Pres Mercadeo Servicios Profesionales Corta

Mercadeo de Servicios Profesionales

Bogotá, Enero 2003

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

Las Firmas de Servicios Profesionales cuentan con una Serie de Características 1 Son calificadas y asesoras en su naturaleza con un enfoque hacia la resolución de problemas

3 Tienen un muy alto nivel de interacción “cara a cara” con clientes

Firmas de Servicios Profesionales

3 El trabajo involucra un alto nivel de “customización” o adaptación al cliente

2 Tienen una identidad común regulada por tradiciones, códigos y ética

El Mercadeo de Servicios Profesionales Difiere del Mercadeo de Productos Tangibles en Seis Aspectos Principales 1. Intagibilidad

2. Inseparabilidad 3. Variabilidad

4. Peredicibilidad

• es difícil para el cliente percibir calidad antes de empezar el proceso, por esta razón se dan “señales” o evidencia física como presentaciones tangibles que comunican el tipo de servicio y resultado esperado • el servicio no se puede separar de quien lo provee. Es clave la aparencia, profesionalismo y primeras impresiones de las personas • dado que el servicio no se puede separar del proveedor, la calidad varía dependiendo de la persona. Es necesario desarrollar procesos que disminuyan variabilidad y sistemas para la solución de problemas • los servicios profesionales no se pueden guardar para un uso posterior, se está vendiendo desempeño y el desempeño muchas veces varía según la demanda

5. Los Criterios de • es difícil para el cliente evaluar el servicio antes de adquirirlo, es difícil la medición en sí y depende de las expectativas del cliente Satisfacción son Diferentes 6. El Cliente Participa en el Proceso

• en el caso de los productos, los clientes no perciben todo lo que pasa antes del momento de la venta. En el caso de servicios el cliente es testigo de todos los “momentos de verdad” del proceso. El profesional debe ser consistente siempre con niveles de calidad y servicio

Para Lograr el Éxito, es Necesario crear un Servicio que Provea Satisfacción y Valor al Cliente con Base a 7 Variables Claves Las 7 P´s del Mercadeo Producto Precio Plaza Promoción Evidencia Física Procesos Personas

•

Combinación de productos que se ofrecen para satisafacer al cliente (incluye aspectos como “experticia”

•

Valor que tiene que “pagar” el cliente incluyendo costos no financieros como tiempo, comodidad y otros

•

Todas las formas de lograr que el producto sea “accequible” a los clientes, incluye oficinas, página web, medios comunicación teléfónicos y otros Actividades que comunican los beneficios del servicio y persuaden a los mercados objetivos a comprar

• •

Dado que los servicios son intangibles, son aquellas evidencias físicas que buscan los clientes para determinar calidad del servicio (ejemplo oficinas, documentos, presentación personal, equipos)

•

Formas en las que la organización lleva a cabo el negocio y depende del servicio profesional

•

Dado que el servicio es un intangible, las personas influyen fuertemente en la percepción de la calidad del servicio que percibe el cliente

Adicionalmente, Existen Doce Factores Claves para lograr un Mercadeo Efectivo Factores Claves para Mercadear 1. Lograr la calidad por encima de todo 2. Creación de una organziación de mercadeo 3. Contar con un sistema de información/conocimiento 4. Contar con un camino a seguir claro y definido 5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 7. Establecer tarifas para lograr el éxito 8. Facilitar el acceso al servicio 9. Contar con un buen sistema de comunicación 10. Explorar el uso del Internet como herramienta de mercadeo 11. Construcción de relaciones significativas con clientes en el largo plazo 12. Monitorear el entorno, las tendencias y anticiparse al futuro

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

“El Único Cliente Seguro es aquel cuyas Expectativas han sido Excedidas, no solo Satisfechas”1

• Para que una organización se sienta cómoda con el nivel de lealtad de sus clientes debe considerar tres indicadores claves: – Satisfacción general con la firma – Probabilidad de continuar contratando a la firma – Probabilidad de recomendar la firma a otras personas

• Si el cliente no califica lo más alto posible a la firma, hay una probabilidad de perder ese cliente • Adicionalmente, es necesario tener en cuenta: – – – –

