución que se presento en su momento con los celulares y el e-mail: todos tienen estos elementos y se vuelven moneda común para comunicarse con nuestros conocidos, y hoy en día virtualmente todos tienen una cuenta en Facebook (o MySpace, LikedIn u otras redes sociales) o al menos se ven rodeados de gente que participa en redes sociales, sin necesidad de ser personas muy adeptas a la tecnología o internet. Si bien en Argentina todos los efectos mencionados de los social media se presentan en una escala menor en comparación a otros países (como ser Estados Unidos, y muchos los países Europeos o Asiáticos)21, la tendencia apunta a un crecimiento rápido, por lo que en los próximos años o incluso meses notaremos cambios drásticos en relación al uso de estos medios. Si recordamos los elementos en común que presentan los social media (participación, apertura, conversación, comunidad y conectividad), podemos considerar que el potencial es enorme, y que si son utilizados de una manera ética y estratégica podrían provocar cambios sociales muy positivos.

3.5.

Clientes, empresas y la Web 2.0

A continuación buscaremos obtener una imagen de cómo los usuarios de Internet, tanto en el papel de clientes o de empresas, se relacionan con los diversos social medias, tecnologías, y elementos de la Web 2.0. En este aspecto podría profundizarse mucho debido al gran impacto social y económico que ha tenido esta tendencia en los últimos años, pero será importante tratar de crear un panorama, más que desarrollar el tema en detalle debido a que el tipo de trabajo teórico debe focalizarse en otros puntos. Igualmente, en base a estadísticas y opiniones será posible conocer a los usuarios de Internet a un nivel suficiente para plantear los requerimientos de la solución que este trabajo propone.

3.5.1. Los consumidores son los protagonistas. La reconocida revista estadounidense Time cada año elige la “persona del año”. En Diciembre del 2006 ocurrió algo que llamo la atención del mundo: La persona elegida fue “usted”. (48) En dicha nota Lev Grossman comenta: “Si observamos al año 2006 desde una óptica diferente, veremos una historia diferente, que no habla de conflictos o grandes hombres. Es una historia sobre comunidad y colaboración en una escala nunca antes vista. Es sobre el gigantesco 21

Esto será analizado a continuación al acercarnos a la relación de los usuarios de Internet con la tendencia Web 2.0.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico compendio de conocimientos de la Wikipedia, el millón de videos de la red de YouTube y la metrópolis online que es MySpace. Es sobre el poder que descansa en los pocos y la ayuda de unos a otros por nada, y de cómo eso no solo cambia el mundo, sino también cambia la forma en la que el mundo cambia”. El efecto de la tendencia Web 2.0 no ha hecho más que crecer rápidamente desde sus inicios. Este hito del 2006 nos muestra que ya no es algo que “esta por pasar”, sino que es algo que está ocurriendo y a su vez, nos está cambiando. De esa fecha a esta parte han sucedido muchas cosas, y han surgido permanentes cambios.

3.5.2. Tendencias de consumo de Internet Los usuarios de Internet son personas, y toda persona puede ser vista como un consumidor desde el punto del Marketing. Analizaremos ahora a estos, para obtener un panorama de su comportamiento. Por su parte, la publicación “Web 2.0 Principles and Best Practices” indica que diversos cambios demográficos, tecnológicos y económicos están guiando a la tendencia Web 2.0. Comenta que tras estos cambios están fundamentalmente los deseos de la gente de conectarse, comunicarse y participar. Estas motivaciones son facilitadas por Internet en formas antes no imaginadas. Dicho estudio menciona algunas tendencias de los consumidores en Internet: 1. 2. 3. 4.

La base de clientes es verdaderamente global. Los clientes están siempre conectados. Los clientes están conectados dondequiera que vayan. Los clientes no están simplemente conectados, están participando.

Analizamos estas y sus impactos, analizando la aplicación de estas en el caso particular de Argentina: 3.5.2.1.

La base de clientes es verdaderamente global

Ya por el año 2005 un mil millones de personas tenía acceso a Internet. Estados Unidos ya no ocupa la porción dominante del mercado (con un 24%), lo que deja un buen lugar para desarrollo a otros mercados. Entre ellos, el de Sud América ocupa un 5%. Particularmente en el caso de Argentina, según el estudio publicado por la consultora D’Alessio IROL (49) existían 10.320.000 usuarios en dicho año, y en Noviembre del 2007 la consultora Price & Cooke (50) indico que existían 16.000.000, lo que representaba un 42% sobre la población del país y un claro crecimiento en tan solo 2 años. Existe un factor que afecta a todos los países del mundo por igual: los nativos digitales22. Son aquellas personas menores de 30 años, generaciones que han vivido gran parte de su vida o incluso toda su vida frente a la presencia de la informática e Internet. Este grupo de personas se 22

Marc Prensky acuño los términos “nativos digitales” e “inmigrantes digitales” en 2001 (131). En referencia a estos dice: “Nuestros estudiantes han cambiado radicalmente. Los estudiantes de hoy ya no son las personas para las cuales nuestro sistema de educación fue diseñado para enseñar.”

47

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico encuentra muy cómoda en el uso de Internet y por tanto se adapta rápidamente a los cambios que la Web 2.0 presenta. El impacto: La base de consumidores es sustancialmente mayor que en los últimos 5 años. Por tanto, el mundo se está volviendo cada vez más interconectado, haciendo más práctico y posible alcanzar micro mercados globales, siendo el indicador principal las preferencias de los nativos digitales. 3.5.2.2.

Los clientes están siempre conectados

La Internet banda ancha es cada vez más común, lo que permite que los usuarios estén conectados de forma virtualmente permanente. En marzo del 2006 en Estados Unidos un 42% de la población tenía acceso a Banda Ancha, mostrando un crecimiento del 40% sobre el año anterior. En el caso de Argentina según el ITU (51) en el 2007 solo el 6.58% del total de la población tiene acceso a Internet Banda Ancha

Banda ancha en hogares con Internet en Argentina - %

94

100 72

80 60

45

40

20

13

22

0 2004

2005

2006

2007

2008

creciendo ampliamente en comparación Ilustración 7: Banda ancha en hogares con Internet en Argentina. al 4.05% que se presentaba en el año anterior. Si analizamos por ejemplo el caso particular de los hogares que tienen acceso a Internet, la consultara Carrier y Asociados indica que el porcentaje ha crecido rápidamente en los últimos años alcanzando un 94% del total de los hogares, y mostrando un 23% de crecimiento respecto al año anterior (52). El impacto: Al estar conectados permanentemente, Internet se vuelve parte esencial de la vida de las personas. Y este tipo de conexión de alta velocidad se refleja directamente en la creación de contenidos por parte de los usuarios, debido a la posibilidad de subir y bajar de Internet videos, imágenes y audio, lo que permite a estos consumidores de multimedia convertirse en generadores de multimedia. 3.5.2.3.

Los clientes están conectados dondequiera que vayan

A finales del año 2006 existían en uso 2 billones de equipos de telefonía celular (53): el doble de los usuarios de Internet en el momento. La tendencia en los últimos años ha sido el creciente acceso a internet desde dichos equipos. El rápido crecimiento y mejora de estos equipos y otros dispositivos móviles está acelerando esta tendencia. La consultora BuddeComm indica que en Argentina en el año 2007 la telefonía celular alcanzo una penetración del 82%, un número muy por arriba del promedio de Latino América. Las tres empresas operadoras de telefonía celular en

48

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico el momento (Telecom Personal, Movistar y CTI Móvil) planeaban cambios en sus redes para el lanzamiento de la tecnología UMTS 3G23, lo que potenciaría el uso de Internet móvil. (54) La consultora Prince & Cooke señalaba ya el lanzamiendo masivo de 3G a fin del del 2008 y comienzos del 2009 con un rápido crecimiento del mercado en Argentina, e indicando que el 2010 sera el año del depegue de la adopción en el país presentando estandarización y caída de precios (55). El impacto: Este rápido crecimiento generalizado está expandiendo el alcance de la red. Existe por tanto la necesidad de la generación de estrategias para aplicaciones independientes de la plataforma en la que corran. Los consumidores buscaran nuevos usos de Internet en sus equipos móviles. 3.5.2.4.

Los clientes no están simplemente conectados, están participando

La población de Internet se encuentra cada vez más cómoda respeto a la situación de contribuir contenidos online en los distintos social media analizados anteriormente. Esto va desde contenidos multimedia (como ser fotos, videos y audios) hasta la participación con conocimientos y opiniones en grupos de discusión y foros, sumado al rápido crecimiento que se presenta en los blogs personales y profesionales. En Estados Unidos en promedio diario, 5 millones de usuarios crean contenidos a través de un blog o un medio similar, 4 millones comparten música y archivos mediante redes Peer-to-Peer (P2P) y 3 millones usan internet para opinar sobre una persona, producto o servicio. (56) El caso particular de los blogs es muy llamativo. Existían ya más de 70 millones de blogs indexados por el motor de búsqueda de blogs Technorati en Abril del 2007, presentándose la creación de 120.000 de nuevos blogs cada día a nivel mundial. Del total de los blogs, el 3% están en idioma español. (57) Sumado al creciente potencial de los blogs, existe la fuerte tendencia de las redes sociales a nivel mundial: En Abril del 2006 entre Ilustración 8: Blogs indexados por Technorati - Marzo del 2003 a las 10 redes sociales más Marzo del 2007. importantes abarcaban casi al 45% de los usuarios totales de Internet. (58) Facebook, MySpace y Sonico suman juntos 150 millones 23

Esta tecnología pertenece a la “tercera generación” de telefonía móvil. La combinación de UMTS y el protocolo de Internet (IP) permiten la prestación de servicios multimedia y el uso de banda ancha (132).

49

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico de usuarios, siendo la última de estas tres fundada por un argentino en Julio del 2007. En Marzo del 2008 dicha comunidad online ya contaba con 8 millones de miembros, con expectativas de finalizar el 2008 con 30 millones de usuarios. Por último, existen casos destacables en el país como ser el del sitio Psicofxp que cuenta en la actualidad con más de 800.000 usuarios. (17) En el caso de Argentina, la consultora Carrier y Contenidos subidos a Internet por usuarios Asociados en base a un estudio realizado en Argentinos - % Noviembre del 2007 indica que en dicho país 100 82 “existen 5 millones de personas que participan 80 activamente de la Web 2.0 de los cuales 1,4 60 millón lo hacen con una frecuencia al menos 43 semanal (…) el principal contenido subido a la red 40 15 son fotos, compartidas por el 82% de los usuarios 20 2.0, lo que equivale a 4,1 millones de personas, 0 porcentaje que crece en la medida en que baja la Fotos Textos Videos edad. Luego, con un 43%, sigue el upload de texto, aunque en este caso este valor crece a Ilustración 9: Contenidos subidos a Internet por medida que sube la edad y aumenta la usuarios Argentinos. antigüedad en el uso de Internet. Finalmente, se ubica el video, que es subido por sólo el 15%, lo que equivale a unas 750 mil personas.” (59). El impacto: Internet se está convirtiendo realmente en un medio de comunicación de dos vías, en una plataforma de lectura-escritura en base a los social media. Los medios masivos y tradicionales de comunicación están siendo desafiados por los contenidos generados por los usuarios. Estas cuatro tendencias demuestran la creciente adopción de Internet por parte de los usuarios, no solo como un medio de comunicación, sino como una parte importante de sus vidas.

3.5.3. La relación entre los usuarios de Internet y las marcas o productos. Podemos analizar en más profundidad la relación entre los clientes y las empresas o productos que consumen, tomando algunos ejemplos como ser el caso de los blogs. Anteriormente mencionamos que en el caso de este social media los contenidos creados por los usuarios están tomando cada vez más credibilidad y peso entre sus lectores. Como parte del estudio “Estado de la Blogosfera”, Technorati incluye su análisis llamado “Las Marcas entran en la Blogosfera” (21) donde indica que las discusiones y opiniones sobre marcas forman gran parte de la blogosfera: Más de ocho de cada diez bloggers publican opiniones sobre productos o empresas, y casi nueve de cada diez bloggers lo hacen sobre empresas que aman (u odian). Este factor se presenta tanto en hombres como en mujeres por igual. Cada vez más gente del marketing entiende que la blogosfera es un lugar donde es importante tener presencia: uno de cada tres bloggers se acerca a ser un defensor de alguna marca, y más de seis de cada diez recibieron oferta de pago de algún tipo.

50

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico ¿Habla sobre productos o empresas en su blog?

Frecuentemente

Ocasionalmente

Nunca

Publico opiniones sobre productos o empresas.

37%

45%

18%

Publico opiniones sobre empresas que amo (u odio).

41%

48%

11%

Publico información o rumores que escucho sobre las empresas.

31%

32%

37%

Publico sobre algunas de mis experiencias de la vida diaria en empresas y con atención al cliente.

34%

45%

21%

Tabla 2: Frecuencia de opinión de bloggers sobre empresas

Para acercarnos un poco a la relación de dichos usuarios de Internet con las empresas y productos en el marco de Argentina, podemos tomar como referencia el informe de D’Alessio IROL en el 2006 (5). Entre sus puntos sobresalientes indica:”El poder comercial de Internet crece y se vuelve una “vidriera gigante”: 9 millones de personas consultan sobre productos y servicios para su posterior consumo”. Además indica que para nueve de cada diez personas Internet le fue de utilidad en la decisión de una compra, la mitad de las personas que utilizan Internet ya ha realizado

Usuarios que consultan sitios para informarse sobre productos y servicios

1 13

Si No 86

No responde

compras online, y que más del 60% realiza Ilustración 10: Usuarios que consultan sitios para compras por canales tradicionales luego de haber informarse sobre productos y servicios. consultado en la web. Este informe también incluyo un detalle de los rubros de productos consultados y comprados tanto online como por medios tradicionales por los usuarios de Internet. Incluimos aquí los productos consultados:

51

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Rubro AFJP Alimentos (Delivery) Alimentos (en general) Deportes Educación Electrodomésticos Temas de familia/Artículos para niños o bebés Hardware (PC, impresoras, etc.) Hogar (Muebles, artículos de decoración, mejoras) Inscripción a cursos/eventos Libros Música (bajada online) Remates Ropa Salud (sistemas médicos, farmacias, consejos, etc) Seguros Servicios financieros (Caja de ahorro/Cuenta corriente/Tarje) Software Suscripción de revistas/periódicos Telefonía Tickets de espectáculos Vehículos Viajes/turismo Videos Otros No responde

Consultó (Respuestas múltiples - %) 36 23 24 44 48 50 31 46 43 44 41 29 32 23 34 20 36 30 23 33 31 31 47 22 2 4

Tabla 3: Rubros consultados por usuarios de Internet en Argentina

Destaca también “el canal Internet suma un nuevo canal a las Empresas de Consumo y Servicios, pero no reemplaza otros canales. No se produce migración de uso de canales, sino que se amplían los contactos con las empresas.”.

3.6.

Las empresas y la Web 2.0

Las empresas han comenzado a utilizar cada vez más herramientas Web 2.0 de distintas formas en los últimos años, de mantera tanto interna como externa, demostrando ser un medio excelente para la cooperación y la comunicación. Como mencionamos anteriormente, este estudio debe focalizarse en como las empresas se vinculan con los consumidores, por lo que debemos dejar de lado el análisis de servicios e implementaciones que al aprovechamiento de la Web 2.0 de forma interna en las empresas (como por ejemplo, el uso de wikis como medio de cooperación en proyectos). Enrique Dans explica en su artículo “La empresa y la Web 2.0” publicado en la revista “Harvard Deusto marketing y ventas” (60) indica que a mediados de los años 90 (existiendo tan solo unos 45 millones de usuarios) alrededor del 80% de los contenidos de Internet eran generados por empresas y medios de comunicación, quedando tan solo un 20% generado por los usuarios, es decir, era una ”Web de las empresas”. Internet funcionaba en este sentido como una galería comercial o un elemento más de su campaña de marketing, y por tanto en el fondo las empresas 52

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico solo replicaban lo que hacían en otros medios, generando solo páginas de representación a modo de folletos. Esto presenta un gran contraste al panorama que hemos analizado de Internet en los últimos años, donde Dans indica que alrededor del 85% de los contenidos actuales son generados por usuarios, mientras que tan solo el 15% es generado por empresas y medios de comunicación, lo que toma más peso al considerar que la cantidad de usuarios se multiplico hasta llegar a mas de los mil millones. De este análisis podemos ver claramente como se cambio el balance de poder, y por tanto porqué las empresas se ven forzadas a tomar unan nueva postura en su relación con los clientes. Uno de los social media que más impacto ha tenido en el aspecto de comunicación indudablemente han sido los blogs, por lo que muchos de los análisis podemos realizarlos en base a estos, extendiendo luego la tendencia a otros social media. Dans explica que los blogs son la punta del iceberg: “no son el único fenómeno asociado a la llamada Web 2.0, pero sí posiblemente el más llamativo y una buena manera de entender los cambios que se operaron a lo largo de estos últimos diez años.” En referencia a la blogosfera indica que “comienza, lentamente, a cambiar las pautas de interacción entre las personas y las empresas. De la noche a la mañana, el poder de los clientes se multiplica por el tamaño del altavoz que éstos poseen. Un simple episodio de insatisfacción de un cliente puede pasar, en cuestión de horas, a convertirse en un problema que llegue a afectar a las ventas de la compañía o a la cotización de sus acciones.”

