H12jme.pdf

EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND SMARTFREN VERSI “I HATE SLOW” PADA MAHASISWA S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)

Oleh JESSICA MERISMANA H24080105

DEPERTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

RINGKASAN

JESSICA MERISMANA. H24080105. Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband Smartfren Versi “I Hate Slow” Pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan R. DIKKY INDRAWAN. Perkembangan dunia dan globalisasi menyebabkan informasi semakin menjadi kebutuhan penting dalam kehidupan. Internet berperan penting dalam penyediaan informasi, hal tersebut meningkatkan jumlah produsen penyedia jasa layanan internet seperti mobile broadband. Ketatnya persaingan di industri mobile broadband membuat PT Mobile-8 Telecom dan PT Smart Telecom melakukan meger dan bersepakat menggunakan logo serta nama baru yaitu Smartfren. Keputusan merger tersebut bertujuan efisiensi biaya, sehingga dapat menggabungkan galeri, media iklan, dan promosi. Mobile broadband Smartfren terus berusaha meningkatkan market share, salah satu caranya dengan membuat iklan televisi bertema “I Hate Slow” dengan konsep memberikan solusi kepada semua orang yang mengalami kekecewaan karena koneksi internet yang lamban. Pasar potensial mobile broadband adalah mahasiswa karena kesehariannya yang lekat dengan internet. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor (IPB) dan (2) Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan kelompok mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren. Data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pembagian kuisioner kepada responden. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur yang terkait dengan penelitian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan model Consumer Decision Model (CDM), diolah dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS versi 2.0 M3 dan untuk analisis diskriminan dibantu perangkat lunak Minitab 14 dan SPSS 16. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” efektif dalam mengkomunikasikan informasinya melalui jalur sikap konsumen baik melalui pengenalan merek, maupun tanpa melalui pengenalan merek terlebih dahulu. Sikap konsumen tersebut mampu menumbuhkan niat beli yang berujung kepada pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Selain itu juga ditemukan adanya impulse buying oleh konsumen yang terjadi setelah mendapatkan pesan iklan versi “I Hate Slow” melalui televisi yang langsung mengarahkan konsumen kepada pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Hasil analisis diskriminan berhasil menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli. Faktor-faktor tersebut adalah status kemahasiswaan, saran dari teman, lokasi tempat tinggal, wiraniaga, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, gaya hidup, iklan, media informasi televisi, dan pengalaman menggunakan layanan internet lain sebelumnya.

EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND SMARTFREN VERSI “I HATE SLOW” PADA MAHASISWA S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh JESSICA MERISMANA H24080105

DEPERTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

Judul Skripsi

: Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband Smartfren Versi “I Hate Slow” Pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB)

Nama

: Jessica Merismana

NIM

: H24080105

Menyetujui,

Pembimbing I

Pembimbing II

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc NIP 19500727 197412 1 001

R. Dikky Indrawan, SP, MM

Mengetahui, Ketua Departemen

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus:

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan pada tanggal 18 April 1990 di Malang – Jawa Timur, merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Bapak Panji Nugroho dan Ibu Anis Malihah Indah Yani. Peneliti menempuh pendidikan Taman Kanak – kanak Kasih Ananda XV Jakarta Timur, serta melanjutkan ke tahap pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Setia Darma 06 Bekasi Timur tahun 1996 dan lulus pada tahun 2002. Penulis kemudian melanjutkan lagi ke jenjang pendidikan Sekolah Menengah Pertama Negeri 199 Jakarta Timur lulus pada tahun 2005 dan menamatkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 81 Jakarta pada tahun 2008. Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SNMPTN (Seleksi Negara Masuk Perguruan Tinggi Negeri), diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, aktif dalam berbagai kegiatan kepanitian di Departemen Manajemen dan dan Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis juga bergabung dalam Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen Kabinet Orasi serta Kabinet Sinergi. Selain itu penulis juga berpengalaman magang di Departemen Perindustrian Jakarta.

iii

KATA PENGANTAR Puji syukur senantiasa dipanjatkan kepada AllahSWT yang telah memberikan rahmat dan karunianya-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Segala kesempatan, kemudahan,dan kelancaran yang telah diberikan Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Efektivitas Iklan Televisi Mobile Boradband Smartfren Versi “I Hate Slow” pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan maupun keterbatasan, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.

