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COMO SE VE INFLUENCIADO EL NEUROMARKETING EN LOS JOVENES ENTRE LOS 18 A LOS 30 AÑOS DE LA CIUDAD DE CALI DE LA UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI SEDE PAMPALINDA EN EL MOMENTO DE REALIZAR UNA COMPRA.

Presentado por: Álvaro José Ayala Díaz Luis Alberto Duque Idrobo

PROGRAMA DE PUBLICIDAD FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PUBLICIDAD

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

COMO SE VE INFLUENCIADO EL NEUROMARKETING EN LOS JOVENES ENTRE LOS 18 A LOS 30 AÑOS DE LA CIUDAD DE CALI DE LA UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI SEDE PAMPALINDA EN EL MOMENTO DE REALIZAR UNA COMPRA.

Dirigido a: Jhoiner Cuellar Arenas Presentado por: Álvaro José Ayala Díaz Luis Alberto Duque Idrobo

Trabajo de investigación en Neuromarketing.

PROGRAMA DE PUBLICIDAD FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PUBLICIDAD UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI MARZO-2019

TABLA DE CONTENIDO PÁG.

Introducción…………………………………………………………………5 Justificación………………………………………………………………....6 Objetivo General…………………………………………………………....7 Objetivos Específicos.………….…………………………………………...8 Metodología………….……………………………………………………..9 Matriz de búsqueda………………………………………………………..10 Desarrollo del trabajo……………………………………………………...12 Conclusiones………………………………………………………………15 Bibliografía………………………………………………………………..16

INTRODUCCIÓN

Conocido el término Neuromarketing como la aplicación de las técnicas que pertenecen a las ciencias neurológicas, y su injerencia con la mercadotecnia, en aras de poder observar detalladamente los estados de las diferentes sensaciones que puede percibir el consumidor, cuando a este se le ha estimulado mediante diferentes formas o maneras, que inciten al mismo a adoptar cierta postura, o revelar una preferencia de un bien a otro, por eso Madan, C. (2010) Neuromarketing is an emerging interdisciplinary field connecting psychology and neuroscience with economics. The goal of neuromarketing is to study how the brain is physiologically affected by advertising and marketing strategies. Además de esto, se ha encontrado que, brand familiarity and product preference have been correlated with neural activity. Madan, C. (2010) Por lo general, la asociatividad que existe entre en el neuromarketing y el mercadeo tradicional, radica en que ambos parten de supuestos básicos o premisas, que explican el comportamiento del consumidor cuando tiene de por medio una elección que le beneficiará con el máximo bienestar alcanzado, 1ya que desde la historia microeconómica, los agentes económicos o los individuos, siempre toman decisiones de maximización de bienestar mediante su estructura de preferencias.2 Siguiendo con la línea de investigación, la finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones. Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este sentido es de comprender más y mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie. Neuromarketing, (2014) Finalizada la idea del neuromarketing, y su influencia en las diferentes decisiones de mercadeo a realizar, se dispuso de una amplia variedad de referencias bibliográficas, las cuales, ayudaron al desarrollo de este documento de trabajo a dejar una teoría como la estudiada lo suficientemente clara a los autores, sobre la aplicabilidad de esta técnica en los diferentes mercados a los cuales se desea ahondar. El siguiente trabajo estará dividido de la siguiente forma: la primera parte, especificará la metodología con la cual se realizó este documento académico, en la segunda parte, se mostrará la matriz de búsqueda hecha durante el presente semestre académico con sus respectivas citaciones y resúmenes. En la tercera parte, se mostrará el desarrollo del tema, es decir, se discutirá ampliamente sobre la idea del neuromarketing, y su repercusión en la era de la información, finalmente las conclusiones y referencias bibliográficas, se encontrarán en la última parte de este trabajo.

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1

Revísese la teoría de juegos, juegos Máx-Mín con información incompleta.

