Mtb22p33

[do ssi er ] voor het eerst zien, transformeren zelf in een consument en zijn volledig verbaasd over wat mogelijk is’, aldus sales director Frank Schoonhoven in RTL News. De virtuele projectietechniek is ook toepasbaar in etalages, waar een bewegend hologram wordt vertoond van een zwevend product of een levende persoon. Zo zou een moderetailer in al zijn etalages een modeshow van Claudia Schiffer kunnen opvoeren, alsof zij zelf ter plekke aanwezig is. Premier Balkenende heeft al het goede voorbeeld gegeven. Op het IBM-event Inspiration for Innovators werd de openingsspeech verzorgd door het hologram van Balkenende, omdat de levende premier op missie in Afghanistan was.

Ambient media In het marketingcommunicatiejargon worden alle moeilijk te categoriseren outdooruitingen gerangschikt onder de verzamelnaam ambient media. Ambient is sterk groeiend, vooral door een nieuwe lichting creatieven die echt verrassende, mediumspecifieke uitingen bedenkt. Geen een-op-eenvertaling van een advertentie naar een ander formaat, geen uiting die geïsoleerd in het landschap staat, maar merkcommunicatie in samenspel met de publieke ruimte. Bijvoorbeeld een billboard in de vorm van een pak kanarievoer van Friskies. Bovenop een flinke voorraad vogelzaad, die door de stadsmussen feilloos werd gevonden. De argeloze voorbijganger ziet het billboard omgeven door een zwerm enthousiast kwetterende vogels. Birdvertising, aldus Leo Burnett. Of een glazen billboard van 3M. Tussen de glasplaten lag een stapeltje bankbiljetten. Een provocerende maar effectieve manier om het nieuwe product, onbreekbaar glas, te communiceren.

Guerrilla De gratis ansichtkaarten van Boomerang zijn ook ambient. Adverteerders die met hun merk in het kaartenrek willen hangen, worden dringend verzocht geen saaie merklogo’s op hun advertentie te plaatsen, want de jongeren in de kroeg willen vermaakt worden met geestige kaarten. Welbeschouwd was Boomerang een gesegmenteerd niet-digitaal outdoormedium avant la lettre. Een vondst van Pierre Karsten, media-entrepreneur en outdoorpionier pur sang. Karsten is(groot)aandeelhouder van twintig mediabedrijven, waaronder Boomerang, Promodukties en Tribe Media. Hoe vind je als adverteerder nog de weg in een oerwoud van outdoormogelijkheden? Karsten:

Zodra buitenreclame niet meer aan vaste plekken is gebonden, ligt guerrillamarketing op de loer. Een mobiel billboard van Gamma voor de ingang van Hornbach, een Heineken-hoed op een EK-voetbal dat gesponsored wordt door biermerk Carlsberg, en ook de mobiele kassa van Dirk van den Broek kwamen uit de koker van Promodukties. De kassa werd geparkeerd bij de uitgang van AH, zodat de boodschappers hun karretje nogmaals konden laten scannen om te zien hoeveel ze te veel betaald hadden. Karsten: ‘Het bereik is klein, maar de talk of the town is groot. Je vergaart veel free publicity.’

Doe-het-zelven met outdoor Als adverteerders gezamenlijk voor 165 miljoen euro (volgens Nielsen) mediaruimte inkopen op reclameborden langs de weg, waarom dan niet meer en beter gebruikmaken van hun eigen potentiële medium: het wagenpark en het onroerend goed? Naar analogie van de adverteerder die met een sponsored magazine zijn eigen tijdschrift creëert. Volgens Ewoud Overduin, managing partner van visual-identitybureau NykampNyboer, is de mediawaarde van Hoe maak je nou goede reclame voor vogelzaad? buitenreclame in eigen beheer ‘tien tot twintig keer zo groot als het Nielsen-cijfer voor buitenFriskies liet het de vogels gewoon zelf zeggen. reclame bij outdoorexploitanten.’ ‘Ik heb in de loop der jaren veel voorbij zien Maar de uitvoering is vaak nog erg knullig. De komen. Vaak studentikoos geneuzel. Zoals missie van NykampNyboer is om huisstijladvertising op personenauto’s. Hoe weet je als management te verheffen tot een hoger plan adverteerder of die auto’s ook rijden? En waar dan visitekaartjes en briefpapier. Overduin: rijden ze dan? En rijden de bestuurders niet ‘Een spandoek op een gebouw is vaak zo slecht door rood? Wil je een serieus medium ontwik- uitgevoerd, dat hij het hele pand omlaag haalt. Eén logo op een pand, in kelen, dan moet er rechtvaardiging zijn om in een ‘het bereik van guerrillade juiste proportie, op de marketing is klein, juiste positie en aangemediaplan terecht te komen. Je moet een hel- de talk of the town groot’ past aan de architectuur, draagt meer bij dan het te dere definitie hebben van doelgroep en bereik. Je moet je doelgroep spe- pas en te onpas plakken van meerdere logo’s.’ cificeren en controleerbaar zijn. Laat je bereik NykampNyboer (85 medewerkers) ontwerpt onderzoeken door derden, want alles wat je zelf zelf niets, maar regelt planvorming, implemenonderzoekt wordt toch niet geloofd. Confor- tatie en beheer. ‘Corporate identity en actiemeer je aan de industriestandaards, sluit je aan matige uitingen op gebouwen en wagens staan bij HOI en word lid van brancheverenigingen.’ nog in de kinderschoenen. Vaak sneuvelen Als de consument niet naar het billboard komt, plannen ook, vanwege tijdsdruk of omdat techdan komt het billboard wel naar de consument. nische kennis ontbreekt. Er komt specialistiMobiele affichage (rijdende billboards) is een sche kennis kijken bij de uitvoering. En ruimteactiviteit van Promodukties. Vaak in combinatie lijk inzicht, want je kunt niet zomaar een 2Dmet sampling. Karsten: ‘Met branded sampling uiting een-op-een vertalen in een folie op een versterken buitenreclame en promotie elkaar. Je rondgevormde wagen.’ Voor DHL beplakt wilt niet zoveel mogelijk samples uitdelen, je NykampNyboer twaalfhonderd wagens en wilt de juiste doelgroep bereiken. Doordat de tachtig bedrijfspanden. billboards al van verre zichtbaar zijn, splitst het n reacties: [email protected] publiek zichzelf uit.’ nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune

MTB_22_DossierAchtergrond 33

33

22-10-2007 17:37:45