Ppm Comu Gela

Universidade de Mogi das Cruzes Camila Francini Mariana Rocha dos Santos Diego da Cunha Santos

Guaraná Antarctica Ice: Diversidade Cultural Brasileira, Biodiversidade e Propaganda.

Mogi das Cruzes, SP 2008 1

Universidade de Mogi das Cruzes Camila Francini – 52666 Mariana Rocha dos Santos – 54007 Diego da Cunha Santos – 54058

Guaraná Antarctica Ice: Diversidade Cultural Brasileira, Biodiversidade e Propaganda.

Relatório de pesquisa da disciplina Projetos Produtos e Processos Midiáticos apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do primeiro ano, sob orientação dos Professores Doutores: Luci Bonini e Sersi Bardari.

Mogi das Cruzes, SP 2008 2

Sumário 1. Introdução................................................................................................................ 4 2. Propaganda, Biodiversidade e Diversidade Cultural .............................................. 6 2.1 Propaganda ...................................................................................................... 6 2.2 Biodiversidade: o guaraná e sua descoberta ................................................... 7 2.3 O Guaraná Antarctica ..................................................................................... 10 2.4 O Histórico da Agência DM9DDB ................................................................... 13 2.5 Globalização, Biodiversidade e Diversidade Cultural ..................................... 15 3. Análise do Filme Publicitário ................................................................................ 18 4. Considerações Finais.............................................................................................25 5. Anexos....................................................................................................................26 6. Referências............................................................................................................31

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1.Introdução O comercial do novo Guaraná lançado pela Antarctica, o Guaraná Antarctica Ice, se passa na Amazônia, em uma aldeia típica da região, onde seus habitantes, nocaso os índios estão fazendo a dança da chuva. Enquanto dançam, batendo fortemente os pés e exagerando um pouco na coreografia, eles gritam fortemente “Éoqueé, éoqueé...”, como se fossem as palavras do ritual, então o cacique olha para o céu e as nuvens se fecham e de repente começam a cair flocos de neve e o chefe da tribo fala ao curandeiro “Xiii, acho que a gente exagerou”. Depois disso a cena corta para a aldeia coberta de neve, então entra a locução “Nevou na Amazônia. Chegou Guaraná Antarctica Ice. O Guaraná que gela a goela”. Ao final, aparece a vinheta do coração congelado pulsando. Este trabalho tem como tema analisar dentro do comercial a diversidade cultural brasileira, a biodiversidade e a propaganda, já que há no comercial um pouco desses três temas: a diversidade cultural brasileira denotada pela presença dos índios no comercial, a biodiversidade, uma vez que é na floresta Amazônica o berço do guaraná, e por último a propaganda, que é o anúncio do lançamento de um novo produto no mercado. Esta pesquisa utilizou-se da fundamentação teórica contida em Ribeiro (2007), Lewinsohn (2002), Oliveira (2002), Bonini (2008), César (2002), Vestergaard (2000), Mattelart (2000) Compreender o motivo que leva a Ambev, empresa produtora do Guaraná Antarctica Ice, a usar o índio em sua campanha publicitária poderá ajudar os estudantes de comunicação a ver o índio não apenas como mais um elemento na grande diversidade cultural brasileira, mas sim como um povo que merece ser respeitado por ser nativo da terra brasileira. Acreditamos ser importante mostrar a diversidade cultural, assim como a biodiversidade brasileira, pois ambos precisam ser alvos de discussões não só no meio acadêmico, mas também no meio social. Essa pesquisa se identifica como acadêmica, uma vez que o curso de Comunicação Social da Universidade de Mogi das Cruzes é articulado por projetos de pesquisas e com o tema pretende-se gerar conhecimento a partir do objeto acima citado.

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Como finalidade desta pesquisa, a discussão da Diversidade Cultural e Biodiversidade Brasileira que aparecem no comercial do “Guaraná Antarctica Ice”, pois esses dois temas são muito abordados nos dias de hoje. Compreender a biodiversidade brasileira, analisar a campanha do “Guaraná Antarctica Ice” levandose em consideração os fenômenos da diversidade cultural e a biodiversidade brasileira. Já a metodologia utilizada será o Estudo de Caso, usando o método dedutivo, pois iremos compreender como o comercial do Guaraná Antarctica Ice influência os consumidores. Também iremos pesquisar como a diversidade cultural e a biodiversidade brasileira são utilizadas nessa campanha da Antarctica. As técnicas utilizadas serão a pesquisa bibliográfica, pesquisa telematizada, utilizando sites como os da Ambev, anunciante do produto, a produtora DM9DDB, entre outros, pesquisa exploratória e análise da propaganda do Guaraná Antarctica Ice.

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2. Propaganda, Biodiversidade e Diversidade Cultural 2.1 Propaganda A propaganda é uma divulgação de um produto e se prestarmos a atenção, ela não nos abandona nunca: sempre que ligamos a TV ou olhamos para cartazes nas ruas, nos deparamos com anúncios de todos os tipos. A propaganda utiliza meios como televisão, rádio, internet para se difundir. Harris e Seldon (1962) definem a propaganda como uma notícia pública “destinada a divulgar informações com vistas à promoção de vendas e bens e serviços negociáveis”. A propaganda é persuasiva e capitalista, pois ela faz consumidores comprarem produtos, esses produtos muitas vezes são desnecessários. A propaganda não só vende produtos, mas também status. Por exemplo, se o consumidor comprar produto x, ele fará parte de um grupo especial de consumidores do produto x. Ela também é capitalista, como no comercial do Guaraná Antarctica Ice, o intuito do comercial é fazer com que os consumidores comprem o produto anunciado, que eles consumam, pois assim a empresa anunciante estará ganhando. Segundo Shroder (1988), a propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diária e também que a propaganda se fundamenta no desejo subconsciente de um mundo melhor. A função da propaganda vai muito além da venda de um produto – ela opera por caminhos sutis no sentido de nos levar a adotar um determinado modo de vida ou incorporar determinados padrões de necessidades.