Valor percibido del cliente Interés en cambiarse a un competidor Confianza en la habilidad de la firma para resolver problemas Calidad de la firma en relación a competidores

1. Burke Inc. (una de las firmas más grandes de investigación de mercados en Estados Unidos)

Existen Varias Razones por las cuales un Firma Puede Perder un Cliente

Cliente Leal/ Seguro

Cliente Perdido

• Cambios en necesidades o circunstacias del cliente • Nuevos desarrollos y ofertas de la competencia • Referencias de otros hacia la competencia • Respuesta insuficiente por parte de la firma a las necesidades del cliente • Factores de accesibilidad para los clientes (en términos de horarios y lugares)

La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente Factores Controlables que Afectan Expectativas Promesas Explícitas de Servicio

Promesas Implícitas del Servicio

Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas •

Hacer promesas realistas y precisas que reflejan el servicio que será entregado en vez de la versión idealizada del servicio

•

Buscar retroalimentación sobre entrega vs. promesa para lograr mejoramiento futuro

•

Ofrecer garantías sobre el servicio

•

Asegurar que la evidencia tangible o física refleje de manera precisa el tipo y nivel de servicio que se va a ofrecer

•

Asegurar que el precio refleje el valor, desempeño y calidad de la asesoría

La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente (cont.) Factores Menos Controlables que Afectan Expectativas

Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas

Clientes “Secundarios”

•

Necesidades Personales Específicas

Enfocar la estrategia de mercadeo en cómo el cliente directo puede satisfacer al cliente “secundario” (ejemplo jefe) que lo influencia

•

Resaltar en propuesta y educar a los clientes en las formas que el servicio ofrecido satisface las necesidades específicas

Aspectos Transitorios que Intensifican el • Servicio Alternativas de Servicio

•

Incrementar el nivel de entrega y soporte durante momentos críticos o emergencias Estar alerta a ofertas atractivas de la competencia y si es posible superarlas

La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente (cont.) Factores Menos Controlables que Afectan Expectativas Comunicación “Persona a Persona” Experiencias Previas del Cliente

Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas •

Estimular comunicación persona a persona utilizando testimonios y opiniones de líderes

•

Incentive a los clientes a opinar positivamente sobre el servicio

•

Investigar sobre la experiencia del cliente con servicios similares

Entendimiento del Nivel de Calidad del • Cliente

Educar a clientes para que entiendan sus roles y responsabilidades para que las lleven a cabo de la manera óptima

Los Clientes Evalúan la Calidad del Servicio en Dos Niveles y a través de Cinco Dimensiones Dimensiones Nivel 1 Resultado Final del Servicio

Calidad del Servicio Percibido por el Cliente

Nivel 2 Proceso por el Cual se Llegó al Resultado Final

1. Confiabilidad: habilidad de entregar el servicio prometido de manera precisa y confiable 2. Respuesta: capacidad y disposición de ayudar a los clientes y ofrecer un servicio oportuno 3. Aseguramiento: Actitud que demuestra conocimiento y cordialidad e inspira confianza 4. Empatía: Atención que demuestra preocupación hacia el cliente 5. Tangibles: Apariencia de instalaciones físicas, equipo, personal y materiales escritos

Las Firmas de Servicios Profesionales Pueden Adoptar una Serie de “Prácticas” para Asegurar la Calidad en las Cinco Dimensiones Dimensiones

“Prácticas” para Asegurar Calidad

1. Confiabilidad

Hacer promesas realistas y asegurar cumplimiento en todos los momentos del proceso

2. Respuesta

Responder rapidamente al cliente, abordar perspectivas desde el punto de vista del cliente, asegurar una buena actitud de servicio en todo el equipo profesional

3. Aseguramiento

Buena imagen corporativa, lograr referencias de clientes satisfechos, resaltar experiencia en el área de trabajo

4. Empatía

Asignar un esquema de manejo de clientes claves (1 equipo o líder responsable de 1 cliente). Mandar información especifica para el cliente

