Promovarea Vanzarilor - Media Si Comunicatii De Marketing.docx

[TYPE THE COMPANY NAME]

Promovarea vanzarilor

Oradea 2019

CUPRINS

INTRODUCERE………………….…………….………...…………………...…2 CAP.I Ce este marketingul?...................................................................................3 CAP.II Politica de promovare….………….……………………………..………5 CAP.III Promovarea vanzarilor………….……….…….……………….………8 CAP.IV Promovarea vanzarilor un exemplu de success………………………18 CONCLUZII………………………….…………………….……………………20 BIBLIOGRAFIE…………….…………….………………….…………………21

1

Introducere Marketingul, in viziunea mea, este un mecanism care functioneaza si realizeaza o multitudine de activitati cu scopul de a scoate in evidenta caracteristicile pozitive ale produsului si sastifacerea nevoilor, dorintele consumatorilor si producerea de beneficii atat companiei, cat si consumatorilor. Este vital, in ziua de azi, ca e o companie de mici sau mari dimensiuni trebuie sa cunoasca si sa aplice un management impecabil in activitatile desfasurate pentru a crea valoare in randul competitie cat si a clientilor. Altfel, intreprinderea nu poate crea si aduce servicii noi pe piata, ele pur si simplu nu vor aduce clienti noi iar pierderile vor fi mari. Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing promovarea vânzărilor reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată, pentru o perioadă predeterminată, limitată temporal, la nivel de consumator, comerciant, angrosist pentru a încuraja încercarea produsului sau serviciului, a crește cererea și a îmbunătăți disponibilitatea produsului. Pe masura ce au trecut anii de studiu al marketingului, mi-am dat seama ca marketingului nu se refera doar a face promovare sau a vinde un produs. Marketingul se ocupa cu identificarea problemelor unei companii, colectarea de informatii necesare rezolvarii problemelor, decodificarea lor, analiza lor, adaptarea la situatie data, formularea de strategii necesare rezolvarii pricinei, definirea anumitor obiective, pentru ca in final sa fie satisfacute nevoile umane si a celor sociale. Evolutia si dezvoltarea marketingului ne-a adus in stadiul in care, firmele se axeaza tot mai mult asupra clientului si nu asupra produsului. Ele incearca sa respecte dorintele si nevoile clientilor prin managerierea cat mai efiecienta a activitatilor. Lucrarea data este axata asupra analiza promovarii vanzarilor, deoarece pentru a vinde un produs cu succes promovarea este un element primordial pe care orice companie atat online cat si offline ar trebui sa o ia in considerare.

2

Cap.I Ce este marketingul? Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finantele, productia, contabilitatea si alte functii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, daca nu exista suficienta cerere pentru acele produse si servicii, astfel încât firma sa poata face un profit.1 Marketingul se ocupa cu identificarea si satisfacerea nevoilor umane si a celor sociale. Una dintre cele mai scurte definitii ale marketingului suna asa: „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor“.2 Ce anume poate face obiectul marketingului? Profesionistii de marketing sunt implicati în marketingul a 10 tipuri de entitati: bunuri, servicii, experiente, evenimente, persoane, locuri, proprietati, organizatii, informatii si idei.3 Domeniile aplicarii marketingului Procedura marketingului si exactitatea instrumentarului sau de lucru ii garanteaza o tot mai vasta arie de aplicatii. Introducerea marketingului este realizabila si utila in toate domeniile de activitate economica si in foarte multe ipostaze ale vietii sociale. Aplicatiile practice, caracteristic fiecarui domeniu de activitate, au dus la o succesiune de delimitari ale marketingului, la perfectionarea pe sectoare a unor sisteme si tehnici ale sale. La intemeierea specializarii marketingului pe domenii de activitate raman multe criteria. Mixul de marketing Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile dominante în practica şi teoria marketingului modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular de circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o firmă (Wilmshurst şi Mackay, 2002).4

1

Philip Kotler, Managementul marketingului, 2008, p.2 Dumitru D. Lazar, Bazele marketingului, Alba Iulia, Ed. STAR SOFT, p.47 3 Philip Kotler, op.cit., p.7 4 http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf - consultat la data de 20.03.2019 2

3

Preocuparile cercetatorilor din domeniul marketingului de a oferi intreprinzatorilor un set de mijloace de actiune, pe care le pot combina in functie de resursele de care dispun si de mediul extern in care actioneaza in vederea atingerii performantei isi gaseste materializarea in conceptul de marketing-mix5 Din 1957 de cand profesorul Neil Borden a introdus conceptul si pana astazi s-a mai dezvoltat destul de mult, acesta ajungand ca in tratarea actuala sa cuprinda cele 4 elemente de baza precum: 

Produs



Pret



Distributie (plasare)



Promovare Schema nr.2 Mixul de marketing

Mixul de marketing Produs Piata tinta

Pretul

Promovarea     

5

Plasamentul

Promovarea vanzarilor Publicitate Forta de vanzare Relatiile publice Marketingul direct

Elena Botezat, Bazele marketingului, Ed. Universitatea din Oradea, 2006, p.175

4

Cap.II Politica de promovare Comunicarea poate fi definita drept un proces ce permite schimbul de informatii intre doua parti, dintre care una oferta, iar cealalta cere informatiile. Comunicarea si promovarea sunt doua concepte strans legate, deoarece: 

