Savremene Koncepcije Prodaje U Poslovanju Turistickih Agencija Ii Pristupni Rad Doktorat.doc

UNIVERZITET SINGIDUNUM DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I MEĐUNARODNU SARADNJU

DOKTORSKE STUDIJE II Pristupni rad

Studijski program: MENADŽMENT U TURIZMU

Tema: Savremene koncepcie prodaje u poslovanju turističkih agencija

Predmeti: 1/Strategijski menadžment – prof.dr Branislav Mašić 2/Strategijski marketing u turizmu - prof.dr Ognjen Bakić 3/Studijsko istraživački rad – prof.dr Vesna Spasić

Mentor: Prof. Dr. Vesna Spasić

Student: Radmila Jovanović Broj indeksa: 455067/2009

Beograd, maj 2011. 1

SADRŽAJ UVOD METODOLOGIJA ISTRAŽIVANjA

I DEO KARAKTERISTIKE KANALA PRODAJE NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU 1.1. Instrumenti marketing miksa u turizmu 1.2. Uloga distribucije u turizmu 1.3.Direktna i indirektna prodaja u turizmu 1.4. Mesto i uloga tradicionalnih agencija na turističkom tržištu

II DEO UTICAJ INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA NA PROMENE U KANALIMA DISTRIBUCIJE NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU 2.1. Primena informacionih tehnologija u agencijskom poslovanju 2.2. Pojava interneta i promene u turističkoj tražnji 2.3. Elektronsko poslovanje u turizmu 2.4. Elektronski marketing u turizmu 2.5. Uticaj informacionih tehnologija na promene u kanalima distribucije na turističkom tržištu

III DEO PRIMENA SAVREMENIH KONCEPCIJA PRODAJE U POSLOVANJU TURISTIČKIH AGENCIJA 3.1. Značaj primene strategijskog planiranja u poslovanju preduzeća 3.2. Najvažnije promene u prodaji turističkih agencija na savremenom tržištu 3.3. Eliminisanje turističkih agencija- analiza tendencija na tržištu SAD 3.4. Nove konkurentske strategije turističkih agencija 3.5. Procesi povezivanja turističkih agencija u novim konkurentskim uslovima

IV DEO OCENA PRIMENE INTERNETA U PRODAJI TURISTIČKIH AGENCIJA NA TRŽIŠTU SRBIJE 4.1. Primena interneta na turističkom tržištu u svetu i u našoj zemlji 4.2. Analiza primene interneta u poslovanju turističkih agencija u Srbiji 4.3. Korišćenje Web-sajta u poslovanju turističkih agencija- sopstveno istraživanje 4.4. Ocena primene interneta u poslovanju turističkih agencija u Srbiji ZAKLjUČAK 2

LITERATURA

Savremene koncepcije prodaje u poslovanju turističkih agencija Apstrakt Predmet ovog rada je istraživanje savremenih koncepcija prodaje koje primenjuju turističke agencije. Radi se o jednom od ključnih instrumenata marketinga i o preduzećima koja imaju veoma jak uticaj na ukupne tendencije i odnose, na današnjem turbulentnom i izrazito složenom turističkom tržištu. U takvim uslovima nosioci turističkih aktivnosti, a to su turističke agencije nastoje da prate i prilagode se nastalim promenama integrišući sopstveno poslovanje, u cilju obezbeđenja konkurentske prednosti i pozicioniranja na tržištu. Informacione tehnologije igraju ključnu ulogu u svim elementima poslovanja, ali poseban značaj ima sistem komunikacije i interakcije između preduzeća i njegovih potrošača, kao i ostalih subjekata na turističkom tržištu. Elektronska i on-line komunikacija je veoma bitna čak i za mala preduzeća. Ove tehnologije na prvom mestu omogućavaju da se uspostavi direktan kontakt sa klijentima, zatim smanjuju troškove distribucije usluga, a karakteriše ih efikasnost i velika brzina u obavljanju poslovnih operacija. Ukratko je razmatrano i pitanje primene elektronskog poslovanja u turističkim agencijama u Srbiji.

Abstract The focus of this work is to research the contemporary conceptions of sales by travel agencies. It talks about one of the key marketing instruments and of enterprises with a very strongimpact on the entire tendencies and relations, in the present, turbulent and an impressivelycomplex tourist market. In those condition, the carriers of tourist activities, in particular travel agencies, intend to followand to get used to forthcomingchanges, integrating their own businesseswith an aim of providingcompetitive advantage and positioningin the market. An information technology plays a key role in all parts of business, but the key importance lies in system of communication and interaction between company and their consumers as well as other subjects on tourist market. Electronic and on-line communication is essential and very important for small companies. These technologies feature efficiency and faster business operation, they make possible direct contact with clients and reduction of distribution costs. Shortly it is pointed out the question of ebusiness application in travel agencies in Serbia.

3

Uvod Turizam se danas može smatrati jednom od privrednih delatnosti na svetu čiji dalji rast se može očekivati (iako turizam nije posebna privredna delatnost, kao što je to slučaj sa industrijom, saobraćajem, trgovinom....). 1 Za razvijene zemlje turizam predstavlja značajan izvozni proizvod koji je između ostalog i generator zapošljavanja. Turizam zbog svoje prirode i karakteristika obuhvata širok splet pojava koji nastaju pre, za vreme i nakon turističkog putovanja, a u svojoj realizaciji zadire ne samo u ekonomski, već i u ekološki i socijalni aspekt života. U brojnim analizama i dugoročnim projekcijama turizam se ocenjuje kao jedna od najdinamičnijih pojava, a njegova važnost u razvoju svetskog stanovišta i u razvoju svetske privrede, neprocenjiva.2 Prognoza „Turističke vizije 2020“, Svetske turističke organizacije predviđa da će međunarodni dolasci dostići 1.56 milijardi do 2020.godine odnosno ostvariti promet od oko 2 biliona američkih dolara, što jasno dokazuje (privrednu) važnost turizma. 3 Zbog izuzetnog značaja turizma i njegovog uticaja na sve sfere privrede i društva, a znajući da osnova turizma leži u biološkoj potrebi čoveka, koja se oslikava kroz njegovo kretanje u prostoru, možemo zaključiti da bi ljudi morali biti u fokusu interesovanja turističkih preduzeća. Dakle, u turizmu je izuzetno važan odnos sa potrošačima zato što je tražnja dominantna na tržištu, a primena koncepcije marketinga kao tržišne koncepcije mora biti imperativ svakog poslovnog uspeha. Internet je stvorio virtualno i globalno tržište oslobođeno granica vremena i prostora. Doprineo je i promeni forme marketinga, od tradicionalnog (masovnog) sa “prosečnim potrošačem” i njemu prilagođenim instrumentima marketinga u marketing miks, u pravcu individualiziranog, prilagođenog (customized), ciljnog (one to one) marketinga. Nova forma marketinga usmerena je na individualiziranog internet potrošača putem neposredne interakcije. Marketing komuniciranje se adaprita promenama diktiranim iz okruženja i zahtevima novog segmenta internet potrošača. Umesto masovnog marketinga na internetu nastaje marketing mase individua, a oglašavanje se transformiše u izbor informacija. On-line marketing u svom razvoju prolazi kroz određene faze tako da svaka ima neke svoje specifičnosti po kojima se iste diferenciraju. Prvu fazu karakterišu tehničke specifičnosti koje ukazuju na podjednaku mogućnost primene teksta i grafike na internetu. U drugoj, još uvek iste imaju primat kada se intenzivno ističe pogodnost svetske mreže za trgovinu. U trećoj fazi dominacija podjednako pripada tehničkoj i trgovinskoj filozofiji. Na internetu dominiraju promotivni i prodajni sajtovi sa mešovitim uspehom, a razlog toga je nemerenje efekata i istraživanja ciljnih segmenata. Četvrta faza pripada marketing menadžerima koji su preuzeli u svoje ruke internet marketing i 1

Unković S.,Zečević B. „Ekonomika turizma“, Ekonomski fakultet, Beograd 2004. str.34 Unković S., Čačić K., Bakić O. „Savremena kretanja na turističkom tržištu“, Beograd 2002. 3 „Tourism Highlights Edition 2008.“, WTO 2

4

merenje efekata istog, kako bi se utvrdio maksimum mogućnosti koji se ovom računarskom tehnikom može ostvariti. U ovoj fazi preduzeća integrišu internet u svoje planove kako bi se marketing potezi međusobno ispomagali. Za dvadest i prvi vek se kaže da je „vek turizma” u kojem je turizam „prerastao” iz znatiželje i zabave bogatih u masovnu ljudsku potrebu. U turizmu je čovek subjekt i objekt, pokretač, cilj i predmet turističke aktivnosti, onaj koji radi i za koga se radi. Turizam zato zahteva vrlo složen interdisciplinaran pristup u istraživanju turističkih potreba i realizaciji turističkih programa, kojima treba zadovoljiti iskazane potrebe. Turizam je izuzetno atraktivna, ali i složena i odgovorna ljudska aktivnost, zato što se radi o odnosu čoveka prema čoveku "licem u lice". Nepažnja, nemar, neodgovornost izvršitelja i domaćina u najširem smislu reči kao posledicu može imati nezadovoljstvo turista, njegovo razočarenje i odluku: nikad više u tu agenciju, u to mesto ili još gore, nikad više u tu zemlju. Čovek danas putuje da bi se kretao, razgledao, odmarao, opuštao, upoznavao, zabavljao, rekreirao, družio, bio zdraviji, radi želje za prestižem, statusom, slavom, važnošću, dostojanstvom, nezavisnošću, slobodom, poštovanjem, da bi zadovoljio potrebu za istraživanjem, znanjem i razumevanjem, za lepotom i drugim. Turističke agencije kreiraju (stvaraju) nove turističke aranžmane, kao nove turističke proizvode. Nova funkcija turističke agencije, kao kreatora turističkih aranžmana, daje im novu “ulogu” proizvođača u turizmu. Širenje turističkih potreba i potražnje izaziva i omogućuje kreiranje širokog asortimana turističkih aranžmana i podelu - specijalizaciju turističkih agencija. Kao i druga tržišta robe i usluga, i savremeno turističko tržište karakteriše dominacija potrošača te vrlo jaka konkurencija. Zato se od turističkih agencija danas traži da:  Stalno inoviraju ponudu  Poboljšavaju kvalitet proizvoda  Formiraju cenu skladno dugogodišnjoj tržišnoj politici proizvoda  Stalno osavremenjuju prodaju  Kreativno tržišno komuniciraju To nas upućuje na sve nužniju primenu marketinga u poslovanju turističkih agencija i turoperatora. U centru marketinške strategije je turista -potrošač, njegove želje i potrebe. U 21. veku moguće je očekivati da će želje i potrebe turista i konkurencija još više određivati razvoj turističke ponude svake zemlje, regije, mesta i preduzeća.

5

Metodologija istraživanja Projektom istraživanja definisani su predmet, cilj, metode i hipoteze istraživanja. 

Predmet istraživanja

Predmet ovog rada je istraživanje savremenih koncepcija prodaje koje primenjuju turističke agencije. . E- turizam omogućava da dinamičke, inovativne i obrazovne zajednice i organizacije komuniciraju i budu u interakciji sa spoljnim svetom. Turizam se veoma brzo širi i postaće jedna od najdominantnijih industrija današnjice, a kao rezultat toga zahteva se bolji kvalitet i efikasniji prenos informacija. S druge strane, e-turizam nudi nove alate i mehanizme za upravljanje informacijama. Uticaj novih tehnologija na sisteme prodaje u turizmu- nove tehnologije izvršiće značajan uticaj na dosadašnje sisteme prodaje u turizmu u smislu zaobilaženja postojećih kanala i sve veću specijalizaciju turističkih preduzeća. Globalni distribucioni sistemi su kompanije koje koristeći kompjuterski sistem pružaju informacije iz svih segmenata putničke industrije, omogućavajući rezervacije i prodaju traženih usluga. Jedan od najpoznatijih globalnih distribucionih sistema je Amadeus. Dalji razvoj turizma i informacione tehnologije u turističkoj industriji, sve više usluga koje se pružaju turistima zasniva se na upotrebi Interneta kao glavnog komunikacionog kanala, koji omogućava istovremeno smanjivanje troškova poslovanja i povećanje broja klijenata. U praksi to znači da turisti imaju mogućnost direktne komunikacije sa krajnjim pružaocima turističkih usluga, i u mogućnosti su da identifikuju, zadovolje pa čak i promene zahteve za turističkim proizvodima, a sa druge strane pružaoci usluga mogu efikasnije da udovolje sve kompleksinijim zahtevima svojih korisnika. Zadatak je utvrditi kako će inovacije nastale u sistemima prodaje uticati na opstanak turističkih agencija u turbulentnom okruženju na savremenom turističkom tržištu. 

Stepen istraženosti problema

Može se reći da ovaj problem u svetu ima veći stepen istraženosti nego ovde u Srbiji, zbog toga što je internet jos uvek nedovoljno zastupljen u poslovanju privrednih subjekata u Srbiji. 

