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PROGRAMA DE MARKETING ESTRATÉGICO

BLOQUE A: DISEÑO Y ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito Tema 2. Diseño y planificación del plan estratégico de marketing Tema 3. Análisis del entorno competitivo BLOQUE B: ESTRATEGIAS DE MARKETING Tema 4. Estrategias de desarrollo de nuevos productos e imitación Tema 5. Estrategias competitivas BLOQUE C: GESTIONANDO EL ÉXITO FUTURO: NUEVAS TENDENCIAS Y DESAFÍOS PARA LA DIRECCIÓN DE MARKETING Tema 6. Gestión de marketing basada en valor, estrategias de engagement marketing y marketing relacional

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

TEMA 1. DESARROLLO DE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA PARA EL ÉXITO Marketing Estratégico

7 Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

AL FINALIZAR EL TEMA LOS ESTUDIANTES DEBEN DE SER CAPACES DE: 1. 

Definir el concepto de estrategia y de ventaja competitiva y conocer los elementos de la ventaja competitiva. Comprender la adecuación entre recursos y capacidades de la organización y entorno.

2. 

Situar el marketing en el contexto de la dirección estratégica y explicar las interrelaciones con otras funciones de la empresa.

3. 

Comprender y describir los modelos conceptuales de orientación al mercado: Kohli y Jaworski (1990); Narver y Slater (1990).

4. 

Determinar los factores organizativos que anteceden la orientación al mercado, así como las consecuencias de la misma. Conocer qué elementos moderan estas relaciones y por qué.

5. 

Reconocer las implicaciones del marketing como filosofía empresarial, como dimensión análisis y como dimensión acción.

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Contenidos 1.  Concepto de estrategia y ventaja competitiva 2.  La orientación al mercado 3.  El papel del marketing en la estrategia

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA y VENTAJA COMPETITIVA q  Estrategia como PLAN: modelo de actuación para alcanzar un objetivo concreto. Único, coherente diseñado para asegurar el logro de objetivos de la empresa. q  Estrategia como TÁCTICA: maniobra destinada a dejar a un lado al competidor = ataque frontal. q  Estrategia como COMPORTAMIENTO: conjunto de acciones encaminadas de forma continuada hacia la explotación de las oportunidades del mercado. q  Estrategia como POSICIÓN: forma de situar a la organización en el entorno para diferenciarla de la competencia. q  Estrategia como PERSPECTIVA: filosofía/personalidad de la organización – l.p. ESTRATEGIA ES… Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación de los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización 6

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Origen y evolución del pensamiento estratégico

El marketing se configura como el nexo de unión entre el entorno y la empresa 7

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

El proceso de dirección estratégica

(Munuera y Rodríguez, 2002)

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

El concepto VENTAJA COMPETITIVA se basa en

Las características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Pero para hablar de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia).

Modelo de formulación de ventaja competitiva de Day y Wensley (1988) Características o atributos sostenibles y defendibles

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

RECURSOS: activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físicos como tecnológicos, humanos y organizativos.

CAPACIDADES: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinámica

originan las competencias esenciales de la empresa, así como las rutinas organizativas que permiten llevar a cabo la actividad de forma diferencial. Las capacidades son pues, la forma específica en que los recursos son desplegados por la empresa.

Recursos

Capacidades

Físicos Tecnológicos Humanos Organizativos

Habilidades de la organización Rutinas organizativas Ventaja competitiva

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ACTIV OS BA SADOS - Relac EN EL iones c CONSU on los MI D O - Repu cliente R tación s y nomb - Marca r e de la e s, país mpresa de orig - Domin en io de m ercado - Produ ctos y servicio s super iores

ACTIV OS DE LA C A - Contr DENA ol de la DE SU d MINIS istribuc - Conju ió T RO n nto de f o r t alezas - Exclu sividad e n la distr - Relac ibución iones y r e d e s de dis - Segu ridad e tribució n n e l aprov - Relac isionam iones y iento redes c on los provee dores

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ACTIV OS DE APOYO - Venta INTER jas en NO costes - Sistem as de in formac - Habil ión idades técnica - Exper s iencia p r o d uctiva - Copy rights y p a tentes - Franq uicias y licencia - Colab s oración

Ejemplos ACTIVOS DE MARKETING

ACTIV OS BA SADOS - Acces EN L A o a los S ALIA m e r NZAS cados - Acces o a hab il id ades d - Tecno e gestió logía co n m p a - Exclu rtida sividad