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2.2 Biodiversidade: O Guaraná e sua Descoberta O guaranazeiro (Paullinia cupana, variedade sorbilis (Martius) Duke) é uma planta nativa da Amazônia, produz o fruto conhecido como guaraná. É uma espécie vegetal arbustiva e trepadeira da família das sapindáceas, cujo nome provém do termo indígena "varana", que significa árvore que sobe apoiada em outra. Cultivado inicialmente, na Amazônia pelos índios maués. A propagação do guaranazeiro por sementes é dificultada devido às suas características de perda rápida da viabilidade, não suportando desidratação acentuada nem baixa temperatura, enquadrando-se no grupo de sementes recalcitrantes. Além disso, a constituição genética altamente heterozigótica do guaranazeiro faz com que as características desejáveis sejam perdidas imediatamente, se forem propagadas por sementes, devido à segregação dos genes. As fotos abaixo revelam a grande variabilidade genética da espécie.

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Imagem 2

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Imagens de 1 à 4 mostram frutos de guaraná maduros.

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O guaraná é usado na indústria farmacêutica e na fabricação de refrigerantes, xaropes, sucos, pó e bastões. São atribuídos ao guaraná, entre outras, as seguintes propriedades: estimulante, afrodisíaco, ação tônica cardiovascular, combate a cólicas, nevralgias e enxaquecas e ação diurética e febrífuga. O uso terapêutico da cafeína pode causar dependência psíquica e síndrome da abstinência; cosmético, no tratamento de pele oleosa e celulite (USP, 2004). O guaraná contém: cafeína, proteína, açúcares, amido, tanino, potássio, fósforo, ferro, cálcio, tiamina e vitamina A. O teor da cafeína na semente do guaraná pode variar de 2,0 a 5,0 % (do peso seco), maiores que os do café (1 a 2%), mate (1%) e cacau (0,7%).

Imagem 5

Imagem 6

Imagens 5 e 6 mostram frutos de guaraná maduros e secos.

A colheita é manual, retirando-se os frutos maduros (abertos) ou os cachos. Após a colheita, os frutos devem ser amontoados num galpão por dois a três dias, para uma leve fermentação. Em seguida, são despolpados, manualmente ou por meio de máquinas despolpadeiras, secados ao sol ou com auxílio de secador artificial. A secagem artificial deve lenta e durar em torno de quatro a cinco horas até atingir em torno de 9% de umidade. Temos, assim, o grão de guaraná torrado, conhecido como guaraná em rama.

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Imagem 7 – Senhor fazendo a colheita do guaraná.

Os indígenas criaram várias lendas para a origem do Guaraná, em uma dessas lendas, sua origem provém da morte do filho de uma índia e que retirando o olho direito do menino morto e enterrando-o na terra nasceu o guaranazeiro, uma outra lenda, o filho do Pajé da aldeia, uma criança muito bonita, ao ser assustada por um espírito em forma de serpente, cai da árvore e no local de sua sepultura nasce um pé de guaraná, já outra mostra um amor impossível entre uma índia e um índio de tribos inimigas que vendo que nunca poderiam ficar juntos se mataram aos pés de uma árvore, Jaci, a deusa protetora dessa índia fez brotar de sua sepultura uma árvore, onde seus frutos já maduros lembravam dois olhos negros, como os da índia. O predomínio da morte e sofrimento nessas lendas indígenas mostra o amor e devoção pela natureza e suas maravilhas.

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2.3 O Guaraná Antarctica A Ambev Companhia foi criada em 1º de julho de 1999, com a associação das cervejarias Brahma e Antarctica. A fusão foi aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) em 30 de março de 2000. Líder no mercado brasileiro de cervejas, a AmBev está presente em 14 países, é referência mundial em gestão, crescimento e rentabilidade. Com a aliança global firmada com a InBev, em 3 de março de 2004, a Companhia passou a ter operações na América do Norte com a incorporação da Labatt canandense, tornando-se a Cervejaria das Américas, referência mundial entre as indústrias de bebidas. A Ambev trabalha com produtos como: Antarctica, Pepsi, Gatorade, entre outros.

Imagem 8 – Alguns produtos da Ambev Companhia

Um dos principais produtos da Ambev, no Brasil, é o Guaraná Antarctica, lançado no mercado brasileiro em 1921, como Guaraná Champagne Antarctica. Além do sabor único, uma de suas principais características é a de ser um refrigerante natural. Desde a criação do refrigerante, a Antarctica já comprava o fruto do guaraná diretamente de fornecedores da região de Maués (AM), para produzir o extrato em sua unidade em São Paulo. Com o sucesso do produto e o aumento do consumo, a Antarctica detectou, no final da década de 1940, a necessidade de estabelecer um escritório na região uma filial da companhia para facilitar o comércio do fruto, realizado diretamente em Maués. O extrato do guaraná, porém, continuou sendo produzido em São Paulo até 1962, quando entrou em atividade uma unidade industrial para extração do fruto na cidade de Maués. 10

Imagem 9

Imagem 10

Imagem 11

Imagens de 9 à 11 mostram propagandas antigas do Guaraná Antarctica

Mas foi no início da década de 1970, com a preocupação de garantir a qualidade da matéria-prima, que a Antarctica passou a produzir parte dos frutos para produção do Guaraná Antarctica. O início do plantio, em 1971, na Fazenda Santa Helena permitiu à empresa aprofundar os estudos sobre a cultura do guaraná e repassar a tecnologia e os conhecimentos desenvolvidos no local para os demais fornecedores. Assim, a Antarctica garantiria a melhor qualidade e preços menores das sementes compradas de terceiros, como diz o site do Guaraná Antarctica. O Guaraná Antarctica já teve vários slogans como: “Este é o sabor”, “O Original do Brasil”, “O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica. (1995, linha Diet)”, “Guaraná Antarctica e você. Ninguém Faz Igual” (2005), “É o que é” (2007), “O Guaraná que gela a goela” (2007, GUARANÁ ANTARCTICA ICE), entre outros, como mostra o Blog Mundo das Marcas.