Hipoteze istraživanja

 Inovacije nastale u sistemima prodaje utiču na promenu poslovanja turističkih agencija na savremenom turističkom tržištu.  Primena interneta i na njemu zasnovanih tehnoloških rešenja ugrožava klasične posredničke poslove i dovodi do eliminisanja turističkih agencija.

6

 Ključni faktori za uspeh turističkih agencija u budućnosti će biti fleksibilnost i inovativnost u obezbeđivanju dodatne vrednosti.  Uspešne turističke agencije treba da koriste informacione tehnologije za razvoj i distribuciju svojih ponuda.  Na turističkom tržištu Srbije uspešne će biti one turističke agencije koje budu primenjivale savremene koncepcije prodaje. 

Struktura rada

Struktura ovog rada odgovara ciljevima istraživanja i prati njihov sadržaj, a u funkciji su dokazivanja postavljenih hipoteza. Rad ima četiri glavna dela. I deo: Cilj prvog dela je da se na teorijskoj osnovi objasni mehanizam marketinškog delovanja u turizmu, kao baze za izučavanje i razumevanje kanala distribucije u ovoj vrlo kompleksnoj oblasti. Takođe su razrađeni oblici prodaje u realizaciji turističkih putovanja. II deo: U drugom delu prikazano je kako su promene na turističkom tržištu uticale na turističke agencije, njihovo prilagođavanje i kako je tekla primena savremene informacione tehnologije u poslovanju turističkih agencija. III deo: Treći deo se bavi ulogom informacionih tehnologija i e-poslovanja u turističkom sektoru. Dalje, prikazane su i objašnjene prednosti i mane u elektronskom poslovanju za mala i srednja preduzeća, a takođe i oćekivanja potrošača u e-turizmu. IV deo: Četvrti deo se bavi istraživanjem razvoja e-turizma u Srbiji i u kojoj meri je informaciona tehnologija primenjena u turističkim agencijama u Srbiji. Na kraju, dat je Zaključak, u kome je dat rezime rada, a navedene hipoteze su dokazane 

Cilj istraživanja

Postoji nekoliko ciljeva ovog rada a to su:  Analizirati ulogu agencija u kanalima prodaje u turizmu  Analiza uticaja informacionih tehnologija na razvoj i ulogu distribucionih kanala u turističkim agencijama  Ocena razvoja i prilagođavanja turističkih agencija na turističkom tržištu posebno u uslovima intenzivne ekspanzije prodaje putem interneta.

7



Metode istraživanja

Za prikupljanje relevantnih podataka korišćene su istorijska, deskriptivna, statistička, metoda sinteze,komparativna i hermenautička metoda. - Istorografijom pisanih izvora istražen je „istorijat“ istraženih pojava. - Deskriptivno ispitivanje je omogućilo da se upoznaju karakteristike grupa epotrošača, pojedinaca i učestalost pojava. - Statistički metod u analizi uzorka turističkih agencija. - Sintezom je omogućeno spajanje više činilaca u jednu celinu. - Komparativnom procedurom obavljeno je plansko prikupljanje podataka i poređenje sa rezultatima u svetu. 

Ključne reči e-turizam (elektronski turizam), internet, distribucija u turizmu, on-line marketing

8

1. Karakteristike kanala prodaje na turističkom tržištu 1.1. Instrumenti marketing miksa u turizmu Marketing je poslovna koncepcija preduzeća koja služi za postizanje uspešnih rezultata na tržištu. Moderan pristup marketingu podrazumeva postavljanje potrošača u prvi plan poslovanja. Ovaj model u potpunosti je primenjljiv na turističku privredu i turističko tržište upravo iz tog razloga što prirodu poslovanja u turizmu čini distribucija neopipljivih proizvoda tj. usluga potrošačima (turistima) zarad potpunog zadovoljenja njihovih nastalih potreba. To se može postići korišćenjem modernih instrumenata marketing miksa.4 Teorija nije u potpunosti jedinstvena oko toga koji su instrumenti marketing miksa. U praksi se najčešće javlja početnih 4P koje čine: proizvod (Product), cena (Price), promocija (Promotion) i kanali distribucije (prodaje) (Place). Zatim mnogi teoretičari tvrde da postoji sedam instrumenata marketing miksa 7P gde uz postojeća 4P slede: ljudi (People), pojavni oblici (Phisycal evidence) i procesi (Proceses). Na kraju, javljaju se osam instrumenata marketing miksa 8P i tu spadaju: proizvod (Product), cena (Price), promocija (Promotion) i kanali distribucije (prodaje) (Place), ljudi (People), pakovanje (Packaging), na koje se dodaju “odnosi kao što su partnerski odnosi (Partnership) i programiranje (Programing).5 Turistički proizvod je noseći instrument, on se teorijski tumači na različite načine i uključuje određene elemente koji moraju biti raspoloživi ako se želi uspeh na tržištu. Takođe, cena koju treba odrediti za proizvod podrazumeva poznavanje većeg broja faktora kao elemenata za gornju i donju granicu cena, a odnos kvaliteta proizvoda i cena igra sve veću ulogu. Promocioni miks koji obuhvata veći broj instrumenata treba da obezbedi prepoznatljivost i pozicioniranje proizvoda na tržištu. 6 Naći “pravu” kombinaciju ovih elemenata je teško i reč je o strategijskoj odluci vezano za svaki od ovih instrumenata, pri čemu odluke treba da budu kompatibilne međusobno, a i u odnosu na postavljeni cilj. U suštini, radi se potrebi nalaženja optimalne kombinacije instrumenata tržišnog nastupa. Međutim, o pitanju izbora koncepta marketing miksa postoje veoma različita mišljenja. Dok neki teoretičari smatraju da dinamičko poslovanje na turističkom tržištu zahteva od marketinga više fleksibilnosti, drugi pak, dodatne instrumente marketinga proglašavaju suvišnim, jer su na neki način inkorporirani u osnovna četiri. Ponekad multiplikuju funkcije već postojećih instrumenata ili pak stvaraju konfuziju. Tako su instrumenti, ljudi i pakovanje, ustvari, integralni elementi samog proizvoda, dok je 4

Vasiljev S.“Marketing“, Univerzitet Singidunum, Beograd 2005., str. 7 Bakić O.”Marketing u turizmu”, sedmo izdanje, Beograd 2008., str. 144 6 Bakić O.“Marketing u turizmu”,Čigoja štampa, Beograd 2005., str. 216 5

9

partnerstvo relevantno u promociji, a programiranje je jedan od načina , na koji miks koordinira ciljna tržišta. Iz ovih razloga većina autora se oslanja na 4 bazna instrumenta marketing miksa, koji bez poteškoća komuniciraju sa identifikovanim tržištem uz svu njegovu složenost. Zato ćemo se u daljim analizama, pridržavati tradicionalnog pristupa marketing miksu.7 Ovi osnovni elementi marketing miksa imaju dva značenja. Na prvom mestu za prodavca oni znače instrumente na osnovu kojih će se dopreti do kupca, a sa druge strane za kupca oni znače kompletno zadovoljavanje njegovih potreba. Svaki instrument za prodavca ima svoj ekvivalent za kupca: “Ekvivalent za proizvod su potrebe i želje potrošača;za cenu trošak kupca, za distribuciju pogodnosti za potrošače; za promociju komunikacija”.8 Stoga, marketing mix će se morati prilagoditi turisti budućnosti. Razvijaće se novi oblici ponude koji su nepojmljivi mašti i afinitetima današnjeg turiste. Nužno je preuzeti sve što je kvalitetno (globalizacija), ali i osmišljavati vlastite posebnosti i atraktivnosti (lokalizacija). Politika cena neće imati presudnu ulogu, već kvalitet. Kao posledica toga dolazi do jačanja novih formi marketinga i time do njegove rekoncepcije. Nove forme marketinga su povezane i preklapaju se, odnosno ne postoji jasna distinkcija između njih. U svrhu implementiranja novih oblika ponude potrebno je oplemeniti marketinške strategije. Ostvarivanje ciljeva poslovne politike preduzeća turističke privrede zavisi od stepena zadovoljstva turiste. Marketing miks strategija turističkog preduzeća mora biti usklađena sa strategijom segmentacije tržišta. Određujući ciljno tržište, na osnovu segmentiranih potrošača, koji se razlikuju u potrebama i željama, menadžeri su u mogućnosti da povećaju učešće preduzeća na tržištu i izgrađuju lojalnost turista.

7

Đurašević S.”Savremene koncepcije prodaje u poslovanju organizatora putovanja”, doktorska disretacija, Univerzitet Singidunum, Beograd 2007., str. 7 8 Đurašević S.”Turistička putovanja-Savremeni koncepti prodaje”, CID Podgorica 2008., str. 8

10

1.2.Uloga distribucije u turizmu Pod kanalima prodaje ili distribucije u turizmu podrazumeva se celokupnost poslovnih i organizacionih aktivnosti koji obezbeđuju da turistički proizvod stigne do potrošačana način, u vreme, na mesto i po ceni koja će im najviše odgovarati. 9 Složenost turističkog proizvoda uslovljava i složen pristup kanalima prodaje. Osnovno pitanje koje iskrsava je izbor strategije prodaje turističkog proizvoda, tj. da li se odabira direktna ili indirektna prodaja (ili možda njihova kombinacija). Budući da je turistički proizvod neopipljiv potrebno je u vezi njegove distribucije imati u vidu sledeće stavke:10  proizvod koji se distribuira nema materjalni oblik. Postoji samo obećanje da će isporuke biti;  kupovina je razdvojena od konzumiranja proizvoda, koji se poklapa sa njegovom potrošnjom;  finansijska sredstva za distribuciju uglavnom se ulažu u štampanje brošura, kataloga ili za internet komunikaciju;  dominantna prodaja paket aranžmana još uvek ide preko organizatora putovanja. Kanali distribucije moraju da budu u mogućnosti da pokriju što veći deo tržišta. Međutim kada bi proizvođači usluga isključivo formirali i bazirali plasma usluga na sopstvenim kanalima distribucije to bi značilo velika ulaganja i troškove. Zato se najčešće okreću posrednicima kojima plaćaju proviziju. Posrednici obavljaju i promocione aktivnosti u prodaji usluge. Prostorna udaljenost tražnje na turističkom tržištu može da utiče na izbor kanala zbog koncentracije i lokacije potrošača na emitivnim tržištima. Udaljenost emitivnog tržišta je takođe važna. Ako je tržište bliže koristiće se direktna prodaja, ali u slučaju kada su tržišta fizički udaljena onda je najbolje za turoperatore da biraju posrednike od kojih se najviše okreću ka turističkim agencijama. Pojavom informacionih tehnologija direktna distribucija sve više dobija na značaju jer umanjuje uticaj udaljenosti na tržištu. Olakšava se distribucija na globalnom nivou uz pomoć globalne mreže interneta. Stoga za turističke agencije je veoma osetljivo pitanje koje će kanale distribucije koristiti u nastupu na globalnom turističkom tržištu. Pri izboru kanala distribucije treba obratiti pažnju na hotizontalnu i vertikalnu dimenziju kanala. U kanalima često postoje neslaganja koja nastaju zbog različitih interesa partnera, kako poslovnih tako i strateških. Ukoliko postoji više partnera i svako od njih ima svoje ciljeve, onda nastaje sukob zbog “nekompatibilnosti i antagonizma između ciljeva”.11 Horizontalni sistemi (kanali) podrazumevaju postojanje jednog ili više nezavisnih proizvođača koji za cilj imaju ostvarivanje sve većeg profita. To se često ostvaruje na štetu celokupnog sistema koji oni čine. 9

Čačić K.”Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtom na jugoslovenski turizam”, Jugoštampa ,Beograd 1980.godine, str. 109 10 Bakić O.“Marketing u turizmu”,Čigoja štampa, Beograd 2005., str. 207 11 Đurašević S.”Turistička putovanja-Savremeni koncepti prodaje”, CID Podgorica 2008., str. 14

11

Mogućnost kontrole nad partnerima je isključena, ne postoje norme niti pravila po kojima bi se konflikti rešavali. Vertikalni sistemi (kanali) je sistem gde su svi i proizvođači i trgovci na veliko i malo sastavni deo jednog integralnog sistema. U tom slučaju zajednički deluju na tržištu. Vertikalni sistemi su unapredili prodaju. Međutim, razvoj i sve veća upotreba informacionih tehnologija u plasmanu turističkih usluga u velikoj meri dovodi do promena u kanalima distribucije. Na značaju će zbog toga dobijati sve više direktna prodaja podstaknuta sve većom upotrebom interneta, kako sa aspekta turističke tražnje tako i sa aspekta uslužnih preduzeća turističke privrede.

