Historias De Terror En Agencias De Marketing.pdf

ESPECIAL DE HALLOWEEN DE HUBSPOT

Sobre la autora

Andrea es especialista en optimización del embudo de marketing en HubSpot, Dublín. Forma parte del equipo de marketing internacional, donde administra los workflows de seguimiento de oportunidades de venta e email marketing, además de la segmentación de listas y el targeting mejorado. Sus pruebas basadas en datos orientan las decisiones estratégicas del equipo y contribuyen a mejorar el número de oportunidades de venta que se generan y la calidad de estas oportunidades. @andydidwhat

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indice de contenido aterrador Capítulo 1: Relaciones peligrosas: elección equivocada de clientes 4 Historias de Bryan Adams (PH Creative) y Patrick Armitage (BlogMutt)

Capítulo 2: Alcance espeluznante: cuando los proyectos superan los plazos originales 7 Historias de Ed Marsh (Consilium Global Business) y Emma Jones (Katapult)

Capítulo 3: ¡Vigila tu espalda! La importancia de contar con un plan de respaldo 10 Historias de Sarah McIntyre (Bright Inbound Marketing), Alistair Norman (Tomorrow People) y Pau Valdés (InboundCycle)

Capítulo 4: Quedarse atrás... Mantenerse informado sobre los cambios en la industria 14 Historias de Matt Hodkinson (Influence Agents) y James Welch (Online Ventures Group)

Capítulo 5: Tragedia estratégica: Cuando las estrategias se desmoronan 22 Historias de David Bowler (Incisive Edge) y Ricardo Molina (Brightbull)

Capítulo 6: Clientes catastróficos: cuando los clientes se interponen en el camino 26 Historias de Bernie Borges (Find and Convert), James Cox (Tracepoint) y Chuck Malcomson (Screwpile)

*EXTRA* ¡Lamentos cibernéticos!: historias clásicas sobre el correo electrónico para el olvido Kelly Kranz (OverGo Studio) Roberto Moragón (INCRENTA) Guy Levine (Return on Digital) Jeremy Knight (Equinet Media) Laura Hogan (OverGo Studio)

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...y una entrega especial de Klaas Klunders (Marketing Penguin) 30

1 RELACIONES PELIGROSAS

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UN ABISMO DE INSATISFACCION Me duele recordar a este cliente. En apariencia, éramos la 5

combinación perfecta, pero en la realidad, fue una relación infernal. Comenzamos a trabajar juntos y, a pesar de los resultados increíbles que lográbamos para ellos, nunca era suficiente. Obteníamos resultados ejemplares una y otra vez, pero ellos nunca estaban conformes. No importaba los resultados que obtuviéramos para ellos todos los meses: querían más. Querían saber por qué no habían sido mejores, cómo podíamos mejorar el mes siguiente y cómo podríamos compensarlos por las oportunidades perdidas. Era una locura. Vivían en una nube. Los miembros de nuestro equipo estuvieron al borde del suicidio cuando trabajaban con ellos, y tardamos meses en recuperar la moral tras mi intervención y, muy delicadamente, traslado del cliente a otra agencia.

Bryan Adams Hoy, en PH Creative tenemos una regla fija que surgió tras muchas experiencias similares a esta con clientes insufribles. Para trabajar con nosotros, un cliente debe tener dos de los siguientes tres

PH CREATIVE

@PHCREATIVE

criterios: fama, fortuna o diversión. Y no es negociable.

Evita esta pesadilla Siempre asegúrate de que el alcance del trabajo y los plazos de las entregas queden grabados a fuego, y que se establezcan estrictamente las expectativas del cliente en la realidad... Promete

“Promete de menos, entrega de más y no temas despedir a clientes si estos se vuelven demasiado exigentes o si no aumentan el presupuesto para compensar su locura”.

de menos, entrega de más y no temas despedir a clientes si estos se vuelven demasiado exigentes o si no aumentan el presupuesto para compensar su locura.

