Plan De Marketing Parte I

Plan de Marketing 1.-Resumen Ejecutivo: Promo ahorro un nuevo producto innovador creado por Banco Continental que promete mucho en el mercado por ser un producto nuevo, con una modalidad de ahorro de forma segura, rentable y cómoda. El banco llega con este producto con la finalidad de atender al sector joven como: de colegios, institutos y universidades, que antes de culminar sus estudios puedan realizar depósitos ahorros y así asegurar sus actividades de viaje y fiestas de promoción en un futuro, estableciendo así relaciones estables con lo clientes satisfaciendo la necesidades de este sector. 2.- Misión y Visión del Banco / Misión de Producto BBVA •

Misión: Mantener una relaciona a largo plazo de confianza y valor mutuo, además ofrecer un servicio de máxima calidad y soluciones, el asesoramiento y los productos mas adecuados a sus necesidades.

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Visión: Unir todas las fortalezas para establecer relaciones duraderas con clientes cada día más satisfechos.

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Slogan: Adelante

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Grupo Económico: Continental

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Misión del Producto: satisfacer las necesidades de los jóvenes estudiantes, ofreciéndoles un producto financiero a su medida, en condiciones muy ventajosas.

3.- Publico objetivo En Nuestro público objetivo veremos un número de variables, mediante este nuevo producto vamos a identificar, nuevos consumidores con nuevas necesidades en la cual lo realizamos de la siguiente manera: a).- IDENTIFICANDO AL GRUPO: Nos basamos en un nuevo grupo, dirigida a los jóvenes, ya que ninguna institución financiera lo ha visto con ojos atractivos, viendo la necesidad que tienen de ahorrar dinero para la realización de promociones al finalizar sus estudios. b).- CREACIÓN DE SEGMENTACIÓN: aquí vemos las características de los jóvenes en función a sus necesidades, comportamientos, ubicación, estatus y otros componentes. Viendo variables muy importantes para el desarrollo de nuestro producto, la cuales son: •

Variables Demográficas: Datos que no permitan ver como viven la segmentación en la cual nos dirigimos que viven en una misma área.

Por edad: Jóvenes de 0 – 29 Por sexo: Hombres, Mujeres y Tercer sexo. Por nivel socio económico: BC, C, CD Y D Estado Civil: Soltero Por educación: regular y superior Por Religión: Cualquiera •

Variables Geográficas: Aquí vemos hasta que tipo de ubicación y área se va llegar el producto. Por Ubicación: Todo el Perú Por área: Urbana Rural

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Variables Psicográficas o Psicológicas: Basada en el estilo de vida de los jóvenes, viendo que es lo que realiza este segmento frecuentemente como: Lugares más atractivos para los jóvenes: Cusco, Trujillo, Arequipa, Huancayo, Cajamarca, Piura, Amazonas. Tipo de alimentación: Variada: Criolla, Internacional y otros Que tipos de deporte realizan: Fútbol, Vóley, Natación, etc.

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Variables Comporta mentales: Aquí buscan un producto creado basado en un temple general de los jóvenes que satisfaga las necesidades de viaje y fiesta de promoción. Cimentado en los deseos de los jóvenes Que tipo de Servicio quiere que les brinde: Opciones de información: Opción a escoger a que destino ir: Que garantice el viaje: Sentir Identificaron con el producto:

4.- Análisis de la Situación: Ambiente Económico: •

EN EL PAIS:

