Revista Embalagemmarca 026 - Setembro 2001

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Ano III • Nº 26 • Setembro 2001 • R$ 6,00

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Cobertura completa da 3ª Semana Abre do Design de Embalagem Os vencedores do Prêmio Abre de Design de Embalagem

EMERSON KAPAZ E A POLÍTICA DE RESÍDUOS SÓLIDOS

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Alguns motivos de satisfação

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omo já se tornou tradição, trazemos nesta edição a cobertura da Semana Abre do Design de Embalagem. Este ano, são maiores, por dois motivos, a alegria e a satisfação que sempre sentimos pela oportunidade de, no evento, estreitar contato com profissionais dos diferentes elos da cadeia de embalagem. Primeiro, o tema da Semana, “A embalagem como instrumento de valorização da marca”, e o conteúdo das conferências, foram recebidos por nós como uma espécie de aval de autoridades no assunto a nosso ponto de vista e eixo de nosso trabalho. A coincidência

confirma o que desde sua primeira edição EMBALAGEMMARCA procura evidenciar: a embalagem é o suporte da marca e a melhor ferramenta para fortalecê-la. Alegra-nos também o fato de, após dez anos de interrupção, a Associação Brasileira de Embalagem ter relançado a premiação com que, no passado, homenageava os profissionais e empresas que durante os doze meses anteriores houvessem se destacado em sua atividade, estimulando-os a se aplicarem ainda mais. Dadas sua importância e sua seriedade – com julgamento feito por pessoas não

ligadas aos concorrentes e acompanhamento da empresa de auditoria KNTS –, o Prêmio Abre de Design de Embalagem conta com o apoio de EMBALAGEMMARCA. Por isso, os dezesseis vencedores (entre quase 300 inscritos) são apresentados no Documento Especial, que tem uma tiragem de 2000 exemplares acrescentada aos 8 000 habituais. Finalmente, não poderia deixar de registrar nossa satisfação com a confiança demonstrada pelos anunciantes, cujo apoio continua crescendo. Muito obrigado. Até outubro.

Wilson Palhares

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arabenizo toda equipe de EMBApela excelente revista de julho. Paulo Sergio Carneiro PS Carneiro Eventos São Paulo, SP

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arabéns pela edição de agosto 2001. A Revista EMBALAGEMMARCA é uma ótima fonte de infomação. Roberto Inson Gerente de marketing da Prakolar Rótulos Auto-Adesivos São Paulo, SP

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ecebi a revista do mês de agosto e ainda não pude ler tudo o que eu gostaria, mas já observei a qualidade existente em todas as edições (em todos os sentidos). Esta carta é para elogiar o trabalho de vocês. Costumo prestar atenção na linguagem, objetividade e a maneira que os veículos de comunicação adotam com a finalidade de prender a atenção do leitor. As edições que tive o privilégio de receber foram e continuarão sendo muito úteis e agradáveis. Julicéia Emidio Diacel São Paulo, SP

ou estudante de pós-graduação em marketing e acesso a pagina de vocês há pouco tempo. Estou impressionado com os assuntos abordados e a qualidade das informações. Fernando Henrique Ognibeni Gerdau Umuarama, PR

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omos uma empresa que está no mercado de aerossóis há mais de 30 anos, com linhas próprias para a indústria de cosmética, automotiva, industrial e informática. Também fazemos envasamentos para grandes empresas. Recebemos mensalmente EMBALAGEMMARCA, que é de grande utilidade na rotina da empresa. Desde já agradecemos as valiosas informações e desejamos grande sucesso para a revista. Meri Paixão Aerojet Química Industrial Ltda. Duque de Caxias, RJ

ostaria de ressaltar o excelente trabalho que vocês vêm fazendo para a revista EMBALAGEMMARCA, bem como as atualizações diárias para informações sobre embalagens no site. Continuem assim. Alan de Siqueira Gios Designer de embalagens da Jardim Alimentos São Paulo, SP

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studo e leio muita coisa sobre marketing e propaganda. Gostei do site e dos serviços de EMBALAGEMMARCA. Rômulo Meira Designer gráfico da Alpha Publicidade Vitória da Conquista, BA

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omos da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, onde se produz trabalhos de pesquisa em pós-graduação na área de marketing, e ter contato com uma revista especializada, como EMBALAGEMMARCA, ajuda muito na divulgação do nosso trabalho. Bruna Eilert Barella Porto Alegre, RS

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ou designer e assinante da revista. Gostaria de parabenizá-los pelo trabalho. Lara Moreira Goiânia, GO

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omo coordenador e professor do curso de design da Universidade do Oeste de Santa Catarina, Campus Xanxerê, quero parabenizá-los pela revista EMBALAGEMMARCA. Solicitarei para o nosso departamento de compras a assinatura para inclusão em nosso acervo. Acredito que será de grande ajuda para os nossos acadêmicos bem como para todo o corpo docente. L. Claudio Mazolla Vieira Xanxerê, SC MENSAGENS

PARA

EMBALAGEMMARCA

Redação: Rua Arcílio Martins, 53 CEP 04718-040 • São Paulo, SP Tel (11) 5181-6533 Fax (11) 5182-9463 [email protected] As mensagens recebidas poderão ter trechos não essenciais eliminados, e poderão ser inseridas no site da revista (www.embalagemmarca.com.br).

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Diretor de Redação Wilson Palhares [email protected]

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CAPA Documento Especial mostra os destaques e todas as palestras apresentadas na 3ª Semana ABRE do Design de Embalagem, que este ano foi dedicada ao tema “A embalagem como instrumento de valorização da marca” ENTREVISTA: EMERSON KAPAZ O deputado federal e relator da Comissão Especial de Resíduos Sólidos na Câmara revela como a nova política brasileira de coleta e destinação de lixo poderá afetar o mercado de embalagens

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PREMIAÇÃO A lista das categorias e todos os vencedores do Prêmio ABRE do Design de Embalagem, que nesta edição contou com cerca de 300 inscrições, divididas em 16 categorias

Reportagem [email protected]

Flávio Palhares [email protected] Guilherme Kamio [email protected] Thays Freitas [email protected] Leandro Haberli [email protected]

Colaboradores Josué Machado e Luiz Antonio Maciel Diretor de Arte Carlos Gustavo Curado Administração Marcos Palhares (Diretor de Marketing) Eunice Fruet (Diretora Financeira) Departamento Comercial [email protected]

Wagner Ferreira Circulação e Assinaturas Claudia Regina Salomão [email protected] Assinatura anual (11 exemplares): R$ 60,00

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MAKING OF Danone recoloca a marca Paulista no mercado de iogurtes com nova identidade visual

Público-Alvo EMBALAGEMMARCA é dirigida a profissionais que ocupam cargos técnicos, de direção, gerência e supervisão em empresas fornecedoras, convertedoras e usuárias de embalagens para alimentos, bebidas, cosméticos, medicamentos, materiais de limpeza e home service, bem como prestadores de serviços relacionados com a cadeia de embalagem.

Tiragem desta edição 7 500 exemplares

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CODIFICAÇÃO Equipamentos de termotransferência conquistam mercado de marcação de embalagens

Filiada ao

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Editorial

Impressa em papel couché Image Mate 115 g/m2 (miolo) e couché Image Art 145 g/m2 (capa) da Ripasa S.A. Celulose e Papel

Panorama

A essência da edição do mês, opinião - e mudanças

Movimentação na indústria de embalagens e seus lançamentos

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Cartas

A opinião, a sugestão e o comentário dos leitores

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Display

Lançamentos e novidades no mercado de consumo Almanaque

Fatos e curiosidades não muito conhecidos do universo das embalagens

EMBALAGEMMARCA é uma publicação mensal da Bloco de Comunicação Ltda. Rua Arcílio Martins, 53 – Chácara Santo Antonio - CEP 04718-040 - São Paulo, SP Tel. (11) 5181-6533 • Fax (11) 5182-9463

www.embalagemmarca.com.br O conteúdo editorial de EMBALAGEMMARCA é resguardado por direitos autorais. Não é permitida a reprodução de matérias editoriais publicadas nesta revista sem autorização da Bloco de Comunicação Ltda. Opiniões expressas em matérias assinadas não refletem necessariamente a opinião da revista.

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entrevista

“Discussão aberta a todos” epois de ter provocado grande discussão com seu projeto de lei das Sociedades Anônimas, aprovado em março deste ano, com alterações, o deputado federal Emerson Kapaz (PPS/SP) volta ao centro das atenções com nova proposição. Em agosto – na condição de relator da Comissão Especial de Resíduos Sólidos, formada na Câmara dos Deputados em 23 de maio último com o objetivo de elaborar uma política nacional para orientar Estados e Municípios no tratamento de todos os tipos de lixo e resíduos – ele apresentou um relatório preliminar que, tão logo divulgado, começou a causar discussões. Por ser a primeira tentativa abrangente de instituir uma política de administração de resíduos sólidos no Brasil, o relatório inclui uma quantidade enorme de questões importantes, sendo de esperar que suscite dúvidas e contestações em número infinitamente maior. Nesta entrevista com o deputado, EMBALAGEMMARCA ateve-se ao tema da embalagem, que ocupa grande parte do relatório e é a que interessa diretamente a seu público. No entanto, quem quiser conhecer o texto em sua íntegra poderá encontrá-lo no site da revista na internet (www.embalagemmarca.com.br). Lá, na seção Um Pouco Mais, encontrará também as respostas de Emerson Kapaz a outras perguntas, que não couberam no espaço desta entrevista.

DIVULGAÇÃO

D EMERSON KAPAZ, deputado federal e relator da Comissão Especial de Resíduos Sólidos na Câmara, esclarece os principais pontos do projeto que buscará saídas para o problema do lixo no Brasil, sobretudo soluções razoáveis para diminuir o impacto do descarte das embalagens no meio ambiente 8 – EMBALAGEMMARCA • set 2001

Qual é a origem do projeto, ou melhor, do relatório preliminar? É uma síntese de projetos que já tramitavam no Legislativo? Baseou-se em legislações sobre reciclagem existentes em outros países? Resolvemos criar, na Câmara dos Deputados, uma comissão especial que pudesse definir uma política nacional de resíduos, porque a legislação existente sobre o assunto é vaga, praticamente não existe. Recentes problemas ambientais, como os de Mauá e da Shell, evidenciam a necessidade de uma política dessa natureza. Como havia 57 projetos de lei tramitando na Câmara, cada um tratando de um assunto, a comissão especial

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os reuniu em um projeto que vem do Senado, o projeto 203, da área de serviços de saúde, que cria a demanda por uma política nacional de resíduos corrosivos.

duais. Iremos conversar com a indústria e com a área de reciclagem, ouvir o setor de embalagem e, a partir daí, sair com uma versão número 2 do relatório, depois provavelmente com as versões 3 e 4, até o substitutivo final. Quando ele chegar ao seu objeto, já terá sido amplamente discutido, e não criará uma polêmica para a aprovação final no plenário da Câmara, onde normalmente a demanda por alterações acaba interferindo demais e o projeto vira um Frankenstein.