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Ejemplos CAPACIDADES DINÁMICAS DE MARKETING CAPACIDAD DE ABSORCIÓN

-  Capacidad de sensitividad o receptividad al mercado -  Capacidad de aprendizaje

CAPACIDAD ADAPTATIVA

-  Capacidad de segmentación y posicionamiento -  Gestión de la relación con los clientes

CAPACIDAD INNOVADORA

- Capacidad de desarrollo de nuevos productos y servicios

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Cualquier recurso o capacidad no es fuente de ventaja competitiva, requerirá de: 1.  Unicidad 2.  Inimitabilidad 3.  Durabilidad 4.  Insustituibilidad

Posiciones ventajosas Day y Wensley (1998)

Ventaja competitiva externa: se apoya en las cualidades distintivas que constituyen una ventaja superior para el consumidor (disminución de los costes de uso, aumento del rendimiento) – por ejemplo: el estilo de un producto. Ventaja competitiva interna: se apoya en la superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, etc. Aportando un valor al productor en forma de bajo coste unitario y al consumidor en forma de bajo precio relativo del producto o marca. 13

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Capacidades y ventaja competitiva

FÁCIL DE IMITAR

Calidad

DIFÍCIL DE IMITAR

Bajo coste

Servicio

Innovación

Velocidad llegada mercado

Aprendizaje

(Slater, 1996) 14

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

El éxito empresarial que se persigue mediante la obtención de una ventaja competitiva tiene como último objetivo la satisfacción de los grupos de interés de la empresa.

(Munuera y Rodríguez, 2002)

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2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Orientación a la producción

Orientación al producto

Orientación a las ventas

Orientación al mercado

Marketing social

Enfoques alternativos en virtud de los cuales las empresas pueden definir sus estrategias de marketing

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

LA OM PUEDE AFRONTARSE DESDE DOS PERSPECTIVAS: PERSPECTIVA CULTURAL (Narver y Slater, 1990): Valores, creencias y conocimientos relativos al mercado que comparte la organización. Definición OM: “Cultura organizativa que genera las actitudes necesarias para la creación de un valor superior para los consumidores”. PERPECTIVA COMPORTAMENTAL (Kohli y Jaworski, 1990): Acciones basadas en la interpretación de la información sobre el mercado. Definición OM: “Es asimilable al procesamiento de la información del mercado”.

MODERADORES

ANTECEDENTES

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ORIENTACIÓN AL MERCADO Perspectiva cultural Perspectiva comportamental

RESULTADOS

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

2.1. Cultural (Narver y Slater, 1990): ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR - Compromiso con el consumidor. - Creación de valor para el consumidor. - Comprensión de las necesidades de los consumidores. - Fijación de objetivos de satisfacción del consumidor. - Medición del grado de satisfacción. - Servicio post-venta.

Largo plazo Rentabilidad

Supone la adopción de una perspectiva de largo plazo, en relación a los beneficios como al tiempo para la implantación de las tres orientaciones que la integran

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ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA - Los vendedores intercambian información sobre la competencia. - La empresa responde rápidamente a las acciones de la competencia. - La alta dirección discute las estrategias de la competencia. - Los objetivos pretenden conseguir ventajas competitivas sostenibles. - La empresa dispone de la información relativa a la competencia.

COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL - Todas las funciones tienen contacto con los clientes. - Los departamentos (funciones) comparten toda la información. - Hay una integración funcional para la formulación de la estrategia. - Todas las funciones contribuyen a crear valor para los clientes. - Los recursos se distribuyen coordinadamente entre las unidades de negocio.

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

2.2. Comportamental (Kohli y Jaworski, 1990): Tres elementos:

Generación de inteligencia de mercado

Es un proceso que va más allá de la mera recogida y tratamiento de la información referente a las necesidades y preferencias de los consumidores actuales y futuras; incluye el estudio de factores exógenos (competidores, tecnología...).

Diseminación de inteligencia de mercado

Impregnar a todos y cada uno de los departamentos y a los individuos que los integran de la información obtenida, convenientemente tratada.

Respuesta de la organización

Conjunto de acciones que tienen lugar a partir de la inteligencia generada y diseminada internamente sobre las necesidades y deseos de los consumidores, las estrategias de la competencia y los factores ambientales. La respuesta toma la forma de mercados seleccionados y de productos y servicios diseñados.

