Gestão De Marketing_pos_uniabc

Gestão de Marketing

MBA em Gestão Estratégica de Negócios Prof. Mauro Cabral

Apresentação  

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Advogado, pós-graduado em Marketing (ESPM) Diplomado em Administração de Marketing na Fundação Getúlio Vargas Consultor e Professor na área de Marketing e Vendas Contato: (11) 9173-2656 ou [email protected]

Bibliografia 

Marketing não é um bicho-de-setecabeças – Cabral, Mário Mauro B., coordenação Sérgio Simka, Ciência Moderna, Rio de Janeiro, 2009

Metodologia e Avaliação   

Aulas dialogadas Exercícios em sala Trabalho escrito com apresentação em sala de aula

Programa 

Marketing: conceitos centrais

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Aplicações do marketing

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Mix de marketing

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Plano de Marketing

Para que o Marketing? 

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Objetivo básico de uma empresa: sobrevivência Se atinge com lucro Que se obtém com vendas O que é cada vez mais difícil Em função da concorrência nos negócios

Mundo novo de desafios      

Competição globalizada Sofisticação dos clientes Questões ambientais Aspectos demográficos Novas tecnologias Internet quebrando as barreiras entre produtor e consumidor

A vitória    

Vence a empresa que melhor: ENTENDER e ATENDER o Cliente

Orientações empresariais   

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Produção: ignora o cliente Produto: sem interação com o cliente Vendas: ênfase nas necessidades dos vendedores Marketing: ênfase na satisfação dos clientes Marketing Holístico: harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

Marketing 

É o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. Philip Kotler.

Necessidades e desejos 

Necessidade humana: estado de privação de uma satisfação básica.

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Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Marketing 

O marketing pode ser entendido tanto como uma filosofia empresarial – que parte da posição de que uma organização deve desenvolver as suas estratégias a partir de uma avaliação do ambiente externo -, quanto como um conjunto de instrumentos destinados a implementar esta filosofia. Raimar Richers.

Entendendo o cliente 

Observando

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Perguntando

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Pesquisando

Sistema de Informações de Marketing - SIM 

Registros internos da empresa

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Atividades de Inteligência de Marketing

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Pesquisa de Marketing

Atendendo o Cliente 

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Produto: conteúdo, embalagem, componentes, ingredientes, qualidade, garantia, suporte técnico, atendimento, treinamento, entrega, meio ambiente, etc Preço: condições e formas de pagamento

Atendendo o Cliente 

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Promoção: divulgar a existência dos produtos, suas características e virtudes, usando várias mídias: TV, rádio, Internet...e vendedores pessoais. Praça: loja, ponto de venda, distribuidores, representantes.

Atendendo o Cliente

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Quem atende bem cria confiança, constrói relacionamentos.

Plano de Marketing 

É, em geral, um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades e define programas de ação necessários ao atingimento destes objetivos.

Plano de marketing    

Explicar a situação da organização – passada, atual e futura; Especificar as oportunidades e problemas; Estabelecer objetivos específicos e realísticos; Especificar as estratégias de marketing e os programas de ação;

Plano de Marketing 

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Indicar os responsáveis pela execução dos programas; Estabelecer prazos para a execução dos programas e os respectivos controles Apresentar metas e programas devidamente quantificados.

Plano de Marketing Análise da Situação

Análise Externa

Análise Interna

Determinação de situações Favoráveis e Desfavoráveis

Determinação de Pontos Fortes e Fracos

Determinação de Ameaças e Oportunidades

Fixação de Objetivos

Elaboração do Programa de Açãol

Determinação de Formas de Controle

Elaboração do Plano

Análise da Situação 

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É o diagnóstico do que está acontecendo e prognóstico de situações futuras É feita com base em informações internas e externas

Análise Interna 

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A - Características da Organização e suas Políticas Gerais: Estrutura da organização Tamanho Definições Estratégicas e Objetivos Missão da organização