Promovarea inseamna, de fapt comunicare;



Ca instrument de marketing, promovarea se bazeaza pe comunicare;



Comunicarea are acelasi scop final si anume convingerea consumatorului.6

Introducerea, ca o dimensiune distincta, a politicii promoţionale în mixul de marketing se motiveaza prin rolul important şi esential pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de plasare a produselor, respectiv, costurile pe care le ofera aceste acţiuni. Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziţia gestionarului de marketing constituie mixul promoţional. Elementele mixului promoţional al unei întreprinderi, pot fi impartite în cinci mari grupuri, care la rândul lor cuprind o mare specie de instrumente Tabelul nr.3 Elementele mixului promotional al unei intreprinderi Publicitate

Promovarea vanzarilor

Anunturi difuzate la Jocuri, TV,

concursuri,

Relatiile publice

in Cadouri;

presa;

Mostre gratuite;

Panouri, afisaj;

Targuri

Ambalaje;

comerciale;

Filme;

si

Marketing direct

Prezentari

Cataloage;

Discursuri;

comerciale;

Materiale

Seminarii;

Intalniri

expediate

Anuare;

comerciale;

posta;

tombole, Conferinta de presa;

radio, loterii;

cinematograf,

Vanzarea personala

manifestari Activitati caritabile;

prin

Programe

de Televanzare;

Sponsorizari;

stimulare;

Efectuare

Expozitii;

Publicatii;

Mostre.

cumparaturi prin

Brosuri si pliante;

Demonstratii;

Revista firmei;

Simboluri si sigle.

Cupoane;

Evenimente

Rabaturi;

speciale;

Posibilitatea de schimbare a unui Relatii produs vechi cu unul nou;

in

internet.

cadrul

comunitatii.

Vanzari grupate. Sursa:http://tbs.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2013/08/Material-marketing-licenta-AA-2015.pdf 6

Elena Botezat, Op. cit., p.242

5

de

Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare, este schema activităţilor promoţionale, propusă de profesorul C. Florescu (1992). În acest sens, C. Florescu consideră că activităţile promoţionale se pot grupa astfel: 

Acţiuni de publicitate (Publicitatea);



Acţiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor);



Relaţii publice;



Utilizarea mărcilor;



Manifestări promoţionale;

 Forţele de vânzare7 Promovarea vanzarilor se defineste ca un "grup de tehnici pe care marketerii le folosesc pentru a stimula cumpararea imediata" (Prutianu, Stefan, Munteanu, Corneliu si Caluschi, Cesar - Inteligenta marketing plus. Iasi, Polirom, 1999, p. 199). Philip Kotler considera ca promovarea vanzarilor "consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida; publicitatea in ansamblu ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un STIMULENT".(Kotler, Philip - Managementul marketingului. Bucuresti, Teora,1998 p. 856). Practic vorbind, promovarea vanzarilor consta in furnizarea unor stimulente locale si imediate, care sa-i motiveze pe clienti sa cumpere "aici si acum". Este vorba de programe promotionale speciale, de obicei de durata limitata, desfasurate la punctele de vanzare si cumparare. Termenul de promovare a vanzarilor a devenit larg acceptat, desi in literatura de specialitate acest tip de demers mai este cunoscut si ca "stimulente de vanzare", "reclama la locul actiunii" sau "reclama tactica". Nu in ultimul rand, promovarea vanzarilor permite accesul la piata, in cazul produselor pentru care alte forme promotionale sunt blocate prin lege, asa cum este cazul reclamei la tigari, la presa pornografica si altele. Promovarea vanzarilor prezinta si alte avantaje fata de reclama din mass-media ale caror costuri de productie si difuzare sunt tot mai ridicate. Un cumparator este mai usor de influentat printr-o oferta spectaculoasa (o mare reducere de pret, de exemplu) in momentul in care se afla chiar la punctul de cumparare decat in cazul in care recepteaza o reclama la domiciliu, in paralel 7

http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf

6

cu alte activitati, sau in timp ce urmareste o emisiune palpitanta, varianta in care reclama i se pare a fi "un interes" in programul sau preferat. In plus, datorita segmentarii, specializarii massmedia, este greu de dedus prin care dintre suporturi reclama va ajunge la un numar mai mare de clienti tinta, dupa cum si obisnuinta de a cumpara sub influenta reclamei, se poate diminua intrun anume interval de timp. Exista insa si dezavantaje legate de promovarea prin stimulente de vanzare. Acestea produc o "inviorare a vanzarilor", pe termen scurt, dar nu asigura fidelizarea clientilor. Promovarea vanzarilor include o gama larga de instrumente atat consumatorilor cat si partenerilor de afaceri - mostre, cupoane, reduceri de preturi, cadouri, concursuri, recompense pentru clientii fideli, tombole, loterii, vanzari grupate.

