Makalah Perilanan.docx

Makalah Dasar-Dasar Periklanan “Media Periklanan” Diajukan Untuk Memenuhi Syarat-syarat Mata Kuliah Dasar-Dasar Periklanan Dosen Mata Kuliah : Indira Fatra Deni,S.Sos I,MA Disusun Oleh : Dendi Siswanto Iriana Putri Anisah

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUMATERA UTARA 2018/2019

I

Kata Pengantar

Assalamu'alaikum warahmatullahi wabarakatuh. Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang mana telah memberikan kita taufik dan hidayah-Nya sehingga saya dapat menyusun tugas makalah saya yang berjudul “Media Periklanan”. Sholawat serta salam semoga tetap tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabatnya yang telah membimbing kita dari jalan kegelapan menuju jalan yang terang benderang. Didalam penyusunan makalah ini saya mengucapkan banyak terima kasih kepada Bapak Indira Fatra Deni P,S.Sos I,MA selaku dosen mata kuliah beserta semua pihak yang telah membantu di dalam proses penyusunan makalah ini. Saya menyadari didalam tulisan ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu dengan rendah hati

saya mengharapkan saran dan kritik yang

membangun. Dan saya mengharapkan tulisan ini dapat bermanfaat umumnya bagi para pembaca dan khususnya bagi penulis sendiri. Medan, 29 November 2018

Kelompok X

II

DAFTAR ISI KATA PENGANTAR ......................................................................................................... II DAFTAR ISI ........................................................................................................................ III BAB I PENDAHULUAN .................................................................................................... 4 BAB II PEMBAHASAN ..................................................................................................... 5 2.1 Below The Line & Above The Line ......................................................................... 5 2.2 Menentukan Khalayak Sasaran ................................................................................. 7 2.3 Perencanaan dan Strategi Pemilihan Media Periklanan ............................................ 9 BAB III PENUTUP ............................................................................................................. 14 3.1 Kesimpulan ............................................................................................................... 14 3.2 Saran .......................................................................................................................... 14 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................... 15

III

BAB I PENDAHULUAN Periklanan merupakan fenomena bisnis modern yang memanfaatkan media massa untuk menawarkan suatu barang maupun jasa. Iklan merupakan suatu sarana yang menghubungkan antara pengiklan dengan konsumen. Melalui iklan, sebuah produk maupun jasa ditawarkan kepada khalayak. Hal ini bertujuan untuk

mengenalkan dan mempromosikan produk atau jasa dari sebuah

perusahaan. Pada dasarnya tujuan iklan untuk mempengaruhi khalayak agar percaya dengan produk yang ditawarkan, hal ini disebabkan potensi iklan yang luar biasa dalam menciptakan opini diharapkan mampu menjadi

dan persepsi masyarakat. Sebuah iklan

jembatan untuk menanamkan kepercayaan pada

masyarakat. Iklan bisa dikatakan berhasil apabila timbul sebuah kepercayaan dalam diri khalayak terhadap suatu produk dan dapat mendorong konsumen untuk menggunakan produk maupun jasa yang ditawarkan dari

perusahaan

periklanan. Para pengiklan

dituntut kreatif

dalam memproduksi sebuah

Dalam hal ini diperlukan teknik penyampaian pesan agar iklan

iklan. mampu

menciptakan daya tarik dalam sebuah iklan. Televisi merupakan salah satu media massa yang digunakan

untuk memasarkan sebuah produk. Keefektifan iklan

melalui media massa sudah pasti tidak diragukan lagi, karena melalui media massa masyarakat dengan mudah mengakses informasi. Iklan televisi merupakan iklan yang paling menarik untuk dilihat, jika dibandingkan dengan iklan media cetak, karena iklan televisi seakanakan menjadi hidup. Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya ? Ada sejumlah alasan untuk ini. Iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan segi kualitasnya maupun fungsinya dengan produk saingannya.