2 Véase los axiomas de las preferencias del consumidor.

JUSTIFICACIÓN

Uno de los fines, por lo cual se desarrolló este trabajo, fue la necesidad de encontrar y establecer la relación existente entre las decisiones de compra y venta de los individuos de una economía de mercado abierto, ante el estímulo o el incentivo que genera el neuromarketing sobre estos, debido a que, se ha demostrado mediante los trabajos empíricos y científicos, que la actividad neuronal cuando se le ha incitado para que responda mediante un impulso, esta se revelará de manera positiva o negativa, según los gustos o preferencias del consumidor. El propósito por el cual se quiso ahondar en esta temática, fueron los positivos resultados que ha mostrado esta técnica novedosa del mercadeo, ya que se evidencia, que esta, tiene una alta repercusión en la estructura de costos de una empresa, debido a que, la publicidad digital ha resultado ser mucho más eficiente en función de los costos (una clara disminución de estos) y una creciente efectividad de la misma (hoy en día son más las personas que pasan más tiempo en la internet que viendo televisión), haciendo que en el mediano plazo, un aumento considerable en el neuromarketing, creará más beneficios netos a las empresas, y esto garantizará su plena operatividad en el mercado que esté adscrita. Para que este trabajo tenga un suficiente sedimento teórico y empírico, se usaron distintos recursos informáticos y digitales, para capacitarse en cuanto al entendimiento del neuromarketing, ya que esta disciplina transversal al mercado, es relativamente nueva en la historia de la economía reciente, y por lo tanto, su aplicabilidad al 100% aún se está desarrollando. Concluyendo la idea del porqué, y para qué se realizó este trabajo, es menester recordar que al final del trabajo, el mismo contará con una serie de apreciaciones personales, que ayudarán a darle un sustento mucho más crítico constructivo sobre esta modalidad del mercadeo del siglo XXI, ya que muchas veces, este ha sido sometido a incontables juicios de valor, sobre le ética que debe manejar esta temática y la no violación de la privacidad de los interesados.

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OBJETIVO GENERAL



Analizar la incidencia y el alcance que tiene el Neuromarketing sobre las decisiones de compra y de bienestar que sentirán los individuos de la universidad Santiago de cali sede pampalinda , o la demanda en general, cuando estos han sido estimulados o incentivados para adoptar cierta postura frente a una decisión económica.

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS

          

Observar las diferentes técnicas que utiliza el neuromarketing, a la hora de satisfacer a la demanda que esta tiene focalizada para hacerla más propensa hacia la compra de dichos bienes o servicios.

Comprender las diferentes metodologías que ha empleado esta novedosa técnica para hacer mercadeo, y los resultados que de estas se obtendrán, para seguir con el proceso de la mejora de la misma.

Observar los diferentes postulados teóricos sobre el Neuromarketing, y a través de este, como darle una aplicabilidad mucho más eficiente en el contexto nacional.

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METODOLOGÍA

Para la realización de este documento de trabajo, en el transcurso del semestre, se ha ido realizando una matriz de búsqueda, la cual ha servido para ir acumulando diferentes referencias bibliográficas sobre el tema a tratar, dando así unas pautas claras y unas directrices a seguir, para continuar con el trabajo investigativo en cuestión, y brindar un grado de confianza mayor hacia el lector sobre lo que está investigando. Para lograr este cometido principal, el autor dispuso de una matriz de búsqueda, la cual cuenta con 12 referencias bibliográficas, donde aparecen las diferentes corrientes del pensamiento del neuromarketing, y el apoyo de esta, sobre este conocimiento relativamente nuevo que ha dado muchos resultados esperados, haciendo que cada vez más, miles y miles de personas deseen especializarse en estos temas, y tener mucha más precisión en sus modelos de demanda de bienes y servicios para una comunidad en general.

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1. Matriz de búsqueda.

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11

Fuente: elaboración propia a partir de la base de datos de la Universidad Santiago de Cali, y el Ebook de Google Books.

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2. Desarrollo del documento.