7

Cap.III Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor presupune folosirea unui stimulent pe termen scurt in scopul obtinerii unei cresteri a vanzarilor. Stimulentul poate fi un cupon, un premiu, o mostra etc. Acest element al mixului promotional se preteaza la folosirea atat pe piata bunurilor de larg consum, cat si pe piata bunurilor industriale, fiind, de obicei, mai ieftin decat publicitatea. O campanie publicitara la televiziune poate costa o suma destul de mare de bani, in schimb, o campanie de promovare a vanzarilor cu folosirea cupoanelor poate costa doar jumatate. Pe de alta parte, este greu de spus cati oameni cumpara un produs ca urmare a vizionarii unui spot publicitar, insa se poate afla usor cati cumpara produsul datorita unui cupon. Continutul si obiectivele promovarii vanzarilor Promovarea vanzarilor este un ansamblu de tehnici puse in aplicare pe toata durata vietii unui produs, cu scopul de a creste vanzarile pe termen scurt, dar si numarul de noi cumparatori. Cheltuielile cu promovarea si, in special cu promovarea la locul vanzarii, au cunoscut in ultimii zece ani o crestere mai mare decat cheltuielile pur publicitare. Desi obiectivul principal al unei promovari este de a atrage cumparatorii potentiali in magazin, pentru a creste volumul vanzarilor, se poate considera ca exista trei tipuri de obiective secundare. 

Obiective strategice

1.

sa mareasca numarul de consumatori,

2.

sa mareasca cantitatea cumparata de catre consumatori,

3.

sa reinnoiasca interesul clientului,

4.

sa mareasca cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing.

5.

sa atinga obiectivele planului de vanzare. 

Obiective specifice

1.

sa accelereze vanzarile unui produs care aduce beneficii,

2.

sa mareasca viteza de rotatie a unui articol,

3.

sa diminueze un suprastoc,

4.

sa reglementeze un produs sezonier,

5.

sa contracareze un nou concurent,

6.

sa relanseze un produs care stagneaza. 8



Obiective circumstantiale

1.

Sa profite de un eveniment anual (sarbatoarea de Craciun, un salon auto),

2.

sa utilizeze o ocazie (aniversare, deschidere),

3.

sa sprijine o campanie de publicitate.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor Inainte de luarea deciziei in legatura cu instrumentele de promovare a vanzarilor ce vor fi folosite, sunt analizati o serie de factori, punandu-se astfel in balanta atat caracteristicile produsului (marime, greutate, perisabilitate, mod de intrebuintare, trasaturi specifice etc.), cat si caracteristicile consumatorilor vizati (varsta, sex, venit, educatie, raspandire geografica). Principalele instrumente ale promovarii orientate spre consumatori sunt: vanzarile cu prime, jocuri si concursuri, reduceri de preturi si rabaturi, cadouri promotionale, merchandisingul, publicitatea directa, publicitatea la locul vanzarii. Vanzarile cu prime Vanzarile cu prime sunt bunuri oferite gratuit sau la un pret mai mic, ca stimulent pentru cumpararea unui produs. Premiul poate fi prezentat in interiorul ambalajului produsului sau in exteriorul acestuia. Primele sunt de mai multe feluri: prime directe, prime diferentiale, prime esantion si prime cantitative. Jocuri si concursuri Jocurile si concursurile dau consumatorilor posibilitatea de a castiga ceva, de pilda bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar. Jocurile presupun interventia partiala a hazardului, fiind vorba insa si de o anumita implicare a concurentilor, apelandu-se la judecata, intuitia acestora. Concursurile sunt metodele de promovare prin care participantii isi folosesc indemanarea si cunostintele pentru a obtine un premiu. Tema concursului este de obicei insusi produsul. Reducerile de preturi si rabaturile Reducerile de preturi si rabaturile se realizeaza prin intermediul banilor care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii unor produse. Ele pot contribui la stimularea vanzarilor produselor mature sau la promovarea testarii timpurii a unei marci noi.

9

Cadourile promotionale Cadourile promotionale sunt articole utile care poarta numele firmei, care se acorda gratuit consumatorilor. Este vorba de articole cum ar fi stilouri, calendare, brelocuri, cutii de chibrituri, sacose, tricouri, sepci si cani de cafea. Merchandising-ul Cei mai multi specialisti considera ca merchandising-ul reprezinta ansamblul metodelor si tehnicilor care urmaresc prezentarea si punerea in valoare a produselor la locul vanzarii. Rolul merchandising-ului este de a gasi solutii diferitelor probleme cu care se confrunta marfa: alegerea locului unde va fi amplasat produsul in vederea vanzarii, marimea suprafetei de vanzare care ii va fi atribuita, cantitatea de produs ce va fi prezentata in raionul de vanzare, modul de aranjare a produselor, materialul de prezentare – utilizare utilizat. Publicitatea directa Publicitatea directa ofera clientilor numeroase avantaje. Cumparatorii care folosesc canalele de comanda a marfurilor prin posta afirma ca efectuarea cumparaturilor cu ajutorul comenzilor postale este distractiva, convenabila si se face fara bataie de cap. ei pot face comparatie intre diferite marfuri stand pur si simplu in fotoliu si rasfoind cataloagele de prezentare comerciala. Pot sa intre in contact cu o mare diversitate de marfuri si cu noi stiluri de viata. Publicitatea la locul vanzarii Publicitatea la locul vanzarii presupune un ansamblu de tehnici de semnalizare cu caracter publicitar folosite in punctele de vanzare pentru a orienta si dirija interesul consumatorului spre un produs, o marca, un raion. In acest scop se folosesc toate mijloacele prin care se poate obtine o sensibilizare vizuala sau auditiva. Dintre tehnicile corecte se pot aminti: 

etalarea, care actioneaza asupra consumatorului pentru a pune in valoare articolul, pentru a modifica dorinta de cumparare, pentru a furniza informatii legate de modul de utilizare a produsului;



promovarea prin marca, care urmareste valorificarea numelui unei intreprinderi sau a unei marci de renume;



promovarea prin ambalaj, tinand cont de rolul sau informativ;



promovarea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului;