Considerando precedentes de projetos que vagam eternamente no Legislativo, dá para prever quanto tempo demorará o andamento do seu? Por ser especial, a comissão tem poder terminativo. Isso significa que o projeto ou o substitutivo final que sair da relatoria irá diQual é o prazo pretendido para o término reto para votação na Câmara. Aprovado na dessas discussões? Câmara, ele volta a sua origem, o Senado, Pretendemos, e espero que a comissão conpara ser referendado e aprovado ou rejeitasiga dar suporte, que o projeto esteja do. Não pode ser mexido. Temos aí aprovado e preparado para votação na uma grande chance de construir um Terá de haver Câmara até novembro próximo. projeto com os diversos segmentos Aprovado, ele segue para o Senado, e da sociedade e, principalmente, com uma taxa. aí é muito mais rápido, porque não há os setores da área ambiental. É imAo fazer a coleta, tramitação em comissões. O Senado portante esclarecer isso porque, num a disposição e o recebe o substitutivo, coloca-o em primeiro momento, o setor de embapauta e vota sim ou não. Há grandes lagem teve uma reação a meu ver tratamento, a triagem chances de termos uma nova política desmesurada, pois o projeto é prelie a contagem serão nacional de resíduos até o fim do ano. minar, para ser discutido mesmo.

possíveis. Aí a indústria pode vir a ter um papel importante, com parcerias para a destinação e o tratamento desse lixo

Não tendo havido discussão suficiente antes, não é natural a indústria achar que poderia haver injustiças? Sabia que alguns setores iriam levantar discussões ou problemas, e avisei antes vários setores com os quais me reuni. Estamos construindo um projeto novo, que vai dar um rombo. Esse rombo é necessário porque o tema é tão extenso, tão profundo, que se o relator – no caso, eu – não fizesse um relatório preliminar, o tema viraria uma discussão etérea, com um jogo de interesses construído a priori que iria segmentar e fragilizar o relatório final. Por isso, ao contrário do que as relatorias fazem normalmente, apresentamos o relatório preliminar, sujeito a chuvas e trovoadas. Estou preparado, e espero que os setores interessados também estejam, para construir, em cima disso, alternativas melhores, e não destruir o projeto original. Vamos realizar agora audiências públicas, para que os setores dêem suas contribuições sobre o relatório, como foi o caso do Conama (Conselho Nacional do Meio Ambiente), das entidades ambientais esta-

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O projeto cria uma sucessão de responsabilidades na coleta e na destinação dos resíduos sólidos. A pergunta que certamente todos farão é: quem pagará a conta? O consumidor, a indústria usuária, a indústria fabricante, o comércio? O lixo custa para ser recolhido, tratado, disposto no aterro final. A sociedade tem de entender isso e, como a conta não é pequena, quanto melhor ela for equacionada e distribuída, menos cada um de nós pagará. O encargo não pode ir integralmente para o usuário final, para a indústria ou para a administração pública, para o orçamento, que por conta da Lei de Responsabilidade Fiscal tem limitações. Terá de haver uma taxa. Ao fazer a coleta, a disposição e o tratamento, a triagem e a contagem serão possíveis. Aí, entendo que a indústria pode vir a ter um papel importante, com parcerias para a destinação e o tratamento desse lixo. Na área de reciclagem, por exemplo, é do interesse da indústria de embalagens que ela seja fortemente incentivada. Se houver separação do lixo nas residências, entre úmido e seco, se esse lixo for re-

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colhido pela administração municipal e as empresas fizerem uma parceria na triagem para reciclar, com incentivos, sem impostos, o custo vai ser menor para o município e, portanto, também para o usuário. A idéia é tentar fazer uma gradação dos custos desse processo, porque o lixo no Brasil sempre foi considerado coisa de domínio do poder público. O governo recolhe e não consegue cobrar. A taxa fica embutida, escondida. Ela tem de ser explicitada.

tação de um produto que vai ser usado em uma embalagem futura ou que é importado por um determinado segmento, depois é repassado dentro do país para um setor que vai usá-lo como embalagem. O importador tem também uma responsabilidade solidária em conjunto com aquele envasador que vai colocar outro produto dentro para destiná-lo ao usuário final. O importador não se exime de responsabilidade só por ter sido o importador e repassado isso a outro segmento, como também no caso da indústria que venO projeto considera a embalagem um resíde uma embalagem qualquer ou um produduo especial, de modo que seu fabricante to final dentro de uma embalagem, distriteria de arcar com a responsabilidade de buída por uma rede de supermercados no coleta. A indústria certamente resisBrasil inteiro. Os supermercados, lá tirá. na ponta, são co-responsáveis para reIsso foi um mal-entendido do projeto ceber isso de volta e montar um esMesmo sendo inicial, que será modificado. Digo usada como meio, a quema com aquela indústria a fim de para muita gente para tomar cuidado recolher essa embalagem de volta embalagem gera um para efeito da medição da reciclagem na análise, porque na avaliação de um projeto como esse é preciso pere das metas. A tentativa é estabelecer resíduo, que traz ceber que se trata de algo sujeito a a responsabilidade solidária, quando conseqüências mutações. Não vejo problema em ir ela acontece, ou a responsabilidade concretas ao reconhecendo etapas e avançando, individual, quando não houver a solicom conteúdo, com argumentos que ambiente. A escolha dária. Uma preocupação constante do não são jogo de interesse, mas sim da embalagem, mais relatório é fazer a pontuação correta, um jogo em prol da sociedade. pois a responsabilidade não é sempre ou menos poluidora, solidária ou individual. com maior ou menor Por que a embalagem é vista no projeto de forma isolada, um produto fiMedidas para diminuição de produciclo de vida, tem nal, e não como um insumo? ção de embalagens, mesmo voltadas uma consideração Ela foi vista no projeto como um inà redução do impacto ambiental, podiferenciada sumo, só que é um insumo especial, dem ser vistas como uma ameaça de porque, mesmo sendo usada como freada econômica. Como tratar a meio, tem como fim um resíduo, que contradição entre o desejo de crescitraz conseqüências concretas em relação ao mento econômico e seu oposto, que se pode ambiente. Deve haver a consciência de que traduzir em estímulo ao consumo, geração a escolha da embalagem, mais ou menos crescente de resíduos e esgotamento propoluidora, com maior ou menor ciclo de gressivo de recursos naturais? vida no meio ambiente, tem uma consideraSobre esse tema, tive conversas muito inteção diferenciada. Nossa idéia foi que, no ressantes com pesquisadores do Ital (Instituprojeto da Política Nacional de Resíduos, a to de Tecnologia em Alimentos) sobre uma questão da embalagem seja levada em conquestão básica que resolve esse impasse, o sideração com cuidado. chamado ciclo de vida do produto. É ele quem vai nos dar um norte claro de que tipo No projeto, o conceito de poluidor pagador de embalagem nós precisamos, aquela que compreende a indústria que fornece a emao mesmo tempo preserve o produto, o balagem ou a indústria usuária dessa emmantenha adequadamente garantido desde a balagem? produção até a entrega final, que não seja No relatório inicial fica clara a percepção de superdimensionada, para evitar desperdício que a responsabilidade solidária, quando for de energia. Foi feito um estudo na Suécia do o caso, acontece. Por exemplo, com imporque é uma embalagem ideal. Nele, a emba-

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lagem não é subdimensionada, o que prejudicaria a manutenção e a garantia do produto, nem superdimensionada. Isso vai nos dar uma noção clara de que tipo de embalagem queremos. No projeto será preciso incluir mecanismos que estimulem a educação ambiental e a consciência do designer e do consumidor. Este precisa ter noção do que é ambientalmente adequado e valorizar isso nas compras.

atingem metas de 78% ou 80%. Mas quando fica em 15%, 20%, para onde vão os outros 80%? Para os rios, para os aterros, cuja vida útil diminui. Tentei, nesse projeto, estabelecer um equilíbrio entre retornabilidade e reciclagem. Sei que isso é polêmico. Em bares, restaurantes, lanchonetes e padarias, por exemplo, poderia haver esse equilíbrio. Os outros canais de distribuição usariam apenas embalagens recicláveis.

Há queixas sobre a bitributação na ativiO relatório prevê o estabelecimento de medade recicladora, pois o governo entende tas de reciclagem e reutilização de embalaque a reciclagem é uma nova atividade ingens. Como serão estabelecidas? dustrial, e não a continuação do ciclo proAs metas estão em aberto porque a idéia é dutivo. Para fomentar essa atividade ver se é possível e factível que elas no país, o projeto prevê formas de sejam estabelecidas. A idéia é que compensação ou incentivo, alguma nós as tenhamos. Quem vai nos dizer O objetivo é ir se é possível controlar essas metas aperfeiçoando, junto isenção tributária? Tive uma reunião sobre esse assunto são os órgãos ambientais e os setores com os setores, o com o secretário da Receita Federal, industriais no seu conjunto. Hoje já existe um certo grau de medição de processo de recicla- Everardo Maciel, explicando a ele que a bitributação é verdadeira. Uma retorno e de reciclagem em muitos gem, com uma graembalagem reutilizada já recolheu setores. Estamos tentando, num pridação de metas ao todos os impostos da cadeia produtimeiro momento, ver onde é possível longo de anos, va e passa a ser matéria-prima de se fazer, e estaremos colocando esse novo. O problema da Receita em retema para discussão pública. Acho como nos países conhecer isso é como criar um mecaque em setores como o do alumínio, desenvolvidos. Há nismo de efetivo controle para saber que no Brasil atinge o índice de recisetores em que a re- se esse porcentual usado de matériaclagem de 78%, não é preciso estaprima pode ser reaproveitado, ou belecer meta de 85% ou 90%. Ela ciclagem é muito baicomo controlar o quanto está sendo pode ser 75%, para que uma evenxa, e temos potencial usado. Chegamos à conclusão, colotual melhora das condições de vida, para elevá-la cada no projeto, que no início a mecom diminuição da miséria, menos lhor forma de incentivo era criar uma pessoas catando latinhas, não afrouregra especial para empresas exclusixe a reciclagem. O objetivo é ir apervamente recicladoras. Criaríamos uma feiçoando a reciclagem junto com os setonova categoria de empresa no Brasil que teres, com uma gradação de metas ao longo ria um tratamento diferenciado, que variade anos, como nos países desenvolvidos. ria de isenção de impostos federais e estaHá setores em que a reciclagem é muito duais a municipais – mas desde que ela trabaixa, não só aqui, mas no mundo. O Brabalhe 100% com material reciclado, seja sil tem potencial para elevá-la. para fornecer matéria-prima de novo para a indústria, seja para fornecer produtos finais, O estímulo à reciclagem não pode incenticomo é o caso do PET, que origina camisevar um certo desperdício? Um dos objetitas, jeans, vassouras etc. A Receita criaria vos é reduzir o uso de embalagens para diuma regra para essas empresas, que seriam minuir o volume de matérias-primas. oficializadas em um novo sistema, com toFoi o que colocamos no projeto. O camital isenção. Se houvesse milhares de emnho da reciclagem como única saída é peripresas exclusivamente recicladoras no Bragoso. Temos de trabalhar para aumentá-la, sil, estaríamos recolhendo esse material, e mas antes dela vem o reuso, a tentativa de com isenção de impostos, fazendo a matéequilíbrio com embalagens que possam ser ria-prima retornar muito mais barata. retornáveis. A reciclagem é boa quando se set 2001 • EMBALAGEMMARCA – 13

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DOCUMENTO ESPECIAL VEJA TAMBÉM

Prêmio Abre de Design de Embalagem

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documento especial

expediente

s resultados da 3ª Semana ABRE do Design de Embalagem não poderiam ser mais satisfatórios para nossa indústria. Em todas as oito palestras realizadas nestes quatro dias de evento, palestrantes e ouvintes foram unânimes em concordar que a embalagem é uma das principais ferramentas de construção e manutenção de uma marca. E o design de uma marca e de uma embalagem é, em boa parte, responsável por esse sucesso, assumindo hoje um papel fundamental na estrutura das empresas e sendo incorporado como parte de seu patrimônio. Mas gostaria de chamar a atenção para um outro ponto, onde o design da embalagem também tem uma participação ativa: o desenvolvimento de embalagens sociais. Isso mesmo, embalagens que, de alguma forma, vão além e criam e oferecem um bem social. Um excelente exemplo, exposto pela Rigesa Westvaco no almoço de encerramento da Semana ABRE, é o da proteção de produtos hortifrutícolas. Se imaginarmos que anualmente são perdidos 2 bilhões de dólares em hortaliças e que poderíamos reduzir em 20% a taxa de desnutri-

