Biotec 3º Jornada Mat Alumnos

Estrategias de Marketing Postgrado en gestión de emprendimientos en biotecnología

Rosario – 24 Noviembre 2007 Raúl E Bonel

Posicionamiento, Marca y Comunicación

Producto vs Marca

“Un producto es algo que está hecho en una planta, una marca es algo que es comprado por un cliente”. “Un producto puede ser copiado por un competidor, una marca es única”. “Un producto puede quedar rápidamente desactualizado, una marca es atemporal”. Stephen King – WPP Group London

Marca “Una naranja … es una naranja … es una naranja, a menos, por supuesto, que ocurra que esa naranja sea una Sunkist, un nombre que el 80% de nuestros consumidores conocen y en el que confían”. Russelt L. Hanlin, Director General de GROWERS SUNKIST

Significado de la Marca

    

Nombre Término Signo Símbolo Diseño

Bienes Físicos Servicios Tiendas Supermercados ón i c a fic ción Personas i t n ia Organizaciones ide renc e Lugares dif Ideas Deporte, Música, Arte, etc Entretenimiento

...o una combinación de ellos cuyo propósito es identificar las mercaderías y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlas de aquellas de la competencia. American Marketing Asociation

Significado de la marca

MARCA: Usar un nombre, un término, un símbolo, un diseño, un slogan o una combinación de ello para identificar un producto / servicio. Una marca debe finalmente facilitar una compra o impulsar una toma de decisión

Los tres productos y la marca

Pf Autos Calzado Jeans

Pe

Pi

Alto Segurida precio d

Marca Volvo

Precio Funciona Signia medio lidad Bajo precio

Prestaci ón

No marca Marca canal

Modelo del nombre de marca Significado del nombre te n e al fer Re textu con

Referente intrínseco Concepto mental

Referente Interno

MARCA (Pi)

Referente extrínseco Indicadores Tangibles (del Pf)

Referente Externo

Situaciones de consumo, producción o compra

Objeto físico

Nombres, Símbolos y Slogans

Nombre Nombre 1. 1. Indicador Indicadorcentral central de la marca de la marca 2. Base 2. Basepara paraelel reconocimiento reconocimientoyy lalacomunicación comunicación 3. Genera 3. Genera asociaciones asociacionesque que sirven para sirven para descubrir descubriraalala marca, marca,loloque quees esyy loloque quehace. hace. 4. Es más 4. Es más permanente permanenteque quelala mayoría mayoríade delos los elementos del elementos del programa programade de marketing. marketing.

Mejora la recordación si: •Diferente/Inusual/atractivo •Ritmo, repetición, humor •Genera imágenes mentales •Tiene significado •Tiene emoción •Es simple

Símbolos Símbolos •Fig. •Fig.geométricas geométricas •Cosas •Cosas •Envases •Envases •Logotipos •Logotipos •Gente •Gente •Escenas •Escenas •Comics •Comics

Slogans Slogans 1. 1. Refuerzan Refuerzanelel nombre nombreyyelel símbolo. símbolo. 2. Asociaciones 2. Asociaciones adicionales adicionales 3. Eliminan 3. Eliminanlala ambigüedad ambigüedad del delnombre nombre..

Elementos que marcan MARCA

NOMBRE

ISO Y LOGOS

ENVASES Y ETIQUETAS

INDICADORES TANGIBLES DEL PRODUCTO

MARCA DE LINEA DE PRODUCTOS

MARCA EMPRESA

MARCA PRODUCTO

MARCA MODELO (sub-marca)

ESTILO PUBLICITARI O

Tendencias y marcas Cambios en los consumidores • Evolución de costumbres y valores: – Uso del dinero, de la tarjeta – Nuevo concepto de ocio y del tiempo libre, – Mayor importancia del desarrollo de carrera, – Nuevos estilos de vida y educación. •

Manejo de alta tecnología: – Mayores y mejores comunicaciones, – Nuevos productos.

•

Nuevas formas de alimentarse: – Conveniencia, – Para dos – Productos más naturales.

Tendencias y marcas Hoy..Consumidores más informados sobre: • Productos disponibles, • Relación esperada costo/beneficio. Hoy..Concentración del poder económico: • Mayor competencia, • Mayor peso de los canales, • Profesionalización del management,

•Maduración de categorías •Comodities •Dificultad para

Capital de Marca

Extractado de Managing Brand Equity, Building Strong Brands y Brand Leadership de D.A.Aaker

Capital de Marca “Capital de Marca (brand equity) es un conjunto de activos y pasivos asociados a una marca, su nombre o símbolo, que agregan o restan del valor provisto por el producto o servicio a una empresa y/o a los clientes de ella”.