10



promovarea prin demonstratii practice pentru a convinge potentialul consumator de valoarea produsului;



afisajul si folosirea de panouri luminoase. Principalul rol al promovarii vanzarilor este acela de informare, inlocuind astfel o parte

din actiunile vanzatorului si incercand sa influenteze decizia de cumparare prin favorizarea cumpararii de impuls. Relatiile publice Relatiile publice reprezinta componenta mixului promotional care evalueaza atitudinea publicului, identifica problemele care-i pot preocupa pe consumatori, realizeaza programe pentru a mentine o imagine favorabila firmei, pentru a obtine intelegerea si acceptarea din partea publicului. Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specifice: 

Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau serviciu.



Reclama produselor. Promovarea anumitor produse.



Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respectiva.



Lobby-ul. Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promovarii sau anularii anumitor legi si reglementari.



Consultanta. Recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei. Intre relatiile publice, pe de o parte, si publicitatea si promovarea, pe de alta parte, exista

cateva elemente de diferentiere. In acest sens trebuie precizat ca prin intermediul relatiilor publice firma nu se adreseaza potentialilor consumatori sau clientilor cu scopul de a-i fideliza, ci se adreseaza publicului care este interesat de activitatea intreprinderii, considerandu-l mai degraba un partener. Astfel, interventia relatiilor publice presupune crearea unui liant de natura sociala, in sensul ca vizeaza integrarea intreprinderii in viata sociala. Relatiile publice vizeaza doua categorii de public: publicul intern si publicul extern. Publicul intern este reprezentat de angajatii firmei, iar prin intermediul acestei componente se incearca sensibilizarea personalului asupra obiectivelor intreprinderii, crearea uni climat de

11

incredere folosindu-se stimulente, atat materiale cat si morale. Publicul extern cuprinde: consumatorii finali, intermediari, presa, actionarii, prescriptorii, institutii financiare si publice. Exista patru motive pentru a realiza eforturi in domeniul relatiilor publice. 

influenta indirecta foarte mare pe care o pot avea asupra veniturilor;



posibilitatea sustinerii lor cu bani putini;



posibilitatea utilizarii lor ca un mijloc eficient de publicitate gratuita;



impactul mult mai mare pe care-l pot avea anumite informatii aparute in paginile unui editorial, decat aceleasi informatii aparute in reclame.

Utilizarea marcilor Marca poate reprezenta un nume, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora prin care se identifica produsele unui producator/comerciant si le diferentiaza de concurenta. Principalele obiective ale politicii de marca practicata de fiecare firma sunt individualizarea si diferentierea produselor fata de cele ale concurentilor si comunicarea cu potentialii consumatori. Din aceasta cauza, de o importanta deosebita pentru marca este denumirea sa si expresia grafica si/sau sonora. Numele de marca reprezinta expresia verbala a marcii, care trebuie sa se poata pronunta, memora si intelege cu usurinta, emblema reprezinta elementul de simbolizare a marcii, marca depusa este o marca ce se bucura de protectie legala si da dreptul doar intreprinderii respective sa o utilizeze, copyright-ul reprezinta dreptul exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau a vinde o opera literara, muzicala sau artistica. Designul Logotipul, emblema, produsul si modul sau de conditionare sunt elemente cu un rol foarte important in favoarea unei imagini, de aceea designul produsului, al ambalajului si grafica pot contribui decisiv la definirea identitatii marcii. In procesul de concepere a designului un rol foarte important il joaca culoarea. Modul in care este perceputa, identificata si memorata, marca este influentat si de culorile utilizate in designul logotipului, emblemei produsului sau al conditionarii acestuia, iar eficienta marcii din acest punct de vedere depinde de cateva principii de baza in tehnica utilizarii culorii si anume: culoarea trebuie sa fie vizibila si pusa in valoare cu ajutorul contrastelor, trebuie sa tina seama de preferintele consumatorilor si de valoarea simbolica a culorii.

12

Pentru a putea fi exploatat din plin, numele de marca trebuie sa indeplineasca cateva cerinte: 

sa fie disponibil, in sensul de a fi susceptibil sa fie folosit in toate tarile care pot fi potentiale piete pentru firma;



sa faciliteze atributele comunicatiei;



sa poata exprima meserii sau activitati sau sa poata evoca produsul si promisiunile sale;



sa fie original si sa se distinga clar de cel al concurentilor, mai ales de cel al marcilor lider (in afara cazurilor cand se doreste o confuzie evidenta, cand se copiaza produsele concurente);



sa fie euforic, usor de pronuntat si de memorat, atat in tara de origine cat si in strainatate si, de asemenea, trebuie evitat dublul inteles;



sa fie compatibil cu celelalte marci ale firmei, daca acestea exista,



sa fie scurt, de preferat nu mai mult de doua silabe.