TWEET O TRATO

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SALTAR DESDE UN AUTOBUS EN MOVIMIENTO 6

Anteriormente, trabajé en una agencia a la que se le había encomendado la tarea de crear un sitio web de comercio electrónico para un cliente. Esto era genial, salvo por un problema aterrador: nunca en mi vida había desarrollado un sitio de comercio electrónico, ¡y la agencia tampoco! Vivíamos una situación similar a la escena de la película “Speed” donde la protagonista salta desde un autobús en movimiento. Yo era Sandra Bullock derribando señales de advertencia con el acelerador a fondo y la adrenalina corriendo por mi cuerpo, tratando de surcar la brecha colectiva de conocimientos sobre comercio electrónico mientras los demás en la agencia se preparaban para el impacto. Esa brecha de conocimientos era la necesidad de sincronizar tablas de impuestos, gastos de envío y entrega, precios por paquetes, logística, integración CMR de backend, venta de accesorios y funciones de finalización de compra, todo en una experiencia al cliente sin interrupciones. Durante el transcurso del proyecto, tuvimos tres programadores, nuestro cliente se marchó y excedimos nuestro presupuesto en varias decenas de miles de dólares para lograr

Patrick Armitage BLOGMUTT @PAT_ARMITAGE

entregar a toda costa un sitio web operativo “sujetado con alambre”. Y al igual que en “Speed”, tuvimos éxito al saltar la brecha pero no sin ocasionar daños enormes a la moral de todos en la oficina, nuestro balance final y la relación con el cliente.

Evita esta pesadilla Podríamos haber evitado este error si hubiéramos sido realistas en cuanto a nuestra experiencia y hubiéramos sacado provecho de nuestras fortalezas. Nuestra agencia hacía un excelente trabajo de imagen, mensaje y diseño. Nuestras capacidades de desarrollo web eran aceptables pero ni siquiera se acercaban al nivel que requería el cliente. Todos los sabíamos. Pero nos volvimos avariciosos y nos engañamos a nosotros mismos. Superar significativamente nuestro presupuesto no fue el único daño que sufrimos. Teníamos ataques de nervios. El trabajo de otro cliente se vio afectado y la confianza colectiva de nuestro equipo se sacudió.

“Las agencias que afirman ser 'aprendiz de todo' son 'maestros de nada'. A veces, decir que “no” es más rentable que decir que “sí”. TWEET O TRATO

LAMENTO ´, CIBERNETICO 7

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EL MISTERIO DE LOS CORREOS ELECTRONICOS QUE SE MULTIPLICABAN Con la mejor intención de facilitarle la vida a uno de nuestros clientes, configuramos un workflow de correo electrónico para el seguimiento de las nuevas oportunidades que provenían de la web. Sin embargo, lo hicimos sin preguntar si esa era la manera en que funcionaba su proceso de ventas, y esto fue un error muy peligroso. Simplemente supusimos

Kelly Kranz

que eso era lo que querían. Como probablemente se

OVERGO STUDIO

imaginarán, esto no era en absoluto lo que el cliente quería

@KELLYKRANZ

y casi nos despiden inmediatamente, un final espantoso. Resultó ser que el proceso del cliente consistía en realizar un seguimiento personal de cada oportunidad de venta. Y entre nuestros correos electrónicos de seguimiento y los correos electrónicos personales del cliente, estas oportunidades de venta se mostraban muy confundidas; el cliente se enfureció con nosotros y nos aterraba la idea de perder el negocio. Por fortuna, ¡logramos convencerlo suplicando su misericordia!

Evita esta pesadilla Una palabra: smarketing. Si hubiésemos sabido que el proceso de ventas de nuestro cliente consistía en realizar un seguimiento personal e inmediato de las oportunidades de venta, entonces podríamos haber planeado mejor sus campañas de seguimiento de este tipo de oportunidades. Ahora siempre nos comunicamos primero con el equipo de ventas del cliente para entender su proceso. Y obtenemos su aprobación para todos los correos electrónicos que enviamos y llevan su firma. Aprendimos la lección.

“Si hubiésemos sabido que el proceso de ventas de nuestro cliente consistía en realizar un seguimiento personal e inmediato de las oportunidades de venta, entonces podríamos haber planeado mejor sus campañas de seguimiento de este tipo de oportunidades”. TWEET O TRATO

2 ALCANCE ESPELUZNANTE

TRABAJAR HASTA EL CANSANCIO Y RECIBIR UN "NO, GRACIAS"

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Todas las agencias concuerdan en que el llamado “síndrome del lavadero” es un problema peligroso. Siempre estamos ansiosos por impresionar a los nuevos clientes y demostrarles lo bien que funciona el inbound. Queremos convencerlos de que, de todas las agencias, nosotros somos la mejor opción para ellos. Fijamos objetivos ambiciosos y plazos competitivos para lograr impresionar al cliente y demostrar que el inbound marketing funciona. El error que cometimos fue ofrecer demasiados servicios al cliente sin que este acabara de comprender el tiempo extra que

Emma Jones

le dedicábamos a la tarea. Esta situación consumió todas nuestras

Katapult

energías y, por desgracia, nos condujo a una mala gestión de

@_katapult

las expectativas. Como resultado, acabamos trabajando hasta el cansancio para tratar de cumplir con los objetivos originales. Además de eso, el cliente dio por sentado todo nuestro trabajo extra, lo que restó valor a la propuesta de inbound que ofrecíamos.