4

BAB II PEMBAHASAN 2.1 Below The Line dan Above The line Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL atau media lini atas adalah periklanan yang menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media cetak dengan menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, majalah dan billboard untuk menjangkau target konsumen secara luas. Sedangkan BTL atau media lini bawah adalah alternatif untuk mempromosikan produk dengan menggunakan media yang lebih spesifik didalam menjangkau kelompok konsumen tertentu, contohnya seperti melalui pembagian brosur, sampling produk,penyelenggaraan event-event tertentu,dsb. Pada perkembangannya media above the line minim daya persuasif, penggunaan alat komunikasi pemasaran yang menggunakan media above the line kemudian lebih difokuskan untuk menumbuhkan dan meningkatkan brand awareness. Sementara itu untuk promosi yang lebih persuatif, produsen menggunakan media below the line. Kedua jenis media komunikasi pemasaran tersebut saling mendukung sesuai dengan kapasitasnya. Maka produsen tidak dapat hanya mengandalkan satu media untuk menghasilan promosi yang efektif. Promosi melalui media below the line sering disebut promosi melalui media alternatif. Meski demikian media below the line dapat lebih ampuh dibandingkan media konvensional. Hal tersebut diungkapkan Hermawan Kartajaya. Menurutnya konsumen sudah tidak mempercayai marketer atau pihak perusahaan, konsumen lebihmempercayai rekomendasi dari suatu komunitas yang mahir atau berkompeten dibidangnya.1

1

Hermawan Kertajaya,Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa Edisi Review (Bandung:CV Afabeta,2010),h.274

5

Pakar periklanan mengelompokkan media iklan menjadi dua, yaitu : 1. Above the line/up the line (Media lini atas) a) Pers (surat kabar, majalah) Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, sehingga surat kabar seringkali tidak terganggu apabila terjadi kenaikan harga bahan dasar untuk produksi semisal kertas dan Koran. Kehadiran iklan, dengan kata lain mensubsidi harga eceran surat kabar. b) Media luar ruangan Media yang dapat dikategorikan media luar ruang antara lain papan reklame. Papan reklame adalah poster dalam ukuran besar. Sengaja didesain besar agar dapat terlihat orang-orang yang berlalu lalang dijalan raya.2

2. Below the line/Under the line (Media Lini Bawah) a) Direct mail (literature penjualan) Direct mail termasuk dalam lategori periklanan tanggapan langsung, yakni segala bentuk advertansi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui syarat, kupon yang disebarluaskan diberbagai media cetak, atau melelui telepon. b) Pameran Pameran umumnya terdiri dua jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Hotel emerald memperagakan atau memamerkan makanan dari restoran. Sasaran tama hotel emerald umumnya adalah tamu yang menginap atau pengunjung yang hanya sekedar datang. c) Atribut Penggunaan atribut-atribut ini disebut merchandising schames. Merchandising schames digunakan untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah ysng dilupakan. Cara ini diberikan secara temporer untuk menghadapi persaingan dan mempertahankan penjualan pada konsumen yang sudah ada.

2

Freddy Rangkuti,Strategi Promosi yang Kreatif (Jakarta:Gramedia Pustaka Utama,2009),h.162

6

d) Brosur Brosur merupakan buklet atau pamflet yang digunakan suatu perusahaan tertentu untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan. fungsi naskah brosur Brosur merupakan buklet atau pamflet yang digunakan suatu perusahaan tertentu untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan.3 Perbedaan promosi ABT dan ALT adalah sebagai berikut : Target Konsumen Luas Lebih

untuk

menjelaskan

Target Konsumen Terbatas sebuah Media atau kegiatannya memberikan

konsep atau ide. Tidak ada interaksi konsumen langsung dengan konsumen.

kesempatan

untuk

merasakan,menyentuh atau berinteraksi bahkan langsung membeli

TV,Radio,Majalah,Koran,Billboard

Event,Sponsorship,Sampling,Point Sale

(POS)

of

materials,Consumer

Promotice,Trade Promotion,dll.

2.2 Menentukan Khalayak Sasaran Khalayak (audience) merupakan factor penentu keberhasilan komunikasi. Dengan mengerti pentingnya mengenal khalayak sebagai sasaran dalam periklanan akan mendapat kemudahan untuk merancang iklan dan menentukan seleksi media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak apabila pesan-pesan yang disampaikan melalui media yang diterima sampai pada khalayak sasaran, dipahami, dan mendapatkan tanggapan positif, dalam arti sesuai dengan harapan komunikator. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka dengan lingkungan dimana mereka hidup Kesimpulannya adalah dengan mengenal khalayak yang dituju maka akan dapat membanatu seorang desainer 3