Sponsorizarea Francezul P.Sahnoun defineste sponsorizarea ca un instrument de comunicatie, permitand legarea directa a unei marci sau a unei societati de un emitent atractiv pentru un anumit public. Caracteristicile sponsorizarii sunt: 

are la baza o relatie de schimb;



sponsorul da sponsorizatului bani, produse sau servicii;



sponsorizatul va furniza anumite avantaje sponsorului, stabilite anterior;



activitatea de sponsorizare foloseste: publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice. Firmele sunt tot mai interesate de activitatea de sponsorizare, fiind stimulate de

experientele incununate de succes ale unor firme care au reusit sa creeze evenimente cu o audienta larga in randul publicului. Domeniile in care sponsorizarea isi face simtita prezenta sunt numeroase si variate, iar in continuare sponsorizarea patrunde si in alte domenii. Diferitele posibilitati de sponsorizare sunt prezentate schematic astfel: 

sponsorizarea sportiva (toate sporturile)



sponsorizarea culturala



sponsorizarea sociala 13

Fortele de vanzare Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati de catre aceasta), ele au ca rol cresterea cifrei de afaceri, prospectarea si intretinerea dialogului in cadrul pietei. Dispunerea optima a fortelor de vanzare este o problema cu care managerul vanzarilor se confrunta mereu. Aceasta problema are trei dimensiuni: 

dispersia geografica a potentialilor clienti;



natura mixului de productie al companiei;



necesitatile de achizitionare ale clientilor. Dispersia geografica a clientilor impune o limitare majora a productivitatii fortelor de

vanzare, prin aceea ca timpul este irosit alergand de la un client la altul. Totusi, fortele de vanzare nu pot fi organizate numai pe baze teritoriale deoarece aceasta ar necesita cunoasterea productiei companiei in totalitate, ceea ce este imposibil daca produsele sunt numeroase, diversificate si complexe. La randul sau, cunoasterea produsului trebuie sa fie sprijinita de o intelegere a nevoilor si a practicilor de cumparare ale diferitelor grupuri de clienti. Nu exista o regula dupa care firmele trebuie sa-si organizeze fortele de vanzare (dupa teritoriu, produs sau nevoile clientilor), de obicei, se utilizeaza o structura compozita. Este greu de stabilit cine poate fi un vanzator de succes in functie de prezenta sau absenta unor anumite variabile de personalitate. In urma unor cercetari realizate de sociologi, s-a ajuns la concluzia ca nu exista o relatie semnificativa intre succesul vanzarilor si rezultatul testului de inteligenta, personalitate, varsta, trasaturi de caracter, nivel de educatie, nivelul activitatii de vanzare, atunci cand acestia sunt luati separat. S-a constatat ca vanzatorii eficienti au patru insusiri importante: 

sunt mai degraba convingatori decat critici;



sunt mai degraba intuitivi decat analitici;



au mai multa energie;



au motivatii mai puternice, mai degraba ca urmare a dorintei de prestigiu, putere si castig material, decat ca urmare a unui ideal legat de cariera sau a unei necesitati de securitate.

14

Recrutarea fortei de vanzare este realizata prin oferta publica in principalele ziare sau publicatii comerciale. Ofertantii de slujbe pretind solicitantilor sa prezinte detalii cu privire la studii, experienta anterioara, aptitudini, alte dovezi ca sunt potriviti pentru acel post si motivele de angajare. Dupa stabilirea cerintelor la care trebuie sa corespunda solicitantul, incepe selectia finala, care implica o regula de combinatie de teste si interviuri. Recrutarea si selectarea personalului de vanzare Pentru a crea si mentine o forta de vanzare eficienta, un manager de vanzari trebuie sa recruteze tipul corect de personal. Costul angajarii, calificarii si recalificarii personalului este foarte mare. Recrutarea este procesul prin care managerul de vanzari intocmeste o lista cu candidatii pentru posturile de vanzator. Pentru a se asigura ca prin procesul de recrutare alcatuieste o lista corespunzatoare, managerul trebuie sa stabileasca un set propriu de cerinte de calificare inainte de a incepe recrutarea propriu-zisa. Exista doua activitati care pot ajuta la stabilirea setului de cerinte. In primul rand, managerul de vanzari trebuie sa pregateasca o descriere a muncii (fisa postului), o lista cu toate sarcinile pe care se asteapta sa le indeplineasca ocupantul postului respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa analizeze succesele si insuccesele personalului de vanzare din firma. Printre cerintele pe care multi oameni nu le indeplinesc pentru ocuparea unui post de vanzari sunt: incapacitatea de a-si planifica activitatea zilnica intr-un mod eficient si organizat, incapacitatea de a-si controla comportamentul, sunt lipsiti de disciplina, scopuri, teluri, sunt incapabili sa se concentreze in totalitate asupra unei probleme sau sunt lipsiti de creativitate. Procesul de angajare a fortei de vanzare variaza de la o firma la alta. Una din metodele utilizate pentru a determina care dintre potentialii candidati va fi bun pentru postul respectiv, este folosirea unui centru de evaluare a fortei de munca. Aceste centre de pregatire intensa care plaseaza candidatii in probleme reale, carora ei trebuie sa le acorde prioritati in activitatile lor, sa ia decizii si sa actioneze in conformitate. Candidatii sunt evaluati de manageri cu experienta sau de observatori pregatiti special in acest sens. Procesul de selectare trebuie sa fie sistematic si eficient, imbinand caracteristicile si nevoile angajatilor cu cerintele specifice sarcinilor de vanzare.