CACALO KFOURI

Mais que embalagem, um bem social O

ção no Brasil somente com a mudança da caixa K (de madeira) por caixas plásticas ou de papelão, podemos dar a real dimensão da importância social da embalagem. O desafio da embalagem neste novo milênio é justamente proteger os alimentos e garantir comida para a população mundial. Mas só a embalagem resolve? Obviamente que não. O desenvolvimento de boas embalagens deve correr em paralelo à melhoria do cultivo e à melhoria da cadeia de distribuição como um todo. Uma coisa é certa: a embalagem pode e deve ajudar a reduzir o número de famintos no Brasil (16 milhões) e no mundo (792 milhões

em 1998). Este é um dever social de toda a indústria e aí incluem-se fornecedores, convertedores e, certamente, as agências de design. Para estimular os agentes da cadeia de embalagem a reforçarem o trabalho que já fazem nesse e em vários outros sentidos, contribuindo para o progresso do país, a ABRE voltou este ano a ter seu Prêmio de Embalagem. Sabemos que é de grande importância para o setor poder contar com o reconhecimento oficial da instituição de classe que o representa. Para garantir um resultado justo e verdadeiro, convidamos para compor o júri que julgou o prêmio entidades ligadas ao desenvolvimento industrial brasileiro e ao desenvolvimento de embalagens e seu design, além de instituições de pesquisa, ponto-de-venda, marketing e merchandising que não tivessem vínculo algum com os concorrentes. E para comprovar que o Prêmio ABRE de Design de Embalagem é muito mais que um prêmio, a associação fornecerá o Selo ABRE Embalagem Premiada para os vencedores de todas as categorias. Sergio Haberfeld Presidente da ABRE

Editor responsável: Wilson Palhares • Reportagem: Liliam Benzi (cobertura 3ª Semana), Guilherme Kamio, Leandro Haberli Fotolitos e Impressão: Gráfica do Grande ABC • Impresso em papel couché Image Mate 115g/m2, da Ripasa. Além dos 8 000 exemplares deste Documento Especial veiculados no corpo da edição nº 26 de EMBALAGEMMARCA (setembro de 2001), foram impressos mais 2 000 exemplares em separado. Uma publicação da Bloco Comunicação Ltda. – Rua Arcílio Martins, 53 - Chácara Santo Antonio - CEP 04718-040 - São Paulo, SP Tel. (11) 5181-6533 - Fax (11) 5182-9463 - e-mail: [email protected] www.embalagemmarca.com.br

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documento especial

FOTOS: DIVULGAÇÃO

Mudanças no Comitê de Design

Fábio Mestriner

Manoel Muller

Gisela Schulzinger

Troca da diretoria abre atividades da 3ª Semana s realizações foram muitas, mas eles querem mais. É que, pela própria natureza de sua atividade, os designers nunca estão satisfeitos com o que fazem e procuram aperfeiçoar os resultados obtidos, ainda que eles sejam bons. A passagem de comando do Comitê de Design de Embalagem da ABRE, ocorrida durante os trabalhos da 3ª Semana ABRE do Design de Embalagem, realizada de 28 a 30 de agosto último na Casa Rhodia, em São Paulo, foi uma síntese desse tipo de comportamento profissional, pelo que foi possível concluir da rápida cerimônia de mudança. A coordenação do Comitê de Design, que desde sua constituição, em 1997, esteve a cargo de Fábio Mestriner, diretor da agência Packing Design, ficará sob responsabilidade de Manoel Müller, diretor da Müller Associados, pelos próximos dois anos. Na ocasião de mudança de mãos do Comitê de Design, Gisela Schulzinger, diretora da Haus Design, tomou posse da secretaria do organismo, que acaba de ser instituída. A criação do novo cargo se deve a circunstâncias altamente positivas

A

para os profissionais da área e para a cadeia de embalagem em geral. Em seus quatro anos de existência, o Comitê de Design acumulou uma série de realizações, que contribuíram para aumentar a visibilidade das agências associadas, valorizar os profissionais da área e sedimentar no panorama brasileiro de negócios a consciência de que o design de embalagem é um insumo imprescindível da produção industrial. Fruto desse trabalho, o número de agências, do núcleo inicial de onze, passou hoje para trinta. Esse fato e a intenção dos novos diretores de não só manter o que já foi conseguido, mas de implementar novas realizações, representa, em poucas palavras, mais trabalho. Daí, segundo explicam Fábio Mestriner, Manoel Müller e Gisela Schulzinger, a necessidade de criar a secretaria. Durante a realização da Semana ABRE do Design de Embalagem, EMBALAGEMMARCA ouviu aqueles três profissionais para fazer um balanço do que o Comitê de Design já realizou e anunciar planos para os próximos dois anos.

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documento especial

foco nas pequenas e médias empresas

Integração com a indústria ainda é meta A iniciativa de ter um comitê de design dentro de uma entidade de classe empresarial, com os designers atuando efetivamente na sua gestão, é pioneira no Brasil e está ajudando a tornar o design algo corriqueiro, tanto nas empresas, como na própria ABRE. Hoje a indústria de embalagem entende que o design é um componente estratégico de seu negócio, e não uma atividade acessória. Por isso, o grande mérito do Comitê nestes quatro anos foi a integração do design com a indústria de embalagem, deixando claro que o design é um componente do negócio de embalagem – tanto quanto as matérias-primas e os equipamentos. Nós, designers, temos que estar conscientes de que representamos a vitrine do negócio de embalagem, a impressão visual e concreta da atividade. Daí a importância dos workshops técnicos nos quais trabalhamos durante esses últimos quatro anos. Igualmente relevante nesses período foi a elaboaração do estatuto que compõe nosso código de ética. Estabelecer parâmetros para que as agências deixem de agir de forma isolada, predatória ou duvidosa, e incentivar uma diretriz de atuação em benefício da categoria é uma ação importante e que pode ajudar a fortalecer a categoria.

A criação da secretaria do Comitê de Design da ABRE visa basicamente ampliar as conquistas obtidas nestes quatro anos, além de reforçar o caráter empresarial do Comitê. Apesar dos inúmeros avanços obtidos, deveremos continuar a trabalhar para fazer com que a indústria nos veja como empresas especializadas, que não estão no mercado apenas para fazer ‘desenhinhos’. Também investimos dinheiro, tempo e trabalho nesse negócio. Portanto, é essencial aprofundar a percepção de que as agências de design fazem parte da cadeia produtiva de embalagem. Afinal, hoje as empresas investem fortunas na consolidação e na valorização de suas marcas, e nossa atividade deve ser entendida como um elo fundamental nesse esforço - e não como um mero adendo. Por fim, precisamos mostrar que, além de multinacionais e de grandes companhias, também podemos ajudar pequenas e médias empresas a agregar valor a seus produtos por meio do design. O que o Brasil exporta hoje é basicamente matéria-prima e commodity. E o design pode e deve contribuir para mudar essa situação.

Design bem-feito exige profissional atualizado Como é possível estimular o mercado de design de embalagem? Primeiramente, devemos entender que as agências precisam estar aparelhadas com bons recursos humanos. Para isso, é necessário apoiar a formação de novos profissionais, não só contratando-os, como também reciclando aqueles que já estão no mercado. Sem essa postura, não há como acompanhar a evolução tecnológica do setor e atender às exigências de design de embalagens. Por isso, o Comitê deverá manter seus encontros técnicos, para abrir novas oportunidades de formação profissional. Porém, o êxito dessa estratégia depende de uma divulgação eficiente. Daí a intenção de incrementar o site do Comitê, além de utilizar os meios publicitários e as revistas especializadas como mecanismos de comunicação. Isso é essencial para mostrar ao mercado que há no Brasil agências de design competentes, capazes, inclusive, de contribuir com o governo no lema “exportar para não morrer”. O estímulo a novos mercados também será uma de nossas linhas de trabalho. E acreditamos que a melhor maneira para atingir esse objetivo é mostrar às pequenas e médias empresas que elas também podem ter um design de qualidade.

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documento especial

Design e marketing de mãos dadas Abre - Associação Brasileira de Embalagem Rua Oscar Freire, 379 4º andar - Cj. 41 / 01426-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3082-9722 Fax: (11) 3081-9201 www.abre.org.br

a10 design Rua Helena, 170 - Cj. 41 04552-050 São Paulo - SP Fone: (11) 3845-3503 Fax: (11) 3845-3503 www.a10.com.br

Abille Wow Design Rua Tabapuã, 649 - Cj. 51 04533-012 São Paulo - SP Fone: (11) 3078-6659 Fax: (11) 3168-7134 www.abille.com.br

Ás Design Av. Angélica, 2632 - Cj. 12 01228-200 São Paulo - SP Fone: (11) 3120-2735 Fax: (11) 3120-2735 www.asdesign.com.br

Projetos devem estreitar relações com informações e estratégias do cliente ificilmente alguém discordará de que dutos. Nesse raciocínio, o bom design de ematualmente o design deve ser visto balagem tem, para Acar, um potencial fantáspelas indústrias como um insumo tão tico inexplorado, pois só recentemente as emdecisivo numa embalagem quanto o seu mate- presas começaram a perceber que tais projetos rial ou mesmo a qualidade do produto que ela constituem uma ferramenta importante para acondiciona. Mas até que ponto os projetos de agregar valor aos seus produtos e marcas. embalagem podem influenciar as atividades O gerente geral da Strat ressaltou, porém, finais e a imagem dos fabricantes? que “muitos se confundem quando tratam das Para esmiuçar essa questão, Nelson Acar, possibilidades do design de embalagem como gerente geral da Strat Marketing Estratégico, ferramenta de fidelização de consumidores”. fez uma palestra sustentada em argumentação Para ele, há enormes diferenças entre os conque é a faceta mais formal da tão desejada in- ceitos de lealdade e de fidelidade de marca, tegração de todos os elos da ca“hoje banalizados e empregados deia de embalagem. Ele sustensem critérios por qualquer esta“Fidelidade pode ta que, mais do que nunca, os giário de marketing”. Acar é inser comprada, profissionais do design precicisivo: “Fidelidade pode ser mas o consumidor sam estar sintonizados com os comprada, já que algumas marleal não troca de conceitos, e até neologismos, cas conseguem consumidores saídos dos departamentos de marca nem quando fiéis quando baixam seus premarketing das grandes empreços. Já o consumidor leal não a concorrência sas. Para provar isso, debruçoutroca de marca nem quando a baixa o preço” se sobre a famosa expressão concorrência baixa o preço.” “patrimônio tangível e intangíO conferencista considera vel das empresas”, que, segundo ele, está su- que uma embalagem bem desenvolvida pode jeito tanto aos brios quanto aos possíveis des- contribuir em inúmeros aspectos: reforçar a lizes do design de uma embalagem. lealdade dos consumidores, despertar o desejo Como patrimônio tangível, Acar definiu as de compra e ainda ressaltar as características características dos produtos e da própria em- positivas tanto da marca quanto do produto. presa sensíveis a uma observação superficial Para que isso aconteça, ele diz ser imprescindo consumidor. Exemplos: o visual e a quali- dível que o designer tenha contato com o dade dos produtos, além do aroma, do sabor maior número possível de informações sobre ou do valor nutritivo, caso se trate de um ali- o consumidor potencial do produto a ser lanmento. Já o patrimônio intangível “congrega çado ou reformulado, sobre suas característivalores mais instintivos, capazes de, mesmo cas estruturais, sobre os concorrentes que já sem motivos palpáveis, fazer o consumidor atuam no mercado. Obviamente, segundo relacionar determinada marca à idéia de tradi- Acar, o desenvolvimento das embalagens ção e competência, e outras à falta de esmero deve estar em sintonia com as estratégias de na qualidade de seus produtos”. divulgação e comunicação do produto e da Acar passou a descrever o que chama de marca. “A embalagem é o instrumento de con“nível de desejabilidade” dos produtos. Para o tato da marca com o mundo real”, ele destaca. especialista, o ímpeto de compra seria tanto “Por isso, desenvolvê-la implica análise critemaior no consumidor quanto fossem positivos riosa, que deve ser seguida em todas as etapas os valores intangíveis e tangíveis de seus pro- do processo de criação e produção.”

