Posicionamiento 2

Una vez determinados nuestros segmentos objetivos… ¿CÓMO PODEMOS ALCANZARLOS? POSICIONAMIENTO ES CREAR UN LAZO, UNA CONEXIÓN ENTRE EL PRODUCTO Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Diferenciación y Posicionamiento de la Oferta de Mercado durante el Ciclo de Vida del Producto Fernando Oyarzún L. Escuela de Negocios Universidad Arturo Prat

• ¿Cuáles son los principales atributos de diferenciación de que disponen las empresas?

DIFERENCIACIÓN: Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de sus competidores

• ¿Cómo puede la empresa escoger y comunicar un posicionamiento eficaz en el mercado? • ¿Qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto?

¿Cuál es la importancia de la Diferenciación para las empresas?

• Qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa de la evolución del mercado?

¿CÓMO DIFERENCIAR?

Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo “Restaurante fino”

Pasos: 1. Definir el modelo de valor para el cliente (enumeración de los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta) 2. Construir la jerarquía de valor del cliente. Se asigna cada factor a una de las categorías. a) b) c) d)

Básicos Esperados Deseados Inesperados

1. Básicos: • Alimentos son aceptables y se entregan oportunamente (no entregan satisfacción por sí solo) 2. Esperados: • Vajillas y cubiertos son buenos, mantel y servilletas de lino, servicio discreto y bien preparada (oferta aceptable, pero no excepcional)

1

Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo “Restaurante fino”

3. Escoger el Paquete de valor para el cliente. •

3. Deseados: • Restaurante es agradable y tranquilo, comida es especialmente buena e interesante. 4. Inesperados: • Restaurante sirve una bebida por cortesía de la casa antes de los postres y coloca dulces en la mesa después de que se sirva éste.

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR Empresa y producto

Clientes Meta

Domino`s Pizza

Amantes de la Rapidez de 15% más pizza que buscan entrega y alto comodidad buena calidad

Volvo XC70

Beneficios

Precio

Familias Durabilidad y 20% más “acomodadas” seguridad alto conscientes de la seguridad

Propuestas de valor Deliciosa pizza caliente entregada a domicilio en 30 minutos o menos después de ordenarla, a precio moderado

El station 4X4 más seguro y duradero para la familia

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva • Industria de Volumen: Sólo unas cuantas ventajas competitivas, pero relativamente grandes. • Ej: Un hotel de muchas habitaciones que trabaja en base a economías de escala puede ocupar la posición de BAJO COSTO. Rentabilidad asociada al tamaño de la empresa y a su participación de mercado.

• Industria Estancada: Pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. • Ej: Industria del Acero.

Combinación de elementos, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

¡Importancia de la ventaja competitiva en la diferenciación!

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva • El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria. • BCG distingue 4 tipos de industrias de acuerdo al nº de ventajas competitivas disponibles y su tamaño.

Nº de enfoques para lograr ventaja Magnitud de la ventaja

Pocos

Muchos

Grande

Volumen

Especialización

Pequeña

Estancada

Fragmentada

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva • Industria Fragmentada: Muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas. • Ej: Un restaurante puede diferenciarse de muchas formas, pero probablemente no alcanzará una participación de mercado grande.

• Industria Especializada: Hay muchas oportunidades de diferenciación y cada una puede resultar muy provechosa. Empresas pequeñas pueden ser tan rentables como las empresas grandes. • Ej: Agencias touroperadoras de intereses especiales.

2

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN ¿Cómo definir las “características” adecuadas para diferenciar un producto?

