Sebenta Segmentação.docx

Móó duló 6 – Segmenta çaã ó e Pósicióna mentó Comercializar e Vender 11ºano Sandra Gonçalves

Centro de Estudos de Fátima Planalto do Sol – Moita Redonda 2496 – 908 Fátima Telf: 249 539 510 Fax: 249 539 519 E-mail: [email protected]

Curso Profissional Técnico de Comércio

CPTC

14/15 C o m e r c i a l i z a r e v e n d e r 11 º a n o Módulo 6- Segmentação e Posicionamento 1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Cada individuo ou entidade tem uma maneira própria de saber qual a melhor forma de satisfazer as suas necessidades. Ao olharmos cada pessoa por si num estádio de futebol completamente lotado, vemos que cada pessoa é única: umas sorriem, outras não; umas estão calmas, outras agitadas. E, no entanto se nos afastarmos muito começamos a não conseguir distinguir estes pormenores e a fazer associações de outro tipo. A partir de determinada altura, ainda conseguimos distinguir os homens das mulheres, os jovens dos adultos, as cores dos fatos, mas por fim, afastados, todos nos parecem semelhantes. É deste modo que as organizações olham para os consumidores. Podem estudá-los de forma agregada, de forma individualizada, ou dividi-los em grupos com características semelhantes. Quando o mercado é heterogéneo, surge a necessidade de dividi-lo e fragmentá-lo em segmentos para melhor compreendê-lo. A essa divisão e fragmentação dá-se o nome de segmentação de mercado. A segmentação permite que cada segmento do mercado possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa, merecendo uma atenção especial. Cada segmento de mercado é um submercado e é constituído de um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogéneos e que reagem de forma semelhante aos produtos/serviços da empresa. Cada submercado

Sandra Gonçalves

1

tende a ser um grupo homogéneo de consumidores em função de características que os seus elementos têm em comum. Tipos de Mercado

Homogéneo

Heterogéneo

2.

Estável 1 Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são uniformes e quase não apresentam mudanças e alterações. A empresa tem uma só postura para o mercado, que pode ser mantida inalterada. 3 Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são diferenciados e quase não apresentam mudanças e alterações. A empresa deve ter várias posturas para o mercado, que devem ser mantidas ao longo do tempo.

Instável 2 Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são uniformes e sofrem constantemente mudanças e alterações. A empresa tem uma só postura para o mercado, que deve ser alterada frequentemente. 4 Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são diferenciados e constantemente sofrem mudanças e alterações. A empresa deve ter várias posturas para o mercado, que devem ser mudadas frequentemente.

CLIENTELA

A clientela representa os consumidores ou compradores dos produtos ou serviços que a empresa coloca no mercado. São as entidades que obtêm os resultados - sejam produtos ou serviços - das operações da empresa e que, portanto, asseguram o sucesso desta. Constituem o alvo principal de toda a atividade empresarial. Sem a clientela, de nada valeria o esforço da empresa, que seria inútil. É a clientela que

Sandra Gonçalves

2

permite a colocação dos produtos ou serviços produzidos pela empresa. Neste sentido, constitui um património valioso que a empresa não pode perder sob hipótese alguma. A clientela é constituída por clientes da empresa. Os clientes podem ser empresas ou pessoas. 

Quando empresas, são denominadas clientes industriais ou comerciais.



Quando pessoas, são denominados clientes finais ou consumidores finais. Os Clientes são denominados consumidores quando consomem os produtos



produzidos. São denominados consumidores, quando utilizam os serviços prestados pela empresa. Isto significa que, quando a empresa é produtora de bens (como



produtos ou mercadorias), os seus clientes são consumidores desses bens. Quando a empresa é prestadora de serviços, os seus clientes são utilizadores desses serviços.

Consumidores (de produtos, como bens ou mercadorias) Utilizadores (de serviços prestados pela empresa)

Cli en te s

 Clientes Reais - Os clientes são chamados reais quando efetivamente já consomem ou utilizam os produtos/serviços da empresa. São os clientes reais que compram ou consomem os produtos/serviços da empresa.  Clientes Potenciais - Os clientes são chamados potenciais quando, embora ainda não consumam ou utilizem os produtos/serviços da empresa, têm todas as condições para fazê-lo. Os clientes potenciais precisam de ser conquistados pela empresa para poderem ser incluídos na sua clientela. O conjunto de clientes da empresa constitui o seu mercado consumidor. Vimos, há pouco, que o mercado pode ser estudado do ponto de vista de sua homogeneidade

Sandra Gonçalves

3

versus heterogeneidade e de sua estabilidade versus instabilidade. Vamos adaptar essa abordagem do mercado, ao mercado consumidor. Tipos de Clientela

Homogéneo

Heterogéneo

Estável 1 Os clientes são uniformes e quase nunca mudam seus hábitos de compra. A empresa pode adotar uma só postura para todos e mantê-la inalterada ao longo do tempo. 3 Os clientes são diferenciados e quase nunca mudam os seus hábitos de compra. A empresa precisa de adotar várias posturas diferentes e mantê-la inalteradas ao longo do tempo.

