Trabajo De Investigacion - Marca Perú - 2018.docx

MARCA PERÚ

A. ¿CUÁL HA SIDO EL IMPACTO A NIVEL NACIONAL DE LA MARCA PERÚ?

En marzo de 2011 Perú realizó el lanzamiento internacional de su marca país con un logo que sintetiza contenidos simbólicos emblemáticos, como los colores nacionales de siempre: el rojo y el blanco (el blanco es la mezcla de todos los colores, no es un color) y un elemento de la historia como la cola del mono de las líneas de Nazca. Así nació una suerte de nueva bandera nacional para el posicionamiento del país en el mundo, un símbolo visual que mantiene la esencia de la bandera tradicional y a la vez representa la modernidad de las nuevas aspiraciones nacionales. Teniendo como impacto fundamental el turismo. El resultado logrado por la marca Perú en el Country Brand Index ha sido favorable y con tendencia a la mejora. En 2012 se ubicó en el puesto 40, subiendo siete posiciones respecto a 2010, en que obtuvo el puesto 47. Suiza se ubicó en el primer lugar, seguido de Canadá, Japón, Suecia y Nueva Zelanda. En América Latina seis países lograron una posición delante de Perú: Costa Rica (25), Brasil (28), Barbados (29), Argentina (30), Santa Lucía (33) y Chile (34). La marca Perú destaca claramente es tres temas que vienen del pasado: patrimonio y cultura (6), historia (9), y arte y cultura (8), en los que dicha marca está encima de todos los países de las Américas. Esto constituye una fortaleza cultural que puede asociarse al atractivo turístico del país y al potencial desarrollo de ese sector.

El lanzamiento de la marca Perú también ha tenido un efecto a nivel interno, convirtiéndose en un elemento de identidad nacional que incentiva el orgullo de ser peruanos. Diríamos que ha coincidido con una etapa de mejora de la autoestima nacional, debido al impacto de una serie de factores como el crecimiento económico, la mejora de algunas ciudades, el boom de la gastronomía, algunos triunfos deportivos importantes, etcétera. La gestión de la marca está a cargo de Promperú, institución que ha realizado

una

internacionales,

serie

de

acciones

participación

en

como ferias,

campañas espectáculos

publicitarias culturales,

campanazos en las más importantes bolsas de valores del mundo, presentaciones de la marca en importantes ciudades, uso de la imagen de celebridades,

designación

de

ilustres

embajadores

de

la

marca,

otorgamiento del uso de la marca a empresas peruanas y extranjeras, obtención de premios publicitarios, etcétera. Este programa gubernamental busca claramente que la marca Perú sea un paraguas que estimule los sectores de turismo, exportaciones e inversiones. Las cosas están mejor que antes para la marca Perú, pero en el terreno del realismo, esta marca solo será poderosa cuando el país logre ser fuerte no solo en lo que heredó del pasado, sino también en lo que sea capaz de construir para el futuro, como calidad del sistema político, calidad del sistema educativo, calidad del sistema de salud, respeto del medio ambiente, seguridad, desarrollo tecnológico y nivel de vida, entre otros aspectos en los que el país necesita mejorar sustancialmente. “La posición de una Marca País desarrolla el orgullo patrio, la confianza, el respeto y la coherencia interna”

B. ¿CUÁL

HA SIDO LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA UTILIZADA,

CREATIVIDAD Y PRODUCCION EMPLEADA PARA LA REALIZACION DE LA MARCA PERÚ? Vender al Perú como una marca publicitaria es la estrategia de marketing y promoción turística por parte del gobierno peruano. Como “marca país” se conoce a este tipo de táctica y se lleva a cabo en diferentes países para atraer tanto al turista como a la inversión privada. 1. ¿Qué es una “Marca País”?

De igual manera que en el mundo empresarial, donde las empresas (por ejemplo las agencias de diseño) compiten por atraer cada vez a más clientes, también existe una competencia entre países por atraer más turismo, inversión y mostrar lo mejor de su cultura.

