Curs2 Sistemul Informaţional De Marketing .docx

Problema centrală cu care se confruntă orice origanizaţie care îşi desfăşoara activitatea pe principii de marketing priveşte necesitatea de a găsi soluţii viabile de monitorizare a nevoilor şi cererii manifestate pe pieţele proprii (micro-mediu) dar şi tendinţele globale care se manifestă în macro-mediul de marketing. Ca răspuns la această nevoie de informaţii, conceptul de sistem informaţional de marketing (SIM) a apărut pentru a descrie obţinerea şi distribuirea informaţiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale agenţilor de vânzări, cercetări de marketing etc.) într-un flux continuu de informaţii pentru factorii de decizie din companie. În cadrul sistemului informaţional de marketing (SIM), sunt vehiculate informaţii rezultate din cercetările de marketing privind numeroase aspecte ale pieţei.

2.3.1. Sistemului informaţional de marketing - delimitări conceptuale Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informaţionale existente în actuala epocă a dezvoltării fără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la mare distanţă. La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele actuale de evoluţie a pieţei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorinţele sale. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor, aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este tot mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse, de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren; b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului. Pe măsură ce se utilizează tot mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzărilor, ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing; c) de la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe. Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaţionale: calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere, videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea multe firme au rămas restante la capitolul complexităţii informaţionale. Foarte multe firme în România, nedispunând de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie incluse cercetările de marketing. Altele au compartimente mici a căror activitate se limitează la previziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje ocazionale. Există însă şi firme care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizeze conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare la comportamentul cumpărătorilor. Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing, managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin următoarele cuvinte: A conduce bine o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei; iar a fi stăpân pe viitor înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia[1]. Operatorii de marketing consideră informaţia tot mai mult, nu doar un element ajutător în adoptarea unei decizii, ci o adevărată valoare de marketing, care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv. Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. John Naisbitt este de părere că lumea suferă un proces de „mega-trecere” de la o economie industrială spre o economie bazată pe informaţie. El a

ajuns la concluzia că peste 65% din forţa de muncă a SUA se ocupă în prezent cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor, faţă de numai 17% în 1950. Folosind sisteme computerizate şi alte tehnologii performante, firmele pot actualmente să ofere un volum uriaş de informaţii. Acelaşi Naisbitt, preciza că: Nu furnizarea informaţiilor este problema, ci excesul lor[2]. Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficiente informaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. În ceea ce priveşte distribuţia informaţiilor la nivelul firmei, ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor este o operaţiune care necesită un efort deosebit. Multe companii analizează în prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectând sisteme informaţionale care să vină în întâmpinarea acestora. Puţini manageri sunt într-adevăr mulţumiţi de tipurile de informaţii pe care le primesc. Cele mai frecvente nemulţumiri ale acestora sunt: § Disponibilitatea informaţiilor este cel mai adesea nerelevantă pentru nevoile decizionale; § Sunt prea multe informaţii din care numai o parte sunt utilizate efectiv; § Informaţiile se găsesc disipate în interiorul companiei şi cel mai adesea dificil de localizat; § Informaţiile cheie vin prea târziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, fără a aprecia corect valoarea lor în perspectivă; § Anumiţi manageri refuză să pună la dispoziţie informaţiile pe care le deţin, atunci când sunt schimbaţi din funcţie; § Veridicitatea şi acurateţea informaţiilor din SIM este uneori foarte greu de verificat; Rolul SIM este de a studia cu atenţie nevoia de informaţii, de a permite o proiectare a acelui sistem care într-adevăr satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaţiile disponibile şi de a organiza diseminarea acestora în întreaga organizaţie. Sistemului informaţional de marketing (SIM) reprezintă o structură continuă şi interactivă de indivizi, echipamente şi proceduri de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire pertinentă, la timp şi cu acurateţe a informaţiilor pentru a fi folosite de factorii de decizie din departamentul de marketing, pentru a contribui la îmbunătăţirea planificării, implementării şi controlului activităţilor de marketing.[3] O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing, precum şi a conexiunilor acestuia cu mediul intern şi extern al organizaţiei este prezentată în fig.2.1.