3.6.1. Los distintos tipos de blogs corporativos Volviendo a los blogs, si recordamos el análisis realizado sobre este social media anteriormente, tenemos que una posible clasificación de estos es: personales, profesionales y corporativos. Para analizar un poco más la relación de las empresas con Internet, debemos ahondar en el concepto del tercer grupo, es decir, los blogs corporativos: aquellos en los que los autores escriben desde una posición oficial desde una empresa. Podemos considerar la siguiente segmentación dentro de los blogs corporativos planteada por Javier Celaya y Pablo Herrera (61) : Corporativos

Externos

Enfoque de ventas

Enfoque relacional

Internos

Enfoque conocimiento

Enfoque de colaboración

Ilustración 11: Segmentación de blog corporativos.

53

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Dentro de esta clasificación, debemos hacer hincapié en los blogs externos. El objetivo de la creación de este tipo de blog es principalmente habilitar nuevos canales de comunicación con los públicos externos de la empresa, como ser clientes actuales o potenciales, proveedores, medios de comunicación, etc. Dichos autores indican que “varias empresas han decidido complementar sus estrategias de comunicación con este tipo de herramientas, dado que consideran que les aportan fluidez, transparencia y credibilidad.” Entre los blog externos tenemos dos sub categorías: Blogs de ventas (o de marketing): herramienta de comercialización tanto para las fases de diseño, como para el apoyo a un producto o servicio puesto en el mercado. Blogs con enfoque relacional: aspiran a crear y mantener una relación más estrecha con las audiencias clave de la empresa. Respecto a los blogs Enrique Dans concluye que “la empresa debe plantearse optar por lugares de conversación, “blogs” corporativos o personales de directivos que permitan disponer de una voz en la conversación diferente a las tradicionales notas de prensa.”

3.6.2. Opinión de las empresas sobre el impacto de los blogs La revista TARGET publico un análisis realizado por la consultora CIO Research en base a la opinión de periodistas, directores de comunicaciones y relacionistas públicos sobre la relevancia de los blogs en Argentina a comienzos del 2008. Tomaremos las opiniones de estos dos últimos grupos (contando con 54 y 60 muestras respectivamente) para tener una aproximación a la opinión de los responsables de las empresas en cuanto a comunicación externa y contacto con el consumidor se refiere. (62)

Son competencia de los medios tradicionales (radio, tv, diarios)

3,6 3,9

R.R. P.P.

Son efectivos para que la sociedad publique sus inquietudes

Dir. de com.

6,6 6,7

Los blogs de periodistas son mas confiables que los medios para los que trabajan

5,7 5,7

Son una buena forma de realizar conmunicaciión institucional

4,9 4,8 4,2 4,1

Son fuente de información confiable

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Ilustración 12: Opiniones de directores de comunicaciones y relacionistas públicos sobre blogs. Opinión de Relacionistas públicos y directores de comunicación. - (1 al 10)

54

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Según Cecilia Mostro, socio gerente de la consultora mencionada, “las condiciones del escenario argentino han logrado revertir la gran desconfianza que inspiraban hace un par de años, y, si bien desde lo práctico no se ha convertido aun en una herramienta dominante o competitiva en relación con los medios tradicionales, si aceptación desde el concepto le da toda la potencia para lograrlo en el corto plazo”. El estudio destaca las siguientes debilidades del blog como un medio: la falta de confianza, el volumen de información, impersonalidad y la carencia de un marco regulatorio. A su vez, destaca las siguientes fortalezas: la capacidad de llegar a todo tipo de público, la rapidez y la actualización constante, la interacción, la libertad y el bajo costo. Además, el estudio denota que la opinión generalizada es que los blogs son “un espacio para crecer en el desarrollo de nuevos productos y para facilitar la comunicación con nichos específicos, a los que antes era más difícil llegar.”

3.6.3. Ejemplos de la relación de empresas con la Web 2.0 Podemos mencionar a la empresa Dell como un ejemplo. Para esto debemos ir al caso denominado “Dell Hell”, cuando el blogger Jeff Jarvis realizo una serie de posts (63) quejándose de a modo de carta abierta al presidente de la empresa. Este hecho fue reflejado en revistas y publicaciones económicas, llegando a tener trascendencia tanto en las ventas como en protocolos y maneras de acción de la empresa desde entonces, ya que genero piliticas y acciones para detectar este tipo de situaciones y relacionarse de mejor forma con los usuarios de internet. Dell desarrollo el sitio “Dell IdeaStorm” (que mantiene el slogan “donde tus ideas reinan”) promoviendo la opinión y participación de sus clientes de manera abierta en sus productos actuales y futuros, y formando una comunidad en el sitio. Al describir el sitio indican que “creemos más que nunca que la mejor forma de comprender y servir a nuestros clientes es hablarles de forma directa, sin importar donde se encuentren” (64).

Ilustración 13: Captura de pantalla de IdeaStorm de Dell.

El caso de Dell demuestra la IdeaStorm de Dell es el lugar donde la empresa Dell interactúa abiertamente con las opiniones y voces de sus clientes, buscando tendencia de interacción con clientes sacar provecho de estas en lugar de ignorarlas o callarlas. que las empresas en forma minoritaria están tomando, pero claro que aun son pocas las que logran ver el beneficio de tal apertura. Pero es posible aprovechar prácticamente todos los tipos de social media para lograr un mejor contacto con los clientes, sin necesidad de crear un sitio especial para este objetivo. Una forma de 55

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico lograrlo es participar activamente en las diferentes redes sociales (por ejemplo, teniendo una página en Facebook), comunidades de contenidos (por ejemplo, creando un canal de Youtube), y otros social media disponibles. Otro ejemplo de cómo algunas empresas grandes están comenzando a tomar un rol activo en la conversación se da en Intel. Kellyn Feller, Manager de social media de la empresa explica como la empresa busca cubrir todos los puntos posibles: “Nuestro rol es permitir el desarrollo de una conversación y para eso usamos todas las herramientas posibles a nuestro alcance: blogs, foros externos, campañas en Facebook, Second Life y Twitter. Tenemos 32 mil usuarios registrados en nuestra comunidad: comunity.intel.com. La gente quiere formar parte de la conversación porque considera que los que trabajan en Intel están técnicamente capacitados para resolver cualquier problema y duda”. Además, Feller opinó sobre el futuro de las redes sociales y otras herramientas 2.0: “Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza, queremos socializar. Hoy la web permite esto como nunca antes. Y cada vez todo irá creciendo, más y más integrado.” (65)

3.7.

Los patrones de diseño Web 2.0

Con el objetivo de identificar practicas y patrones aplicados por distintos proyectos en Internet que han resultado exitosos y que pueden ser relacionados con los puntos planteados anteriormente sobre la Web 2.0, en base a los patrones dos años antes identificados por O’Rilly (66) se realizo un análisis de diferentes casos en “Web 2.0 Principles and Best Practices” (9). Realizaremos a continuación una explicación de estos patrones desarrollados a finales del 2007, explicando conceptos auxiliares importantes para su interpretación y el análisis breve de las acciones realizadas en algunos casos. Recordemos la definición planteada anteriormente: “La Web 2.0 es un conjunto de tendencias económicas, sociales y tecnológicas que de manera colectiva forman la base para la siguiente generación de Internet – un medio más maduro y distinguido caracterizado por la participación de los usuarios, la apertura y los efectos de red”. Esta definición es un buen punto de partida para comenzar con el análisis de los patrones y acercarnos a su entendimiento. Presentamos a continuación un listado de estos: 1. Aprovechar la inteligencia colectiva: Crear una arquitectura de participación que use los efectos de red y algoritmos para producir software que mejore a medida que más gente lo utilice. 2. Los datos son el próximo "Intel Inside": Usar fuentes de datos únicas y difíciles de recrear para convertirse en el siguiente "Intel Inside", en esta época en la que la información se ha vuelto tan importante como la función. 3. Innovación en el ensamblaje: Construir plataformas para fomentar la innovación en el ensamblaje, donde la combinación e interacción de datos y servicios crea nuevas oportunidades y mercados. 4. Experiencias de usuario ricas: Ir más allá de los conceptos tradicionales de lo que es una página web, para entregar experiencias al usuario mucho más ricas, combinando lo mejor del software online y de escritorio. 56

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico 5. Software más allá de un solo dispositivo: Crear software que abarque a los diferentes tipos de dispositivos conectados a Internet, en base a la creciente omnipresencia de la experiencia online. 6. Beta perpetuo: Alejarse de los antiguos modelos de desarrollo de software, en favor de modelos de software como servicio (SaaS) online y continuamente actualizados. 7. Aprovechar la larga cola: Capturar nichos de mercado rentables a través economías de bajo costo y alcance amplio permitidas por la Internet. 8. Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva: Uso de modelos de negocio (y de software) ligeros para construir modelos de productos y negocios de manera rápida y rentable. Cada uno de estos patrones es único, pero entre ellos son altamente interdependientes. A su vez, podemos decir que los siguientes atributos son comunes a toda aplicación Web 2.0, y que por tanto son la base que da soporte a los patrones mencionados: Masivamente conectados: Los efectos de red nos llevan desde la publicación uno-amuchos y modelos de comunicación del pasado hacia verdaderas conexiones muchos-amuchos. En esta era los bordes se vuelven tan importantes como el centro, y los antiguos modelos de publicación, comunicación, distribución y agregación se encuentran ante una disrupción. Descentralizados: La conectividad también provoca una disrupción en las estructuras tradicionales de poder y control, llevando a una mayor descentralización. Los enfoques de abajo-hacia-arriba compiten con los de arriba-hacia-abajo en todo, considerando desde flujos de información globales hasta modelos de marketing o diseños de nuevos productos. Los sistemas crecen desde los bordes hacia el centro, y no al revés. Focalización en el usuario: El usuario es el centro de la Web 2.0. Los efectos de red an a los usuarios posibilidades impensadas de participación, conversación, colaboración y sobre todo, impacto. Los consumidores se han convertido en publicadores con mayor control, las experiencias de estos son ajustadas a sus características en el momento de ser utilizadas, e interfaces enriquecidas optimizan la interacción de con dichos usuarios, pudiendo estos guiar el desarrollo de productos. Los clientes recompensan a las empresas que los tratan bien, mediante lealtad y valiosas opiniones positivas de boca a boca. Apertura: En Web 2.0 la apertura comienza con la formación de los estándares en los que se basa Internet, y crece rápidamente hacia un ecosistema de apertura con aplicaciones débilmente acopladas construidas en base a datos abiertos, APIs abiertas y componentes reusables. Y apertura significa más que tecnología: implica mayor transparencia en comunicaciones corporativas, propiedades intelectuales compartidas, y mayor visibilidad respecto a cómo se desarrollan los productos. Bajo peso: Una filosofía “menos es más, hay que mantener las cosas simples” se deduce de la tendencia Web 2.0: el software se diseña y se construye mediante pequeños equipos utilizando metodologías agiles; las soluciones tecnológicas se construyen sobre formatos y protocolos simples; el software se vuelve simple de desplegar en base a servicios y desarrollos open source; los negocios se focalizan en mantener las inversiones

57

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico y costos bajos; y el marketing tiende a basarse en técnicas viales simples de usuario a usuario. Emergencia: En lugar de basarse en estructuras de aplicaciones totalmente predefinidas, las estructuras y comportamientos Web 2.0 pueden emerger en el tiempo. Una estrategia flexible y adaptativa permiten que soluciones apropiadas evoluciones en respuesta al uso real de las aplicaciones, y por tanto el éxito proviene de la cooperación, no del control. Desarrollamos a continuación los patrones de diseño, considerando las mejores prácticas que implican su aplicación.

3.7.1. Aprovechar la inteligencia colectiva La clave para una ventaja competitiva en aplicaciones de Internet es la permitir a los usuarios agregar su propio contenido a lo ya creado. Por tanto, es importante crear una arquitectura de participación que use los efectos de red y algoritmos para producir software que mejore a medida que más gente lo utilice. Para lograr esto debemos entender dos principios: Los usuarios agregan valor: A través de su participación activa y como efecto indirecto de sus acciones los usuarios agregan valor. Son usuarios que crean contenidos, realizan comentarios, hablan entre ellos, suben y comparten archivos, hacen recomendaciones, enlazan, agregan, filtran, buscan entre otras tantas acciones. Cada una de estas acciones agrega valor y crea nuevas oportunidades. Los efectos de red magnifican este valor: Cuando un producto o servicio logra un crecimiento en su valor a medida que el número de gente que lo utiliza crece ocurre un efecto de red. Este efecto proviene no solo del hecho de que haya más nodos en la red, sino de la interacción entre estos nodos. Para entender mejor el concepto de “efectos de red”, analizamos dos teorías, originalmente aplicadas a redes de telecomunicaciones. Primero observamos la ley de Metcalfe (67), que indica que el valor de utilidad de dispositivos en red (como ser teléfonos y computadoras) no se incrementa de una manera linear al aumentar nodos en la red, sino que crece proporcionalmente al cuadrado del número de estos nodos. Esto se aplica a Internet y a muchos de sus elementos: email, mensajería instantánea, blogs, etc. Sin embargo, la ley de Reed (68) analiza las capacidades de Internet como un medio de de “formación de grupos” indicando que estas son las que lo convierten en un poderoso medio de comunicación. Específicamente, indica en el caso de aplicaciones que facilitan la formación de subgrupos (como ser el caso de las aplicaciones previamente analizadas de redes sociales,

Ilustración 14: Impacto de los efectos de red.

58

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico comunidades de contenidos, o la misma blogosfera) implican un crecimiento de 2N , es decir, un crecimiento mucho más rápido y exponencial. Por tanto el software Web 2.0 debe ser diseñado para aprovechar la inteligencia colectiva a través de una arquitectura de participación. Esto puede ser logrado involucrando a los usuarios de forma explícita e implícita, minimizando las barreras de la aceptación del producto, y diseñando productos que fomenten el efecto viral del crecimiento de red. El resultado final es que los usuarios como individuos y como grupos se convierten en el motor de mejores productos, y de rápidos y crecientes mercados. Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón: Pagar al usuario primero: Los productos Web 2.0 deben minimizar las barreras para la adopción, asegurándose que los usuarios loguen sus objetivos rápida y eficientemente. Por tanto será necesario generar una interfaz que permita al usuario cubrir sus necesidades de forma intuitiva. Podemos diferenciar entre los objetivos de los usuarios al menos dos niveles: los de primera orden (por ejemplo, subir una foto, y los de segunda orden, que son en general aquellos relacionados con los efectos de red, como ser participar en una comunidad). Los de segunda orden nunca deben interponerse con los de primera. Analicemos por ejemplo el proceso de carga de una imagen en Flickr. Una vez registrados al servicio, podemos subir una imagen en tan solo 4 clicks y de una manera muy intuitiva.

59

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico

Ilustración 15: Proceso de carga de imagen en Flickr. Pagar al usuario primero- Con tan solo 4 clicks el usuario puede subir una imagen a su cuenta en Flickr.

Activar los efectos de red por defecto: Una de las formas de crear una base de datos es a través del efecto indirecto de los usuarios buscando cubrir sus propios objetivos. 24 Es necesario aplicar técnicas para que los contenidos aportados por un usuario se potencien por medio de los otros usuarios, buscando así un crecimiento exponencial en base a la cooperación y participación. Un ejemplo de esto es el caso anterior de Flickr, en donde los usuarios pueden elegir al subir una imagen si esta debe ser pública o privada, estando esta última opción seleccionada por defecto. Al ser las imágenes públicas, otros usuarios pueden acceder a estas, utilizándolas o haciendo comentarios sobre ellas, potenciando la interacción en la comunidad. Como resultado, cuando luego de un año de existencia Flickr tenía 3 millones y medio de imágenes, el 82% eran públicas. (69)

24

Dan Bricklin plantea 3 formas de construir bases de datos, y demuestra como esta forma en particular es un potenciador para algunos ejemplos de la era Web 2.0, como ser el caso de Napster (133).

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Ilustración 17: Porcentagenes de imagenes publicas y privadas en Flickr. Ilustración 17: Subida de imágenes en Flickr. Las imágenes son subidas como publicas por defecto en Flickr.

Al alcanzar los 3 millones y medio de imágenes, el 82% de estas eran públicas en Flickr.

Esta simple pero importante práctica tiene su base en lo siguiente: o Solo un pequeño porcentaje de los usuarios se tomaran conscientemente el trabajo de agregar valor a una aplicación. (Por ejemplo, solo el 2% de los usuarios de la Wikipedia son activos y contribuyen contenidos en un mes dado. (70)) o Por naturaleza, la gente es inercial y tiende a aceptar las opciones por defecto. (71) Involucrar a los usuarios implícita y explícitamente: Para maximizar el valor de cada usuario debemos aprovechar la participación explicita (como ser crear un nuevo contenido, mejorar un contenido, comunicar y colaborar) y la participación implícita (el efecto indirecto de las acciones de los usuarios, como ser a donde van, cuando, como, y que transacciones llevan a cabo). Por ejemplo, el sitio Amazon.com promueve la interacción explicita a través de opinión sobre productos, e implícitamente mediante su motor algorítmico de recomendaciones generando numerosos contenidos sobre el producto.

61

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Ilustración 18: Presentación de producto en Amazon.com En la presentación de cualquier producto de Amazon.com, la mayor parte del contenido es generado por los usuarios ya sea de forma implícita o explícita.

