Riset Kualitatif

Riset pemasaran atau Marketing Research adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Kesemuanya ini ditujukan untuk masukan pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan masalah untuk pemecahan masalah. Hasil riset pemasaran dalam merebut peluang pasar. Dalam penelitian ekonomi, metode riset yang lebih bersifat kualitatif, tidak menolak verifikasi sama sekali serta tidak bertentangan dengan metode kuantitatif. Bagian yang terpenting dari riset kualitatif adalah perumusan kategorikategori.

Kategori-

kategori

adalah

konsep

yang

dapat

dipakai

untuk

memperbandingkan data. Dengan kata lain, sebuah kategori adalah suatu konsep yang dapat dipergunakan untuk menegaskan persamaan dan perbedaan dari apa saja yang akan diperbandingkan.

A. PERUMUSAN KATEGORI Contoh sederhana daripada kategori tersebut adalah misalkan yang akan diteliti adalah sekelompok konsumen, kita dapat memperoleh sejumlah besar perbandingan kategori dengan menggunakan bermacam-macam konsep. Seperti konsep jenis kelamin, yaitu laki-laki dan perempuan, konsep penghasilan yaitu penghasilan rendah, sedang dan tinggi. Dari semua kategori tersebut, ditetapkan kategori yang benar-benar berguna untuk menjawab permasalahan penelitian yang telah dirumuskan. Mencari kategori - kategori yang berguna sesungguhnya suatu pencarian untuk sifat-sifat yang penting dan membedakan satu dengan yang lain. Apakah sifat dari kategori A yang membuat perbedaan pokok dengan kategori B? Contoh: jika kategori suku dipakai sebagai pembedaan untuk melihat selera konsumen—misalnya suku Padang yang lebih suka makan-makanan pedas dengan suku jawa Tengah yang lebih suka makan-makanan manis—maka setiap ciri-ciri yang menandakan perbedaan yang berarti harus diteliti secara mendalam.

Setelah berbagai perbedaan diteliti, dan diterangkan satu persatu dengan jelas, kategori-kategori dan sifat-sifatnya ini merupakan dasar utama dalam analisis. Kategori-kategori tersebut berfungsi untuk menggambarkan dan membatasi data. Apabila dihubungkan dengan hipotesis, hal ini dapat merupakan pedoman ke arah penelitian selanjutnya. Karena pada saat peneliti mencoba membatasi dan menerangkan sebuah kategori, dia juga akan diarahkan untuk menetapkan kategori-kategori yang lain. Yang paling penting adalah bahwa selama proses menetapkan dan menunjukkan kategori-kategori yang pokok pada penelitian, kita harus selalu menyesuaikan kategori-kategori dengan data; jangan sebaliknya data disesuaikan berdasarkan kategori.. Agar pasti bahwa analisis itu selalu berdasarkan data yang langsung, perlu diperhatikan bahwa pengumpulan dan analisis data harus berjalan pada waktu yang bersamaan. Dengan demikian, ini lain dari yang sering dilakukan

dengan

metode

survai,

di

mana

pertama-tama

dilakukan

mengumpulkan data kemudian baru dilakukan analisis. Metodenya disini adalah

mengumpulkan

data,

mengkiasifikasikannya

sekaligus

menganalisisnya. Jadi apa yang telah kita temukan pada satu saat adalah satu pedoman yang langsung terhadap apa yang akan dikumpulkan berikutnya. Pengumpulan data tidak dilakukan secara random atau acak, tetapi dilakukan berdasarkan pengembangan analisis. Penelitian dimulai berdasarkan suatu pokok pikiran atau permasalahan. Selanjutnya

penelitian

tersebut

dikembangkan

selama

pelaksanaan

kegiatan penelitian berdasarkan pedoman hasil analisis pada saat itu. Langkahnya: Mulailah menempatkan setiap kejadian atau pengamatan ke dalam sebanyak mungkin kategori yang sesuai. Bila kategori-kategori dari analisis itu muncul isikanlah secepat mungkin dengan karakteristiknya. Kita segera akan menentukan kategorikategori mana yang sangat penting dan kategori-kategori mana yang kurang atau tidak penting. Jadi penelitian selanjutnya terus dibimbing oleh analisis yang sedang muncul. Hipotesis yang benar menjadi sebagian dari teori kita dan yang tidak benar akan diperbaiki atau dibuang. Peneliti secara aktif

menganalisis datanya secara terus menerus sambil memperoleh data, membandingkannya

dan

mencari

kategori-kategori,

sifat-sifat

Berta

hipotesis-hipotesis (yaitu hubungan diantara kategori-kategori). Pada akhir proyek penelitian, peneliti akan mempunyai data yang lengkap yang diklasifikasikan sesuai dengan kategori-kategori yang sangat penting. Dia akan memiliki serangkaian hipotesis yang menghubungkan kategori-kategori tersebut dan menegaskan hubungan di antara masingmasing kategori. Jika titik ini diketemukan, kategori-kategori dan hipotesishipotesis yang penting dapat dipergunakan sebagai pokok pembahasan dari penelitian tersebut, dan data dapat dikemukakan bila diperlukan untuk mendukung dan memberikan ilustrasi terhadap analisis. B. STRATEGI RISET KUALITATIF Strategi penelitian kualitatif, mempunyai sebuah struktur yang terdiri dari lima tahap, yaitu tentukan:

1. Manakah kategori-kategori yang penting yang harus diperbandingkan? 2.Apakah persamaan dan perbedaan di antara kategori-kategori tersebut?