Evita esta pesadilla ¿Cómo evitamos la locura de trabajar hasta altas horas, los siete días de la semana, y el sufrimiento que esto ocasiona? Es difícil manejar las expectativas del cliente, pero no temas ser realista. Puede ser difícil hablar con el cliente, pero es importante asegurarnos de que este comprende el valor de nuestros conocimientos y tenga una visión clara del trabajo que se requiere. Habla sobre esto con el cliente desde el comienzo.

“Puede ser difícil hablar con el cliente, pero es importante asegurarnos de que este comprende el valor de nuestros conocimientos y tenga una visión clara del trabajo que se requiere”. TWEET O TRATO

LOGRAR UN ACUERDO MUTUO O MORIR

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Cuando en Consilium Global Business comenzamos a trabajar con este cliente macabro, no vimos el error que cometíamos al no establecer acuerdos acerca de aquello que entregaríamos nosotros y lo que entregaría el cliente. Comenzamos el proyecto pensando ingenuamente que el cliente estaría presente cuando fuera necesario para que el proyecto avanzara. Por desgracia, con el correr del tiempo se tornó evidente que este cliente diabólico no priorizaba nuestra relación ni el trabajo que tratábamos de llevar a cabo. Las tareas que solo el cliente podía realizar no se llevaban a cabo y el proyecto se prolongaba cada vez más. Un proyecto de 90 días se convirtió en una pesadilla de 180 días.

Evita esta pesadilla

Ed Marsh

Aprendí que es necesario establecer un Acuerdo razonable de nivel de

CONSILIUM GLOBAL

servicios (ANS) mutuo con publicación automática de plazos (o recargos

@EDBMARSH

por trabajo adicional durante el proyecto) antes de comenzar cualquier proyecto. De esta manera, tanto el cliente como la agencia conocen sus responsabilidades y el proyecto se desarrolla con mucha más fluidez.

“No vimos el error que cometíamos al no establecer acuerdos acerca de aquello que entregaríamos nosotros y lo que entregaría el cliente”.

TWEET O TRATO

LAMENTO ´, CIBERNETICO 11

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¿ESCUCHAS LA MUSICA? Me desempeñaba como mánager de inbound marketing en Increnta y estaba a punto de enviar un correo electrónico con el informe anual a nuestro cliente más importante. Decidí abrir YouTube para ponerle un poco de diversión al asunto. ¡Y mira si lo habré logrado! Activé la repetición de mi tema favorito, “La Macarena”, uno de mis placeres prohibidos. Luego de escucharlo una y otra vez, me perdí en mi propio mundo

Roberto Moragón

y cometí una gran imprudencia: me di cuenta rápidamente de que

INCRENTA

acababa de enviarle el ridículo video al cliente. El corazón me empezó a latir muy rápido, las manos se me pusieron húmedas

@INCRENTA

y frías, y podía sentir las gotas de sudor corriendo por mi frente. Pensé: “¡Dios mío! ¡Vamos a perder nuestra cuenta más grande!” Mientras redactaba una carta de disculpa, el correo más importante de mi vida apareció en la bandeja de entrada. Era del cliente. Me felicitaba por la campaña y agregaba que “La Macarena” era su canción favorita. Creo que mi suspiro de alivio se oyó a varios cientos de metros de distancia.

Evita esta pesadilla Siempre revisa los correos electrónicos antes de presionar “enviar” si no quieres que tus sueños se conviertan en pesadillas. Recuerda que los mensajes por correo electrónico pueden malinterpretarse fácilmente y nunca sabes cómo reaccionará una persona. Si es posible, las comunicaciones importantes deben tener lugar personalmente o telefónicamente para evitar este tipo de inconvenientes.

“Recuerda que los mensajes por correo electrónico pueden malinterpretarse fácilmente y nunca sabes cómo reaccionará una persona”. TWEET O TRATO

3 VIGILA TU ESPALDA!

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ERROR DE TRABAJADOR INDEPENDIENTE 13

Como tengo una agencia pequeña, cuento con una lista de trabajadores independientes a los que recurro para diversos elementos en un programa de inbound marketing. Esta lista incluye escritores, diseñadores gráficos, desarrolladores web, etc., y se encuentran en todas partes del mundo. Me encontraba trabajando en la reconstrucción de un sitio web de COS (sistema de optimización de contenidos) de HubSpot con un trabajador independiente que, por lo general, era rápido y fiable. Sin embargo, cuando ya se acercaba la fecha de puesta en funcionamiento, esta persona desapareció y no respondía a ninguno de mis intentos de comunicación. La tensión y el pánico se acrecentaban. ¿Qué podría haber ocasionado esta desaparición tan misteriosa? Finalmente se comunicó y cuando le informé muy educadamente que la fecha de puesta en funcionamiento del sitio web se encontraba programada para finales de esa semana, colapsó y se comportó de una manera increíblemente poco profesional. No hace falta decir que