PRODUCTO

SERVICIOS

PERSONAL

CANAL

IMAGEN

Forma

Facilidad para ordenar

Competente

Cobertura

Símbolos

Características (*)

Entrega

Cortesía

Experiencia

Medios

Desempeño

Desempeño

Instalación

Credibilidad

Conformidad

Capacitación al cliente

Confiabilidad

Durabilidad

Asesoría al cliente

Capacidad de respuesta

Confiabilidad

Mantenimiento y reparación

Comunicación

Reparabilidad

Diversos

Ambiente Acontecimientos

Comparación del “Costo para la Empresa” v/s “Valor para el Cliente” CARACTERÍSTICAS

COSTO PARA LA EMPRESA

VALOR PARA EL CLIENTE

V. C. / C. E.

Desempañador trasero

$ 100

$ 200

2

Velocidad Crucero

$ 600

$ 600

1

Transmisión automática

$ 800

$ 2.400

3

V.C. / C.E.: Índice de Satisfacción Incremental para el cliente por cada $ invertido por la Empresa. NOTA: También se debe considerar: - Nº de personas que desea cada una de las características - Tiempo que tomaría introducir cada característica - Facilidad con que la competencia podría copiar la característica

Estilo Diseño

CASO SCHILTZ • Nº 2 en EE.UU en los 70. • En esa época la gerencia trata de mejorar las utilidades a corto plazo y quedar bien con los accionistas: Redujo el tiempo de maduración y comenzó a utilizar un lúpulo más barato. • Inicialmente las utilidades crecieron y el precio de la acción subió. • Posteriormente, los clientes notaron el cambio en la calidad y desertaron de la marca. • El precio de las acciones se desplomó

3

4

DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN Las Empresas más admiradas en EE.UU.

POSICIONAMIENTO “POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR LA OFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE MODO QUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO EN LA MENTE DEL MERCADO META” Kotler •“El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.” Ries y Trout

5

POSICIONAMIENTO “PERCEPCION COMPETITIVA DE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, POR PARTE DE UN TARGET DETERMINADO” “ACTO DE DISEÑAR LA IMAGEN Y LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA, DE MODO QUE, LOS CONSUMIDORES PERCIBAN SUS DIFERENCIAS EN RELACION CON LA COMPETENCIA.”

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO “ES LA FORMA QUE UN PRODUCTO O UN SERVICIO LOGRA UN DETERMINADO SIGNIFICADO PARA UN TARGET, MEDIANTE SUS CARACTERISTICAS INTRINSICAS Y/O A TRAVES DE LAS IMÁGENES QUE LAS COMUNICACIONES ASOCIAN CON EL, SIEMPRE COMPARADOS CON LA COMPETENCIA.”

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

IMPLICA… 1.- IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS 2.- SELECCIONAR LAS MAS ADECUADAS 3.- COMUNICARLAS EFICIENTEMENTE AL MERCADO

• ES LA DEFINICION DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, ES DECIR, DETERMINAR COMO SE DESEA QUE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, SEA PERCIBIDA COMPETITIVAMENTE POR PARTE DE UN DETERMINADO TARGET.

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

PARA ALCANZAR DICHA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO, LA EMPRESA DEBE GESTIONAR TODO SU MIX DE MARKETING.

TODO EL MIX CONFORMA ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN, A TRAVES DE LOS CUALES EL TARGET CONFIGURA LAS DIMENSIONES DE PERCEPCION COMPETITIVA.

6

CONSIDERACIONES BASICAS EN POSICIONAMIENTO

CONSIDERACIONES BASICAS EN POSICIONAMIENTO • ¿QUE POSICION, ASUMIENDO QUE UNA EXISTE, OCUPAMOS HOY EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR ? • ¿CUAL ES LA POSICION DE LA CUAL NOS QUEREMOS ADUEÑAR ?

¿TENEMOS SUFICIENTES RECURSOS DE MK. PARA OCUPAR Y DEFENDER ESA POSICION ? ¿TENEMOS LA HABILIDAD DE ELABORAR Y MANTENER LA ESTRAT. DE POSIC. ?

¿QUÉ COMPETIDORES DEBEN SER “VENCIDOS”?

¿ES NUESTRO ENFOQUE CREATIVO ACTUAL COMPATIBLE CON LA ESTRAT. DE POSICICIONAMIENTO?

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

• MOSTRAR DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS.

• INVESTIGACION MERCADO.

• BASARSE EN NUESTRAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA COMPETENCIA.