1.3.Direktna i indirektna prodaja u turizmu Direktna prodaja u turizmu se može definisati kao prodaja proizvoda i usluga koja uključuje direktnu komunikaciju između proizvođača i potrošača, bez prodavaca na malo i na veliko, ili bilo kog drugog posrednika. To znači da se direktna prodaja obavlja na prodajnim mestima turističkih agencija, avio-kompanija i drugih preduzeća u turizmu. Radi se o neposrednom kontaktu između turista i osoblja u poslovnicama, putem kućnih kompjutera povezanih sa rezervacionim sistemima avio-kompanija, kontakta putem pošte, telefona ili TV terminal, gde je turista u mogućnosti da direktno iz svog stana, putem on-line sistema, bukira turistički aranžman ili pak neki njegov deo. Ovaj oblik prodaje se najčešće koristi kod prodaje turističkih usluga, smeštaja, prevoza kada se prodaje samostalno van paket aranžmana. Najmoćniji direktni prodajni kanal u turizmu je danas internet, kao i CRS i GDS sistemi, koji su u stvari poslužili kao osnova za internet-turistički distributivni sistem. 12 Prednosti direktne prodaje za prodavce turističkih usluga su u neposrednom komuniciranju obezbeđenju kontrole nad plasmanom turističkih usluga i prednosti nad konkurentima. Oni putem sopstvenih prodajnih mesta nastoje da prilagode cene i time povećaju konkurentnost na tržištu, da zadrže kontrolu nad informacijama, da ostvare neposredni kontakt sa potrošačima što može da podigne nivo njihovog imidža kroz viši nivo lične usluge, kao i izgradnju lojalnosti; ostvaruje veći prihod jer dobija puni iznos po objavljenim cenama, a ne daje proviziju posrednicima. Indirektna prodaja u turizmu je prodaja turističkih proizvoda i usluga preko posrednika. Proizvođač i krajnji kupac su deo svakog kanala prodaje. Za razliku od direktne prodaje koja nema posrednika, u distributivnom kanalu to mogu biti prodavci na malo, veleprodavci, kao i dodatni posrednici koji isporučuju proizvode i usluge manjim firmama. Osnovne prednosti posredničke prodaje u turističkoj privredi leže u realnoj nemogućnosti obezbeđenja direktnog kontakta sa potencijalnim turistima na izuzetno širokom tržištu tražnje. Uz to, posrednici su bolji poznavaoci prilika na konkretnim

12

Đurašević S.”Savremene koncepcije prodaje u poslovanju organizatora putovanja”, doktorska disretacija, Univerzitet Singidunum, Beograd 2007., str. 15

12

emitivnim tržištima, oni kreiraju paket aranžmane, učestvuju u promociji, uvode odložena plaćanja, što sve rezultira većim korišćenjem kapaciteta. Na osnovu karakteristika direktne, odnosno indirektne prodaje, kao najznačajniji kanali prodaje u turizmu mogu se označiti sledeći: 13  proizvođač-potrošač  proizvođač-putnička agencija-potrošač  proizvođač-turoperator (kao posrednik)-putnička agencija-potrošač

1.4.Mesto i uloga tradicionalnih agencija na turističkom tržištu Doprinos turističkih agencija je bio rezultat njihove uloge u olakšavanju turističkog prometa, odnosno putovanja uopšte. Povezivanje velikog broja subjekata na strani turističke tražnje i brojnih subjekata na strani turističke ponude jesu glavni zadatak i uloga turističkih agencija. Na turističkom tržištu one se javljaju kao specijalizovani privredni subjekti koji informišu, savetuju, posreduju kod obezbeđenja pojedinačnih usluga potrebnih tokom putovanja , a stvaraju i specifičan proizvodpaket aranžman. Kao posrednici u distribuciji usluga u turizmu, turističke agencije obavljaju različite vrste poslova kao što su: 14  davanje informacija o svim vrstama ponuđenih turističkih usluga,  obezbeđenje usluga smeštaja na bazi rezervacije ili drugih oblika poslovne saradnje sa hotelskim i drugim preduzećima,  obezbeđenje usluga prevoza, po pravilu na osnovu posredovanja u prodaji karata u svim granama saobraćaja,  ponuda turističkih aranžmana, pri čemu se javlja kao posrednik u plasmanu putovanja organizovanih od strane turoperatora, ali može na zahtev klijenta ići na kreiranje sopstvenih aranžmana. Kao kanal prodaje za svoje proizvode-paket aranžmane turoperatori po pravilu koriste turističke agencije. Turističke agencije imaju značajnu ulogu prodavca na malo, kako za turoperatora tako i za druge učesnike na strani turističke ponude. Posebno je značajno naglasiti da je za uspešnu prodaju turističkih aranžmana veoma bitna kvalitetna informativno-savetodavna aktivnost turističkih agencija. Turističke agencije su od svog nastanka pružale putnicima i turistima korisne informacije u vezi sa putovanjem. Informacije su se odnosile na mogućnosti korišćenja pojedinih vidova saobraćaja, kvalitet i cene različitih vrsta smeštaja, karakteristike pojedinih destinacija uključujući klimatske uslove, prirodne, kulturno-istorijske i druge atrakcije i mnoge druge informacije. U procesu komuniciranja sa klijentom davanje tačnih, preciznih i ažurnih informacija ima za agenciju veliki značaj. U savremenom poslovanju turističkih agencija sve više se, pored klasičnih pisanih izvora, koriste nova tehnološka rešenja koja nude informacioni i 1318

Čačić K.”Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtom na jugoslovenski turizam”, Jugoštampa ,Beograd 1980.godine, str. 116 14 Spasić V., Rabotić B.”Poslovanje turističkih agencija”, Visoka turistička škola, Beograd 2009. str. 29

13

komunikacioni sistemi. To obezbeđuje daleko brže pružanje ažurne i precizne informacije u vrlo kratkom roku, posebno kada se radi o prodaji avio-karata, bukiranju turističkih aranžmana, rezervaciji hotelskog smeštaja, rent-a-car i drugih usluga. Pored toga, vrlo je važna i savetodavna uloga agencija na turističkom tržištu. U procesu komuniciranja sa potencijalnim potrošačem, može se ostvariti uticaj u procesu donošenja odluke o kupovini turističkih aranžmana ili pojedinih usluga. Stepen poverenja potencijalnih potrošača u profesionalnost zaposlenih u turističkim agencijama od presudne je važnosti kod donošenja takvih odluka. Savetodavna uloga je posebno značajna kod izbora turističkih aranžmana ili pojedinih elemenata putovanja pri odlasku na nepoznatu destinaciju. Turističke agencije imaju značajnu ulogu u obavljanju turističkog prometa i mogu se izdvojiti četiri osnovne funkcije koje agencije obavljaju na turističkom tržištu, a to su:  posrednička  organizatorska  informativno-savetodavna  propagandna Imajući u vidu ispoljene karakteristike u dosadašnjem poslovanju turističkih agencija sa aspekta pretežne zastupljenosti pojedinih aktivnosti, može se izvršiti njihovo grupisanje na:  tradicionalne ili klasične u koje spadaju posrednička funkcija i informativnosavetodabna  savremene aktivnosti u koje se ubrajaju funkcija organizovanja putovanja i promotivna funkcija Kao što je poznato, tražnja i ponuda u turizmu su prostorno odvojene. Takođe, na strani tražnje za putovanjima nalazi se veliki broj njenih nosilaca, a na strani ponude veliki broj delatnosti učestvuje u zadovoljenju potreba stranih i domaćih turista. Upravo, turističke agencije javljaju se kao najrasprostranjeniji oblik posredovanja između turističke tražnje i ponude. Da bi uspešno obavljale svoju osnovnu delatnost, moraju izuzetno dobro da poznaju sve elemente u vezi sa turističkom tražnjom i ponudom, i da budu u stanju da sadašnje i potencijalne turiste informišu i motivišu za kvalitetna putovanja i destinacije.

14

2. Uticaj informacionih tehnologija na promene u kanalima distribucije na turističkom tržištu 2.1. Primena informacionih tehnologija u agencijskom poslovanju Najdinamičnije promene u turističkom poslovanju odigrale su se zahvaljujući primeni savremene informacione tehnologije. To je posledica činjenice da turizam predstavlja informaciono intenzivnu privrednu delatnost, pri čemu je dinamičan razvoj nove tehnologije predstavljao osnov za povećanje brzine I efikasnosti u procesu korišćenja informacija u različitim domenima poslovanja. Najvećim suštinskim promenama zahvaćena je oblast distribucije turističkih usluga zahvaljujući širokoj primeni centralnih rezervacionih sistema kao dominantnoj tehnologiji i u novije vreme Internetu. Ispoljene tendencije govore u prilog činjenica da se turističko tržište formira kao “elektronsko” (Tourism’s Electronic Market place), na kome se distribucija i marketing sve više obavljaju putem elektronskih medija. Analizirajući prodor informacione tehnologije u oblast turizma, uočava se da se u velikoj meri zasnivao na transvferu tehnologije iz oblasti avio-saobraćaja. Vazduhoplovne kompanije su odigrale poosebno značajnu ulogu u inicijativnom razvoju nove tehnologije. Zapravo, može se reći da su predstavljale tehnološke lidere u grani, prvenstveno zahvaljujući centralnim rezervacionim sistemima kao dominantnoj tehnologiji. Kompjuterska tehnologija bitno je uticala na unapređenje poslovanja turističkih agencija bilo da je prihvatanje nove tehnologije bilo zasnovano na povezivanju sa rezervacionim sistemima avio-kompanija ili da su razvijali sopstvene kompjuterske sisteme čiji je osnovni cilj bio unapređenje poslovnih operacija u domenu bukinga turističkih aranžmana. Centralni buking turoperatora vezan je terminalima sa prodajnim mestima samog turoperatora i turističkih agencija-retailera što je omogućilo daleko veću efikasnost u poslovima prodaje. Brzina kojom se mogu registrovati slobodni kapaciteti u prevozu i smeštaju, efikasnost u sistemu rezervisanja i prodaje paket aranžmana, kao i mogućnosti korekcije koje se mogu izvršiti u najkraćem roku (što je omogućilo pojavu tzv. zakasnelog bukinga), osnovne su prednosti u poslovanju turističkih agencija, ostvarene primenom kompjuterske tehnologije. Tržišta pojedinih zemalja međusobno se razlikuju u stepenu ostvarene kompjuterizacije u poslovanju, ali i sa stanovišta specifičnosti primenjenih tehnoloških rešenja koja dominiraju u turističkim agencijama. SAD predstavlja najrazvijenije tržište, što se može ilustrovati i podatkom da su procesi 15

kompjuterizacije poslova na prodaji avio-karata u potpunosti završeni početkom 90ih godina, jer je gotovo kompletna prodajna mreža turističkih agencija koje se bave air-ticketing-om priključena na centralne rezervacione sisteme avio-kompanija. Javljajući se u ulozi korisnika tehnologije koje su razvile avio-kompanije, turističke agencije na područiju SAD predstavljale su primer izuzetno brze primene tehnoloških rešenja. Evropsko tržište, međutim, karakterisala je sporija kompjuterizacija među turističkim agencijama. Na tržištu Velike Britanije do 1990. godine, samo 25% turističkih agencija koristilo rezervacione sisteme u svom poslovanju. Uvođenjem savremene informacione tehnologije u poslovanje, turističke agencije su obezbedile viši kvalitet u pružanju usluga, uz daleko veću efikasnost i brzinu u obavljanju tzv. front-office i back-office poslova. Kompjuterska oprema i odgovarajući program danas su prilagođeni i potrebama malih turističkih agencija što omogućuje da se, uz relativno niske troškove, kompjuterizuje najveći broj poslovnih operacija. Pri tom se, turističke agencije po pravilu nalaze u ulozi korisnika savremene informacione tehnologije razvijene od strane avio-kompanija i velikih turoperatora. Kompjuterizacija front-office poslova odnosi se na primenu savremene informacione i komunikacione tehnologije u prodaji turističkih usluga, dok back-office sistem se odnosi na deo poslovnih operacija koje se obavljaju po završetku bukinga do otpočinjanja samog putovanja.

2.2. Pojava interneta i promene u turističkoj tražnji Nagli razvoj tehnologije, ekspanzija avio-saobraćaja, promene u preferencijama potrošača, novi stil života, višak slobodnog vremena i promene svesti o prirodi, učinili su da putovanja i odmor postanu sastavni deo života današnjeg čoveka. Ovakva pomeranja neminovno su dovela do promene načina kupovine i potrošnje turističkih aranžmana. Razvoj informacionih tehnologija omogućio je da potrošači lakše dolaze do informacija, da budu edukovaniji ali samim tim i zahtevniji. Njihova informisanost seže u oblast proizvodnje, distribucije, strukturu ponude na tržištu, opseg cena i drugih elemenata važnih za donošenje odluke o kupovini. Stoga postaje normalna pojava da se proizvođači okreću ne samo potrebama kupaca, već traže od njih saradnju u svim fazama razvoja proizvoda. Uloga potrošača u savremenom turizmu je presudna. Oni direktno utiču na proizvođače i distributere, ali i indirektno na njihove međusobne odnose. Tako organizovano turističko preduzeće za svoj rad iziskuje uključivanje različitih subjekata: dobavljače, kanale prodaje i promocije i razne druge komplementarne servise, koji samim tim i indirektno ulaze u razne oblike međusobne interakcije. Poznata definicija po kojoj su potrošači (konzumenti) osobe, domaćinstva, preduzeća i druge profitne i neprofitne institucije, koje proizvode i usluge upotrebljavaju za zadovoljavanje ličnih i porodičnih potreba, odnosno, za rešavanje svojih problema, 16

dopunjuje se novim elementima koji zajedno predstavljaju internet konzumenta. Najslikovitija definicija kaže da "nema pažljivije publike od on-line potrošača. Obe ruke su smeštene na tastaturi a pogled je prilepljen na ekran. 15 On se nalazi u interakciji sa organizacijom, pošto je sam odabrao odgovarajuću web-stranicu koju on želi pogledati. To stvara jednu veoma prisnu atmosferu". U stručnoj literaturi postoji značajan broj segmenata i tipologija potrošača koji se zasnivaju na različitim kriterijumima. S obzirom na način korišćenja interneta (pretražuje, surfuje, poznaje i ne poznaje proizvode) izvršena je tipologija (Slika 1.) od strane BBDO Consultinga. Slika 1.- Tipologija internet korisnika P o z n a ju p r o iz v o d ( m a r k u ) i li u s lu g u

Z -

a h te v i: zabava a k c ija , in v a c ija r a z g o v o r s a d r u g im p o s e t io c e m w e b s tr a n ic e

“Z a m e n e w e b s tr a n a tr e b a d a je š a r e n a i p r iv la č n a , je r m e n e v o d e m o ja o s e ć a n ja , a n a m re ž i n e tr a ž im k o n k r e tn e s tv a r i...”

