Marketingrendement1107

4

M AR K E T I N G  R E NDEMENT • NR 11 • NOVEMBER 2007

R ec l ame

buitenreclame effectief inzetten

Ongedwongen een massabereik

B

De laatste jaren is buitenreclame het snelst groeiende medium na de vanzelfsprekende nummer één, onlinebestedingen. Is buitenreclame opeens interessanter of effectiever geworden? Of switchen adverteerders van andere media naar buitenreclame? Waarom zou u als adverteerder überhaupt buitenreclame inzetten – uw boodschap valt toch niet op in dit zo overvolle landschap?

Buitenreclame is een verzamelnaam die vooral in de reclamewereld zelf wordt gebruikt. Dat gebeurt ter onderscheiding van andere gangbare vormen van reclame zoals krant- en tijdschriftreclame, radio- en tv-reclame, etalage- en winkelreclame, bioscoopreclame of tentoonstellingen en beurzen. Ondanks een strakke regelgeving zijn de mogelijkheden voor buitenreclame in Nederland de laatste jaren explosief toegenomen: naast reclame in bushokjes, op billboards en op bussen en trams hebben allerlei nieuwe vormen het landschap veranderd. Grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkels en restaurants, reclame op vrachtwagens – het is slechts een greep uit de veelheid van het aanbod. Buitenreclame is meer dan alleen abri’s en billboards, de internationaal gangbare terminologie daarvoor is out of home. Exploitanten

De opkomst en groei van buitenreclame hangt samen met de behoefte van het adverterende bedrijfsleven om boodschap en merk ongehinderd voor het voetlicht te brengen. Buitenreclame is nog vrijwel het enige medium waarmee ongedwongen een massabereik gerealiseerd kan worden.

Buitenreclame kan zelfs nog breder gedefinieerd worden, waarbij elke vorm van reclame die vanaf de openbare weg te zien is tot de definitie behoort. Denk aan makelaarsborden of reclame-uitin-

Mogelijkheden explosief toegenomen

gen op bedrijfspanden. Deze analyse beperkt zich tot die vormen van buitenreclame, die door exploitanten aangeboden worden en waarvan het adverterende bedrijfsleven gebruik kan maken. Contactfrequentie

Drie kernwoorden staan centraal bij de inzet van buitenreclame:  Bereik: zorg ervoor dat zoveel mogelijk mensen in uw doelgroep kennis kunnen nemen van de uiting(en).  Contactfrequentie: een beeld zien is vaak geen beeld zien, waardoor de kracht van de meeste campagnes tot stand komt als de doelgroep voldoende met de uiting in aanraking komt. Daar is geen standaardregel voor toe te passen, aangezien de contactfre-

quentie ook afhankelijk is van de grootte van de uiting.  Impact: het meest ontastbare element van elke buitenreclame-uiting betreft de impact die de uiting genereert. Vanzelfsprekend is de grootte van belang, maar nog belangrijker is het raken van de juiste snaar, kortom, de creativiteit. Inzet

De kracht van buitenreclame komt bij de meeste onderzoeken niet direct tot uiting. Consumenten herinneren zich meestal als eerste televisiereclames, zelfs als die niet eens uitgezonden zijn. Toch blijkt keer op keer dat buitenreclame grote meetbare impact heeft, mits ingezet in multimediacampagnes en als het voldoet aan de elementaire creatieve eisen. Adverteerders kunnen de volgende middelen inzetten voor een juiste inzet van buitenreclame:  pretesten: de uitingen vooraf onderzoeken;  bereiksonderzoek: onderzoek naar bereik en contactfrequenties, dat beschikbaar is voor abri’s, billboards, bussen (het onderzoek wordt in 2008 geüpdatet);  effectiviteitsonderzoek: het achteraf meten van het effect van de campagne (individueel onderzoek dat door

MARKE TIN G RE N D E ME N T • N R 11 • N OVE MBE R 2007

5

afbeelding 1, nettomediabestedingen buitenreclame

afbeelding 2, nettomediabestedingen totale out-of-

afbeelding 3, Marktaandelen van buitenreclame-

Bron: Nielsen Media Research

homemarkt (2006)

exploitanten

adverteerders uitgevoerd wordt). Een aardig voorbeeld is een recente ‘nepcampagne’ van JCDecaux. De buitenreclame-exploitant heeft ook dit jaar weer een campagne gedraaid om de effectiviteit van buitenreclame te demonstreren. Dit keer ging het om het ‘nieuwe’ ijsmerk Gletsi. De posters zijn op 330 locaties opgehangen door heel Nederland. TNS NIPO ondervroeg na de campagne in een n van ruim 100 personen of de poster gezien is. Dat bleek in 41% van de gevallen zo te zijn. Dus met 330 posters is een bereik van 5,5 miljoen mensen realiseerbaar. De actiewebsite werd gedurende de campagneperiode door ongeveer 18.000 mensen bezocht.