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Ejemplo escala de medida: PERSPECTIVA CULTURAL

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Ejemplo escala de medida: PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL (ESCALA MARKOR)

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Antecedentes y consecuencias de la OM MODERADORES son otros factores del entorno que afectan a la relación entre la OM y los resultados

ANTECEDENTES ANTECEDENTES son los factores que favorecen o dificultan la implantación de la OM

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MODERADORES

ORIENTACIÓN AL MERCADO Perspectiva cultural Perspectiva comportamental

RESULTADOS RESULTADOS son aquellos que se obtienen al implantar la filosofía de la OM en la organización

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

ANTECEDENTES

Antecedentes y consecuencias de la OM

+

- G,D - G,D

*

- G,D

-R

*conflicto: -D, R y acuerdo +

+ G = Generación de inteligencia de mercado D = Diseminación de información R = Respuesta de la organización

Compromiso con la empresa Espíritu de equipo Menor conflicto Satisfacción en el trabajo

RESULTADOS

Calidad Lealtad Satisfacción

RESULTADO SOBRE LA INNOVACIÓN

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Grado de novedad Éxito de los nuevos productos

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

MODERADORES

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MODERADORES son otros factores del entorno que afectan a la relación entre la OM y los resultados

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Aclaración: MODERADORES de énfasis Adoptada una perspectiva de OM, cuando se da… - Alto crecimiento mercado - Bajo poder negociación compradores - Bajo grado concentración competidores - Alta rivalidad competitiva

La empresa debe poner énfasis en el cliente final

- Bajo crecimiento mercado - Alto poder negociación compradores - Alto grado concentración competencia - Baja rivalidad competitiva

Énfasis: competidores

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Aclaración: MODERADORES de énfasis Adoptada una perspectiva de OM, cuando se da… - Alto crecimiento mercado - Bajo poder negociación compradores - Bajo grado concentración competidores - Alta rivalidad competitiva

La empresa debe poner énfasis en el cliente final

En mercados maduros (las necesidades de los clientes son estables y predecibles), conocer adecuadamente a los competidores puede ser fuente de VC. Sin embargo, adquirir este conocimiento es complejo por el alto crecimiento del mercado (muchos competidores) y la alta rivalidad competitiva existente. Por tanto, en esta situación el conocimiento del cliente puede proporcionar una VC más duradera. 28

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Aclaración: MODERADORES de énfasis Adoptada una perspectiva de OM, cuando se da… - Bajo crecimiento mercado - Alto poder negociación compradores - Alto grado concentración competencia - Baja rivalidad competitiva

Énfasis: competidores

Cuando el poder de negociación del comprador es elevado, éste sabe lo que quiere (tiene claro el tipo de producto que necesita o desea), y en estas circunstancias adelantarse a los competidores (ofreciendo el producto/servicio que satisface esa necesidad antes o mejor que el resto) puede ser una buena fuente de VC. Por tanto, - Conocemos las necesidades del consumidor (son claras por el tipo de cliente). - Es necesario recabar más información sobre los competidores. 29

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

3. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA

CONCEPTO DE MARKETING:

Se trata de una orientación (filosofía o sistema de pensamiento) de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión análisis) y en adaptarse para ofrecer (dimensión operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. (Kotler, 1995)

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

MARKETING COMO UN CONCEPTO 3D: MARKETING COMO FILOSOFÍA Invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva

ESTRATEGIA CORPORATIVA

MARKETING ESTRATÉGICO Análisis del mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores de forma más eficiente que la competencia

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Dimensión de análisis MARKETING OPERATIVO Mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las estrategias Dimensión de acción 31

ESTRATEGIA FUNCIONAL

¿En qué negocios debemos estar?

¿En qué productomercado actuar? ¿Cómo lograr VC? Ayuda a la elección de la estrategia correcta

¿Cómo maximizar los recursos asignados a esa función? Ayuda a que la estrategia genere los resultado esperados

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

El papel del marketing… Identificar y comunicar las necesidades del consumidor a toda la organización Determinar el posicionamiento competitivo para satisfacer las necesidades del consumidor con las capacidades de la empresa Organizar los recursos relevantes para proporcionar satisfacción al consumidor 32

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

A.  Identificación de las necesidades de los consumidores "   Es necesario identificar las necesidades de los consumidores y comunicarlos a toda la organización "   Para ello es necesario llevar a cabo un proceso de investigación con el fin de descubrir: •  Quiénes son los consumidores •  Qué les proporciona satisfacción a sus necesidades