Fig. 2.1 Sistemul informaţional de marketing Reprezentarea grafică modul în care macromediul de marketing este monitorizat de echipa de management. Aceste fluxuri de informaţii sunt captate şi analizate prin intermediul a trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul informaţional extern, precum şi subsistemul cercetărilor de marketing. Al patrulea subsistem – subsistemul de analiză a informaţiilor- căruia îi revine sarcina de a procesa şi transfera informaţiile către manageri,

contribuie la înţelegerea situaţiei de fapt, la adoptarea deciziei propriu-zise şi la controlul aplicării acesteia. Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modalitate de obţinere a informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze, să stocheze şi să furnizeze informaţii, în mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea de marketing este asimilată cu generarea de informaţii, în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing, la nivel de entitate economică. Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice obiectiv decizional major, aceasta însemnând, de fapt, asistenţă pentru identificarea, selecţia şi rezolvarea problemelor de marketing.

Fig. 2.2. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei Colectivul „Cercetări de marketing” din cadrul companiei coordonează periodic studii care să depisteze atitudinile şi motivaţiile cumpărătorilor pentru fiecare categorie importantă de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificărilor intervenite în percepţia şi atitudinea indivizilor, în nivelul şi structura cheltuielilor efectuate de aceştia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumpărare şi consum a unui grup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising şi a planurilor de marketing. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei este prezentat în figura nr. 2.2. După cum se observă, obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilor necesare, celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. Managerii cu personalităţi diferite solicită anumite tipuri de informaţii. Uneori aceste informaţii necesită o reînnoire care, de cele mai multe ori, este executată la anumite intervale de timp şi chiar de executanţi diferiţi. Deseori, managerii sunt bombardaţi cu mult mai multe informaţii decât le sunt necesare având un efect contraproductiv şi, astfel, ei încep să ignore acele informaţii cu adevărat relevante, la fel ca şi în cazul celor fără valoare. Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţionează, ce informaţii, când anume şi sub ce formă. Rezolvarea acestei sarcini necesită un efort managerial considerabil. Odată, însă, iniţiat şi devenit funcţional, sistemul informaţional de marketing nu poate decât să fie eficient. Diferitele tipuri de informaţii se obţin, în general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere[4]. Informaţii periodice. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. Cota de piaţă pe regiuni geografice, reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă, preţurile principalilor concurenţi, satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei, intenţiile de cumpărare sunt tot atâtea exemple de informaţii pe care managerii le primesc sau le pot primi săptămânal, lunar,

semestrial sau anual. Acest gen de informaţii servesc la identificarea generală a unor pericole sau oportunităţi ale pieţei. Pot fi folosite, de asemenea, la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunare privind analiza cotei de piaţă sunt foarte utile atunci când se doreşte analizarea impactului schimbărilor de preţ în aceeaşi perioadă. Informaţiile periodice se bazează pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate, cât şi pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte importante, în timp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot atât de importante surse externe. Informaţii din surse monitorizate. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică a anumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicită un rezumat al anumitor articole sau rapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. Toate publicaţiile economice importante, rapoartele guvernamentale sau periodicele asociaţiilor de profil, presa de afaceri în general, sunt ţinta supravegherii permanente de către executanţii din departamentul Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie să ajungă la factorii de decizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în publicaţiile respective. Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe: rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurenţilor, activităţile publice ale concurenţei etc. Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt, de asemenea, surse pretabile a fi monitorizate . Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole potenţiale ca şi a apariţiei unor noi concurenţi pe piaţă, sau noi activităţi ale concurenţilor cunoscuţi; pot fi necesare şi pentru identificarea unor oportunităţi cum ar fi: utilizări noi pentru produsele noi, noi segmente de piaţă sau posibile perfecţionări ale produselor existente. Informaţii la cerere. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a directorului de marketing. Fără o solicitare expresă, aceste informaţii nu sunt disponibile în mod normal, căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Informaţiile la cerere pot implica atât surse interne cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecţia şi soluţionarea acestora. Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fără caracter repetitiv sau care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând. Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă la prima vedere iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea rapidă şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespunzătoare. SIM ideal trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu, pertinent şi ordonat de informaţii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date despre actuala şi viitoarea stare a pieţei, şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în cauză şi ale principalilor săi concurenţi. Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmări continuu cota de piaţă astfel încât echipa de conducere să poată modifica strategia pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite. 2.3.2. Componentele sistemului informaţional de marketing Sistemului informaţional de marketing (SIM) prin cele 3 (trei) subsisteme ale sale contribuie cu certitudine la o derulare corespunzătoare a procesului decizional. Să vedem în continuare cum se aplică în practică acest enunţ. a) Sistemul contabil intern