Proveer un contexto significativo para la creación: Debemos crear una arquitectura de participación que haga más que solo invitar a la creación de contenido: debemos crear un contexto de coherente y consistente. es necesario crear un contexto coherente. Nos referimos a mecanismos para identidad, reputación, relaciones entre usuarios, identificación de datos (URLs, tags, estc.), agregación y personalización. Confiar en los usuarios: Es necesario proveer un contexto abierto para la participación, interacción y realización de transacciones. Tomando nuevamente el ejemplo de Amazon.com, encontramos que uno de los puntos fuertes de su estrategia se basa en las opiniones de productos por parte de los usuarios. Otro ejemplo claro es el de la Wikipedia, que si bien cuenta con un sistema de moderación y retroceso a versiones anteriores para controlar posibles ataques a los datos, permite una gran libertad a los miembros de la comunidad en cuanto a la creación y edición de artículos. Esto implica que las organizaciones ceden control para compartirlo con sus usuarios. Es decir, deben confiar en estos. Esta estrategia va de forma contraria a la mayoría de las culturas organizacionales, y es uno de los desafíos más grandes al aplicar los patrones de diseño Web 2.0. Para esto es necesario hacer una fuerte moderación de contenidos con reglas claras y flexibles, haciendo un fuerte esfuerzo para evitar abusos contra el sistema. Diseñar software que es mejor cuanta más gente lo usa: En base a los efectos de red, podemos lograr que el software maximice su potencial. Tenemos como ejemplos a virtualmente todos los casos de social media analizados previamente, y esto es un efecto directo del aprovechamiento de los efectos de red que mencionamos previamente. 62

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En el caso de los marcadores sociales podemos tomar a Delicious. A medida que más y más gente cree y aplique tags a contenidos en Internet, mejor será el criterio de clasificación al utilizar a los tags como filtros para nuestra información, cuando el criterio que deseamos es el ordenamiento de información en base a personas, no a algoritmos. Facilitar la emergencia de los contenidos: La interfaz debe predecir el comportamiento de los usuarios, pero dejar siempre la libertad para usos no esperados. De esta forma el usuario aportara también al diseño de dicha interfaz, por lo que surgirán formas inesperadas e innovadoras de mostrar contenidos y permitir la navegación. Ilustración 19: Nube de tags de Technorati. Un ejemplo que surgió en los últimos años es la Nube de tags en base a los posts en blogs indexados por Technorati del 3/11/2008, una día nube de tags: podemos ver un ejemplo en antes de las elecciones presidenciales de Estados Technorati que contiene una pequeña nube de tags Unidos. que se actualiza constantemente en base a los tags aplicados a posts en los blogs indexados por Techonorati por parte de los autores de dichos blogs. Cuantos más veces se repita un tag, es decir, mas posts tengan ese tag, mayor será el tamaño de la palabra lo que facilita la navegación hacia los contenidos más populares, de forma automática basándose en el uso real y no en una estructura previamente pensada de navegación. Relación con otros patrones: Los datos son el próximo "Intel Inside": Una arquitectura de participación exitosa es la base para la construcción de una valiosa base de datos de contenidos generados y enriquecidos por los usuarios. Innovación en el ensamblaje: En base a la generación de APIs, empresas como Amazon.com u otras citadas previamente generan una arquitectura de participación, dándole a terceros elementos para construir aplicaciones que potenciaran el valor del servicio.

3.7.2. Los datos son el próximo "Intel Inside" El mercado esta desplazándose gradualmente desde aplicaciones de escritorio para individuos hacia un modelo de servicios online compartidos. Este patrón indica que en general el éxito de las aplicaciones y servicios online proviene de la información, no solo de la función. Existen muchos ejemplos de esto, como ser el caso del buscador Google: Su base de datos de sitios indexados es lo que da el valor verdadero al servicio, más allá de las interfaces simples y agradables con las que llegan a su público. Si los resultados de búsquedas no fueran efectivos, nunca hubiera alcanzado su éxito. Por tanto, es necesario establecer una estrategia de datos, no solo una estrategia de producto, para poder obtener una ventaja competitiva.

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Software propietario

Integración de componentes “ Formas de mantener a usuarios cautivos mediante código propietario

Aplicaciones de Escritorio Uso de APIs (Microsoft y Apple.) Monitores, Placas madre, discos. CPU (Intel, AMD)

Aplicaciones de Internet Uso de efectos de red y de software como servicio ( Google, Amazon y EBay.) Linux, Apache, MySQL, y PHP.

Datos (adWords, NAVTEQ)

Tabla 4: Comparación entre aplicaciones de escritorio y aplicaciones de Internet.

Si miramos a la “era del escritorio”, descubrimos que por más de 15 años la campaña de branding “Intel Inside” de Intel se basaba en que en cada sistema abierto de hardware existían componentes propietarios y de código cerrado. Comparando las aplicaciones existentes en ambas eras podemos ver estructuras o frameworks similares, pero con nuevas reglas. Nuevas ventajas competitivas se encuentran en las capas superiores e inferiores de la pila emergente de Internet: En la capa superior del software, la ventaja competitiva viene de los efectos de red y del uso del software como servicios. En la capa inferior, el control de los datos provee la ventaja competitiva. Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón: Buscar poseer fuentes de datos únicas y difíciles de recrear: NAVTEQ (72) es uno de los líderes mundiales en cuanto a proveedores de datos de mapas digitales. Entre sus clientes podemos encontrar a Microsoft y Google, que usan sus contenidos para crear servicios como Google Maps y Microsoft Vitual Earth (y casualmente, en su estrategia de branding utilizan la frase “NAVTEQ On Board”, algo que suena similar al caso de “Intel Inside”). NAVTEQ tuvo éxito en la creación de una base de datos único y valioso, lo que le dio grandes ganancias en el año 2006. Aunque NAVTEQ invirtió aproximadamente $700 millones de dólares para crear estos datos, existen muchos mecanismos de bajo costo, especialmente los basados en aprovechar los efectos de red en base a una estructura de participación que permiten a los mismos usuarios de un servicio construir una base de datos. Delicious, YouTube y Flickr son algunos de estos ejemplos entre los social media analizados. Mejorar los datos básicos: Los datos de tipo “commodity” no tienen porque mantenerse en ese estado. Un ejemplo de esto es el de Amazon.com, que sobrepaso a la competencia al mejorar por diversos medios la información básica provista por catálogos de libros: mediante las opiniones de los usuarios del sitio, historiales de compra y otros cálculos en base a algoritmos convirtieron una base de datos básica y disponible públicamente en una base de datos atractiva y difícil de recrear.

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El termino económico “ presentan mayor diferenciación.

” hace referencia a productos y servicios genéricos, básicos y que no

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico La mayoría de los sitios de contenidos de internet permiten ahora que los usuarios enriquezcan los datos mediante comentarios, puntajes o tags. Delicious utiliza estos medios para por ejemplo mejorar y enriquecer marcadores de navegadores, dando la opción a los usuarios a importar estos y aplicar metadatos. Por tanto, debemos buscar formas para que los miembros de una organización, clientes o socios puedan agregar valor a los datos existentes o de tipo commodity. Los usuarios controlan sus propios datos: Es importante entregar a los usuarios formas de agregar o quitar sus datos del sistema. Esto demuestra a los clientes que deberían confiar en el servicio, y a su vez que la empresa tiene la suficiente confianza en el servicio que provee como para permitir a los usuarios tomar sus propios datos personales y eliminarlos del sistema llevándolos a donde deseen. Para tener confianza en realizar este tipo de estrategias de datos debemos recordar que el valor real proviene del contexto, no de los datos básicos, por lo cual las bases de datos cerradas no llegan a aprovechar todas las fortalezas que provee Internet. Algunos derechos reservados, no todos: Cuando los beneficios provienen de efectos virales y colectivos, la limitación sobre protectora de derechos intelectuales puede perjudicar el crecimiento. Por tanto, es positivo en muchos casos asegurarnos que existan bajas barreras para la adopción estableciendo formas apropiadas de propiedad intelectual y de propiedad de datos. Entre los casos analizados previamente, hemos encontrado que existen modelos flexibles y con beneficios colaterales probados, como ser el de los modelos de licencias GNU o las Creative Commons que permiten que software, datos o contenidos puedan ser compartidos, mientras preservan los derechos de autoría originales.

Ilustración 20: Uso de Creative Commons en Flickr. Los usuarios de Flickr pueden optar por diferentes tipos de licencias Creative Commons para sus imágenes, lo que potencia la reutilización y creación de nuevos contenidos mientras mantiene los derechos de autor.

Estas estrategias han sido utilizadas como mencionamos previamente en el caso de Flickr, permitiendo que más de un millón y medio de fotos tengan una licencia de este tipo (73). Definir una estrategia de pila de datos: Es importante entender cuáles son las ventajas que atañen a los diferentes niveles de valor de una cadena de datos. Por ejemplo, el resumido espacio de mapas online de Google Maps. Solo algunos proveedores, como ser el ya mencionado NAVTEQ, proveen los datos de mapas digitales de base, que luego deCarta procesa y prepara los datos, para que las aplicaciones de Google entreguen a los usuarios y aplicaciones de terceros que en base a las APIS provistas por 65

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Google, pueden generar otras capas superiores de uso en mashups. (74) Claro que los límites entre estas capas no son claramente delimitados, por lo que existe una tensión y competencia natural entre ellos. Por tanto, mientras utiliza los datos de NAVTEQ y el procesamiento de deCarta, Google Maps se estableció como el punto de conexión interna y la marca más conocida en cuanto a mapas digitales respecta. En base al éxito de Google Maps, deCarta ha creado sus propias APIs colocándolas a disposición de los usuarios y desarrolladores. (75) Ser dueño del índice o del formato: El éxito no siempre Ilustración 21: Niveles en la cadena de proviene de poseer los datos, sino que a veces puede datos de mapas digitales. derivar de establecer un liderazgo en localizar, organizar, acceder o dar formato a los datos. Uno de los mejores ejemplos es el buscador Google: no es dueño de las páginas que muestra en sus resultados de búsquedas, sino que simplemente posee el mejor algoritmo para indexarlas. Otro claro ejemplo es el ya mencionado buscador e indexador de blogs Technorati. En casos más actuales, tenemos el ejemplo del mencionado LinkedIn, que busca claramente ser el lugar por defecto donde se registren perfiles laborales. Diseñar los datos para su reutilización: En la misma forma en que los datos se están volviendo tan importantes como la funcionalidad, la reutilización de datos se está volviendo tan importante como la reutilización de software, y el diseño de datos se está volviendo tan importante como el diseño de sitios. El concepto de datos reutilizables se manifiesta en mecanismos de acceso a los datos, en el diseño de los datos, en la presentación de los datos y las licencias de los datos. Estos puntos implican seguir estándares como ser el mencionado RSS y microformats, haciendo que los datos sean fácilmente apuntados y buscados, utilizando licencias suficientemente flexibles y proveyendo de mecanismo claros de sindicación y redistribución. Tercerizar o proveer administración al acceso de datos: Mientras que los costos de almacenamiento y uso de ancho de banda han disminuido dramáticamente, la demanda de la administración de grandes cantidades de datos todavía presenta un desafío. Esto es particularmente verdadero para contenidos como ser audio, video e imágenes. Como resultado, existen nuevas oportunidades de servicios que pueden ser provistos, ayudando a otros a superar dicho desafío. Por ejemplo la red social previamente mencionada MySpace terceriza el servicio de imágenes principalmente a tres empresas (Photobucket.com, ImageShack y Slide.com) que reciben más de la mitad de su tráfico desde dicho social media (76). En el caso de YouTube, terceriza el almacenamiento y descarga de videos a la empresa Limelight Networks, generándole a esta 66

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico más de 1 millón de dólares mensuales en ganancias al proveer la infraestructura necesaria para dar soporte a la mencionada content community. (77) Relación con otros patrones: Aprovechar la inteligencia colectiva: Las aplicaciones basadas en datos son la base para crear estructuras de participación efectivas Innovación en el ensamblaje: Las soluciones de plataformas y ecosistemas existen para compartir información.

3.7.3. Innovación en el ensamblaje: La plataforma es más poderosa que las aplicaciones en sí. No solo Internet se está convirtiendo en una plataforma que reemplaza gradualmente a los sistemas operativos de escritorio, sino que sitios individuales se están transformando también en plataformas y componentes de plataformas. Por tanto, es importante no solo plantear una estrategia de aplicación sino también una estrategia de plataforma. En la era de la PC Microsoft repetidamente demostró el gran valor comercial de crear no solo las aplicaciones de software, sino las plataformas para las aplicaciones. Sus productos como ser Windows, Office, SQL Server y otros se convirtieron en la fuerte base donde ecosistemas enteros eran creados. La aparición de la tendencia Web 2.0 presento cambios fuertes y abrió nuevas oportunidades de plataformas por varias razones: Primero, el cambio de software estándares propietarios a estándares de código abierto basadas en tecnologías maduras y estandarizadas de protocolos. Segundo, la evolución de sitios estáticos a sitios dinámicos a sitios como los mencionados entre los social media previamente (por ejemplo, Facebook, Flickr, YouTube, Twitter entre muchos otros), donde cada vez toman más forma de plataformas que permiten la creación de nuevos ecosistemas. Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón: Ofrecer APIs de los servicios: Las APIs (Application Programming Interfaces) son el núcleo de cualquier estrategia de software como plataforma. Hace algunos años las APIs provenían de empresas como Microsoft, Apple y RedHat. En la era de la Web 2.0 las APIs provienen de empresas como Flickr, Facebook, YouTube y Twitter. Un ejemplo claro es el de la API de eBay, lanzada originalmente y de forma innovadora en el 2001, genera en la actualidad el 60% de los listados de eBay, teniendo unos 6 mil millones de llamados a la API por mes. (78)

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Otros ejemplos son los de los de las comunidades de contenidos Flickr y YouTube, siendo el primero la base para casi 400 mashups en torno a imágenes (79) y el segundo alcanzando números similares (80) y por tanto potenciando su arquitectura de colaboración para aprovechar la inteligencia colectiva. Como vimos previamente, la mayoría de los jugadores fuertes entre los social media y la tendencia Web 2.0 cuentan con APIs en la Ilustración 22: Categorias de APIs en actualidad, pero no solo ellos han incursionado ProgrammableWeb.com en esta estrategia de plataforma: Ya en Las APIs son parte de la estrategia Web 2.0 de gran Noviembre del 2008 John Musser, uno de los variedad de servicios: 15 categorías principales al autores de “Web 2.0 Principles and Best alcanzar las 1000 APIs registradas en el sitio ProgrammableWeb.com Practices”, registraba más de 1000 APIs de servicios Web, alcanzando una gran variedad de temáticas y tamaños de proyectos. (81) Diseñar para la reutilización: El contenido digital se presta para ser desarmado y reutilizado, un principio que no se ha perdido en empresas innovadoras como Apple, cuando revoluciono la industria musical al permitir que los consumidores puedan crear colecciones de música digital, una canción a la vez. Anteriormente, MapQuest y Microsoft MapPoint eran servicios muy exitosos de mapas digitales online, pero la estrategia de Google Maps de convertirse en plataforma mediante sus APIs permitiendo la reutilización y remezcla a desarrolladores cambio las reglas de los servicios de mapas digitales online, dejando a sus competidores muy por detrás. Aplicar las mejores prácticas en APIs: Los proveedores de APIs exitosos han establecido realmente un conjunto de técnicas de comprobado éxito para ayudar que sus servicios sean más atractivos y útiles para sus usuarios y por tanto establecer y hacer crecer un ecosistema para desarrolladores viable. Estas prácticas se enfocan en crear una infraestructura de apoyo que incluye foros, blogs y wikis, dando apoyo a documentación completa y actualizada que incluye ejemplos de código en distintos lenguajes de programación, suporte a múltiples protocolos y formatos de datos, utilizando ID de desarrolladores para poder realizar seguimiento de estos, y mecanismos de administración de las cuentas de dichos desarrolladores. Usar los estándares existentes: Cuanto más estandarizadas son las formas en que se puede acceder a un contenido, es más probable que sea consumido. Un ejemplo de esto son las APIs de Yahoo!, que pueden devolver información tanto en XML como en formato JSON (82), siendo el primero útil para aplicaciones de tipo servidor y el último para aplicaciones de tipo cliente.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Por su parte, el formato microformats se vuelve cada vez más común debido a que es fácil de indexar e integrar ya que puede ser embebido en páginas con HTML tradicionales. Otro ejemplo fuerte son los formatos RSS y Atom, que cada vez son más relevantes y utilizados, cumpliendo el papel de “pegamento” de la Web 2.0. Ilustración 23: Uso de protocolos por APIs.