Sarah McIntyre

la relación se terminó en ese preciso instante. Estaba atrapada, sin un

BRIGHT INBOUND

sitio y sin un desarrollador. Por fortuna, disponía de otro recurso con

MARKETING

otro partner de HubSpot, quien rápidamente se encargó del proyecto

@BRIGHTINBOUND

y volvió a encaminarlo sin más demoras. Lo que podría haber sido un desastre se solucionó en el último momento.

EVITA ESTA PESADILLA La lección que aprendimos aquí es que siempre debemos tener un plan de respaldo. Descubrí que algunas veces acudir a otras agencias partners de HubSpot como recursos puede funcionar mejor que contratar a trabajadores independientes. La comunidad de partners de HubSpot es única en el sentido de que a menudo colaboramos en proyectos. Esto puede hacerse abiertamente con el cliente o no, según el nivel de comodidad que tengamos y quién “sea dueño” de la relación con el cliente.

“La tensión y el pánico se acrecentaban... La lección que aprendimos aquí es que siempre debemos tener un plan B”. TWEET O TRATO

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LA TECNOLOGIA ES MI MEJOR AMIGA Y MI ENEMIGA

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Había un vez, un edificio muy, muy sombrío, en un día muy, muy sombrío. Y en este edificio muy, muy sombrío, había una conexión a Internet muy sombría y sospechosa. Habíamos pasado semanas planeando y ultimando detalles de un concepto para una nueva campaña de marketing, y nos preparábamos para la presentación final. Estas personas viajaban desde muy lejos para estar aquí, y cuando digo “estas personas”, me refiero a los principales involucrados. Pero a su llegada, después de los cumplidos y bromas, descubrimos que no teníamos Internet, ¡otra vez! Nuestra presentación, y toda nuestra empresa, están en la nube. No podíamos hacer nada, ni siquiera imprimirla. ¡Una pesadilla! El horror en nuestras caras es algo que nunca olvidaré.

EVITA ESTA PESADILLA Muchas agencias operan dentro de un edificio con servicios donde una conexión a Internet alimenta a todo el lugar. Nuestro consejo sería contratar siempre servicios de terceros si los servicios que ofrece el edificio pueden afectar el rendimiento de tu empresa. Vivimos en una era digital y que una agencia de marketing digital no tenga Internet es más aterrador que cualquier zombi que pudiera tocar a mi puerta en Halloween”.

Alistair Norman TOMORROW PEOPLE @ALISTAIRNORMAN

“Siempre contrata servicios de terceros si los servicios que ofrece

el edificio pueden afectar el rendimiento de tu empresa”. TWEET O TRATO

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LAS BOMBAS DE RELOJERIA SIEMPRE ESTALLAN

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Hace unos años, en nuestros comienzos, el equipo se componía de dos personas. Había muchos planes, expectativas, ideas, y también muchísimo tiempo dedicado a buscar clientes. Con los primeros clientes, todo parecía marchar de maravilla. Continuamos expandiéndonos y llegando a nuevos segmentos de mercado, y crecíamos rápidamente. Después llegó un nuevo miembro al equipo pero continuamos creciendo. Los tres hacíamos todo el trabajo ejecutivo, que a la vez yo combinaba con nuestra propia labor en marketing y ventas. Comenzaban a aparecer las primeras grietas. Pero de repente y sin aviso, el tercer miembro de nuestro equipo decidió abandonar la agencia. Oh, oh...

Pau Valdés INBOUNDCYCLE @INBOUNDCYCLE

No sabíamos qué hacer y teníamos la responsabilidad de continuar proporcionando el mejor servicio a nuestros clientes. Había demasiados proyectos por persona, y rápidamente estaba claro que era imposible hacer todas estas tareas. Estábamos siendo absorbidos por un agujero negro mientras tratábamos de mantener el nivel de servicio alto, pero nos encontrábamos atados a nuestros escritorios por muchas más horas de las que me atrevo a recordar. Era un infierno. Pero entonces contratamos a un empleado nuevo, y a otro, y a otro más. Hemos crecido, hemos aprendido y nos divertimos todos los días. No queremos volver a esa época nunca más.