Imagem 12

Imagem 13

Imagens 12 e 13 mostram alguns layouts da lata de Guaraná Antarctica

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Em setembro 2007, a Ambev lançou seu mais novo produto no mercado, o Guaraná Antarctica Ice, o primeiro refrigerante com efeito “cooling”, que garante aquela refrescância que gela a garganta após a ingestão. Adrianne Elias, gerente de marketing de refrigerantes e não-alcoólicos da Ambev diz: “Com essa novidade, Guaraná Antarctica sai na frente e mostra a busca constante da marca por inovação e dinamismo. A sensação de frescor, sem descaracterizar o sabor único do Guaraná Antarctica, é o grande diferencial”.

Imagem 14

Imagem 15

Imagens 14 e 15 mostram logo do Guaraná Antarctica Ice e lata de 350 ml.

Nesse novo produto, a fórmula original à base de guaraná ganha um toque de ingredientes especiais que proporcionam o efeito “cooling”. A bebida chegou ao mercado na versão regular, e pode encontrada nas seguintes embalagens: lata de 350 ml ou PET de 2 litros. A lata, com ícones que remetem à refrescância do produto, foi desenvolvida pela agência Narita Design, assim como o rótulo da PET, que leva a assinatura da Coverplast.

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2.4 Histórico da Agência DM9DDB DM9DDB é uma agência de publicidade brasileira, fundada em São Paulo (a origem é baiana) em setembro de 1989. "História que foi iniciada e construída por Nizan Guanaes e Guga Valente repleta de inovações e ineditismos e que é continuada por Sérgio Valente desde 2005", diz a agência , em nota à imprensa. Nizan Guanaes e João Augusto Guga Valente compraram a marca DM9 antes usada regionalmente na Bahia.

Imagem 16 – Logo da agênica DM9DDB

Segundo o site o Portal da Propaganda, a DM9 se tornou a agência brasileira mais premiada internacionalmente sob o comando de Guanaes. Associou-se à DDB Worldwide, uma das maiores rede de agências do mundo, em 1997, passando a se chamar DM9DDB. A DM9 foi a agência que mais conquistou prêmios de 1999 pra cá, “Nestes 19 anos, a DM9 reuniu trabalhos memoráveis. Campanhas que fizeram e fazem parte da história da propaganda e do processo de construção de grandes marcas brasileiras ”, diz o presidente da agência, Sérgio Valente.

Imagem 17

Imagem 18

Imagens 17 e 18 mostram alguns cases feitos pela agência DM9DDB

¹O estilo criativo que sempre marcou a história da agência transborda para todos os departamentos. Na mídia, essa característica é visível. Quando se fala em trabalho de mídia diferenciado, muitas pessoas do mercado lembram do Super 15 13

andando de bicicleta pela cidade para anunciar o DDD e DDI da Telefônica, ou então os

projetos

para

a

Honda

nas

concessionárias.

Porém, na DM9 não existe a intenção de ousar apenas para os grandes clientes. Paulo César Queiroz, vice-presidente de mídia da DM9DDB diz “Não importa se a marca é grandiosa ou menor; a gente procura um local de domínio para que ela seja perceptível", e diz também “independentemente da verba, o objetivo da agência é fazer com que cada cliente tenha uma marca registrada e que esta se fixe na mente dos consumidores, para que eles passem a ligá-la diretamente ao anunciante”. (¹ Dados retirados da revista online “revista propagada”).

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2.5 Globalização, Biodiversidade e Diversidade Cultural Quando se fala sobre biodiversidade, logo se lembra da Amazônia, tanto pela sua importância cultural quanto vital para a manutenção do planeta, especialmente a porção brasileira dessa floresta tropical, pois a mesma esta ainda presente em outros países. Esse termo, biodiversidade, teve várias ênfases, em um primeiro estágio era usado para preservar espécies ameaçadas pela caça predatória, já em um segundo momento estava, ligada a espécies que tinham um certo carisma como baleias, urso panda e o boto rosa, a importância destas espécies era basicamente pelo seu carisma e não por suas funções na manutenção do sistema biológico. Biodiversidade ou diversidade biológica foi um termo proposto por biólogos em meados dos anos 80, a definição mais precisa foi a adotada pela Convenção sobre diversidade Biológica que a define como: a variabilidade dos organismos vivos de toda origem, compreendendo, dentre outros, os ecossistemas terrestres, marinhos e outros ecossistemas aquáticos e os complexos ecológicos de que fazem parte; compreendendo ainda a diversidade dentro de espécies, entre espécies e de ecossistemas.

A preservação da biodiversidade está diretamente ligada às fontes alimentares, pois o homem sempre utilizou e utilizará as plantas e os animais como fonte alimentar. A biodiversidade não consiste somente em um conjunto de seres vivos, mas em um sistema cujos integrantes são interdependentes e o desequilíbrio das partes afeta o todo. Segundo o Primeiro Relatório Nacional para Convenção sobre Diversidade Biológica, de 1998, o Brasil detém de 10 a 20% de toda a diversidade mundial, reunindo em seu território cerca de 70 % das espécies de vegetais e animais do planeta, o que lhe garante o primeiro lugar entre os países. A sua flora compreende de 20 a 22% do total mundial, a fauna corresponde a 27% do total planetário e ocupa o primeiro lugar na diversidade de peixes de água doce e mamíferos, está em segundo lugar na concentração de anfíbios e vertebrados, em terceiro na de aves e em quinto na de répteis. Toda essa diversidade biológica esta distribuída em seus principais biomas, são eles: a Floresta Amazônica, a maior floresta tropical remanescente, com 3.700.000 km² em território nacional, a Caatinga que possui vastas extensões semiáridas, e uma área de 1.000.000km², o Cerrado, incluindo os campos rupestres, é a 15