5. Tangibles

Asegurar calidad y buena presentación de oficinas, equipo, entregables y otros

Una Vez Cometido un Error es Fundamental Arreglarlo lo más Rápidamente

Pasos para Arreglar el Problema 1. Pedir Disculpas 2. Arreglar “el problema” rápidamente 3. Buscar formas de amendar el error 4. Encontrar la causa o raíz del problema y asegurarse de que no vuelva a ocurrir

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

El Basarse Solo en Reputación no logra el Éxito, es Necesario que la Organización Cuente con una Estructura y una Cultura de Mercadeo

Estructura • Establecer responsables y coordinadores de los esfuerzos de mercadeo

Creación de una Organización Orientada al Mercadeo

Cultura • Crear una orientación o cultura hacia el mercadeo compartida y aplicada en las diferentes áreas y niveles jerárquicos de la organización

El Mercadeo Puede Depender de una Estructura Externa Informal o Interna Formal que a su Vez Puede ser Compuesta por el Equipo Actual o uno Decidado Especificamente al Tema

No Formal (externa)

Entrenamiento Externo de Profesionales Apoyo de Instituciones Académicos Contratación de asesores externos

Estructura Comité Interno Formal (interna) Equipo/Profesional de Mercadeo

Es Indispensable Desarrollar una Cultura de Mercadeo al Interior de la Organización

Cultura

• Participación activa de alta gerencia en la construcción y fomento de una cultura orientada al mercadeo • Comunicación efectiva y flujo de información interna y externa a través de la organización • Contratación de profesionales con orientación hacia el cliente • Entrenamiento del equipo • Aseguramiento de la satisfacción de los empleados para asegurar la satisfacción del cliente • Sistema de evaluación y seguimiento de los empleados que premie la orientación al cliente • Integración de aspectos de mercadeo a los procesos de planeación interna

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

El Manejo de la Información o Conocimiento del Mercado es Esencial para una Firma de Servicios Profesionales

• Es necesario monitorear de manera constante el entorno para poder cumplir con las expectativas de los clientes y con las demandas del mercado • Igualmente, es fundamental contar con un sistema interno de manejo de información que permita una adecuado manejo de clientes claves y un seguimiento a las diferentes acciones que se llevan a cabo entorno al mercadeo • Para que el manejo de información sirva de apoyo para la organización es necesario diseñar procesos y herramientas formales y clarificar la importancia de la información a todo el equipo de personas

Para que la Información sea Útil es Necesario que Responda a las Necesidades de la Organización

El Tipo y Cantidad de Información a ser Recolectada y Analizada debe Responder a las Necesidades de la Organización

Necesidades • ¿Qué tipo de decisiones hay que tomar? • ¿Qué tipo de información se necesita para la toma de decisiones? • ¿Qué tipo de temas son de vital interés para la organización?

Información Externa (Entorno) • Mercados Objetivos • Canales • Competidores • Públicos/Clientes Potenciales • Fuerzas Externas Información Interna (Organización) • Registro de esfuerzos de mercadeo realizados • Bases de datos de clientes • Información sobre desempeño y satisfacción de clientes • Información clave de prospectos, clientes, competidores, proveedores, etc.

La Firma Puede Llevar a cabo Investigaciones de Mercados para Abordar Temas Específicos Proceso de Investigación de Mercados

Definir Objetivos y Problema

Recolección de Información Secundaria

Recolección de Información Primaria

• Registros internos • Entrevistas • Entidades del individuales Gobierno • Grupos Foco • Asociacionesy • Encuestas organizaciones • Pruebas piloto privadas • Medios • Firmas de Mercadeo • Entidades Académicas • Publicaciones • Internet

Análisis de la Información y Elaboración del Diagnóstico • Análisis general • Análisis comparativo • Análisis de tendencias • Análisis de posibles caminos a seguir

La Medición de la Satisfacción del Cliente debe ser Incluida en Cualquier Sistema de Información de una Organziación que Presta Servicios Profesionales Proceso de Aseguramiento de Satisfacción de Clientes Oir a los Clientes

Implementar los Cambios • Desarrollo de nuevos productos o servicios • Desarrollo del personal • Cambios internos • Medición del desempeño

Analizar los Datos Determinar Planes de Acción

• Cuál es el nivle de satisfacción? • Cuál aspecto del servicio es el más importante para los clientes? • Cómo se valora el servicio? • Cuáles son las factores críticos de éxitos?

