Clase Nº 4: Repaso…. “miopía De Marketing”

Clase Nº 4 Repaso…. “Miopía de Marketing”

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1 - SEGMENTACIÓN EN EL MUNDO DE HOY, LOS QUE NO SEPAN QUIENES Y CÓMO SON SUS AUTÉNTICOS CLIENTES Y DÓNDE SE ENCUENTRAN O, SABIÉNDOLO NO LOGREN LLEGAR A ELLOS, PERDERÁN TERRENO ANTE LOS RESTANTES ACTORES DEL SECTOR/NEGOCIO QUE SÍ LO LOGREN. 2

SEGMENTACIÓN Fases para su determinación 1. DEFINICIÓN DEL MERCADO A SEGMENTAR 2. ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 3. DETERMINACIÓN DE TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO 4. ESTUDIO DETALLADO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO 5. PRIORIZACIÓN DEL o DE LOS SEGMENTOS A LOS QUE SE QUIERE DIRIGIR

6. DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA OPERATIVA DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO ELEGIDO 3

SEGMENTACION • QUÉ ES?: DIVISIÓN DEL MERCADO EN GRUPOS HOMOGÉNEOS Y SIGNIFICATIVOS DE DESTINATARIOS • DECISIÓN MÁS HABITUAL?: SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE • CÓMO HACERLA?: USANDO MÚLTIPLES CRITERIOS * SEXO * GRUPOS DE EDADES * ZONAS GEOGRÁFICAS 2 X 3 X 21= 12 SEGMENTOS

• SELECCIÓN: SEGÚN LOS OBJETIVOS DESEADOS Y LOS RECURSOS DISPONIBLES SE ELIGEN SOLO ALGUNOS • PARA QUE LO HACE?: PARA REALIZAR PLANES Y LLEVAR A CABO DIFERENTES ACCIONES ES UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA QUE CONDICIONA A LAS RESTANTES. PARA CADA UNO DE LOS NO ES POSIBLE DEJAR DE SEGMENTAR 4 GRUPOS

CRITERIOS PARA DETECTAR UN MERCADO TARGET ÓPTIMO 1.

Grado de respuesta

Cuanto más interesado se muestra un grupo target respecto de los esfuerzos de marketing de una empresa, mayor es su valor.

2.

Potencial de ventas

Cuanto más compra o usa un grupo target, mayor es su valor.

3.

Potencial de crecimiento

Cuanto mayor es el crecimiento de un grupo target, mayor es su valor.

4.

Poder de toma de decisiones

Cuanto más responsabilidad tiene un target para tomar decisiones en cuanto a ventas, mayor es su valor.

5.

Exposición a los Cuanto menos cuesta alcanzar a un target a través de medios de los medios, mayor es el valor del mismo. comunicación

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Caso Práctico

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POSICIONAMIENTO

LOGRAR LA MENCIÓN ESPONTÁNEA - POR ASOCIACIÓN AUTOMÁTICA – DE MI MARCA CON EL “GENÉRICO” DE LA LÍNEA. INGRESAR y PERMANECER EN LA “SHORT LIST”

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POSICIONAMIENTO

Es el lugar que ocupa una marca, un producto o un servicio en la mente del cliente actual o potencial al cual está dirigido.

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ERRORES QUE SE DEBEN EVITAR I. SUBPOSICIONAMIENTO (vaga idea). I. SOBREPOSICIONAMIENTO (imagen reducida). II. POSICIONAMIENTO CONFUSO (demasiados atributos o cambios frecuentes). III.POSICIONAMIENTO DUDOSO (cuesta creer cuando se la compara con la competencia). 9

POSICIONAMIENTO GLOBAL

(1)

Sustitutos

Canales

Vs.

Vs.

“Tangible”

“Logístico”

Posicionamiento “Comunicacional”

“Económico”

Vs.

Vs.

Discursos

Ingresos

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POSICIONAMIENTO GLOBAL

(2)

 Un posicionamiento “tangible” del producto que se distingue y recorta de otros productos. Es el posicionamiento del producto en relación a sus competidores sustitutos.

 El posicionamiento “logístico” en términos de la posición que el producto y la marca ocuparán en el espacio físico de la góndola o en el salón de ventas.

 El posicionamiento “comunicacional” de la marca en términos de los mensajes e imágenes que se le transmitirán a una audiencia objetivo.

 Un posicionamiento “económico” en términos de precio.

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POSICIONAMIENTO LAS ESCALERAS MENTALES BEBIDAS GASEOSAS

Pritty ¿?

El innovador “crea” la escalera. El líder ocupa el primer escalón

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AGUAS MINERALES

Pureza Vital

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NUEVA CATEGORÍA:

Aguas saborizadas y finamente gasificadas

magna

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Todas las empresas exitosas LO APLICAN Todos y cada uno de Uds. lo pueden hacer, sin mayores costos

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

+

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

COMPORTAMIENTO ESPECÍFICO DE LA EMPRESA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Y DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA

VENTAJA COMPETITIVA

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Posicionamiento

Para el éxito

Realismo

mente del consumidor

Posicionarse: hallar un hueco libre en la mente del consumidor y ocuparlo con un mensaje-solución simplificado y revinculante

POSICION = SOLUCION: Marca del producto o nombre de la empresa

LA MENTE ES EL “CAMPO DE BATALLA” NO SE NECESITA UN PRODUCTO O UN MENSAJE; PRIMERO HACE FALTA UNA MENTE…. Y EN BLANCO Camino más fácil

Ser el primero en ocuparlo 17

POSICIONAMIENTO Objeto: un bien, un servicio, un político, uno mismo.