maior área de savana em um único país, com 2.000.000km², a Mata Atlântica, um dos mais importantes biomas do país que se estende de norte a sul, incluindo campos de altitude, restingas, mangues, floresta de araucária e campos sulinos, com uma área de 1.000.000km² e o Pantanal, uma importante área úmida, com 140.000km². Além da biodiversidade, o Brasil possui uma relevante diversidade cultural, que se manifesta pela diversidade de linguagem, crenças religiosas, práticas no trato com a terra, na arte, na estrutura social. Em todo território vivem descendentes de europeus, africanos, asiáticos além de mais de 200 grupos indígenas, e cada um desses grupos indígenas ainda se subdivide em outros, com línguas e formatos culturais distintos. Essa diversidade cultural e biológica contribui para a solução de alguns problemas: o conhecimento indígena é utilizado na fabricação de remédios, mas isso não ajuda em questões relativas ao uso da natureza como fonte de matéria prima de uma forma ordenada e que respeite a todos e não favoreça somente a um ou outro grupo. Segundo Hassan Zaoual durante os últimos vinte anos, em resposta ao agravamento das crises financeiras dos países pobres, cresceu o interesse atribuído ás relações entre as culturas, até mesmo as religiões e por último o desenvolvimento. Hassan Zaoual acredita que essa evolução coincide perfeitamente com o questionamento das concepções mecanicistas e exclusivamente quantitativas da gestão de empresas nos países globalmente ricos. Essa concepção transversal e local em matéria de mudança fez com brechas se abrissem no mercado.Essas brechas ilustram a busca de uma articulação mais afetiva entre o econômico e o social, e no mesmo movimento, um deslocamento do global em direção ao local. A verdade segundo Hassan é que tudo acontece como se a globalização criasse um impulso planetário.Empurrando as populações, excluídas ou não, a buscar demarcações cognitivas. Segundo os critérios do progresso tal como definidos no Ocidente, os países pobres já experimentaram tudo: marxismo, nacionalismo e liberalismo.Assim podemos ver que o Ocidente é tão ambíguo quanto o Oriente! Cada vez que um país torna-se mais semelhante ao Oriente passa a ser então um concorrente a ser 16

destruído. O país que mais se diferenciar e se afastar do paradigma de definições ocidentais terá conseqüentemente restrições do mercado e recursos a menos para sua economia. Assim concluímos que cada sistema econômico possui seu capital cultural no qual é preciso integrar as motivações de sentido. Hassan Zaoual nos mostra que o dialogo entre as culturas e as religiões antecede o da cooperação econômico e tecnológica. O autor diz que “A cultura do domínio esta abalada por quedas de confiança com que o mundo atual se defronta. Provando assim que a lógica do crescimento econômico é incompatível com a ecologia e a preservação da diversidade de culturas”. Segundo Bonini (2008) A revolução digital é baseada no desenvolvimento de hardwares, na expansão das telecomunicações e no crescente aparecimento de novas soluções em softwares e teve como conseqüência uma internacionalização de idéias. Bonini acredita também que os mecanismos de acumulação de capital, a concorrência nos mercados, o desenvolvimento científico e tecnológico que proporcionam o trânsito internacional de bens materiais e simbólicos numa velocidade vertiginosa, levou a uma tendência de uniformização do sujeito. Enquanto a arte contemporânea foi em busca da subjetividade, a partir dos movimentos de vanguarda no início do século passado.

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3. Análise do filme publicitário A seguir faremos uma análise do filme publicitário “Amazônia”, duração 30 segundos, que foi produzido pela agência DM9DDB em São Paulo. Este filme anuncia o lançamento de uma nova bebida no mercado, o Guaraná Antarctica Ice, lançado pela Ambev.

Quadro 1

Quadro 2

Quadro 3

Quadro 4

Nas primeiras cenas do comercial, é mostrada a aldeia de um ângulo superior. Como vemos na imagem, há a floresta amazônica em volta. A terra seca no chão e a poeira levantada que ela está causando, dá a idéia de um clima seco. Já no segundo quadro, aparece a imagem do índio, já preparado para o ritual da dança da chuva. Depois é mostrada a cena onde o pajé pega um punhado da terra seca e logo após ele joga essa terra, em um movimento rápido, dando assim início ao ritual. A partir deste 4º quadro o restante dos índios da aldeia já entram em cena. Assim que a terra é jogada, o ritual da dança da chuva começa.

No começo do comercial, há um som de pássaros cantando, pois a aldeia é cercada por floresta, é um som tranqüilo, a aldeia está em silêncio. A biodiversidade brasileira nos dá diferentes paisagens como vemos neste caso. Embora o comercial queira passar ao espectador que foi gravado na Amazônia, o mesmo foi gravado no próprio estado de São Paulo, conforme informações da a produtora Killers. Os diretores e produtores do comercial reproduziram um ambiente típico amazônico, matas, verde, representado por um vilarejo, onde dezenas de indígenas passam por um momento de seca. Este ar de seco ficou por conta da terra seca, da poeira, do céu azul sem nenhuma nuvem e do sol forte. Podemos ver também as ocas, que são as casas dos índios e segundo o site portal da propaganda, para dar mais realismo ao filme essas ocas foram 18

construídas seguindo os preceitos das tribos amazônicas, que usam piaçava, madeira e cipó. Se prestarmos a atenção escutaremos até o barulho da terra sendo jogada.