“Una buena idea es no sobrecargar al personal. Contar con capacidad extra para lidiar con eventos inesperados te salva la vida”. TWEET O TRATO

Evita esta pesadilla Una buena idea es no sobrecargar al personal. Contar con capacidad extra para lidiar con eventos inesperados te salva la vida. Hoy en día, algunos de nuestros ejecutivos trabajan a tiempo completo en los proyectos, pero otros solo ocupan un 80% de su tiempo, de modo que siempre están disponibles para absorber más trabajo si es necesario.

LAMENTO ´, CIBERNETICO

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EL PERFILAMIENTO PROGRESIVO DE PROSPECTOS EVITA LA PARALISIS DE PROYECTOS En los viejos tiempos de nuestra agencia, un cliente muy importante nos encomendó unas tareas de SEO para su empresa. Muy amablemente, nos enviaron algunos informes que provenían de su agencia actual con una lista de algunos de los problemas que experimentaban. Pasamos horas preparando la propuesta ideal, abordando todos los problemas a los que el cliente se enfrentaba, analizando la gravedad de la situación actual y cómo se necesitaba urgentemente una nueva estrategia. Sin embargo, ese día, por una perversidad del destino, nuestros correos electrónicos se mezclaron y acabamos enviándole la propuesta directamente a la agencia actual del cliente. Era como si el día de Halloween se hubiese adelantado. ¡Ninguna función de retracción de correo electrónico iba a salvarnos de este lío! Era como si un vampiro se hubiese bebido toda nuestra sangre.

Evita esta pesadilla Cinco años después de este error desafortunado, no solo nos aseguramos de no mezclar las direcciones de correo electrónico, sino que también nos ocupamos de crear perfiles de cada prospecto cuidadosamente para evitar posibles historias de terror. Hablamos sobre el nivel de conocimientos de inbound, el tamaño del equipo, el nivel de participación de la junta, las partes que estarán involucradas, los planes de crecimiento para la empresa, si está orientada a los detalles o a una visión más general y, lo más importante, si hay alguien a quien NO deberíamos contactar.

Guy Levine RETURN ON DIGITAL @GUYLEVINE

“Nos ocupamos de crear perfiles de cada prospecto cuidadosamente para evitar posibles historias de terror”. TWEET O TRATO

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QUEDARSE ATRAS...

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SE TODO PARA ALGUIEN O NADA PARA TODOS

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Cuando comenzamos a dirigir nuestras propias campañas inbound, adoptamos la postura estándar de los dueños de empresas e ignoramos todos los consejos sobre el desarrollo de nichos. Ese podría haber sido nuestro final. Nos aterraba dirigirnos a una industria o perfil de consumidor muy específicos a costa de todos los demás perfiles de empresas diferentes a los que también podíamos ayudar. Como resultado de mi propia aversión a especializarnos, aceptamos una gama de prospectos amplia y sin ninguna orientación en nuestro embudo de marketing y ventas, y cada uno de ellos estaba sujeto a información de seguimiento totalmente imprecisa. Como

AQUÍ YACE

era de esperarse (en retrospectiva), las tasas de conversión eran

Matt Hodkinson

inquietantemente bajas y nos encontrábamos hablando con

INFLUENCE AGENTS

“prospectos” que no estaban calificados realmente para adquirir

@MATT_HODKINSON

nuestros servicios. Grave error.

Evita esta pesadilla La manera en que lidiamos con este problema es exactamente la manera en la que ahora abordamos todas las campañas, tanto para nosotros como para nuestros clientes (sí, aplicamos las estrategias a nuestra propia empresa). Comenzamos cada interacción identificando los perfiles de consumidores ideales, y creamos campañas basadas en contenido que no solo atraen las oportunidades de venta indicadas, sino que también califican previamente y realizan un seguimiento de estas oportunidades hasta que están listas para la venta. Las conversiones mejoraron y tenemos una base de clientes más satisfechos gracias a los conocimientos especializados que podemos brindar en todas las áreas.

“Comenzamos cada interacción identificando los perfiles de consumidores ideales, y creamos campañas basadas en el contenido”. TWEET O TRATO

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CORRE! ¡ESTA DETRAS DE TI!

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En mi opinión, no hay nada más aterrador que la idea de quedarse atrás. En Online Ventures Group, siempre nos esforzamos por estar a la vanguardia de todo lo que hacemos, desde el software que creamos y usamos hasta las tácticas de marketing que implementamos para nuestros clientes. Todos hemos escuchado la frase trillada: “el contenido es el rey”. Sabemos que el contenido de calidad es fundamental para las campañas publicitarias de todos los tamaños, en especial el marketing de contenidos. Nuestra historia de terror fue no adoptar el marketing de contenidos antes y quedarnos atrás con respecto a nuestros colegas de la industria. Ahora que usamos el marketing de contenidos como herramienta principal para alcanzar objetivos comerciales, nuestros clientes disfrutan de un mayor retorno de sus inversiones. ¡Si tan solo lo hubiéramos implementado años atrás!