Perú fue el país Latinoamericano que más creció el 2008, con una cifra cercana al 10%, una cifra que a todas luces nos coloca en un lugar privilegiado. Tenemos más de 88 meses de crecimiento continuo. Las reservas están en más de 31 mil millones de dólares y la inflación fue una de las más bajas de la región con 6.65%. Pero la crisis ya nos empezó a golpear. El Gobierno de Alan García presentó en diciembre un “plan anticrisis” y anunció que aumentará en 2009 el gasto público en unos 10.000 millones de soles (3.247 millones de dólares) o un 2,47

por ciento del Producto Interior Bruto (PIB) para realizar obras de infraestructura que generen trabajo y apoyar así el crecimiento del país. Además, el gobierno asegura que tiene disponibles otros 3.000 millones de dólares en créditos del exterior para contrarrestar la presión externa y préstamos adicionales por 6.250 millones de dólares en caso de la crisis internacional se agrave. El ex ministro de Economía, Fernando Zavala también se ha pronunciado en diversas ocasiones sobre el tema de la crisis, y dijo que además de asegurar la ejecución al 100% del plan anticrisis, el Gobierno debe fijarse una meta de eficiencia en el gasto, con el respectivo apoyo del sector privado. Contrario a las proyecciones del BID (Que estimaban un crecimiento de 7%), el economista estima que en el 2009, el Perú crecería a niveles de 5%.

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EN LA BANCA :

Dada la crisis el BCR podría inyectar alrededor de S/.3, 000MM a al Sistema Bancario [1]. Esta inyección de liquidez al sistema bancario, es parte del paquete de medidas para afrontar la crisis internacional, las cuales también vendrían por el lado del gasto fiscal. La intención del gobierno al inyectar liquidez es que los bancos no restrinjan el flujo de créditos por falta de recursos de tal manera que no se detenga el ciclo de inversiones de las empresas. Sin embargo, ello debe ser entendido como una acción preventiva, dado que, a diferencia de las inyecciones de liquidez y/o rescates financieros realizados por las autoridades monetarias de EEUU y Europa donde sus sistemas bancarios evidenciaban un deterioro de carteras y desvalorización de sus patrimonios, nuestro sistema financiero muestra cierta solidez y una morosidad relativamente baja. •

TIPO DE COMTENCIA EN EL MERCADO:

Aquí veremos dos tipos competencia que puedan afectar a nuestro producto: Competencia Directa: Acá vemos como otros bancos como BCP, Interbank, Scotiabank y otros consigan dar u ofrecer cuentas de ahorro. Como por ejemplo, en este caso nuestra mayor competencia directa seria el BCP ya que esta dirigido al servicio al cliente y a ofrecer buenas promociones y tasas, mediante productos de ahorros, bajo la modalidad del banco dirigiéndose a todo tipo de segmentación. Competencia Indirecta: En si en el sistema financiero peruano no existe un producto específico dirigido para los jóvenes que satisfagan sus necesidades, en este caso para el ahorro de promociones (colegio, instituciones y/o universidades). Ya que las instituciones financieras más se basan en el público mayor o un publico en general. Es por ello que el BBVVA ha Creado un producto para los jóvenes estudiantes basado en las necesidades, deseos e identificación, ofreciendo servicios que no pueden brindar otras cuantas de ahorro de otra modalidad. Dando así un paso adelante ante la competencia en este segmento.

5.- PROBLEMAS Y OPRTUNIDADES: Aquí veremos el FODA, el cual no ayudara ver las ventas y debilidades de nuestro producto: FORTALEZAS: • • • • •

Producto Innovador. (Aún no se conoce de un producto parecido en los bancos locales.) El producto tiene prestigio del BBVA Realización de ampliación de sucursales El brindamiento de la información necesaria para el cual se esta ahorrando en este caso, los viajes y fiesta de promociones. Cuenta con los servicios colaterales como (banca telefónica, Internet, otros) que permiten seguridad y comodidad

OPORTUNIDADES

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Estabilidad Económica de país (A pesar de que acabamos de salir de un periodo de inflación, se podría decir que estamos mejor que en otros países que han sido afectados por la crisis financiera.) Estabilidad económica del país Amplio Mercado Objetivo. (Los adolescentes constituyen la mayor parte de la población peruana.) Mayor tendencia de la gente joven a la banca. Crecimiento económico del país.

