Revisi Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Produk Minuman Coca.docx

ANALISIS SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN TERHADAP PRODUK MINUMAN COCA-COLA DAN PEPSI

Oleh: Herlina Rahmawati (16652001) Yusriyah Alviani (16652010)

PENDAHULUAN Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller:2009). Minuman ringan berkarbonasi atau di Indonesia dikenal dengan nama soft drink sejak seabad yang lalu telah menjadi minuman ringan paling populer di Amerika Serikat mengungguli minuman lainnya seperti kopi, teh dan jus. Demikian juga di Indonesia, popularitas minuman yang notabene “made in America” ini terus meningkat. Di setiap restoran, depot, warung bahkan pedagang kaki lima selalu menyediakan minuman berkarbonasi ini, mengungguli minuman teh dalam botol, kopi, atau minuman minuman tradisional kita seperti wedang ronde, bajigur, dan sebagainya. Minuman ringan berkarbonat ini banyak disukai karena rasanya yang nikmat dan siap saji. Cola merupakan salah satu jenis minuman ringan berkarbonasi yang sangat digemari oleh konsumen minuman ringan di Indonesia. Asrim mengemukakan bahwa 72% minuman ringan berkarbonasi yang paling digemari adalah jenis Cola dan 48% diantaranya dalam kemasan botol polyethylene terephthalate (PET) ready-to go. Pada tahun 2011 merek pendatang baru Big Cola dari AJE Group mampu meningkatkan penjualan secara besarbesaran sebanyak 1.900% dibandingkan tahun sebelumnya, sementara Coca-Cola hanya mengalami peningkatan penjualan yang tidak terlalu signifikan –hanya 6,3%. Pada periode yang sama Pepsi justru mengalami penurunan penjualan dan market share. Hal tersebut menunjukkan adanya faktor faktor lain yang mempengaruhi konsumen dalam memilih merek minuman ringan berkarbonasi jenis Cola selain jaminan kualitas serta citra merek yang sudah melekat pada Coca-Cola dan Pepsi. Untuk dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen maka diperlukan sebuah penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap kedua merek Coca-Cola dan Pepsi yang

menitik beratkan pada analisis atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut dan juga atribut yang paling mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembeliannya. Kemampuan untuk memahami keseluruhan dari persepsi

konsumen

akan

membantu

pemasar

untuk

mencari

faktor-faktor

yang

mempengaruhi konsumen untuk membeli produk (Schiffman dan Kanuk, 1994). Untuk mengetahui apakah suatu produk sudah mampu atau belum memenuhi harapan dan keinginan konsumen, maka dapat diukur melalui tingkat preferensi konsumen terhadap produk tersebut. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk minuman Coca Cola dan Pepsi. 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap dua merek produk minuman Coca Cola dan Pepsi. METODE Tempat dan waktu penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Politeknik Negeri Samarinda terhadap mahasiswa Program Studi Manajemen Pemasaran angkatan tahun 2016 – 2018. Pengambilan data dilakukan pada bulan Oktober 2018. Cara pengambilan contoh Pengambilan contoh dilakukan secara purposif, yaitu semua mahasiswa yang sedang menempuh mata kuliah di program studi Manajemen Pemasaran, jumlah seluruh responden adalah 100 orang. Cara pengumpulan data Pengumpulan data dengan cara menyebar kuesioner kepada mahasiswa program studi Manajemen Pemasaran angkatan tahun 2016 – 2018. Deskripsi variabel Variabel dalam penelitian ini terbagi kedalam dua kelompok variabel. Yang pertama adalah variabel evaluasi terhadap lima atribut produk (variabel bi), yang terdiri atas sepuluh buah pernyataan yaitu harga, rasa, merek, kemasan, dan lebel setiap reponden diminta untuk

menyatakan sikapnya dalam tujuh skala, mulai +3 yang berarti sangat penting sampai -3 yang berarti tidak penting. Peryataan yang untuk mengukur komponen bi adalah sebagai berikut. Unsur evaluasi (bi) atribut produk minuman Coca Cola Harga sangat penting