En el artículo previamente mencionado de John Musser, encontramos un análisis de la Distribución del uso de protocolos en las más de 1000 APIs indexadas por ProgrammableWeb.com. distribución de protocolos utilizados en las más de 1000 APIs que ha indexado en su sitio (81). De esto podemos notar que se reduce a una cantidad limitada de protocolos populares, y a su vez que algunos tienen un peso considerable, como ser REST y SOAP. Construir los modelos de negocios en las APIs: Las mejores estrategias de plataformas aplican las fortalezas de su núcleo de negocios en sus APIs, para que los intereses tanto del proveedor como los de terceros estén alineados en una forma mutuamente beneficiosa. Por ejemplo, las APIs de Amazon.com están directamente conectadas a su sistema de afiliados lo que implica que cada vez que se produce una venta basada en las APIs, los beneficios son compartidos por Amazon.com y el desarrollador que utilizo las APIs. Otro ejemplo es el caso de eBay mencionado en uno de los puntos anteriores, el 60% de sus listados provienen del uso de las APIs, por lo que fue importante trabajar en que estas generen listados con ubicaciones eficientes. Usar Web 2.0 para dar soporte a la plataforma: Las plataformas abren las puertas de un amplio abanico de oportunidades, pero solo tienen éxito cuando tienen un buen soporte. Es importante aplicar principios Web 2.0 como ser bajas barreras de adopción, herramientas en base a efectos de red y técnicas para construir y dar soporte a un Ilustración 24: Wiki sobre API de Twitter. ecosistema de colaboración. Twitter da soporte sobre sus APIs a su comunidad de

Esta práctica es realizada por desarrolladores mediante el uso de una wiki, donde prácticamente todos los ejemplos que potencia el efecto colaborativo de los usuarios. hemos analizado de proyectos Web 2.0 previamente, que dan soporte a sus plataformas por medio de wikis, foros, blogs y otras herramientas similares, utilizadas como medio para la colaboración de desarrolladores. 69

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Un ejemplo es las ya mencionadas APIs de Twitter, que da soporte a su comunidad de desarrolladores mediante el uso de una wiki colaborativa (45) y mantiene un blog donde los desarrolladores de Twitter pueden comunicarse con los usuarios de las APIs. (83) Ser cliente de su propia plataforma: Este patrón puede incrementar la calidad a través de aplicaciones realistas y cercanas a los desarrolladores de las APIs, así como también reducir costos por medio de la reutilización. Un ejemplo de esto es el sitio de eventos Eventful, en conde prácticamente toda la producción del sitio está basada en su propia API (84), y otro ejemplo claro es el de Yahoo! Tech (85) donde se puede realizar búsqueda de productos tecnológicos, estando el sitio basado en las Yahoo! Shopping APIs (86). Direccionamiento granular de contenidos: La pagina web ya no es la unidad de datos definitiva de Internet: ahora pueden ser considerados así también los posts individuales de un blog, elementos independientes de un RSS, ediciones de artículos wiki, o nodos XML devueltos en una llamada a una API. Este último formato representa el futuro del acceso a datos online. Cuanto más fina la granularidad en este sentido, mayor será el potencial de reutilización de los datos. Podemos ver como elementos tan fundamentales como la estructura de una URL puede ser utilizada para mostrar la estructura lógica de un sitio, por ejemplo encontramos en Flickr la siguiente URL mostrando claridad al usuario: http://www.flickr.com/photos/tags/flowers. En muchas maneras, esta estructura se ha convertido en una línea de comando funcional y en un modelo de datos por defecto sobre el cual otros pueden construir. En este sentido es importante considerar que URL simples, claras y legibles son buenas para los usuarios del sitio, los desarrolladores de aplicaciones de terceros y motores de búsqueda. Utilizar su plataforma para construir la confianza y lealtad de los clientes: Como mencionamos previamente, la portabilidad de los datos es uno de los puntos importantes en esta nueva era de Internet. Una de las motivaciones detrás de la creación de las APIs de Flickr fue que los propios fundadores del servicio consideraban que no podían confiar en un servicio que no les permitiera utilizar sus datos donde ellos quisieran. Por tanto, dichas APIs permiten el acceso a toda la información, e indirectamente genera apertura y confianza por parte de sus usuarios. Otro ejemplo es el caso de Google Maps: el primer mashup que existió en base a este servicio fue HousingMaps.com mencionado al explicar el concepto de mashup anteriomente, que combinaba los anuncios de ventas y alquiler de departamentos y casas del sitio de anuncios clasificados Craigslist con los mapas digitales, teniendo este mashup la particularidad de no estar basado en APIs de Google Maps (ya que en su momento, no existían dichas APIs), sino que el autor realizo una ingeniería inversa del servicio. Al descubrir esto, Google no tomo represalias, sino que tomo esto como un ejemplo de lo que podía suceder si abría sus servicios a otros desarrolladores. Por tanto, genero las APIs del servicio y gano muchos usuarios desarrollando a la vez confianza. 70

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Por tanto, notamos que una mayor transparencia y apertura son componentes claros de la perspectiva Web 2.0. Aprender de cómo los clientes reutilizan los servicios: La manera en que los clientes utilizan y reutilizan los datos y servicios pueden ser una muy valiosa herramienta de aprendizaje para el modelo de negocio. A medida que aplicaciones de terceros y nuevos usos surgen, se crean oportunidades de ligar estos nuevos elementos de conocimiento a las estrategias de los productos y del negocio. Hablando sobre el ecosistema de mashups, el CEO de Google Eric Schmidt comenta que “Nosotros no tenemos los recursos para construir todo. Dependemos de manera crítica de las creaciones de las comunidades de desarrolladores”. (87) Relación con otros patrones: Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva: Es recomendable prestar atención a modelos de tecnología ligeros como ser REST y RSS, para alcanzar a una gran base de manera costoefectiva. Al crear una plataforma que facilite el desarrollo por parte de terceros más que el desarrollo de desarrolladores internos lleva a reducir esfuerzos y disminuir costos. Beta perpetuo: En particular, considerar las operaciones como una herramienta o habilidad de altísima importancia.

3.7.4. Experiencias de usuario ricas Los sitios web estáticos están cediendo lugar a una nueva generación de aplicaciones enriquecidas basadas en Internet, que cuentan con la habilidad de combinar muchos de los mejores elementos de las experiencias de escritorio y online. Por tanto, es necesario crear mejores experiencias para ayudar a los usuarios en la transición desde un modelo de interfaces de escritorio a un modelo online. No hace mucho tiempo, existía una indiscutible distinción entre utilizar una aplicación basada en escritorio y una aplicación basada en un navegador: experiencias altamente interactivas y rápidas con interfaces graficas ricas, en contrapartida a interfaces basadas en páginas caracterizadas por ser lentas, con esperas después de cada click. Esta brecha se ha reducido rápidamente mediante el surgimiento de una nueva generación de sofisticadas aplicaciones online, redefiniendo lo que es posible en un navegador. Esta combinación de los puntos fuertes de experiencias de escritorio y capacidades online crea nuevas oportunidades que son muy poderosas. Ya no son necesarias las aplicaciones de clientes pesadas para crear una interesante experiencia para el usuario, así como tampoco las aplicaciones clásicas como una planilla de cálculo son estrictamente para el uso de un solo usuario ni en una sola computadora. Las aplicaciones actuales basadas en navegadores son construidas utilizando técnicas (como ser el caso de Ajax) que dan soporte a interacciones continuas, despegándose de solo el click hacia acciones como el arrastrar y soltar, y llenas de multimedia. El resultado es una mayor satisfacción por parte de los usuarios, y una genuina ventaja competitiva. Ejemplos de esto son los servicios de correo electrónico y mapas de Google, que han revolucionado sus segmentos de productos, y en los últimos tiempos también surgió el caso de Google Docs que 71

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico ha presenta herramientas de procesamiento de texto y planillas de cálculo online, no solo reproduciendo la experiencia de escritorio sino que también agregando la posibilidad de colaboración y una real independencia de plataforma. Aunque si observamos también los ejemplos de social media mencionados previamente, encontraremos en sus interfaces numerosos elementos que apuntan a enriquecer la experiencia del usuario, mostrando una tendencia que resulta irreversible, ya que este tipo de interfaces se vuelven cada vez más un requerimiento funcional más que algo accesorio. Por tanto: utilizar software basado en Internet ya no implica una pérdida en la calidad de la experiencia del usuario. Ahora podemos ver el poder de aplicaciones interconectadas que permiten la colaboración y el uso de datos enriquecidos con experiencias de interfaces rápidas y simples. Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón: Combinar lo mejor de las experiencias de escritorio y online: En este punto nos referimos a entregar a los usuarios aplicaciones que potencien las fortalezas de escritorio (como ser, interactividad enriquecida y rápida performance) con las fortalezas de la red (como ser, independencia de la plataforma, acceso independiente del lugar, y colaboración). Como mencionamos anteriormente el caso de Google Docs es uno de los mejores ejemplos de cómo se herramientas tradicionales de escritorio están evolucionando hacia una “oficina online”: los usuarios del servicio pueden editar documentos de forma colaborativa desde estaciones conectadas a Internet usando interfaces agiles y similares a las que eran ofrecidas por las aplicaciones de Ilustración 25: Captura de pantalla de Google Docs. escritorio. Y además, el modelo de negocio ha cambiado, beneficiando a los Google Docs permite a los usuarios del servicio trabajar de usuarios en un aspecto extra: el costo. Es forma colaborativa sobre documentos, tomando lo mejor de las experiencias de escritorio y online, a través de interfaces cada vez más común que se apliquen web enriquecidas. modelos de negocio basados en software como servicio, como ser el uso de publicidades. Pero como mencionamos antes, no se debe buscar solo remplazar las aplicaciones de escritorio, sino también agregar valor mediante el potencial de Internet: en el caso mencionado, es destacable nuevamente la posibilidad de colaboración entre usuarios sobre un mismo documento. Usabilidad y simplicidad primero: Buscar la aceptación y uso por parte del usuario y eficiencia de servicio para último son prioridades y no deben ser sacrificadas en pro de utilizar nuevas tecnologías o interfaces. Es importante no permitir que las innovaciones por más tentadoras que sean puedan comprometer los verdaderos objetivos de las aplicaciones. Por ejemplo, 72

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico aplicaciones de entrada de datos corporativas no necesitan ventanas que tengan transparencias, pero si pueden beneficiarse de optimizaciones en el proceso de ingreso de datos, como ser ayudas en la escritura y correcciones de textos en tiempo real. Es decir, debemos buscar que una de nuestras estrategias sea la simplicidad. Por ejemplo, anteriormente las aplicaciones que dependían de audio y video digital, especialmente los contenidos generados por los usuarios, pasaron por muchos problemas complejos. Pero proyectos innovadores como el de YouTube han simplificado dramáticamente los previamente complejos procesos relacionados a los contenidos multimedia con una plataforma de audio y video basado en Internet: está centrada en navegadores, busca eliminar los problemas de compatibilidad de tipos de archivos, y provee interfaces y componentes simples de usar e independientes del tipo de navegador. Es importante notar que también el concepto de componentes de este tipo que son fácilmente integrables en virtualmente cualquier otro entorno web han creado una gran innovación en el ensamblaje, donde los usuarios pueden rápidamente utilizarlos en sus sitios webs o blogs, difundirlos en sus perfiles de redes sociales u otras aplicaciones online. Buscar que el uso coincida con los requisitos: Las últimas técnicas y tecnologías dan soporte a un amplio espectro de interacción y posibilidades innovadoras, y prácticamente cualquier aplicación tiene algún punto de implementación en este espectro. Por ejemplo, Google Finance utiliza una combinación de tecnologías como ser Javascript y Flash para otorgar a sus usuarios experiencias enriquecidas. Otro ejemplo es el caso de Google Analytics, que ha revolucionado el análisis de datos estadísticos sobre los sitios web y sus consumidores. Búsqueda sobre la estructura: Así como motores de búsquedas basados en algoritmos (como ser Google) son en general más atractivos y útiles que directorios creados por usuarios (como ser el caso de Dmoz.org o la estructura de Yahoo!), las formas de acceder e incluso crear contenidos en sitios individuales es ahora típicamente guiado por algoritmos de búsqueda y de otros tipos. En los primeras etapas de internet, solo los sitios más grandes podían costear generar búsquedas en sus propios sitios, pero hoy en día la situación ha cambiado y prácticamente ningún sitio, por más pequeño sea, puede darse el lujo de no tener mecanismos de búsqueda interna entre sus contenidos, especialmente dado que los mecanismos para que esto sea realizable han sido simplificados y son ofrecidos incluso de forma gratuita por buscadores como Google mediante widgets y servicios. El servicio Delicious automáticamente sugiere tags en base a una combinación de factores, incluyendo el contenido de la URL que está siendo agregada a los marcadores, los tags generados por el usuario previamente, y tag de otros usuarios. Esto hace al proceso más rápido y simple para el usuario, creando a su vez una forma más consistente de agregar estructuras de tags para toda la comunidad.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico A medida que la naturaleza y estructura de contenidos se vuelve menos predefinida y emerge de la dinámica de los comportamientos y participación de los usuarios, aumenta la necesidad de algoritmos más inteligentes y poderosos. Preservar el direccionamiento de los contenidos: En virtud de crear experiencias sin el clásico concepto de Internet de “hacer click, recargar la página y mostrar el contenido”, algunas aplicaciones de tipo Web 2.0 están dejando en cierta forma la metáfora de la “pagina” en Internet. Pero al hacer esto, estas aplicaciones corren el riesgo de olvidar los beneficios que trae el direccionamiento directo a contenidos (que vimos anteriormente en el patrón de innovación en el ensamblaje), como ser el hecho de que una página o un conjunto de datos ya no sea equivalente a una URL. Por tanto es importante utilizar y establecer técnicas que aseguren que los contenidos son aun pueden ser encontrados por usuarios (por ejemplo, mediante el uso de marcadores) y por maquinas (por ejemplo, motores de búsqueda, aplicaciones de terceros y otras herramientas). Por ejemplo, Google Maps permite que los usuarios hagan zoom a cualquier lugar del mundo en sus mapas digitales, pero la URL nunca refleja estos cambios de locación. Lamentablemente, esto implica que los contenidos no implican una URL diferente, por lo que se pierde mucho en cuanto a los efectos de red se refiere. La solución provista pro Google fue muy simple: agregar un botón que dice “Vinculo a esta página” que hace que el navegador se refresque y contenga una URL que identifica el lugar específico donde el usuario está situado en el mapa digital. Personalización profunda y adaptativa: Una experiencia Web 2.0 centrada en el usuario va mucho más allá que la interfaz: la aplicación del usuario aprende dinámicamente del comportamiento del usuario, anticipando sus necesidades, recordando sus preferencias y adaptándose de manera apropiada. Un claro ejemplo es el ya mencionado Amazon.com, que a pesar de ser uno de los sitios con mayor volumen de tráfico en Internet, genera prácticamente cada página en tiempo de ejecución, incluyendo lo que algunos de sus competidores brindan como paginas estáticas. Esto permite que haya lugar para la optimización de la experiencia pata cada usuario, incrementando tanto la lealtad de los usuarios como las oportunidades de beneficio para la empresa de acuerdo a su modelo de negocio. Gmail automáticamente sugiere direcciones de correo al usuario en base al uso histórico del servicio, quitándole a este la necesidad de recordar las direcciones o tomar un paso extra abriendo la libreta de direcciones.

Relación con otros patrones: Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva: Aplicaciones de cliente livianas basadas en navegadores son facilitadores para ciclos de productos rápidos que los de escritorio.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Innovación en el ensamblaje y beta perpetuo: Experiencias enriquecidas para los usuarios simplifican la transición de aplicación es de escritorios hacia modelos de software como servicio.

3.7.5. Software más allá de un solo dispositivo: La PC ya no es el único medio de acceso a las aplicaciones basadas en Internet, y por tanto las aplicaciones que se limitan el acceso solamente a un solo tipo de dispositivo tienen menor valor que aquellas que pueden tener diversos tipos de conexiones. Por tanto, es necesario diseñar aplicaciones que desde un primer momento integren datos y servicios haciéndolos disponibles para computadoras, dispositivos móviles y servidores de Internet. Estamos ingresando en una era nueva, en la que miles de millones de dispositivos en todas las formas y tamaños están conectados a Internet. Prono la PC no será el medio de acceso principal, y eso ya es realidad en países como Japon y Korea. Se está volviendo cada vez más común que personas se conecten a Internet desde distintas fuentes varias veces al día: La computadora de escritorio de una oficina, la notebook, la computadora del hogar, consola de juegos, un reproductor de multimedia portátil, y teléfonos celulares por mencionar algunos. Sin embargo, este escenario de multi acceso pronto tendrá un crecimiento aun más vertiginoso debido al rápido crecimiento de la cantidad de dispositivos capaces de conectarse a Internet, y de las mejoras en los servicios de conexión a Internet, donde las velocidades de transferencia y la independencia del lugar donde se realice la conexión van ampliando cada vez más estas posibilidades. Aquí es donde la web como plataforma realmente alcanza todos los límites. Mas interacciones están abarcando tanto a los usuarios como a los dispositivos, tomemos dos ejemplos claros: Imágenes: Fotografías pueden ser tomadas desde dispositivos móviles, enviadas vía email o conexión a Internet inalámbrica hacia una computadora para ser editadas, y subidas a un servicio online donde se compartan imágenes, recibiendo estas comentarios, puntajes, asignación a grupos temáticos por medio de colaboración de otros usuarios, luego sindicadas vía RSS y APIs hacia otros dispositivos, donde pueden ser descargadas. Música: Los usuarios de computadoras de escritorio pueden crear listas de música mediante bases de datos online, y descargarlas a sus dispositivos portátiles. Luego los historiales de música escuchada son subidos desde estos dispositivos a servicios de musca online, y filtros colaborativos combinan son combinados de forma algorítmica para crear estaciones virtuales de radio, que transmiten a navegadores y otros dispositivos, o incluso equipos de música hogareños con capacidad de conexión a Internet pueden conectarse a estas transmisiones directamente en las casas de los usuarios. Sin embargo, todavía estamos lejos de llegar a la visión de la conectividad sin límites de lugar o tiempo. Mantener información sincronizada y siempre disponible sobre esas plataformas es un gran desafío, pero a la vez una oportunidad igualmente grande. Las colaboraciones deben ser consistentemente independientes de los dispositivos. Los dispositivos se están teniendo cada vez mas capacidades de conocer su propia localización, Muchas plataformas tiene limitaciones en cuanto a performance pura, capacidades de entrada y salida de datos, habilidades limitadas o incuso ninguna habilidad para funcionar si no están conectadas a Internet. Aplicaciones Web 2.0 75