Instável 2 Os clientes são uniformes e mudam constantemente os seus hábitos de compra. A empresa pode adotar uma só postura para todos e alterá-la frequentemente ao longo do tempo. 4 Os clientes são diferenciados e constantemente mudam os seus hábitos de compra. A empresa precisa adotar várias posturas diferentes e alterá-las frequentemente ao longo do tempo.

Mas como as empresas podem conhecer e saber qual é a sua clientela? Isto pode ser feito através do cadastro de clientes e do banco de dados sobre cada cliente. A) Cadastro de Clientes O cadastro de clientes é um arquivo onde devem constar todos os clientes reais da empresa, bem como as informações básicas a respeito de cada um deles. Esse arquivo pode ser transformado num banco de dados, na medida em que pode acumular todos os dados a respeito das vendas efetuadas e os pagamentos realizados por cliente, individualmente. Assim, as informações contidas no banco de dados são muito importantes na definição das políticas de vendas e de cobrança que a empresa pode adotar em relação aos seus clientes. Uma política de vendas estabelece como a empresa vai vender os seus produtos/serviços, para que clientela e em que condições de pagamento.

Sandra Gonçalves

4

C) O PROCESSO DE COMPRA

A caracterização do comportamento de compra é muito importante. A caracterização dos hábitos de compra, em que tipo de comércio compra habitualmente e ocasionalmente. Quais são os hábitos sazonais de compra do produto ou uso do serviço Devemos também ter em conta quais são os hábitos de compra, os locais de compra e a forma como podem ser feitas as compras.

Sandra Gonçalves

5

Para compreendermos melhor esta diferenciação vamos considerar os exemplos seguintes:

? A família Soares costuma fazer todas as suas compras num grande hipermercado que fica longe de sua casa. A Dª Alzira que é a mãe e responsável pelas compras, faz sempre uma lista com todos os produtos essenciais, mas já verificou que nunca trás só aquilo que precisa. Além dos bens essenciais, das mercearias acaba sempre por trazer mais um CD para o Paulo o filho mais velho, uns bonecos dos Phineas e Ferb para o Tiago que é o filho mais novo e roupas diversas para a Alicinha que nos seus 13 anos é bastante crescidinha e não resiste aquelas camisolas tipo “Violetta”. O Sr. Soares não resiste a uma visita à secção de automóveis e até já comprou uns protectores da Ferrari para o cinto do seu carro. A família Soares não dispensa o folheto do hiper e chega mesmo a ir a um que ainda está mais longe de casa quando há lá uma promoção especial de chouriço ou de bacalhau (coisas que o Sr. Soares não dispensa). A Dª Alzira vai 3 ou 4 vezes por mês ao hipermercado, mas não compra lá tudo. Por exemplo, peixe só na peixaria da Dª Margarida e carne só no talho do Manel que é amigo da família à longa data. Diz-nos a Dª Alzira: ”sabe-se lá de onde vem aquela carne que eles têm lá!?”. ? O Gustavo é solteiro, costuma fazer grandes patuscadas lá em casa com os amigos e amigas. Tem pouco tempo porque trabalha muito (está muitas horas no emprego). Não tem despensa nem arca frigorífica. Compra tudo onde calha, e onde calha mais, é na loja expresso lá do bairro. Quando chega a casa às 2 ou 3 da manhã passa lá para comprar o pão quente e o leite. Quanto tem amigos em casa vai lá buscar umas cervejas, uns camarões e uns aperitivos. Não liga muito ao preço porque não tempo para isso e costuma levar sempre o que necessita sem olhar ao seu valor. Diz o Gustavo: “eu quero é ver os amigos satisfeitos”. Quando quer uma refeição mais completa vai ao restaurante que fica na esquina. A limpeza do apartamento assim como a compra dos respectivos produtos é da responsabilidade da Filó, a empregada que tem essa função.