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

La Planeación Estratégica es Fundamental para Aumentar la Efectividad de la Organización que Presta Servicios Profesionales

Planeación Estratégica

• Proceso de desarrollar y mantener un “encaje” estratégico entre las metas de la organziación, sus capacidades y las oportunidades cambiantes del mercado • Depende en el desarrollo de una misión institucional clara, objetivos y metas , una estrategia acertada y su adecuada implementación

El Mercadeo es uno de los Ejes Centrales del Proceso de Planeación Estratégica

Modelo de Proceso de Planeación Estratégica

Análisis del Entorno

Análisis de los Recursos Internos

Direccionamiento Estratégico • Misión • Visión • Objetivos

Formulación de la Estrategia (Plan Estratégico) • Estrategia de portafolio de servicios • Estrategia de Mercado • Estrategia Competitiva • Estrategia de Mercado Objetivo • Estrategia financiera

Diseño/ Modificación a la Organización • Estructura • Modelo de Operación • Gente • Cultura

Diseño de Procesos y Sistemas de Soporte • Información • Planeación • Seguimient o y control

Según el Análisis del Estado Actual del Portafolio de Servicios (S) se Determina la Estrategia General de Mercado a Seguir

Atractividad/Potencial de Impacto

Análisis de Portafolio de Servicios Alto

S1 S2 S3

S5 S4 Cultivar

Medio

S7 S6 Bajo

Abandonar

Bajo

S8

Desarrollar

Medio Grado de Competitividad

Alto

Estrategias de Mercado • Mantenerse • Penetración de mercado • Expansión geográfica • Entrada a nuevos mercados • Modificación del servicio • Modificación para mercados dispersos • Modificación para nuevos mercados • Innovación en el servicio • Innovación geográfica • Innovación total

Una Vez que se ha Definido la Estrategia General de Mercado, es Necesario Establecer las Estrategias Especifícas de Mercadeo

Estrategia que Define el Mercado Objetivo

Estrategia General del Mercado

Estrategia de Posicionamiento Competitivo

Estrategia de Mercadeo

Estrategia del “Marketing Mix”

La Estrategia de Mercadeo Tiene como Objetivo el Construir una Ventaja Competitiva para la Organización

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

Existen Cinco Esquemas Básicos para Definir el Mercado Objetivo o Cobertura de Servicios Profesionales Esquemas Básicos de Cobertura 1. Concentrarse en un segmento de mercado y atender una necesidad específica 2. Atender una sola necesidad para todos los segmentos de mercado 3. Atender todas las necesidades de un solo segmento de mercado 4. Atender varios segmentos y necesidades sin una relació clara, aprovechando una oportunidad específica de mercado 5. Atender a todas las necesidades y todos los segmentos

La Estrategia de Posicionamiento Competitivo Involucra el Cómo Diferenciarse de Manera Significativa de otros Competidores Pasos para Establecer un Posicionamiento Competitivo Identificar los atributos que toma en cuenta el Cliente al escoger una firma de servicios profesionales

Establecer posición de la firma con respecto a otros competidores

Identificar atributos diferenciadores, fortalecer y comunicarlos al cliente

Ejemplos de Estrategias para Diferenciarse • Mejorar o desarrollar los servicios actuales • Reestructurar las prácticas o líneas de negocio • Establecer alianzas estratégicas o participar en redes • Contratar personal especializado • Añadir nuevas variables a los precios • “Reempaquetar” servicios actuales • Utilzar nuevas formas de entregar los servicios • Modificar tarifas

Parte del Éxito de una Organización que Presta Servicios Profesionales Depende de la Segmentación y Escogencia de sus Clientes Criterios Claves para Segmentar y Escoger Clientes 1. Tamaño de la organización y recursos 2. Razones por las cuales puede estar interesada en comprar servicios profesionales (metas, manejo de personal interno, tiempo de estar activos en el mercado) 3. Criterios de compra (qué toman en cuenta al tomar una decisión - precio, prestigio, tiempo de ejecución, otros) 4. Proceso de compra (qué tan lento o complicado es el proceso) 5. Nivel de autonomía local (en caso de tener casa matriz a nivel nacional o internacional)