Cada país busca diferenciarse mediante un concepto propio que los identifiquen frente a los demás. Así como diferentes países tienen especiales lemas publicitarios, como por ejemplo: “Colombia es pasión, el riesgo es que te quieras quedar”, “Brasil, ¡Sensacional!”, “Costa Rica sin ingredientes artificiales” o “Argentina más de una razón”, nuestro país se refleja con el eslogan “Hay un Perú para cada quien”, como concepto de diversidad.

La campaña publicitaria que se muestra al mundo es directa, sincera, creativa y, sobre todo, identificadora como nación en un lema y un diseño de logo llamativo. “Pensar en un país como una marca trae el desafío de destacarse, llamar la atención y transmitir una promesa clara”, detalla la web peru.info, “Una Marca País fuerte y positiva constituye una ventaja competitiva clave a la hora de lograr una mayor y mejor recordación en la gente”, añade la publicación.

2. ¿Qué beneficios trae posicionar una Marca País? Si se promociona con éxito la Marca País en el mundo se puede lograr promover bien el turismo, las exportaciones y las inversiones de un país. En el plano económico, crea valor al país en términos de crecimiento y empleo, despliega soporte para los productos nacionales y, además, apoya a los consumidores en su proceso de compra. Asimismo, dentro del territorio, la posición de una Marca País desarrolla el orgullo patrio, la confianza, el respeto y la coherencia interna. El beneficio principal y más efectivo de crear y consolidar una Marca País es la pasión con la que se ejecuta y repercute en la población. Se crea un sentimiento nacionalista –en un buen sentido del término, nada fundamentalista ni político– de que todo es posible con buen ánimo y buenos valores; y lo mejor de esa emoción, si es que cala en la gente y es entendida, es que puede ser replicada en otras generaciones de peruanos. 3. Construcción de una Marca País Para la construcción de una Marca país se evalúan seis áreas de un país:

1. Población, cultura y patrimonio 2. Inversión 3. Inmigración 4. Turismo 5. Productos 6. Exportación

Esta evaluación es realizada por la consultora internacional Future Brand. Lo más importante es que todas estas áreas de evaluación buscan llegar a convertirse en una competencia emocional en la población, un orgullo patrio de empuje social, con el trasfondo de que solo cuando la sociedad trabaje pensando en un bien común como nación, se pueden lograr todos los objetivos. 4. Perú como marca publicitaria En 2002, el país lanzó la campaña de promoción turística “Perú, país de los Inkas”. Una exitosa estrategia que puso al Cusco en los ojos del mundo en todo su esplendor turístico, con Machu Picchu como ícono mítico para la atracción turística.

La limitación de esta campaña fue que el turismo se centró solo en el Cusco. Por eso, más adelante, se agregó al frase: “Ven al Perú y despierta tus sentidos”. Este cambio de tuerca funcionó de mejor manera. El país superó la barrera del millón de turistas extranjeros por año y la atención internacional fue viendo con otros ojos a los peruanos. Hace algunos años, se lanzó una publicitada y bien compuesta campaña turística conducida por diferentes personalidades líderes en sus

diferentes rubros, lleno de orgullo patriotero y con un llamativo diseño de logotipo. Para el desarrollo del diseño “Se desarrollaron rondas de exploración de identidad visual (diseño de logotipos, símbolos y gráficas para construir la marca), para finalmente definir tres alternativas de diseño para llevar a evaluación en mercados del exterior junto con la plataforma conceptual definida”, cuenta el portal de la Marca Perú.

Desarrollo que se llevó a cabo luego de una profunda investigación multidisciplinaria,

donde

intervinieron

marketing, turismo, comunicaciones,

especialistas

en

marcas,

diseño, comercio, producción,

exportaciones, educación, filosofía, arqueología y artes, entre otras áreas. El logo representativo a esta marca tiene los colores patrios: fondo rojo con la letra banca. La letra es corrida y juguetona, con la “P” en forma de espiral, en clara alusión a las líneas de Nazca. El eslogan de la campaña es “Hay un Perú para cada quien”.