Toate organizaţiile culeg informaţiile interne ca parte firească a operaţiunilor pe care le desfăşoară. Aceste date care sunt adunate în alte scopuri decât cel de cercetare se numesc informaţii interne secundare. De exemplu, date despre vânzări se colectează în ciclul „comandăexpediţie-facturare”. Date despre costuri sunt înregistrate în evidenţa contabilă, rapoartele agenţilor de vânzări se depun periodic de către aceştia sau de către dealeri, promoţiile şi reclamele sunt consemnate în documente speciale, deci iată că nimic nu se iroseşte ci toate activităţile companiei sunt înregistrate şi stocate fiecare în parte , urmând a fi analizate ulteriori. Înregistrările vânzărilor ar trebui să ne permită efectuarea de clasificărea clienţilor în diferite categorii după tipul acestora,după modalitatea de plată, linia de produse comandată, localizarea teritorială a vânzării, perioada de timp şi aşa mai departe. Numeroase companii nu culeg şi nici nu stochează date despre vânzări suficient de detaliate pentru a permite analize sofisticate. Aceste date, stocate şi prelucrate de subsistemul analizei pieţei, ar trebui să se constituie într-o bază de date organizată sub forma seriilor de timp, a căror utilitate o regăsim în elaborarea de previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt: - analize grafice pentru identificarea tendinţelor, sezonalităţii şi ratelor de creştere; - previziuni pe termen scurt a vânzărilor având la bază tehnici de previziune pornind de la date interne; - analiza corelaţiei între vânzări şi factorii explicativi cheie, cum ar fi : distribuţia, cota de audienţă, preţul relativ etc.; - modele econometrice cu variabile multiple şi multi-ecuaţii Vom reveni asupra acestor metode de previziune, pe larg într-un capitol special dedicat acestui subiect în acest manual. Exemplu:

O centralizare lunară a vânzărilor, care include o clasificare în funcţie de produs, client, regiune de vânzare, va permite următoarele analize: - Comparaţii pe luni, trimestre, ani a volumului cantitativ şi valoric al vânzărilor; - Analiza structurii sortimentale în total cifra de afaceri; - Analiza ratei de concentrare a cifrei de afaceri pe client; - Evaluarea profitului din vânzări comparând zone teritoriale, venituri medii pe fiecare tip de vânzare etc.; - Analiza gradului de penetrare a pieţei pe regiuni cu referire la indicii puterii de cumpărare. Generalizarea utilizării computerelor a uşurat într-o măsură considerabilă dezvoltarea sistemului contabil intern. Acest sistem poate fi caracterizat prin următoarele atribute:[5] −sincronizare : informaţiile trebuie să fie dispobinile atunci când este nevoie de ele, raportarea prea târzie diminuează sau chiar anulează utilitatea lor;

−flexibilitate: informaţiile trebuie să fie disponibile în formate diferite şi detaliate astfel încât accesul la informaţii specifice să fie neîngrădit; −acoperire: sistemul trebuie să cuprindă întreaga varietate de informaţii solicitate, concomitent cu evitarea riscului unei supraîncărcări cu informaţii;

-acurateţe: nivelul de acurateţe trebuie să corespundă condiţiilor decizionale concrete, şi informaţiile nu trebuie să abunde în detalii; −accesibilitate: informaţiile trebuie să poată fi accesate rapid , cu uşurinţă de către factorii de decizie, fiind necesar să fie prezentate într-un format clar şi practic de utilizat (sintetic, pe aceeași pagină,etc).

Datele provenite din sistemul contabil intern sunt cel mai la îndemână de obţinut presupunând costuri minime. b) Informaţii provenite din mediul extern, de pe piaţă. Datele furnizate de sistemul contabil intern se impune a fi completate cu informaţii despre marcomediul de marketing şi, în special, despre concurenţă. Acesta este de fapt rolul acestui