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Marcas próprias em amadurecimento Art Company Rua Prudente Correia, 329 01450-030 São Paulo - SP Fone: (11) 3816-6768 Fax: (11) 3815-5914 www.artcompany.com.br

B+G Designers Av. Indianópolis, 201 sobreloja 040603-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5051-1446 Fax: (11) 5051-2377 www.bmaisg.com.br

Dil Consultores em Design, Comunicação e Marca Rua Oscar Freire, 379 Cj.162 / 01426-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3086-2466 Fax: (11) 3086-2474 [email protected]

DY Office Av. Santo Amaro, 6550 04702-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5183-4051 Fax: (11) 5181-2758 [email protected]

Com maiores investimentos em tratamento visual, elas estão evoluindo crescimento das marcas próprias dro por duas fortes razões. A primeira é que está, em grande parte, associado à la- um bom produto de marca própria aumenta a cuna que as indústrias deixam por fidelização de sua clientela. Por outro lado, não terem uma estratégia eficiente de reforço uma marca própria forte pode ajudar na negoe promoção de suas marcas. Isso explica tam- ciação com as indústrias fornecedoras de probém porque as marcas próprias representam dutos de outras marcas. Afinal, qual é o poder ameaça muito maior às marcas de segunda li- de atração de um hipermercado, hoje, além do nha. Marcas líderes dificilmente são afetadas, preço baixo? pois já estão consolidadas na cabeça do conO certo é que o varejo está num processo sumidor. Essas foram as principais conclusões de evolução de suas marcas próprias. Num extraídas da palestra de Fábio Pando, coorde- primeiro momento foram lançadas as marcas nador do Comitê ABRAS de Marcas Próprias. genéricas, com embalagens brancas e, escrito Segundo ele, um dos gransem grandes pretensões, o tipo des pecados do varejo, ao criar de produto nelas contido. De“Uma marca suas marcas, é justamente não desconhecida e mal pois vieram a “marca carimbo”, saber como fazê-lo. “A cultura com embalagens iguais e o logo trabalhada acaba do varejista é de negociação e, do varejista, e a marca exclusinão tendo nenhuma como tal, não consegue enxerva, com embalagem e marca digar benefícios subjetivos, como credibilidade – ao ferenciadas para cada categoria os contidos numa boa embalade produto. “Entre 1977 e 1978, contrário, é vista de gem”, diz. “Ele acaba trabao Carrefour começou a trabalhando apenas com o fator pre- forma pejorativa” lhar essas marcas com a assinaço, o que justifica o fato de os tura de seu nome”, lembra Panprodutos de marca própria serem identificados do. “Hoje as embalagens são bem diferenciapelo consumidor como ruins ou pobres.” das e respeitam os ícones de cada categoria de Mesmo assim, no Reino Unido, onde fo- produtos, entendidos pelo consumidor.” ram criados em 1870, os produtos de marca Pando observa também que o consumidor própria já respondem por mais de 50% das vê uma marca como um conjunto de benefívendas do varejo. No Brasil, onde são traba- cios e propriedades que o fabricante está prolhadas há apenas trinta anos, as marcas pró- metendo entregar. Assim, “uma marca descoprias conquistaram em 2000 uma participação nhecida e mal trabalhada acaba não tendo nede 5% das vendas das dez maiores redes de nhuma credibilidade – ao contrário, é vista de supermercados – e continuam crescendo. forma pejorativa.” Um dos maiores desafios que o varejo enEle recomenda que, ao trabalhar uma marfrenta em relação às marcas próprias é o pre- ca própria, o varejo leve em consideração o conceito. “Como esses produtos nasceram desenvolvimento da embalagem do produto, sem nenhum tratamento de imagem ou de as necessidades do consumidor, defina o posimarca, o consumidor não quer correr nem o cionamento dessa marca, tenha o fabricante risco técnico – de comprar algo que não seja do produto integrado ao processo e conte com de qualidade – nem o risco social – de ser ta- o apoio das lojas, além, é claro, de oferecer xado de ‘pobre’ – por não estar levando um qualidade e preço competitivo. “A função do produto de marca.” varejo é conseguir baixar o preço, mas sem O varejo está disposto a reverter esse qua- perder a qualidade”, finaliza.

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Embalagens para produtos premium Projetos para produtos nobres devem preconizar elementos sensoriais a busca por produtos com maior cos normalmente remetem ao charme, ao sorentabilidade, muitas empresas têm nho e ao glamour, e não existe o lindo se ele cometido um erro gravíssimo: lan- não parecer lindo.” çar itens rotulados como premium, mas que Segundo a palestrante, é importante lemde premium só têm mesmo o preço elevado. brar ainda que consumidores tidos como Ao descrever essa modalidade de miopia premium podem ter reações diferentes em mercadológica, Márcia Camargo, diretora relação a um mesmo produto. “O que é precomercial da Kopenhagen, faz também uma mium para uma consumidora de classe mérecomendação para combatê-la – a qual, a dia na Itália talvez não seja para uma dona rigor, deveria fazer parte natural do manual de casa brasileira”, lembra Márcia. Um bom de conduta de todo profissional de marke- exemplo é o do macarrão vendido em cartuting. Ela ressalta que o produto premium e cho de cartão no Brasil. Pelo fato de ser imsua embalagem devem ter sua portado da Itália e ostentar criação baseada no conheci- “A embalagem pre- uma embalagem diferente da mento claro do público a ser mium deve se descategoria nacional, ele é visto atingido. A partir daí, criar cacomo premium, e a consumiracterísticas específicas para virtuar do lado pura- dora se dispõe a desembolsar atingir o consumidor, respei- mente técnico e ex- mais para comprá-lo. O mestando os aspectos geográficos plorar o lado commo produto pode ser o “arroz e econômicos que influem em com feijão” para a consumidoportamental, das seu comportamento. ra italiana. emoções” “A embalagem e o produto Quanto aos modismos, têm uma função erótica, de Márcia alerta para o fato de conquista”, Márcia Camargo descreve. “A eles não combinarem com produtos preembalagem premium deve desvirtuar o lado mium. “O produto premium pode explorar puramente técnico do desenvolvimento e ex- várias vertentes, desde que escolha uma úniplorar mais o lado comportamental, das ca para norteá-lo. Por exemplo, se for ousaemoções do consumidor”, ela ensina. O de- do ele não poderá ser tradicional, se for arrosenvolvimento de uma embalagem para o jado não poderá carregar ostentação.” público top, portanto, deve considerar meA diretora comercial da Kopenhagen deinos os elementos matemáticos e mais os xa uma mensagem especial para os desigsensoriais. ners de embalagem. “Se vocês não soubeOutro ponto fundamental é não acreditar rem tudo sobre o produto e seu mercado, não que o consumidor seja bobo. “Ele está dis- aceitem o trabalho, pois caso o produto não posto a pagar mais por um artigo desde que dê certo a culpa será atribuída a quem projeseus benefícios sejam claramente percebi- tou a embalagem.” Com isso, Márcia refordos”, diz a diretora comercial da Kopenha- ça a idéia de que a parceria no desenvolvigen. “E essa percepção deve ser trazida à mento do produto e de sua embalagem é estona pela embalagem”. Em outras palavras, sencial e não pode mais ser deixada de lado. é fundamental que o consumidor acredite De resto, como ela recorda, a embalagem que naquele produto premium estão embuti- premium deve sinalizar poder, desde que se das características únicas que o tornarão saiba que tipo de status passar para o consuigualmente único. “Ingredientes psicológi- midor que se quer atingir em particular.

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Esboço Design e Planejamento Visual Av. Roque Petroni Jr., 234 04707-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5542-2555 Fax: (11) 5542-2424 www.esbocodesign.com.br

Haus Design Rua Said Aiach, 122 04003-020 São Paulo - SP Fone: (11) 3887-1838 Fax: (11) 3887-1838 www.hausdesign.com.br

Hi Design Alameda Santos, 817 01419-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3171-0378 Fax: (11) 3171-0378 www.hi-design.com.br

Inove Design Store Rua Castro, 197 80620-300 Curitiba - PR Fone: (41) 342-5522 Fax: (41) 342-5522 www.inovedesign.com.br

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Keenwork Design Rua Laplace, 96 - 4º andar 04622-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5561-6593 Fax: (11) 5561-6593 www.keenwork.com.br

A embalagem faz as vezes da marca Embalagem pode ser o coração da comunicação de marcas de produtos xemplo clássico da relação entre emba- Coca-Cola, tem papel crucial. “Ela é o coralagem e marca, e sem dúvida alguma ção da comunicação da história de um produum dos cases mais intrigantes nesse to”, ela diz. No caso do refrigerante essa afircampo, é o da Coca-Cola. De fato, quem nun- mação se reflete no êxito incontestável do poca parou para tentar entender como um líqui- der da marca e, principalmente, de uma estrado preto, com formulação absolutamente des- tégia: a de arquitetá-la de maneira que seja conhecida, passou a ter sua marca reconheci- forte e acrescentar valor a ela sempre. Isto sigda no mundo inteiro pela simples silhueta de nifica passar o valor emocional da marca para uma garrafa e valer, nos dias de hoje, mais de tudo que se faz: campanhas, ponto-de-venda, 70 bilhões de dólares? promoções – enfim, toda ação de comunicaSegundo Ingrid Buckman, gerente nacio- ção, do envelope e do cartão de visita ao posnal de propaganda da Coca-Cola, isso é fruto ter, ao outdoor e ao caminhão de entrega. da postura da empresa de atenNão menos expressivo que o der à necessidade do consumi- “As pessoas devem de Coca-Cola é o caso da vodca dor de “relacionar-se com o pro- estabelecer uma co- sueca Absolut, cujo êxito munduto de forma diferenciada e esdial também tem muito a ver nexão com sua emtabelecer uma conexão com sua com a embalagem, contou Inembalagem de forma que a balagem de forma grid Buckmann. Contrariando mesma funcione como um contodas as pesquisas de mercado, que ela funcione vite à compra”. a resistência de varejistas e a como um convite à Na verdade, essa atitude opinião de designers, ao lançar a compra” mercadológica está por trás do Absolut Rent Bravin, ou “vodca trabalho empresarial iniciado absolutamente pura”, em 1879, em 1915 nos Estados Unidos, com o primeiro o empresário Lars Olsson Smith decidiu utilibriefing dos fabricantes para o desenvolvi- zar uma garrafa diferente no perfil e na decomento da chamada garrafa contour. Foi pedi- ração. Ele adotou um recipiente habitualmendo aos fabricantes de embalagens de vidro que te usado para produtos farmacêuticos em seu criassem uma garrafa diferente de todas as país e, desde então, centrou todas as ações de usadas por refrigerantes de sabor cola e que comunicação na imagem da garrafa, tornanpudesse ser reconhecida mesmo no escuro ou do-a um ícone do produto. O boom veio quanquando quebrada. do, em 1985, Andy Warhol reproduziu a garO recipiente com o formato único resultan- rafa numa tela, quebrando o tabu de ligação te dessa orientação rendeu à empresa a con- produto/marca/arte. A partir daí a estratégia se quista de 5 bilhões de consumidores em todo estendeu a mais de 400 outros pintores, esculo mundo, a distribuição do produto para pes- tores, fotógrafos e estilistas. Desde 1981, data soas falantes de 650 diferentes idiomas e o re- do primeiro anúncio, foram feitas mais de 500 conhecimento da marca por 94% da popula- peças diferentes, todas girando em torno da ção mundial. É pouco? Então imagine que, garrafa. As vendas, no início de 90 000 litros diariamente, são vendidos 250 000 litros de por mês, atingem hoje 250 000 litros por dia. Coca-Cola no mundo e que o nome é a segunNesses casos das bebidas em suas garrafas da palavra norte-americana mais reconhecida, únicas, embalagem e marca se confundem a perdendo apenas para a expressão OK. ponto de o consumidor de forma alguma deiA embalagem, ressalta a profissional da xar de identificar Coca-Cola e Absolut.