El buen momento por el que está pasando actualmente el país es único y oportuno para ser lanzada la campaña de promoción. El Perú se encuentra en una etapa de renovación con un desarrollo económico sostenido y sólido en el ámbito internacional. Asimismo, diferentes

peruanos se encuentran destacando en diversas áreas de la mejor manera. Es como el mejor momento para contarle al mundo lo bueno que está sucediendo en el país y a los peruanos exitosos. 5. Requisitos para obtener la Marca Perú No hay duda que la Marca Perú cosecha grandes éxitos en su misión por promocionar al país como una marca en los medios de turismo, exportaciones, inversiones extranjeras y afines. Para conseguir la Marca Perú se deben cumplir con el Reglamento para el Uso de la Marca País, donde se especifican cuatro ítemes en donde no se puede utilizar la Marca Perú, los cuales son: fines políticos, religiosos, contrarios a la Constitución Política del Perú y contrarios a la imagen del país. Además, se declara que la Licencia de Uso es otorgada por PROMPERÚ hasta por el plazo de dos años, pudiéndose renovar dicha Licencia. La Marca Perú se puede otorgar para uso institucional, uso en productos y uso en eventos, siendo una de las exigencias en el primer caso que dicha compañía, nacional o extranjera, promocione la imagen del país. De acuerdo a lo detallado, es necesario pasar por un procedimiento en el cual se solicitará a PROMPERÚ la licencia para el uso de la Marca Perú. Las etapas son las siguientes: 1. Presentación de la Solicitud de Licencia de Uso. 2. Evaluación. 3. Pronunciamiento 4. Reevaluación. En caso de no obtener la Licencia, se puede pedir una única reevaluación de dicho pronunciamiento denegatorio. El proceso en total dura 25 días calendario, salvo excepciones.

5. Comerciales más destacados de la marca La primera entrega de la campaña lanzada como Marca Perú trataba sobre un grupo de peruanos que viajaban hasta un pueblo en Nebraska, Estados Unidos, también llamado igual que nuestro país: Peru, para llevarles un poco de nuestra cultura y hacerles conocer y hacerles sentir orgullosos de ser “peruanos”.

Este primer viral fue todo un verdadero éxito. El carisma y orgullo patriotero del pequeño video caló hondo entre los peruanos y fue propalado por todas las redes sociales. Es más, traspasó el medio digital para donde fue pensado para llegar a la pantalla de televisión en diferentes reportajes y una versión reducida como anuncio. También, se presentó como el corto introductorio antes de la película del cine. Y lo principal, cumplió el objetivo de calar en el sentimiento del poblador de a pie, porque este video estuvo dirigido para el público interno, el propio mercado peruano. La siguiente entrega trata sobre la historia de un extranjero (español o anglosajón, según la traducción) en el futuro que, en su oficina postmoderna, recibe un video con su viaje al Perú en el 2012 y el recuerdo vivo de todas sus aventuras y experiencias. Él mismo, de joven, le va contando al actual (al del futuro) de que no pierda el hábito por emocionarse, de compartir, de vivir una aventura y descubrir otro mundo, y qué mejor que hacerlo recordando su viaje por el país. Luego de revisar todo el mensaje en video, llama por teléfono a su mujer para invitarla a “conocer el Perú”.

Este segundo viral dura menos, es más un comercial largo para la televisión. El público objetivo es extranjero. Atraer turistas es la misión de esta campaña, y vaya qué se consiguió. En este video se muestra al

Perú más de manera paisajística e histórica, con gratos ambientes y gente que adopta prácticamente de sentimientos al turista. La última entrega repite un poco el estilo del primer corto, de ir a un lugar en el extranjero con igual nombre a un lugar del país y llevarles nuestra cultura. En esta oportunidad el nombre común es Loreto; en el extranjero, un pueblito de Italia, que se convierte por un momento en una sucursal de la Amazonía peruana. Este video fue dirigido para atraer turismo interno y extranjero hacia la selva peruana. Esta campaña de promoción turística al Perú está compuesta, no solo por estos pequeños cortos turísticos, también contiene piezas publicitarias para la televisión, medios impresos, anuncios en la vía pública, canales digitales y redes sociales. Tanto para el mercado peruano como para diferentes países en todos los continentes.

