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Definições de Propaganda e Publicidade. Propaganda: mais abrangente, para certos autores relaciona-se à mensagem política, religiosa, institucional e comercial. Publicidade: relativo apenas às mensagens comerciais Propaganda política (institucional, religiosa, ideológica) dirige-se a valores éticos e sociais. Publicidade comercial: explora o universo dos desejos. A PUBLICIDADE É MAIS LEVE, MAIS SEDUTORA QUE A PROPAGANDA.

RETÓRICA Arte de falar, persuadir com palavras

Hoje Retórica = arte de persuadir

Linguagem da propaganda = persuasão pela palavra

Argumentar fornecer argumentos a favor ou contra determinada tese

Divisão dos discursos retóricos 1. Exórdio: introdução do discurso 2. Narração: fatos conhecidos 3. Provas: exemplos passados 4. Peroração: epílogo

Processo Aristotélico em anúncios Etapa Exórdio

Localização no anúncio Título e imagem

Narração

Imagem e início do texto

Provas

Miolo do texto

Peroração

Fim do texto, assinatura da campanha, logomarca, slogan

Função Chamar a atenção do observador Envolver o observador na situação Justifica racionalmente as vantagens do produto Concluir anunciado o raciocínio, incentivar a ação, lembrar a marca.

Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o controle remoto que fica moderno. Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle remoto na chave. Experimente abrir também o porta-malas através do controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do portamalas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.

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Exórdio

Insinua o assunto a ser abordado

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Narração

Aprofunda o propósito do título

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Provas

Demonstram os fatos

Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o controle remoto que fica moderno. Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle remoto na chave. Experimente abrir também o porta-malas através do controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do portamalas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.

Peroração

Resumo das qualidades para facilitar o julgamento favorável

Unidade Boa impressão que o dono do Bora poderá causar em uma mulher.

Circularidade Peroração – tão encantador que agradou um público exigente como o americano Exórdio – homem pode ser gentil e encantador sem ser antiquado

Rede semântica palavra-puxa-palavra associação de palavras rede associativa de termos analogia de significados

A vida borbulha com Chandon É sempre hora e lugar de brindar a alegria, o prazer e a descontração. Agora mais do que nunca. Descubra uma bebida surpreendente com a nova linha Brut, Demi-Sec e Passion. A casa Chandon do Brasil, com as vinícolas do grupo na Espanha, Argentina, Austrália e Estados Unidos, contribuiu para criar a reputação da qualidade do champanha Chandon, apreciado e reconhecido mundialmente. Experimente a vida borbulhando com Chandon. Tema: vinho, champanha Rede semântica: a vida borbulha, brindar a alegria, a vida borbulhando

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COMO SE FAZ O TEXTO PUBLICITÁRIO. * clareza e fluência: o texto claro é compreensível em uma primeira leitura. Fluência é a qualidade que permite leitura ininterrupta, sem prejuízo da compreensão, sem necessitar de releitura. * saber quem é o leitor: utilizar a linguagem certa, ter a certeza de ser compreendido. * definir o objetivo: afinal, o que queremos com o nosso texto? O que queremos dizer? * ideias ordenadas: Zé, mesmo que faça frio, anda de bicicleta. Mesmo que faça frio, Zé anda de bicicleta. * evitar frases longas: faça textos longos somente se você for um excelente redator. No início, tente ser conciso.

A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras diferentes: por contiguidade ou proximidade de elementos, mesmo diferentes: pneu lembra carro/viagem/estrada/distância...; por semelhança ou superposição de significados: tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição; por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado; por contraste ou por oposição entre idéias: frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.

Posicionamento e Conceito Definimos como a maneira como o consumidor deve perceber a nossa empresa ou produto. Para isso é preciso criar uma personalidade para a marca/ empresa, dando-lhe um diferencial, de preferência somente um, que as distinga dos concorrentes e que seja um benefício para o consumidor.