Conocimiento del Nombre

Lealtad de Marca

Calidad Percibida

Capital de Marca Nombre Símbolo

Asociaciones de la Marca

Otros Activos de la Marca

Valor para el Cliente y la Empresa

Capital de Marca Nombre Símbolo

Provee ProveeValor Valoral al Cliente Clienteaatravés travésde de mejorar: mejorar: 1.La 1.Lainterpretación interpretaciónyy procesamiento procesamientode dela la información informacióndel delcliente. cliente. 2.La confianza en la 2.La confianza en la decisión decisiónde decompra. compra. 3.Satisfacción 3.Satisfacciónen eneleluso uso

Provee ProveeValor Valoraala la Empresa Empresaaatravés travésde de mejorar: mejorar:

1.La 1.Laeficiencia eficienciayyefectividad efectividad de los programas de los programasde de marketing. marketing. 2.La 2.Lalealtad lealtadaalalaMarca. Marca. 3.Márgenes y Precios 3.Márgenes y Precios 4.Extensiones 4.Extensionesde deMarca. Marca. 5.Potencial de la cadena 5.Potencial de la cadena comercial. comercial. 6.Ventaja 6.Ventajacompetitiva competitiva

Integración de las comunicaciones de marketing para crear un capital de marca publicidad conciencia de marca

promoción de ventas

eventos exposiciones

RR.PP propaganda

programas de comunicaciones de marketing

Capital de marca

imagen de marca

(brand equity) respuestas ante la marca

Venta personal relaciones de marca mkt directo

La Lealtad a la Marca

Comprador comprometido

Le gusta la Marca…. la considera una amiga Comprador satisfecho; enfrentaría costos por cambiar.

Comprador habitual satisfecho, sin razón para cambiar. Cambio: compradores sensibles al precio Indiferentes – Sin lealtad a la marca

“La lealtad de Marca es la medida de cuan “pegado” está el consumidor a la marca”. Refleja la probabilidad de que el cliente se cambie a otra marca, especialmente cuando la marca hace cambios en el precio o en los atributos del producto

Conocimiento de Marca

Top of Mind

Recordación de Marca Reconocimiento de Marca Desconocimiento de Marca

Sentimiento Sentimiento incierto incierto de pertenencia pertenencia a a la la categoría categoría

continuo

Creencia Creencia de de que que es es la la única única en la la categoría categoría

“Conocimiento de marca (brand awareness), es la habilidad de un cliente potencial de reconocer o recordar que una marca es miembro de una determinada categoría de producto”.

Conocimiento de Marca

Beneficios: •Ancla a la cual se cuelgan otras asociaciones. •Familiaridad •Señal de sustancia / compromiso. •Alternativa para ser considerada (posible compra)

Calidad Percibida de Marca Contexto Contextodel del Producto Producto

1.Desempeño 1.Desempeño 2.Características 2.Características 3.Conformidad 3.Conformidadcon conespecificaciones especificaciones 4.Confiabilidad 4.Confiabilidad 5.Durabilidad 5.Durabilidad 6.Serviciabilidad 6.Serviciabilidad 7.Acabado 7.AcabadoyyTerminación Terminación(look (look&& Feel) Feel) Impulsores de la calidad percibida

Contexto Contextodel delServicio Servicio 1.Tangibles 1.Tangibles 2.Confiabilidad 2.Confiabilidad 3.Capacidades 3.Capacidades 4.Capacidad 4.Capacidadde derespuesta respuesta 5.Empatía 5.Empatía

“Calidad Percibida es la percepción de la calidad total o superioridad de un producto o servicio respecto de su uso propuesto y relativo a otras alternativas”.

No puede ser objetivamente determinada

Calidad Percibida de Marca

Es la asociación que genera beneficios. • Da razones para comprar, • Permite precios premium • Brinda diferenciación, • Genera el interés de los canales, • Es la base de la extensión o el aumento de valor de las marcas.

Asociaciones de la Marca Atributos del Producto País o Área Geográfica

Intangibles Beneficios para el cliente

Competidores Clase de Product o

Marca

Estilo de Vida y Personalidad

Celebridades Personas

Nombre Símbolo

Precio Relativo

Uso y Aplicación

Usuario Cliente

“Es cualquier cosa en la memoria vinculada con la marca”. La relación con la marca será más fuerte cuando esté basada en muchas experiencias o exposiciones a sus comunicaciones. Una marca bien posicionada será competitiva si es soportada por asociaciones fuertes”.

Asociaciones de marca

Son atributos, personalidades o símbolos asociados a la marca. •Mejoran el proceso de información •Logran diferenciación y Posicionamiento •Ayudan en el proceso de búsqueda y decisión, •Dan razones para comprar, •Generan sentimientos y actitudes positivas, •Facilitan la extensión.

El Valor de una marca –

Conocimiento de marca,

–

Calidad percibida

–

Lealtad de marca,

–

Asociaciones de marca

La marca no es colocar una etiqueta o un nombre a un producto , es un buen concepto de producto que satisface necesidades del comprador. La marca contiene un cúmulo de percepciones muy variado e intenso. Cuando no se tiene o se pierde, hablamos de genéricos / comodities, que sólo pueden ser distinguidos por precio o por características circunstanciales: proximidad, etc.