Sujeto: un grupo de consumidores pre-elegidos target.

Objetivo: la identificación de parte del consumidor. Contexto: Los parámetros de referencia DEL CONSUMIDOR. Instrumentos: los mensajes y medios utilizados por el producto.

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TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EMISOR - el producto A través de

MEDIO - instrumentos del MKT- mix -

emite

SEÑALES - elección del MKT- mix -

con el auxilio de deviene en un dotado de

destinado a

CODIGOS - los parámetros de referencia del consumidor MENSAJES - el objetivo del posicionamiento CONTENIDO INFORMATIVO - el Posicionamiento RECEPTOR - Segmento pre-seleccionado TARGET GROUP

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EL PODER DEL NOMBRE Construcción en el Largo Plazo Activo de la empresa. Nombre asociado a beneficio. Abreviatura “auditiva “ Distribución: estantes de supermercados Venta exclusiva

No SI

Posicionamiento de un País • Argentina

Carnes Fútbol = Maradona Tango Mate

• “Manos del Uruguay” 20

Armas necesarias para participar en este juego 1º Visión

Estratégica de Largo Plazo

2º Valor

Para tomar primeros la iniciativa.

3º Objetividad

Considerar siempre opinión de terceros. Sólo las cosas obvias y las ideas sencillas funcionan hoy.

4º Sencillez 5º Sutileza 6º Paciencia

Una posición exclusiva Un amplio atractivo Comenzar por un segmento y luego ampliarlo. Para equilibrar

7º Perspectiva global

Universalización, internacionalización.

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NOMBRE DE LA EMPRESA o NOMBRE DEL PRODUCTO VENTAJAS  Aporta el “efecto sombrilla”, dando el soporte y respaldo para los nuevos débiles productos.  Usufructúa el posicionamiento anterior de la marca.

DESVENTAJAS  Arriesga todo el nombre y trayectoria de la empresa ante el fracaso de un producto o un problema.  Puede darse el proceso de canibalismo entre marcas de la misma empresa.  Jamás debe bautizar a un producto totalmente nuevo con el nombre que ya lleva algo asociado

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Reglas para reconocer cuando es positivo o no usar el NOMBRE DE LA EMPRESA en los productos: Según el volumen: Los productos de pequeño volumen deben llevarlo. Aquellos que posean vida propia y deseamos que triunfen NO deben usarlo. La Competencia: Cuando existe un vacío, NO debe llevarlo; en un mercado saturado, sí. Apoyo publicitario: Gran presupuesto Baja inversión

N0 SI

Innovación: Los productos de avanzada NO deben llevarlo; los productos como los químicos, deben tenerlo.

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Posicionamiento de un servicio

En una comunicación de un producto domina La imagen, lo visual En una comunicación de un servicio dominan Las palabras, lo verbal, el Mensaje American Express: el poder del “b.b”

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POSICIONAMIENTO

Posicionamiento en contra de… - Importancia de la posición de la competencia – caso Avis.

Reposicionamiento - Ej. Shampoo Johnson.

Reposicionamiento de la competencia: - “Para los millones que no pueden tomar aspirinas, Tylenol.” - “Cómalo a su propio modo” - BURGUER KING

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POSICION DEL SEGUNDO EN EL MERCADO:

 El hueco del tamaño

 El

hueco de los altos precios

WOLKSWAGEN

CHIVAS

REGAL  El

hueco de los bajos precios

MARCA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

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POSICIONAMIENTO CANTIDAD DE ESPECIALIDADES

(+5)

HOSPITAL “C”

CLÍNICA “1”

CLÍNICA “2” DISPONIBILIDAD DE TECONOLOGÍA

(-5)

(+5) HOSPITAL “A” HOSPITAL “B” CLÍNICA “3”

(-5) 27

POSICIONAMIENTO * * * * *

ACCESIBILIDAD DISTANCIA FINACIADORES ATENDIDOS EFICACIA ETC.

(+5) HOSPITAL “C”

CLÍNICA “2”

CLÍNICA “1”

(-5)

(+5) HOSPITAL “B”

HOSPITAL “A”

CLÍNICA “3”

(-5) 28

Armas necesarias para participar en este juego 1º Visión

Estratégica de Largo Plazo

2º Valor

Para tomar primeros la iniciativa.

3º Objetividad

Considerar siempre opinión de terceros. Sólo las cosas obvias y las ideas sencillas funcionan hoy.

4º Sencillez

Una posición exclusiva Un amplio atractivo

5º Sutileza

Para equilibrar

6º Paciencia

Comenzar por un segmento y luego ampliarlo.

7º Perspectiva global

Universalización, internacionalización. 29

NOMBRE DE LA EMPRESA O NOMBRE DEL PRODUCTO VENTAJAS  Aporta el “efecto sombrilla”, dando el soporte y respaldo para los nuevos Débiles productos.  Usufructúa el posicionamiento anterior de la marca.

Desventajas  Arriesga todo el nombre y trayectoria de la empresa ante el fracaso de un Producto o un problema.  Puede darse el proceso de canibalismo entre marcas de la misma empresa.  Jamás debe bautizar a un producto totalmente nuevo con el nombre que ya… …..

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