Promessa básica

Também conhecido por USP (Unique Selling Proposition). É a descrição suscinta da base de argumentos sobre a qual a mensagem estará apoiada para convencer o público-alvo a preferir a marca; Ou, simplesmente, é o benefício que será oferecido ao consumidor. b) Justificativa Também chamada de Reason Why. Why É o argumento de apoio ou suporte à proposição básica. É a razão que sustenta a promessa apresentada como benefício prometido. Serve para transformar esta promessa em algo que tenha credibilidade. c) Atributos Complementares da Imagem Desejada Também chamada de Desirable Image. É a descrição das qualidades ou atributos que são importantes para o consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca de uma forma única e exclusiva. Reúne características de sua personalidade.

Exemplos

Modelo de Conceito É expresso sob a forma de um texto. É mais adequado para prétestes de campanha, para orientar a criação. Exemplo: Carina é o sabonete moderno mais adequado para a mulher bonita e romântica, bem casada e feliz em sua casa. Carina deixa a pele suave e macia, devido à ação umectante do óleo de amêndoas. Este conceito, se usado no modelo anterior, seria assim: Promessa básica O sabonete Carina deixa a pele suave e macia. Justificativa Porque contém óleo umectante de amêndoas. Atributos complementares de Imagem Romantismo, mulher bonita e bem casada, feliz com os afazeres do lar.

Estratégia de Criação As agências desenvolveram vários formatos para ajudar na definição de uma estratégia de criação. As denominações são várias, mas no fundo, os princípios básicos são os mesmos. Princípios e não regras. O desenvolvimento de uma estratégia de criação: Deve partir da definição do “problema”. Identificar o problema e saber o que se quer alcançar (objetivos); O posicionamento será a base para o desenvolvimento criativo. São fatores críticos. Aquelas informações que realmente representam a personalidade da marca e que irão provocar reações no consumidor.

Escolha do “Tema”. Idéia central em torno da qual serão criados os anúncios, comerciais e materiais outros. Abordagem O tema somente não é suficiente. É preciso encontra a melhor forma de abordá-lo. Se o tema é uma casa, a abordagem é sua decoração. Ou seja, um tema pode ter formas diferentes. Slogan Frase síntese da campanha. Precisa refletir o posicionamento da marca, expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.

Tema – Sua definição A diretriz de uma campanha, às vezes chamada de tema central, pano de fundo, conceito. É o tema. Tema orienta o processo de criação. Não limita, apenas unifica a campanha. Deve ser amplo para não tolher a criatividade. Não precisa ser explícito. É uma idéia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo.

Qual é o tema da poesia seguinte, de Jorge Luiz Borges? “Se pudesse viver novamente minha vida, na próxima cometeria mais erros, Não tentaria ser tão perfeito, relaxaria mais. Seria mais tolo do que tenho sido, na verdade bem poucas coisas levaria a sério. Correria mais riscos, viajaria mais, contemplaria mais entardeceres, subiria mais montanhas, nadaria em mais rios. Eu fui uma destas pessoas que viveram sensata e produtivamente cada minuto de sua vida, claro que tive momentos de alegria. Mas, se pudesse voltar a viver, procuraria ter somente bons momentos…”

O tema não está explícito. Ele surge da intenção do poeta de expor o seu arrependimento por não ter levado a vida menos a sério e assim ter podido aproveitá-la mais.

Qual é o tema das peças a seguir?

Não Dirija Bêbado.

>>denotação e conotação Denotação

Denotação

Quem lá está

Conotação

O que lá está

Exemplos

Onde/como lá está O que se vê O que se anuncia A marca A pedagogia do produto Instruir, mostrando Em ação, demonstração técnica O duplicado do objeto, da situação (referente) A identificação e informação, mais do que a significação Sistema fechado, leitura direta

+ exemplos

(D)

As flores lindas da primavera já aparecem.

(C)

Mulheres são frágeis flores.

(D)

Os cães ferozes latem pouco.

(C)

Pobres ladrões, cães da noite perdida e vã.

(C)

O seu olhar ilumina toda a esperança eterna.

(D)

A luz que ilumina o dia é natural.