15

Compensarea si motivarea personalului de vanzare Pentru a crea si mentine o forta de vanzare eficienta, managerul trebuie sa formuleze sa puna in aplicare un plan de compensare care sa atraga si sa motiveze pe fiecare in parte. Planul de compensare trebuie sa permita ca managerul sa aiba un nivel de control si, totodata, sa demonstreze salariatilor ca au un anumit grad de libertate, un stimul si un venit pe masura. Un bun program de compensare faciliteaza si incurajeaza si un tratament adecvat din partea clientilor. Modelele clasice de remunerare a personalului de vanzari sunt: salariul fix, comisionul fix sau o combinatie a acestora. In planul de compensare prin salariul fix, agentul de vanzari este platit cu o anumita suma de bani pentru o anumita perioada de timp. Aceasta suma ramane aceeasi pana cand ei cer o crestere a salariilor. Conform planului de compensare prin comision fix, salariul agentului de vanzari este determinat proportional cu cantitatea vanzarilor realizate de el intr-o anumita perioada de timp. Un comision poate fi determinat ca un simplu procent din vanzari sau ca o scala: cu cat cresc vanzarile, cu atat creste procentul din vanzari care reprezinta comisionul. In cazul remunerarii combinate, agentul de vanzari este platit cu un salariul stabilit plus un comision, in functie de volumul vanzarilor. Unele din astfel de planuri presupuneau ca un agent de vanari sa realizeze un anumit volum de vanzari inainte ca el sa primeasca si comisionul, iar altele mentionau ca acest comision va fi platit, indiferent de nivelul vanzarilor realizate. Punerea in aplicare a unui program de compensare potrivit este cruciala pentru cresterea productivitatii fortei de vanzare. Un manager de vanzari trebuie sa faca sistematic demersuri pentru motivarea agentilor economici pentru a obtine o productivitate ridicata. Motivarea nu trebuie privita ca o activitate sporadica rezervata perioadelor de declin a vanzarilor. Orarul intalnirilor cu agentii de vanzari ii poate motiva pe acestia. In general, aceste intalniri pot avea patru functii principale: recunoasterea si pregatirea permanenta a activitatii vanzatorilor, explicarea tehnicilor de vanzare functionabile, directionarea eforturilor angajatilor potrivit scopurilor firmei si evaluarea progresului in indeplinirea acestor scopuri, precum si pregatirea permanenta a staff-ului de vanzari pentru a-l tine la curent cu noile produse si servicii. Desi compensarea financiara este importanta, un program motivational trebuie sa satisfaca si nevoile non-financiare. Un manager de vanzari trebuie sa fie constient de nevoile si 16

obiectivele personalului sau si trebuie sa incerce sa creeze un climat organizational care sa permita personalului sa-si satisfaca nevoile individuale. Printre stimulii motivationali des folositi se numara: conditii placute de munca, securitatea muncii, posibilitatile de a promova, concursurile de vanzari si alte metode care pot fi ocazii de a castiga premii. Unele firme au descoperit ca programele lor stimulare sunt cele mai puternice instrumente pe care managerii le pot folosi pentru a-si realiza obiectivele. Atunci cand este corect conceput, un program de stimulare poate aduce mai multe venituri decat cheltuielile facute pentru realizarea lui. Succesul unui plan depinde de calitatea obiectivelor de marketing care determina regulile sistemului de stimulare. Acestea trebuie sa fie acceptate de participanti si sa-si dovedeasca eficienta pe piata.

17

Cap.IV Promovarea vanzarilor un exemplu de success Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau întrun volum mai mare a unor produse sau servicii. Domeniul de activitate al întreprinderii Apple Inc. reprezintă proiectarea, fabricarea şi vânzarea calculatoarelor personale, dispozitivelor de comunicare mobilă, a muzicii digitale portabile, video playerelor, cât şi o varietate de programe software pentru ele, servicii, periferice şi solutii pentru retea. Apple Inc. isi vinde produsele la nivel mondial prin intermediul magazinelor sale online, retail, prin vânzări directe, prin angrosişti şi alte terte părti. Misiunea firmei Compania se angajează să aducă pe piată cele mai bune calculatoare personale, dispositive de comunicare mobilă, muzică digitală portabilă şi experientă video pentru consumatori, studenti, profesori, companii şi agentii guvernamentale prin echipamentele inovatoare, software, periferice, servicii şi oferte de internet originale Strategia întreprinderii Strategia companiei se bazează pe abilitatea ei unică de a proiecta şi dezvolta propriul sistem de operare, hardware, aplicatii software şi servicii pentru a-şi asigura consumatorii cu noi produse şi solutii cu un design industrial uşor de utilizat, comod şi inovativ. Compania consideră că investitiile continue în domeniul cercetării şi dezvoltării sunt esentiale pentru dezvoltarea şi consolidarea de produse şi tehnologii noi. În primă fază, Apple se bazează pe mass-media pentru a genera interesul cumpărătorilor prin recenziile pozitive. Această abordare este atât de bună, încât primul iPhone, lansat în 2007, nu a avut parte de niciun fel de publicitate din partea companiei. Schiller a citit şi câteva recenzii pozitive ale primelor iPhone şi iPad pentru a-şi susţine această declaraţie. El a mai afirmat că această strategie funcţionează chiar mai bine decât publicitatea plătită. Apoi, Apple foloseşte plasarea produselor în filme sau emisiuni de televiziune. În acest scop, un angajat al companiei lucrează direct cu producătorii de la Hollywood sau cu reprezentanţii vedetelor pentru a se asigura că produsele Apple sunt favorizate pentru a apăra în viitoarele producţii. Astfel, multe caracteristici ale acestora au devenit deja familiare chiar şi celor care nu deţin astfel de produse.