subsistem, de a aduna informaţii care să permită caracterizarea mediului de afaceri, să ofere posibilitatea managerului să monitorizeze atuurile şi slăbiciunile propriei companii în comparaţie cu cele ale concurenţilor, să identifice oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă în anumite situaţii conjuncturale. Se pot utiliza cu succes, în acest caz, câteva metode: metoda informală, utilizarea forţei de vânzare, stabilirea centrelor furnizoare de informaţii, sau achiziţionarea datelor de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea de informaţii din mediul de marketing. -Metoda informală constă în obţinerea de date direct de manageri ca urmare a citirii publicaţiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau clienţii sau participând la conferinţe, întâlniri între profesionişti, expoziţii etc.; -Forţa de vânzare se află adesea în cea mai bună poziţie pentru a furniza cu regularitate date privind numeroase aspecte ale pieţei şi să scoată în evidenţă noi posibilităţi de extindere a pieţei, sau chiar acţiuni concurenţiale noi. Reprezentanţii forţei de vânzare trebuie instruiţi şi, în mod special, motivaţi pentru a participa responsabil în culegerea datelor; -Anumite companii şi-au deschis propriile centre de informare şi documentare, unde personalul propriu scanează periodic şi analizează principalele publicaţii profesionale şi comerciale. De exemplu poţi afla şi învăţa mai mult despre concurenţă citind rapoartele publicate periodic de aceştia. Se întocmesc pornind de aici newsletter-uri şi se difuzează în interiorul companiei, tuturor celor interesaţi; -Cele mai multe companii preferă să apeleze la prestatori de sevicii specializaţi în culegerea, prelucrarea şi furnizarea de informaţii privind configuraţia şi conjunctura pieţei. c) Sistemul cercetărilor de marketing Rolul cercetărilor de marketing este de a oferi informaţii despre piaţă ce vor servi la adoptarea şi implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel: „cercetările de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaţii şi o selecţie relevantă a variabilelor intercondiţionate prin care informaţii valide şi demne de încredere sunt culese, înregistrate şi analizate”[6] Potrivit acestei definiţii, cercetările de marketing îndeplinesc următoarele funcţii: ü Diagnosticarea nevoii de informaţii, ceea ce presupune o bună relaţie interactivă între decident şi analistul de piaţă; ü Selectarea variabilelor ce trebuie să fie măsurate, ceea ce implică o capacitate de a transpune o problemă decizională într-o întrebare empirică de testare; ü Responsabilitatea privind validitatea internă şi externă a informaţiilor colectate, ceea ce implică o bună cunoaştere a metodologiei de cercetare; ü Transferarea informaţilor către factorii de conducere pentru ai ajuta să înţeleagă, să decidă şi să controleze efectele acestor decizii. În actualul mediu extern, puternic concurenţial, utilizarea efectivă a informaţiilor reprezintă o problemă critică a managementului. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se îmbunătăţească, cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o problemă. Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing a activităţii de piaţă: • adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimental, la cerinţele pieţei; • alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori; • dimensionarea optimă a raportului calitate a ofertei - preţ în funcţie de caracteristicile cererii pe piaţa românească şi piaţa externă; • cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei; • identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă; • identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează cererea de produse (servicii);

• fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a firmei, strategia de promovare şi rezultatele acesteia; • cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concurenţă şi alegerea celei mai potrivite strategii (ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală, zonală şi naţională; • maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de preţ adecvate privind dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecţia clienţilor în funcţie de bonitatea acestora, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor. În concluzie, informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor în două categorii: a) informaţii primare rezultate, în principal, din cercetări de marketing, anchete selective, simulări, teste de piaţă, experimente de marketing, de fapt informaţii colectate direct de la sursă - consumatorii finali; b) informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent. În general, sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională internă şi componenta informaţională externă, fiecare cu elementele sale.

Fig. 2.3. Componentele informaţionale ale SIM Informaţiile primare pot fi, în principal de natură, calitativă sau cantitativă, aşa cum se prezintă în figura 2.4. Pornind de la această clasificare generală, se poate face o grupare a ansamblului cercetărilor de marketing în două categorii: cercetare calitativă şi cercetare cantitativă dar şi o regrupare în : cercetare exploratorie şi cauzală despre care vor discuta mai în detaliu în capitolul următor.