Evita esta pesadilla Mi consejo para otras agencias sería que confíen en sus instintos. Si escuchan rumores sobre “las últimas tendencias”, investiguen sobre el tema y háganlo rápido. Después diseñen un plan con él e impleméntenlo más rápido aún. La sensación de quedarse atrás es horrible. Pero la sensación de saber que estás un paso adelante de los demás y ver los resultados es inolvidable.

James Welch ONLINE VENTURES GROUP @JAMESWELCH_NET

“Confíen en sus instintos. Si escuchan rumores sobre 'las últimas tendencias', investiguen sobre el tema y háganlo rápido”.

TWEET O TRATO

LAMENTO ´, CIBERNETICO 20

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¿ERES TU, LAURA? “Hace un par de años, cuando preparábamos los primeros correos electrónicos para volver a captar el interés de los clientes, tuvimos un contratiempo. Podría haber sido una completa pesadilla si el cliente no hubiese mantenido una postura calma, aun cuando recibimos algunas respuestas interesantes y siniestras a nuestra desafortunada equivocación... Imagina que habíamos realizado todo el trabajo de definir un perfil de consumidor clave para el cliente. Llamaremos a este cliente Laura. Bien,

Jeremy Knight

mientras redactaba el correo electrónico para volver a captar el interés

EQUINET MEDIA

del cliente, y como era de esperarse, me encontraba considerando

@THEJEREMYKNIGHT

exactamente qué aspectos serían más importantes para Laura, cómo sería su visión de las cosas y cómo esta oferta podría resultar más atractiva para ella. Sí, escribí “Hola, Laura” en el encabezado del mensaje, con toda la intención de personalizar el nombre más adelante. Y no lo hice. ¡Envié el mensaje! Llamé “Laura” a más de 2500 personas. Hasta el día de

“Nunca jamás envíes nada sin antes revisarlo adecuadamente. Nunca”. TWEET O TRATO

hoy me dan escalofríos de tan solo pensarlo. Como podrás imaginar, recibimos algunas respuestas del tipo: “Solo soy Laura los fines de semana” y algunas, podríamos decir, no fueron tan graciosas. Aún tengo pesadillas sobre esto (durante un tiempo, creo que mi esposa pensaba que estaba teniendo una aventura, ya que decía: “¡No, Laura, no, Laura!” en mis sueños).

Evita esta pesadilla Desde luego, es evidente (pero tan fácil de pasar por alto cuando corremos contra el reloj con una entrega y queremos tomar atajos): nunca, jamás, envíes nada sin antes revisarlo adecuadamente. Nunca. Hoy en día siempre nos aseguramos de que una segunda persona en la agencia revise el trabajo de un colega antes de enviarlo, y me complace afirmar que nunca más volvió a suceder algo como esto, ¿no es así, Laura?

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TRAGEDIA ESTRATEGICA

MUERTE A MANOS DE UN ENFOQUE MASIVO

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En su búsqueda por incursionar en diversos sectores del mercado a través de múltiples canales, un cliente B2B había realizado una gran inversión en su marca. Lograron algo de tracción inicial, aunque lo hicieron adoptando un enfoque masivo con respecto al desarrollo del valor de la marca. El nombre comercial que explotaban era competitivo y estaba totalmente desprotegido. Si bien al principio obtuvieron con éxito algo de participación en el mercado, con el tiempo esto se volvió en contra de la empresa, ya que la proliferación de mensajes dirigidos a múltiples sectores absorbía gran parte de su presupuesto de marketing. La empresa se sumió en el caos y, como resultado, el jefe de marketing perdió su empleo. Por desgracia para el cliente, a pesar de haber invertido grandes sumas de dinero en alcance de marketing, tuvieron que comenzar desde cero.

Evita esta pesadilla Cuando el cliente recurrió a Incisive Edge, tenía inconsistencias en sus mensajes y su proposición de valor iba acompañada por preocupaciones justificadas, derivadas de las costosas lecciones que

David Bowler

habían aprendido. Necesitaban un enfoque estratégico con respecto a

INCISIVE EDGE

la alineación e integración del marketing y las ventas, y dejar de realizar

@INCISIVEEDGE

actividades de manera aislada. Nuestro enfoque con respecto al marketing de contenidos y marketing digital multicanal posicionó al cliente como un líder intelectual específico del sector y lo puso de vuelta en carrera hacia la recuperación. Reactivamos considerablemente sus operaciones

“Se requiere un enfoque estratégico con respecto a la alineación e integración del marketing y las ventas”.

de marketing y ventas generando un retorno de la inversión a través de la claridad.

