Plan De Marketing-caso Colombiano.docx

1 PARTE I: OPORTUNIDAD 1.1 SITUACIÓN: Este plan de marketing recomienda el relanzamiento del producto en el territorio de Bogotá, en enero del 2018, de suplemento de calcio para mascota Doggy Ice Cream en una presentación más pequeña de 60 gramos, producto que está en plena sintonía con la visión y con la misión de Doggy Club y está contemplado en el plan estratégico de la empresa. El plan anterior generó un crecimiento sustancial del consumo de helado para mascotas en Bogotá, especialmente en el mercado de alimentos para mascotas. En los últimos siete meses, Doggy Ice Cream creció en ventas pero no tanto en ganancias, pero todavía está fuera del mercado de productos alimentarios para mascotas. El plan estratégico de la empresa identifico la necesidad de que participáramos de este mercado voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia del relanzamiento del helado Doggy Ice crem 60 gr de diferencia marcada. Para entender esa necesidad. Hace un mes SALTO PERÚ comenzó un programa completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el mercado de alimentos para mascotas. Se verifico que el consumidor colombiano considera que los alimentos para mascotas son primordiales ya estos podrían gastar en promedio 300,000 pesos en alimentación. Ellos consideran a sus mascotas como un integrante más de su familia, esto en respuesta a que muchas parejas jóvenes no tienen hijos y llenan la necesidad de dar afecto y protección a un perro, un gato u otro animal doméstico, los denominados “perrihijos” y “gatihijos”. Se identificó un crecimiento anual de la industria en Colombia es de 13% y el impulso lo ha recibido en categorías como alimentos y cuidados para mascotas. “Los productos que cuentan con mayor participación son la comida para perro y gato” según estudió de Euromonitor Internacional. La empresa tiene competidores que están posicionados en el mercado de alimentos para mascotas, no solo por la marca sino por la presentación del producto y los ingredientes que compone el producto, además de contar con certificación que los avala (CERTIFICACIÓN ICA). A un tiempo, se observa que existe un espacio para un producto de calidad, que ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado de acuerdo al mercado.

1.2

OBJETIVOS:   

Incrementar las ventas Maximizar la utilidad anual de la venta del producto. Hacer conocido el producto como un suplemento de calcio.

PARTE II: MARKETING ESTRATÉGICO: 1.3 CONSUMIDOR: 1.3.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR: Nuestros clientes pueden ser mujeres solteras, parejas jóvenes y familias con jefes de hogar con una edad entre 20 a 40 años, de estrato social 6, 5, 4 y 3 naturales de Bogotá en especial de la ciudad por la parte Sur. Además tenemos clientes mayoristas que son los diferentes establecimientos de servicios para mascotas como: veterinarias, petshop, tiendas.

1.3.2 DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR: De acuerdo a los comentarios en sus redes sociales el consumidor compra el helado, en orden de importancia, por: 1. Calidad 2. Sabor 3. Preferencia de sus mascotas Para ellos es importante que los ingredientes del alimento sean de calidad y así no cause enfermedades en sus mascotas. El consumidor viene demostrando una preocupación constante por los siguientes aspectos: 1. Dureza 2. Presentación

1.3.3 HABITOS DE USO Y ACTITUDES: Nuestros posibles clientes son personas que tienen mucho cariño a sus mascotas, velan por su salud, gustos y felicidad de su mascota. Ellos compran los helados regularmente, al menos una vez por semana.

1.3.4 PAPELES DE COMPRA: En el siguiente cuadro se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes. PAPEL INCIADOR INFLUENCIADOR QUIÉN DECIDE COMPRADOR USUARIO

AGENTE Los dueños de la mascota. Publicidad, amigos, parientes. Los dueños de la mascota. Los dueños de la mascota. La mascota.

1.4 MERCADO: 1.4.1 TAMAÑO DEL MERCADO: Nuestro mercado total está compuesto por un mercado potencial y un mercado objetivo. Para determinar el mercado total se segmentará la población.