Según el Número y Tipo de Segmentos a Cubrir, se Determina el Tipo de de Estrategia de Mercadeo que se va a Desarrollar

Mercadeo “Masivo” o No Diferenciado

Mercadeo Diferenciado

• Se abordan dos o tres segmentos y se desarrolla una oferta diferente para cada uno de ellos • Se busca mayores ventas y posicionamiento en cada segmento

Mercadeo Concentrado

• Enfoque en un segmento específico • Mayor reconocimiento y posicionamiento en un segmento (ejemplo: una industria o problemática) • Se asume un alto nivel de riesgo

Mayor Nivel de Enfoque

• Se ofrece un tipo de servicio(s) para todos los segmentos • Se aprovechan ventajas por costos y volúmen de clientes

Existen una Serie de Factores que Ayudan a la Organziación a Definir en Cuál Segmento se Debe Enfocar

Factores del Segmento • Tamaño del Mercado • Crecimiento del Mercado • Capacidad de Pago • Intensidad Competitiva (cuántos competidores o sustitutos atienden el segmento) • Variabilidad del tamaño del mercado • Economías de escala (menores costos para organziación • Curva de aprendizaje (menores costos a mayor nivel de conocimiento)

Factores de la Organización • Participación en el mercado/segmento • Competitividad de precios • Calidad de servicios o programas con respecto a competidores • Conocimiento del mercado y los consumidores • Efectividad de los esfuerzos de mercadeo • Presencia geográfica • Nivel de rentabilidad frente a competidores

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

Un Factor Crítico de Éxito para la Estrategia de Meracdeo es el Entender los Criterios y Proceso de Compra del Cliente Nueve Factores que Considera el Cliente en el Momento de Escoger a un Consultor 1. Necesidades del Cliente 2. Capacidad del consultor de traducir información técnica en algo facilmente asimilable por el cliente 3. Posibilidad de acabar con el contrato sin repercusiones para el cliente 4. Cobro de honorarios (si se cobra por entregas parciales o totales) 5. Conocimiento sobre la industria 6. Recursos (conocimiento, tecnológicos, otros) 7. Costos apropiados/justos para el cliente 8. Experiencia o reputación en la industria 9. Alineación con la cultura de la organización

El Proceso de Compra puede Variar Según el Cliente ...

Recompra Directa

• Se vuelve a pedir algo sin ninguna modificación • Proceso de compra rápido y suele estar enfocado en una persona • Las oragnizaciones se enfocan en retención del cliente y calidad del servicio • Ejemplo: auditoría, balance social

Recompra Modificada

• Se vuelve a pedir algo con alguna modificación • Proceso de compra más complejo e involucra a varias personas • Ejemplo: auditoría + análisis de aspectos tributarios

Nueva Tarea/ Necesidad

• Se solicita un servicio desconocido a una firma desconocida por el cliente • Proceso complicado y a veces demorado, gran número de personas involucradas en la toma de decisión

…Sin Embargo, Existen Ocho Pasos Básicos en Cuál Proceso de Compra de Servicios Profesionales, los Cuales la Firma que Ofrece Servicios Profesionales debe Tener en Cuenta 1

2

3

Reconocer el Problema Acciones que puede tomar la Firma

• Proveer información (publicaciones) • Participar en eventos

5

• Conocer los atributos por los cuales se escogerá el proveedor

6 Solicitar Propuestas

Acciones que puede tomar la Firma

Describir la Necesidad

• Saber escribir propuestas atractivas, claras y que diferencien de otros competidores

4

Desarrollar Especificaciones del Servicio

• Contar con términos de referencia o construir criterios en reuniones con el cliente

• Estar presente en los directorios o fuentes de información que usa el cliente

7 Seleccionar Proveedor de Servicios

• Lograr que los clientes conozcan a fondo el portafolio de servicios

Buscar los Proveedores

8 Solicitar Formalmente el Servicio

• Negociar claramente los términos del servicio

Evaluar el Desempeño

• Monitorear de manera constante el desempeño y los factores que está evaluando el cliente