“ T r a ž im k o n k r e t n e in f o r m a c ije i d o n jih b i ž e le o d o ć i d ir e k t n o , a n e z a o b i la z n im p u t e m . Č e s t o p r o v o d im v iš e v r e m e n a n a m r e ž i n e g o š t o je p o tr e b n o . ..”

S u r fo v a n je

Z a h te v i: - zabava - in f o r m a c ije o n o v o s tim a , s e n z a c ija m a , t r e n d o v im a - d r u š tv e n e v e z e s a v ir t u e ln im z a je d n ic a m a

Z -

a h te v i: p u n je n je b a z e s p o n t a n a n a v ig a c ija b r z i p r e g le d ( s it e m a p ) f u n k c ije p r e t r a ž iv a n ja ( m o g u ć n o s t d o s t iz a n ja p r e tr a ž iv a č k ih p ro g ra m a ) n a h o m e p a g e

T r a ž e n je

“ I n t e r n e t k o r is t im z a t o š t o ž e lim b it i in f o r m is a n i s ig u r a n d a n e ć u iz o s t a t i s a m n o g ih s t v a r i. . . ”

“N a h o m e p a g e n e tr e b a ju p r o m o c ij e , v e ć in fo r m a c ije kao pom oć ya m oj posao. N e k a b u d u p it a n ja n a k o ja m o g u o d g o v o r it i š t a b ih ž e le o , k a k v e s u m o je p o tr e b e . ..”

Z a h te v i: - n a v ig a c io n a p o m o ć z a s n o v a n a n a p it a n jim a - f u n k c ije p r e t r a ž iv a n ja , k o je p o v e z u ju p it a n ja i o d g o v o r e - u n a k r s n o p o z iv a n je s t r a n ih hom epage

N e p o z n a ju p r o iz v o d (m a r k u ) ili u s lu g u

IZVOR:Stankić R. „Poslovna informatika“, Ekonomski fakultet, Beograd 2003.

Borba za internet korisnike kao potencijalne potrošače dobija sve veći značaj među konkurentima. Na osnovu istraživanja došlo se do zaključka da je neophodno ponudu adaptirati zahtevima pojedinačnih potrošača tj. individualizirati ne samo proizvod već i ponudu.

2.3. Elektronsko poslovanje u turizmu 15

Kotler F., Wong V., Saunders J., Armstrong G. „Osnove marketinga“, četvrto evropsko izdanje, Zagrebačka škola ekonomije i managementa

17

Pojava interneta, extraneta i intraneta nudi širok spektar mogućnosti za unapređenje poslovanja turoperatora i turističkih agencija, koristeći prednost multimedijalne prezentacije turističke destinacije i samog paket-aranžmana. Istovremeno, ovakav vid elektronske komunikacije, vremenom im postaje i pretnja i velika konkurencija u domenu distribucije i marketinga turističkih usluga. Definicije:16   

Internet- globalni skup mreža koji je radikalno transformisao način upotrebe računara. Ekstranet- mreže nastale od strane korporacija otvaranjem njihovih intraneta ka njihovim strateškim partnerima i potrošačima. Intranet- privatna, lokalna inter-organizacijska mreža zasnovana na Internet tehnologiji.

Intranet predstavlja veoma važno strateško, ali i opeartativno sredstvo koje turoperatori koriste za koordinaciju svojih radnih jedinica i za unapređenje interne efikasnosti poslovanja. Organizatori putovanja imaju potrebu da kontrolišu i upravljaju svojim potencijalima, posebno imajući u vidu prirodu svog poslovanja, a to je kupovina sastavnih elemenata turističkog proizvoda unapred. S obzirom da je u realizaciju poslova organizatora putovanja uključen veliki broj učesnika kao delova njegovog tehnološkog lanca, neophodno je sistemsko praćenje i koordinacija njihovih aktivnosti da bi se ostvario visoko profesionalni rezultat. Organizator putovanja u svoj poslovni lanac uključuje: upravljanje ključnim elementima turističkog proizvoda, sedištima u avionu i smeštajem, koje kupuje unapred na veliko po nižim cenama i od čije prodaje mu zavisi profitabilnost; nadgledanje rada turističkih agencija, kao svoje prodajne mreže; komunikaciju sa ciljnim tržištem, destinacijom, mogućnošću kvalitetnog servisa aerodroma; kontinuiranu koordinaciju rada u okviru samog turističkog kompleksa, animiranje svih dobavljača na destinacoji, sopstvene radne snage i dr. Internet je globalna kompjuterska mreža koja omogućava povezanost svim kompjuterima, poslovnim ili privatnim. 17 Mada se pojavio mnogo ranije, široka primena počela je devedesetih godina razvojem World Wide Web-a, koji je ponudio lagani pristup i jednostavnu primenu. Korisnici mogu koristiti obilje informacija, poslati mail, obavljati kupovinu, razmenjivati informacije u formi teksta, imidža, zvuka i videa. World Wide Web, podržava dve marketinške strategije istovremeno, segmentaciju i globalizaciju. Moguće je kontaktirati čitav svet ili kreirati specifičan proizvod za različite tržišne segmente. Preko on-line turističkog tržišta organizatoru putovanja se otvara niz mogućnosti: prezentacija, prodaja, dostupnost na globalnom tržištu, uz smanjene troškove, povećanu brzinu, efikasnost i fleksibilnost. S druge strane, benefiti za potrošače su olakšanje kupovine reznovrsnih turističkih usluga putem elektronske trgovine uz sačuvanu privatnost, dobijanje mnoštva informacija, i to odmah. Internet omogućava da se tražnja i ponuda susreću „on-line“. Turističke kompanije masovno koriste prednosti „on-line“ poslovanja, a promet „on-line“ 16 17

Njeguš A. „Informacioni sistemi u turizmu“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2007 Šapić D. „Marketing na internetu“, Beograd 2002.

18

turističke industrije procenjen je na 30 milijardi dolara. S obzirom na direktnu interakciju sa potrošačima, organizator putovanja ima mogućnost da sagleda potrebe i želje kupaca, da promenom elemenata marketing miksa prilagodi proizvod tržiđnim uslovima i tako unapredi nivo fleksibilnosti. Takođe u situaciji je da obogati proizvod dodatnom vrednošću, kao što su mogućnost kreditiranja, druge finansijske povoljnosti, prezentovanje vremenske prognoze, mogućnosti za šoping i slično. Uočljiva je, takodje, i globalaizacija informacionih sistema, koja je povezana sa globalizacijom tržista, odnosno sa potrebom za sakupljanjem i distribucijom globalnih informacija. Tipičan primer za ovu vrstu korišćenja tehnoloških dostignuća jesu globalni distributivni sistemi AMADEUS,GALILEO, SABRE itd. Takodje, uočljive su i tendencije ka stvaranju turističkih informacionih sistema, odnosno destinacijskih baza podataka u cilju pomoći pri donošenju odluka na svim nivoima. 18 Informacioni sistemi u turizmu, pre svega kompjuterski rezervacioni sistemi povezani sa destinacijskim bazama podataka, olakšavaju prevazilaženje važnog problema vezanog za marketing turističkog proizvoda – njegove neopipljivosti. Kao sto je poznato, potencijalni potrosači u turizmu se ne mogu unapred i na licu mesta uveriti u kvalitet i karakteristike turističkog proizvoda. S druge strane, potencijalni turisti su zainteresovani za dobijanje željenih informacija o kvalitetu i karakteristikama turističkog proizvoda u cilju povećanja njegove opipljivosti. Virtuelna putovanja daju sasvim novu dimenziju u provodjenju i korišćenju slobodnog vremena a da potrošači/turisti ne napuštaju mesto svog stalnog boravka. Stimulacija putovanja će, na primer, omogućiti putniku da najpre ''isproba'' u virtuelnom prostoru željenu destinaciju, interesantne lokacije, tematske i zabavne parkove, posete muzeje i galerije ili restorane.... U ovom kontekstu treba napomenuti da iako će pojava virtuelnih putovanja izazvati revolucionarne promene, u industriji putovanja ostaće prisutna potreba odredjenih segmenata potrošača za autentičnim doživljajem. Pitanje koliko će virtuelna putovanja zameniti lični doživljaj korisnika ( kao što su dodir peska, zalazak sunca, plivanje u beskrajnom morskom pronstranstvu i dr.) je relativno. Internet je zvanično apsolutno najvažniji deo promocionog miksa zbog svoje dinamičnosti.19 Potencijalni posetioci potrebno je samo da kliknu na sajt bilo koje turističke agencije u njihovoj zemlji ili da kliknu na sajt hotela da bi dobili sve potrebne informacije o putovanju Turistička industrija je potrošač širokog spektra informacija i glavni korisnik ovih tehnologija. Tehnologije su uticale na to kako su turističke kompanije obavljale svoje poslove i konkretno, na način kako su kompanije distribuirale svoje proizvode na tržište.

2.4. Elektronski marketing u turizmu 18

Popesku J. „Marketing u turizmu“, Čigoja štampa, Beograd 2002. str. 138 Živković R. „Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2007 str. 118 19

19

Razvoj Interneta, a posebno World Wide Web-a omogućio je znatno smanjenje troškova marketinga, njegov globalni domet, korišćenje multimedija i poboljšanje komunikacije sa kupcima. 20 Na neki način gotovo sve na Internetu je marketing. On-line marketing je skup svih aktivnosti koje za cilj imaju prodaju proizvoda i usluga ciljnim potrošačima, upotrebom Interneta i on-line servisa, koristeći on-line alate i usluge na način koji je konzistentan sa celokupnim marketnškim programom preduzeća. Internet tehnologija omogućava multimedijalnu hipertekstualnu prezentaciju informacija i interaktivnih komunikacija. I dok multimedija nudi mogućnost prezentovanja informacija u obliku teksta, slike, zvuka i videa, što ujedno dovodi i do satisfakcije potrošača, hipertekst omogućava korisnicima brzo i jednostavno pregledanje i pronalaženje potrebnih informacija, interaktivni komunikacioni dvosmerni proces najznačajnija je razlika i najveća prednost Interneta sa aspekta upotrebe marketinga. On-line marketar može da kreira interaktivnu brošuru koja dozvoljava kupcu da izabere informacije, koje želi i kada želi. Na ovaj način moguće je kreirati i svakom pojedinom kupcu distribuirati upravo one informacije, koje on traži. Za razliku od masovnog marketinga koji kreira jednu poruku za celo, masovno tržište, on-line marketing se obraća svakom kupcu pojedinačno. Elektronsko poslovanje omogućava takođe mikromarketing tj. marketing koji se obraća ciljnim segmentima tržišta. Kupcima se pruža bolja podrška i usluga posle kupovine, uspostavlja se bolja povezanost sa njima i tako se razvija njihova lojalnost. Korišćenjem Interneta omogućava se jeftini globalni marketing sa ogromnom bazom potencijalnih kupaca. Turističke agencije svoje proizvode mogu nuditi direktno, a i distribuirati bez posrednika i na taj način zadržati nadzor nad proizvodima sve do njihove prodaje. Analizom podataka o posetiocima svojih kataloga proizvoda na Webu turističke agencije mogu upoznati potrebe svojih kupaca. U poređenju sa tradicionalnim marketinškim aktivnostima prodaja proizvoda ili usluga preko Interneta ima najviše karakteristika direktnog marketinga. Najvažnije karakteristike direktnog marketinga su:21  Nastoji da proda proizvode ili usluge, tako što informacije potrebne za kupovno odlučivanje distribuira direktno do potencijalnih kupaca  To je lična komunikacija  Pokušava da proda proizvode i usluge sa jako velike distance  Efekti direktnog marketinga su jednostavno i precizno merljivi Elektronska tehnologija je dovela do promene načina poslovanja turističke agencije i olakšala je saradnju sa drugim subjektima turističke privrede. Za sva preduzeća turističke industrije, a to se odnosi i na turističke agencije, upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija i e-poslovanja ima značajnu vrednost. 20 21

Šapić D. „Marketing na internetu“, Beograd 2002. str. 125 Stankić R., Stankić M. „Informatika u turizmu“, Visoka turistička škola, Beograd 2008. str.