Ibid,h.163

7

dalam merancang iklan untuk menentukan tematik kreatif iklan yang digunakan dalam peyampaian pesan agar efesien sesuan dengan tujuan periklanan yang di rencanakan. Untuk seorang pelaku yang juga akan bekerja di bidang periklanan, tentunya mengenal khalayak sasaran untuk target periklanan juga menjadi hal yang wajib dilakukan. Selain yang telah disebutkan diatas, yakni gagasan ide menjadi mubazir, juga menentukan seleksi media yang biasa di gunakan oleh khalayak satu dengan yang lainnya. Bukan hanya dengan bertanya untuk dapat menentukan rancangan iklan yang akan dibuat, namun juga dengan mengalami, bahkan memperhatikan sikap dan pola pikir kahalayak serta kebiasaan membeli. Sebelumnya sudah di jelaskan tentang

bagaimana kita harus melihat data

penjualan untuk melihat kebiasaan membeli khalayak. Dan tentunya motivasi dalam mengkonsumsi suatu produk juga medianya yang akan menciptakan ide periklanan yang cocok untuk target yang dituju. 4 Pada akhirnya, prinsip ‘dari massa, untuk massa’ juga harus diterapkan mengingat target periklanan kita yang pastinya mencangkup semua lapisan masyarakat. Karena bagaimanapun, kita tentunya tidak ingin menjadi produksi periklanan yang kehadiran marketingnya di abaikan hanya karena berbeda pola pikir kebiasaan (tren) target khalayak, kan? Sebagai contoh dalam pemilihan media dari hasil mengenali khalayak sasaran dalam periklanan adalah, orang Indonesia biasanya lebih banyak menonton televise. Itu sebabnya televisi kita saat ini sudah kelebihan muatan dalam mencangkup iklan karena pelaku periklanan menyadari hal tersebut. Namun orang – orang yang

berada di daerah pedalaman atau

pegunungan biasanya tidak memiliki jaringan TV antena tersebut. Maka biasanya para pelaku iklan menyebar luaskan iklan tersebut lewat pamphlet yang ditempel, baliho yang di gantung, atau bahkan melakukan iklan pada dinding bus antar kota. Masih banyak lagi contoh media yang digunakan dan harus tepat untuk dilakukan. Seperti misalnya pemasangan reklame sebesar gaban di tempat ramai seperti 4

Winarni, Rina Wahyu dan Nurhablisyah,Bahan Kuliah Komunikasi Periklanan(Jakarta: DKV Unindra PGRI,2016),h.24

8

misalnya pasar, ataupun jalanan yan biasanya di lalui banyak mobil. Bayangkan jika kita menempatkan media tersebut di tempat yang jarang dikunjungi orang. Contoh lainnya adalah pemasangan iklan di media – media sosial. Awal 2008 adalah dimana awal sosial media mulai ramai di Indonesia. Maka tak jarang pelaku iklan memasang iklan – iklan mereka di media sosial seperti facebook yang sering kita jumpai, atau twitter dan instagram yang dimana iklan – iklan sudah mulai menjamur. Dan yang paling sering menawarkan jasa pemasangan iklan adalah blog dan forum yang situsnya sering dikunjungi oleh netizen. Dengan begitu, pemanfaatan iklan di media massa seperti internet juga menjadi target sasaran khalayak. 2.3 Perencanaan dan Strategi Pemilihan Media Periklanan Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacam-macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya. Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat begitu banyak pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah, billboard dan sebagainya. Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti pemasaran langsung, media interaktif dan sebagainya.

9

Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai : the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek).5 Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan. George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu: 1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar. Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencanaan media siapa target konsumen suatu prodak. Tugaas perencanaan media adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya maka akan semakin baik. Dalam hal ini harus diperhatikan bagaimana audiensi suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. 2. Menentukan tujuan media Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan pencapaian pesan suatu merek produk. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasaran menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran perasaan dan tindakan konsumen. a. Cakupan Target Pemasaran Pemasangan iklan harus menentukan target pemasaran yang mana yang akan menerima pesan iklan yang paling banyak. Setiap orang yang terlibat dalam perencanaan media harus berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin target 5

Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu(Jakarta : Ramdina Prakarsa,2007),h.135

10

audiensi yang menjadi konsumen potensial produk yang diiklankan dan sebanyak mungkin mengurangi jumlah audiensi yang bukan menjadi target. Iklan yang mencapai audiensi yang bukan menjadi target konsumen masih dapat di benarkan jika jumlahnya tidak lebih banyak dari jumlah audiensi yang menjadi target konsumen atau juka nilai manfat atu keuntungan