E Komatsu Design Rua Barão do Triunfo, 520 Cj. 52 04602-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5561-5372 Fax: (11) 5561-5372 [email protected]

Mazz Design e Comunicação Visual Rua Fiandeiras, 929 - Cj. 81 04545-006 São Paulo - SP Fone: (11) 3842-7880 Fax: (11) 3842-7880 www.mazz.com.br

M Design Av. Diógenes de Ribeiro Lima, 3345 / 05083-010 São Paulo - SP Fone: (11) 3833-0969 Fax: (11) 3831-9179 www.mdesign.art.br

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O diferencial da marca forte Pela maior competitividade, fortalecer marcas é questão de sobrevivência ais do que nunca, neste período de frigerantes. quase estagnação da economia, as Em paralelo ao fortalecimento da marca indústrias vivem numa encruzilha- própria, Migliano aponta outra tendência: o da de problemas de mercado. O crescimento fortalecimento da primeira e da segunda mardo universo de consumidores é vegetativo, en- ca e a ameaça de desaparecimento das demais. quanto as novas marcas se multiplicam de ma- “A indústria, por sua vez, fica com três opneira alucinante. Para agravar o quadro, força- ções: trabalhar apenas com a sua marca, trabado pela queda de seu poder de compra e pelas lhar apenas com marca própria ou trabalhar incertezas quanto ao dia de amanhã, o consu- com ambas.” midor está pondo o pé no freio dos gastos. O Segundo o consultor, a primeira ou a secenário de pressão se completa com o cresci- gunda opção é a mais sensata. “Isso porque, mento das marcas próprias. Que fazer? ao trabalhar com a sua marca e com marca Na mesma linha de opinião própria, a indústria acaba abrinde outros palestrantes da 3ª Se- “A partir do momen- do seus custos para o varejo, mana ABRE do Design de Emque certamente vai pressioná-la to em que se cria balagem, Ricardo Migliano, para reduzi-los. Em outras palauma marca forte, presidente do Popai Brasil, emvras, “o varejo vai espremer a presa de pesquisa presente em com forte relação indústria para forçá-la a reduzir 27 países (há três no Brasil) e com o consumidor, sua margem.” que conta com 300 empresas asEm qualquer dos casos – o preço passa a ser sociadas, demonstra que fortamarca comum ou marca própria um detalhe” lecer a marca ainda é uma exce– a indústria deve ter em mente lente estratégia de marketing. o conceito de “branding”. Ou Para se ter uma idéia, ele lembra que em seja, precisa “inventar valores que criem uma 1990 o Brasil contava com cerca de trinta relação de longo prazo com o consumidor, exmarcas de cerveja. Hoje o consumidor dispõe plorando aspectos emocionais, intangíveis, e de mais de 120 opções. Ou seja, o mercado sendo bem sucedida em expressar o significanão tem acompanhado o volume de novas do daquela marca, diferenciando o produto da marcas, o que acirra a concorrência e torna o concorrência”. Migliano acha que “o ideal é cenário muito mais competitivo. que esse trabalho torne o produto e sua embaA marca própria, que no conjunto dos paí- lagem líderes em sua categoria”. ses da Europa ocidental, por exemplo, já resCentrar o foco no preço certamente não é a ponde por 40% das vendas do varejo, deverá melhor estratégia, ele considera. “A partir do agravar o panorama em prazo relativamente momento em que se cria uma marca forte, curto. “Na América do Sul, embora o consu- com forte relação com o consumidor, o preço mo de marcas próprias ainda seja incipiente – passa a ser um detalhe”, avalia. Ele aposta entre 1% a 2% —, tende a crescer, muito e ra- que, a rigor, o consumidor não quer pagar pidamente”, aposta Migliano. pouco por um produto que aos seus olhos seja O maior crescimento das marcas próprias muito bom. “Na verdade, o consumidor não está sendo verificado em alimentos, até por- aceita a vulgarização desse produto com um que os biscoitos são o item de maior rentabili- preço baixo”. Em suma, como sintetiza Midade hoje para os supermercados. Em segun- gliano, “hoje a marca forte é uma vantagem do lugar vêm as bebidas, especialmente os re- competitiva; no futuro será uma obrigação”.

Müller Associados Av. Pedroso de Moraes, 433 Cj. 52 / 05419-902 São Paulo - SP Fone: (11) 3819-4417 Fax: (11) 3097-9972 www.muller-associados.com.br

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MG Design Rua Mourato Coelho, 1404 05417-002 São Paulo - SP Fone: (11) 3814-4414 Fax: (11) 3812-4142 www.mgdesign.com.br

Narita & Associados Design Rua Joaquim Floriano, 243 - Cj. 121 04534-010 São Paulo - SP Fone: (11) 3044-0911 Fax: (11) 3044-0911 www.naritadesign.com.br

Oficina d’ Design Alameda dos Jurupis, 657 Cj. 101 / 04088-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5051-8844 Fax: (11) 5051-8844 [email protected]

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Oz Design Av. Eng. Luiz Carlos Berrini 1461 - 3º andar 04571-903 São Paulo - SP Fone: (11) 5506-2177 Fax: (11) 5506-2007 www.ozdesign.com.br

Packing Design Av. Europa, 149 01449-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3064-9822 Fax: (11) 3088-7962 www.packing.com.br

Pantani Criação Gráfica Rua Bernardino de Campos, 318 - Cj. 43 04620-001 São Paulo - SP Fone: (11) 241-8184 Fax: (11) 241-8184 [email protected]

Perez & Damiani Rua Pelotas, 782 04012-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5574-7811 Fax: (11) 5549-4030 www.perezdamiani.com.br

Marca, embalagem e propaganda globais Marcas e embalagens fortes devem aproximar gostos e dissipar diferenças orna-se cada vez mais constante de- empresa que leva seu nome, explica que o parar com a afirmação de que o con- objetivo central do trabalho foi entender sumidor tem uma relação de confian- como o entrevistado associava esses elemença, para não dizer de cumplicidade e até de tos às marcas em questão. Uma das principaixão, pelas marcas de sua preferência. Efe- pais conclusões foi que, independentemente tivamente, numa época em que o acesso à do país em que estejam, existe grande simitecnologia é relativamente aberto a todas as laridade entre as sensações passadas pelas empresas, a marca se torna um diferencial vi- marcas pesquisadas. tal para distinguir produtos – e os fabricantes Na interpretação de Jaime Troiano, isso e comerciantes tratam de trabalhar os cora- leva a concluir que “a intensidade das marcas ções e as mentes dos consumidores para que está plantada no coração e na mente dos condentro deles estejam presentes suas marcas sumidores”. Ademais, segundo o diretor dano momento da compra. quela empresa especializada, Mas como medir isso e sa- “Marcas globais são “marcas globais não são as que ber até onde vai a fidelidade à as que deixam siusam a mesma linguagem em marca? Como mensurar emotodos os países ou que estão em nais de sua presenções que ela possa desencavários mercados, nem as que dear? Uma pesquisa inovadora ça na mente e no co- impõem políticas de marketing realizada pela Jaime Troiano ração dos consumi- e de comunicação rígidas”. Ele Consultoria de Marca e pela ensina que “marcas verdadeiradores de uma forma Seragini Farné conseguiu demente globais são as que deisemelhante” tectar as emoções que algumas xam profundos sinais de sua marcas provocam nos consupresença na mente e no coração midores, segundo os responsáveis pela coor- dos consumidores de uma forma semelhante, denação do trabalho. não importa o mercado em que estão”. Esses Valendo-se de uma metodologia que ex- sinais, disse o palestrante, “são transmitidos plora os códigos visuais e sensitivos, e não o por elementos que ultrapassam os limites da racional expresso por palavras, a pesquisa, linguagem de cada país”. denominada Sounds of Silence, teve seu foco No caso específico das quatro marcas dirigido a quatro marcas de produtos com pesquisadas, a pesquisa evidenciou terem forte presença em três países da América La- conseguido trabalhar o conjunto de valores tina. Foram pesquisadas a Coca-Cola, a que são capitais entre os jovens latino-ameriNike, a rede de restaurantes McDonald’s e o canos, como conservadorismo, individualiscanal de televisão MTV. O universo de entre- mo, hedonismo e uma atitude existencial de vistados foi composto por 700 jovens, dividi- usufruto, que poderia ser definida pela exdos igualmente por sexos e assim distribuí- pressão “a vida é um videoclipe”. dos: 300 pessoas no Brasil, 200 no México e “O grande mérito das marcas globais é a 200 na Venezuela. capacidade de perceber no que as pessoas se Os códigos visuais explorados foram as assemelham e aproximá-las a tal ponto que cores, as formas (linhas retas, formas regula- fica difícil dizer se estes jovens são mesmo res, rítmicas e linhas abertas), e fotografias parecidos por questões culturais ou se os (que representavam diferentes atmosferas, conceitos contidos na marca é que ajudam a climas e situações). Jaime Troiano, diretor da aproximá-los.”

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A cara do Brasil em mercados externos Design pode ajudar a gerar fidelidade internacional por marcas brasileiras Segmento Comunicação & Design Praça Gastão Cruls, 26 05451-150 São Paulo - SP Fone: (11) 3021-4566 Fax: (11) 3021-5165 www.segcom.com.br

Seragini Design Rua Alves Guimarães, 951 05410-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3088-0477 Fax: (11) 5096-1483 www.seragini.com

SPO Design Rua Bandeira Paulista, 727 2º andar - Cj. 26 04532-012 São Paulo - SP Fone: (11) 3846-5166 Fax: (11) 3045-5311 www.spodesign.com.br

TW Design Rua Baronesa de Bela Vista, 12 04612-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5535-6011 Fax: (11) 5535-6011 www.twdesign.com.br

ma das grandes saídas para a econo- ações de comunicação, como campanhas pumia brasileira, como ultimamente blicitárias, patrocínios de eventos e promodecidiu alertar o presidente da Repú- ções.” Dessa forma, conseguiu-se aquilo que blica, certamente seria a exportação de bens Bonfá entende ser “mais importante do que o manufaturados. Hoje o Brasil vende para ou- consumidor comprar, ou seja repetir a compra, tros países apenas 5,5% de seu PIB, sendo ser fiel à marca.” que, desse total, 59% são produtos do setor Para ele, este é um momento particularprimário, 39% do secundário e irrisórios 2% mente especial para as exportações brasileiras, do terciário (basicamente, serviços e turismo). em função da desvalorização do Real. “Mas “Mas para se tornar um país exportador o Bra- não basta um bom produto em uma boa embasil deve entender os mecanismos dos vários lagem.” Na verdade, é necessário seguir uma mercados, e isso inclui desenvolver embala- série de regras, a começar pelo respeito aos gens compatíveis com as neceshábitos e costumes de cada local sidades dos consumidores loe, principalmente, à legislação “Para exportar, o cais”, alerta Haroldo Bonfá, ge- Brasil deve entender internacional. “Ao desenvolver rente comercial e de marketing uma embalagem, é necessário os mercados e criar da Cia. Cacique de Café Solúpensar também na logística do embalagens compa- produto, como ele será transporvel/Café Pelé. Segundo ele, a embalagem tíveis com as neces- tado e armazenado, e na sua redeve manter uma relação de lação com o meio ambiente.” sidades dos consucumplicidade com o consumiEle se pergunta por que, senmidores locais” dor, além de refletir a qualidade do o maior produtor de café do do produto. “Todo consumidor, mundo, com 40 milhões das 110 em qualquer lugar do planeta, espera qualida- milhões de sacas colocadas anualmente no de daquilo que está comprando”, observa Bon- mercado, o Brasil ainda não conseguiu tornar fá. Nesse sentido, “o melhor produto é aquele seu café um produto exportável em larga escaque o cliente quer, na hora que está disposto a la? O próprio Bonfá responde: “Trata-se de comprar e no preço que pode pagar”. Talvez uma questão histórica. Há alguns anos as emnão seja fácil, mas o único jeito de o fabrican- presas não se preocupavam em manter um pate fazer isso é “ter sensibilidade para detectar drão de qualidade, ou seja, em criar uma tradiessa necessidade e atendê-la corretamente”, ção como exportadoras. Assim, o café brasisintetiza o executivo da Café Cacique. leiro ficou marcado como um produto de quaOs resultados certamente serão melhores, lidade cíclica. É o oposto do que fez a Colômele considera, se o produto for avalizado por bia, que apesar de em alguns casos importar o uma marca forte. O exemplo que ele apresen- café brasileiro é o maior exportador mundial.” ta é o do próprio Café Cacique, vendido hoje Bonfá defende a criação de uma marca em várias partes do mundo, incluindo a Rús- global, mas com enfoques específicos para sia e o Japão, países em que a figura de um cada país. “É preciso criar uma identidade que “cacique” (presente na logomarca) não quer possa ser sustentada ao longo do tempo”, ele dizer absolutamente nada. “Este foi um traba- diz. Exemplo: recentemente a Cacique lançou lho típico de construção de marca baseado no o Pelezinho, personagem que dará continuidareforço do conceito de qualidade do produto e de ao ícone criado com o Pelé. “O importante no contato com o público através de diversas é não perder as oportunidades”, conclui.