DEBILIDADES: • • • •

No cuenta con un publicidad televisiva Servicio mas restringido a otros bancos Baja Bancarización en el Perú. (Se calcula que menos del 30% del Perú bancarias) No trabaja con

AMENAZAS: •

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Crisis internacional Competencia de bancos de forma directa. Bcp ofrece mejores tasas en lo que es cuentas de ahorro Competencia II como caja municipales de ahorro y créditos Inestabilidad meteorológica. (si de pronto sucede algún desastre natural en el Perú que altere el sistema escolar, como lo alteró el terremoto de hace dos años.)

6.- METAS

lectura El público soñado. SON SOLTEROS, GASTAN MUCHO, Y LOS QUE CONVIVEN O SE CASAN SON DOBLE SUELDO, SIN HIJOS A LA VISTA. ESTE INFORME ES UNA MIRADA AL RENTABLE MUNDO DE LOS JÓVENES ADULTOS, SEGÚN EL ÚLTIMO ESTUDIO DE IPSOS APOYO Por: Luis Felipe Gamarra En los últimos años, existe un término que se ha consolidado en todo departamento de márketing que se respete: DINK’s, o Double Income No Kids (doble salario, sin hijos). Para los ejecutivos del sector, el segmento de jóvenes adultos se ha convertido en un referente aspiracional para diversas categorías de productos de tecnología, bebidas nutritivas, moda, licores, entretenimiento, transporte, telefonía móvil, banca y tarjetas de crédito. Para algunos, se podría tratar del público objetivo soñado: “Su consumo está en ascenso. No tienen hijos, viven con sus padres, y aportan mucho en los gastos del hogar, además de adquirir sus propios productos. Cada vez están más bancarizados. Su nivel de sofisticación se eleva con la edad. Estamos hablando de jóvenes que poco a poco empieza a manejar la billetera de un adulto”, afirma Jessica Ibarra, asistenta senior de investigación de Ipsos Apoyo, responsable del análisis. Esta es una aproximación al mundo de los jóvenes adultos en Lima, categoría que comprende al segmento entre 21 y 35 años, que significa aproximadamente el 27% de todos los limeños: 2,4 millones de personas. Según el informe de Ipsos Apoyo, hecho a través de entrevistas personales y telefónicas a 610 jóvenes adultos de todos los niveles socioeconómicos de Lima y Callao, este segmento representa, en promedio, un volumen de ingresos superior a los S/.2.000 millones al mes. JOVEN SENSACIÓN Para Liliana Alvarado, pre- sidenta de la Sociedad Peruana de Márketing y directora del programa de márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, este grupo posee cada vez más poder de decisión, lo que determina una mayor capacidad adquisitiva. “El segmento gasta en un fin de semana S/.120 en promedio, y lo hace todos los fines de semana. Diría que el consumo de este grupo creció 20% en el 2008, respecto al 2007, y que este se ha sofisticado, inducido por una mayor oferta y más canales de comunicación”, afirma Alvarado. Según Ipsos Apoyo, el 68% de este grupo trabaja y el 12% de ellos estudia alguna carrera. El 54% de los que trabajan lo hace de forma dependiente, mientras que el 44% de manera independiente. Cuatro de cada cinco jóvenes se transportan en micro, colectivo o combi. Su salario promedio más alto alcanza cada mes S/. 2.274 (segmento A). Pero no se dejen engañar. Según Ibarra, dentro del sector A, el 1% (alrededor de 1.200 personas) señaló que percibe un ingreso mensual del orden de los S/.10.000. “En