En el Desarrollo de la Oferta se debe Considerar Tres Niveles de Servicio Niveles de Servicio Crédito

Equipo de Apoyo Otros Clientes

Equipo Humano

Servicio o Beneficio Esencial

Proceso Nivel de Calidad

Tiempo de Espera Tiempo de Servicio Estrategia de Marca

Nivel 3 Servicio Aumentado Nivel2 Servicio Percibido

Nivel 1 Servicio Principal

Garantías

La Oferta o “Mezcla” de Servicios Incluye las Diferentes Líneas de Servicios y Responde a las Necesidades del Mercado Objetivo

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

El Establecer Tarifas o Precios de Servicios Profesionales Difiere en Tres Formas Principales del Definir Precios para Productos

1. Conocimiento por parte de los Clientes sobre Precios de Servicios: – Los clientes tienen conocimiento y acceso limitado a referencias sobre precios de servicios profesionales similares – Los servicios son flexibles y varían según los clientes y sus necesidades 2. El precio monetario no es el único precio relevante para clientes de servicios (existen otros costos tales como tiempo, conveniencia y costos sociales) 3. El precio es muchas veces un indicador clave de la calidad del servicio que puede esperar el cliente

El Primer Paso en Determinar las Tarifas es Establecer los Objetivos que se Quieren Lograr a través de su Estrategia de Tarifas Posibles Objetivos de Estrategia de Tarifas/Honorarios • Maximización de Utilidades: La organización debe buscar una mezcla entre precio y demanda que maximice la ganancia. • Penetración del Mercado: La organización considera el lograr un alto nivel de penetración en el mercado objetivo cuando fija las tarifas (enfoque en ser competitivo vs. otros competidores). Es aconsejable cuando el mercado es muy sensible a precios y no influye en el nivel de calidad percibida. • Obtener Alta Rentabilidad de un Mercado Reducido: Es aconsejable cuando las altas tarifas son un indicador de calidad, cuando el costo de servir a nuevos clientes no disminuye sustancialmente al adquirir experiencia y cuando hay personal con capacidad reducida • Sostenimiento: Lograr los ingresos necesarios para sostenerse en el tiempo y trabajar por satisfacción o logro de impacto en el beneficiario

Al Establecer una Estrategia de Tarifas es Necesario Determinar el Nivel Promedio de Tarifas que se Desea Lograr

Métodos para Definir Tarifas/Honorarios Posicionarse como un servicio económico

Nivel de Tarifas/ Honorarios

Posición Intermedia Posicionarse como un servicio “caro”

1

Método Basado en Costo

2

Método Basado en Comparación con la Competencia

3

Método Basado en la Demanda

El Primer Método Basado en Costo Busca Establecer un “Múltiplo” o Factor que Multiplicado por los Salarios por Hora de los Profesionales Resulta en la Tarifa por Hora Cobrado al Cliente 1

Forma de Calcular el Múltiplo Múltiplo = (1/Tasa de “Billability”) [(Rentabilidad Deseada + Costos Administrativos)/Costo de Nómina Profesional) + 1) * La Tasa de “Billability” es el porcentaje de número de horas al año que se espera que los consultores puedan cargar

Aspectos Favorables • Simplicidad • Son populares - muchos competidores los adoptan • Dan resultados aceptables por los clientes

Aspectos Favorables • Asume un nivel de productividad fijo - se pueden estimar diferentes escenarios para disminuir riesgo

• El valor del tiempo de los profesionales a veces no es fácil de calcular ya que además de salarios incluye Otro Método Basado en Costo Establecebeneficios una Tarifa por Tipo de Servicio

2

A través del Método Basado en la Comparación con la Competencia la Organziación Mantiene Tarifas Superiores, Inferiores o Iguales a los de la Competencia Forma de Calcular Tarifas • Basado en tarifas o cambios de tarifas del sector o la competencia (líderes) - establecer precios por imitación • Se usa cuando existe información confiable de los competidores y cuando los clientes son conscientes de las diferencias en precios de los proveedores potenciales y son sensibles a las mismas