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Apadrinhamentos e uniões eficazes Aval de marcas fortes pode render boas estratégias de extensão de linhas os 5 400 novos produtos lançados roupas coloridas.” anualmente no Brasil, cerca de dois Outro recurso é direcionar marcas para diterços são extensão de marca. É um ferentes públicos. O exemplo apresentado foi número que fica longe do que ocorre nos Es- o da Arisco, que tem a azeitona Arisco (patados Unidos, onde 95% dos 20 000 lança- drão superior), a azeitona Beira Alta (padrão mentos registrados a cada ano integram aque- intermediário) e a azeitona Petisco (padrão le recurso de marketing, mas não deixa de mais popular). “Com essa estratégia a empreconstituir uma verdadeira febre. Por que? sa não compromete a imagem de sua marca Segundo Felipe Freitas Mendes, Grouper forte frente ao consumidor e ainda tem maior Hellman’s – Unilever Bestfoods, por duas ra- poder de negociação com seus fornecedores.” zões básicas: redução de custos e diminuição Quanto à estratégia de combinar marcas de riscos sempre presentes na introdução de com forças específicas em suas categorias de novas marcas num mercado produtos ou segmentos, como crescentemente saturado de no- “Com essa estraté- Bis Laka, Clight com Nutrasvidades. “Nos Estados Unidos, gia, a empresa não weet, IBM com Sucrilhos, com por exemplo, para consolidar o objetivo de que uma facilite compromete a imauma marca hoje não são gastos ou fortaleça a aceitação da oumenos de 250 milhões de dóla- gem de sua marca e tra, Freitas Mendes alerta: “A res”, ele diz. “Além disso, a ex- tem maior poder de balança deve ficar claramente tensão de marca facilita a entrapendente para um dos lados, negociação com da do novo produto no mercado evitando conflito de interesses.” e estimula a experimentação seus fornecedores” Mas o segredo de todas as dos consumidores.” A extensão estratégias, segundo o palesde marcas, ao contrário, capitaliza investi- trante, está em manipular a percepção do conmentos já realizados. sumidor para que ele sinta o produto como O uso de uma mesma marca para novos uma necessidade. “São as marcas, expostas produtos/categorias, porém, é apenas uma das pelas embalagens, que garantem um relacioquatro principais estratégias para o desenvol- namento durável com o produto, ao apelarem vimento de novos produtos. As outras são a para a cabeça e para o coração do consumimultimarca (uma marca diferente para cada dor”, ele lembra. produto, na mesma ou em outra categoria), a Para Freitas Mendes, o primeiro passo a extensão de linha (itens adicionais numa mes- ser dado no processo de desenvolvimento de ma linha de produtos) e as marcas combina- um produto/embalagem é enxergar aonde se das (união de marcas com forças específicas quer chegar. “Depois, deve-se ser forte, poem suas categorias de produto ou segmentos). rém flexível, para conseguir atuar em vários No caso da extensão de marca, Freitas mercados e segmentos”, recomenda. “Só Mendes alerta para o perigo de canibalização não dá para, no meio do caminho, tentar desda marca mãe. “A extensão tem de casar com truir a imagem que o consumidor já consolia imagem do produto original”, afirma, e dá dou.” Aí, o que dá é um antiexemplo: “Não um exemplo: “Não dá para pensar em lançar é o caso de se criar uma margarina Bauducum sabão em pó com a marca Cândida; no co, pois a marca certamente remete a produmínimo o consumidor vai achar que só serve tos crocantes e de panificação, como biscoipara lavar roupas brancas e que mancharia as to e panetone.”

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Quadrante Design Rua dos Abacateiros, Qd. 2, nº 12B 65076-010 São Luis - MA Fone: (98) 235-7810 Fax: (98) 235-7810 [email protected]

Usina Escritório de Desenho Programação Visual Rua Gandavo, 91 04023-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5571-6788 Fax: (11) 5571-6788 [email protected]

Whitecell Rua Itápolis, 1480 01245-000 São Paulo - SP Fone: (11) 3823-6544 Fax: (11) 3661-9900 [email protected]

Comitê de Design www.comitedesign.abre.org.br

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documento especial

Design de Embalagem alimentos e bebidas

Design de Embalagem higiene e limpeza VENCEDOR: MULLER ASSOCIADOS Menção Honrosa: Labormax

O apelo premium do champanhe de vinho tinto Chandon Rouge cativou os jurados do Prêmio. A Bench Design Total explorou um grafismo que traduz uma imagem de mistério, classe e novidade – neste último caso, vale lembrar que se trata de um produto novo no segmento de espumantes. Para complementar o visual, garrafa com design exclusivo da Saint-Gobain e rótulo termoencolhível da Sleever, produzido na França. C’est chic!

Na categoria, dedicada aos produtos de uso doméstico para diferentes finalidades de limpeza, ganhou o trabalho da Muller Associados para as embalagens com marca própria das redes de varejo Sam’s Club/Wal Mart. O galão empilhável dos produtos, fornecido pela Labormax, proporciona grandes economias: de espaço, na armazenagem, e de custos, na comparação entre preço e capacidade de acondicionamento.

VENCEDOR: BENCH DESIGN TOTAL Menção Honrosa: Saint-Gobain

Entre os artigos de toucador e cosméticos em geral, a escolha recaiu sobre a embalagem dos lenços de papel Softy’s, da Melhoramentos. A SP OK Design levou o prêmio ao desenvolver com competência diferentes temas para atingir todos os tipos de consumidores, adaptados às versões do produto com 50, 75, 100 e 150 folhas. Houve divisão da menção honrosa ao convertedor entre a Box Print Grupograf e a Emibra. VENCEDOR: SP OK DESIGN Menções Honrosas: Box Print Grupograf Emibra

A DIL Consultores em Design ganhou o prêmio com a criação da Linha de Embalagens Tensor, para produtos como tornozeleiras, joelheiras, bermudas térmicas e outros acessórios para atividades físicas. Na embalagem, um blister, a matéria-prima foi trocada de poliestireno (PS) para PET, e houve a aplicação da marca Tensor em relevo, facilitando o empilhamento através de encaixes. Um cartão inserido dentro do blister destaca a marca aplicada sobre fundo azul, com fotos de atletas em situações de uso dos produtos. As VENCEDOR: DIL CONSULTORES EM DESIGN menções honrosas foram Menções Honrosas: para a Box Print GrupoBox Print Grupograf graf e para a Sunnyvale Sunnyvale.

Design de Embalagem Design de Embalagem cosméticos e cuidados pessoais

saúde

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documento especial

Design de Embalagem bricolagem

Design de Embalagem miscelânea VENCEDOR: VARIG Menção Honrosa: Emplal

Materiais de construção, artigos de decoração e de manutenção ganham cada vez mais embalagens bonitas e práticas. Essa constatação se aplica à embalagem vencedora da categoria, a da textura Suvinil Texturatto. A lata do produto, fabricada pela Cia. Metalúrgica Prada, apresenta a conveniência de uma tampa maior, o que possibilita a retirada total do produto com maior facilidade ao usuário. Outro produto beneficiado pela abertura maior é a massa corrida.

O apelo funcional e prático da embalagem plástica Express Meal garantiu o prêmio da categoria Miscelânea à Varig. A equipe de produtos da companhia aérea desenvolveu as embalagens pensando sobretudo nas refeições em vôos de curta duração. O conjunto, composto por bandeja com divisórias, de coloração azulada, e tampa transparente, é fabricado pela Emplal.

VENCEDOR: CIA. METALÚRGICA PRADA

A Brand Group Design levou o prêmio com o visual caprichado das embalagens dos DVDs da Gradiente. O objetivo do design era traduzir o aparelho destacando sua imagem, mantendo a identidade visual estabelecida na linha de embalagens da Gradiente. Para tanto, os aparelhos foram situados no primeiro plano, e o fundo traz uma composição que destaca um olho. Na faixa preta na parte inferior da caixa de papelão ondulado foram colocados os logotipos do fabricante e das tecnologias presentes no produto. O convertedor da embalagem é a PCE – Papel, Caixa e Embalagens.

VENCEDOR: JOHNSON & JOHNSON Menções Honrosas: Prodesmaq Sinimplast

O critério para a categoria Redesign era contemplar a embalagem cujo trabalho de atualização não fizesse perder a identificação de seu conceito original. Levando isso em conta, os jurados ficaram com a embalagem do enxaguatório bucal Reach, da Johnson & Johnson. Destaque para o arrojado frasco da Sinimplast, com design ergonômico e tampa dosadora, e para o rótulo, confeccionado pela Prodesmaq, cujo visual passa a sensação de refrescância do produto. VENCEDOR: BRAND GROUP Menção Honrosa: PCE

Design de Embalagem redesign eletroeletrônicos e domésticos

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Ecodesign

VENCEDOR: VIDE O VERSO Menção Honrosa: Guedes Embalagens

A preocupação em desenvolver um projeto gráfico atraente combinado com uma embalagem totalmente reciclada e reciclável, com custo acessível e que transparecesse uma proximidade e respeito ao meio ambiente rendeu à Vide o Verso o prêmio de Ecodesign, com as embalagens para o empório natural Biosfera. A Guedes Embalagens ficou com a menção honrosa destinada ao convertedor. Quanto ao lema “exportar ou morrer”, tão em voga no Brasil, o pessoal da Lacta deve estar tranqüilo. Pelo menos se o caminho para o sucesso for beleza de suas embalagens for export, como a Lacta Kit Free Shop, para bombons. Com ela, a Ph2 Estúdio Gráfico ganhou o prêmio da categoria, mostrando espécies da fauna e flora existentes no Brasil, seguindo as cores da bandeira nacional. A imagem foi produzida para que as cores formassem um quarto de bandeira, e que, juntas no pontode-venda, as caixas formassem a bandeira do Brasil por completo. As caixas são impressas pela Nova Página Gráfica e Editora.

Tecnologia

Se a cerimônia fosse o Oscar – como até sugeria a presença do mestre de cerimônias Rubens Ewald Filho – um dos grandes vencedores da noite, como são invariavelmente chamados aqueles que levam mais prêmios, seria o Chandon Rouge. O produto, além do prêmio na categoria Alimentos e Bebidas, fez com que a Sleever International abocanhasse o prêmio da categoria Tecnologia, pelos rótulos termoencolhíveis que se amoldam com perfeição aos contornos singulares da garrafa. VENCEDOR: SLEEVER

VENCEDOR: PH2 ESTÚDIO GRÁFICO Menção Honrosa: Nova Página

VENCEDOR: KRAFT FOODS BRASIL Menção Honrosa: Metalgráfica Itaquá

A lata 230 gramas para o bombom Sonho de Valsa ganhou na categoria que avaliava casos que envolvessem um estudo de mercado e de padrões de consumo que necessariamente produziram modificações de conceito e/ou desenho das embalagens. A lata foi decorada com fotos de pessoas em situações de alegria e carinho. Na tampa há um grande laço rosa, para traduzir todo o romantismo e tradição do produto. Prêmio para a Kraft Foods Brasil, com menção honrosa para a fabricante da lata, a Metalgráfica Itaquá.