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sanagt penting

Rasa sangat penting

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Merek sangat penting

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Kemasan sangat penting

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Label sangat penting

+3

+2

+3

0

-1

-2

-3

Tidak penting

Variabel kelompok kedua adalah kekuatan kepercayaan bahwa produk minuman Coca Cola dan Pepsi memiliki kelima atribut tersebut. Setiap responden diminta untuk menyatakan sikapnya terhadap pernyataan apakah Coca Cola dan Pepsi memiliki atribut harga, rasa, merek, kemasan, dan label, dalam tujuh skala, mulai +3 sanagat penting sampai -3yang berarti tidak penting. Multiatribut fishbein. Model ini menggambarkan sikap konsumen terhadap produk minuman Coca Cola dan Pepsi untuk masing-masing merek berdasarkan sikap konsumen terhadap kelima atribut produk tersebut. Peryataanya untuk mengukur kepercayaan terhadap atribut produk adalah sebagai berikut Unsur kepercayaan (ei) terhadap atribut Coca Cola dan Pepsi Harga sangat murah

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Rasa sangat enak

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Merek sangat terkenal

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Kemasan sangat menarik

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Label mudah diingat

+3

+2

+3

0

-1

-2

-3

Sangat penting

Instrumen Pengukuran Sikap ei dan bi Instrumen untuk mengukur komponen bi dari atribut harga, rasa, merek, kemasan, dan label 1. Harga untuk Coca Cola sesuai dengan

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

2. Tingkat kepentingan rasa Coca Cola tinggi

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

3. Coca Cola adalah produk terkenal di Indonesia

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat penting

perkiraan konsumen

4. Jumlah varian maupun ukuran yang ditawarkan sesuai dengan harapan konsumen 5. Label halal pada produk Coca Cola menjamin kehalalan produk 6. Harga untuk membeli Coca Cola sesuai dengan hasil yang didapatkan 7. Rasa produk Coca Cola pas dengan selera saya 8. Saya lebih memilih Coca Cola dibanding merek pesaing lain 9. Konsumen menyukai desian, packaging Coca Cola 10. Lebel halal menjadi lebel pertimbangan saya dalam membeli produk Coca Cola

Instrumen untuk mengukur komponen ei dari atribut harga, rasa, merek, kemesanan, dan label 1. Harga untuk membeli Pepsi sesuai dengan perkiraan konsumen 2. Tingkat kepentingan rasa pada Pepsi tinggi 3. Pepsi adalah produk terkenal di Indonesia

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat Penting

4. Jumlah varian maupun ukuran produk Pepsi yang ditawarkan sesuai dengan harga konsumen 5. Label halal pada produk Pepsi menjamin kehalalan produk

6. Harga untuk membeli Pepsi sesuai dengan hasil yang didapatkan 7. Rasa produk Pepsi pas dengan selera saya 8. Saya lebih memilih Pepsi dibanding merek pesaing lain 9. Konsumen menyukai desian, packaging Pepsi 10. Lebel halal menjadi lebel pertimbangan saya dalam membeli produk Pepsi

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat Penting

HASIL DAN PEMBAHASAN Berikut dipaparkan hasil penelitian Herlina Rahmawati dan Yusriyah Alviani (2018) mengenai penggunaan model sikap multiatribut fishbein, yang menganalisis sikap konsumen terhadap produk Coca Cola dan Pepsi.

Tabel.1 Evaluasi tingkat kepentingan (Ei) Atribut produk Minuman soda Pepsi (n=100) RataAtribut

Skor tingkat kepentingan +3 = sangat penting ; -3 = tidak penting

rata (ei)

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Harga

6

19

40

32

3

0

0

0,93

Rasa

11

16

30

29

9

2

3

0,73

Merek

5

12

12

47

15

4

5

0,13

Kemasan

1

25

15

52

5

1

1

0,58

Label

28

28

13

27

2

2

0

1,47

51

100

110

187

34

9

9

Tabel 2. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut produk Minuman soda Coca cola (n=100) RataAtribut

Skor tingkat kepentingan +3 = sangat penting ; -3 = tidak penting

rata (bi)

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Harga

7

31

25

34

3

0

0

1,05

Rasa

15

24

27

30

4

0

0

1,16

Merek

15

32

26

21

4

2

0

1,27

Kemasan

9

19

29

36

7

0

0

0,87

Label

19

18

23

37

1

2

0

1,11

65

124

130

158

19

4

0

Tabel.3 hasil analisis sikap multi atribut fishbein untuk produk Coca Cola dan Pepsi (n=100) Skor kepercayaan (bi) Atribut

Skor evaluasi kepentingan (ei)