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico exitosas deben lograr aprovechar esta omnipresencia para alcanzar todos los mercados, facilitando el uso de nuevos escenarios, y ganar ventajas competitivas. Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón: Diseñar desde un primer momento para compartir datos entre dispositivos, servidores y redes: La interconexión generalizada de las redes ha abierto nuevas oportunidades de productos, al permitir la conexión de usuarios y dispositivos de forma masiva al utilizar variedad de dispositivos e interconectarlos aprovechando los efectos Web 2.0 más allá de las tradicionales computadoras. Veamos algunos ejemplos de este patrón. La estrategia planteada por Apple con su iTunes aprovecha la fortaleza de las redes, computadoras de escritorio y dispositivos móviles. Este enfoque combinado con un amplio abanico de opciones de música para descargar, genero un gran cambio de paradigma en la industria de la música. Otro ejemplo es el caso de Microsoft y su consola Xbox con el servicio de multimedia online Xbox Live, creando una plataforma Ilustración 26: Captura de pantalla del sitio TiVo.com con contenidos generados y compartidos TiVo involucra a los usuarios creando rankings en base al por los usuarios, rankings, feedbacks, comportamiento de los consumidores en los dispositivos perfiles de usuarios y listas de amigos. Un DVR de sus hogares, conectados al servicio online. ejemplo más es el del DVR TiVo, que cuenta con un sistema de subscripción online que aprovecha la inteligencia colectiva tanto implícitamente mediante los hábitos de los televidentes como explícitamente mediante los votos de estos: en su sitio web la sección “más populares” se basa en el comportamiento de los usuarios y podemos encontrarlo en su sitio web. (88) Estar atentos a la locación: Como mencionamos antes, los dispositivos están atentos a su locación, por lo tanto, es posible encontrar oportunidades en base a este factor. Tecnologías como Bluetooth y GPS se están volviendo cada vez más comunes en los dispositivos móviles y si bien es mejor contar con estas características, la tecnología de locación no es siempre indispensable para aprovechar este concepto de locación. Por ejemplo, el servicio de redes sociales Dodgeball.com permite a los usuarios generar citas de forma casi aleatoria en base a la proximidad geográfica de los usuarios, aunque esta información es suministrada por los usuarios, sin ser necesario contar con dispositivos que faciliten los datos de locación. Por otra parte, hay servicios que si utilizan las capacidades tecnológicas de los dispositivos: otra red social llamada The Plazes aprovecha las capacidades GPS de dispositivos como ser el iPhone, para indicar donde se encuentran tanto los amigos así como también otra gente que concuerde con el perfil buscado por el usuario. (89)

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Extender la Web 2.0 a los dispositivos: Es importante buscar áreas donde otros patrones y prácticas Web 2.0 pueden ser aplicados en base a los diversos dispositivos existentes, sin considerar solamente las computadoras. Un ejemplo es el caso de eBay que ya hemos mencionado anteriormente. Para cubrir este patrón, el servicio permite Ilustración 27: Captura de pantalla del sitio eBay Mobile notificación por SMS de ofertas en subastas eBay ha generado distintas maneras de integrar su modelo del usuario, acceso vía equipos móviles de negocio a dispositivos móviles y manteniendo la mediante una aplicación especifica e incluso tendencia Web 2.0. mensajes de voz que alertan al usuario para notificarlo cuando una subasta de si interés esta pro terminar, expendiendo todos sus servicios a los móviles pero de una forma adaptada. Usar el poder de las redes para hacer los dispositivos más inteligentes: Aunque los dispositivos móviles se están volviendo cada vez más poderosos, las capacidades de los servidores siguen siendo aun mayores. Por tanto, es una buena práctica quitar peso en los móviles, trasladando el procesamiento a los servidores y devolviendo solo resultados livianos a los dispositivos. Existen servicios como SCANBUY que permiten que compradores ingresen códigos de barra en sus dispositivos móviles para recibir de forma casi instantánea información de los productos y poder por ejemplo, comparar precios. (90) Este es un claro ejemplo del aprovechamiento del poder de los servidores y redes, exigiendo a los dispositivos móviles solo un mínimo de esfuerzo en cuanto a procesamiento y ancho de banda, ofreciendo un servicio online muy poderoso a los usuarios. Aprovechar los dispositivos como fuentes ricas de datos y contenidos: Los dispositivos móviles no solo alcanzan capacidades de generar textos, sino que cada día su poder como herramienta de generación de multimedia va creciendo, por tanto podemos aprovechar dichas capacidades ya que poseen características únicas, al poder generar contenidos en cualquier momento o lugar y con muy poco esfuerzo. Existen muchos servicios online que buscan aprovechar este tipo de capacidades.

Ilustración 28: Captura de pantalla del sitio TN y La Gente En Argentina el canal de noticias TN ha creado un servicio para que su audiencia pueda enviar imágenes desde sus dispositivos móviles, siendo estas publicadas online.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico En Argentina tenemos el ejemplo del canal de noticas TN, que genero su sitio “TN y la Gente” donde recibe actualizaciones de los televidentes de noticias, quienes capturan todo tipo de hechos desde sus dispositivos móviles. De esta forma, se logra ampliar la cobertura de noticias mediante la creación de una comunidad de “periodismo ciudadano”, alcanzando un potencial de cobertura que de otra manera seria imposible lograr. Considerar la “producción-por-click” como prioridad: Los dispositivos tienen limitaciones en cuanto a mecanismos de entrada de datos y pantallas se refiere en comparación a las computadoras de escritorio, por lo que es crítico minimizar las barreras en estos dos aspectos. Y a su vez, existe una gran variedad de dispositivos (desde teléfonos móviles, consolas de juegos y ejemplos como el mencionado TiVo) por lo que existe una gran variedad de casos en estos dos aspectos. Es importante aplicar un esfuerzo considerable en el diseño de interfaces que optimicen la habilidad de los usuarios para utilizar los servicios en dichos dispositivos.

Ilustración 29: Captura de pantalla del sitio ShoZu. En base a simplicidad de interfaz ShoZu hace de intermediario entre dispositivos móviles y servicios como YouTube o Facebook.

Por ejemplo, el servicio de imagen y video móvil ShoZu se focaliza en la simpleza de uso como su principal factor de éxito, funcionando como intermediario entre el usuario y otros servicios de Internet, como ser YouTube, Flickr, Facebook y Blogger, buscando simplificar los pasos para cada acción maximizando el uso de cada interacción del usuario con su dispositivo móvil. Permitir la independencia de ubicación de los datos: Es importante permitir que los usuarios mantengan sincronizados datos entre dispositivos sin problemas. John Musser menciona algunos ejemplos de productos de empresas como ser Intellisync de Nokia que permiten mantener dicha sincronización entre dispositivos, y comenta que también surgen componentes de capas de infraestructura como las APIs de Amazon S3 que permiten a programas de terceros acceder al almacenamiento y sincronización de datos.

Relación con otros patrones: Innovación en el ensamblaje: Esta aproximación al software más allá de un solo dispositivo puede ser visto como una extensión natural del aprovechamiento de Internet como una plataforma. Experiencias de usuario ricas: Los dispositivos móviles son cada vez más sofisticados, y están facilitando la creación de experiencias enriquecidas más allá de las computadoras.

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3.7.6. Beta perpetuo Cuando dispositivos y programas se conectan a internet, las aplicaciones dejan de ser solo software para convertirse en servicios permanentes. Esto tiene un impacto significativo en todo el proceso de desarrollo y entrega de software. Por tanto, ya no se debe agrupar las nuevas funcionalidades en actualizaciones monolíticas, sino que es necesario agregar estas mejoras de forma regular como parte normal de la experiencia del usuario. Y por tanto, debemos hacer que los usuarios prueben permanentemente estas nuevas funcionalidades, estructurando el servicio para que revele la forma real en la cual dichos usuarios lo utilizan. Millones de usuarios acceden al software de Google cada día y sin embargo nunca tienen una razón para hacer la siguiente pregunta “¿Que versión de Google es ésta?”. La razón de esto es que en la era de la Internet los usuarios piensan en términos de servicios, no de software empaquetado, y esperan que estos servicios simplemente estén disponibles y que mejoren con el tiempo. Sin versiones, sin instalaciones y sin actualizaciones. El ciclo tradicional de diseñodesarrollo-prueba-envío-instalación del software empaquetado está terminando. El éxito ahora recae en la adopción del modelo de desarrollo del perpetuo beta, en el cual el software es continuamente refinado y mejorado, tomando los usuarios el papel de codesarrolladores y las operaciones se convierten en una habilidad principal. Esto es lo que podemos llamar desarrollo 2.0. Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón: Liberar temprano y rápido: Esta regla del modelo de desarrollo open source (91) es ahora un factor crítico para el éxito del software basado en Internet. Es necesario usar técnicas y metodologías agiles e iterativas de de desarrollo para empaquetar correcciones de errores y mejoras en publicaciones incrementales que respondan a la retroalimentación de los usuarios. El uso de pruebas automatizadas y procesos de construcción y liberación para racionalizar el manejo de calidad y administración son necesarios eBay por ejemplo libera una nueva versión de su servicio aproximadamente cada dos semanas. Flickr por su parte llevo esto un paso más adelante, realizando cientos de liberaciones incrementales en un periodo de 18 meses desde Febrero del 2004 hasta Agosto del 2005. Si comparamos esto con los ciclos tradicionales que se presentan en el cado de ejemplo de Microsoft Windows notaremos la clara diferencia de paradigma. Y no solo los nuevos productos se pueden beneficiar por estas formas: El Yahoo! Messenger avanzo de una liberación cada 18 meses a 4 cada año.

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Ilustración 30: Comparación de liberaciones de Flickr y Microsoft Windows. Comparando la cantidad de veces y las fechas en que Microsoft y Flickr liberaron nuevas versiones de sus productos podemos notar con claridad el cambio de paradigma en el ciclo de desarrollo de software.

Hacer participar a los usuarios como co-desarrolladores y probadores en tiempo real: El comportamiento real de los usuarios provee un modelo mucho más correcto para la evaluación de nuevas características que investigaciones de mercado de marketing, prototipos o cualquier otra forma de producción no basada en la retroalimentación. La naturaleza de las aplicaciones basadas en Internet y las habilidades del creador para activamente monitorear como el software es utilizado implican un cambio dramático desde los días del software de escritorio. Es estadísticas de los usuarios y la experimentación controlada sirve para tomar decisiones informadas sobre los productos. Es necesario establecer modelos de retroalimentación, como las pruebas dinámicas A/B, las cuales a un pequeño porcentaje de los visitantes de un sitio les es presentada una interfaz con características y funcionalidades alternativas. Por ejemplo, Amazon.com utiliza muchas veces por día este tipo de pruebas en su sitio. Los resultados de estas pruebas alimentan rigurosos procesos guiados por estos datos que dan indicadores no solo del producto sino también del negocio. Instrumentar los productos: En el proceso de desarrollo es necesario planificar e implementar no solo las aplicaciones que utilizaran los usuarios, sino también una plataforma para capturar información de cómo estos usuarios están usando el producto. Lo que los usuarios hacen en general da más y mejor retroalimentación que lo que los usuarios dicen. Ilustración 31: Ciclo de de desarrollo de beta perpetuo. Esta plataforma de instrumentación debe ser guiada por objetivos de negocio y estar planificada y pensada

Ciclo de de desarrollo de beta perpetu, incluyendo el producto, aplicaciones de seguimiento y los requerimientos. En base a la medición obtenida en las pruebas con usuario, se compara constantemente el cumplimiento de objetivos.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico tan cuidadosamente como el producto en sí mismo. Así como se explico en la dinámica A/B de prueba, la información obtenida debe responder preguntas especificas como una forma de medir cuán bien se están alcanzando los objetivos y llevando el desarrollo del producto. Para este proceso se utilizan las llamadas “aplicaciones sombra”, que son básicamente herramientas internas y privadas construidas para monitorear el ya mencionado comportamiento del usuario en la ejecución en tiempo real del servicio. Estas aplicaciones no tienen que ser necesariamente grandes y complejas, sino ser relevantes. Por ejemplo, Flickr desarrollo un reporte de “usuarios más solitarios” que permitió identificar a usuarios que no estaban invitando a amistades al servicio. Flickr se agrego a sí mismo como amigo de esas personas, con el objetivo de enseñarles como utilizar los servicios de mejor manera. Crear nuevos productos de manera incremental: Productos nuevos y existentes deberían evolucionar mediante ciclos rápidos, retroalimentación de los usuarios e instrumentación. Experimentar con nuevas ideas de productos a través de procesos incrementales y planificados. Google lanzo algunos de sus productos más exitosos, incluyendo Google Maps y Gmail, a través de esta metodología. El Google Maps beta fue lanzado públicamente en Febrero del 2005, y se mantuvo como beta por 8 meses. Durante ese tiempo, Google obtuvo retroalimentación muy significativa de los usuarios, aumentando prestaciones de forma incremental, y ganando ventajas competitivas rápidas, ganándole terreno así a competidores más lentos como Microsoft y Yahoo!.

Ilustración 32: Linea de tiempo de google Maps 2005-2006 Google Maps se mantuvo como beta durante sus primeros 8 meses, en los que en base a la retroalimentación de sus usuarios agrego rápidamente nuevas funcionalidades al servicio.

Hacer que las operaciones sean una habilidad principal: Cuando el software esta siempre disponible y online, ya no es solo el desarrollo de este lo que determina su éxito, sino que sus operaciones (las tareas diarias y permanentes de administración de datos y servicios) también pasan a ser un factor clave. El éxito de Google no solo se debe a su sus algoritmos de búsqueda, ya que la forma en que administra sus centros de procesamiento de datos y servidores toma un alto valor para llevar el servicio a los usuarios permanentemente. Al hacer estas tareas de forma optimizada se crea una ventaja competitiva significativa en cuanto a costos y calidad. Estas estrategias y competencias operacionales incluyen: 81

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico o o o o o

Utilizar técnicas de escalamiento horizontal y componentes de hardware de tipo commodity para una tolerancia a errores simplificada y una alta disponibilidad. Utilizar software de bajo costo (en general open source) para aprovechar las grandes comunidades generadas en todo a estos, que proveen soporte y documentación. Asegurar que se cuenta con adecuados sistemas de monitoreo y administración. Asegurar que el planeamiento de operaciones y el personal son las principales prioridades. Alimentar en base alecciones aprendidas de experiencias operacionales a los núcleos de los productos: prestaciones, estabilidad y escalabilidad.

En el nivel de aplicaciones, esto implica que el equipo de desarrollo ya no simplemente inicializa las operaciones y las deja funcionando olvidándose de ellas, sino que deben integrar de forma activa el desarrollo, la administración de datos, los ciclos de retroalimentación y las mediciones. Usar herramientas y lenguajes dinámicos: Los modelos de ciclos de liberación y desarrollo agiles se benefician de herramientas y lenguajes apropiadamente flexibles. Es bueno utilizar lenguajes dinámicos e independientes de plataformas como ser Pyton, PHP y Ruby para permitir y fomentar la habilidad de cambio, rapidez y productividad. Hay que considerar plataformas de desarrollo que se focalizan en la simplificación y la productividad, como ser Ruby on Rails para Ruby, Django para Python y Zend para PHP. Un ejemplo del éxito es el sitio Basecamp. Para el desarrollo de este sitio la empresa 37signalds desarrollo la plataforma Ruby on Rails, y la empresa indica que las características de la plataforma ayudaron a construir el exitoso sitio en 4 meses y con un equipo de 2.5 personas (92). Relación con otros patrones: Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva: Las técnicas agiles de desarrollo de software son ideales para dar soporte a ciclos de liberación rápidos, porque están preparados para el cambio. Integrar modelos y procesos ligeros de desarrollo y liberación como complemento del concepto de beta perpetua. Combinar esto con componentes commodity y de bajo costo para construir una base de operaciones escalable y tolerante a errores. Innovación en el ensamblaje: La beta perpetua es el proceso base para el desarrollo de una plataforma web, y depende de muchas de las mismas competencias de núcleo.

3.7.7. Aprovechar la larga cola Los sitios pequeños contienen la mayor porción del contenido de Internet y por tanto pequeños nichos son el potencial principal para las posibles aplicaciones de Internet. Esto implica la necesidad de utilizar el alcance de Internet para llegar a los mercados que antes hubieran sido difíciles de capturar de una manera económicamente conveniente.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Una gran clase de oportunidades existe ahora, siendo que antes resultaba prácticamente inalcanzable. Estas oportunidades fueron consideradas por Chris Anderson en su modelo económico llamado “The Long Tail” o “La Larga Cola”. (93) Este modelo demuestra este cambio de un mundo de opciones limitadas y mercados masivos hacia un mundo virtualmente sin límites de opciones y nidos de mercado, indicando que es Internet y sus características el motor de este Ilustración 33: Representación grafica de "la larga cola". cambio. Podemos entender este modelo aplicándolo al marketing de micro-mercados: “Los productos que tienen baja demanda o un volumen de ventas bajo componen colectivamente una cuota de mercado que rivaliza o incluso supera los relativamente escasos productos de venta masiva”. (1) Si consideramos los números actuales que presenta Internet, estos nichos de mercado se vuelven extremadamente atractivos. Este concepto es uno de los pilares de la tendencia Web 2.0, y por tanto es importante que las estrategias apunten a alcanzar a la “larga cola” y no solo competir por lo que se ubique a la cabeza. Algunas razones por las que Internet es un excelente medio para aprovechar la larga cola son: Espacio infinito: Muchas limitaciones del mundo físico están ausentes en Internet, como ser el espacio donde colocar contenidos y las ubicaciones geográficas fijas, generando asa un gran espectro. Micro-mercados: Como mencionamos antes, la mayor parte de los contenidos de Internet se encuentra en sitios pequeños, y en estos se encuentra la mayor parte de posibilidades y de audiencia. El costo como una ventaja: La naturaleza del comercio online disminuye considerablemente los costos de distribución, inventario y ventas. Tim O’Rilly utiliza este concepto para explicar las razones de porque el sistema de publicidad de Google ha tenido éxito con su sistema adWords realizando una comparación con el sistema de publicidades DoubleClick que de acuerdo a su modelo de negocios se limitaba a costosas publicidades en sitios muy populares, y por tanto contaba con contratos publicitarios en algunos miles de sitios fuertes. En contrapartida, Google se enfoco en realizar publicidades de texto, amigables al usuario y sensibles al contexto, realizando contratos con todo tipo de sitios sin importar su relevancia o tamaño. Es decir, Google enfoca su estrategia en el poder colectivo de los millones de pequeños sitios que en realidad conforman la mayor parte del contenido de Internet y por tanto, logra dominar el mercado de la publicidad online. (66) Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón:

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Construir en base a las fortalezas de la larga cola: Podemos decir que este modelo esta guiado por tres principios: herramientas democratizadas de producción, costo de consumo disminuido debido a la distribución democratizada y las nuevas formas de conectar a la oferta y la demanda. Estas nuevas herramientas de producción en manos de millones de consumidores (que ahora podemos considerar productores) son la larga cola. Las nuevas formas de distribución como la Internet hacen a esta cola más gruesa (generando mayor liquidez y consumición), y el mejor y más claro alcance a mercados guía a los negocios desde los grandes a los nichos (mediante la búsqueda y el filtrado). La siguiente tabla ejemplifica esto: Fuerza Negocio Producción Constructores de herramientas democratizada para la larga cola, productores. Distribución Agregación para la larga cola democratizada

Conexión entre oferta y demanda

Filtros para la larga cola

Ejemplo Cámaras de video digitales, software para la edición de música y video y el blog como herramienta. Bienes físicos: Amazon.com e eBay. Bienes digitales: Google y Cragslist. Información: Goolge y Wikipedia. Comunidades: MySpace, Bloglines. Google, blogs, recomendaciones en base a algoritmos.