Aspectos Favorables • Se considera que logra obtener valores representativos de la industria • Ayuda a disminuir riesgos de aceptación de posibles clientes o competidores • Contrinuye a que clientes busquen factores diferenciadores distintos al precio

Aspectos Favorables • Las tarifas de la industria pueden ser poco viables para organizaciones de tamaño reducido • Los servicios no siempre se pueden estandarizar y comparar con los de los competidores

3

El Método Basado en la Demanda Establece los Precios Según el Valor que es Percibido por el Cliente o lo que está Dispuesto a Pagar Forma de Calcular Tarifas • Valor del Cliente = Beneficios - Costos • La organización debe maximizar el valor a través de ofrecer la mayor cantidad posible de beneficios o disminuir los costos del cliente • Dentro de los costos del cliente se incluyen: tiempo, comodidad, costo de oportunidad, riesgo, costos sociales, costos reales

Aspectos Favorables • Toma en cuenta el valor percibido del cliente sobre el servicio

Aspectos Favorables • Es difícil establecer cuánto estarían los clientes dispuestos a pagar, sobre todo para nuevas ofertas de servicio • A veces el valor percibido puede no exceder sustancialmente el rango de precios del servicio

En Adición a Establecer el Esquema de Tarifas, es Necesario Establecer la Forma de Presentarlas al Cliente

Formas Principales de Presentar Esquemas de Tarifas y Cobro a Clientes •

Tiempo y gastos: Se cobra una tarifa por hora que es multiplicada por el tiempo total que dura el proyecto y se le añaden gastos por materiales, viajes y otros

•

Suma Fija: Se cobra una tarifas fija por un servicio, indiferente al tiempo que se consuma en el proyecto

•

Porcentaje: Se cobra algún porcentaje sobre un logro obtenido en el servicio

•

Basado en Desempeño: Se cobran tarifas basado en desempeño

•

Basado en Valor: Se cobran tarifas basado en lo que el cliente valora y está dispuesto a pagar. Requiere de una relación abierta y cercana con el cliente

•

De un Tiempo Derteminado: Se establece una tarifa que es valida durante un periodo de tiempo fijo y da al cliente acceso a una serie de servicios

•

Basado en Derechos sobre los Activos: Se cobra parte del valor del servicio por derechos sobre lso activos del cliente

La Organización puede Adoptar un Modelo que sea un Híbrido de las Diferentes Formas de Presentar Esquemas de Tarifas

Contenido de la Presentación

1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación

Un Factor Crítico de Exito en el Mercadeo de Servicios Profesionales es el Contar con un Sistema de Comunicación Integrado Pasos para Desarrollar una Comunicación Objetivos de los Esfuerzos de Comunicación • Mantener o mejorar la imagen de la organización • Obtener la lealtad del cliente y su apoyo • Atraer nuevos clientes • Proveer información sobre la oferta

Efectiva

Identificar el Mercado Objetivo Determinar los Objetivos de Comunicación Diseñar el Mensaje

de servicios • Atraer a prospectos de empleados

Seleccionar el Medio

a la firma • Corregir información no precisa o incompleta sobre la organización • Cumplir con las necesidades de información de los empleados y el público

Seleccionar la Fuente del Mensaje Recolectar la Retroalimentación

Los Objetivos de Comunicación deben Definirse Según la Etapa de Compra en la cual se Encuentran los Clientes Potenciales...

Etapas de Compra del Cliente

Consciencia

Conocimiento

Gusto

Preferencia

Convicción

Compra

… y Deben Buscar que un Cliente pasa de una Etapa a la Siguiente

Existen Dos Tipos Principales de Canales o Medios de Comunicación

Comunicación Personal

• Comunicación de una persona a otra • Incluye personas por dentro y por fuera de la organización (por ejemplo testominios o referencias) • Estrategia principal de gran parte de las firmas que prestan servicios profesionales

Medios de Comunicación

Comunicación No - Personal

• Incluye: periódicos, revistas, radio, televisión, carteleras, eventos, el Internet y correo directo