Análise Interna  -

B – Produto ou Serviço Descrição Finalidade Qualidade, apoio complementar, vantagens que oferece

Análise Interna  -

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C – Atual Programa de Marketing Descrição dos objetivos de marketing vigentes e estratégias para alcançá-los Políticas de Marketing vigentes -

Produto Preço Promoção Distribuição

Análise Interna 

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D – Fatores referentes a custo e lucro e indicadores de desempenho Evolução da conta Lucros e Perdas Relação entre margem de Vendas e Marketing Indicadores de relação entre recursos empregados e retorno

Análise Externa 

A – Clientes ou Usuários - Quem toma a decisão - Comportamento (atitudes) - Opiniões

Análise Externa 

B – Levantamento dos setores adequados de Mercado      

Identificação dos segmentos Tamanho destes segmentos Participação dos concorrentes Características dos concorrentes Evolução dos mercados Evolução das participações dos concorrentes

Análise Externa 

C - Condições Ambientais      

Situação Política Situação Econômica Situação Social e possíveis mudanças Legislação e suas variações Aspectos culturais e possíveis mudanças Tecnologia e Recursos

Análise Externa 

D – Estratégias e atividades de marketing dos concorrentes 

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  

Procurar identificar quais as principais estratégias dos concorrentes Quais seus enfoques com relação ao mercado Quais suas imagens Características do seu programa de ação Quais seus resultados obtidos

Situações favoráveis e desfavoráveis   

Ambiente externo Atual ou futuro Fugaz, exige ações específicas para seu aproveitamento.

Pontos Fortes e Fracos 

Ambiente interno.

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Situação absoluta ou relativa para competir.

Ameaças e Oportunidades 

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Situação favorável + ponto forte = oportunidade Situação desfavorável + ponto fraco = ameaça Outras combinações devem ser analisadas para maximizar oportunidades ou minimizar ameaças.

Objetivos 

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Devem ser específicos, mensuráveis, realísticos, desafiadores, harmoniosos e estabelecidos de comum acordo entre a administração e os responsáveis por seus atingimentos. Precisam abranger todos os aspectos da atividade de marketing que poderão ser controlados.

Objetivos 

Com base na Análise da Situação:    

Políticas e Objetivos da organização; Tipo de organização; Ramo de Atividade; O que a organização se tornará no futuro.

“obter um incremento de 12 a 15% na vendas na região X”

Programa de Ação 

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Deve conter a especificação das providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o Programa de Ação indique com clareza quem vai fazer o que, quando e quanto vai custar

Programa de Ação 

A – Definição/redefinição da estrutura de Marketing   

Alterações de pessoal Atribuições de tarefas Responsabilidades por ações

Programa de Ação 

B – Estratégias Gerais de Marketing 

Segmento a ser atingido



Público-alvo

Programa de Ação 

C - Definição do composto de Marketing 

Com relação a Produto/Serviço       

Qualidade Estilo Marca Embalagem Garantias Nível de assistência Etc

Programa de Ação 

C - Definição do composto de Marketing 

Com relação a Preço:   

Níveis de preço Descontos e reduções Formas de pagamento.

Programa de Ação 

C - Definição do composto de Marketing 

Com relação a Promoção:     

Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda Pessoal Outras: Marketing Direto, feiras e eventos, patrocínio, etc

Programa de Ação 

C - Definição do composto de Marketing 

Com relação à Distribuição:   

  

]

Canais de distribuição Cobertura da distribuição Localização da transferência da posse ou propriedade Zonas de vendas Níveis de estoque para atendimento Transportes

Programa de Ação 

D – Atribuições e programação de recursos   

Orçamento de despesas de Marketing Situação de Lucros e Perdas esperada Cronograma de ações e resultados

Controle     

Espécie de informações Frequência Apresentação para entendimento Fixar data para análise geral Determinar quais e como as informações alimentarão o SIM.