el segmento A, los jóvenes adultos se movilizan en carro particular o taxi”, señala la ejecutiva. POR SEGMENTOS Respecto al volumen de ingresos, el segmento A es el más atractivo de la pirámide. En este nivel existe una población aproximada de 120.000 personas, que representan, en promedio, S/.272 millones en ingresos al mes. “Este segmento es el más independiente, porque su decisión de formar un hogar demora más que en el resto de niveles”, explica Ibarra. Si analizamos el informe por volumen de ingresos, el nivel C posee el volumen más alto: 888.000 personas que significan alrededor de S/.670 millones. Respecto al consumo, los rubros en los que más gastan los jóvenes adultos son alimentación del hogar, ropa/calzado, combustible/transporte y servicios. “Por la edad en la que se ubica a este grupo, está por salir de una universidad, entrando a un trabajo. Por lo tanto, la ropa es una preocupación, por la apariencia. La mujer se ha convertido en un público muy exigente dentro de este segmento”, señala Julio Contreras, gerente general de la cadena Topitop. Las ventas del rubro ropa/calzado han crecido en 19% entre 2008 y 2009. El de combustible/transporte, en 35%. Según el informe, un joven adulto gasta, en promedio, S/.38 para salir a comer, S/.63 para salir a divertirse y S/.166 en calzado. “Se ha elevado el consumo de moda, por los medios e Internet, los jóvenes están más al tanto de qué está de moda, eso ha sofisticado el sector”, concluye Contreras. DULCE HOGAR De todos los niveles socioeconómicos, el E es el que gasta más en víveres para el hogar: 86%, versus el 40% del A. Según Ibarra, en el segmento E se detectó que los jóvenes adultos tienen hijos a más temprana edad, por lo que su nivel de aporte al hogar es superior que en el resto de niveles. Respecto a la bancarización, el segmento A sigue liderando el mercado: El 54% posee algún tipo de cuenta o tarjeta de crédito. Le sigue el B con 48%. “Las marcas le están prestando más atención a este público. Los bancos han empezado a mirarlo con más interés con productos como tarjetas e hipotecas”, señala Moisés Graña director de planeamiento de JWT, responsable de la publicidad del banco Interbank. OPORTUNIDADES En ese sentido, según el informe, existe una oportunidad para el sector inmobiliario. El 45% vive con sus padres, mientras que un 28% lo hace en un departamento/casa alquilado. Del total, el 16% señala que ahorra para comprar un departamento/casa, mientras que otro 16% lo hace para mejorar su vivienda. “En este rubro existen vacíos a aprovechar. Se podrían empezar a crear productos financieros dirigidos a jóvenes, créditos para estudios o primer carro, para así fidelizarlos hasta que saquen su crédito hipotecario. Es parte de la evolución natural del segmento”, explica Alberto Goachet, publicista que estuvo a cargo de la campañas para el BBVA Banco Continental. Respecto a los centros de compra, Metro es el supermercado con mayor frecuencia de asistencia. Mega Plaza, Plaza San Miguel y Jockey Plaza, son los centros comerciales más concurridos. Saga Falabella es la tienda por departamentos favorita. En el caso de comida rápida, Norky’s y KFC compiten por su preferencia. Respecto a las compras por Internet, aún se registran niveles bastante bajos. “Internet es todavía un canal que

explotarán masivamente las próximas generaciones de jóvenes adultos, que están ahora en la adolescencia”, señala Graña, de JWT. JOVEN PERO GRANDE Ipsos Apoyo concluye su informe señalando: “Siete de cada diez busca un balance entre calidad y precio. La mitad afirma ser consciente de los precios y cuida la forma en la que gasta su dinero”. Claramente, se trata de un público que está madurando como consumidor. FIDELIZANDO Productos de enganche Para Maritza Cavero, ge-renta general de la consultora OMD, parte del grupo Omnicom, las empresas han empezado a realizar estrategias para enganchar al consumidor adulto desde la juventud. “Existen empresas que crean productos para introducir al público desde temprana edad, y así mantenerlos hasta que su capacidad adquisitiva se incremente e inviertan en productos más costosos que ellos mismos producen”. Algunos bancos en Europa, así como empresas automotrices, diseñan ciertos productos que se ajusten a las expectativas y necesidades de los jóvenes con el fin de fidelizarlos hasta que sean mayores.