20

Prednosti e- turizma:  Predstavlja najjeftiniji vid komunikacije sa ciljnim tržištem i omogućava širenje informacija  Pruža brzu, jednostavnu mogućnost da potrošač kupi turistički proizvod ili uslugu  Pruža mogućnost za poboljšanje korisničkih usluga i zadržavanje kupaca kroz sastanke i promocije  Smanjuje troškove kroz povećanje efikasnosti u internim operacijama I procesu kupovine  Pospešuje saradnju sa klasičnim konkurentima kroz pružanje hypertext linkova. Linkovi su jeftin, brz način za povećanje profila novog sajta i olakšanom snalaženju među najnovijim informacijama. Korišćenjem linkova na web sajtovima, beneficije ostvaruju i korisnici i pružaoci usluga. Pružaoci usluga mogu ponuditi širok spektar informacija za određeni turistički proizvod, bez sklapanja ugovora sa drugim pružaocima usluga. Korisnik ima pristup trenutnim informacijama I mogućnost on-line kupovine.

2.5. Uticaj informacionih tehnologija na promene u kanalima distribucije na turističkom tržištu Do značajnijih promena u razvoju turizma dolazi kao posledica delovanja većeg broja faktora. Pre svega, odigrale su se krupne promene u zahtevima potrošača, ali se istovremeno turizam u svom razvoju suočio i sa nizom drugih faktora. U najvažnije interne faktore ubrajamo nove potrošače i pojavu novih tehnologija. Zahtevi savremenih turista bitno se razlikuju od zahteva turista 60-ih i 70-ih godina. Viši nivo obrazovanja i iskustva novih turista uticali su i na zahteve za sadržajnijim i fleksibilnijim odmorom, za individualizacijom i rastućim kvalitetom turističkih usluga. Istovremeno su nove tehnologije pružale mogućnost za dinamičnim promenama u ponudi turistikih agencija i to prvenstveno zahvaljujući brzom razvoju informacione tehnologije u delatnostima koje čine turističku privredu. 22 Dobavljači usluga kao što su avio-kompanije i drugi prevoznici se mnogo oslanjaju na e-poslovanje da bi premostili tradicionalni način distribucije preko turističkih agencija. Prevoznici koji su istorijski učestvovali u stvaranju GDS-sistema, imaju tendenciju da sve manje ulažu u GDS-sisteme i sve više se okreću direktnom ciljanju na krajnje kupce da bi izbegli visoke troškove distribucije. 23 Turoperatori sve više se okreću e-poslovanju da bi prevazišli sistem poslovanja preko GDS i pomoću Internet tehnologija ostvarili direktan odnos sa turistima. Globalni distribucioni sistemi (GDS) su shvatili da se njihova vrednost sastoji više u informacijama koje poseduju nego u tehnologijama kojim raspolažu i imaju 22

Spasić V. „Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2005. str.305 23 Cristiana P. “The tourism industry and the use of internet”, Universitatea Romnano Americana, str. 344

21

tendenciju da, zbog novih kretanja u razvoju tehnologija, postanu subject preko koga je moguće naći pojedinačne turističke usluge i prilikom rezervacije svake od njih integriše ih u jednu uslugu. Na ovaj način se stavljaju u direktnu konkurenciju sa turističkim agencijama koje su njihovi najveći korisnici. Turističke agencije su tradicionalni posrednici u prodaji usluga i imaju više uloga. Neke od tih uloga su da prenose ključne informacije od dobavljača do potrošača usluga, vrše novčane transakcije, izdaju karte, daju informacije I savetuju putnike pri kupovini aranžmana, izboru destinacije i slično. Tradicionalne agencije koriste prednosti e-poslovanja i upotrebom savremenih informacionih tehnologija grade svoju konkurentsku poziciju na tržištu. Pojava Interneta omogućila je agencijama (naročito onim malim) da uklone barijere i otvore nove mogućnosti poslovanja. Krajnji kupci (putnici/turisti) su sve više informisani o upotrebi novih tehnologija i u mogućnosti su da koriste mnogo više “alata” da bi direktno kontaktirali prodavca usluga, izabrali destinacije, upoređivali cene i pristupili on-line bukingu i kupovini. Takođe, turisti mogu korišćenjem multimedijalnih sadržaja preko Interneta da se direktno upoznaju sa destinacijom, hotelom, uslugama, atraktivnostima i da direktno dele iskustva i iznose svoje utiske sa putovanja sa ostalim turistima. Sledeća slika 2 prikazuje da je Internet pomogao kreiranju elektronskog tržišta. Avio-kompanije uveliko prodaju usluge preko e-tržišta, turoperatori takođe. Internet je uslovio pojavu elektronskog tržišta,a e-tržište je promenilo odnose na turističkom tržištu. Obim poslovanja tradicionalnih turističkih agencija koje se nisu uključile u novi distribucioni lanac neminovno će opadati. To će se desiti već zbog promene u odnosima u kanalima distribucije, odnosno sve većoj direktnoj prodaji turističkih usluga od strane nosilaca ponude na turističkom tržištu.

Slika 2.- Uticaj WWW na turistički distribucioni kanal

24

AVIO-KOMPANIJE 24

KONSOLIDATORI

Prilagođeno na osnovu šematskog prikaza „A study of Web Diffusion in Travel agencies“, 1999. str 4

22

TUROPERATORI

Ritajleri (turističke agencije) Elektronsko tržište @ Turističke agencije koje se bave tradicionalnim načinom poslovanja

POTROŠAČI

3. Primena savremenih koncepcija prodaje u poslovanju turističkih agencija 23

3.1. Značaj primene strategijskog planiranja u poslovanju preduzeća Savremeno okruženje koje karakteriše velika turbulentnost i složenost sredine, brze i velike promene zbog naglog razvoja tehnike i tehnologije i informacionih sistema uticalo je na potrebu korišćenja strategijskog menadžmenta. Strategija prestavlja akcije organizacije kojima ona nastoji da dostigne rezultate u skladu sa misijom i ciljevima organizacije kao i spoljnim okruženjem. Sistem strategijskog poslovanja nastaje iz potrebe da menadžment razmislja strategijski. Vrši se analiza i procena konkurentske situacije i analizira se grana u kojoj preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost. Predviđaju se novi trendovi i pojave diskontinuiteta u privredi. Akcenat se u većoj meri stavlja na istraživačko-razvojnu aktivnost preduzeća. Veća pažnja se posvećuje proučavanju potrošača i konkurencije. 25 Strategijsko planiranje je potrebno zbog promena u sredini koje na različite načine utiču na performanse preduzeća. Termin strateški ukazuje na dugoročnu prirodu i veliko mnoštvo prednosti koju organizacija ima nad svojim konkurentima. Strateški menadžment je način na koji organizacija projektuje strategiju svojih budućih operacija. Danas, strateški menadžment obuhvata tri komplementarne aktivnosti: dugoročno planiranje, menadžment odgovora i aktivnu inovaciju. Kompanije koje mogu da stvore stratešku prednost korišćenjem informacionih tehnologija zasnovanih na Web-u su današnji pobednici. U teoriji modernog menadžmenta, digitalna dimenzija se javlja kao podrška u procesima planiranja, organizovanja, kontrole itd., a u cilju poboljšanja efikasnosti organizacije i ostvarenja organizacionih ciljeva. Digitalni upravljački sistem se definiše kao sistem upravljanja, zasnovan na korišćenju digitalnom kompjutera (digitalno – diskretno prikazivanje fizikalnog kvantiteta). Digital – internet, kao i sve internet tehnologije (tehnologija raspoznavanja glasa, bežična tehnologija). Digitalna dimenzija – onaj segment modernog menadžmenta koji se fokusira na menadžment aktivnosti kroz primenu interneta i slične napredne tehnologije Kreiranje digitalne dimenzije– menadžeri primenjuju specifičnu kombinaciju interneta i elektronske tehnologije za podršku, koje najviše mogu da pomognu menadžmentu u poslovanju organizacije i pomognu u ispunjenju organizacionih ciljeva.

25

Ćirović M., Milisavljević M., Pokrajac S., Mašić B., Heleta M.“Strategijski menadžment“, naučno društvo Srbije, Univerzitet Singidunum, Beograd 2009. godine, str. 5

24

U osnovi, fokus na digitalnu dimenziju je primena interneta i sličnih tehnologija u cilju zadovoljenja organizacionih ciljeva. Informaciona tehnologija doprinosi inovacionim potrebama u strateškom menadžmentu na mnogo načina: 26 1. Informaciona tehnologija kreira nove aplikacije koje daju direktnu stratešku prednost organizacijama. 2. Sami informacioni sistemi su odavno prepoznati kao konkurentsko oružije, jer pružaju uštede potrošačima. 3. Informacione tehnologije podržavaju strateške promene, kao što je reprojektovanje. Na primer, IT dozvoljava efikasnu decentralizaciju pružanjem brzih komunikacija, i ona usmerava i skraćuje vreme dizajniranja proizvoda i izgradnju uz pomoć računarski podržanih inženjerskih alata. 4. Informacione tehnologije povezuju kompaniju sa njenim poslovnim partnerima korisno i efikasno. 5. Informacione tehnologije pružaju smanjenje troškova. Inovacija u cenama je često pokretačka snaga u pribavljanju strateške prednosti. 6. Informacione tehnologije obavljaju poslovni informativni rad skupljanjem i analizom informacija o proizvodima, tržištima, konkurenciji i promenama u okruženju. Na primer, ako kompanija zna nešto važno pre svojih konkurenata, ili ako može ispravno interpretirati informaciju pre svojih konkurenata, onda ona može prva uvesti promene, ostvarujući stratešku prednost.

3.2. Najvažnije promene u prodaji turističkih agencija na savremenom tržištu Najvažnije promene u poslovanju na turističkom tržištu događaju se zahvaljujući pojavi savremenih informacionih tehnologija. Razvoj informacionih tehnologija odražava se na poslovanje subjekata na turističkom tržištu kroz povećanje 26

Turban E., Mclean E., Wetherbe J. „Informaciona tehnologija za menadžment“, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva , Beograd 2003. godine, str. 85-86

25

efektivnosti u poslovanju turističkih agencija, hotela i ostalih činilaca ukupne turističke privrede. Tehnološke promene predstavljaju najznačajniji faktor u poslovanju turističkih agencija, a sposobnost prihvatanja i korišćenja nove tehnologije uticaće na postizanje značajne konkurentske prednosti na tržištu. Primena informacione tehnologije već danas je neophodan uslov efikasnog poslovanja avio-kompanija, hotelskih preduzeća, turističkih agencija i drugih privrednih subjekata, a posebno je oblast prodaje na razvijenim tržištima gotovo u celini pokrivena centralnim rezervacionim i globalnim distribucionim sistemima. Paralelno sa ovim procesima, sve veći broj zemalja formira nacionalne turističke informacione sisteme, a predviđa se i intenziviranje procesa povezivanja u međunarodnim okvirima. Nova tehnološka rešenja naći će primenu i u nizu drugih oblasti poslovanja, omogućujući inovacije turističkog proizvoda, viši kvalitet usluga i slično. U savremenom informatičkom dobu, istraživanje tržišta, uspešno poslovanje, konkurentska pozicija, efikasno reagovanje u trenutku novonastale situacije, sve više zavise od primene ovih tehnologija. Međutim, njihova primena ne podrazumeva samo kompjuterizaciju pojedinačnih poslovnih operacija, već se odnosi na stvaranje jedinstvenog sistema informacija koji će koristiti organizaciji u vođenju poslova, upravljanju, istraživanju i prodaji proizvoda/usluga. U poslednjim decenijama savremena tehnologija uticala je na ubrzani razvoj turizma u svetu i tako pospešila efekat globalizacije i daljeg omasovljavanja turističkih kretanja. U procesu distribucije usluga sve veći značaj dobija internet prezentacija i njen popularni dizajn. Bukiranje je u stalnom porastu, širi se tržište, snižavaju se troškovi, komunicira se konstantno sa tražnjom, informacije su prave, potpunije i uvek dostupne, kontrola poslovanja je efikasnija. Poslovanje turističkih agencija, korišćenjem informacionih tehnologija, kreće se sve više ka on-line poslovanju. To dovodi do nestanka i reorganizovanja mnogih agencija koje se bave tradicionalnim načinom poslovanja.