• SI DUDA, DEJAR QUE EL TARGET LO GUIE.

• COMBINAR LAS DIFERENCIAS DEL PRODUCTO.

• TODOS LOS ELEMENTOS DE MKT DEBEN REFORZAR EL POSICIONAMIENTO.

PERMANENTE

DEL

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

• POSIC. EFICIENTE : INVERSION Y PLAZO.

• NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA SI NO SE ANTICIPAN CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN EL PRODUCTO, ENVASE, MERCADO O ACCIONES DE LA COMPETENCIA.

• NO POSICIONAR CONTRA COMPETENCIA SI UNO ES LIDER.

LA

• POSICIONAMIENTO BASADO EN PRECIOS DEBE GARANTIZAR LIDERAZGO PERMANENTE.

• AFINAR PERMANENTE EL POSIC., PARA LOGRAR UNA PERCEPCION CADA VEZ MAS CLARA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

7

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

¿CÓMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?

• NO SOBRE - PROMETER. Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:

• NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA DE GOLPE. • NO PRETENDER EFICIENCIA INMEDIATA, EL POSIC. ES FACIL DE ENTENDER PERO DIFICIL DE EJECUTAR.

DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca: 4. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio 5. EXCLUSIVA: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia 6. COSTEABLE: El comprador puede pagar la diferencia 7. RENTABLE: Para la empresa es rentable introducir la diferencia

DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ¿Cuántas diferencias deben promoverse? b) La posición de dos o más atributos “Posicionamiento de doble o triple beneficio” “Volvo: Los más seguros y duraderos” “Colgate Triple Acción” A medida que incrementa el número de beneficios, se corre el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco claro.

1. IMPORTANTE: La diferencia otorga un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores 2. DISTINTIVA: La diferencia se proporciona en forma diferente a otras 3. COMUNICABLE: La diferencia es visible para la gente

DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ¿Cuántas diferencias deben promoverse? a) La posición de un atributo “Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella” Reeves “”Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número uno en lo que se refiere a ese atributo” Trout

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES 1.- SUBPOSICIONAMIENTO: Idea vaga de la marca por parte de los compradores. Una marca más en un mercado saturado. 2.- SOBREPOSICIONAMIENTO: Imagen demasiado limitada de la marca. 3.- POSICIONAMIENTO CONFUSO: Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos. 4.- POSICIONAMIENTO DUDOSO: Es difícil para los compradores creer las afirmaciones de la marca.

8

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES

POSICIONAMIENTOS CORRECTOS

EJEMPLO POSICIONAMIENTO CONFUSO: “Burger King en 10 años ha lanzado 5 campañas distintas tratando de posicionar su marca. Sus slogans han sido los siguientes: - Herb El Nerd no come aquí. - Este es un pueblo Burger King - La comida apropiada para momentos adecuados - Algunas veces hay que romper las reglas”

•BURGER KING “Elígelo a tu manera” •HOTEL RITZ “Somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros” •AVIS RENTACAR “Somos solamente el nº 2, así que nos esforzamos más”

“El hotel Westin Stanford en Singapur es el más alto del mundo”. ¿Es erroneo?

MAPA PERCEPTUAL

MAPA PERCEPTUAL 4,1

4,05

4

Ter Assistência Técnica

3,95

3,9 0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

3,85

4

4,5

5

3,8

3,75

3,7

3,65

3,6

Durabilidade Consul

Brastemp

Springer

Electrolux

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO: Tamaño, años de existencia. Ej: Disney es el más grande parque de diversiones del mundo. 2. POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: Ej: Telepizza: “La diferencia está en la masa” 3. POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN: Johnson & Johnson reposicionó su shampoo para bebés en adultos que se lavan frecuentemente el cabello.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 4. POSICIONAMIENTO POR USUARIO: El mejor para cierto grupo de usuarios. Ej: el parque Magic Mountain es el mejor para quienes buscan emociones fuertes. 5. POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: Se dice que el producto es mejor en algún sentido que otro que se explicita. Ej: “Lleve su tarjeta Visa, por que no aceptan American Express”

9

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 6. POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA DE PRODUCTOS: Líder dentro de cierta categoría de productos. Ej: Marineland of the Pacific no es sólo un parque de diversiones, sino también una “institución educativa”; Dove se posiciona con artículos de belleza y cuidado de la piel, más que con jabones.