Quadro 5

Quadro 6

Quadro7

Quadro 8

Nestes próximos quadros são mostrados os pés dos índios que estão em um grande círculo, e as pontas dos cajados no chão. Os índios começam a bater fortemente os pés e os cajados no chão, essa ação dará ênfase no ritual ao longo do comercial. No 7º quadro, temos a imagem do pajé e poeira, isso se deve ao fato de que faz parte da dança que o pajé fique jogando terra para o ar. Neste mesmo quadro, também vemos uma pequena parte da floresta amazônica ao fundo e o céu está azul, dando a impressão de clima quente, que é típico da floreta amazônica, já que esta é uma floresta tropical.

Então, depois que o ritual é iniciado, os índios começam a dizer as palavras “mágicas”, que no caso é “Éoqueé, éoqueé, éoque oqueé oqueé...”, essa frase É o que é, é o slogan do Guaraná Antarctica. A repetição da frase lembra os sons da língua tupi-guarani, como por exemplo: mandioca, tacacá, tucupi, Iguaçu, Pindamonhangaba entre outras utilizadas em nosso dia-a-dia. No momento em que o pajé olha para o céu a espera da chuva, há um silêncio de expectativa, e bem ao fundo escutamos novamente o barulho que vem da mata, que são pássaros. Pajés, no Brasil, são conhecidos como pessoas de destaque em uma tribo indígenas. Em muitas tribos são considerados Curandeiros, tidos por muitos como portadores de poderes ocultos ou orientadores espirituais. Assim como os Xamãs, podem assumir o papel de médicos, sacerdotes ou fazem o uso de plantas para fins medicinais ou invocação de entidades. Normalmente o conhecimento da utilização da planta correta para cada caso ou situação, é passado de geração em geração, trazendo assim uma responsabilidade para o último Pajé da 19

tribo. Os índios acreditam que os Pajés têm ligações diretas com os Deuses, é um representante escolhido pelos Deuses para passar a profecia ao povo. As falas é “Éoqueé, éoqueé, éoqueé, éoqueé, éoqueé...” voltam a ser repetidas todas as vezes em que eles começam a dançar a dança da chuva, porém a cada tentativa, muda a entonação com que isso é dito.

Quadro 9

Quadro 10

Quadro 11

Quadro 12

Aqui temos a cena da primeira tentativa do pajé de fazer chover, todos em volta param de dançar e dizer, e se estabelece um silêncio em toda a aldeia. O pajé abre os braços e olha para o céu esperando que caíssem as primeiras gotas da chuva. Porém, não acontece nada, o céu continua do mesmo jeito que estava antes, azul e com um sol que parece estar esquentando muito as coisas por lá. Como nada acontece na primeira tentativa, todos voltam com o ritual, só que dessa vez, um pouco mais forte. Eles dançam, cantam novamente, fazem tudo de novo.

Novamente, o pajé para, olha para o céu, um silêncio na aldeia e o som dos pássaros de fundo e rapidamente os índios começam é “Éoqueé, éoqueé, éoque oqueé oqueé...”, muito mais forte do que da outra vez. Não há uma música de fundo.

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Quadro 13

Quadro 14

Quadro 15

Quadro 16

Quadro 17

Quadro 18

Nesta seqüência de cenas, temos imagens da dança e do índio, que é um dos principais ícones da diversidade cultural brasileira. Os índios deram origem ao Brasil, eram eles que povoavam o Brasil antes da descoberta feita por Portugal, tanto é que aqui é conhecida como terra tupiniquim e que muitas das palavras do nosso vocabulário tem origem indígena, como por exemplo, Tatuapé, que significa caminho do tatu; jacaré, aquele que olha de lado; mandioca, mãe da terra e por aí vai. O Brasil é um país muito rico em diversidade cultural, nossa cultura é uma mistura de várias culturas, dentre elas, a indígena, africana... Depois de dançar tudo de novo, o pajé abre os braços e olha para o céu, na expectativa que desta vez tenha dado certo. Nesta hora a imagem ganha foco para o rosto do pajé, para mostrar o desapontamento de mais uma tentativa que não deu certo. Então eles começam tudo de novo, só que com muito mais vontade, eles dançam com mais determinação, eles batem os pés e os cajados com mais força, eles gritam mais forte.

Todas as cenas de dança levam as falas é “Éoqueé, éoqueé, éoque oqueé oqueé...” Vale lembrar que todos os índios, com exceção do pajé, pertencem às reservas indígenas Kayapó ou Mati que ficam localizadas em Jaraguá, Itanhaem e Parelheiros, em São Paulo. Antigamente os Kayapó eram considerados uma tribo muito belicosa e agressiva morando no sul do Pará e norte de Mato Grosso, vagueando por um território vasto desde a margem leste do Xingu até o Tapajós. A parte oriental da tribo foi pacificada por volta de 1940, e a parte ocidental na década de 50, pelos irmãos Villas Boas.

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Quadro 19

Quadro 20

Quadro 21

Quadro 22

Nestas próximas cenas podemos perceber essa determinação. Os índios dançando, todos juntos, em busca de um objetivo, a chuva. A dança é a mesma, bater fortemente os pés e seus cajados no chão, movimentando-se para os lados.

Esse comercial com índios, Amazônia, tem como finalidade representar um ambiente brasileiro, já que o guaraná, fruto utilizado para a produção da bebida anunciada, é um fruto brasileiro, de origem da floresta tropical, que é a Floresta Amazônica. E não teria nada mais brasileiro que índios e florestas. Tem até histórias sobre como surgiu esse fruto, uma delas é que um indiozinho que era muito bom e adorado por todos de sua aldeia, mas isso causou a inveja do anjo do mal, Jurupari. Então um dia, Jurupari matou o menino. Desolados, o povo da aldeia não tinham mais esperanças e a mãe do menino pediu a Tupã (Deus indígena) que seu filho ressuscita-se em forma de árvore, e o fruto dessa árvore curaria os males do povo. A mãe retirou os olhos do menino e os plantou, então nasceu uma nova árvore. Segundo a lenda, é por isso que o guaraná lembra um olho.