3.3. Eliminisanje turističkih agencija- analiza tendencija na tržištu SAD Analitičari predviđaju dalju ekspanziju prodaje turističkih usluga putem interneta. To ukazuje da će doći do daljeg ugrožavanja pozicije turističkih agencija kao klasičnih posrednika u prodaji turističkih usluga, odnosno da će širenje on-line 26

trgovine dovesti do značajnih promena u kanalima prodaje na turističkom tržištu. Prema predviđanjima pojedinih analitičara elektronska trgovina će dovesti do nestajanja posrednika u prodaji. 27 Kriza koja preti da eliminiše turističke agencije kao posrednike na turističkom tržištu već je prisutna u SAD. Prema podacima Airline Reporting Corporation- ARC u period od 1994.-2006. godine broj klasičnih agencija smanjen je za preko 30%, a broj zaposlenih je gotovo prepolovljen. Veći broj faktora prouzrokovao je krizu u agencijskoj delatnosti na područiju SAD, ali se po intenzitetu dejstva mogu izdvojiti dve grupe faktora:  uticaj e-potrošača koji se javljaju u najvećem procentu upravo na ovom tržištu  promene u kanalima prodaje u oblasti vazdušnog saobraćaja imajući u vidu da su prihodi od prodaje avio-karata imali najveći značaj (oko 60% u strukturi prihoda prosečne američke agencije). U ocenama budućeg razvoja turističkih agencija ne postoje jedinstveni stavovi među analitičarima. Jedan broj ističe da široki spektar novih tehnoloških rešenja i interneta ne predstavlja samo pretnju, već i šansu za privredne subjekte i da doprinosi povećanju efikasnosti u poslovanju turističkih agencija i porastu ukupnog kvaliteta usluga. U uslovima ogromnih količina informacija prisutnih na turističkom tržištu, raste i značaj stručne i savetodavne uloge putničkih agenata u izboru i ponudi najprihvatljivijih usluga svojim klijentima. Istovremeno, predviđa se dalji rast on-line turističkih agencija, zasnovan upravo na prednostima internet tehnologije i globalnog tržišta. Pored toga, očekuje se da će u budućnosti dominirati velike maloprodajne kompanije. Doći će i do daljeg porasta poslovanja agencija koje vrše prodaju u poslednji čas neprodata sedišta u avionima ili paket aranžmane po izuzetno niskim cenama (“last minute” travel agencies). Na početku 21. veka veći broj analitičara ukazuje na potrebu za kvalitativnom promenom uloge klasičnih turističkih agencija na turističkom tržištu. Ukazujući da je pojava “elektronske trgovine” već postal stvarnost, većina analitičara smatra da se I u narednom periodu strategija razvoja mora zasnivati na primeni najsavremenije kompjuterske i telekomunikacione tehnologije. Poseban izazov će sigurno predstavljati alternativni vidovi prodaje turističkih usluga koje su avio-kompanije, hotelske i rent-a-car kompanije dobile razvojem distribucionih kanala putem interneta. Predviđajući buduće trendove, može se očekivati sve veći stepen povezivanja preduzeća u turizmu koji će u narednom periodu dobiti na intenzitetu.

3.4. Nove konkurentske strategije turističkih agencija Internet podjednako koriste potrošači (putnici, turisti) i turističke agencije. Agencije svoju ponudu plasiraju preko Interneta, a istovremeno ga koriste za prikupljanje informacija. Potrošači koriste ovu tehnologiju za prikupljanje podataka o putovanjima i uslugama, za rezervisanje i kupovinu usluga, paket aranžmana itd. 27

Spasić V. „Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2010.godine str. 299

27

Značajno je naglasiti da kupovina preko Interneta zavisi od više faktora, a jedni od njih su i stepen kompjuterizacije, obrazovanost i informisanost turističkog tržišta. Ne treba izostaviti ni poverenje koje agencija uliva potrošaču prilikom kupovine preko Interneta. 28 Turističke agencije već nekoliko decenija susreću se sa ozbiljnim izazovima kada je u pitanju sopstveni opstanak, s obzirom na turbulrntne promene na turističkom tržištu uopšte i činjenicu, da su dobile ozbiljnu konkurenciju u obliku interneta. Sve je više potrošača koji većinu proizvoda uključujući i turistička putovanja, kupuju on-line. Jedino kvalitetnom uslugom, brigom o potrošačima, savetima prilikom odabira destinacije, hotela, perioda za putovanje, i tome slično, agencije mogu ući u ozbiljnu trku za primat na tržištu. Proces “emocionalne saradnje” koja se uspostavlja između agenta i potrošača, u kome se potrošači osećaju važnim za agenciju jer se posvećuje pažnja njihovim ličnim željama, može činiti bitnu konkurentsku prednost za tradicionalne agencije. Ipak, u poslednjoj deceniji dosta je napisano o inovacijama koje su uvedene na tržište putovanja, kao i o promenama koje utiču na mrežu distribucije putovanja. Korisnici interneta klone se tradicionalne mreže turističkih agencija, tako da su one izgubile dosta osnova za postojanje, upravo zbog pomenutih internet entuzijazista. Shodno tim i mnogim drugim aktuelnim okolnostima, turističke agencije sve više postaju organizacije koje uče-same sebe inoviraju. Nekoliko proteklih godina broj turističkih agencija značajno je smanjen zbog trenda ka konsolidaciji u mreži distribucije putovanja. Takmičeći se direktno sa internetom, turističke agencije moraju da ponude dodatnu vrednost potrošačima koji učine napor da ih konsultuju. Naročito, potrošači traže nekoga ko će biti odgovoran ako se pojavi bilo kakav problem. Iako su on-line agencije napravile određeni pomak u tom pravcu, one još uvek nude manje sigurnosti. Pomoć eksperta je veoma vredna kada se kupuje komplikovaniji proizvod ili skup aranžman, pogotovu onaj koji uključuje internacionalno putovanje. 29 Iako su mnogi potrošači posvećeni on-line rezervacijama, takođe mnogi ostaju verni turističkim agencijama koje nastavljaju da pružaju istinski dodatu vrednost, prvenstveno kroz savetodavne usluge. Potrošači koji u današnje vreme putuju preko agencija traže nešto više od onoga što se lako može naći na internetu; ljudi sve više prepoznaju vrednost rada turističke agencije i plaćaju ovu uslugu. Pored cene, potrošači valorizuju napr. savet kako izabrati najbolju sobu, predloge o restoranima, lepim mestima koje treba posetiti, i tome slično. Kvalitet usluge je podstakao lojalnost prema agencijama i to je ono po čemu se najbolje prepoznaju u odnosu na konkurenciju. Grafikon br. 1.-Deset vodećih evropskih zemalja u korišćenju Interneta

30

28

Njeguš A. „Informacioni sistemi u turizmu“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2007 Živković R., Šećković S.“ Potrošači i turističke agencije budućnosti“, Singidunum revija, 2010. godine str. 154-155 30 Internet World Stats- usage and population statistics, www.internetworldstats.com , pristup sajtu 06.02.2011. 29

28

Sa ovog grafikona se može videti da zemlje glavni emiteti turističke tražnje (ekonomski najrazvijenije zemlje) prednjače u upotrebi Interneta. One turističke agencije čija ciljna tržišta jesu Nemačka, Velika Britanija, Francuska kao i ostale navedene zemlje, moraju da se oslone na elektronsko poslovanje preko Interneta. Odluka o uvođenju e-poslovanja često zavisi od ličnih karakteristika menadžera. Ona zavisi od spremnosti da se izađe u susret riziku, kao i od primene strategija koje imaju za cilj smanjenje rizika. Ukoliko tradicionalna agencija želi da uvede eposlovanje, ona mora da se suoči sa mnogim neizvesnostima na tržištu vezanim za tehnologije, finansije i odnose sa potrošačima i proizvođačima usluga. Preuzimanje rizika ima pozitivan uticaj na uvođenje e-poslovanja u turističku agenciju. Prihvatanje rizika u dosta slučajeva zavisi i od veličine agencije. Svaki menadžer treba da razmotri relevantne faktore, a posebno da sagleda ciljeve, mogućnosti i prognoze za budućnost. Pravi menadžer je onaj koji ume da predvidi pojave na tržištu. 31

Postoje određena ograničenja u uvođenju informacione tehnologije (IT) u turističkim agencijama: 32 1. Nedostatak finansijskih sredstava 2. Nedostatak IT znanja i iskustva 3. Otpor prema promenama 4. Periferne lokacije 31

Spasić V. Pavlović D. „Singidunum revija“, časopis br. 2008; „Efekti primene savremene informacione tehnologije u poslovanju malih turističkih agencija“, Univerzitet Singidunum, Beograd 2008. str. 154 32

Buhalis D.,”eTourism:information tehnology for strategic tourism management”, 2003.

29

Nedostatak finansijskih sredstava- nekoliko kompanija, ne svakako mala srednja preduzeća, imaju dovoljno sopstvene stručnosti da pokrenu projekat etrgovine, bez tuđe pomoći, iako se može tvrditi da Internet prisustvo ne znači i velike troškove. Nedostatak IT znanja i iskustva- neobrazovanost kadra u malim i srednjim preduzećima u informacionim tehnologijama znači da nisu u stanju da iskoriste mnoge mogućnosti za unapređenje efikasnosti i promocije preduzeća. IT revolucija ima duboke implikacije za upravljanje industrije, što znači da menadžer hotela u budućnosti mora biti upoznat sa tehnologijama, sposoban da vidi i skoristi taj potencijal. Sa povećanjem broja kompjuterski pismenih turista, potrošačka očekivanja mogla bi da prislile uvođenje IT u mala i srednja preduzeća, i njihovo zadovoljstvo bi zavisilo od ove odredbe. Otpor prema promenama- u bliskoj vezi sa pitanjem nedostatka IT znanja, je barijera koja proizilazi iz otpora prema promenama. To je razlog zašto menadžeri i radnici mogu da se odupru tehnološkim promenama. Prvo, oni mogu biti uvređeni promenom, naročito ako nisu konsultovani. Drugo, mogu biti zabrinuti za svoj posao i treće, mogu biti zabrinuti ako se pokažu nekompetentnim. Periferne lokacije- prepreke za uvođenje informacionih tehnologija verovatno će biti još veće u perifernim regionima, gde nove tehnologije ne dobijaju uporište sa istim intenzitetom kao u urbanism centrima. Barijere takođe mogu nastati iz tehnoloških usluga, napr. širok protok Internet veze postaje sve skuplja kao rezultat ograničenih potreba ili tehnološka infrastruktura nije dostupna u perifernim oblastima zbog velikih troškova koji su uključeni. Za mala i srednja preduzeća Internet veza se ne podrazumeva, što se mora uzeti u obzir kada se planiraju njihove Internet strategije. Osim toga, u perifernim regionima IT obrazovane radnike je veoma teško naći ili su veoma zauzeti. Prema tome, periferne kompanije možda neće moći da nađu programere ili radnike koji mogu upravljati tim sistemom koji je prilagođen eturizmu. Pored svih već gore spomenutih barijera, najveći problem je pitanje bezbednosti rada tj. zaštita podataka od neovlašćenog pristupa i promena, zaštita kreditnih kartica prilikom kupovine preko mreže i sl. To je problem koji zahteva veće tehničke i organizacione inovacije, kako bi se u što većoj meri sprečile zloupotrebe. Takođe je potrebno rešiti i pitanje zaštite autorskih prava, zaštite privatnosti pojedinaca unutar i izvan poslovnih i ostalih organizacija i zaštita od kompjuterskih virusa. Osim tehnoloških predpostavki potrebno je ostvariti i unaprediti i zakonske predpostavke koje će omogućiti nesmetan razvoj elektronskog poslovanja, zaštitu autorskih prava i privatnosti i osigurati univerzalni pristup mreži i adekvatnu politiku određivanja cena za pristup mreži i korišćenje informacija. Među najvažnijim razlozima za optimistička predviđanja brzog razvoja e-turizma su: 33  Izvanredno brz tehnološki razvoj 33

Stankić R., Stankić M. „Informatika u turizmu“, Visoka turistička škola, Beograd 2008. str. 182

30

 

Razvoj novih servisa i poslovnih modela Razvoj nacionalnih i međunarodnih standarda i vodiča za elektronsko poslovanje

Uspešno uvođenje informacionih tehnologija zahteva finansijska ulaganja u nabavku opreme i softverskih rešenja, kao I u obučavanje zaposlenih. Stoga realno je da će unapređenju poslovanja kroz uvođenje novih informacionih i komunikacionih tehnologija pristupiti one agencije koje imaju raspoloživa finansijska sredstva. To može biti problem za male agencije sa ograničenim finansijskim sredstvima. 34 Informacione tehnologije su čvrsto povezane sa ljudskim faktorom (obučenosti zaposlenih). Snaga informaciono-komunikacionih resursa se ogleda u kombinaciji tehnoloških i ljudskih elemenata. Mogu se ostvariti velike konkurentske prednosti ako se obezbede i usklade tehnološka infrastruktura i ljudski potencijali. Raspoloživost i kvalitet ljudskih potencijala kao i tehnološke infrastrukture imaju pozitivan uticaj na odluku o uvođenju e-poslovanja.