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO * BASADO EN ATRIBUTOS: > CARACTERISTICAS > BENEFICIOS: > ECONOMICOS

7. POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: El producto es el que ofrece el mejor valor. Ej: Autos de lujo; Supermercados Lider.

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO * BASADO EN : > NONPAREIL

> FUNCIONALES > SICOLOGICOS

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO * BASADO EN : > PROCEDENCIA / PARENTESCO

> SIN IGUAL... POR QUE ES EL MEJOR

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO * BASADO EN : > PRODUCCION > COMO SE FABRICA (PROCESO, INGREDIENTES, DISEÑO

> DE DONDE VIENE... QUIEN LO VENDE O HACE...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO * BASADO EN : > MERCADO OBJETIVO > HECHO ESPECIALMENTE PARA UDS.

10

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO * BASADO EN : > LIDERES DE OPINION

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO * BASADO EN : > EXPERIENCIA

> POR QUE GENTE QUE UNO RESPETA DICE QUE...

> POR QUE SU LARGA HISTORIA MANIFIESTA QUE...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO

* BASADO EN : > COMPETIDOR

* BASADO EN : > ANTEPASADO

> POR QUE ES JUSTAMENTE COMO...

> POR QUE ES COMPARABLE A LOS PRIMEROS...

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

• “Un fabricante de cortadoras de pasto asegura que su cortadora es “potente” y utiliza un motor ruidoso por que los compradores creen que las cortadoras ruidosas son más potentes”

• “Un fabricante de camiones recubre la parte inferior del chasís no por que necesite recubrimiento, sino por que ello sugiere una preocupación por la calidad”

¿CÓMO DETERMINAR CUALES DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE? 1

2

3

4

5

6

7

Ventaja Competitiva

Posición de la Empresa

Posición del Competidor

Importancia de mejorar la posición (percepción del atributo por parte del clte).

Costeabilidad y rapidez

Capacidad del competidor para mejorar posición

Acción Recomendada para el atributo

Tecnología

8

8

B

B

M

Mantener

Costo

6

8

A

M

M

Vigilar

Calidad

8

6

B

B

A

Monitor

Servicio

4

3

A

A

B

Invertir

A: Alta

M: Media

B: Baja

11

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

• “Un fabricante de automóviles fabrica autos con puertas que resisten muy bien los portazos, por que muchos compradores cierran con fuerza las puertas en la sala de exposición para juzgar qué tan bien construido está el vehículo” • “Los hoteles Ritz Carlton indican alta calidad capacitando a los empleados para que contesten las llamadas antes de que el teléfono suene tres veces, que contesten con una “sonrisa” auténtica en su voz y que conozcan bien todo lo que hay que saber sobre el hotel”

CASOS EN QUE LA IMAGEN DE MARCA HA SIDO AFECTADA •Una conocida marca de alimentos congelados perdió su imagen de prestigio por tener rebajas con demasiada frecuencia. •La imagen de una cerveza de primera sufrió cuando cambió de botella a latas •Un televisor con muy buena fama perdió su imagen de calidad cuando se empezó a vender en grandes supermercados y tiendas tipo outlett

POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

? ?

POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El concepto de Ciclo de Vida implica los siguientes supuestos: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que vende. 3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de MKT, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa del ciclo.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. 2. 3. 4. 5.

6.