Design para Case de Embalagem Exportação

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documento especial

Embalagem Promocional

Especial empresa do ano VENCEDOR: KRAFT FOODS BRASIL

É isso aí! Para o relançamento da garrafinha original da Coca-Cola, a Contour, a TW Design criou uma embalagem secundária promocional que acabou seduzindo os jurados do prêmio e levando o troféu da categoria Promocional. O estojo, que acondiciona o produto tal como uma jóia, traz em seu visual publicidades antigas da marca em tom sépia e relevo seco na parte superior. A Takano mereceu a menção honrosa como convertedora da embalagem. VENCEDOR: TW DESIGN Menção Honrosa: Takano

O visual descontraído e o apelo de presente/brinquedo fizeram com que um número expressivo dos quase 2 000 votantes elegesse a embalagem promocional de Páscoa do Guaraná Caçulinha Antarctica como a melhor. Troféu para a M Design, responsável pelo projeto visual e pela inscrição do case. Cada embalagem acondiciona três garrafas de guaraná e um coelho de pelúcia, e as 500 000 unidades do conjunto foram distribuídas nacionalmente em 15 dias. Menção para a Riverwood, que produziu a multipack pascal.

No entendimento do corpo de jurados, a empresa usuária de embalagem que mais incentivou o aprimoramento da embalagem no Brasil em 2001 foi a Kraft Foods Brasil. O reconhecimento serviu para fechar com chave de ouro a participação da empresa no Prêmio, já que ela também arrematou as categorias Case de Embalagem e Embalagem Para Exportação.

VENCEDORA: MARIANA CÉSAR

O projeto escolhido foi o da Caixa de Lápis de Cor Color Box, desenvolvido por Mariana César, aluna da PUC do Paraná. A embalagem é focada num público alvo formado por crianças de 4 a 12 anos e sua principal inovação é a possibilidade de ser utilizada como um brinquedo – suas peças de encaixe formam figuras.

VENCEDOR: M DESIGN Menção Honrosa: Riverwood

Design de Embalagem Estudante voto popular da melhor embalagem

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codificação

Esquentando o ritmo Empresas de marcação investem em termotransferência arece estar longe de se esgotar o fôlego das empresas de marcação de embalagens para consolidar a imagem de que seus equipamentos podem fazer mais do que apenas identificar a data de validade e o lote dos produtos. Um dos fatores que reforçam essa tendência é a crescente oferta de soluções de impressão por termotransferência, que, empregadas originalmente para marcação de dados variáveis, começam a ser vendidas como inovadoras ferramentas de marketing. Também chamados de codificadores a quente, por possuírem cabeçotes de impressão aquecidos, os equipamentos de termotransferência estão mesmo ampliando suas funções. Isso se explica porque, segundo inúmeros especialistas, a tecnologia térmica, para aplicações específicas de marcação, pode ser mais vantajosa do que sistemas de impressão por jato de tinta ou laser. Assim, é perceptível no discurso das empresas de marcação que suas máquinas de termotransferência, mais do que imprimir datas de validade e códigos de barra, são capazes de reforçar o apelo de qualidade de uma marca.

Novas possibilidades

a e m

Fátima Vercelli, diretora de marketing da Brady, uma das grandes empresas de codificação do Brasil, defende que as etiquetas impressas com termotransferência são ferramentas de persuasão à compra. “Elas comunicam ao consumidor que aquele produto passou por um razoável controle de qualidade”, argumenta. Além disso, segundo Fátima, com as novas tecnologias, o hot stamping tem extrapolado a função de marcar a data de validade e o dia de fabricação dos produtos. “Já existem, por exemplo, empresas usando essa tecnologia para impressão da composição de seus produtos no verso das embalagens.” Nesse cenário, a

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Brady pretende estreitar a distribuição dos equipamentos da Zebra, empresa norteamericana que lhe fornece a maioria das soluções de termotransferência, incluindo as da marca Eltron. “Reforçaremos nossa equipe de suporte e assistência técnica dos equipamentos da Zebra”, diz Fátima. Aliás, a própria Zebra, sem alterar seus rigorosos critérios de terceirização de serviços, pretende ampliar a participação do Brasil em seu faturamento. Diego Rojas, gerente de contas para América Latina, diz que a empresa contratou um novo executivo, Carlos Levenstein, para reforçar seu relacionamento com os canais de distribuição brasileiros. “Essa atitude decorre do amadurecimento do mercado de codificação no Brasil, que requer soluções modernas e suporte competente”, declarou Rojas, em visita ao Brasil para participar da Comdex, feira de tecnologia que aconteceu em agosto último, em São Paulo.

Impressora da Zebra: não só para códigos de barras

Hot Box 20, da Lanin: preço baixo mas com qualidade de impressão

Para todos os bolsos Também atuando como distribuidor de impressoras, só que das marcas Sato, Diagraph e Wireless Mountain, a Europen está apostando na escalabilidade desses equipamentos como diferencial competitivo. Antonio Galván, diretor comercial, explica que um dos carrosset 2001 • EMBALAGEMMARCA – 39

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chefes nessa área, a M5900e, se destaca por sua compatibilidade com outros equipamentos de impressão de código de barras, o que facilita, por exemplo, a inclusão de novos caracteres no banco de dados da impressora. Mas se para alguns fornecer a última palavra em tecnologia é a chave do sucesso, outros players preferem atuar com máquinas de termotransferência voltadas a pequenas indústrias usuárias de embalagens. É o caso da Lanin, que comercializa no Brasil equipamentos da argentina Faingold, e rolos e etiquetas da Codin, dos Estados Unidos. Carlos Fabiano, diretor comercial, ressalta que, a despeito dos custos menoModelo 5900e, res, a qualidade de imda Europen pressão dos equipamentos da linha Hot Box 20 não fica a dever para a de máquinas mais caras. “A definição é a mesma”, ele diz. Também comprovando a teoria de que a área de termotransferência resguarda possibilidades para todos, a Comprint quer atuar tanto em projetos pilotos de pequenas indústrias quanto na seara das grandes empresas. Representando no Brasil a italiana Termos-

Equipamentos da ITW Norwwod distribuídos pela Comprint

Brady www.brady.com.br (11) 3686-4720 Comprint www.comprint.com.br (11) 3371-3350 Europen www.europen.com.br (11) 5034-6211 Lanin [email protected] (11) 3906-7381 IImak www.iimak.com.br (21) 2493-3060 Topcoat www.topcoat.com.br (11) 3277-1711 Zebra (800) 423-0442 www.zebra.com/z6m

tabile, também conhecida por suas aplicadoras de etiquetas, e a norte-americana ITW Norwood, dona da marca Jaguar, a empresa pretende mudar alguns conceitos que considera correntes sobre as máquinas de marcação de embalagens. “Ainda há quem chame os equipamentos de datadores, como se eles só fossem capazes de imprimir a data de fabricação e a validade dos produtos”, comenta Helio Jardim, diretor comercial da Comprint. Além de romper clichês, ele também tem divulgado um dos últimos lançamentos da empresa na área de termotransferência: a linha Jaguar II, específica para filmes flexíveis. “A idéia é oferecer esses equipamentos para empresas que usem embalagens do tipo flow pack”, adianta Jardim.

Etiquetas com alta resistência

Etiquetas da IImak para marcação de embalagens: parceria com a Avery Dennison

Uma despretensiosa caminhada pelos corredores de um hipermercado revela que a codificação dos produtos diretamente nas embalagens, sem etiquetas, não constitui grande novidade. Hoje, boa parte dos itens de qualquer seção é codificada dessa forma. Mas parece improvável que tal tendência afete as empresas que fornecem etiquetas específicas para marcação de embalagens. Entre outros casos, é o que leva a crer a IImak, especialista na fabricação de rolos e fitas próprias para transferência térmica, também conhecidos como ribbons. Além de recentemente ter aberto uma fábrica no Brasil, a empresa mantém importante parceria com a Avery Dennison, voltada à venda de rolos especiais para codificação a quente feitos de filmes de vinyl, poliéster, além de ribbons resinados. Tais produtos, informa Audrey Kompier, diretora de marketing da IImak, são próprios para aplicações que exijam excepcional resistência das etiquetas. “Como

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nos casos de armazenagem por longos períodos”, exemplifica a executiva. Outra empresa que fornece matériais autoadesivos específicos para marcação de embalagens é a Torres, que há dois anos criou a divisão Topcoat, com a incumbência de atender ao mercado de papéis e filmes próprios para termotransferência. Para isso, a divisão vem mantendo a parceria com a japonesa Ricoh, especializada na produção de papéis térmicos. A idéia, de acordo com Renato Torres, presidente da empresa, não era trabalhar com equipamentos. Mas o boom da termotransferência no Brasil levou a Torres a se posicionar também como fornecedora de impressoras. Para isso, foi escolhida a marca Argox. “Por estar ligado a informação, identificação e também automação de estocagem e transporte de produtos embalados, o mercado de termotransferênca se manterá em grande crescimento no Brasil”, prevê o fundador da empresa.

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Retorno da tradição resente no país desde 1933, quando começou a se notabilizar distribuindo de porta em porta seu leite em garrafas de vidro, a Paulista havia saído “à francesa” do mercado. Na onda das grandes aquisições, a Danone absorveu a marca em dezembro de 2000 e resolveu, por questões estratégicas, retirá-la das gôndolas. Agora, para elevar a competitividade em iogurtes e sobremesas lácteas, alimentos categorizados como Produtos Lácteos Frescos, ou PLF, a Paulista retorna à cena – com identidade visual nova e própria, para ser uma importante marca guarda-chuva. Para fortalecer a reestréia, a Danone tratou de investir forte em comunicação apoiada nas embalagens, já que as fórmulas e os sabores dos iogurtes naturais, dos que levam polpas de frutas e dos flans não sofreram inovações. A proposta, transmitida à agência paulistana Sapien Design, era que a nova roupagem transmitisse os valores de nutrição e saúde associados ao leite Paulista, sempre identificado em pesquisas como muito forte e tradicional. Com esse objetivo, os novos recipientes ganharam a estampa “A Força do Leite”. “Resgatamos o ícone representado pela garrafa de vidro, para mostrar aos consumidores que o ingrediente principal dos produtos é um diferencial em relação à concorrência”, explica Sérgio Antu-

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Paulista volta com novo design para aquecer mercado de PLF

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Logotipos: no topo, o novo; logo abaixo, o antigo. Ao lado, a estampa que resgata a garrafa de vidro como um símbolo de tradição. No canto inferior esquerdo da página, o novo iogurte Batido

nes, diretor de criação da Sapien Design. A agência também redesenhou o logotipo da Paulista, para adequar a marca ao novo momento de mercado. Assim, o desenho atualizado ganhou contornos mais arredondados e profundidade, elementos que, segundo o designer, geram vínculo com as idéias de cremosidade e densidade, atributos que a Danone quer ligar fortemente à marca Paulista. “O logo antigo era ‘muito indústria’”, diz Antunes. No caso do visual das embalagens, ficou decidido o uso de força cromática em âmbito geral. Ou seja, combinações de cores mais fortes, para gerar maior contraste e vibração dos elementos. Seguindo esse norte,

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a Sapien buscou ressaltar a naturalidade e a pureza na linha de naturais, o sabor nos iogurtes com polpa e o appetite appeal no flan e na Paulista Cream, nova sobremesa cremosa. Tudo, porém, sob um “conjunto harmônico”. Para os naturais, procurou-se usar cores tidas como mais leves e frias, como azul e branco, e efeitos como sombras suaves, tanto nos potes plásticos, fornecidos pela Huhtamaki Van Leer, como nas multipacks, da Riverwood. Foi criado um logotipo exclusivo para a linha, para passar a idéia de cremosidade acima de tudo.