Entendida ya la significancia del Neuromarketing en el contexto de las ventas, y la satisfacción del consumidor, se da por hecho que, el comportamiento del consumidor tiene como objetivo investigar qué factores se pueden encontrar en las distintas personalidades del cuerpo humano para satisfacer las distintas demandas del público, además, tiene como objetivo investigar los factores de la personalidad que se interrelacionan con la manipulación de la publicidad. Abad, N.S (2012) Dicho lo anterior, el comportamiento del consumidor, explicado desde diferentes disciplinas, pasando por la antropología, la psicología, la sociología y la Economía, hacen alusión a que siempre el individuo basado en un principio de racionalidad y búsqueda de la satisfacción de sus necesidades de corto y largo plazo, tratará de disminuir el dolor o el costo que a esta se le agrega, procurando siempre mejorar su bienestar. Teniendo en cuenta que, el objetivo de este trabajo es analizar los enfoques teóricos y metodológicos para el estudio de la comercialización neuro para el diseño de estrategias de negocio. Asela, A. et.al (2013) Por eso, se encontró que, en base a las decisiones de compra y venta de los consumidores, Duque, E. (2014) la neuroeconomía, es una nueva rama que estudia el proceso por el cual maduran las decisiones del consumidor. Dado que los consumidores siempre querrán tomar decisiones óptimas con un limitada información sobre lo que va a demandar, ya que, no siempre los individuos saben realmente el costo implícito y explícito del bien a adquirir, sino que solamente tiene en cuenta el costo final del bien, y dada su restricción presupuestaria, deseará consumir o no el bien en cuestión. El papel que juega aquí el Neuromarketing, es que, mediante técnicas de psicología del consumidor, y la satisfacción de las necesidades colectivas a través de una solución general, han hecho de esta herramienta del mercadeo y de la ciencia un “arma” útil para los representantes de las firmas o empresas que hacen parte de mercados altamente competitivos, como lo son los equipos electrónicos, la ropa, entre otros donde hayan más de dos marcas mundialmente conocidas. Cabe resaltar que, es el consumo el objeto de educación, donde resulta clave el contexto social, los medios de comunicación y las relaciones familiares. La educación para el consumo aporta información, capacidad de análisis crítico de los sucesos y la sensibilidad por el consumo desmedido. Castillejo, J.L (2011) Además, es importante incluir el estudio de la memoria. Que es uno de los factores más importantes en la investigación publicitaria, mostrando conclusiones relevantes en la neurociencia cognitiva y el desarrollo de neuromarketing. Benito, S.M (2011) Esto quiere decir que, factores cognitivos como la memoria, es un elemento supremamente primordial, que se debe tener en cuenta a la hora de efectuar un buen plan de neuromarketing, ya

que es trabajo de este, cumplir un rol importante en los recuerdos de los individuos, para que al escuchar un simple sonido, recordar una frase pegajosa, o una simple imagen, automáticamente los remonte a pensar en ese bien o servicio que les causa un nivel máximo de satisfacción o bienestar. Así, el papel de la programación neurolingüística será mucho más fácil y productivo en el largo plazo. En relación con el anterior párrafo, a manera de ejemplo, cada 4 años, en el caso Colombiano se realizan las elecciones presidenciales, evento al que millones de Colombianos acuden en masa para la elección del que será su jefe de Estado. Mediante pautas publicitarias en exceso, con imágenes y frases que todos quieren escuchar, se repiten una y otra vez por los diferentes medios, creando una imagen positiva de algunos, y negativa de otros, para lograr conseguir más adeptos a cierto partido político, e por ello, que Vlăsceanu Sebastián (2014) El efecto que ciertas campañas publicitarias, marcas y productos tienen sobre la población, desde un punto de vista cognitivo y emocional, tienen grandes repercusiones en la forma de hablar, expresarse, o pensar frente a un problema en general, que se ha presentado, por parte de los candidatos. Por lo tanto, el neuromarketing visto desde el punto de vista político, tiene como objetivo conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. Doley, R. (2012) Entre estos estímulos, cómo estos personajes, a través de distintas políticas públicas pueden mejorar un problema que aqueja a una comunidad, y mediante el discurso de este, tratar de llegar hasta el último de los individuos, y que este logre captar el mensaje que el expositor está planteando para conseguir los votos deseados. En el campo de las ventas y el mercadeo de una firma altamente competitiva, se halló que, la aplicación del neuromarketing, consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al ámbito de la mercadotecnia, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente. Cisneros, A. (2012) Del mismo modo, Morin, C. (2011) la cultura del consumidor en perspectiva global es en esencia, la capacidad de compra y de racionalidad que tiene un individuo cuando va a realizar una adquisición de un bien o servicio, y las cualidades que tiene este para que cumpla las exigencias del individuo, y finalmente logre incrementar su bienestar a la hora de su compra. Finalmente, expuesto ya el amplio portafolio de aplicaciones que tiene el neuromarketing, y su aparición en el siglo XXI, se comenzaría a concluir que, Madan, C. (2010) El Neuromarketing es un campo interdisciplinario emergente que conecta la psicología y la neurociencia con la economía. A pesar de que, para desgracia del neuromarketing y sus defensores, existe un personaje llamado Lucas Waissman, que es ni más ni menos que el director de estudios cualitativos de ID Millward Brown. Álvarez, G. (2010) Éste defiende concretamente el valor de las encuestas y los focus groups ante la expectativa que produce el desarrollo del neuromarketing. Waissman protege el

valor único de los sondeos como herramienta explicativa y propone al neuromarketing como complemento y no como sustituto de las encuestas.