DESARROLLO DEL PRODUCTO: No hay ventas, el producto no se ha lanzado. Altos costos de desarrollo. INTRODUCCIÓN: Crecimiento lento de las ventas a medida de que introduce en el mercado. Altos costos de introducción. No hay utilidades. CRECIMIENTO: Rápida aceptación por parte del mercado. Mejoras en las utilidades. TURBULENCIA: Desorden en el mercado. Batalla por cuotas de mercado. Algunos productos de posicionan, otros desaparecen. MADUREZ: (Crecimiento – Estabilidad – Decadencia) Se frena el crecimiento de las ventas ya que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia DECRECIMIENTO: Las ventas muestran una curva descendente y las utilidades muestran bajas.

12

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Concepto de Ciclo de Vida se puede usar para analizar: ‰ Una “Categoría” de productos (licores) ‰Ciclos de vida más largos ‰Muchos permanecen en la etapa madura indefinidamente ‰Algunas están en etapas de decrecimiento (máq. de escribir) y otras en crecimiento (laptops)

‰Una “Forma” de Productos (licor blanco) ‰Siguen el CVP más fielmente

‰Un “Producto” (Vodka) ‰Siguen el CVP o sus variantes

‰Una “Marca” (Absolute) ‰Siguen el CVP y puede ser corto o largo. Algunas marcas tienen un CVP muy largo y dan origen a nuevos productos basados en dicha marca (ej.: Nestlé)

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

13

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN • DESCREMADO RÁPIDO:

DESCREMADO RÁPIDO •MCDO. POTENCIAL

PENETRACIÓN •MCDO. ACTUAL

•ESCASO CONOCIMIENTO •ESCASO CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DEL PRODUCTO LENTO

•MCDO POTENCIAL

•MCDO ACTUAL

•CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

•CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

• Gran parte del mcdo. potencial no conoce el producto. Los que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide. • La empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca. • Precio alto y mucha promoción.

• DESCREMADO LENTO: • Mcdo. Potencial no es muy grande. Casi todo el mcdo. conoce el producto. • Compradores dispuestos a pagar un precio alto, competencia no es inminente. • Precio alto y poca promoción.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

• PENETRACIÓN RÁPIDA:

VENTAJAS DE SER EL PIONERO….

• Mercado grande y poco conocimiento del producto. • Compradores sensibles al precio. Competencia potencial es intensa. Economías de escala y curva de experiencia en la producción (se necesitan ventas fuertes). • Precio bajo, fuerte inversión en promoción.

• PENETRACIÓN LENTA: • Mercado grande, con conocimiento del producto, sensible al precio, podría haber cierta competencia. • Precio bajo y poca promoción.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO Rápido incremento en las ventas, entran nuevos competidores, expansión de la distribución. •Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo. •Añadir nuevos modelos y productos “flanqueadores” (diferentes sabores, tamaños, etc, que protegen al producto principal. •Ingresar en nuevos segmentos de mercado. •Ampliar la cobertura de distribución e ingresar en nuevos canales de distribución •Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto, a crear preferencia por el producto. •Bajar precios para atraer al sgte. nivel de compradores sensible al precio

• Mayor ventaja respecto a los competidores. • Amazon.com, Coca-Cola, Kodak, Xerox…. • El segundo obtiene sólo el 71% de la cuota de mcdo. que el pionero, y el tercero, sólo un 58%. • 19 de 25 empresas que eran pioneros en 1923, siguen siendo líderes 60 años después. • Riesgos: Altos costos de producción, productos burdos, errores de posicionamiento, insuficiente demanda, etc…

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ •La mayoría de los productos están en esta etapa, la mayoría de las decisiones se toman para esta etapa. •Estructura del mcdo: Empresas grandes lideres en calidad o precio y empresas pequeñas ocupando nichos alrededor. •Se abandonan los productos débiles y se concentra la atención en los más rentables. •Tres estrategias genéricas: • Modificación de mercados • Modificación de productos • Modificación de la mezcla de MKT

14

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ •Modificación de mercados • Expansión de la marca “madura” manejando los dos factores del volumen de ventas: VOLUMEN = Nº DE USUARIOS X TASA DE CONSUMO