3.5. Procesi povezivanja turističkih agencija u novim konkurentskim uslovima Tržišta razvijenih zemalja karakterišu intenzivni procesi poslovnog povezivanja među turističkim agencijama, kroz formiranje različitih kooperativnih oblika, konzorcijuma, primenu koncepta fanšizinga i drugih. Ove tendencije rezultat su 34

Spasić V. Pavlović D. „Singidunum revija“, časopis br. 2008; „Efekti primene savremene informacione tehnologije u poslovanju malih turističkih agencija“, Beograd 2008. str. 154

31

potrebe da se obezbedi povoljna tržišna pozicija tako udruženih turističkih agencija, al i često da se ostvari lakši pristup savremenim tehnološkim rešenjima. Tuističke agencije se u ovom slučaju javljaju kao korisnici tehnologije. Najveći značaj za poslovanje turističkih agencija imaju vertikalni tokovi transfera tehnologije pri čemu se koriste usluge centralnih rezervacionih i globalnih distribucionih sistema koje su razvile velike avio kompanije.35 Pored toga, razvoj kompjuterskih rezervacionih sistema i nacionalnih informacionih mreža predstavljao je realnu mogućnost da se najveći broj neophodnih informacija dobije uz pomoć savremene tehnologije i uz eliminisanje potrebe za direktnim kontaktom sa turističkom agencijom. Posebno je pojava i nagla ekspanzija prodaje putem interneta predstavljala faktor koji je direktno ugrožavao ulogu turističkih agencija kao posrednika u prodaji na turističkom tržištu. Istraživanja o rezultatima postignutim u tzv. on-line prodaji različitih proizvoda i usluga ukazali su da su upravo kod turističkih usluga postignuti najveći efekti. Formiranje lanaca turističkih agencija najčešće se odvija putem akvizicije, a u ovim procesima dominantnu ulogu imaju velike maloprodajne kompanije. Pored osnovnog cilja- što šireg pokrivanja emitivnog tržišta, kod formiranja lanaca turističkih agencija može se govoriti i o drugim prednostima u oblasti agencijskog poslovanja koji su sadržani u: - značajnom podizanju tehnološkog nivoa u poslovanju mreže retailer-a, jer je došlo do intenzivne primene kompjuterskih sistema u oblasti rezervacija i kompletnog sistema upravljanja, zahvaljujući velikim raspoloživim izvorima finansijskih sredstava. Pored stvaranja kompjuterske mreže unutar lanca, ostvaruje se povezivanje sa kompjuterskim rezervacionim sistemima drugih preduzeća u turizmu, kao i sa nacionalnim mrežama; - ulaganje velikih sredstava u obrazovanje i trening kadrova, koje potencira značaj prenosa know-how u maloprodaji. Pored tehnoloških prednosti ostvaruje se bolje tržišno pozicioniranje agencija u lancu zahvaljujući ukupnim marketing aktivnostima, a posebno intenzivnim promotivnim kampanjama, uz primenu politike marke u maloprodaji, zasnovane na prepoznatljivom kvalitetu njihovih usluga. Na tržištu nabavke po pravilu je obezbeđena povoljnija pozicija u odnosima sa dobavljačima, koja se zasnivala i na kreditnim odnosima sa glavnim poslovnim partnerima, uključujući i uslove plaćanja kod pojedinih transakcija. Franšizing kao oblik poslovnog povezivanja turističkih agencija imao je daleko manji značaj u odnosu na njegovu primenu u drugim domenima turističkog poslovanja (ekspanizaja hotelskih i restoranskih lanaca i rent-a-car kompanija zasnovana je na primeni sistema franšizinga). Sama ideja o primeni sistema franšizinga u poslovanju turističkih agencija na tržištu Evrope javila se 90-ih godina prošlog veka. TUI je među prvima uveo franšizing u svoj system turističkih agencija 1990. godine. Uvođenje franšizinga u system maloprodajnih agencija od strane TUI-a imalo je prvenstveno za cilj povećanje prodaje putovanja na odmor u sopstvene 35

McIntosh, R.S. Goeldener,C.R. i Ritchie, J.R.B.,Tourism Principles, Practices,Philosophies, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995., str. 132-138

32

centre. TUI se javlja kao davalac franšize preko distributivne kompanije TUI Reise Centar u kojoj ima 67% akcija, dok 33% poseduju primaoci franšize. Ostvareni rezultati u poslovanju ovog franšiznog sistema opravdali su početna očekivanja. Dinamične promene tržišnih tehnoloških faktora delovale su na ugrožavanje tržišne pozicije klasičnih turističkih agencija. Na razvijenim emitivnim tržištima, veliki broj agencija je uslov za opstanak i dalji razvoj pokušao da nađe u određenim oblicima dobrovoljnog povezivanja, kao što su konzorcijumi. Nastanak konzorcijuma turističkih agencija rezultat je potrebe da se obezbedi bolji položaj na tržištu u odnosima sa organizatorima putovanja i velikim lancima turističkih agencija. Naime, na poslovanje tuirstičkih agencija direktno su negativno uticale velike kompanije, diktirajući visinu provizije i razvijajući nove vidove prodaje koji su ugrožavali tradicionalan način prodaje paket aranžmana. Kao posledica takvih odnosa na turističkom tržištu, javljaju se novi oblici integrisanja u maloprodaji, kojima se prvenstveno nastoji da obezbedi veća provizija za nezavisne agente-članove konzorcijuma. Prednost se odnosi i na mogućnosti udruživanja marketing aktivnosti, uz istovremeno zadržavanje poslovne samostalnosti. Konzorcijumi su posebno aktivni na tržištu poslovnih putovanja. Aktuelni su i trendovi povezivanja putničkih agencijaspecijalista za poslovna putovanja, ne samo na nacionalnom, već i na globalnom nivou.

4.Ocena primene interneta u prodaji turističkih agencija na tržištu Srbije 4.1. Primena interneta na turističkom tržištu u svetu i u našoj zemlji

33

Godina 2007. je donela niz pozitvnih dešavanja u oblasti elektronskog poslovanja u Srbiji i ta godina je bila ključna za dalji razvoj e-turizma u Srbiji. U našoj zemlji nivo korišćenosti Interneta je u tzv. početnoj fazi i zbog toga nema u velikoj meri prodaje aranžmana preko interneta, možemo reći da je čak relativno minimalan, što nam govori da period intenzivnijeg korišćenja interneta tek predstoji u agencijama koje posluju na našem tržištu. Turističke agencije na tržištu Srbije su male i one se pretežno bave emitivnim poslovanjem. Stoga, male turističke agencije u Srbiji na troškove uvođenja informacionih tehnologija ne treba da gledaju kao na novčane izdatke, već da na njih gledaju kao na investiciju koja će se vrlo brzo isplatiti. Upravo na taj način doći će do smanjenja troškova, uzimanja većeg dela kolača na tržištu, pružanja kvalitetnijih usluga i na kraju ostvarivanja većeg profita. E-turizam nije dovoljno razvijen u Srbiji zato što je tržište malo i nema dovoljno iskustva u e-poslovanju, niti je u pravom smislu u odgovarajućoj meri uređena oblast Interneta i elektronske komunikacije. Ovome treba dodati i to da je uticaj kako svetske tako i domaće ekonomske krize uslovio nedovoljnu razvijenost e-turizma u Srbiji. U toku je analiza postojećeg stanja u Srbiji na polju elektronskog poslovanja i što je još bitnije, biće dati predlozi za njen dalji razvoj. 36 Srbija je kao članica Inicijative za elektronsku jugoistočnu Evropu koja funkcioniše u okviru Pakta za stabilnost jugoistočne Evrope, još 2002. godine potpisala Esee Agendu za razvoj informacionog društva. U tom dokumentu se predviđa da Srbija kao potpisnik treba da usvoji politiku i strategiju razvoja informacionog društva, usvoji i implementira pravnu infrastrukturu za informaciono društvo, što podrazumeva donošenje više zakona i uspostavljanje regionalne saradnje u ovoj oblasti. U našoj zemlji upotreba Interneta je u blagom porastu. Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku u 2010. godini, u Srbiji 50,4% domaćinstva poseduje računar, dok 39% domaćinstva poseduje internet priključak, što čini povećanje od 2,3% u odnosu na 2009. godinu, 5,8% u odnosu na 2008. godinu, a 12,7% u odnosu na 2007. godinu. 37

4.2. Analiza primene interneta u poslovanju turističkih agencija u Srbiji

U Srbiji je registrovano oko 970 turističkih agencija, odnosno 600 agencija organizatora turističkih putovanja i 370 turističkih agencija posrednika. 36

Zavod za Informatiku i statistiku, “Razvijenost e-turizma u Srbiji 2010. godine” Republički zavod za statistiku, „Upotreba IKT u R. Srbiji u 2010. godini“

37

34

Tabela 1.- Gradovi u Srbiji sa najvećim brojem turističkih agencija Beograd Novi Sad Niš Subotica Kragujevac, Leskovac Kraljevo, Kruševac Smederevo, Srem. Mitrovica Vranje, Zrenjanin Sombor, Užice Kikinda

38

400 134 85 54 28 23 20 17 15 10

Kao što se može videti prema podacima iz tabele, najveći broj turističkih agencija se nalazi po većim gradovima kao što su Beograd, Novi Sad, Niš, Subotica. Može se slobodno reći da su ove turističke agencije ujedno i najveći “igrači” na turističkom tržištu Srbije. Kako je u Srbiji registrovano oko 970 turističkih agencija, samo oko 400 njih je članica YUTE. Sledeće istraživanje koje se odnosi na primenu internet u poslovanju turističkih agencija u Srbiji će imati dva domena: 1. Prvi-sekundarni izvor ( podaci Republičkog zavoda za statistiku) 2. Primarni- sopstveno istraživanje Tokom 2010. godine sprovedeno je istraživanje o korišćenju informacionokomunikacionih tehnologija u turizmu u Srbiji od strane Republičkog zavoda za statistiku i tom prilikom su dobijeni sledeći podaci:

Grafikon br.2.- Zastupljenost računara u turističkim agencijama 39

38 39

www.turistickeagencije.cu.rs, pristup sajtu 09.02.2011. godine Republički zavod za statistiku, „Upotreba IKT u R. Srbiji u 2010. godini“

35

Sa grafikona se može videti da je zastupljenost računara u turističkim agencijama velika i iznosi 97,8% u 2010. godini.

Grafikon br.3.- Zastupljenost računara u turističkim agencijama po regionima

Gledajući grafikon, može se zaključiti da su računari u turističkim agencijama najviše zastupleni u Beogradu 98,7%, zatim u Vojvodini 98,3% i Centralnoj Srbiji 96,5%.

Grafikon br.4.- Posedovanje Internet priključka u turističkim agencijama

36

Procenat turističkih agencija koje poseduju Internet priključak je rastao iz godine u godinu. Dok je 2006. godine iznosio 90,2%, 2008. godine to je bilo 91,5%, a 2010. godine taj broj je iznosio čak 96,8%. Grafikon br.5.- Turističke agencije koje poseduju Web sajt

Posedovanje Web sajta u turističkim agencijama se povećavao iz godine u godinu pa tako 2006. godine 52,9% turističkih agencija je imalo svoj Web sajt, dok je 2010. godine taj procenat iznosio 67,5%. Iako je došlo do povećanja turističkih agencija koje imaju svoj sajt to i dalje nije dovoljno jer značajan procenat 32,65% agencija i dalje nema svoj Web sajt, što je veoma bitno za razvijenost e-poslovanja.

Grafikon br.6.- Informacije koje pruža Web sajt 37

Turističke agencije u Srbiji svoj Web sajt najviše koriste za promovisanje svojih proizvoda tj. turističkih aranžmana stavljajući svoje kataloge i cenovnike na sajt 64%. Mogućnost da se posetioci upoznaju sa proizvodima i da ih sami osmisle 48.8%. Gledajući grafikon dolazimo do onog što je najvažnije za razvoj i funkcionisanje eturizma a to je mogućnost on-line naručivanja ili rezervisanja proizvoda/usluga što iznosi poražavajućih 16,4% i to je jedan od pokazatelja zbog čega e-trgovina a samim tim i e-turizam nisu razvijeni u Srbiji. Sledeći bitan podatak je on-line plaćanje turističkih proizvoda i ono iznosi 7,6% , što je veoma nizak procenat, a to je rezultat nedovoljne razvijenosti e-trgovine i zaštite podataka kupaca.

4.3. Korišćenje Web-sajta u poslovanju turističkih agencijasopstveno istraživanje Opis istraživanja Istraživanje je obavljeno u februaru 2011.godine u Beogradu; uzorak je obuhvatio 200 turističkih agencija u Srbiji koje su članice YUTE. Podatke je prikupio autor rada. Predmet istraživanja Istraživanje ocenjuje stepen korišćenja Web sajta u prezentaciji sopstvene ponude. Cilj istraživanja Cilj istraživanja je da se na mikro nivou utvrdi korišćenje interneta u turističke svrhe, koliko turističke agencije članice YUTE koriste internet, da li imaju svoj WEB sajt, i u koje svrhe ga koriste.