CONCLUSIONES

Con la investigación anterior, sobre el neuromarketing, y su amplio abanico de aplicabilidad que se le puede atribuir, solo queda decir que, esta herramienta de la psicología, la economía y el mercadeo, está haciendo las cosas mucho más fáciles tanto para los productores (empresas) y los compradores (demanda), ya que, los empresarios, optimizaran más el tiempo y el capital financiero para segmentar sus productos o bienes de consumo hacia un público en general, usando técnicas que se consideran como infalibles, haciendo que, en definitiva el consumidor se sienta atraído emocionalmente y mentalmente por cierto bien o servicio que se oferte, por qué ese, y nada más que ese bien, podría al menos proporcionarle un nivel de satisfacción o bienestar, que hará sentir pleno a este individuo. La ética de esta técnica, es duramente cuestionada, debido a que, los industriales y los elaboradores del marketing, están violando la soberanía de decisión de consumo de los ciudadanos, ya que, mediante técnicas de programación neurolingüística, repetición de imágenes, sonidos, o hasta olores familiares, hacen que los individuos tengan mucha más afinidad y propensión marginal a consumir ciertos bienes que otros, a causa de la manipulación “mental” que se ha desarrollado, en aras de la búsqueda del beneficio incesante de las firmas. Por eso, se cree, desde el punto de vista del autor, que esta técnica a pesar de ser realmente efectiva en su uso, debería regularse o controlarse por parte de órganos o instituciones del gobierno, que defiendan los intereses del consumidor, es decir, controlar la excesiva propaganda de ciertos bienes o servicios, la limitación de la publicad visual y auditiva de algunos productos que potencialmente su uso desmesurado vaya en detrimento de la calidad de vida de los ciudadanos, por ejemplo, la excesiva propaganda de una bebida alcohólica o azucarada, los juegos de azar, u otras pautas que en el largo plazo afecten la calidad de vida de las personas.

BIBLIOGRAFÍA  

Abad, N. S., & Bono, C. d. B. (2012). Neuromarketing y memoria: Implicaciones para la comunicación publicitaria. Pensar La Publicidad, Vol 6 Nº(2), pág. 297-313. Recuperado de: https://search.proquest.com/docview/1432984143?accountid=48947

  

Asela A. Burgos-Campero, José G. Vargas-Hernández. 2013. procedia, volumen 99, páginas 517-525. Recuperado de: http://www.sciencedirect.com.usc.elogim.com:2048/science/article/pii/S1877042813039 669

  

Benito, S. M., & Guerra, V. F. (2011). Neuromarketing: Tecnologías, mercado y Retos/Neuromarketing: Technologies, market and challenges. Pensar La Publicidad, Vol 5 Nº (2), pág 19-42 Recuperado de: https://search.proquest.com/docview/963694263?accountid=48947

 



Castillejo, J. L., Colom, A. J., Pérez-Geta, ,P.Ma Alonso, Neira, T. R., Sarramona, J., Touriñán, ,J.M., & Vázquez, G. (2011). EDUCACIÓN PARA EL CONSUMO (EDUCATION FOR CONSUMPTION). Educación XX1, Vol 14 Nº(1), pág 35-58. Recuperado de: https://search.proquest.com/docview/1112888790?accountid=48947

  

Cisneros, Andrés (2012) Neuromarketing y neuroeconomía: Código emocional del consumidor, páginas 5-145. Colección: Ciencias Administrativas- Área: Mercadeo y ventas. Gráficas la Sabana. Recuperado de: https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=1cSLBQAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq= %22neuromarketing%22+consumidor&ots=FE

  

Doley, Roger. (2012) Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing, páginas 3-270. John Wiley & Sons, Inc. Recuperado de: https://books.google.es/books?id=1JD5aJft1oC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage &q&f=false

  

Madan, C. (2010) Neuromarketing: the next step in market research?. University of Alberta. EUREKA. pp 1-9. Recuperado de: https://journals.library.ualberta.ca/eureka/index.php/eureka/article/view/7786/6493

 

MGlobal Marketing. (2014) Neuromarketing: en la mente del consumidor. Recuperado de: https://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-en-la-mente-del-consumidor-1/

  

Morin, Christopher. (2011) Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior, páginas 131-135. Recuperado de: https://link.springer.com/article/10.1007/s12115-010-9408-1

 

Vlăsceanu Sebastián. (2014) El Neuromarketing y Evaluación Cognitiva y las respuestas emocionales de los consumidores a la comercialización estímulos. Procedia, Volumen 127, páginas 753-757. Recuperado de: http://www.sciencedirect.com.usc.elogim.com:2048/science/article/pii/S1877042814024 409, (abril 5 de 2017)