(C)

Meu coração é uma escola de samba!

(C)

O amor, hoje, parece fosco.

Criação Publicitária  Características da criação: Ser curioso Arriscar (superar medo pela curiosidade) Desejar aprender = descoberta apaixonante Perguntar Aceitar a ambigüidade (Criar uma alternativa: busca do novo, do diferente

A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras diferentes: por contiguidade ou proximidade de elementos, mesmo diferentes: pneu lembra carro/viagem/estrada/distância...; por semelhança ou superposição de significados: tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição; por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado; por contraste ou por oposição entre idéias: frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.

Tipos de Anúncio (mídia impressa) All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está no título. De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está no título. Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e viceversa. A imagem sem o título perde o significado e vice-versa. O título não é uma legenda da imagem, ele complementa a imagem, dá força. De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do all-type). A força está na imagem, não tem texto (pode ter só um pouquinho de texto). O anúncio de imagem tem que ser tão forte que dispensa qualquer informação textual. Facilita a vida do consumidor, não demanda tempo para leitura. Interativo: A participação do leitor é fundamental para a

criação de anúncio

PRIMEIRO GRANDE DESAFIO vencer a barreira da falta de interesse do leitor.

CAMINHOS VARIADOS Apesar de perseguir esse mesmo objetivo, os caminhos e formas que adotam, nessa tentativa, variam.

e aí?

DÚVIDAS A idéia é mais importante que a forma? O título vende mais que o visual? O texto é, realmente, importante?

ALGUNS “CAMINHOS” Com título Visuais Com texto Que utilizam o meio revista De oportunidade Filantrópicos

COM TíTULOS “o título é lido 5 vezes mais que o texto. Quando acabar de escrever seu título, saiba que já terá gasto 80 centavos do seu dólar” David Ogilvy

COM TíTULOS Função 01

Ser enxuto. Não dar voltas e voltas para chegar no que interessa. Função 02 Interessantes, simples, impactante, direto e de preferência, curtos. Falar muito usando o mínimo de palavras. Geralmente a idéia fica mais poderosa quando a frase é menor.

COM TíTULOS Treine: reduzindo cada vez mais seus títulos. E títulos longos? tem que ser muito bom para justificar o cara ler inteiro. E mesmo longo, ele não deve conter palavras supérfluas, gordurinhas...

COM TíTULOS selecionar o público. É preciso falar com as pessoas certas. Daí porque interessa antes de tudo saber e conhecer sobre o público alvo.

COM TEXTOS “um texto está bom quando cada linha poderia ser o título” Bill Bernbach / DDB

COM TEXTOS Importa avaliar se o anúncio precisa realmente de texto, se o produto necessita de argumentação para vender se os dados interessam ao público leve em conta o ponto de vista do leitor e não o ponto de vista do anunciante.

COM TEXTOS Considerações Use palavras simples Considerações:

Cuidado com o ritmo do texto. Procure concisão, mantendo a fluência. Prefira frases curtas, parágrafos curtos, mas se para a frase ser longa use vírgulas.

COM TEXTOS Considerações Ler o texto em voz alta é uma forma de testar a sua fluência, seu ritmo. Argumentos, fatos e números são mais convincentes que palavreado vago. Evite adjetivos, principalmente aqueles que colocam o seu produto/serviço como o melhor, o mais...

COM TEXTOS Considerações O texto não pode ser tão inteligente a ponto de confundir ou se tornar uma barreira entre o leitor e a idéia/informação Evite muito jogo de palavras soa muito publicitário, artificial.

COM TEXTOS Considerações Depois de escrever, releia e vá cortando tudo que possa ser dispensável. Tire as gorduras, evite excessos. Se o texto for longo que seja muito bom, além da média.

COM TíTULOS Considerações O tom do seu texto pode ser racional, emocional, divertido, poético, dependendo do perfil do anunciante e o público a que o anúncio se destina. O importante é que seja o mais convincente possível.

All type Tipos de Anúncio (mídia impressa) All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está no título.