Sandra Gonçalves

6

Não será difícil compreender que se poderão colocar inúmeras questões relativas a estes perfis de consumidor e que teriam algumas respostas diferentes:     

Quais os seus hábitos (estilo) de vida? Onde costumam fazer as compras? Qual ou quais os critérios de escolha de determinado local de compras? Que tipos de produtos são adquiridos em cada um desses locais? Quem tem influência nas compras em cada um dos casos apresentados?

D) AS VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS QUE JUSTIFICAM O COMPORTAMENTO

Utilizando ainda o exemplo anterior, verificamos que o comportamento de compra é muito condicionado pelas expectativas, motivações e percepções dos diferentes intervenientes. 

Qual o grau de envolvimento com as compras dos diferentes consumidores

 

considerados? O que significa nas suas vidas ir para as compras? Qual o papel que os consumidores desempenham de acordo com a sua idade

 

durante as compras? Qual a imagem desses locais de compras que os consumidores têm? Quais as motivações que os consumidores têm para comprar num determinado local?

Como síntese diríamos que os principais aspectos a ter em consideração para o estudo do consumidor são: - A caracterização direta - sexo, idade, escolaridade, profissão, situação familiar. - O consumo ou prescrição de consumo. - O processo de compra. - As variáveis psicológicas do comportamento. Todas estas informações permitem a segmentação do mercado. De forma simplista podemos considerar:

Sandra Gonçalves

7

Segmentação de mercado: Divisão e organização do mercado em unidades mais pequenas que permitem agrupar os diferentes indivíduos em categorias de acordo com determinadas variáveis. E) VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO Entre as principais vantagens que proporciona a segmentação do mercado encontramse as seguintes: 

Conhecimento quantitativo de cada segmento de forma a avaliarmos o



potencial e valor de cada segmento; Atribuição adequada dos recursos de marketing, de acordo com a importância



do segmento; Conhecimento mais exato das características do consumidor para lhe proporcionar em cada caso um marketing-mix que cubra de forma mais



apropriada as suas necessidades. Adequação da comunicação às características do consumidor, de cada segmento – adequando não só a comunicação em termos de mensagem, mas também em termos de meios

3. A CONCORRÊNCIA

A concorrência é constituída pelas empresas que produzem produtos ou serviços similares e que disputam a mesma clientela. As empresas concorrentes competem entre si para conquistar o mesmo mercado consumidor. Um cliente potencial para uma empresa concorrente pode ser um cliente real para a outra. Da mesma forma como existem clientes reais e potenciais, também existem concorrentes reais e potenciais. 

Concorrentes reais são as empresas que competem com determinada empresa e disputam a mesma clientela, oferecendo produtos/serviços similares.

Sandra Gonçalves

8



Concorrentes potenciais são as empresas que, embora não estejam a competir e a disputar a clientela de determinada empresa, têm todas as condições para o fazer, faltando apenas uma decisão neste sentido.

Geralmente, os concorrentes potenciais produzem produtos/serviços similares que são vendidos noutros mercados ou produzem produtos/serviços diferentes mas que poderiam ser transformados em produtos/serviços similares e concorrentes. Como veremos adiante, a Administração de Vendas procura aumentar cada vez mais a clientela e reduzir os efeitos da concorrência. Conhecer profundamente a clientela, os seus desejos e necessidades é um grande passo para isso. Conhecer a concorrência, as suas armas e ferramentas é o outro grande passo.

A segmentação pode ser feita de três formas: (1) dividir o mercado em subgrupos, com preferências ou necessidades comuns; (2) desenvolver uma oferta de produtos diferenciada, capaz de atender a diferentes necessidades e preferências; (3) ser capaz de vender esses produtos diferenciados com elevada lucratividade, que não seria possível sem se proceder à segmentação. A segmentação é a primeira fase da formulação de uma estratégia de marketing e implica uma divisão de todo o mercado em subgrupos para que se possa lidar com cada um de uma forma eficiente e lucrativa. A segmentação de mercado pode ser feita com base em qualquer uma das seguintes variáveis: desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra. Estes são os aspectos que ao diferirem agrupam os consumidores nos mercados.

Sandra Gonçalves

9

Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou em indivíduos. Os segmentos de mercado são grupos extensos, identificáveis dentro de um mercado. O exemplo que se segue ajuda a compreender melhor este conceito.