Realismo fantástico O trabalho com imagens foi outro ponto fundamental na dinâmica do projeto. Houve cuidado especial na elaboração de fotos e nos posteriores retoques digitais pelos quais passaram, para a criação de fusões artísticas – elementos que, de acordo com Antunes, são peças-chave no trabalho, pois transmitem, pelo equilíbrio entre fotografia e ilustração, um visual de realismo fantástico. Um exemplo dessas composições é a imagem contida numa das versões do iogurte natural, na qual uma colher derrama o produto em um favo de mel. Nessa etapa foram decisivos os recursos do popular software PhotoShop, da Adobe. Essa tática também foi adotada para realçar as fotos das frutas nos iogurtes de polpa e para o visual do flan. “Apontamos a oportunidade de mostrar o flan mais artisticamente, diferenciando-o dos concorrentes, que usam foto ou ilustração, e não composições”, afirma Antunes. “O objetivo era

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Petit-Suisse traz a figura do Tourinho Paulista, para cativar crianças e mães

Sapien Design (11) 3815-7026 Paulista-Danone (11) 3741-9110 Alcan (11) 5503-0809 www.alcan.com.br Riverwood (11) 4589-4505 [email protected] Coexpan (11) 4582-5029 www.coexpan-net.com

Composição entre foto e ilustração: “realismo fantástico”

atingir um resultado detalhista sem cair no artificialismo.” Tanto as embalagens dos iogurtes com polpa como as do flan são formadas in-house pela Danone, a partir de chapas plásticas da Coexpan. O designer também diz que não houve grandes dificuldades na adaptação do visual para as diferentes embalagens e tampas, embora cada substrato de impressão tenha suas particularidades. Exemplo: enquanto a logomarca recebeu três cores especiais na tampa aluminizada, da Alcan, o mesmo efeito pôde ser obtido com duas cores no cartão da multipack. “Há mais liberdade para trabalhar o visual no cartão, pelos recursos do off set”, diz Antunes, “mas compensações em outros materiais atingem um resultado bastante parecido.” Para completar o case Paulista, a Sapien ainda criou um personagem para estampar a linha de produtos infantis, composta por petit suisse, iogurte com polpa e iogurte para beber. É o Tourinho Paulista. Pesquisas encomendadas pela Danone apontaram que o personagem geraria empatia imediata junto às crianças e seria um bom referencial para as mães. Partindo de esboços à mão e passando pelos processos de colorização e de retoques digitais, também no PhotoShop, o Tourinho foi desenvolvido praticando diversos esportes. “Assim como toda a linha, o Tourinho foi feito num trabalho em equipe, impossível de ser finalizado de outra forma”, diz Antunes. “Sem esse ambiente de colaboração, não chegaríamos ao resultado esperado”.

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Nova razão A área de negócios WET da Sasib, recentemente adquirida pelo grupo suíço SIG de equipamentos de embalagem, passa a operar mundialmente como SIG Simonazzi. No Brasil, a antiga Sasib agora passa a ser SIG Simonazzi Brasil Ltda. À frente das resinas Jean Daniel Peter foi reeleito presidente do Siresp – Sindicato das Indústrias de Resinas Sintéticas do Estado de São Paulo. É o terceiro mandato de Peter, ex-Union Carbide, hoje na Unigel. Alumínio para o sul Maior fabricante de latas de alumínio do país, a Latasa está investindo no sul. Uma nova fábrica está sendo erguida em Viamão, na

“Orelhinhas” são as estrelas A Tetra Pak está encampando uma nova campanha publicitária, na qual as “orelhinhas” (abas) de suas embalagens cartonadas assépticas são as principais personagens. Assinada pela agência Ogilvy, a campanha quer estimular os consumidores a comprar produtos envasados em embalagens cartonadas oferecendo prêmios. O consumidor deve juntar vinte abas de qualquer embalagem com a marca Tetra Pak e enviá-las para um endereço respondendo à pergunta “qual a embalagem que dá 20 000 reais?”. Maiores informações podem ser conseguidas no site www.tetra-

pak.com.br. “A idéia desta campanha é estimular o consumo e gerar experimentação de todos os produtos envasados nas embalagens da empresa, beneficiando toda a cadeia de consumo – clientes, supermercados e distribuidores – e premiando e fidelizando os consumidores finais”, diz Nélson Findeiss, presidente da Tetra Pak. Outdoors, cartazes, postais, anúncios em revistas e inserções em programas de televisão irão divulgar a campanha, que vai até 15 de novembro. (11) 5501-3223 www.tetrapak.com.br

Grande Porto Alegre (RS). Ela começará a operar em junho de 2002 com produção de 750 milhões de latas/ano, podendo chegar a 1,6 bilhão no final de 2004. Quinze dias... A ABRE estará realizando entre os dias 22/10 e 02/11 a 1ª Quinzena da venda eletrônica de excedentes da Indústria de Embalagem. Empresas do ramo poderão vender seus excedentes através dos sites da ABRE (www.abre.org.br) e do

Acondicionamento polivalente O Padpak é a novidade que a Sunnyvale está trazendo com exclusividade ao Brasil. Fabricado pela americana Ranpak, o sistema consiste numa máquina que converte rolos de papel kraft em camadas acolchoadas, não apenas para envolver ou embalar peças e partes, mas também para oferecer proteção no transporte, preenchendo espaços em caixas. “É ideal para embalar produtos eletrônicos, automotivos, farmacêuticos, cosméticos e de informática”, diz Renata Kortenhaus, gerente comercial da Sunnyvale. O Padpak reduz a quantidade de material usado para envolver os produtos e tem matéria-prima 100% biodegradável e reciclável. (11) 3048-0146 • www.sunnyvale.com.br

Excess Channel (www.ech.com.br). ...para comprar ou vender Poderão ser negociados equipamentos, matérias-primas, suprimentos, embalagens, aparas, imóveis etc. Tudo funcionará como um leilão virtual. Maiores informações pelos telefones (11) 3082-9722 ou 0800 10 99 42. Novos caminhos Renata Melman deixou a a10 Design, vendendo sua parte na agência para a sócia Margarete Takeda.

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Fim do esquecimento Esquecer de tomar o medicamento na hora certa? Isso é coisa do passado para a Owens-Illinois, que acaba de lançar no mercado americano a tampa Remind Cap. Ela possui luzes que piscam e ainda emite sons para lembrar ao consumidor a posologia prescrita pelo médico – é este último, aliás, quem programa a tampa, agendando o horário dos alarmes. De acordo com a empresa, trata-se de uma solução para benefício tanto do paciente quanto dos profissionais de medicina. www.o-i.com

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COCO EM PÓ NA LAVANDERIA

Lata também para filhotes

Novidade para a área de serviço. A UFE – União Fabril Exportadora está lançando no mercado nacional o sabão de coco em pó UFE, também comercializado sob a marca Ruth nos estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo e Rio Grande do Sul. Segundo o gerente de marketing da UFE,

A embalagem metálica da CSN que fez sucesso no primeiro semestre acondicionando a ração para cães Bomguy Premium também está presente no novo lançamento da Dumilho, a Bomguy Filhote. O novo produto traz exclusiva proteína hidrolisada de frango, o que proporciona aos cãezinhos melhor digestão e maior aproveitamento dos nutrientes no organismo. A expectativa da Dumilho é que a versão em lata, com 5 kg, gere a mesma repercussão que a do Bomguy Premium, que ganhou este ano uma medalha no concurso internacional Cans Of

Carlos Fernandes, o produto tem atributos que o diferenciam dos demais detergentes em pó. “É ideal para a lavagem de roupas delicadas, para pessoas alérgicas aos sabões em pó comuns e para a pele de bebês, idosos e pessoas que sofreram queimaduras”, explica. “Além disso, por ser feito de óleo de coco de babaçu, é totalmente biodegradável e não gera subprodutos agressivos ao ambiente.” Vendido no volume de 500g, o UFE/Ruth é acondicionado em um saco de polietileno, que por sua vez vai dentro de um cartucho com detalhes em relevo, impresso pela Cartonagens Anapolina, de Brasília. A responsável pelo visual da embalagem é a designer Isabela Perreta, da agência Hibris Design.

EMBALAGENS PARA O DIA DA CRIANÇA A Cromus, empresa do segmento de embalagens metalizadas em formato saco, preparou para o dia da criança uma nova série de produtos infantis. Os motivos utilizados foram baseados nos perso-

nagens da Turma da Mônica, de Maurício de Souza. As embalagens podem ser utilizadas para acondicionar brinquedos, roupas e CDs, entre outros, dispensando o uso de tesoura ou adesivos.

Frasco com sotaque espanhol Dando mais uma prova de que é adepto da idéia de que um bom perfume precisa de uma embalagem inovadora, O Boticário foi buscar a inspiração do designer espanhol Juan Carlos Rustarazo para desenvolver o conceito visual do Clipping, sua mais nova fragrância masculina. Com um frasco interno feito de polipropileno, a embalagem foi desenvolvida com uma sofisticada válvula de propulsão mecânica, fornecida pela norte-americana Ipack, e com um glicet de fechamento feito de nylon. Outro diferencial é a pintura, aplicada nas paredes internas da embalagem, e não na parte de fora, método que imprime ao produto uma tonalidade cinza-metálica. Também para aproveitar as possibilidades de diferenciação oferecidas por seu material, o frasco não utiliza rótulos. Em seu lugar, as marcas do perfume e de seu fabricante aparecem em logos tridimensionais, que ficam próximos à base da embalagem.

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The Year. Há também versões em embalagens flexíveis, fabricadas pela Incoplast, nos volumes de 2 kg, 8 kg e 20 kg (foto acima).

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Almanaque Solidificou-se no ar

Parece que faz mais tempo

No final do século XIX, em Battle Creek, Michigan, estudando dietas em que entravam alimentos nutritivos à base de cereais, os irmãos Kellogg, John Harvey e William Keith, fizeram uma experiência que previa a obtenção de finas folhas de grãos de trigo. Eles ferviam, cozinhavam e prensavam a massa constituída pelo farelo, que tostavam e em seguida moíam. Um

Certas tecnologias hoje tão comuns no dia-a-dia das pessoas que sequer merecem alguma atenção foram saudadas como fantásticas novidades não faz muito tempo. Alguns exemplos, todos com menos de quinze anos no mercado brasileiro:

dia, por esquecimento, o trigo cozido ficou exposto ao ar durante vários dias. O resultado foi uma massa seca e oxidada da qual, após a moagem, se obteve um floco. Nascia, assim, em 1894, o primeiro floco de trigo, semente da Battle Creek Toasted Corn Flake Company, fundada em 1906. Em três anos, as vendas mensais da empresa saltaram de 33 caixas para 83 000.

Garrafa descartável de vidro para refrigerante – Pré-rotulada, foi lançada em março de 1986 pela Refrigerantes Arco Íris, de São José do Rio Preto (SP), nos sabores guaraná, limão e laranja.

Código de barras – Introduzido no Brasil na segunda metade da década de 80 do século passado. Garrafa de PET – A de 2 litros estreou com a marca Coca-Cola no final de 1988.

Em defesa da marca Em plena voga atualmente, a atividade da pirataria, hoje sinônimo de produtos falsificados, não é mais novidade entre nós. Veja-se o teor de anúncio veiculado em jornais brasileiros do século XIX:

Farinha Lactea Eu abaixo assignado, Henri Nestlé, fabri-

Lata de alumínio – Inventada em 1960 e aperfeiçoada com anel que não solta da tampa em 1974, só começou a ser usada no Brasil em 1990, pela cerveja Skol.

Tampa de alumínio, com rosca – Lançadas simultaneamente pela Pepsi e pela Coca-Coca no Brasil no início de 1988.

cante da farinha Lactea (farine Latée) en Vevey, na Suissa, declaro que tenho um só e único agente no Brasil, o sr. d. Filippone, da rua do Ouvidor n. 93, no Rio de Janeiro, e que por consequencia todas as pessoas, que quizerem ter a certeza de

Refrigerantes diet – Estrearam no país no final de 1988, com o guaraná Diet Dolly, da Momesso.

obter o verdadeiro producto de minha fábrica, deverão verificar se se acha escripto no rotulo, em portuguez, o nome do sr. Filippone. Faço esta declaração por ter chegado ao meu conhecimento que se vendem, com meu nome, caixas de farinha falsificada. Vevey, 28 de Agosto de 1876 – (Assignado) HENRY NESTLÉ. Único agente em S. Paulo, Henrique L. Levy.

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Tampa de rosca plástica – Início de 1990, produzida pela Alcoa para a CocaCoca. Substituiu a de alumínio.

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