Sistema de Identidad de Marca

Extractado de Managing Brand Equity, Building Strong Brands y Brand Leadership de D.A.Aaker

Estructura de una política de marcas

Especialización

Aval

MARCA CORPORATIVA

MARCA DIVISIONAL

MARCA INSTITUCIONAL

MARCA DE PRODUCTO

Marca

Nombre

Marca empresa

Isologo/ Símbolo Marca línea de productos

Marca de producto

Marca de modelo

Envase y etiqueta

Las marcas son más que un producto... Personalidad de Marca Empresa Símbolos Beneficios Emocionales

Usuario Producto

Origen

Relación con el consumidor

Estrategias de Marca de un producto Categoría de producto Existente

Existente

Extensión de línea

Nueva

Extensión de marca

Marca

Marcas múltiples Nuevas Marcas Nueva

Construir marcas...

• Es difícil...

• Es posible...

• Es necesario.

Sistemas de marcas • La presión competitiva actual obliga a utilizar sistemas de marcas, en ellos hay marcas que cumplen distintas funciones dentro del sistema: – Marcas líderes, – Marcas de apoyo, – Marcas que introducen cambios, – Marcas estratégicas. – Beneficios con marca, – Sub-marcas.

Sistemas de marcas

• Marcas internacionales vs. marcas nacionales y regionales, • Marcas de fabricantes vs. Marcas de canales (privadas), • Dudas sobre el valor diferencial: Marcas vs. Precio.

Marcas Corporativas

Nombres Arbitrarios (Apple, La Virginia)

Nombres Propios (Ford Paladini)

Siglas (IBM,ATT, CTI)

Nombres Fantasía (Microsoft, Nasa)

Nombres Genéricos (General Motors Molinos)

Uso de Marcas Corporativas POLITICA DE USO DE MARCAS EMPRESARIAS

Aval Global

POXIPOL Poxiran Poxilina Quilmes

Aval Divisional

Syngenta Div. Agroq. BASF

Acompañante Marcario

Nestum Nescao Nescafé

Marca de Producto

Café, té Mate La Virgina

Ausente

Royal (Kraft) Dos Anclas ( Cia Introd)

Sistemas de marcas Marca múltiple: Supone comercializar con una marca diferente cada línea de producto. Marca paraguas: Supone comercializar las diversas líneas de productos bajo la misma marca.

Marca múltiple paraguas Imagen de marca: Fuerte / Positiva Diferencias de las líneas: Débiles Presupuesto de promoción: Reducido Canal de distribución: Homogéneo/Uniforme Talla del mercado por marca: Estrecha

Débil / Negativa Fuertes Grande Múltiple Amplia

Marca

Comunicación de las marcas

Contribuye a : •Desarrollar la notoriedad. •Mantener su notoriedad. •Desarrollar su fidelidad. •Mantener su fidelidad. •Comunicar cambios.

……pero nunca a crear una marca ¡

Política de Distribución

Estrategias de distribución ESTRATEGIAS DE PUSH + PULL PUSH FUERZA DE VENTAS

EMPRESA: estrategia de ventas y

Estrategia por comercio DISTRIBUIDOR

PLANIFICACION CONJUNTA

COMPRADORES y CONSUMIDORES

DISTRIBUCION

PUBLICIDAD POR MEDIOS MASIVOS Y OTROS

PULL

Función del canal CANAL

Distribución Física Rol del canal

Comercialización Imagen

El canal de marketing realiza una función que agrega valor al cliente y a la empresa y debe cerrar el circuito económico

Objetivos del canal CANAL

ROL DEL CANAL

Diferenciación Cobertura Especialización y experiencia Economías de escala de distribución

Objetivos del canal CANAL

ROL DEL CANAL Información Publicidad y Promoción Negociación Acceso a recursos financieros y reducción de riesgo Almacenamiento Financiación

El canal de distribución CANAL

ROL DEL CANAL

ES ASEGURAR EL INTERCAMBIO EN FORMA SATISFACTORIA

Estructura de canales FABRICANTE

Agentes MAYORIST AS Propiedad fabricante

Propiedad minorista

Independiente

MINORIST AS Propiedad fabricante

Intermediario

CONSUMDOR FINAL

Factores que influyen en la decisión del canal a utilizar

1. PRODUCTO 2. COMPRADOR FINAL 3. ESTRUCTURA EXISTENTE 4. RECURSOS DE LA EMPRESA 5. RESTRICCIONES LEGALES

Intensidad de la distribución Número de locales (puntos de venta) donde un producto está disponible para la compra

 Distribución intensiva => producto está presente en la mayor cantidad de negocios

 Distribución selectiva => el producto es ofrecido por un número limitado de comercios según ciertos criterios

 Distribución exclusiva => producto disponible a través de 1 o pocos revendedores en una zona geográfica específica

Niveles del canal Son los distintos participantes en el proceso de transferencia desde el fabricante al cliente CANAL CORTO

CANAL MEDIO

CANAL LARGO

PRODUCTOR

PRODUCTOR

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

MINORISTA

MAYORISTA

CONSUMIDOR

MINORISTA

Electrodomésticos Carnicerías Autos

CONSUMIDOR

Servicios Heladerías Mueblerías

Alimentos, cigarrillos