TWEET O TRATO

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LAS AGITADAS AGUAS DE LA INEXPERIENCIA Una vez, desarrollamos una campaña de inbound marketing excepcional para un cliente que tenía dificultades a la hora de permitirnos gestionar la ejecución. Una campaña de inbound marketing ofrece mejores resultados cuando se la implementa sistemáticamente y esta implementación está a cargo de personas con experiencia en las distintas etapas. En este caso en particular, el equipo interno no tenía experiencia previa en el tema. La entrega fue lenta y con interrupciones, pero por fortuna, todo salió bien al final.

Evita esta pesadilla Siempre ejecuta y lleva a la práctica tus ideas tú mismo. Nadie podrá materializar tu visión como tú.

Ricardo Molina BRIGHTBULL @BRIGHTBULL

“Nadie podrá materializar tu visión como tú”. TWEET O TRATO

LAMENTO ´, CIBERNETICO

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AQUEL A QUIEN NO DEBEMOS NOMBRAR “Te contaré una historia que hace que me tiemblen las piernas; una historia que hasta hoy me atormenta. Todos hemos cometido errores cuando tratamos de incursionar en HTML o CSS para agregar algún color favorito o personalizar algo. ¡Ojalá hubiese enviado una cadena de código sin importancia! En cambio, envié a un cliente un horrendo correo electrónico despersonalizado que, desafortunadamente, se refería a todos como: 'Hola, nombre'. No hace falta decir que el cliente estuvo muy desconforme con lo sucedido... ¡Y yo estaba segura de que ese día había llegado mi espeluznante final!”

Laura Hogan

Evita esta pesadilla Este error puede evitarse no solo pidiéndole a alguien que vea tus correos electrónicos, sino también haciendo una prueba y

OVERGO STUDIO @LALALAURAHOGAN

enviándotelos como si fueras un contacto en el sistema.

“Este error puede evitarse no solo pidiéndole a alguien que eche un vistazo a tus correos electrónicos, sino también haciendo una prueba y enviándotelos como si fueras TWEET O un contacto en el sistema”. TRATO

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CLIENTES CATASTROFICOS

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PRACTICAS DE SEO PARA ZOMBIS

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Una de las trampas más mortíferas para las agencias es el cliente obsesionado con una sola cosa: el SEO. El SEO moderno consiste en una estrategia de inbound marketing, y esto incluye el descubrimiento a través de motores de búsqueda y otros canales online, como las redes sociales. Se requiere una estrategia de mensaje firme, una estrategia de contenido documentada, una estrategia de promoción de los empleados y una revisión exhaustiva del estado de la arquitectura, la autoridad y los enlaces en otras páginas del sitio web del cliente. Se necesita trazar un plan para definir qué debe eliminarse ferozmente y qué debe agregarse a la poción para preparar el hechizo adecuado para los visitantes. Nunca más nos relacionaremos con un cliente que solo se centre en la “optimización de motores de búsqueda”. ¡La idea de “mejorar la clasificación en motores de búsqueda” es tan antigua! Es un concepto obsoleto. Por desgracia, hay algunos clientes que tienen la maldición de no poder apreciar el panorama general de marketing.

Evita esta pesadilla El nuevo SEO es sumamente polifacético. Solo trabajamos con clientes que entienden el alcance del inbound marketing moderno

Bernie Borges

y están dispuestos a colaborar con todos los factores de éxito.

FIND AND CONVERT @BERNIEBORGES

“¡La idea de 'mejorar la clasificación en motores de búsqueda' es tan antigua! Es un concepto obsoleto”.

TWEET O TRATO

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LA ESTRATEGIA ES EL ESQUELETO DEL EXITO

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Trabajamos con un cliente que había adquirido software de HubSpot pero no quería invertir en ninguna estrategia (cuidado con estas criaturas demoníacas; traen consigo horrores indescriptibles conocidos como “expectativas poco realistas”). A pesar de haberles advertido, no siguieron nuestros consejos de comenzar el proceso con investigación y planificación. Insistieron en que conocían al cliente y su mercado, y se lanzaron directamente a la fase de ejecución, ¡al igual que la Parca! Publicaron contenido que creían que resultaría de interés y aguardaron a que aparecieran las oportunidades de venta. Los resultados fueron previsiblemente espantosos y, al cabo del primer mes, se sintieron horrorizados al descubrir que no lograban cerrar un trato por semana. Con el tiempo, los convencimos de realizar una sesión de estrategia de contenidos, que se llevó a cabo en forma de un taller, algunas entrevistas de consumidores ideales y una evaluación independiente del mercado. Las recomendaciones que presentamos diferían mucho del contenido que ellos habían producido, y tras invertir en el proceso, se dieron cuenta de que deberían haber hecho esto desde el principio.