Tabla 5: Ejemplos de aplicaciones de las fuerzas de la larga cola.

La necesidad de todas esas capacidades continuara creciendo. David Hornik indica que “el verdadero dinero (en la larga cola) está en la agregación y el filtrado, y esos serán interesantes negocios en el futuro.” (94) Usar administración de datos algorítmica para que oferta y demanda se igualen: Hay una nueva frase que ya prácticamente se ha convertido en un refrán para quienes navegan en Internet: “Los clientes que compraron esto también compraron X”. Y es el claro ejemplo de la aplicación de técnicas algorítmicas para ayudar a los consumidores a encontrar productos que apunten a su interés real, como en el caso que vimos de Amazon.com en el patrón “aprovechar la inteligencia colectiva”. A medida que el número de productos disponibles aumenta, este Ilustración 34: Modos de listar noticias de tipo de filtros colaborativos se hace cada vez mas Clarin.com critico. Clarin.com aprovecha “la sabiduría de las multitudes” filtrando las noticias en base al comportamiento de los usuarios.

Utilizar una arquitectura de participación para que oferta y demanda se encuentren: Una arquitectura abierta de participación puede cumplir un poderoso rol complementario a las ya mencionadas técnicas algorítmicas para alimentar de mejor manera las necesidades de los nichos. 84

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La filosofía “La sabiduría de las multitudes” de James Surowiecki (95) está siendo aprovechada por empresas y productos de todo tipo como medio para filtrar y buscar en la larga cola. Capitalizar esta sabiduría de las multitudes puede ir desde opiniones sobre productos hasta rankings de popularidad y otros puntos similares. Un ejemplo es el del periódico argentino Clarín, que en su sitio web ofrece filtros para sus usuarios, poniendo a su alcance las notas más leídas, las más recomendadas y las más comentadas. Aprovechar el auto servicio de los clientes para alcanzar toda la red de manera costoefectiva: Al permitir que los usuarios administren sus propias cuentas les permite mayor control e información, reduciendo a la vez los costos de soporte al cliente que es una de las barreras más grandes para el crecimiento escalable. Prácticamente todos los servicios de Google están basados en este concepto de auto-servicio, al igual que el modelo planteado por los social media mencionados en muchos ejemplos anteriores. La misma estrategia puede ser aplicada para clientes de empresas y negocios: El nuevo producto de software como servicio Office Live de Microsoft sigue este modelo de autoservicio para alcanzar a los negocios pequeños y medianos de la larga cola. Aprovechar las ventajas del bajo costo de estar online: Los costos de producción e inventario pueden ser mantenidos bajos al cumplir un rol de agregación (por ejemplo, el caso de eBay) al utilizar modelos de envío (por ejemplo, Apple para por las canciones de iTunes luego de ser vendidas) y construcción en base a demanda (por ejemplo, la división BookSurge de Amazon que brinda a los usuarios servicios de publicación y distribución). Relación con otros patrones: Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva: Es posible ganar en base a los beneficios de la larga cola al utilizar modelos de negocios sindicados y bajos costos mantenidos. Modelos de precios escalables y elásticos permiten alcanzar más mercados. Los datos son el próximo "Intel Inside”: Poner a disposición de los mercados los datos y contenidos implica hacerlo mediante pequeñas cantidades de información. Por ejemplo, iTunes vende música por canciones y no por discos enteros, y periódicos como el New York Times vende noticias individuales. Aprovechar la inteligencia colectiva: Utilizar la producción por parte de los usuarios para aprovechar el potencial de la larga cola.

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3.7.8. Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva La escalabilidad en la Web 2.0 se aplica tanto a modelos de negocio como a la tecnología. Los cambios en costos, reusabilidad, procesos y estrategia implican que se puede hacer mucho más con mucho menos. Por tanto, adoptar una estrategia escalable y costo-efectiva que acompañe a los modelos de negocio, modelos de desarrollo y tecnología para entregar productos al mercado más rápido y de forma más económica sin sacrificar crecimiento futuro. En la Web 2.0 los negocios deben escalar y por tanto también deben hacerlo las tecnologías que los implementan. Y al aplicar un estilo liviano y escalable muchos de los costos tradicionales y riesgos pueden ser reducidos. Es menor la cantidad de capital necesaria antes de ver el resultado de una inversión. Ya no son necesarios los grandes equipos de desarrollo de software para que las aplicaciones puedan tomar vida. Ya no son necesarios los grandes presupuestos de marketing para lograr llegar al público deseado y hacer conocer la empresa o producto. Y ya no es necesario construir todas las herramientas para comercio electrónico dentro de cada proyecto. Para entender esto podemos considerar los siguientes puntos: Todo va en camino a ser commodity: El hardware, el ancho de banda y el software tienen tendencias a reducir su costo a medida que se vuelven más masivos, como está sucediendo. Reutilización: Software muy poderoso, como ser Linux, Apache, MySQL y PHP combinados con librerías muy completas de componentes pre codificados han hecho muy practica la creación de sofisticados sitios en costos tiempos y presupuestos. Estrategia: Las lecciones de la “burbuja .com” de los años 90’ motivan formas orientadas al aprendizaje para la financiación de nuevos negocios y el desarrollo de nuevos productos. Efectos de red: Efectos virales de boca-a-boca para el marketing y promociones combinan modelos de ingresos que crecen en cuanto más gente los utiliza. Procesos: La adopción de procesos de desarrollo agiles, ciclos de productos altamente iterativos y un compromiso más fuerte con los clientes reduce costos, tiempos y riesgos. Es decir, el modelo actual de la web es “lo pequeño es el nuevo grande” (96). En muchos de los ejemplos analizados de social media hemos encontrado que este patrón es un pilar muy sólido para el éxito. Por ejemplo, el caso de Flickr que realiza mil transacciones por segundos y entrega 2 millones de imágenes utilizando menos de una docena de servidores de bajo costo mediante el aprovechamiento de software open source gratuito en cada capa de la plataforma, abarcando desde servidores web a bases de datos. Es la filosofía de Internet como una plataforma de desarrollo extendida a modelos de negocios. Analizamos a continuación las prácticas que implican la aplicación de este patrón: Escalar en base a la demanda: En una era guiada por los efectos de red, casi todo aspecto de un negocio y producto debería ser diseñado para comenzar de forma pequeña y luego escalar

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico en base a la demanda: el modelo de tecnología, el modelo de ingresos, e incluso el modelo de recursos humanos. En el lado de la demanda del mercado las dinámicas esenciales de los efectos de red se están haciendo más prominentes: un crecimiento gradual con un punto de inflexión potencial en el cual se dispara un crecimiento exponencial. En el lado de la oferta, nuevas economías de bajo costo permiten una mayor flexibilidad a la hora de escalar en la tecnología, el marketing y el personal. Digg, la comunidad de contenidos mencionada anteriormente que funciona como filtro a noticias y contenidos en Internet comenzó en el 2004 con un presupuesto de dos mil dólares, un servicio de hosting de 99 dólares mensuales, software gratuito open-source y desarrolladores tercerizados de diez dólares la hora. En 2006, Digg ya estaba entregando a sus usuarios más de 100 millones de páginas cada día y utilizando más de 90 servidores, pero con solo 15 personas en su personal. (97) Sindicar los modelos de negocio: En la economía de red de Internet existe un ecosistema online de componentes modulares y modelos de negocios sindicados que permiten que las empresas construyan todo o parte de su negocio en base a componentes de otros. Por ejemplo, al insertar unas pocas líneas de código en un sitio web es posible obtener ganancias mediante anuncios publicitarios, realizar transacciones de comercio electrónico, mostrar videos o imágenes, o realizar búsquedas en el sitio. No hace mucho este tipo de componentes hubieran requerido un gran esfuerzo, tiempo y costo para ser construidos. Un ejemplo que optimiza este modelo de sindicación es el de Google adSense: los usuarios que desean mostrar contenidos publicitarios en sus sitios solo deben crear una cuenta en el servicio, y luego insertar unas pocas líneas de código Javascript, y así comenzar a publicar anuncios que en base a su contexto, mostraran publicidades relevantes de distintos anunciantes, y todo en un par de minutos, sin una inversión inicial y sin conocimientos técnicos.

Ilustración 35: Ejemplo de Google adSense. El modelo sindicado de negocios adSense de Google permite que un usuario publique publicidad contextual en su sitio con solo insertar unas pocas líneas de código JavaScript en unos pocos minutos, y sin necesidad de una inversión inicial ni conocimientos técnicos más allá del de saber manejar su sistema de administración de contenidos, como ser el caso del panel de administración en un blog de Blogger.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Otro caso que mencionamos anteriormente es el de Amazon.com que realiza una sindicación de su modelo de ventas online, mediante un modelo de afiliados que ya paso el millón de usuarios que reciben una comisión de ventas cada vez alguien realiza una compra en Amazon.com habiendo hecho click previamente en el sitio del afiliado. Es una buena idea entonces integrar el modelo de negocio de terceros en el modelo de negocios de un proyecto, y por supuesto, sería muy bueno sindicar el modelo del proyecto también hacia terceros. Tercerizar cuando es práctico y posible: A medida que ciertos tipos de tecnologías de información se convierten en servicios y están disponibles para los usuarios, dejan de ser ventajas competitivas. Vemos que esto ocurre en muchos niveles desde la base de infraestructura para almacenamiento y procesamiento de datos hasta el desarrollo, prueba y administración de operaciones de software. Esto implica que existen oportunidades para tercerizar de forma estratégica en cada uno de los niveles, y por tanto es muy raro el caso en el cual estos requerimientos deberían ser manejados como parte del desarrollo de un proyecto. Este tipo de práctica se aplica desde proyectos pequeños de dos personas hasta empresas multinacionales. Un ejemplo es en el caso de servidores para sitios y servicios online, donde encontramos el servicio de almacenamiento en base a demanda de Amazon S3 (Simple Storage Service) (98), en el cual los usuarios pagan por el servicio en base al nivel de consumo que tengan en cuanto a almacenamiento de datos y banda ancha, generando una gran flexibilidad para proyectos que comienzan pequeños y pueden crecer exponencialmente, sin tener que preocuparse por la infraestructura que los sostiene. Más allá del nivel de infraestructura, es recomendable evaluar cada aspecto del ciclo de vida de desarrollo y operaciones para determinar donde es posible tercerizar estas funciones no estratégicas, para poder dedicar más tiempo y creatividad en las funciones del modelo de negocio del proyecto. Y la posibilidad de tercerizar servicios que brinda la globalización permite que servidos de desarrollo de bajo costo, soporte y operaciones estén disponibles para empresas de todos los tamaños. Proveer infraestructuras, funciones y experiencia a terceros: En el otro lado de la tercerización, es bueno capitalizar las nuevas oportunidades de proveer servicios para el siempre creciente grupo de necesidades no satisfechas en los diferentes niveles de infraestructura, funciones y experiencia. Si revisamos algunos de los ejemplos mencionados en el patrón de “Los datos son el próximo “Intel Inside”” tenemos el caso de MySpace, que se focaliza en manejar y mejorar sus habilidades como red social, tercerizando servicios especializados como ser el manejo de imágenes a empresas como Photobucket. Y el caso de YouTube que utiliza los servicios de

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico almacenamiento y ancho de banda de Limelight Networks para entregar los videos a sus usuarios. Nuevas empresas como ser 3Tera (99) están buscando proveer web hosting virtualizado con estilo de auto-servicio diseñado específicamente para empresas Web 2.0 pequeñas y medianas. Escalar los modelos de precios e ingresos: Ahora que se provee el software cada vez más como un servicio online y ya no como aplicaciones empaquetadas y versionadas, los modelos de venta y precios de algunos software tradicionales ya no son aplicables. En su lugar han surgido modelos más escalables y flexibles. Las más exitosas estrategias de ventas y ingresos no son aquellas basadas en “un solo plan se ajusta a todos”, sino que incorporan múltiples modelos de fuentes de ingresos y fijaciones de precios escalables y por niveles. Así los ingresos y la fijación de precios se alinean con los atributos principales de la Web 2.0: o Los efectos de red son alentados a través de bajos costos y barreras bajas a la adopción, proveyendo un camino de crecimiento. o La fijación de precios bajos o incluso gratuitos aprovecha la larga cola al alentar la adopción generalizada incluso para personas individuales o pequeñas operaciones. o Los modelos de publicidad dan soporte a una estrategia de plataforma mediante el software como servicio, que es gratuito o de bajo costo para el usuario. o Mantener precios razonables para el usuario motiva la participación, lo que genera un crecimiento fomentado, comunidades y finalmente, datos generados por el usuario como parte de una estrategia como la mencionada en el patrón de “Los datos son el próximo “Intel Inside””. Modelo de Ingresos Publicidad sindicada

A favor

En contra

Ejemplos

Los usuarios obtienen contenidos y servicios gratuitos Servicios de bajos precios gratuitos motivan la adopción.

Publicidad contextual en base a texto de Google adSense.

Publicidad en base a sponsors

Los usuarios obtienen contenidos y servicios gratuitos Servicios de bajos precios gratuitos motivan la adopción. Las publicidades pueden ser más apropiadas para los contenidos y la audiencia. Simplicidad Modelo de ingresos recurrente Bajo costo o nulo inicial promueve la adopción.

No siempre están apuntados a mercados correctamente No son apropiados para todos los escenarios No tan escalable desde el punto de vista de la larga cola

Los costos disuaden a algunos usuarios. Algunos usuarios (como ser departamentos IT de

Los servicios de Salesforce.com. Basecamp de 37signals. Muchos de los servicios Premium son ofrecidos

Subscripciones

Publicidades variantes con relaciones directas entre publicitarios y publicadores. TechCrunch

89

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Opciones de costos fijos o variables (en base al uso)

Comisión por transacciones

Servicios Premium

Licencias de productos

Atado directamente a las acciones de los clientes. Permite que los usuarios (en este caso socios) compartan las ganancias. Opciones de mejoras atractivas para los usuarios gratitos o que consumen publicidades. El modelo más tradicional y por tanto familiar a los usuarios.

empresas) prefieren modelos más tradicionales como ser el de licencias. No aplicable para todos los modelos de negocios.

como servicios de subscripción escalables.

Algunos clientes no estarán interesados en mejoras.

Los servicios adicionales de impresión de fotografías de Flickr. Microsoft Office Live Programas tradicionales de escritorio como ser Microsoft office. Programas tradicionales para empresas como ser Oracle.

Menos flexibilidad y escalabilidad. No se aplica bien para el software como servicio.

Los programas de afiliados de Amozon.com y eBay.

Fallar rápido, escalar rápido: Tener éxito en Web 2.0 requiere innovación, pero la innovación implica riesgos. Para mitigar estos riesgos es necesario adoptar filosofías de fracaso rápido y escalado rápido que motiven nuevas ideas y experimentación con estas, pero que reconozcan que la falla de proyectos es posible, y que cuanto más rápido se genere una adaptación al fracaso más rápido se estará listo para encarar nuevos proyectos. La velocidad es crucial, tanto en la ejecución como en la toma de decisiones. Diseñar para el escalamiento: La escalabilidad no es algo que sucede por accidente. Es necesario comenzar con decisiones tácticas y estratégicas que permitan el escalamiento a medida que el negocio o el producto crece: o La simplicidad escala: El crecimiento rápido es fomentado al esquivar soluciones complejas, particularmente en tecnologías y diseños. o El auto-servicio escala: Como muchos negocios que aprovechas la larga cola lo demuestran, dar el poder a los usuarios de auto gestionarse les da mayor control y simultáneamente mantiene bajos los costos operativos y de soporte. El impacto de esto es amplificado a medida que se genera el crecimiento. o Sistemas emergentes escalan: La búsqueda de Google entrega resultados emergentes a medida que los usuarios de Internet generan contenidos y los vinculan mediante links. El modelo de eBay también facilita la emergencia. Wikipedia escalo a más de un millón de artículos (10 veces el tamaño de la Enciclopedia Británica) en base a su diseño abierto, descentralizado y emergente. Relación con otros patrones: Beta perpetuo: El desarrollo de procesos y herramientas agiles y livianas complementan a modelos de negocios livianos. 90

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Innovación en el ensamblaje: Las plataformas facilitan el escalamiento y motivan a otros a hacer trabajos e innovaciones que aportan al proyecto.

3.7.9. Resumiendo los patrones de diseño Es complicado poder mantener una visión clara de los patrones de diseño en un primer momento. Para ayudar en esto podemos tomar como referencia la siguiente tabla adaptada de la publicación de “Web 2.0 Principles and Best Practices” en base al desarrollo de este trabajo: Patrón Aprovechar la inteligencia colectiva.