6. Logros peruanos

Según el último ranking global realizado por FutureBrand, Perú se encuentra en el puesto 49 como Marca País a nivel mundial. Los tres primeros lugares lo ocupan, respectivamente: Japón, Suiza y Alemania. Estados Unidos se sitúa en el séptimo puesto. Y los tres países sudamericanos arriba de nuestro país son: Argentina (42), Brasil (43) y Chile (46). En el subranking Patrimonio Cultural, el país ocupa el cuarto lugar y representa al primer país latinoamericano en la lista global, destacando por su historia, belleza natural, autenticidad, arte y cultura. Como se ve, la campaña millonaria de promocionar al país como una Marca País cumplió su objetivo con creces y más.

C. ¿CUÁL ES EL ESTRATO SOCIO CULTURAL AL QUE VA DIRIGIDO (SEGEMENTO OBJETIVO)?

El impacto económico de la marca Perú ha sido indudable, sobre todo, para el sector agroexportador que, según explica Falcó, "ha incrementado sus exportaciones un 30% en el último año". El optimismo es tal, que el sector confía en triplicar sus cifras actuales en los próximos cuatro años, muy por encima de la meta que se ha fijado el Gobierno. "Esto tiene mucho que ver con el orgullo de ser peruano; nos hemos convencido de que somos un país creativo, emprendedor y esto ha dado ánimos a los empresarios para salir al exterior". Cada uno de los productos que exportamos lleva la marca Perú, la lana de Alpaca o el algodón Pima, por ejemplo, y con eso conseguimos que cambie la percepción que se tiene del país; la idea es que la marca se encuentre en productos diferentes. Es así que nuestra marca Perú cuenta con tres importantes pilares: 

Turismo: Este es un destino turístico que se elige a conciencia, con conocimiento previo, sabiendo lo que se busca. Al Perú no se llega de casualidad. El turista que viene a Perú tiene intereses particulares. No viene aquí buscando simplemente descansar o comprar. El viajero que visita Perú es más interesante, porque el país es más interesante (su gente, su comida, sus lugares). Por eso viene quien tiene intereses, inquietudes, pasiones. Ya sean éstas por la historia, el surf, la comida, la música, los caballos, etc. Esa combinación de Perú sumada a la predisposición y el interés, hace que quien nos visita por una cosa descubra otras más y sienta

deseos de volver, de adentrarse más en el Perú. También, y a diferencia de otros lugares turísticos, aquí cada visitante arma un recorrido diferente. El Perú le permite delinear su propio camino y le propone adentrarse, descubrir, vivir, cultivarse. 

Exportaciones: Los productos del Perú, en especial aquellos que pueden considerarse

exportaciones

no

tradicionales,

son

singulares,

inusuales y alejados de la masividad. Pero por sobre todo, son reconocidos por su excelente calidad. En el sector textil, el mundo admira el algodón peruano, presente en las confecciones más finas y delicadas, y valora enormemente la fibra de vicuña o alpaca (animal que se desarrolla en condiciones adversas y en pocos sitios del mundo) por su delicadeza extremadamente superior a la de la lana de oveja. El café peruano es café gourmet, orgánico, derivado de conocimientos profundos y amor y cuidado por la tierra. El mundo recién está descubriendo el sacha inchi, mientras que aquí ha sido utilizado desde tiempos inmemoriales, y lo mismo sucede con la lúcuma y con tantos otros productos (naturales, artesanales e industriales) que el Perú tiene para ofrecer. 

Inversiones: Oportunidades + clima + condiciones. La ecuación Perú. Para decidir dónde invertir, primero se analizan los números, los datos duros, y en el Perú están todas las condiciones dadas para que la ecuación sea satisfactoria. Sólo cuando los números cierran empiezan las dudas sobre otras cuestiones y es allí donde la marca es útil para crear un imaginario adecuado. Al igual que en exportaciones, las posibilidades de inversión que presenta el Perú son abundantes aquí mientras que escasas en gran parte del mundo, y podríamos decir que únicas en