• Tres maneras de expandir el nº de usuarios: 1.- Convertir a no usuarios en usuarios 2.- Ingresar en nuevos segmentos de mcdo. 3.- Quitar clientes a sus competidores • Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios: 1.- Promover la mayor frecuencia de uso del producto 2.- Promover el uso de más cantidad de producto en cada ocasión 3.- Promover nuevos usos del producto, otros beneficios

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ •Modificación de la mezcla de MKT • Precios: Rebajar o aumentar precio. • Distribución: Introducir el producto a través de nuevos o distintos canales de distribución. • Publicidad: Incremento de gastos, modificación del anuncio y/o mensaje, Cambiar la combinación de medios, modificar tiempos, frecuencia o tamaños de los anuncios. • Promoción de Ventas: Intensificar a través de cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantías, regalos, concursos, etc. • Ventas Personales: Incremento en el número y/o calidad de vendedores. • Servicios: Ofrecer agilización de la entrega, ayuda técnica, extensión de crédito.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ

•Modificación de productos • Mejoras en la calidad: Elevar el desempeño funcional (calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.). Lanzamiento “PLUS” (Nuevo producto mejorado). No siempre funciona ( Caso “New Coke”)

• Mejoras en las funciones: Añadir nuevas funciones o características (tamaño, pero, materiales, aditivos, accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad o comodidad del producto. • Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo estético del producto (industria del automóvil)

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O DECLIVE

¿Por qué bajan las ventas? Tres razones principales: 1. Obsolescencia tecnológica 2. Cambios en los gustos de los consumidores 3. Aumento de la competencia

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O DECLIVE Cinco estrategias: 1. 2. 3.

4. 5.

Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva). Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que favorece la inversión en nichos lucrativos. Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar el efectivo rápidamente Desinvertir el negocio con rapidez, disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.

EVOLUCIÓN DE MERCADOS “No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado”. P. Kotler

15

EVOLUCIÓN DE MERCADOS Debido a que el CVP se concentra en lo que está ocurriendo con un producto específico y no en el mcdo., ofrece una imagen orientada al producto y no al mcdo. Las empresas necesitan visualizar la evolución de los mercados, que está influenciada por factores tales como nuevas necesidades, competidores, tecnologías, canales, etc. Etapas en la Evolución de Mercados: 1. Surgimiento 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Decadencia

EVOLUCIÓN DE MERCADOS

2. Crecimiento • Comienza con el lanzamiento del producto. • Si las ventas son buenas, otras empresas ingresarán al mcdo. Para ellas, hay tres estrategias: • • •

E. de Nicho Único: Posicionar la marca en un segmento. E. de Mercado Masivo: Posicionar la marca junto al primer competidor E. de Múltiples Nichos: Posicionar 2 o más productos en nichos desocupados.

EVOLUCIÓN DE MERCADOS 1. Surgimiento • Antes de que exista un mercado como tal, existe como mercado latente (necesidad de cálculos rápidos y confiables en la antigüedad, actual calculadora. • Mercado de “preferencias difusas” (no existen preferencias claras). • Para diseñar un producto óptimo para este mercado, hay tres estrategias: • • •

E. de Nicho Único (satisfacer 1 segmento) E. de Múltiples Nichos (Varios productos para varios segmentos) E. de Mercado Masivo (1 producto para la parte media (promedio) del mcdo.)

EVOLUCIÓN DE MERCADOS

3. Madurez • Finalmente los competidores van a cubrir todos los segmentos importantes del mercado. • Al frenarse el crecimiento del mercado, éste se empieza a fragmentar fuertemente quedando segmentos más pequeños. • A continuación, se produce la Consolidación de Mcdo. debido a la aparición de un atributo muy atractivo, quedando esta marca como líder en participación de mercado.

EVOLUCIÓN DE MERCADOS

4. Decadencia • Comienza la disminución en la demanda del producto • Causas principales: • • •

Decae la necesidad principal (Cambios en los gustos de los consumidores) Surge una nueva tecnología (obsolescencia tecnológica del producto) Aumento de la competencia

16