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

B.  Decidir el posicionamiento competitivo "   Los mercados son heterogéneos y normalmente están conformados por varios segmentos. "   La organización debe decidir a qué segmento o segmentos quiere servir "   Esta decisión debe hacerse teniendo en cuenta: •  El atractivo de los segmentos potenciales •  La capacidad de la empresa para servir bien a esos segmentos en comparación con la competencia

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

C.  Implementar la estrategia de marketing "   En tercer lugar es necesario organizar todos los recursos relevantes para planear y ejecutar la satisfacción de necesidades del segmento elegido. "   Todos los miembros de la organización deben coordinarse en este sentido. "   Es necesario conocer los puntos en los que la implantación puede fallar y poner los medios necesarios para que esto no ocurra.

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

MARKETING ESTRATÉGICO VS. MARKETING OPERATIVO

ANÁLISIS-ESTRATÉGICO -Mercado de referencia -Medida atractivo mercado -Segmentación y posicionamiento -Análisis de la competencia ANALISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO ANALISIS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

ACCIÓN-OPERATIVO Guiar a la empresa en el proceso de adopción de la estrategia

ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

ORGANIZACIÓN

PLAN DE MARKETING

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

-Comparar objetivos estratégicos de marketing con capacidades de la empresa -Matrices de cartera de productos -Modelos financieros

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EJECUCIÓN Y CONTROL

Puesta en marcha y control de la estrategia

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

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Caso inicial

•  • 

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¿Qué trata Ikea de conseguir con esto? ¿Cómo se puede relacionar este plan con el concepto de marketing?

Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Producto-mercado Estructurado Consumidor Auditoría de marketing. NoConsumidor Funcional estructurado yde Análisis y elección Sistema de inteligencia. competencia alternativas estratégicas Difícil Poco Corto importante Pequeño Baja plazo Mapas de posicionamiento. para obtener ventajas Modelos de Más cartera, fácil etc. MuyLargo importante Grande Alta plazo competitivas sostenibles Más objetiva y para Plan de marketing. Planificación deMarketing las variables problemas concretos Dirección Dpto. Sistemas de información. Eficacia de marketing, Reactivoejecución y Análisis presupuestario Mandos intermedios Dpto. Más subjetiva y de forma control de las alternativas Eficiencia Proactivo Métodos para la Marketing continua elegidas optimización de las decisiones SOLUCIÓN… (siguiente diapositiva) 39

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Marketing estratégico (E) vs. Marketing operativo (O) Segmentación basada en las necesidades y beneficios buscados por el consumidor Análisis principal de los márgenes de beneficios y de los volúmenes de ventas Las funciones de marketing son consideradas como una fuente de gastos Los integrantes del canal de distribución son también clientes de la empresa Se analizan los productos competidores Las acciones de marketing no son consideradas fuera del tiempo previsto Las actividades de búsqueda de información son consideradas una inversión Consideración del producto como un conjunto de atributos El precio y las características técnicas del producto son los elementos clave Segmentación según el producto Las actividades de marketing ocupan un tiempo principal en la empresa Análisis permanente de la evolución del mercado (consumidores, competencia, canal, sector…) "   Se analizan los objetivos, estrategias y estructuras de los principales competidores "   Se considera que los canales de distribución están al servicio de la empresa " " " " " " " " " " " "

                       

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Tema 1. Desarrollo de una visión estratégica para el éxito

Marketing estratégico vs. Marketing operativo "   Análisis principal de los márgenes de beneficios y de los volúmenes de ventas "   Análisis permanente de la evolución del mercado (consumidores, competencia, canal, sector…) "   Las actividades de búsqueda de información son consideradas una inversión "   Las funciones de marketing son consideradas como una fuente de gastos "   Consideración del producto como un conjunto de atributos "   El precio y las características técnicas del producto son los elementos clave "   Se analizan los objetivos, estrategias y estructuras de los principales competidores "   Se analizan los productos competidores "   Los integrantes del canal de distribución son también clientes de la empresa "   Se considera que los canales de distribución están al servicio de la empresa "   Las acciones de marketing no son consideradas fuera del tiempo previsto "   Las actividades de marketing ocupan un tiempo principal en la empresa SOLUCIÓN… (siguiente diapositiva) 42

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Contraportada

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