Campanha de imagem contra o abuso infantil

Campanha de imagem

O conceito-guarda-chuva se espalha nos anúncios

A idéia está toda aí: trate seu cachorro como se fosse você

Se tiver título, perde a força

Fantástico conceito: a imagem diz tudo

Afinal, se o seu cachorro é como você a comida dele deve ser especial.

Tipos de Anúncio (mídia impressa) De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está no título.

Só título.

Um título somente.

Forte entrosamento entre título e imagem

Conscientização social

Humor sempre encanta

Humor sutil

ECOSSISTEMA NA ORDEM DO DIA

VISUAIS

É o anúncio em que a idéia está em sua imagem. Grande vantagem oferecer um entendimento imediato, o que seria perfeito nos dias atuais em que as pessoas têm cada vez menos tempo.

VISUAIS Dica antes de criar olhe o produto, imagine sua utilização, suas aplicações, veja livros de referências... tudo que possa estimular novas associações.

VISUAIS Curiosidade Geram muitos prêmios internacionais, pois permitem uma percepção que independe do idioma.

Conceitos, puros conceitos.

DE OPORTUNIDADE É o anúncio que aproveita uma oportunidade, uma notícia fresquinha, um assunto do momento para vender ou divulgar o produto. O criador deve estar antenado nessas oportunidades

Taí uma oportunidade

DE OPORTUNIDADE Cuidado Para a pertinência do anúncio e para não ser óbvio demais: vários outros anúncios podem estar sendo trabalhados sob a mesma oportunidade que o seu e, pior, com o mesmo argumento. Para não fazer deste anúncio uma peça isolada. Busque adequá-la a linha de comunicação do anunciante. (Brastemp)

UTILIZANDO O MEIO REVISTA São anúncios que usam uma característica única da revista para fugir do convencional. Perfeito para demonstração de produtos

Anúncios de Revista

Anúncios de jornal

UTILIZANDO O MEIO REVISTA Limites Pode-se utilizar um material diferente como um velcro, plástico, papel reciclável, utilizar a dobra da revista... o limite aqui é a tecnologia disponível nas gráficas e, claro, a verba do cliente. Objetivo é saltar aos olhos do leitor, despertar sua curiosidade, prender sua atenção.

FILANTRÓPICO

É a propaganda que divulga uma entidade, uma causa social ou apenas pede doações. Cuidado como é um anúncio em que a aprovação do cliente acaba sendo mais fácil, pois ele não estará pagando, muitas vezes a criação se aproveita dessa oportunidade para trabalhar campanhas que ganhem prêmios, esquecendo da sua finalidade, os resultados.

Polêmica Anúncios visuais ou com texto?

Polêmica

Anúncios visuais ou com texto? Muitos consideram que anúncio com texto é coisa antiga e que propaganda moderna é a visual. Vale pensar que não existe anúncio velho ou moderno, o que temos é anúncio que funciona e o que não funciona. Cada cliente tem a sua necessidade. Cada produto, o seu apelo.

O Outdoor 

Deverá ser sobretudo impactante;



Deverá proporcionar uma comunicação instantânea;



É visto e lido à distância;



O bom outdoor não deve possuir texto explicativo;



É preciso fazer o máximo com o mínimo de elementos. De preferência só possuir título, uma imagem, slogan e assinatura visual.

Out doors em desfile

O Outdoor 

Um outdoor poderá ter aplique;



Poderá ser inclinado, girado;



Poderá ser uma montagem de unidades consecutivas;



Os formatos Backlight, Frontlight, Banners e Busdoor têm características semelhantes ao outdoor com relação à interação com eles.

Dicas para Outdoor 

Sobretudo escreva pouco, pois não há disponibilidade para a leitura;



Não se deve usar muitas imagens. De preferência uma só.

Outdoors Convencionais

Outdoor Teaser

Outdoor com aplique

Outdoors com Formatos Diferenciados

Outdoors Consecutivos

Outdoor – Inovação no Material

Criação Publicitária

Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do anúncio.