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Quadro 23

Quadro 24

Quadro 25

Quadro 26

Depois de duas tentativas, o pajé vai para a terceira, novamente abre os braços e olha para o céu, só que desta vez há uma mudança, aquele céu azul, aquele sol forte são tampados por nuvens escuras. A câmera foca no céu escurecendo rapidamente, tampando o céu azul e limpo, e o deixando com o aspecto de tempestade, nessa hora vem sons de brisas, ventanias. O pajé fica esperando pela chuva, pois ao que parece desta vez deu certo. Mas em vez de cair gotas de chuva, o que caiu foram flocos de neve, então, o pajé faz uma cara de quem não entendeu o que tinha acontecido, e a neve continua a cair.

O comercial mostra uma cena onde o céu escurece, dando o aspecto de chuva, tempestade e isso nas floretas tropicais, tempestades são comuns durante todo o ano, por isso dos índios fazerem o ritual da chuva, pois o tempo estava muito seco e isso não é comum para suas culturas. A partir daí, as cenas ficam mais escuras, mais sombrias, com um aspecto mais acinzentado, tirando aquela cor viva das imagens. Na parte sonora, os sons de pássaros saem de cena para entrarem os sons que dão a idéia de frio, de ventos fortes.

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Quadro 27

Quadro 28

Quadro 29

Quadro 30

Com a floresta cheia de neve, dois índios comentam entre si o fato ocorrido, então um deles diz na linguagem indígena “Xii, acho que a gente exagerou”, ou seja, eles fizeram tudo com tanta vontade e tão forte que ao invés de chover, nevou. Então é mostrada a imagem de uma parte da floresta cheia de neve. Com a imagem da floresta coberta de neve de fundo, aparece à lata do Guaraná Antarctica Ice em um coração congelado, dando o sentido de frio, gelo, já que está bebida possui o efeito “cooling”, que dá um toque de frescor à garganta quando ingerido. Neste mesmo momento entra a narração “Chegou o guaraná Antarctica Ice, o guaraná, nesta parte há uma pausa na narração e entra em cena três índios, com as latas do guaraná na mão, um deles bebe o guaraná, e faz uma expressão de calafrio, nessa hora volta a narração: que gela a goela”. Esta pausa dura um segundo no máximo. Após a narração o comercial se encerra.

Já nos últimos quadros, some totalmente aquele clima tropical, e entra em cena um clima gelado, que lembra Antártida, que remete ao Guaraná Antarctica, além do uso da neve para lembrar do Guaraná Antarctica Ice, e dar a sensação de frio também nas imagens que perdem a cor, ficando um pouco apagadas, com um tom mais acinzentado que remete ao clima frio dos pólos.

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4. Considerações Finais O grupo concluiu que O Brasil possui uma vasta biodiversidade em seu território apresentando climas dos mais diversos possíveis desde o árido clima do cerrado ao clima úmido e quente dos trópicos. E é nos trópicos que se origina uma fruta de sabor peculiar e muito utilizada na fabricação de refrigerantes: o guaraná. Sua origem é discutida em vários aspectos desde de lendas que envolvem casais apaixonados a filhos perdidos de maneiras trágicas. Essa biodiversidade permite ao Brasil um lugar de destaque na manutenção da vida no planeta, pois é graças a Floresta Amazônica que o ar pode ser mais respirável em todo o mundo. O Brasil também possui uma diversidade cultural riquíssima e sempre muito estudada, pois não é comum em um país um número tão vasto de nações e culturas convivendo em uma harmonia tão grande. Isso só é possível pela colonização feita por povos europeus e asiáticos que encontraram no país, muitas vezes, um lugar para se começar ou recomeçar uma vida que teve de ser deixada para trás por motivos inúmeros. O comercial do Guaraná Antarctica Ice mostra alguns destes aspectos em seu desenrolar. No seu início mostra um clima seco, desértico, incomum para uma tribo indígena com traços da região amazônica. No seu desenrolar é mostrado uma dança típica dos índios: a dança da chuva, além da forma que se fala o slogan da marca: É o que é, ter uma cadência e um ritmo de rituais de tribos indígenas. O uso da neve também causa um espanto aos próprios índios além de criar todo o diferencial da campanha para um refrigerante mais refrescante do que os demais. O próprio nome Antarctica lembra Antártida, região gelada localizada no Pólo Sul. Analisando todos esses fatores e a campanha é possível ver a preocupação da marca em deixar claro no consumidor que sua matéria prima provém da região Amazônica e que seus primeiros cultivadores foram os índios que aqui habitam mesmo antes da descoberta do país. É preciso também instigar no consumidor não só o interesse em experimentar um novo refrigerante ou uma nova marca, mas sim despertar um sentimento de respeito pelas diversas culturas do nosso país, em especial pelo índio que é realmente o verdadeiro brasileiro.