la región: por ejemplo aquí hay grandes obras por hacer (puertos, aeropuertos, rutas, autopistas, obras hídricas) que en otros países ya están hechas. Como dijimos en turismo, también en inversiones quien viene por una oportunidad de negocio descubre muchas más. Quien invierte en el Perú nunca se queda con una sola cosa, siempre emprende algo más. Diversas investigaciones muestran que los niveles de identificación con el Perú y la autoestima colectiva peruana suelen ser elevados, el análisis sobre la identidad nacional en el Perú, resulta especialmente relevante, si tomamos en cuenta aquellos estudios que han tratado de establecer los contenidos sobre los que se sustenta la peruanidad. En esta línea, Herranz y Basabe (1999) consideran que las identidades nacionales contienen una serie de derechos y obligaciones comunes con los que deben conformarse a identificarse los miembros de una nación. Se ha identificado en concordancia con lo anterior que la identidad nacional en el Perú está determinada por una cuestión circunstancial antes que por razones netamente afectivas. Además, Espinosa (2003) encuentra indicios de identidad social negativa en una proporción importante de su muestra, en la cual cerca de un 50% de los participantes asociaban la categoría nacional al subdesarrollo, al atraso, y a la marginalidad. D. ¿CUÁLES HAN SIDO LOS RESULTADOS A ANIVEL NACIONAL Y EXTRANJERO DESDE LA PRESENTACION DE LA MARCA PERÚ? 1. ¿Podría dar indicadores del éxito de la campaña?

Más peruano que' es la cuarta campaña de la Marca Perú dirigida al público nacional desde su lanzamiento. Así como 'Peru, Nebraska' (2011), 'Loreto, Italia (2012)' y 'Representantes de lo Nuestro' (20132014), ha sido concebida para generar orgullo e identidad nacional.

Gracias a ella, se espera que la marca país siga manteniendo los altos índices de reconocimiento a los que ha llegado. Según Ipsos Global, la Marca Perú es reconocida por el 77% de los peruanos, cifra que está muy por encima del promedio de reconocimiento de las marcas países por sus propios ciudadanos, que es del 39%.

Hasta el momento las campañas de la Marca Perú han tenido un alcance de 2,491 millones de personas a nivel mundial, resultados que se ven reflejados en las mejores posiciones que ha alcanzado el país en diferentes rankings. Según el Country RepTrak (estudio que mide la reputación de los países), el Perú es el tercer país latinoamericano después de Brasil y Argentina con mejor reputación en el entorno de los países industrializados, residiendo sus fortalezas en la amabilidad de su gente y su entorno natural.

2. ¿Cree que se ha dejado de lado alguna región?

No creo que hayamos dejado de lado expresamente una región. Lo que se ha hecho es seleccionar historias pensando en igualdad de género, de edades de los protagonistas. Además, la música y la comida son transversales a todos los peruanos y el caballo de paso lo mismo, motivos incuestionables de orgullo.

3. ¿Cuáles son las metas de esta etapa?

La campaña de Marca Perú no está directamente relacionada a cifras de de crecimiento en el turismo. Para eso hay iniciativas paralelas. Lo que la campaña busca es crear un sentimiento de identidad y orgullo. . Asimismo apuntamos a lograr una mayor exposición y reconocimiento de segmentos priorizados de imagen, como son la moda, la música, el

arte y los deportes y lograr que la gastronomía peruana se ubique entre las primeras 30 del mundo en el Índice de Percepción de Mejor Gastronomía del Country Brand Index (actualmente nos encontramos en puesto 41 de 118, respecto al año anterior hemos subido 49 posiciones). Todo ello dentro del marco de una estrategia de promoción que incluye campañas de publicidad cada vez más efectivas y la participación en eventos de talla mundial, a ser utilizados como plataforma de exposición, como la COP 20, las Juntas de Gobernadores del Fondo Monetario Internacional (FMI) y los Juegos Panamericanos del 2019.

4. ¿Y cómo ha ido el turismo interno en cifras?

Del 2011 al 2014 el número de viajes por turismo interno ha tenido un crecimiento de 13%. En 2014 hubieron 37 millones 909 mil viajes (4.3% más que en 2013).

5. ¿Y cómo ha evolucionado la campaña externa?

Hemos lanzado la campaña "Perú, país de tesoros escondidos" en castellano, alemán, francés, está dirigida al mercado anglosajón.