3. Apakah ciri-ciri yang penting dari setiap kategori ? 1. Bagaimana kategori-kategori yang utama berhubungan satu dengan lainnya? Hal ini akan menghasilkan hipotesis-hipotesis.

2. Bagaimana hipotesis-hipotesis tersebut Baling berhubungan satu dengan yang lain? Hal ini akan memberikan inti dari teori yang muncul dan akhirnya sebuah teori yang lengkap. C . M O D E L YA N G D I PA K A I D A L A M R I S E T K U A L I TATIF Secara umum riset kualitatif dapat menggunakan dua pendekatan yaitu pendekatan secara langsung (direct approach) dan pendekatan secara tidak langsung (indirect approach). 1. PENDEKATAN SECARA LANGSUNG Pendekatan secara langsung atau (direct approach) adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada

responden. Pendekatan ini terdiri dari Focus Group dan wawancara secara mendalam, (depth interview). 1.1. Focus Group Focus Group adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah kecil, dalam bentuk yang tidak terstruktur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami. 1.2. Wawancara Mendalam (Depth Interview) Maksudnya adalah wawancara secara langsung terhadap seorang responden dengan menggunakan tehnik "probing" oleh seorang pewawancara yang ahli. Tujuannya adalah untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi mengenai responden seperti, motivasi, kepercayaan, perilaku, perasaan mengenai suatu topik tertentu. Dalam melakukan wawancara dibutuhkan teknik yaitu : Tiga Teknik Dalam Wawancara Mendalam a.Laddering

Adalah proses bertanya yang berubah dari "product characteristics" ke "user characteristics" atau pendapat menurut "kacamata” konsumen. b.Pertanyaan mengenai Isu Tersembunyi

Adalah pertanyaan yang lebih banyak melibatkan pendapat-pendapat pribadi. c.Analisis Simbolik

Adalah

pertanyaan

yang

memancing

emosi

responden

dengan

menghadapkan hal-hal yang bertentangan. Kiat Melakukan Wawancara Mendalam a.

Hindari merasa diri superior dan tempatkan responder pada situasi yang menyenangkan.

a. Bersikap tanpa prasangka dan obiektif. b. Bertanyalah dengan cara yang informatif c.

Jangan membuat pertanyaan yang jawabannya "Ya" atau "tidak".

d. Gunakan teknik "probing".

2. PENDEKATAN TIDAK LANGSUNG Pendekatan tidak langsung (indirect approach) adalah pendekat", yang dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. 2.1. Projective Techniques Teknik yang dipakai disebut Projective Techniques. Salah satu cara yang paling populer adalah dengan menggunakan tehnik asosiasi. Pada tehnik ini responden diberi stimulus dan diminta memberi respon langsung pada saat jawaban tersebut muncul di pikirannya. Contoh responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respon dengan seketika. D.

OBSERVASI Observasi adalah seluruh kegiatan pengamatan terhadap suatu objek atau orang lain. Seperti ciri-ciri, motivasi, perasaan-perasaan dan niat orang lain.

1. MASALAH-MASALAH DALAM MENGAMATI PERILAKU 1.1.

Pengamatan

a. Peneliti harus dapat mencerna informasi yang didapatkan dari observasi dan kemudian melakukan penarikan kesimpulan mengenai sebabakibatnya. b. Kebanyakan

peneliti

membuat

inferensia

yang

sangat

keliru

berdasarkan pengamatannya. c. Peneliti dapat mempengaruhi obyek observasi semata-mata karena dia menjadi bagian dari situasi pengamatan tersebut d. Orang akan bertindak berbeda bahkan dibuat-buat manakala dia diamati orang lain. 1.2. Validitas dan Keandalan

a. Ukuran pengamatan itu memprediksikan kriteria yang relevan secara andal (apakah kriterianya sudah jelas).

b. Perlu mendefinisikan secara cukup tepat dan tidak ragu-ragu apa yang akan kita amati (harus ada definisi operasional mengenai variabel yang sedang diukur).

1.3. Kategori Untuk observasi, perlu dibuat kategori-kategori untuk mencatat perilaku yang teramati. 1.4. Unit Perilaku Harus jelas, misalnya: "Kerjasama". Definisi kerjasama adalah: mau menerima saran, dan gagasan orang lain; bekerjasama secara harmonis dengan orang-orang lain untuk mencapai tujuan. 1.5. Inferensi Peneliti/Pengamat Maksudnya adalah penarikan kesimpulan oleh peneliti/pengamat. 1.6. Generalitas atau Daya Terap Contoh

generalitas

(applicability)

adalah

mengukur

variabel

daya

perhatian (attentiveness) mahasiswa MM. Variabel ini merupakan salah satu variabel kunci dalam mengukur prestasi belajar. Dengan demikian kita harus mengukur daya perhatian, misalnya dengan cara mengamati mahasiswa yang diminta untuk mematuhi tugastugas yang telah diberikan.

KESIMPULAN

Teori yang baik adalah penjelasan yang didasarkan pada data asli,

pada

fenom ena

yan g

dipel ajar i.

Kar ena

it u,

penel it ian

kua lit at if yang berhasil adalah suatu penelitian yang tidak hanya menemilkan atau menunjukkan sifat-sifat dari kategori-kategori saja, melainkan dapat menjelaskan, bagaimana dan mengapa kategorikategori tersebut saling pengaruh-mempengaruhi. Penjelasan secara teori merupakan kunci untuk memahami permasalahan yang ada di sekitar kita.

Daftar Pustaka

Rangkuti, Freddy, 1997, Riset Pemasaran, Cetakan 1,Gramedia Pustaka Utama, Jakarta