James Cox TRACEPOINT

Evita esta pesadilla

@JAMESBUZZCOX

¿Quieres evitar el mismo destino fatídico? Dedica al menos un mes a investigar, desarrollar una estrategia, realizar entrevistas a clientes, desarrollar consumidores ideales y llevar a cabo talleres internos. Acumula toda la información que puedas antes de pasar a la fase de producción. Es la mejor manera de garantizar que tu contenido tenga éxito.

“Dedica al menos un mes a investigar, desarrollar una estrategia, realizar entrevistas a clientes, desarrollar consumidores ideales y llevar a cabo talleres internos”. TWEET O TRATO

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EL DR. FRANKENSTEIN ESTA LISTO PARA RECIBIRTE

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A comienzos de este año, Screwpile trabajaba con un consultorio médico quirúrgico para ayudarlos a hacer crecer su negocio. Llamaremos al dueño Dr. Frankenstein. El Dr. Frankenstein acudió a nosotros con un problema: se sentía frustrado porque su sitio web no lograba atraer nuevos pacientes tan bien como él lo creía posible. Normalmente, medimos el éxito con el inbound marketing médico en tres categorías importantes: aumento en el tráfico del sitio web, número de oportunidades de venta que se generaron y número de nuevos pacientes que cerraron tratos.

Chuck Malcomson Tras algunos meses de esfuerzos de inbound marketing médico, el panorama comenzaba a mejorar. El tráfico había crecido de menos de 1000 visitas al mes a más de 11.000 visitas al mes. Las oportunidades de venta también se habían incrementado. Antes de interactuar con nosotros, todos los meses el consultorio del Dr. Frankenstein recibía solo un puñado de oportunidades de venta provenientes del sitio web. Hablamos de 2 o 3 personas. A medida que sus esfuerzos de inbound marketing se reforzaban, todos esos visitantes del sitio web comenzaron a convertirse también en

SCREWPILE @SCREWPILECOMM “Ahora nos aseguramos de ejercer bastante presión durante el proceso de venta consultivo para garantizar la compatibilidad del prospecto con nuestros servicios”.

oportunidades de venta. Ahora recibían a más de 50 personas todos los meses, solamente gracias al sitio web.

TWEET O TRATO

El problema era que muy pocas de estas oportunidades de venta se convertían en nuevos pacientes del Dr. Frankenstein. Aunque estas oportunidades solicitaban consultas, no había un método eficaz para gestionar estas nuevas oportunidades de venta y atraer a los nuevos pacientes al consultorio. El Dr. Frankenstein no contaba con un equipo de coordinadores de citas para que realicen un seguimiento eficaz. Aun después de entregar lo que habíamos prometido, la cuenta acabó perdiendo suscriptores. El Dr. Frankenstein simplemente no podía lidiar con ese número de pacientes”.

Evita esta pesadilla Ahora nos aseguramos de ejercer bastante presión durante el proceso de venta consultivo para garantizar la compatibilidad del prospecto con nuestros servicios. ¿Hay alguien disponible para realizar un seguimiento de las oportunidades de venta inbound? ¿Cuentan con un proceso para conectarse eficazmente con el mayor porcentaje de oportunidades de venta inbound? Si es así, excelente. De lo contrario, allí mismo cortamos la relación.

ESPECIAL ´,

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ADICION TERRORIFICA

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Klaas Klunder MARKETING PENGUIN @MKTPENGUIN ¿ Quién le teme al contenido malo? Déjame contarte un cuento malvado sobre un texto escrito sin ningún resultado, un blog sin “cuerpo” pero de “cola” dotado.

Y algo resultaba aún más espantoso: plagado estaba de vocabulario pomposo. Y ese fue el fin de esta historia sombría que jamás vería la luz del día.

Pero el infierno no se terminaba porque con CTA el blog no contaba. Permíteme decirte con el último aliento que el blog mataba a todos de aburrimiento.

Y es así, el contenido fue un fracaso destinado por siempre al abismo del ocaso.

? SI TE ATREVES A ´,

UNA DEMOSTRACION DE HUBSPOT...

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