yang diharapkan akan

diperolehmasih lebih besar dari kerugian yang disebabkan waste coverage. b. Jangkauan Perencanaan media biasanya harus memilih antara mengutamakan jangkauan atau frekwensi ketika menempatkan iklannya di mendia massa. Jangkauan atau reach dapat di definidikan sebagai jumlah audiensi yang menyaksikan mendengarkan dan membaca suatu media massa dalam periode waktu tertentu yang dinyatakan dalam suatu jumlah atau angka absolut atau sebagai suatu faksi dari populasi. Perencanaan media harus memusatkan apakah lebih mengutamakan iklan yang dapat menjangkau lebih banyak konsumen atau lebih sedikit konsumen namun mereka lebih banyak atau lebih sering menerima pesan iklan. 3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media Strategi media menjelaskan antara lain bauran media yang membahas mengenai media apa yang akan digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaran selalu memengaruhi pemilihan strategi media dan karena banyak pilahan media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai medai apa yang akan digunakan sering kali dipengaruhi oleh anggaran. 4. Evaluasi dan tindak lanjut. Perencanaan media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling yangtepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa, sehingga iklan dari produknya selalu ditayangkan di media massa dan konsumen dapat mengingat produk yang diiklankan. Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut Belch (2001) adalah mengatur waktu berbagaikegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi.

11

Kekuatan Dan Kelemahan Beriklan Di Berbagai Media adalah sebagai berikut: 1. Televisi Televisi memiliki brbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencangkup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Dari berbagai kelebihan tersebut, iklan melalui televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. 2. Radio Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu mencangkup: biaya iklan yang murah dan efesien, sifat selektif, fleksibel, mendukung iklan televisi, dan peluang pemasaran terpadu. Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media untuk beriklan yang mencangkup: kreativitas terbatas, fragmentasi, perhatian terbatas, riset terbatas dan persaingan. 3. Majalah Majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain yang menarik pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak oleh beberapa faktor yaitu: memiliki audiennsi yang selektif, kualitas vetak yang sangat bagus, fleksibilitas aspek kreatif, permanen, prestise, penerimaan yang keterlibatan pembaca yang tinggi serta pelayanan khusus kepada pemasang iklan. Walaupun memiliki sejumlah keungulan namun demikian medai ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencangkup: biaya iklan yang cukup mahal, jangkauan dan frekuensi iklan yang terbatas, proses pemasangan iklan yang lama dan masalah jumlah halaman iklan serta tingkatan persaingan. 4. Surat Kabar Surat kebar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan medai ini populer dikalangan pemasang iklan nasional maupun lokal. Keunggulan yang dimiliki surat kabar mencangkup: daya jangkau yang ekstentif khususnya pada

12

wilayah pemasaran lokal, fleksibilitas, pilihan geografis, keterlibatan pembaca, dan juga pelayanan khusus. Walaupun surat kabar memiliki banyak keunggulan sebagaimana yang dikemukakan diatasa nemuan seperti media massa lainnya, surat kabar juga memiliki keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan perencanaan medai. Keterbatasan surat kabar mencangkup kualitas produksi, jangka waktu hidup yang singkat, keterbatasan pilihan, dan persaingan iklan. 5. Internet Internet sebagai medai iklan dan promoso memiliki sejumlah keunggulan namun juga memiliki kelemahan. Internet memiliki sejumlah keunggulan yang mencangkup: target konsumen khusus, pesan khusus, kemampuan interaktif, akses informasi, kreativitas, ekspos luas, dan kecepatan. Internet juga memiliki sejumlah kelemahan atau keterbatasan, selain kekuatan sebagaimana yang dikemukakan sebelumnya. Keterbatasan internet yang berkaitan dengan: jumlah audiensi, karakteristik audiensi, proses lambat, penipuan, biaya, dan jangakauan terbatas.

13

BAB III Penutup 3.1 Kesimpulan Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet).Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard). Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis yaitu : a. media lini atas (above the line) ; media utama yang digunakan dalam kegiatan periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar. b. Media lini bawah (below the line) ; media pendukung dalam kegiatan periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.

B.Saran Menyadari bahwa penulis masih jauh dari kata sempurna, kedepannya penulis akan lebih fokus dan details dalam menjelaskan tentang makalah di atas dengan sumber – sumber yang lebih banyak yang tentunga dapat di pertanggung jawabkan.

14

DAFTAR PUSTAKA

Kertajaya,Hermawan.Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa Edisi Review (Bandung:CV Afabeta,2010) Rangkuti,Freddy.Strategi Promosi yang Kreatif (Jakarta:Gramedia Pustaka Utama,2009) Winarni, Rina Wahyu dan Nurhablisyah.Bahan Kuliah Komunikasi Periklanan(Jakarta: DKV Unindra PGRI,2016),h.24 Morissan.Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu(Jakarta : Ramdina Prakarsa,2007),h.135

15