18

Apple demareaza campanii pentru promovarea ultimelor device-uri realizate sub brand propriu: Iphone 5 Pentru telefoanele Apple au fost utilizate promotiile de vanzari care sunt actiuni pe termen limitat menite sa incurajeze vanzarile. Pentru comerciant: termene de plata avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri si împartirea costurilor de publicitate. Toate acestea pot determina comerciantii sa stocheze

si

sa

promoveze

o

anumita

marca.

Pentru consumatori - cupoane, premii, reduceri de pret care sa încurajeze consumatorii sa încerce un produs sau sa repete actul de cumparare a marcii. Pentru forta de vânzari au fost alese concursurile. Acestea sunt si ele un element important în cresterea vânzarilor, alaturi de promotiile pentru comercianti si consumatori, deoarece ofera fortei de vânzari armele necesare unei promovari mai agresive, crescând totodata gradul de motivare al distribuitorilor. Apple a organizat un concurs foarte interesant. Ideea concursului este sa faci un clip in care sa prezinti cat de mult iti place smartphonul Apple. Pui clipul pe net si daca are destule vizionari intra in TOP 10. Din cei care intra in TOP 10 juriul alege un castigator care primeste un Iphone 5. Sunt 8 saptamani de concurs si in fiecare saptamana se da un telefon. Castigatorul este ales de juriu la sfarsitul fiecarei saptamani. Pot participa concurenti din toate tarile in concurs. Pentru promovarea noului telefon, au fost ditribuite pliante cu poze, preturi pentru diferite abonamente si caracteristici. Cadourile oferite constau in accesorii, cum ar fi, husa pentru telefon,setul cu Bluetooth, set cu casti stereo, cartela microSDHC.Toate acestea sunt oferite gratuit la achizitionare telefonului. Merchandisingul pune la dispozitie o gama larga de posibilitati de raportare si de instrumente de analiza. Printre functiile sale de baza se numara: 

culegerea si gestiunea informatiilor privind clientii, produsele proprii si ale concurentei, respectiv punctele de vanzare



colectarea de informatii privind preturile proprii si ale competitorilor



monitorizarea promotiilor



introducerea in sistem de informatii obtinute cu ajutorul chestionarelor (ex: prezenta produsului, preturi, amplasamentul pe raft) 19

Concluzii Marketingul, in viziunea mea, este un mecanism care functioneaza si realizeaza o multitudine de activitati cu scopul de a scoate in evidenta caracteristicile pozitive ale produsului si sastifacerea nevoilor, dorintele consumatorilor si producerea de beneficii atat companiei, cat si consumatorilor. Promovarea vanzarilor presupune folosirea unui stimulent pe termen scurt in scopul obtinerii unei cresteri a vanzarilor. Acest element al mixului promotional se preteaza la folosirea atat pe piata bunurilor de larg consum, cat si pe piata bunurilor industriale, fiind, de obicei, mai ieftin decat publicitatea. Compania Apple se angajează să aducă pe piată cele mai bune calculatoare personale, dispositive de comunicare mobilă, muzică digitală portabilă şi experientă video pentru consumatori, studenti, profesori, companii şi agentii guvernamentale prin echipamentele inovatoare, software, periferice, servicii şi oferte de internet originale. Fanii constientizeaza foarte mult dificultatile pe care compania le intampina in ceea ce priveste inovatiile device-urilor lor, iar de aici si fidelizarea lor. Toate activitatile care se desfasoara in interiorul companiei sunt manageriate in tocmai incat scopurile lor sa devina indeplinite. Apple se afla intr-o continua crestere pe intreaga piata de produse IT ceea ce duce la anumite beneficii precum: fidelizarea clientilor, cresterea vanzarilor, introducerea produselor lor in top, etc.