Términos relacionados Arquitectura de participación Los usuarios agregan valor Efectos de red Creacion colectiva

Ejemplos Wikipedia Flickr Amazon Delicious Technorati

Los datos son el próximo "Intel Inside”.

Estrategia de datos. Creative Commons

Amazon eBay NAVTEQ Craigslist YouTube Buscador de Google Technorati LinkedIn

Innovación en el ensamblaje.

La Web como plataforma. Mashups. Remezcla Pequeños pedazos débilmente acoplados. APIs REST y SOAP.

Google Maps Twitter Amazon Facebook Eventful Flickr HousingMaps

Experiencias de usuario ricas.

Aplicaciones de Internet Enquiquecidas Ajax

GMail Google Docs Google Analytics Google Maps YouTube

Software más allá de un solo

Computación 26 ubicua

iTunes TiVo eBay

Practicas Pagar al usuario primero. Activar los efectos de red por defecto. Involucrar a los usuarios implícita y explícitamente. Proveer un contexto significativo para la creación. Confiar en los usuarios. Diseñar software que es mejor a medida que más gente lo usa. Buscar poseer fuentes de datos únicas y difíciles de recrear. Mejorar los datos básicos. Los usuarios controlan sus propios datos. Algunos derechos reservados, no todos. Definir una estrategia de pila de datos. Ser dueño del índice o del formato. Diseñar los datos para su reutilización. Tercerizar o proveer administración al acceso de datos. Ofrecer APIs de los servicios. Diseñar para la reutilización. Aplicar las mejores prácticas en APIs. Usar los estándares existentes: Construir los modelos de negocios en las APIs. Usar Web 2.0 para dar soporte a la plataforma. Ser cliente de su propia plataforma. Direccionamiento granular de contenidos. Utilizar su plataforma para construir la confianza y lealtad de los clientes. Aprender de cómo los clientes reutilizan los servicios. Combinar lo mejor de las experiencias de escritorio y online. Usabilidad y simplicidad primero. Alcanzar los requerimientos de los usuarios. Priorizar la búsqueda sobre la estructura. Mantener el direccionamiento de los contenidos. Personalización profunda y adaptativa. Diseñar desde un primer momento para compartir datos entre dispositivos, servidores y redes.

26

Integración de la informática en el entorno de la persona, de forma que los ordenadores no se perciban como objetos diferenciados. http://es.wikipedia.org/wiki/Computaci%C3%B3n_ubicua

91

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico SCANBUY TN y la Gente Shozu Intelisync

dispositivo.

Beta perpetuo.

Fin del ciclo de adopción de software Software como servicio Desarrollo 2.0 Extreme 27 Proggraming

Google Flickr Amazon Basecamp

Aprovechar la larga cola.

Micro-mercados Sabiduria de las masas

Amazon eBay adWords iTunes Office Live

Modelos ligeros y escalabilidad costo-efectiva.

Sofware y hardware de tipo commodity. Ecalabilidad

37Signals adSense Digg Amazon S3 Flickr Photobucket Limelight

Estar atentos a la locación. Extender la Web 2.0 a los dispositivos. Usar el poder de las redes para hacer los dispositivos más inteligentes. Aprovechar los dispositivos como fuentes ricas de datos y contenidos. Considerar “un-click-por-producción” como prioridad. Permitir la independencia de ubicación de los datos. Liberar temprano y rápido. Hacer participar a los usuarios como codesarrolladores y probadores en tiempo real. Instrumentar los productos. Crear nuevos productos de manera incremental. Hacer que las operaciones sean una habilidad principal. Usar herramientas y lenguajes dinámicos. Construir en base a las fortalezas de la larga cola. Usar administración de datos algorítmica para que oferta y demanda se igualen. Utilizar una arquitectura de participación para que oferta y demanda se encuentren. Aprovechar el auto servicio de los clientes para alcanzar toda la red de manera costo-efectiva. Aprovechar las ventajas del bajo costo de estar online. Escalar en base a la demanda: Sindicar los modelos de negocio. Tercerizar cuando es práctico y posible. Proveer infraestructuras, funciones y experiencia a terceros. Escalar los modelos de precios e ingresos. Fallar rápido, escalar rápido. Diseñar para el escalamiento.

Tabla 6: Resumen de los patrones de diseño

3.8.

Tecnologías para Web 2.0

Implementar proyectos en base a lo planteado sobre la tendencia Web 2.0 implica desarrollar modelos, estrategias y tácticas en base a la aplicación de los patrones y mejores prácticas que hemos mencionado anteriormente, dejando en un plano secundario a las tecnologías que les dan soporte y base. Pero por supuesto, es imposible crear una pirámide como esta si no hay una base solida. Por tanto, en esta parte del marco teórico vamos a acercarnos a la parte técnica que implica el enfoque Web 2.0. En su libro “Unleashing Web 2.0: From Concepts to Creativity” (100) los autores comentan sobre la tendencia Web 2.0 y referencian a las definiciones creadas por O’Reilly, buscando comprender

27

Metodología ágil de desarrollo de software que será analizada posteriormente.

92

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico a la tendencia mediante la exploración y la observación critica de los desarrollos que han sido atribuidos a la Web 2.0 en base a puntos de vista técnicos y de negocios. Esta parte del marco teórico tomara una fuerte base en esta publicación, y haremos un hincapié fuerte en el primero de estos dos puntos de vista, ya que hemos cubierto el segundo mayormente con los patrones de diseño Web 2.0 publicados por O’Reilly. Este análisis técnico permite reconocer diversas líneas de desarrollo cuyo punto final es la Web 2.0, pero cuyas raíces pueden ser claramente reconocidas y registradas. Muchos sitios y servicios que se analizan en este proyecto existen desde antes que surgiera el concepto Web 2.0, por lo que notaremos que estos no son el resultado, sino partes de los origenes, es decir, sitios y servicios que sentaron las bases y han sido líderes en esta tendencia. Podemos comenzar con una perspectiva histórica, analizando como surgió inicialmente Internet, observando los avances tecnológicos que sentaron el camino para que esta red logre el alcance actual. A continuación observaremos los avances en las tecnologías de Internet, haciendo énfasis en los lenguajes, formatos y estándares que hay sido desarrollados en años recientes. Luego observaremos los núcleos de Web 2.0, los mecanismos técnicos como ser las APIs, las llamadas de procedimientos Web, los mashups, las aplicaciones de internet enriquecidas y el uso de tags y folksonomias. Fianlmente realizaremos un analisis de procesos utilizados para desarrollo web.

3.8.1. Las bases de Internet 3.8.1.1 El modelo Cliente-servidor, protocolos y navegadores. Si bien Internet ya ha sido utilizada desde los últimos años de los 70’ de diversas formas como ser la transmisión de archivos y correo electrónico, se presento un punto de inflexión que libero el potencial de esta infraestructura de red, y fue el surgimiento de un nuevo servicio. Este permitía el envío de archivos escritos en el lenguaje HTML (Hypertext Markup Language), y mediante el uso de una aplicación denominada “navegador” instalada en una maquina local era posible interpretar este archivo de forma grafica. El navegador Mosaic del año 1993 fue el primer navegador grafico, y contaba con las características de acceder a datos utilizando Internet, el protocolo FTP, u otros servicios de Internet, y la renderizacion de HTML y por supuesto, funcionaba basado en el principio de clienteservidor, que todavía es la base de Internet. Si bien el concepto es básico para el alcance del proyecto, es necesario refrescar brevemente algunos detalles de este, ya que servirá de fundamento para temas futuros. Básicamente, los clientes requieren servicios, y los servidores los brindan. Cuando un cliente quiere un servicio como ser el acceso a una base de datos, envía una petición al servidor correspondiente. Este procesa la petición y devuelve el resultado al cliente.

Ilustración 36: Interacción entre cliente y servidor. La interacción básica de Internet entre navegadores y servidores web está basada en el modelo de red clienteservidor.

93

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Este esquema analizado con más detalle por otros autores (ej, Tanenbaum), se ha vuelto extremadamente exitoso en las aplicaciones de software, y como mencionamos anteriormente es la base de las interacciones entre navegadores y un servidor de Internet. Una característica de este concepto es que comúnmente funciona de manera sincrónica: Mientras el servidor está procesando el pedido, el clientes estará inactivo y en modo espera. Una vez que la respuesta llega el cliente continuara su acción. Por ejemplo, si el cliente ha pedido una página en la cual parte de la información depende de una base de datos, la página no puede ser completada hasta que toda la información ha sido procesada. Esto ha sido lo más común en el contexto de Internet hasta no hace mucho tiempo. Dos estándares fueron la base para el impulso de Internet: el mencionado HTML (Hypertext Markup Language) y el protocolo HTTP (Hypertext Transfer Protocol) que es utilizado para realizar las llevar las peticiones del cliente al servidor y para llevar las respuestas del servidor al cliente. Así, da la base para el modelo cliente-servidor en Internet, y como veremos, esto se ha modificado solo levemente desde la llegada de los servicios web. Por su parte HTML se ha vuelto una herramienta muy exitosa para publicar contenidos e información en Internet, ya que es un lenguaje simple que no necesita un amplio conocimiento de programación para ser comprendido en sus niveles más básicos, y también su alta tolerancia a fallas, ya que en caso de surgir errores en el código, estos serán simplemente ignorados en general. Como consecuencia de los primeros indicios del poder de Internet, comenzaron a surgir nuevos navegadores iniciándose así una gran lucha sobre estos por parte de empresas como Netscape que lanzo su Netscape Navigator en Octubre de 1994 en base al proyecto original de Mosaic y Microsoft que lanzo su Microsoft Explorer en Agosto de 1995, en versiones muy lejanas de navegadores con capacidades de las que presentan los de hoy en día. Esa batalla fue finalmente ganada por Microsoft, pero luego surgieron otros que tomaron fuerza, como ser el caso de Mozilla Firefox. En estas etapas tempranas Netscape introdujo algunos concepto que potenciaron el poder de Internet,( como ser cookies, nuevas capacidades de HTML como ser los marcos y más tarde el lenguaje Javascript) siendo que posteriormente algunas de estas innovaciones se convirtieron en estándares mediante organizaciones como ser W3C (Workd Wide Web Consortium) y ECMA (European Computer Manufacturers Association). 3.8.1.2. Vínculos y búsquedas La base de la popularidad de Internet en un comienzo puede ser considerada la posibilidad de que una página o un documento HTML contenta hipervínculos o simplemente vínculos, que son referencias a otras páginas (en otros sitios o en el mismo sitio). Este concepto rompe la linealidad de lectura tradicional presentada en los textos. A gran escala, podemos decir que Internet es una gigantesca colección de documentos conectados por hipervínculos y esto puede ser percibido desde un punto de vista más técnico como un grafico en el cual los documentos HTML individuales son nodos unidos por los vínculos.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Estos vínculos están compuestos por un nombre y una URL (Universal Resource Locator, que es la dirección lógica de una página web). Cuando el usuario hace click en un vínculo, el navegador contacta al servidor web correspondiente a esa URL a través de un conjunto de protocolos que entre otras funciones, cumplen la resolución de nombres de dominios28. Estos vínculos son los que permiten la “navegación” a través de Internet, y la idea básica de esto es que si algo que el usuario está buscando no se encuentra en la pagina donde esta, puede utilizar un vinculo para dirigirse a otra donde Ilustración 37: Modelo simple de páginas y vínculos. encontrara información más relevante o incluso vínculos que lo lleven a otros lugares donde Podemos pensar a Internet como un conjunto de nodos (páginas web) conectados (mediante los encontrar dicha información. Sin embargo, los vínculos). vínculos no necesariamente apuntan a otras páginas, sino que también pueden dirigirse a otros lugares dentro de la misma página.29 Volviendo a la idea del grafico de nodos, podemos decir que en la actualidad es extremadamente grande, conteniendo estimativamente más de diez mil millones de nodos. Seguir vínculos implica crear “caminos” en el grafico (secuencias de nodos que se siguen). Sin embargo, es interesante destacar que estos caminos no se generan de una forma aleatoria, sino que en general representan la “búsqueda” de un término o una combinación de términos contenidos en un nodo. Es decir, estos caminos representan un patrón de conducta en el usuario. Ahora, este grafico es dinámico, cambiando constantemente y por lo tanto haciéndose imposible conocerlo completamente. Por lo cual no es posible realizar búsquedas de manera comprensiva, ya que no hay indicadores de cuan larga una búsqueda debería ser, o por cual camino debería seguir. Otra cosa destacable es que los contenidos de Internet no están totalmente interconectados. En (101) se realizo un estudio en el cual el grafico tenía una forma similar a la de un moño, con diversos componentes: Un núcleo central que contenía paginas entre las cuales los usuarios podían navegar con gran facilidad. Otro gran grupo, llamado de “entrada” que contenía paginas que apuntaban al núcleo pero que no podían ser alcanzadas desde este.

28

Esto se refiere a traducir la dirección lógica (URL) a una dirección física (IP) para hacer posible la conexión al servidor web. 29

Un análisis más técnico sobre navegación puede ser encontrado en (102).

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Un tercer grupo grande llamado de “salida”, con páginas que podían ser alcanzadas desde el núcleo pero que no vinculaban hacia este. Y finalmente, un grupo más pequeño de páginas que si bien interconectaban entre sí, no tenían vínculos hacia el núcleo, e incluso podían encontrarse paginas totalmente desvinculadas. Como consecuencia de esto, un Ilustración 38: Modelo tipo moño de páginas y vínculos. usuario quizás no pueda encontrar un El grafico de Internet puede ser considerado en forma de moño, camino entre dos páginas elegidas al contando con 4 grupos de páginas. azar, debido a la posibilidad de que no estén interconectadas. 3.8.1.3. La exploración y búsqueda en Internet. Como consecuencia de lo anterior, Internet depende de la exploración, como ser la progresión en caminos o secuencias de nodos sin objetivos predeterminados. Este concepto tiene una perspectiva extremadamente práctica, en cuando a cómo encontrar información en este “hiperespacio” o como lograr comprender este grafico tan grande y dinámico para una aplicación o uso en particular. Aquí es donde es necesaria la actividad de “búsqueda”. Los motores de búsqueda son la herramienta más importante que existe para encontrar información en Internet. En la última década se presento una fuerte lucha sobre el dominio del mercado de estas herramientas, siendo en la actualidad el motor de búsqueda Google el líder del mercado, en base a su algoritmo de búsqueda y sus prácticas. La búsqueda es algo que se ha vuelto generalizado, y hoy en día los usuarios realizan búsquedas en motores de búsqueda Ilustración 39: Motor de busqueda. mediante un grupo de palabras, observando luego una pequeña Un motor de búsqueda está compuesto típicamente por tres componentes: un rastreador, un indexador y un servidor.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico porción relevante de los comúnmente miles o millones de páginas que pueden contender esos términos, según el criterio del motor de búsqueda. Y a su vez, se realizan búsquedas directamente dentro de sitios o en grupos de sitios específicos, ya que podemos hablar del caso mencionado de Technorati, un buscador específicamente de blogs. Desde una perspectiva técnica, un motor de búsqueda está basado en técnicas de obtención de información (102) y tiene tres componentes principales: un rastreador, un indexador y servidor. El rastreador explora Internet por distintos caminos, realizando copias de las páginas y entregándoselas al motor de búsqueda para que las analice (revisitando las paginas cada cierto intervalo de tiempo). Este análisis es realizado por el indexador, que extrae términos de las páginas y las inserta en una base de datos (el índice). Cada término es asociado con el documento original correspondiente y su URL. Finalmente, el servidor es el que responde a las consultas de los clientes. Cuando un usuario realiza una búsqueda sobre algún término en especial, el indexador devolverá un determinado número de páginas que pueden ser relevantes, y estas son ordenadas por el servidor, donde la idea es siempre mostrar los resultados más relevantes primero. Y en este punto de “que es lo relevante” es donde se encuentra lo más complejo. 3.8.1.4. PageRank La popularidad de Google se debe a que la empresa desarrollo una forma innovadora de realizar las búsquedas en base a términos y de asignar relevancias a los resultados. Andes de que este enfoque fuera aplicado, los motores de búsqueda simplemente devolvían un listado de resultados en los cuales los términos aparecían, y el usuario debía investigar sobre la relevancia de estos. El cofundador de Google Larry Page tuvo la idea de que no todos los resultados de una búsqueda eran igualmente relevantes, por lo que sugirió que era necesario aplicar un ranking de relevancia a estos resultados, y para esto desarrollo junto a Sergey Brin en la Universidad de Stanford un algoritmo al que llamo PageRank que utiliza una formula recursiva para calcular el ranking (103). Monika Henzinger, antigua directora de investigaciones de Google explico la idea del algoritmo de la siguiente manera: “Consideremos el caso de un doctor. Cuanta más gente recomiende al doctor, mejor se supondrá que este doctor es. Esto es similar al caso de un ranking de las páginas web: cuantas más paginas contengan links a una página p, mayor será el ranking de la pagina p. Sin embargo, la calidad del doctor también depende de la calidad de la persona que lo recomienda. Hace una diferencia si la referencia proviene de un colega, o de un vendedor, o de la industria farmacológica. Si el doctor es recomendado por otro doctor, esa recomendación contara al 100%, la recomendación de una enfermera sin educación profunda sobre medicina contara solo un 60%, la de un paciente un 20%, y la de un vendedor (que tiene un interés muy distinto al de un doctor) contara un 0%. El principio detrás de esto (también encontrado en citaciones científicas clásicas) es así basado en la idea de observar a los links que van apuntados hacia la pagina p para calcular el ranking de p, pero hacerlo de una manera recursiva aplicando el mismo concepto de ranking a todas las páginas de donde emergen estos links.”