Rezultati istraživanja 38

U uzorku su bile ispitivane turističke agencije članice YUTE. Istraživanjem je utvrđeno da 92% turističkih agencija poseduje svoj WEB sajt, dok 8% turističkih agencija ne poseduje svoj WEB sajt. Grafikon 7.- Turističke agencije koje imaju WEB sajt

Grafikon br.8.- Ažuriranje podataka na WEB sajtovima turističkih agencija

Turističke agencije u Srbiji svoj WEB sajt uglavnom koriste za promovisanje svojih proizvoda,tj. turističkih aranžmana, stavljajući tako na sajt svoje kataloge i cenovnike. Kao što se može videti sa grafikona br.8., 70% turističkih agencija redovno ažurira svoje podatke na WEB sajtu, dok značajnih 30% turističkih agencija ne ažurira svoj WEB sajt (još uvek stoji katalog LETO 2010. a ponegde i 2009). Takođe, jedna od veoma bitnih stavki za funkcionisanje e-turizma je višejezičnost sajta, tj. da sajt pored srpskog jezika sadrži barem još jedan svetski jezik napr. engleski kako bi strani turisti mogli da se informišu o aktuelnim ponudama. 39

Istraživanje je pokazalo poražavujće rezultate –samo 20% sajtova turističkih agencija su višejezični, dok je 80% sajtova na srpskom jeziku što je nedopustivo za razvoj eturizma. Grafikon br.9.- Višejezičnost sajtova turističkih agencija

Grafikon br. 10.- On-line rezervacije u turističkim agencijama

Veoma značajna stavka kada su u pitanju savremene koncepcije prodaje u turističkim agencijama jesu on-line rezervacije turističkih aranžmana. Prilikom istraživanja, dobijeni su poražavajući rezultati- da čak 89% turističkih agencija ne vrši on-line rezervacije, već “samo” 11% i to onih većih agencija kao što su Kontiki, Kalodoukas....itd. može se reći da su turističke agencije u Srbiji i dalje zadržale stari princip rada-da se u agenciji i rezervišu i plaćaju aranžmani, što je napr. u poređenju sa svetom svedeno na minimum.

40

4.4. Ocena primene interneta u poslovanju turističkih agencija u Srbiji U našoj zemlji nivo korišćenosti Interneta u agencijama je u inicijalnoj fazi, a period njegove intenzivnije primene tek predstoji. Izvesno je da će kod nas u budućnosti morati da dođe do preorjentacije na elektronsko i on-line poslovanje i da će se promeniti kanali distribucije na turističkom tržištu. Naše turističke agencije u tom pogledu kasne za razvijenim zemljama. Ovaj vid trgovine je nov i veliki je izazov i pretnja jer neminovno dovodi do nestajanja klasičnih posrednika na turističkom tržištu. U budućnosti treba očekivati ekspanziju novih “elektronskih posrednika” 40 Stanje na našem tržištu je takvo da se turističke agencije u Srbiji uglavnom oslanjaju na korišćenje aplikacija globalnih distribucionih sistema. Na tržištu Srbije Amadeus ima najveći udeo tokom poslednjih godina. Galileo s druge strane povećava svoje učešće tako da postoji realna mogućnost da se značajno proširi na tržištu. Oštrija konkurencija će dovesti do još inovacija i stvaranja novih aplikacija. Dugogodišnja nepovoljna politička i ekonomska situacija u Srbiji predstavljala je ograničavajući faktor u razvoju turističkih agencija. Veliki strani turoperatori kao što je napr. TUI, turističke agencije, avio-kompanije, su već ušli na naše tržište. Stoga je potrebno čvršće povezivanje između turističkih agencija, kako na regionalnom tako i na nacionalnom nivou i intenzivnije uvođenje informacionih tehnologija (pre svega Interneta) u poslovanje. Za turističke agencije uvođenje informacionih tehnologija predstavljaće investiciju koja će se vrlo brzo isplatiti. Upravo na taj način doći ce do smanjenja troškova, jačanja konkurentske pozicije na tržištu, pružanja kvalitetnijih usluga i na kraju ostvarivanja većeg profita. 41

Zaključak 40

Spasić V. „Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2005. str. 343 41 Spasić V. Pavlović D. „Singidunum revija“, časopis br. 2008; „Efekti primene savremene informacione tehnologije u poslovanju malih turističkih agencija“, Univerzitet Singidunum, Beograd 2008. str. 155 41

41

Na osnovu svega izloženog, jasno je da elektronsko poslovanje i informaciono komunikacione tehnlogije stvaraju sa sektorom turizma neraskidivu vezu. Turizam je sektor koji beleži najveći rast u svetskoj ekonomiji snažno potpomognut novim mogućnostima elektronskog poslovanja. Turističko tržište se može označiti specifičnim po isprepletanosti i međusobnom prožimanju informacija i promotivnih aktivnosti, posebno turističke propagande. Vrednost informacija proizilazi iz njihove sistematičnosti, sveobuhvatnosti, kompletnosti, objektivnosti i specifičnosti. Turizam predstavlja, u suštini informaciono intenzivnu delatnost, u kojoj postoji visok rizik pri razmeni informacija između prodavaca i kupaca. Turističke agencije najčešće se povezuju sa rezervacionim sistemima turoperatora ili avio-kompanija. To je rezulutiralo povećanjem broja i kvaliteta informacija koje pružaju, kao i kvaliteta savetodavne uloge agenata pri kupovini aranžmana ili organizovanju individualnog putovanja . proces rezervacije je unapređen, prodaja usluga je povećana (kako pojedinačnih usluga tako i prodaje aranžmana). Upotrebom unutrašnjih sistema olakšano je obezbeđivanje i izdavanje svih potrebnih dokumenata (vize, karte, fakture, vaučeri...), kao i povezivanje “frontoffice“ i „back-office“ poslova. Nastali su „middle-office“ poslovi (poslovi od završetka bukinga do otpočinjanja realizacije aramžmana). To se desilo zahvaljujući automatizaciji poslovanja. Takođe pomoću aplikacija GDS sistema stvorena je bolja i sigurnija komunikacija sa hotelima, rent-a car i drugim organizacijama od kojih agencija rezerviše kapacitete. Uloga turističkih agencija se menja sa sve većom upotrebom informacionokomunikacione tehnologije. E-tržište i e-poslovanje, su uslovili promenu kanala prodaje, promocije, stvorili nove proizvode I smanjili troškove. Informaciona i komunikaciona tehnologija imaju ogroman uticaj na celokupno poslovanje u turizmu. Kako Internet omogućava brz, otvoren i neograničen pristup bilo kojoj vrsti informacija, bilo gde u svetu, industrija putovanja i turizma je postala jedan od glavnih sektora koji ima koristi od informacionog doba. U stvari, putovanja i turizam su se već izdvojili kao jedan od najvažnijih sektora koji koristi Internet. Veliki broj destinacija ima svest o tome kolika je snaga Interneta, pa sami razvijaju svoj web-biznis. U današnje vreme, distribucioni kanali determinišu konkurenciju i profitabilnost preduzeća, te se sve više smatraju jednim od najvažnijih elemenata u marketingu. Njihova uloga je dvostruka: da obezbede informacije za moguće turiste, kao i da uspostave mehanizam koji će omogućiti potrošačima da naprave, potvrde i plate svoju rezervaciju. Sektor distribucije u turističkoj privredi ima mnogo jaču poziciju nego što je to slučaj sa drugim sektorima. Najjednostavnije, kanali distribucije se mogu definisati kao posrednici u povezivanju kupca i prodavca, kreiranja novog tržišta, kao i proširenja postojećeg. Dinamika tehnološkog razvoja, posebno informacionih dostignuća, učinile su dostupnim raznovrsne informacije širokim masama potrošača, koji postaju sve informisaniji, a time i zahtevniji u formulisanju svojih potreba i želja za turističkim putovanjima. To je nateralo turističke agencije da nabave strateške alate koji će im 42

omogućiti da izađu u susret sve sofisticiranijem ukusu potrošača, a da istovremeno za sebe obezbede rast, održivi razvoj i povećanje profitabilnosti. S obzirom da je globalni razvoj zahtevao geografsku i poslovnu ekspanziju turističke industrije, savremene koncepcije prodaje-informacione tehnologije postepeno postaju glavno oružije turističkih agencija u strateškom planiranju i razvoju, kako na makro tako i na mikro planu. Obezbeđujući turističkim sistemima mnoštvo informacija, informaciona tehnologija pruža turističkim agencijama mogućnost najpre da istraže, isplaniraju i isplementiraju poslovne koncepte, zatim da proizvedu i prodaju turistički proizvod, kao i da kontrolišu svoje svoje nove upravljačke i marketing strategije. Kako u upravljanju turističkim sistemima u budućnosti centralno mesto zauzimaju potrošači, to će uspešni biti oni menadžerski timovi koji uspeju da prate tempo tehnoloških promena i na vreme identifikuju i savladaju njihove primene, posebno u domenu distribucije koje će poboljšati iskustva turista. Razvoj interneta promenio je turistički sistem i uveo nove trendove u poslovanje turističkih agencija. Turističke agencije u želji da se što više približe potrošačima, primenjuju savremene koncepcije prodaje, vršeći tako direktnu prodaju turističkih aranžmana putem interneta. Iz istaživanja koje je sprovedeno može se zaključiti da e-turizam u Srbiji nije dovoljno razvijen, turističke agencije ne koriste na pravi način sve mogućnosti interneta. Dok u Srbiji svega 70% turističkih agencija redovno ažurira svoj sajt taj procenat je znatno viši u svetu. Turističke agencije u Srbiji pritisnute konkurencijom moraće da pristupe temeljnijoj reorganizaciji poslovnih aktivnosti i uvođenju informaciono-komunikacionih tehnologija. Internet i on-line poslovanje su najbolje opcije za poboljšanje odnosa sa turistima i privrednim subjektima. Svakako da postoji mnogo rizika i pretnjji na tržištu. Zato je potrebno konstruktivno pristupiti poboljšanju konkurentske pozicije. Turističke agencije u Srbiji još nisu iskoristile sve prednosti poslovanja preko interneta. Jedan od razloga za to jeste što su većina turističkih agencija mali privredni subjekti koje najčešće vode vlasnici-menadžeri, od kojih bi trebalo da krene inicijativa o reorganizaciji poslovnih procesa uz korišćenje savremenih tehnologija.

LITERATURA 43

1. Miljević M. „Skripta iz metodologije naučnog rada“, Filozofski fakultet Univerziteta u Istočnom Sarajevu, Pale 2007.godine 2. Unković S. Zečević B. „Ekonomika turizma“, Ekonomski fakultet, Beograd 2004.godine 3. Unković S., Čačić K., Bakić O. „Savremena kretanja na turističkom tržištu“, Ekonomski fakultet, Beograd 2002.godine 4. Vasiljev S.“Marketing“, Beograd 2005. godine 5. Živković R. „Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2007.godine 6. Spasić V. „Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2006.godine 7. Spasić V. „Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2008.godine 8. Njeguš A. „Informacioni sistemi u turizmu“, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd 2007.godine 9. Bakić O. „Marketing u turizmu“, Čigoja štampa, Beograd 2005.godine 10. Bakić O. „Marketing u turizmu“, Čigoja štampa, Beograd 2008.godine 11. Stankić R., Stankić M. „Informatika u turizmu“, Visoka turistička škola, Beograd 2008. Godine 12. Stankić R. „Poslovna informatika“, Ekonomski fakultet, Beograd 2003.godine 13. Šapić D. „Marketing na internetu“, Beograd 2002.godine 14.

Đurašević S.“Savremene koncepcije prodaje u poslovanju organizatora putovanja“, doktorska disertacija, Univerzitet Singidunum, Beograd 2007. godine

15. Đurašević S.“Turistička putovanja-savremeni koncepti prodaje“, CID Podgorica, 2008. godine 16. Čačić K.“Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtom na jugoslovenski turizam“, Jugoštampa, Beograd 1980. godine 17. Ćirović M., Milisavljević M., Pokrajac S., Mašić B., Heleta M.“Strategijski menadžment“, naučno društvo Srbije, Univerzitet Singidunum, Beograd 2009. Godine 18. Turban E., Mclean E., Wetherbe J. „Informaciona tehnologija za menadžment“, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva , Beograd 2003. godine 44

19. Aker D., Kumar V., Dej Dž. „Marketinško istraživanje“, deveto izdanje, Čugura print, Beograd 2008. godine 20. „Tourism Highlights Edition 2008.“, WTO 21. Buhalis D. „E-tourism, information technology for strategic tourism management“ 22. Christiana P“The Tourism industry and the use of internet“,Universitatea Romano Americana 23. „ A study of Web Diffusin in Travel Agencies“, 1999. 24. A.G.Schmol „Tourism Promotion“, TIP Londoon, 1977. 25. Internet World Stats- usage and population statistics, www.internetworldstats.com 26. Beiderman S. P. „Travel and Tourism“, Pearson Prantice Hall, New Jersy, 2008. 27. Bentley B. R. „Information technology and tourism“, an update, Tourism management, br. 2/96 28. Holloway J. Christopher, „Marketing for tourism“, 2004. 29.

McIntosh, R.S. Goeldener,C.R. i Ritchie, J.R.B.,Tourism Practices,Philosophies, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995

Principles,

Časopisi: 1. Spasić V. Pavlović D. „„Efekti primene savremene informacione tehnologije u poslovanju malih turističkih agencija“, Singidunum revija“, časopis 2008; 2. Živković R., Šećković S.“ Potrošači i turističke agencije budućnosti“, Singidunum revija,časopis 2010. godine Publikacije: 1. Zavod za Informatiku i statistiku, “Razvijenost e-turizma u Srbiji 2010. godine” 2. Republički zavod za statistiku, „Upotreba IKT u R. Srbiji u 2010. godini“ Korišćenje interneta: 1. www.internetworldstats.com 2. www.turistickeagencije.com 3. www.yuta.rs

45