20

BIBLIOGRAFIE 1. *** : Mass-media şi cultura (Colocviu), Ed. Aius, Craiova, 1998, 110 pg. 2. Andreescu ,G. ş.a : ”Accesul la informaţie în România”, Centrul pentru Drepturile Omului – Apador-CH, Bucureşti, 1996, Bucureşti, 1996, 64 pg; 3. Barnes, J.-A., ”Sociologia minciunii”, trad. de C.Vrăjitoru, studiu introductiv de T.D.Stănciulescu, Ed. Institutul European, Iaşi, 1998, 392 pg.; 4. Brătescu, Gh., ”De la desenele rupestre la sateliţii de comunicaţii -Istoria mass-media”, Ed. Albatros, Bucureşti, 1987, 324 pg.; 5. Coman, M.,” Introducere în sistemul mass-media”, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, 240 pg.; 6. DeFleur, M.L. & Ball-Rokeach, S., ”Teorii ale comunicării de masă”, trad. de D. şi C. Harabagiu, prefaţă de DeFleur M.L. şi Ball-Rokeach, S., Ed. Polirom, Iaşi, 1999, 366 pg;. 7. Dinu, Mihai, ” Comunicarea”, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1997, 362 pg.; 8. Drăgan, I,: ”Paradigme ale comunicării de masă -Orizontul societăţii mediatice”, Partea I, Casa de Editură şi Presă „Şansa“ SRL, Bucureşti, 1996, 302 p. 9. Ferejohn, J.A. & Kuklinski, J.H.: ”Information and Democratic processes”, edited by Univ. of Illinois Press, Urbana & Chicago, 1991, 412 p. 10. Ferguson, D.L. & Patten, J.: ”Journalism Today – Teacher’s Manual”, National Textbook Company (NTC), Lincolnwood, Illinois, USA, 1998, 68 pg. 11. Ficeac, B.: ”Tehnici de manipulare”, Ed. Nemira, Bucureşti, 1997, 224 pg. 12. Flichy, P.: ”O istorie a comunicării moderne -Spaţiu public şi viaţă privată”, trad. şi adaptare de M.Lazăr, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, 256 pg.

21

13. Friedman, M.: ”Libertăţi şi răspunderi ale ziariştilor şi autorilor”, Ed.Humanitas, Bucureşti, 1991 14. Hartley, John,” Discursul ştirilor”, trad. de M.Mitarcă, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, 208 pg. 15. Jeanneney, J.-N.: O istorie a mijloacelor de comunicare (De la origini pînă astăzi), trad. de M.Calcan, prefaţă de B.Ghiu, Ed. Institutul european, Iaşi, 1997, 406 pg. 16. Kapferer, Jean-Noel: Zvonurile (Cel mai vechi mijloc de informare din lume), prefaţă de Septimiu Chelcea, trad. de Marina Vazaca, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1993, 320 pg. 17. Koegel, Kathryn (redactat de): Ghidul mass-media din România, National Forum Foundation/Freedom House, Bucureşti, 1997, 216 p. 18.KOTLER, PH. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1998;2005, 2012; 19. Lochard, G. & Boyer, H.: Comunicarea mediatică, Ed. Inst. European, Iaşi, 1998, 120 pg. 20. Lull, James: Mass-media, comunicare, cultură (Manipularea prin informaţie), trad. M.Columbeanu, Ed. Polity Press, Oradea, 1999, 208 p. 21. Macovei, M.: Libertatea de exprimare, Centrul pentru Drepturile Omului-APADOR-CH, Bucureşti, 1996, 96 pg. 22. Marinescu, P.: Managementul instituţiilor de presă din România (Teorie, practică şi studii de caz), Ed. Polirom, Iaşi, 1999, 222 pg. 23. Mattelart, A. & M.: Istoria teoriilor comunicării, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, 174 pgg. 24. Miege, B.: Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, 240 pg. 25. McLuhan, M.: Mass-media sau Mediul invizibil, trad. M.Moroiu, Ed. Nemira, Bucureşti, 1997, 400 pg. 26. Pavel, D. & Turianu C.: Calomnia prin presă, Ed. Şansa, Bucureşti, 1996, 272 pg. 27.Pedler, Emmanuel: Sociologia comunicării, trad. şi cuv. înainte Bogdan Ghiu, Ed. Cartea Românească, Bucureşti, 2001, 168 pg. 22

28.POPESCU, I.C, - Comunicarea în marketing, - Editura Uranus, București, 2002; 29.PRIHOANCĂ, D.M., - Televiziune, marketing, comunicare, Editura Uranus, București, 2008; 30. Popescu, C.F.: Practica jurnalismului de informare – Principii, reguli, provocări, Ed. Univ. „Lucian Blaga“, Sibiu, 2000, 300 pg. 31. Roşca, L.: Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, 176 pg. 32. Stanton, N.: Comunicarea, Ed. Societatea „Ştiinţă & tehnică“ SA, Iaşi, 1998, 318 pg. 33.Van Cuilenburg, J.J., Scholten, O. & Noomen, G.W.: Ştiinţa comunicării, trad. şi studiu introd. de T. Olteanu, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1998, 312 pg. 34 Philip Kotler, Managementul marketingului, 2008, p.2 35 Dumitru D. Lazar, Bazele marketingului, Alba Iulia, Ed. STAR SOFT, p.47 36 Elena Botezat, Bazele marketingului, Ed. Universitatea din Oradea, 2006, p.175 37 http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf - consultat la data de 20.03.2019 38 http://tbs.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2013/08/Material-marketing-licenta-AA-2015.pdf

23