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Al pasar los años el algoritmo agrego muchos otros criterios aparte de los arriba comentados para mejorar los resultados de las búsquedas30. Es importante recordar el concepto analizado previamente de “la larga cola”, y comprender que se aplica de forma directa sobre las búsquedas de Internet, ya que la mayoría de las consultas a motores de búsqueda son sobre termino poco frecuentes, es decir, la mayor parte están en la larga cola. Si bien el algoritmo puede perfeccionarse constantemente agregando criterios más complejos, es muy difícil llegar a igualar la capacidad de una persona: aplicar intuición, experiencia, razonamiento y conocimiento de un dominio o tema en particular a los resultados de una búsqueda, con el objetivo de diferenciar cuales son buenos resultados y cuáles no. Esto demuestra que existe un gigantesco lugar para la mejora continua en el campo de la búsqueda en Internet31. Los algoritmos deben aprender más aun de los procesos de búsqueda que surgen del comportamiento de los usuarios. Más allá del concepto de la búsqueda basada en términos, existen otras ideas en base a búsquedas de textos, interpretación de textos, asociaciones de palabras o taxonomías aplicadas al campo de la búsqueda en Internet, y en el caso de la Web 2.0 están surgiendo conceptos revolucionarios que analizaremos luego.

3.8.2. Estructura, presentación y contenidos. .Como se menciono anteriormente, así como el hardware necesario para dar soporte a proyectos de Internet se ha vuelto de tipo commodity, los costos en el área de la tecnología del software se han reducido significativamente, y una manifestación de esto es el caso de LAMP: un acrónimo común para referirse al desarrollo de software en base al uso de herramientas open source, utilizando a Linux como Sistema operativo, Apache como servidor web, MySQL como base de datos y PHP como lenguaje de programación. 3.8.2.2. HTML También se menciono al lenguaje HTML como el lenguaje predominante en el desarrollo de páginas web, proveyendo capacidades para estructuras basadas en texto denotando tablas, parágrafos, listas entre otras opciones, complementando estos textos con formularios, imágenes, links y por tanto, interacción en base a una estructura de elementos llamados “tags” o “markups” (cuya traducción seria “márgenes”). Estos siguen algunas reglas sintácticas simples, y son utilizadas para describir tanto el contenido como la presentación de un documento. Veamos un ejemplo de una página HTML, aplicada para mostrar unos elementos de un catalogo de DVDs.

30

Podemos encontrar un análisis más detallado de los aspectos algorítmicos y matemáticos detrás de PageRank en (134). 31

Para información actualizada sobre motores de búsqueda es posible consultar http://searchenginewatch.com/.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico <meta name="author" content="Juan Ortiz">

Catalogo de DVD

Le Fabuleux destin d'Amélie Poulain (2001)

Director: Jean-Pierre Jeunet

Actores: Audrey Tautou

The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring(2001)

Director: Peter Jackson

Actores: Elijah Wood, Ian McKellen

Este código nos daría como resultado lo siguiente, al ser guardado en un archivo de extensión .html y ejecutado en un navegador:

Ilustración 40: Ejemplo de uso de HTML.

Como vemos existe una gran variedad de tags en HTML, y estos son utilizados para indicar que ciertos pedazos de código tienen un significado semántico especial, y estos tags son definidos en el estándar de HTML que se esté utilizando. Si notamos la primera línea del código, ahí se indica que se está utilizando “HTML 4.01 Transitional”, una versión introducida por el W3C en 1999, existiendo diversas especificaciones hoy en día, pero siendo esta una de las más comunes. Esto es llamado el DTD (Document Type Definition), y en la misma línea se indica la URL donde pueden encontrarse los detalles de la especificación incluyendo los tags validos y la forma de utilizarlos.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Observemos brevemente algunos de los tags utilizados, encontramos que el documento HTML está compuesto por una cabecera y un cuerpo, delimitados por los tags y , indicando que todo lo contenido entre estos tags pertenecerá a esos bloques y por tanto tendrá las propiedades correspondientes. Los datos de cabecera son no son en general mostrados en el navegador directamente, sino que contienen el titulo del documento, que será mostrado en el titulo del navegador, metadatos (como ser en este caso, el autor del documento), y otros tipos de tags que comentaremos más adelante. En el cuerpo se da la estructura y los contenidos que serán mostrados en el navegador. Podemos ver que se estrutura la pagina con un titulo (entre tags

) y una tabla (entre tags con la propiedad de ancho de 500 pixels) que contiene los elementos del catalogo, divididos en columnas (entre tags ) y filas (, algunas con un color gris de fondo). A su vez, encontramos textos y links, teniendo los links la estructura TEXTO. Esto es suficiente para lograr comprender el concepto de los tags mínimamente y de cómo el HTML se utiliza. 32 La mayor parte de los tags del ejemplo anterior son utilizados para denotar la estructura del documento (como ser tablas, filas o links). Encontramos también tags como ser el caso de , que indica que una porción de texto deberá ser mostrada en negrita, por tanto definiendo la forma en la cual el contenido es presentado. Otros elementos en algunos tags como ser width de una tabla o bgcolor son llamados propiedades, y definen también como el contenido es mostrado, sin necesariamente hablar de la estructura. Estos son llamados “tags y atributos de presentación”. A su vez, encontramos elementos como ser los textos y las URLs, que tampoco hablan de estructura o de presentación, sino que son contenidos. Es decir, podemos encontrar tres tipos de elementos que podrían ser considerados independientes en su naturaleza. La separación de la estructura, presentación y contenido se ha convertido en un tema de interés cuando las páginas web comenzaron a ser diseñadas para utilizarse y visualizarse en más y más dispositivos (computadoras, teléfonos móviles, etc.) ya que cada tipo de dispositivo tiene sus propias capacidades, características y restricciones por lo que necesitaran distintas formas de estructura y presentación para mostrar los contenidos. Y además, el HTML de las páginas es prácticamente generado en todos los casos de manera dinámica por aplicaciones, siendo muy extraño el caso en que se utilicen archivos de texto estáticos, y la separación de estos tipos de elementos daría lugar a la reutilización: en base a una estructura, pueden aplicarse distintas formas de presentación, y a su vez mostrar distintos tipos de contenidos. Más adelante notaremos formas para lograr esta separación, pero podemos mencionar un pequeño ejemplo aunque aún no hemos desarrollado la teoría completamente: Los contenidos 32

Podemos encontrar más detalles del lenguaje en (135).

100

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico puros podrían estar almacenados en una base de datos. Podríamos tener distintas formas de presentación, guardadas en distintos archivos CSS (Cascading Style Sheet), distintas estructuras en diferentes archivos de tamplate, y a su vez una aplicación en un lenguaje de servidor como ser PHP sería la encargada de tomar los datos de la base de datos, introducirlos en una estructura y aplicarles el estilo correspondiente, devolviendo al cliente un archivo HTML generado de forma dinámica específicamente por ejemplo, para ser utilizado en un dispositivo móvil contemplando sus características y limitaciones. 3.8.2.3. XML Los tags de HTML están predefinidos, y si bien hay formas de utilizar tags adicionales (por ejemplo, embebiendo lenguajes de scripting) en general no pueden ser definidos por el usuario. Esto es diferente en el caso de XML (Extensible Markup Language), lenguaje en base a tags que da soporte a una gran variedad de aplicaciones y que no tiene ningún tipo de tags predefinidos, sino que se basa en las definiciones del programador, por lo que es considerado un “meta lenguaje”. 33 El estándar XML ha sido ampliamente en los últimos años, siendo uno de los pilares de las tecnologías de Internet. Es un subgrupo simplificado del SGML (Standard Generalized Markup Language) y es ampliamente utilizado para compartir e integrar información entre aplicaciones. Los lenguajes basados en XML son a su vez razonablemente legibles y entendibles para el humano, ya que los tags para cada caso son en general elegidos de tal forma que mantengan una relación con el contenido que encierran dentro de un documento. Desde que fue lanzado en 1995, se han desarrollado muchos lenguajes en base a XML, pudiendo ser clasificados principalmente en los orientados a aplicaciones y los orientados a tecnología. A continuación mencionaremos algunos que se encuentran en esta última categoría, como ser XHTML, SOAP WSDL, RSS y ATOM, pero más adelante veremos algunos de aplicaciones como ser RDF y OWL. Con el objetivo de validar, procesar y transformar documentos XML, se han desarrollado una gran variedad de herramientas, pudiendo mencionar archivos DTD (Document Type Definition) o archivos XSD (XML Schema Definition) para las especificaciones, lenguajes de consulta como ser XPath y XQuery, y lenguajes de transformación como ser XSL y XSLT. Estos junto a XML forman la base tecnología para los Existen diferentes componentes relacionados al XML. Aquí lenguajes mencionados anteriormente. podemos ver algunos de estos.

33

Podemos encontrar más información sobre las recomendaciones de tags en el sitio de W3C (http://www.w3.org/MarkUp/#recommendations) e información detallada sobre XML en (136).

101

TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Existen también plataformas enteras basadas en XML, como ser BizTalk, RosettaNet y ebXML que utilizan herramientas y lenguajes para especificar proceso de negocios y documentos. Los documentos de XML deben estar bien formados, es decir, cada tag debe tener apertura y cierre en el mimo nivel. Es por esto que los documentos se estructuran en arboles, y una serie de características de XML se derivan de esto. Por ejemplo, la búsqueda de un tag específico en un documento se basa en buscar el camino en la estructura de nodos del árbol. Podemos decir que los tags definen elementos. Podemos ver un ejemplo de un código XML aplicado para el caso anterior del catalogo de DVD. <Title>Catalogo de DVD <Title>Le Fabuleux destin d'Amélie Poulain http://www.imdb.com/title/tt0298228/ B0000A02Y4 Jean-Pierre Jeunet Audrey Tautou 2001 <Title>The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring http://www.imdb.com/title/tt0120737/ B00005U515 Peter Jackson Elijah Wood Ian McKellen 2001

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Podemos ver que la estructura del documento está bien formada, y notamos que si bien no hay semántica definida para los elementos, el documento es fácil de entender para un lector humano, lo que es visto como una de las ventajas del XML. Aquí el elemento catalogo contiene dos elementos DVD, pudiendo ver claramente sus elementos titulo, director, actores y año. Los documentos XML pueden ser restringido en el uso de los esquemas de formatos, definiendo estos cuales elementos pueden ser usados en un documento, que atributos pueden tener, y como los elementos deben ser anidados. Continuando con nuestro ejemplo, vamos a restringir que un catalogo pueda solamente contener DVDs, a través de la especificación del esquema en un archivo DTD.
DVDCatalog (Title, DVD+)> DVD (Title, IMDBLink, ASIN, Directors, Actors, Year)> DVD category CDATA #REQUIRED language CDATA #REQUIRED> Director (PERSON)> Actors (PERSON+)> Person ((Lastname, Firstname) | (Firstname, Lastname))> IMDBLink (#PCDATA)> ASIN (#PCDATA)> Title (#PCDATA)> Year (#PCDATA)> Lastname (#PCDATA)> Firstname (#PCDATA)>

En este documento DTD indicamos que como un subelemento de DVDCatalog, un documento válido debe tener un titulo y al menos un DVD (indicado con el signo +). A su vez, un DVD debe tener título, el link de IMDB.com, el ASIN (Amazon Standard Identification Number, posteriormente utilizaremos este dato), directores, actores y año. Los DVDs también pueden tener atributos, pueden o no tener director, deben tener al menos un actor, y cada uno de los valores es del tipo PCDATA (Parsed Character Data). Podemos notar que el elemento persona consiste en dos subelementos nombre y apellido. Podemos verificar claramente que el documento XML del catalogo cumple con este DTD. Como mencionamos anteriormente, existen muchos lenguajes basados en XML, y son especificados utilizando DTDs. Un ejemplo de esto es XHTML 34 (Extensible Hypertext Markup Language), que es una reformulación de HTML en un formato XML. Es llamado “extensible” porque utiliza la construcción de nombres de dominio35 de XML para permitir que otros lenguajes basados en XML puedan ser incluidos en el código. En nuestro ejemplo hemos elegido los nombres de los elementos y sus atributos, para dar una estructura de datos para nuestro catalogo, haciéndola coincidir con la información que queremos almacenar en el documento. Sin embargo, no hemos dado instrucciones de cómo debe ser 34

Podemos encontrar información sobre el DTD de XHTML en (137) y más sobre el lenguaje en (135).

35

Hablaremos más sobre nombres de dominio de XML más adelante, cuando tratemos el tema de Web services.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico representada esta información, logrando la separación de contenidos que habíamos mencionado antes. Un navegador por lo tanto no sabrá cómo interpretar este documento como una página web. Más adelante veremos cómo podemos agregar información de presentación a un documento XML, y como la misma técnica puede ser utilizada para dar formato al contenido de un documento HTML con los archivos de estilo. 3.8.2.4. CSS Los estilos CSS (Cascading Style Sheets) permiten la definición de estilos para elementos de documentos estructurados. Esto implica que es posible aplicar CSS36 a archivos XML y HTML. Vemos a continuación un ejemplo de ambos casos. 3.8.2.5. CSS y XML Como mencionamos antes, los documentos XML no tienen una semántica predefinida, y por tanto los navegadores no saben cómo interpretarlos. Utilizando CSS podemos definir la forma en deben ser presentados los elementos. Veamos un ejemplo para el caso del catalogo: DVDCatalog { display: block; margin: 5px; width: 500px; } Title { display: block; padding: 0.1em; margin-top: 0.1em; } DVDCatalog > Title { font: bold large sans-serif; text-align:center; } DVD > Title { font: large sans-serif; background-color: silver; } DVD { display: block; font: normal medium sans-serif; } Person { display: inline; } Director > Person:before { content:"Director: ";

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En los puntos siguientes mostraremos solo algunas aplicaciones de CSS con poco detalle. Para más información es posible consultar (138).

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico } Actors:before { content:"Actores: "; } Actors { display: block; } Year { display: none; IMDBLink, ASIN{ display: none; }

Como podemos notar, el archivo consiste de secciones de la forma “selector {propiedad:valor;}. ”. Pueden incluirse muchos pares de propiedades y valores dentro de las llaves, y el significado de la sección de un selector es el siguiente: Todos los elementos que son del tipo “selector” serán mostrados utilizando las propiedades y valores incluidos en las llaves. En el código mostrado anteriormente, la primera sección define las reglas para el elemento DVDCatalog. Donde sea que ese elemento sea encontrado, se mostrara como un bloque de 500 pixeles de ancho y un margen de 5 pixeles en todas las direcciones. La segunda sección define las reglas para Title en una forma similar, y notamos que este se aplica para todos los títulos, es decir, los el titulo del catalogo y los títulos de los DVD. Pero para diferenciar a estos dos, las secciones 3 y 4 tienen selectores un poco más avanzados, como ser DVDCatalog -> Title indica el titulo correspondiente al catalogo, mostrándolo con letras en negrita, mientras DVD -> Title lo muestra con fondo gris. Vemos algo similar en el caso de Director -> Person:before, que usa además el pseudo-elemento before, indicando que antes que un elemento de este tipo se muestre, se debe aplicar formateo adicional. Sin embargo, la propiedad content permite que texto adicional se muestre antes del elemento. Usamos este selector para mostrar “Director:” antes del nombre del director. Un texto similar es mostrado antes de Actors para mostrar “Actores:” antes de la lista de actores. En general, los pseudo-elementos son implícitamente aplicables cuando existe un elemento ordinario. Otros pseudo-elementos seleccionan la primera letra o la primera línea de un elemento que contiene texto. La última sección especifica que el IMDBLink y el ASIN no se muestren. Los otros bloques tienen selectores de una de las formas comentadas y definen estilos para otros elementos de este documento XML. Ahora que hemos definido un archivo de estilo CSS, debemos indicarle al navegador que debe utilizarlo para darle formato al momento de mostrar el archivo XML, y para esto insertamos la siguiente línea luego de la primera línea del archivo XML:

El atributo media indica que el archivo CSS relacionado en href debe ser utilizado cuando se muestra el archivo XML en pantallas de alta resolución y a color (screen). Existen muchos tipos de media, como ser handeld para pantallas pequeñas con ancho de banda limitado, y print para presentaciones formateadas para ser impresas.

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TFG: Análisis de la tendencia Web 2.0, y su aplicación a la relación cliente-empresa IUA Ingeniería de Sistemas – Marco Teórico Si abrimos el archivo XML en un navegador podremos verlo con el formato deseado. Como podemos ver un archivo CSS puede permitir que un archivo XML sea mostrado en Internet, aunque no es común publicarlos de forma tan directa. Una razón de esto es que los archivos XML pueden llegar a tomar un gran tamaño y por tanto en general son Ilustración 41: Ejemplo de uso de XML con CSS. guardados en bases de datos., y en general no Resultado al ejecutar el archivo XML con un estilo CSS hace flat amostrar todos los datos que asociado en un navegador podrían incluirse en un archivo XML (por ejemplo, muy rara vez sería necesario mostrar todos los elementos de un catalogo de DVD). Por tanto es común que solo se seleccionen ciertas partes o incluso que se integran distintas fuentes de datos en una página web. Para hacer esto, los datos guardados en formato XML en bases de datos son accedidos mediante lenguajes de consulta como ser XSLT o XQuery 37(Melton and Buxton, 2006), con el objetivo de construir una página XHTML o HTML. Por tanto, es mucho más común agregar hojas de estilo a documentos HTML, y a continuación veremos cómo se realiza esto. 3.8.2.6. CSS y HTML Para ejemplificar la aplicación de CSS sobre archivos HTML, podemos volver al primer ejemplo planteado donde explicábamos el concepto de tags. Para poder utilizar CSS de forma más completa, vamos a remplazar las partes de representación del archivo, como ser tals tablas, por contenedores