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5. Anexos Algumas lendas que remetem à origem do Guaraná. Lenda 1: publicada em 1954 por Nunes Pereira, em seu livro "Os Índios Maués": Antigamente, contam, existiam três irmãos: Ocumat, Icuam e Onhimuab. Onhimuab era dona do Nooquem, um lugar encantado no qual ela havia plantado uma castanheira. A jovem não tinha marido, porem todos os animais da selva queria viver com ela. Os irmãos, ao mesmo tempo, a queriam sempre em sua companhia, porque era ela quem conhecia todas as plantas com que preparava os remédios de que precisavam. Uma cobrinha, conversando com outros animais, certa vez, disse que Onhimuab acabaria sendo sua esposa, foi então espalhar pelo caminho por onde ela passava todos os dias um perfume que alegrava e seduzia. Quando Onhimuab passou pelo caminho, aspirando o perfume disse: _Que perfume agradável! A cobrinha, que estava próxima, disse a si mesma: _Eu não dizia? Ela gosta de mim! E correndo, foi estirar-se mais adiante para esperar a moca. Ao passar ao seu lado, tocou-a, levemente, numa das pernas e isto só bastou para que a moça ficasse prenhe, porque antigamente, uma mulher, para que isso acontecesse, bastava ser olhada por algum, homem, animal, ou árvore, que a desejasse como esposa. Porém os irmãos de Onhimuab não queriam que ela se casasse com gente, animal, ou árvore que tivesse filhos, porque era ela quem conhecia todas as plantas com que preparava os remédios de que precisavam. Por isto, quando a moça apareceu prenhe, os irmãos ficaram furiosos. E falaram, falaram e falaram, dizendo que não queriam vê-la com filho. Chegou o dia do nascimento da criança, a moça, depois do parto, no barraco feito por ela mesma, lavou a criança e tratou de criá-la. Era um menino bonito e forte; e cresceu forte e bonito ate a idade de falar. Logo que pode falar, o menino desejou comer as mesmas frutas de que os tios gostavam. A moça contou ao filho que, antes de o sentir nas entranhas, plantara no Nooquem uma castanheira, para que ele comesse os frutos, mas que os irmãos, expulsando-a da companhia deles, se apoderaram de Nooquem e não o deixaram comer castanhas. Além disso, os irmãos da moça tinham entregado o sítio guarda da Cotia, da Arara e do Periquito. O menino, porém, continuou a pedir a Onhimuab, que lhe desse a comer as mesmas frutas que os seus tios comiam.

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Um dia então, Onhimuab, resolveu levar o filho ao Nooquem para comer as castanhas. Assim, indo a Cotia ao Nooquem, viram no chão, debaixo da castanheira, as cinzas de uma fogueira, onde haviam assado castanhas. A Cotia correu e foi contar o que vira aos irmãos da moça. Um deles disse que talvez a Cotia se enganasse o outro disse que no podia ser verdade. Discutiram. E, afinal, resolveram mandar o Macaquinho-da-boca-roxa tomar conta da castanheira, a ver se aparecia gente por ali. O menino que havia comido muitas castanhas e cada vez mais as cobiçava, já conhecendo o caminho do Nooquem, tornou a ir lá no dia seguinte. Ora, os guardas no Nooquem, que tinham ido adiante, com ordens de matar a quem ali encontrasse, vira o menino subir, às pressas, na castanheira. E, estando próximos, bem próximos, ocultos por outras arvores, tudo observando, correram e foram esperá-lo debaixo da castanheira, armados com uma cordinha para decepar a cabeça do comedor de castanhas. Dando por falta do filho, a mulher já se havia posto a caminho, para buscar, quando lhe ouviu os gritos. Correu na direção do filho, mas já o encontrou decepado pelas mãos dos guardas. Arrancando os cabelos, chorando e gritando sobre o cadáver do filho, a moça Onhimuab disse: _Esta bem, meu filho. Foram os seus tios que mandaram te matar. Eles pensavam que tu ficarias um coitadinho, mas não ficarás. Arrancou-lhe primeiro o olho esquerdo e plantou-o. A planta, porém, que nasceu desse olho não prestava; era a do falso guaraná. Arrancou-lhe, depois, o olho direito e plantou-o. Desse olho nasceu o guaraná verdadeiro, e continuando a conversa com o filho, como se o sentisse vivo, foi anunciando: _Tu, meu filho, tu serás a maior força da Natureza, tu farás o bem a todos os homens, tu serás grande, tu livrarás os homens de uma moléstia e os curaras de outras. Em seguida juntou todos os pedaços do corpo do filho. Mascou, mascou as folhas de uma planta mágica, lavou com sua saliva e o suco dessa planta o cadáver do filho e o enterrou. Cercou-lhe a sepultura com estacas e deixou um dos seus guardas de inteira confiança vigiando-a. Recomendou a esse guarda, que era o Caraxu, que a fosse avisar, assim que ouvisse qualquer barulho saído da sepultura, pois ela saberia quem era. Passado alguns dias, o Caraxu, ouvindo barulho na sepultura, correu, e foi avisar Onhimuab. A moça veio, abriu o buraco da sepultura e de dentro dela saiu o macaco Quat. Onhimuab soprou sobre o macaco Quat e amaldiçoou: andaria sem repouso pelos matos. Fechou de novo a sepultura a lançou-lhe em cima o sumo das folhas da planta mágica com que lavara o cadáver. Dias depois o Caraxu foi avisá-la de que ouvira um barulho na 27

sepultura do menino. A moça veio, abriu a sepultura e dele saiu o cachorro-do-mato Caiarara. Ela soprou sobre ele e o amaldiçoou, para que ninguém o comesse, fechou de novo a sepultura e foi embora. Dias depois o Caraxu foi avisar que ouvira barulho, de novo, dentro da sepultura. Onhimuab foi ate lá, abriu o buraco da sepultura e dele saiu o porco Queixada, levando os dentes que deveriam caber a todos os maus e a todos os homens. Onhimuab expulsou também o porco Queixada. (a proporção que saia um bicho da sepultura do menino e era expulso, a planta do guaraná ia crescendo, crescendo). Passado alguns dias o Caraxu ouviu outro

barulho

na

sepultura

e

foi

avisar

Onhimuab.