Nuestros clientes potenciales son de los estratos 3 a 6: Medio – bajo a Alto que son un total de 4,011,421 habitantes. Se considera este rango porque estas personas cuentan con medios suficientes para comprar y engreír a sus mascotas.

POBLACIÓN POR ESTRATO SOCIOECONÓMICO 2017 ESTRATOS 135602 Personas sin estrato 702404 1. Bajo - bajo 2872045 2. Bajo 2775185 3. Medio - bajo 884028 4. Medio 220401 5. Medio - alto 131808 6. Alto TOTAL 7721472 FUENTE: DANE – SDP

Al segmentar nuestro mercado por el lado del ingreso, tenemos que aproximar nuestra población potencial para ello lo dividimos en familias, estas serán de cuatro integrantes; además tenemos otro dato: el 60% de las familias de Bogotá tienen mascota, aplicamos este dato y así determinamos nuestra población objetivo.

Determinación de Familias con Mascotas y sin Mascotas Población (6,5,4,3) 4011421 Familias 1002855 Familias con mascotas 601713 Familias sin mascotas 401142 FUENTE: Elaboración Propia: SALTO PERÚ

Cuando se determinan las familias con mascotas hallamos nuestro mercado objetivo, esta se compone de un total de 601,713 familias que podrían comprar nuestro producto ya que están dentro de nuestro segmento de clientes para nuestro producto. De acuerdo a nuestros datos de la empresa, máximo se vende al mes un total de 1000 helados aproximadamente, esto representa un 0.002% del total del mercado objetivo, por consecuencia tenemos el 99% del mercado para poder desarrollar la venta de nuestros productos, siendo este nuestro mercado potencial.

1.4.2 ESTACIONALIDAD: Este mercado no presenta estacionalidad significativa, como lo muestra el cuadro siguiente. Tenemos este resultado porque la empresa no tiene un año de funcionamiento por ello aún no tenemos toda la información de un año ejercido. Para posterior si se podría determinar su estacionalidad.

MESES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio TOTAL

CONSUMO MENSUAL (%) 10.44 12.00 15.73 15.33 17.60 14.98 13.93 100.00

FUENTE: Información de la empresa Doggy Ice Cream, brindada por los empresarios.

1.4.3 COMPETIDORES: De acuerdo a la manifestación de los empresarios existen varias empresas que se dedican a producir helados y comidas para mascotas. Es decir existe gran cantidad de competencia directa e indirecta. De todo este conjunto resaltan tres empresas posicionadas en el mercado colombiano, estas son: Pet Gormet, Dogsy y Can and Cat. Cada una de estas empresas tiene los mismos canales de distribución que Doggy Ice Cream, la diferencia radica en que su presentación de helados es más pequeña y a un mayor precio. DIRECCIÓN

PRODUCTOS

PRESENTACIÓN DE HELADOS

Pet Gourmet

Av. 15 N° 105A-54

Galletas, huesos, tortas, doguetas (helados).

Helados de 60 gr.

Dogsy

Cr. 93D N° 0-40

Helados

Helados de 60 gr.

3 500

Can and Cat

Cr. 52 N° 50-123

Productos refrigerados

Helados de 130 gr.

6 000

COMPETIDOR

PRECIO (PESOS COLOMBIANOS)

DISTRIBUCION

PROMOCIÓN

4 500

Tienda, domicilios, parques.

Página web, redes sociales y prensa.

Parques, Pet shop, ciclo vías, ferias, tiendas. Parques, ferias, tiendas, domicilios.

Página web, redes sociales. No manejan Marketing digital.

FUENTE: elaboración propia – SALTO PERÚ.

1.4.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO: El mercado colombiano de helados para mascotas puede segmentarse como se presenta en la figura, de acuerdo a la información encontrada en redes sociales y páginas web de la competencia y de la misma empresa.