grote, vaste reclame-uiting op een reclamemast plaatsen. De bedoeling die zij hiermee nastreven is vanzelfsprekend ‘brandbuilding’.

lopen twaalf jaar significant gegroeid. Na het topjaar 2000 is de omzet gedurende een paar jaar licht gedaald, met name door het wegvallen van de tabaksomzet. In 2004 zien we alweer een stijging van de totale omzet met 7%, terwijl andere mediumtypen zoals dagbladen en tijdschriften een daling vertoonden. In 2005 groeit de markt nog veel sterker, en de laatste cijfers laten over 2006 weer een heel sterke groei zien (+10%). De totale omzet van buitenreclame wordt door BBC/VEA geschat op € 167 miljoen. Een verdergaande analyse van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame geeft inzicht in de verdeling van de bestedingen over de verschillende mediumtypen binnen buitenreclame (afbeelding 2).

Openbare weg

Adverteerders die buitenreclame inzetten met de bedoeling direct resultaat te boeken, kunnen kiezen uit een veelheid van producten en netwerken. De grootste mediabestedingen gaan naar die producten die geplaatst zijn op de openbare weg, zoals abri- en billboardnetwerken. Het onderscheid campagnematig – nietcampagnematig is niet altijd te maken; sommige producten zijn voor beide inzetbaar. Abri’s en billboards kunnen in een beperkt aantal gevallen lokaal ingezet worden, maar meestal is hun inzet campagnematig. Buitenreclame wordt ook niet-campagnematig ingezet, zoals door die adverteerders die jarenlang op Schiphol een

Breed palet

De grote nationale adverteerders maken campagnematig gebruik van een betrekkelijk vast aantal buitenreclamemedia. Meer dan 90% van de bestedingen gaat naar reclame in abri’s (2m2-formaten), billboards, bussen en reclamemasten langs snelwegen. Daarnaast zien we dat in de vier grote steden steigerdoeken behoorlijk in opkomst zijn.

Met 330 posters bereik van 5,5 miljoen mensen

Lokale en regionale adverteerders hebben een heel ander palet aan buitenreclamemedia tot hun beschikking. Voor kortdurende campagnes worden meestal driehoeksborden en busreclames ingezet; voor langdurige campagnes zien we een breed palet aan mogelijkheden (onder andere lichtmastreclames, reclame op stadsplattegronden). Significant

De omzet van buitenreclame is de afge-

Macht

Op basis van een analyse van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame ontstaat een redelijk inzicht in de marktaandelen van de diverse buitenreclameexploitanten (afbeelding 3). Als we ons concentreren op de nationale markt voor campagnematige buitenreclame (geschatte omzet circa € 170 miljoen) dan zien we dat de vier grootste ondernemingen meer dan 90% van de omzet realiseren. Met uitzondering van Interbest zijn deze partijen alle eigendom van grote internationale buitenreclamebedrijven die ook internationaal de macht hebben (’s werelds grootste buitenreclame-exploitant is Clear Channel die in

6

M AR K E T I N G  R E NDEMENT • NR 11 • NOVEMBER 2007

Laat de creativiteit stromen 1. Een ontwerp voor buitenreclame is geen advertentie of drukwerk. Het wordt anders bekeken. Algemeen geldt dat nuances en details niet opvallen in ontwerpen voor buitenreclame. 2. Eenvoud scoort. In één oogopslag moet duidelijk zijn waarover de boodschap gaat. Uit onderzoek blijkt dat gelezen teksten op posters lang worden onthouden. 3. Maak mensen nieuwsgierig met een prikkelende tekst of beeld. Zorg dat ze er meer over willen weten. 4. Gebruik geen kleine of fijne letters. Op grote afstand is te kleine tekst niet meer te lezen. Als stelregel kunt u aanhouden dat de hoogte van de letters maal 400 de afstand van de leesbaarheid is. 5. Zorg voor contrast in het ontwerp. Lichte kleuren op een witte ondergrond zijn op afstand niet meer zichtbaar en tekst wordt onleesbaar. Gebruik contrasterende kleuren. 6. Loop alle elementen na op duidelijkheid. Niet alleen de boodschap moet opvallen, maar ook de afzender. 7. Gebruik de kenmerken van het medium eventueel voor de inhoud van de boodschap.