Fig.nr. 2.4. Clasificarea informaţiilor rezultate din cercetările de marketing Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marketing se impune o alocare bugetară corespunzătoare. În privinţa acestui aspect, experienţa americană sugerează o distribuire a resurselor financiare ale companiilor după cum urmează. Alocare curentă Alocare planificată a fi atinsă în următorii cinci an

Fig. 2.5. Alocarea bugetară actuală şi de perspectivă pentru SIM (Sursa: C.Richard Roberts, Louis E.Boone, MIS Development în American Industry, Journal of Business Strategy, 1983) Astfel, se poate vorbi de o orientare către stimularea activităţii de marketing prin alocarea de resurse financiare suplimentare. Uneori, alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientă pentru ca sistemul informaţional de marketing să funcţioneze corespunzător, ci se resimte nevoia unei comunicări

deosebite între toţi factorii de decizie implicaţi, ceea ce nu se poate realiza atât timp cât nu se cunosc nevoile de informaţii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informaţii la diferite nivele decizionale: În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă? Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii? Ce fel de informaţii primiţi de obicei ? Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic? Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă? Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual? Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat? Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent? De ce programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi? Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual[7]. Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi, se poate obţine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informaţional de marketing.

2.3.3. Utilitatea managerială a sistemului informaţional de marketing Cercetările de marketing şi-au demonstrat utilitatea în adoptarea deciziilor specifice marketingul strategic şi operaţional. Astfel, trei tipuri de obiective pot fi identificate: ü Sprijin pentru a identifica, a descoperi, a descrie, a analiza, măsura şi previziona factorii pieţeicererea şi oferta; ü Suport decizional pentru a identifica cele mai adecvate instrumente de marketing şi strategii şi pentru a determina nivelul lor optim de intervenţie; ü Ajutor în activitatea de control, în mod special pentru evaluarea performanţelor programelor de marketing şi pentru a cuantifica rezultatele. Primul obiectiv este direct legat adoptarea deciziilor de marketing strategic şi are, cu siguranţă, o componentă de creativitate: de a descoperi noi oportunităţi şi de a estima potenţialul pieţei. Celelalte două obiective sunt în conexiune directă cu acţiunile personalului implicat în marketingul operaţional. Cercetarea de marketing are adesea implicaţii semnificative şi pentru funcţiile specifice activităţii economice în general, altele decât marketingul. De exemplu, rezultatele cercetărilor asupra schimbărilor conjuncturii pieţei faţă de produsele ecologice ceea ce impun echipei de cercetare-dezvoltare şi staff-ului de producţie să analizeze şi să propună soluţii pentru dezvoltarea de produse ecologice. În mod similar, previzionarea vânzărilor reprezintă un punct cheie pentru iniţierea unor analize financiare, pentru planificarea distribuţiei şi logistică. Problema –cheie pentru manageri o reprezintă decizia de a solicita iniţierea sau nu a unei cercetări specifice de marketing. Pentru a găsi o soluţie la această problemă trebuie să fie luaţi în considerare următorii factori: § Restricţii de timp: cercetările de marketing necesită un anume interval de timp pentru a fi realizate, de cele mai multe ori deciziile trebuie să fie adoptate rapid, chiar dacă anumite informaţii sunt incomplete. Factorul timp este crucial şi urgenţa situaţiei de multe ori înlătură cercetarea de marketing ca opţiune. Acest factor întăreşte importanţa SIM, sistem care asigură furnizarea permanantă a informaţiilor; § Disponibilitatea datelor: de cele mai multe ori, managerii dispun deja de un set de informaţii şi o decizie de mai mică amploare poate fi adoptată fără a fi necesară iniţierea unor noi cercetări de marketing. Această situaţie este întâlnită atunci câd deja s-a realizat o bună funcţionare a SIM; § Valoarea informaţiilor pentru companie: valoarea cercetărilor de marketing este dependentă de natura deciziilor ce urmează a fi adoptate. Pentru multe dintre deciziile de rutină, costul unei decizii greşite este minim iar cheltuielile semnificative presupuse de o cercetare de marketing nu se justifică. De