Um nicho é um grupo menor, que procura uma combinação especial de benefícios. Os nichos resultam de uma subdivisão do mercado, apresentando características bem definidas. Enquanto os segmentos de mercado tendem a atrair diversos concorrentes, os nichos atraem apenas um ou poucos concorrentes. As empresas que operam em nichos conhecem as suas necessidades e sabem que os seus consumidores estão disponíveis para pagar um preço especial para obterem os seus produtos.

Os nichos atraentes têm um determinado número de características. Estes são constituídos por: • consumidores com um conjunto de necessidades distintas e complexas e dispostos a pagar um preço especial para verem as suas necessidades satisfeitas; • um elevado nível de especialização das operações por parte da empresa; • uma concorrência sem competências de especialização. A tendência aponta para que as empresas que centram a sua atividade em nichos de mercado sejam bem sucedidas, enquanto que as que não se preocupam com os nichos tendam a ser dominadas por outras.

Sandra Gonçalves

10

Existem três padrões que permitem às empresas identificar os segmentos de preferência. As preferências podem ser: (1) homogéneas, quando as preferências dos consumidores num mercado são mais ou menos as mesmas; (2)

difusas,

quando

os

consumidores

variam

as

suas

preferências

gradualmente; (3) conglomeradas, quando existem segmentos de mercado naturais, isto é, um conglomerado de pessoas que revelam preferências distintas. No caso das preferências conglomeradas, a empresa pode:  posicionar-se no centro do conglomerado e esperar atrair os outros grupos – marketing indiferenciado;  pode posicionar-se no maior segmento de mercado – marketing concentrado;  ou pode ainda desenvolver marcas adequadas a cada segmento – marketing diferenciado.

Como já foi referido, os segmentos de mercado e nichos podem ser identificados pela aplicação de variáveis para subdividir o mercado. Este procedimento pode ser visto no exemplo que se segue:

Sandra Gonçalves

11

Após se apresentarem os padrões de segmentação do mercado, interessa perceber qual o processo de segmentação. 4. PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

Este consiste normalmente em três etapas: • Etapa de levantamento – São feitas entrevistas exploratórias a grupos específicos de pessoas por forma a obter informações respeitantes a motivações, atitudes e comportamentos do consumidor. Através destas informações, é elaborado um questionário que permita recolher dados acerca de: a) Atributos do produto e os seus graus de importância; b) Consciência e classificação de marcas; c) Padrões de uso do produto; d) Atitudes relativamente à categoria do produto; e) Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de media das pessoas que respondem ao questionário. • Etapa de análise – Nesta fase é feita uma análise de dados factorial que permita eliminar variáveis correlacionadas. Seguidamente, faz-se a análise de conglomerados para identificar segmentos diferenciados. • Etapa de desenvolvimento de perfil – Nesta fase é desenvolvido um perfil para

cada

conglomerado

em

termos

de

atitudes

distintas,

hábitos

Sandra Gonçalves

12

demográficos, psicográficos e media. Pode atribuir-se um nome a cada segmento de acordo com a característica dominante. Uma vez que os segmentos de mercado se encontram constantemente em alteração é necessário repetir este processo de segmentação periodicamente. Uma forma de descobrir novos segmentos é através da investigação acerca da hierarquia dos atributos considerada pelos consumidores na escolha de uma marca. A segmentação pode ser feita com base nas características do consumidor – geográficas, demográficas e psicográficas – ou com base na análise das respostas do consumidor relativamente a benefícios percebidos, ocasiões de uso ou marcas. A segmentação do mercado permite definir a quem será feita a oferta do produto/serviço da empresa. Ou a que tipos de clientes a empresa de orientará. Ou ainda, como a empresa irá tratar cada diferente parte do mercado. Para cada segmento, a empresa adota um esquema diferente e apropriado de Administração de Vendas. A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado por áreas geográficas diferentes (países, estados, regiões, distritos ou cidades). A empresa pode decidir operar apenas nalgumas áreas geográficas ou em todas, mas terá que ter em atenção as variações em termos de necessidades e preferências geográficas.

A segmentação demográfica consiste em dividir o mercado com base em características como a idade, o sexo, o ciclo de vida da família, o tamanho da família, os rendimentos, a educação, a religião, a ocupação, a nacionalidade ou a raça. As taxas de utilização, os desejos e as preferências do consumidor estão muitas vezes associados a estas variáveis. Estas características estão sempre associadas à

Sandra Gonçalves

13

definição do mercado-alvo, mesmo que este não esteja definido em termos demográficos.

A segmentação psicográfica prevê a divisão do mercado com base na classe social, estilo de vida e/ou personalidade. No mesmo grupo demográfico, os perfis psicográficos podem ser muito diferentes.

