Marketing Político

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Marketing político GALVÃO, Rafael Disponível em http://www.rafael.galvao.org/2006/08/marketing-politico-2/ ; acessado em 16/8/06 Originalmente publicado em 10 de outubro de 2004 “Como os jornalistas, como os advogados, como todos os cidadãos, também a turma do marketing político precisa entrar na roda. Pode um publicitário alugar a cabeça ao candidato que sabe não ser o melhor, que não mereceria seu voto, mas ofereceu vantagens financeiras inacessíveis ao concorrente a quem sobram virtudes mas faltam verbas? O pessoal do marketing político está à margem da ética? Leva quem paga mais? Perguntas desse gênero pedem, aos gritos, respostas imediatas.” Augusto Nunes em “nominimo”

O Augusto Nunes faz boas perguntas, mas faltam algumas: eu, por exemplo, queria saber se médicos só devem cuidar de pessoas que admirem, se dentistas só devem obturar dentes de gente em quem acreditam (sem contar aqueles do SUS que simplesmente arrancam os cacos cariados dos que não podem pagar o amálgama), se engenheiros só podem construir casas para pessoas que amem. Se fossem seguir esses ensinamentos, para fazer um anúncio de absorvente feminino todos os publicitários do mundo precisariam usar Sempre Livre. A crítica do Augusto Nunes não é justa, mas para mim tem explicação. Apesar de toda a conversa sobre “imparcialidade”, jornalistas costumam assumir posturas ideológicas, tão mais firmes quanto mais firmes forem seus caracteres. Esqueça a teoria. Na prática, bons jornalistas David Ogilvy (1911–1999), fundador da Ogilvy & Mather: acreditam ter uma missão, a de informar o “Não subestime o consumidor. Ele é a sua mulher”. público e, com sorte, balizar a pauta nacional. Se acostumam a ser agentes políticos, na acepção mais ampla. Por isso uma candidatura, vista da ótica deles, só pode ser defendida por quem acredite nos ideais do candidato. E parecem achar que publicidade e jornalismo são disciplinas irmãs. Não são. O jornalismo deve ser imparcial, a publicidade não. Se fosse para apenas relatar os fatos, não seriam necessários publicitários no mundo: bastaria abrir mais jornais. Basicamente, marketing político é técnica, e técnica independe de opinião. Por outro lado, política é convencimento. Alguém precisa convencer o eleitor de que é o mais preparado para gerir o Estado ou o município, ou representá-lo no parlamento. Não cabe a um “marqueteiro” definir a política — e qualquer bom jornalista sabe bem que política é muito mais que isso. Não foi o Duda Opinião Pública e Propaganda Prof. Artur Araujo – e-mail: [email protected] ; site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/ Página 1 de 2

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA quem inventou o Pitta: foram as circunstâncias. Tudo o que o “marqueteiro” faz é traduzir o pensamento do candidato, dar uma forma atraente ao conteúdo já definido. O curioso é que até a chegada dos publicitários, os jornalistas eram os principais responsáveis pelos programas políticos. Mas, como eu já disse, jornalismo e publicidade não são a mesma coisa. Para aproveitar tudo o que a TV tinha a oferecer, era preciso gente que conhecesse o meio; e para dar maior ressonância ao discurso do candidato, era preciso gente que soubesse fazer essa tradução. Parece que todo o engajamento de jornalistas comprometidos não era suficiente. Entraram os publicitários na história e, de repente, começaram a chover críticas sobre os tais “marqueteiros”. Mas a cada dia me convenço mais de que a entrada de gente como Duda Mendonça e Nelson Biondi foi um dos maiores serviços já prestados à democracia. O avanço técnico das campanhas, a melhoria do nível de qualidade deram uma contribuição imensa ao debate político. Chamou a atenção do povo. E como as pessoas passaram a assistir mais, passaram também a questionar o que viam. Se tornaram mais conscientes do seu papel, e a forma de se fazer política mudou bastante graças a esse espírito crítico, que aumentou porque os programas ficaram mais interessantes. Pelo menos no que diz respeito às candidaturas majoritárias, as pessoas votam cada vez melhor, sim. E isso, que me desculpe o Augusto Nunes, é mérito dos “marqueteiros”. Talvez porque eles normalmente evitam compartilhar essa opinião elitista de que povo é burro. Povo, meu amigo, é quem sustenta você, seja você quem for. Ele não é burro. Como dizia David Ogilvy, “Não subestime o consumidor. Ele é a sua mulher”. Quem acha que um mundo sem os tais “marqueteiros” seria melhor, lembre dos programas eleitorais do PSTU. É um programa sem nenhuma participação dos malditos “marqueteiros”, feito por gente que tem um compromisso ideológico muito grande com a candidatura. Vejam como foram bons, como foram longe, como convenceram mais e mais pessoas a votarem em suas propostas de não à Alca, não a isso e não àquilo. Como acrescentaram tópicos importantes ao debate político nacional. Nas próximas eleições votem neles, porque contra burguês, vote 16. É por isso que cada dia mais vejo essas críticas dos jornalistas como um elogio, infelizmente exagerado. Eles parecem acreditar que o pessoal que faz marketing político é capaz de milagres, de ressuscitar Lázaros e curar leprosos. Não são. Mas eu é que não vou dizer isso a eles. Vou é tentar aumentar meu cachê na próxima campanha. Porque milagre custa mais caro, sabe como é. *** Há um aspecto interessante em tudo isso. Olhando pesquisas qualitativas, salta aos olhos o fato de que são apenas as classes A e B que fazem referências aos “marqueteiros”. O tempo todo, na verdade; eles olham o programa não como se fosse do candidato, mas da equipe que o produz. Obviamente, se acham mais espertos por isso. Feliz ou infelizmente, não são: a consciência de que os programas dos candidatos são feitos por “marqueteiros” raramente altera sua percepção do que foi dito. Podem até achar que sabem mais. Mas no fim das contas avaliam as coisas como o povão; o que influencia seu julgamento são outros aspectos, que não dizem respeito ao programa em si. E se engana quem acha que povo, as classes C e D, olha um programa eleitoral como idiotas. Ele costuma ter uma percepção acurada de suas necessidades e das propostas apresentadas, e muitas vezes surpreendem a nós, que julgamos saber quase tudo. Nas próximas eleições, esqueça que existem “marqueteiros”. O programa não é deles, porque máquinas de escrever não escrevem livros. É do candidato. Faça como o povo, que sabe disso há muito mais tempo. Opinião Pública e Propaganda Prof. Artur Araujo – e-mail: [email protected] ; site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/ Página 2 de 2