Coca cola bi

ei bi

pepsi bi

ei bi

Harga

1,005

1,31

1,31655

1,05

1,05525

Rasa

0,825

1,25

1,03125

1,16

0,957

Merek

0,345

2,17

0,74865

1,27

0,43815

Kemasan

0,875

1,18

1,0325

0,87

0,76125

Label

1,43

1,1

1,573

1,11

1,5873

5,70195

4,79895

Tabel. 3 menunjukkan hasil analisis sikap multiatribut fishbein. Berdasarkan nilai/skor fishbein, skor sikap total Coca cola (5,70) lebih besar dari Pepsi sebesar (4,79), ini artinya bahwa responden lebih menyukai produk Coca cola dibandingkan Pepsi. Dari kelima atribut produk Coca cola dan Pepsi yang dievaluasi responden, atribut label memperoleh skor tertinggi, kemudian diikuti dengan atribut harga ini menunjukkan bahwa konsumen akan

mempertimbangkan atribut harga dan label sebagai atribut penting dalam memilih produk Coca cola dan Pepsi. Dari ketiga atribut lainnya juga memiliki nilai/skor positif yang menunjukkan bahwa atribut-atribut ini juga dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam memiliki produk Coca cola dan Pepsi. Dari skor yang diperoleh kelima atribut maka skor kepentingan atribut merek adalah yang terendah. Ini artinya, konsumen lebih menganggap penting untuk mempertimbangkan harga dan label dari kedua produk tersebut. Kemasan merupakan atribut yang dimiliki oleh semua produk-produk minuman. Kemasan memiliki berbagai fungsi penting bagi produk minuman. Salah satu fungsi penting dari kemasan adalah untuk melindungi produk minuman agar tetap aman, higenis untuk dapat dikonsumsi. Namun dengan semakin tingginya tingkat persaingan antar produsen minuman, maka fungsi kemasan lebih ditekankan kepada fungsi untuk menarik minat konsumen agar mau membeli produk tersebut. Responden lebih menyukai Coca cola dibandingkan Pepsi, karna responden menilai semua atribut Coca cola lebih baik dari atribut Pepsi. Penilaian kesukaan responden ini berdasarkan uji sikap multi sifat ( sikap terhadap perilaku, tindakan yang beralasan) yang tidak terungkap dalam penelitian ini adalah berapa jumlah responden yang pernah mengkonsumsi Coca cola dan Pepsi juga tidak terungkap berapa jumlah responden belum pernah mengkonsumsi salah satu merek atau kedua merek tersebut. Penilaian konsumen terhadap merek tertentu akan dipengaruhi oleh pengalaman responden dalam mengkonsumsi produk merek tersebut. Jika ia sudah loyal terhadap merek tersebut maka ia akan cenderung menganggap lebih baik merek tersebut dibandingkan yang lain. Apabila responden belum pernah mengkonsumsi Coca cola dan Pepsi. Uji sikap multi sifat ( sikap terhadap perilaku, tindakan yang beralasan) dalam penelitian ini dilakukan terbuka, artinya responden mengetahui merek produk Coca cola dan Pepsi yang dirasanya. Dengan metode seperti ini, maka responden yang pernah mengkonsumsi atau loyal terhadap merek tertentu akan sangat dipengaruhi penilaian sikapnya terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika uji sikap multi sifat dilakukan secara tertutup (blind tes) maka responden tidak menegtahui merek produk yang dirasanya maka kemungkinan hasil skor sikap akan berbeda dengan hasil penelitian sekarang. KESIMPULAN

Responden menganggap penting semua atribut produk Coca cola dan Pepsi. Diantara kelima atribut, atribut label dan harga memiliki skor sikap yang tertinggi ini artinya bahwa kedua atribut tersebut dianggap penting. Berdasarkan skor Fishbein, responden lebih menyukai produk Coca cola dibandingkan produk Pepsi atribut Coca cola memiliki skor sikap yang lebih tinggi dari Pepsi, yang berarti bahwa semua atribut Coca cola dianggap lebih unggul atau lebih disukai konsumen dibandingkan Pepsi. Hasil penelitian ini memberi implikasi penting bagi strategi pemasaran produk. Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka responden dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika produsen mendapatkan bahwa produknya lebih unggul dari pesaingnya, maka ia harus merumuskan strategi untuk mempertahankan semua atribut produknya untuk tetap menguasai pasar dan bahkan untuk dapat memperluas pasaranya. Analisis fishbein sangat bermanfaat sebagai masukan strategi pemasaran yang strategi. PUSTAKA Kotler, Philip, & Keller, Kevin L. Manajemen Pemasaran, Jilid 1 Edisi 12 Bahasa Indonesia Cetakan keempat. 2009. Jakarta. Widodo, R. Mengenal Minuman Ringan Berkarbonasi. 2012. Sumarwan, ujang. Teori dan penerapan dalam Pemasaran,