HELADO

PRESENTACIÓN

SABORES

TOCINO 10%

CARNE 40%

60 GR

90 GR

70%

10%

130 GR

10%

150 GR

10%

POLLO 20%

FRUTAS 30%

FUENTE: Redes sociales, páginas web y plan de negocio de la empresa Doggy Ice Cream.

Comentario: 

1.5

El subsegmento 60 gr será creado con el relanzamiento de Doggy Ice Cream, y se espera obtener un crecimiento de nuestras ventas. Siendo está la presentación más común entre la competencia. Es una desventaja porque ellos tienen una presentación más pequeña y con un mayor precio.

CARACTERISTICA DE LA P DE PRODUCTO: Son helados para perros y gatos con suplemento de calcio, caracterizados por ser 100% naturales y refrescantes. Los productos son estandarizados, cada unidad contiene ingredientes en las proporciones adecuadas y recomendadas por expertos en nutrición de mascotas. Los helados se dividen en dos líneas, la primera helados de proteína, y la segunda son helados de fruta, cada presentación estará disponible para el cliente en presentaciones de 90 y 60 gramos, se tomó esta consideración en referencia al registro de ventas en cual pudimos observar que el helado de menor peso tenia mayor rotación, lo que se busca con el plan de marketing es generar mayor rotación de producto ya que este producto no está considerado como alimento primordial para las mascotas. El helado tiene dos líneas: -

HELADOS DE PROTEÍNA: PRODUCTO

DOGGY ICE CREAM-POLLO

TAMAÑO 90 gr. 60gr.

DOGGY ICE CREAM-CARNE

90 gr.

DESCRIPCIÓN Helado suave tipo premium, con carne de pollo, deslactosada 0% azucares añadidos, bajos en grasa con omega 3, 6 y 9. Calcio y fosforo. Helado suave tipo Premium con salsa de carne, deslactosado, 0% azucares

60 gr.

DOGGY ICE CREAM-TOCINO

90 gr. 60 gr.

-

añadidos, bajos en grasa, con omega 3, 6 y 9. Calcio y fosforo. Helado suave tipo Premium con salsa de tocino, deslactosado, 0% azucares añadidos, bajos en grasa, con omega 3, 6 y 9. Calcio y fosforo.

HELADOS DE FRUTAS

DOGGY ICE CREAM-FRESA

90 gr. 60 gr.

DOGGY ICE CREAMMANZANA

90 gr. 60 gr.

Helado suave tipo Premium con trozos de fresa, deslactosado, 0% azucares añadidos, bajos en grasa, con omega 3, 6 y 9. Calcio y fosforo. Helado suave tipo Premium con trozos de manzana, deslactosado, 0% azucares añadidos, bajos en grasa, con omega 3, 6 y 9. Calcio y fosforo.

En el siguiente cuadro se detalla la composición nutricional de 100 gr. de contenido del producto.

COMPOSICIÓN GARANTIZADA (100GR.) PROTEINA (MIN). 2.0% GRASA (MIN). 16.4% FIBRA CUDRA (MAX). 0.0% CENIZA (MAX). 0.6% CALCIO (MAX). 78% FOSFORO (MIN). 66% HUMEDAD (MAX). 67.6% COMENTARIO: 

Revisando la composición del producto determinamos que tiene un 78% de calcio. Para efectos de cambiar el tipo de bien, de bien sustituto y pasar a ser un bien complementario, nosotros cambiaremos la definición del producto, de ser un helado pasará a ser un suplemento de calcio, incrementando la necesidad del producto y por ende las ventas. Esto se establecerá dentro de la nueva campaña de promoción.