aceea înainte de a solicita realizarea unei cercetări de marketing, managerii trebuie să se întrebe „informaţiile obţinute prin cercetări de marketing vor conduce la o asemenea îmbunătăţire a calităţii deciziilor de marketing care să justifice cheltuielile făcute pentru realizarea cercetării?” In cele mai multe dintre cazuri, şi cel mai modest studiu de piaţă va conduce la o îmbunătăţire evidentă a calităţii deciziilor. În mod frecvent, cercetările de marketing nu sunt legate direct de o anume categorie de decizii ci pur şi simplu au caracter explorator. Obiectivul este, în acest caz, de a îmbunătăţi înţelegerea fenomenelor pieţei sau numai de a identifica oportunităţi pe o piaţă nouă şi necunoscută. Astăzi nu mai pune nimeni la îndoială faptul că managementul este tot mai mult o „artă” decât o „ştiinţă”, însă trebuie să stabilim fără echivoc, că cercetarea de marketing este o ştiinţă. Este importantă această delimitare, deoarece cercetarea de marketing trebuie să aibă de a face cu „informaţii acreditate”, „certificate”, iar în absenţa acestora deciziile manageriale nu pot fi adoptate.[8] Deoarece, managerii sunt interesaţi în primul rând ca procesul decizional să se bazeze pe informaţii adevărate şi nedistorsionate , este limpede că cercetările de marketing trebuie să urmeze o procedură ştiinţifică pentru a furniza date ce urmează să fie prelucrate şi analizate corespunzător. Regulile oricărei metode ştiintifice sunt făcute pentru a asigura, printre altele, două categorii de validitate, şi anume internă şi externă: a) validitatea internă priveşte faptul că efectele observate ca urmare a unui stimul de marketing (preţ, mesajul reclamei, promoţii etc) pot fi cauzate de variabile, altele decât factorii iniţiali avuţi în vedere la începerea studiului. Această relaţie poate fi stabilită fără ambiguitate? Fără asigurarea validităţii interne, experimentul este greşit şi structurile cauzale nu sunt stabilite; b) validitatea externă se referă la grija pentru generalizarea rezultatelor experimentale Cărei populaţii, din ce arie geografică şi căror variabile li se pot măsura efectele pentru ca ulterior să poată fi proiectate în viitor? Această problemă a gradului de confidenţă este fundamentală, deorece pe această bază, managerii pot adopta decizii cu grad înalt de risc, cum ar fi de exemplu lansarea unor noi produse, modificarea preţului sau alegerea unei anumite teme a campaniei promoţionale. Nu putem încheia argumentaţia fără a trece în revistă, pe scurt, caracteristicile cunoaşterii ştiinţifice:[9] 1. Cunoaşterea ştiinţifică este factuală. Ştiinţa începe prin a stabili fapte, pe care apoi încearcă să le descrie şi să le explice. Faptele stabilite constau în date empirice obţinute cu ajutorul teoriilor şi care, în schimb, vor servi verificării teoriilor formulate pe baza lor. 2. Ştiinţa transcede faptele. Un analist de piaţă nu trebuie să confirme munca sa prin fapte ce pot fi uşor de observat şi a căror existenţă este deja cunoscută. De aceea, cercetarea calitativă întotdeauna face parte din procesul de cercetare. Analistul de piaţă va vrea să găsească noi fapte, dar noile fapte trebuie să fie autentice şi să se bazeze pe verificări empirice. 3. Cunoaşterea ştiinţifică este verificabilă sau falsificabilă. Cunoaşterea ştiinţifică trebuie să fie testabilă empiric prin observaţii şi experienţe. Trebuie să fie posibil de demonstrat că o anumită propoziţie sau teorie dată este falsă. Aceasta este una dintre regulile de bază ale ştiinţei. Cercetătorul poate doar să spună „Am o teorie, ce a fost testată obiectiv prin intermediul datelor şi datele sunt în acord cu teoria mea. 4. Ştiinţa este analitică. Analiştii de marketing încearcă să descompună procesul decizional de cumpărare, în componentele sale de bază, pentru a determina mecanismele care într-adevăr contează pentru funcţionarea sistemului. Numai după analizarea fiecărei componente separat, dar şi împreună prin evidenţierea relaţiilor dintre acestea, analistul de marketing poate să determine cum ia naştere întregul proces decizional. 5. Cunoaşterea ştiinţifică este clară şi precisă. O preocupare importantă a cercetătorului este de a sigura precizia, acurateţea şi o reducere masivă a erorilor altfel este imposibil să fie realizată o cercetare de calitate.

6. Cunoaşterea ştiinţifică este comunicabilă. Rezultatele cercetării de marketing trebuie să fie suficient de complete şi înscrise într-un raport pentru a fi posibilă comunicarea lor, atât prin indicarea metodologiei folosite cât , mai ales, prin înfăţişarea rezulatelor obţinute tuturor celor interesaţi pentru a le compara, pentru a utiliza sau chiar critica, dacă este cazul. Cunoaşterea ştiinţifică are caracter general . Analistul de marketing trebuie să plaseze faptele individuale în contextul general al pieţei, pentru a le face opozabile unor categorii largi de fenomene. Se produc astfel generalizări care pot constitui repere pentru procese decizionale similare.