O comportamento, atitudes, uso ou resposta para o produto são utilizados para a divisão em grupos quando se trata de segmentação comportamental. Este critério é visto por muitas empresas como a melhor base para segmentar os mercados. 4.1.

Características dos segmentos de mercado

Sandra Gonçalves

14

Para que a segmentação seja eficaz, é necessário que os segmentos de mercado exibam cinco características: • Mensurabilidade – O tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos a serem medidos. Algumas variáveis de segmentação são de medição difícil. • Substancialidade – Saber se os segmentos possuem tamanho e rentabilidade suficiente para que a empresa os tente satisfazer. Para que se justifique a adopção de um programa de marketing à medida, é necessário que exista homogeneidade no segmento. • Acessibilidade – Possibilidade de atingir e atender os segmentos de uma forma eficiente. • Diferenciabilidade – Podem distinguir-se conceptualmente os segmentos, e a sua resposta é diferente aos elementos do composto de marketing e aos seus programas. • Operacionalidade – Podem atender-se e atrair-se segmentos diferentes através da utilização de programas eficazes. 5.

Posicionamento

O posicionamento do produto ou da marca é uma actividade central do marketing estratégico, podendo ser adoptadas pelas empresas inúmeras posições no mercado. Estas posições podem ser baseadas no preço, na qualidade, num serviço superior e na inovação. A utilização dos recursos deve ser eficaz de forma a que a empresa forneça os seus produtos com base na estratégia de posicionamento desejada. 5.1.

Objetivos do posicionamento

O posicionamento tem como objectivo colocar as empresas, os produtos e/ou as marcas num lugar distinto e valorizado na mente dos compradores-alvo, através do

Sandra Gonçalves

15

desenvolvimento da oferta e da imagem da empresa. Para que a empresa consiga posicionar-se face aos seus compradores-alvo necessita de se diferenciar das demais. 5.2.

Diferenciação

A diferenciação consiste no desenvolvimento de um conjunto de diferenças significativas que permitam distinguir a oferta da empresa da das suas concorrentes. Estas diferenças devem ter em conta um determinado número de critérios por forma a valer a pena o seu desenvolvimento. Estes critérios estão relacionados com: • Importância – Um número suficiente de compradores valoriza substancialmente o benefício dado pela diferença. • Distinção – A empresa pode oferecer a diferença de uma forma distintiva, quando os seus concorrentes não a oferecem. • Superioridade – A diferença é superior a outras formas de obtenção do mesmo benefício. • Comunicabilidade – Os compradores conseguem ver a diferença e a empresa consegue comunicar essa mesma diferença. • Previsibilidade – A concorrência tem dificuldade em copiar a diferença. • Disponibilidade – Os compradores dispõem de dinheiro que lhes permita pagar por essa diferença. • Rentabilidade – A empresa constatará que a introdução da diferença é rentável. De seguida são dados alguns exemplos de diferenciação introduzida por empresas que falharam.

Sandra Gonçalves

16

O posicionamento exige à empresa a decisão de quantas e quais diferenças promover junto dos consumidores-alvo. As empresas correm o risco de ser desacreditadas e de perderem um posicionamento claro à medida que aumentam o número de apelos à sua marca. 5.3.

Erros de posicionamento

Devem ser evitados, pelas empresas, quatro erros de posicionamento: • Subposicionamento – Ocorre quando os consumidores não têm nenhuma percepção especial em relação à marca. Existe apenas por parte dos consumidores uma vaga ideia em relação à mesma. • Superposicionamento – A imagem dos consumidores em relação à marca pode ser muito estreita. • Posicionamento confuso – A imagem da marca pode ser confusa para os consumidores devido a muitos apelos de publicidade ou de uma constante mudança de posicionamento. • Posicionamento duvidoso – Quando os consumidores consideram as características, o preço ou o fabricante do produto pode ser difícil para os consumidores acreditarem nos apelos da publicidade da marca.

5.4.

Estratégias de posicionamento

As empresas podem optar por seis estratégias de posicionamento: (1) posicionamento por atributo; (2) posicionamento por benefício; (3) posicionamento por uso/aplicação; (4) posicionamento por utilizador; (5) posicionamento por concorrente;

Sandra Gonçalves

17

(6) posicionamento por preço/qualidade. De seguida dão-se exemplos de slogans, que reflectem cada tipo de posicionamento para que sejam mais perceptíveis.

Sandra Gonçalves

18