Nederland actief is via dochteronderneming Hillenaar, daarnaast zijn er CBS Outdoor en JCDecaux). In alle andere segmenten zijn meestal ook maar twee tot drie bedrijven per segment actief (zoals NPB en PK Media in de markt van lichtmastreclame; GD Promotions, Hoffman Outdoor Media en Van Puffelen in de markt van driehoeksborden). Attentiewaarde

Bestaande out-of-homereclame zal gedeeltelijk geconverteerd gaan worden naar digitale reclame. De reden zal duidelijk zijn: meer segmentatiemogelijkheden, lagere productiekosten, een hogere attentiewaarde (althans dat is de verwachting) en hierdoor een hogere opbrengst per locatie. Hierbij moeten we denken aan het vervangen van roterende billboards (8m2) door digitale billboards (in Nederland is het nog niet zover, maar in Amerika zien we langzamerhand een conversie op gang komen) en de opkomst van grote led-schermen (voorbeelden: initiatief CBS Outdoor op NS-stations, het grote led-scherm dat op dit moment geïnstalleerd wordt op het Rembrandtplein, het grote led-scherm op het plein van Schiphol). Vooralsnog verwachten marktpartijen overigens niet dat reclame op het 2m2-formaat geconverteerd zal worden naar digitale vormen; de ROI is

daarvoor nog onvoldoende. Onervarenheid

De budgetten van adverteerders zullen dus in eerste instantie uit de groep out of home komen. De verwachting is dat er ook conversie vanuit andere mediumtypen op gang zal komen, maar dat zal geleidelijk gaan. Het grote probleem bij de opkomst van digitale out-ofhomevormen betreft de onervarenheid van adverteerders met dit medium. Stills worden vervangen door digitaal beeld, maar in het straatbeeld hebben we geen actieve kijkers (zoals dat bij televisie wel het geval is!). Hoe vangen en behouden we de aandacht van de passant? De kracht van de huidige out-of-homevormen is het feit dat een passant een krachtige visual vele malen ziet: er wordt in korte tijd bereik en contactfrequentie opgebouwd. De digitale out-ofhomevormen zijn daarvoor nog onvoldoende geschikt. Veel experts op dit gebied menen dat het nog jaren zal duren voordat voldoende ervaring is opgebouwd om de adverteerders er daadwerkelijk van te overtuigen dat dit soort nieuwe media succesvol is in te zetten. Bovendien stellen alle serieuze media door de markt geaccepteerd bereiksonderzoek beschikbaar; een zeer belangrijke reden voor adverteerders om ‘accountable’ media in te zetten. Nieu-

we media ontberen dit soort onderzoek en zijn daardoor weer onvoldoende accountable voor adverteerders om ze structureel in te zetten. Adverteerders moeten ook nieuwe content maken, namelijk films en digital stills. Dat is een vak apart, want een simpele conversie van een televisiereclame werkt niet (geluid speelt daar een belangrijke rol bij). Dit is kostbaar en er zijn weinig contact- en bereiksmogelijkheden, dus wordt er weinig input in gestopt. Narrowcasting

De belangrijkste nieuwe digitale vorm bestaat uit de zogenaamde narrowcastingnetwerken. Lcd- en plasmaschermen worden ingezet om specifieke doelgroepen te gaan bereiken. We zien de volgende vormen opkomen: 1. netwerken in trams, bussen, taxi’s; 2. netwerken in stations, luchthavens, winkelcentra en shopping centra; 3. instorenetwerken: supermarktketens, restaurantketens, benzinestations, overige retailketens.

Reclamemarkt is paar miljard groot

Deze netwerken worden opgezet vanuit het volgende principe: ‘waar mensen zijn kunnen we gaan adverteren en dus geld gaan verdienen met reclame. Want de reclamemarkt is een paar miljard groot en dus slechts een half procentje daarvan zullen we toch moeten kunnen realiseren.’ Winkelketens zijn voorop gegaan, omdat de introductie van lcd-schermen een directe verkoopverhoging zou kunnen opleveren (zie POPAI-onderzoek). Op dit moment zijn echter nog onvoldoende gegevens beschikbaar, die deze stelling definitief kunnen bewijzen. Fred Kuhlman is directeur van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame. 035 – 656 92 86, www.nabbnet.nl.