Tipos de Medios No - Personales Medio Televisión

Radio

Revistas

Periódicos Afiches, Carteleras

Ventajas

Desventajas

• Alto impacto, selectividad de audiencia, se programa la hora de entrega, se logra consciencia de manera rápida, posibilidad de patrocinio, • Bajo costo por contacto, Selectividad de la audiencia, se programa hora de entrega, duración puede variar, disponibilidad de personalidades, alaudiencia, mercado • adaptabilidad Selectividad de asociación editorial, durabilidad, audiencia grande por publicación, excelencia en color, mínimo dsperdicio • Audiencia grande, alcance inmediato, flebilidad del mercado, comunicación inmediata

• Altos costos de producción, entrega desigual en el mercado, compromisos fuertes adquiridos

• Alto alcance, alta frecuencia de exposición, mínimo desperdicio, se puede adaptar a región, registro inmediato, programación controlada

• Baja profundidad del mensaje, alto costo para uso nacional, no hay selección de audiencia, clausulas de compra a largo plazo

• No hay impacto visual, Alto costo total, medio masivo - poco selectivo

• Se necesita un largo tiempo de espera antes de ser comunicado, entrega desigual en el mercado • Dificultad de segmentar mercado, alto desperdicio, alto costo para uso nacional, mínimo control de posicionamiento

Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con el Cliente Herramientas

Comentarios

1. Venta Personal

• En Consultoría es la herramienta clave y más utilizada • Exige confrontación directa, cultivar relaciones y compromete al cliente a entregar una respuesta • La venta se puede asignar a personal especializado (de mercadeo) o a las personas que trabajan en los proyectos • En el caso de que sea personal interno, es necesario establecer proporciones “sanas” de tiempo de ejecución de proyectos vs. venta de nuevos proyectos para no deteriorar la calidad del servicio • Un factor crítico de éxito es el manejo de clientes claves (“key account managers”) – es importante que el cliente cuente con una atención especializada y clara

2. Publicidad

• El uso depende del éxito de la venta personal y de las relaciones públicas • Para lograr una publicidad efectiva es importante: establecer los objetivos publicitarios, estimar un presupuesto, formular un mensaje diferenciador y el medio que se va a utilizar y llevar a cabo una evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria

Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con el Cliente (cont.)

Herramientas

3. Relaciones Públicas

Comentarios • Por “público” se entiende cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o impacto en la habilidad de la organziación de lograr sus objetivos • Dentro de los públicos se incluyen los empleados, la comunidad, los medios, clientes potenciales, actores que refieran, gobierno y organizaciones institucionales • Relaciones públicas comprende: la evaluación de las actitudes del cliente, el manejo de las políticas y procedimientos que tienen que ver con el cliente y la ejecución de unas acciones que logren la aceptación y entendimiento del público

Las Relaciones Públicas es un Proceso que Puede Ser Facilitado por una Serie de Materiales Proceso de Relaciones Públicas 1. Identificar los públicos relevantes para la organización 2. Medir la imagen y las actitudes de los públicos relevantes hacia la organización 3. Establecer metas de actitud e imagen para públicos claves 4. Desarrollar estrategias de relaciones públicas efectivas en relación a costos

Materiales Facilitadores

• Material escrito: reportes, plegables, boletines, etc. • Material audiovisual y software • Material de identidad visual: papelería, etc. • Noticias de la Organización: free press y otros • Eventos: ofrecer a clientes eventos con expertos y otros • Charlas y conferencias: participación de expertos de la organización en charlas y conferencias con clientes y actores

5. Implementar acciones y evaluar resultados

interesados • Servicios de Información Telefónica

Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con el Cliente (cont.)

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4. Mercadeo Directo

Comentarios • Comunicaciones directas con clientes o prospectos de clientes para la construcción de relaciones duraderas • Permite abordar a clientes específicos en un momento determinado y de manera especializada • Se puede controlar y evaluar fácilmente • Las formas de mercadeo directo incluyen: – Mercadeo “cara a cara” – Telemercadeo – Correo directo – Venta por Catálogo – Respuesta a la televisión – Mercadeo por “kioscos” – Mercadeo “on-line”