Ela veio de novo, abriu a sepultura e dali saiu uma criança que foi o primeiro mau, origem da tribo. Esse menino era o filho de Onhimuab, que ressuscitara. Onhimuab agarrou-o, sentando-o nos joelhos. E pos-lhe um dente na boca, feito de terra. (Por isso os maus procedem do cadáver e o nosso dente apodrece). A mulher foi lavando tudo, tudo, devagarzinho, os pés, a barriga, os braços, o peito, a cabeça do menino com o sumo das folhas da planta mágica, que mastigara. Quando ela estava, entretida, fazendo isso com o filho, os seus irmos chegaram, de repente e a obrigaram a deixar de lavar-lhe o corpo. Lenda 2: publicada por J.M. da Silva Coutinho ha mais de cem anos, em 1866: Na primitiva aldeia, havia um casal notável pelas virtudes. Refúgio dos infelizes, era a sua choupana como a fonte onde se ia buscar a consolação. De tão bons pais saiu um filho ainda melhor, já aos seis anos o menino fazia prodígios, que merecia a adoração de todos. Chuvas abundantes vinham reverdecer as plantas, que definhavam, se ele implorava esse beneficio; como anjo de paz, fazia cessar as desavenças, e mantinha a união do povo. Muitos doentes foram curados ao simples contato da sua mão; uma auréola de felicidade sem fim parecia cerca-lo, transmitindo-se a todos que se aproximavam. Tanta ventura, porém, causava inveja ao anjo mau (Jurupari), que protestou aniquilar o seu rival. Durante muito tempo a vigilância do povo impediu que ele realizasse tão negro projeto, mas um dia, por fatalidade, o bom menino, sem ser visto, trepou em uma arvore para colher os frutos; Jurupari aproveitou a ocasião, e transformando-se em cobra, lançasse ao pescoço do menino, matando-o imediatamente. 28

Pouco tardou que não fosse apercebida a falta, e prestes ocorreu a notícia, pondo a tribo em movimento. Freneticamente foram devassados todos os recantos, encontrando-se finalmente o corpo da criança de olhos abertos e semblante tão sereno que parecia rir-se para quem o contemplava. Mas pouco durou a ilusão; dissipou-se o ultimo lampejo e a verdade foi como um raio que fulminou a tribo. A esperança fugiu de todos os corações, e nem havia mais que esperar, morta a causa da felicidade geral, era um castigo tremendo, que condenava o povo a eterna desventura. Uma descarga elétrica veio suspender a lamentação, e sucedeu-lhe profundo silêncio. A mãe do menino tomou a palavra e, assim falou aos índios estupefatos: Tupã, sempre bom, veio consolar-nos nesta grande aflição, reparando a dor que acabamos de sofrer. Meu filho ressuscitara sob a forma de uma arvore, que ha de construir o nosso alimento e união curando-nos também todos os males do corpo. Mas preciso que seus olhos sejam plantados. Eu não posso exercitar essa operação, fazei-a vos, como ordena Tupã. Tais palavras produziram grande impressão, ninguém se resolvia a arrancar os olhos do menino, sendo preciso recorrer-se à sorte, como decidiram os mais velhos. O lugar da plantação foi regado com as lagrimas de todos, e ali de sentinela ficaram os maiorais da aldeia. No fim de alguns dias brotou o guaranazeiro

Lenda 3: O filho do Pajé. Certa vez, uma tribo indígena recebeu uma alegre notícia: um lindo menino tinha nascido. Ele era filho do pajé e protegido de Tupã. Um dia o menino brincava na floresta e subiu em uma árvore para pegar frutos. O gênio do mau se transformou em uma enorme serpente e assustou o menino que caiu da arvore e morreu. Os índios enterraram o menino em uma cova bem funda, depois de algum tempo começou a nascer uma planta diferente no lugar onde o menino estava enterrado, a planta cresceu e deu frutos e do fruto dessa planta, os índios prepararam uma bebida muito gostosa: o Guaraná.

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Lenda 4: O amor de Cerecaranga. Dizem que Jaci, a deusa da beleza, protegia Cerecaranga, uma índia belíssima que protegia as pessoas dando-lhes vida longa e formosura. Mesmo sendo adorada pela sua tribo, Cerecaranga um belo dia apaixonou-se por um jovem de uma tribo inimiga e com ele fugiu. Houve uma grande perseguição por parte dos guerreiros na tentativa de convence-la a voltar. Sabedora dessa perseguição, como toda mulher apaixonada, Cerecaranga não hesitou: propôs ao seu amado um pacto de morte, pois sabia que caso fossem alcançados ele seria trucidado pelos guerreiros de sua tribo. Dito e feito se mataram junto a um pe de Sapupema (palavra originaria do guarani sapu e do tupi pema: raízes que se desenvolvem com o tronco de outras árvores formando ao redor desse tronco, divisões achatadas). Chegando os guerreiros e vendo-a morta, ficaram tristissimos e imploraram deusa Jaci, que, em hipótese alguma permitisse que o espírito de Cerecaranga os abandonasse. Jaci, comovida, dos olhos da índia morta fez nascer uma planta cujas sementes lembram perfeitamente, quando amadurecidas, um par de olhos negríssimos, essa semente tomada em chás e infusões ou trituradas dariam aos irmãos de Cerecaranga uma grande vitalidade, sendo além de tudo um alimento energizante que os faria fortes em suas guerras e caçadas. Essa árvore teria a beleza física da bela índia e sua vida mais longa que a vivida por ela.

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6. Referências CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 4. ed. São Paulo: Futura, 2002 255 p. LEWINSOHN, Thomas M.; PRADO, Paulo Inácio. Biodiversidade brasileira: síntese do estado atual do conhecimento. São Paulo: Contexto, 2002. 176 p. OLIVEIRA, Liziane Paixão Silva. Globalização e soberania: o Brasil e a biodiversidade na Amazônia. Brasília: Fundação Milton Campos, 2002. 137 p. RIBEIRO, Darcy. O povo brasileiro: a formação e o sentido do Brasil. São Paulo: Companhia de Bolso, 2007 435 p. VESTERGAARD, Torben. A linguagem da propaganda. 3. ed São Paulo: Martins Fontes, 2000. 197 p. AmBev 2008  - Companhia de Bebidas das Américas disponível em . Acesso em 07 mar 2008. Blog da Luci disponível em . Acesso em 27 set 2008. Blog

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