EMPAQUE: Los envases de estos helados serán de plástico con un diseño que diferencie al producto, su marca, logo, el sabor del helado, información nutricional, peso y la fecha de vencimiento. Tiene una forma circular pensada para la facilidad del consumo de las mascotas. MARCA: La marca con la que cuenta es Doggy Ice-Cream. LOGO:

1.6

CARACTERÍSTICA DE LA P DE PUNTO DE VENTA: Los canales de distribución y sus respectivas participaciones en el total de ventas de la empresa de helados se presentan en el siguiente cuadro: Canal Venta directa Domicilios Aliados estratégicos

Total 54% 2% 44%

FUENTE: Información de la empresa Doggy Ice Cream

COMENTARIO: Al disponer la información histórica de la empresa Doggy Ice Cream, tenemos las ventas en promedio porcentual por canales de distribución. En el cual se observa en cuadro anterior. Siendo el canal a domicilio el menor en ventas en los siete meses en funcionamiento, se considera dejar esta modalidad, pues es costosa y no da mucho rendimiento.

1.6.1 PRECEDIMIENTOS DE VENTA: El canal de distribución para esta nueva presentación del producto es intensivo debido a que se utilizaran tres canales de distribución para llegar al consumidor final. 

VENTA DIRECTA: que se da en parques principales y ferias de mascotas. Solicitado el permiso al Instituto Distrital de Recreación y Deporte (IDRD), la venta directa se realizara mediante vendedores, quienes ofrecerán el producto de manera personal en los principales parques, ellos promocionaran las bondades de los productos mediante unos volantes. Cada vendedor llevara consigo una java que contendrá 20 helados de 60 gramos y 15 de 90 gramos. Costo por cada vendedor: transporte de 400 pesos, alimentación 500 pesos salario de32500 pesos.

Taller de producción

Transporte

Parques

Consumidor

 VENTA A ALIADOS ESTRATÉGICAS: así como heladerías, veterinarias, Pet shop y supermercados. Se recepciona el pedido, se prepara la cantidad solicitada, para luego transportarlo y realizar la entrega del producto al aliado estratégico. Las estrategias de estrategias de distribución utilizadas son:  

Delivery: en el cual disminuye costos de alimentación del trabajador. Distribución selectiva: el cual lo realiza mediante alianzas estratégicas de sus socios.

Taller de producción

1.7

Transporte

Aliados estratégicos

Consumidor

PROMOCIÓN: Como objetivo fundamental es dar a conocer las bondades del producto mediante tres estrategias fundamentalmente. 





Venta personal.- se encargaran de ofrecer el producto indicando sus bondades y se relacionaran con los clientes de manera directa para poder conocer recabar información relevante para la empresa. Promoción en ventas.- como ya se mencionó el producto no está considerado como un bien indispensable por lo tanto se tiene que dar promociones para impulsar la rotación del producto. Publicidad.-para lograr una mayor cantidad de ventas se recomienda realizar la promoción de la nueva presentación del producto mediante las redes sociales y el canal de venta directa.

1.8 CARACTERISTICA DE P DE PRECIO: 1.8.1 NIVELES DE PRECIO: Los precios de los helados se dividen en las diferentes presentaciones previstas en el cuadro. Además se puede identificar los diferentes precios de la competencia. PRESENTACIÓN 150 GR 130 GR 90GR 60 GR 60 GR

FABRICANTE Doggy Ice Cream Can and Cat Doggy Ice Cream Pet Gourmet Dogsy

PRECIO 3643 6000 2483 4500 3500

FUENTE: Plan de negocio de la empresa Doggy Ice Cream, páginas web.

COMENTARIO: Si notamos el precio que la empresa Doggy Ice Cream es el menor en comparación de las empresas competidoras, siendo esta una desventaja para nosotros y para ellos representa una amenaza, por manejar los precios bajos. Por ese motivo se pretende relanzar el producto en una presentación más pequeña de 60 gr.

1.8.2 MARGENES DE GANANCIA: Los márgenes de ganancia de la empresa son increíbles. Cuanto mayor es el volumen del frasco, menor es el margen. Las variaciones del margen de ganancia de los canales se presentan en el siguiente cuadro.

CANAL

MARGEN DE GANANCIA

Impulso Domicilios Aliados estratégicos

450% 133% 246%

FUENTE: Información brindada por la empresa Doggy Ice Cream.