Bogor, April 2012

Penulis

iv

UCAPAN TERIMA KASIH Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan dan semangat dalam penyusunan skripsi ini. 2. Prof. Dr. Ir.W.H. Limbong, MS yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis. 5. Papa Panji Nugroho, Mama Anis Malihah Indah Yani, Adik Sagitha Yapanna dan Ade reta Mawa serta tidak lupa kepada Keluarga Erwin Sudradjat dan Anna Mariana yang selalu mendoakan dan telah memberikan suntikan moril yang sangat berarti dalam penelitian ini. 6. Reza Permana yang selalu siaga menemani, menenangkan, menasehati dan memberikan beribu warna di hati yang gundah gulana kapanpun dimanapun. 7. Teman kosan Pondok Nuansa Sakinah lantai dua: Nanda Savira Ersa, Nurul Hikmawati, Vera Aristi, Liza Nur Azizah, Dewi Putri Santami, Cut Putri, Fitri Fatma, Harli Prawaningrum, Nurmalita, Aulia Eka dan Dina P, terimakasih atas hiburan dan semangatnya selama ini. 8. Teman – teman satu bimbingan Risyayana Ersya dan Raysah Yunita Rahma yang selalu menemani dalam suka dan duka, terjaga maupun terlelap bersama berjuang dalam proses penyusunan skripsi, tidak lupa teman bimbingan grup MPO Yuti Arlan, Titi Destiyanti, Yuviani Kusumawardhani, Arny Novriana Sijabat, dan Choirul Amalia terimakasih dukungan dan kerjasamanya. 9. Teman – teman BEM FEM kabinet Orasi maupun Sinergi yang telah banyak memberi pengalaman dan pelajaran hidup yang luar biasa.

v

10. Teman – teman Manajemen 45 serta FEM atas segala dukungan dan semangat untuk penulis, terimakasih atas semua kenangan indah selama tiga tahun yang tak terlupakan semoga silaturahmi kita tetap terjaga. 11. Seluruh keluarga Masasi, untuk Kak Gerry, Kak Ojan, Kak Wiwid,Kak Afif, Bang JW, Bang Mojo, atas segala motivasi, bantuan, serta pengalaman yang bersedia dibagi kepada penulis. 12. Seluruh responden yang sudah membantu penulis untuk mendapatkan data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Terakhir pada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendukung selama perkuliahan dan penyusunan skripsi. Semoga segala kebaikan dan keikhlasan mereka semua mendapatkan balasan dari Allah SWT.

vi

DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................................ v DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xi DAFTAR PERSAMAAN.................................................................................... xii I . PENDAHULUAN ............................................................................................. 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Latar Belakang ............................................................................................ 1 Perumusan Masalah .................................................................................... 4 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 4 Manfaat Penelitian ...................................................................................... 4 Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................... 6 2.1. Definisi Broadband ..................................................................................... 6 2.2. Definisi Pemasaran...................................................................................... 6 2.3. Strategi Pemasaran ...................................................................................... 6 2.3.1 Segmentasi ......................................................................................... 7 2.3.2 Targetting ........................................................................................... 7 2.3.3 Positioning ......................................................................................... 8 2.4. Komunikasi Pemasaran ............................................................................... 8 2.5. Iklan............................................................................................................. 9 2.5.1 Iklan yang Efektif .............................................................................. 9 2.5.2 Fungsi Iklan ..................................................................................... 10 2.5.3 Sifat – Sifat Iklan ............................................................................ 11 2.5.4 Tujuan Iklan .................................................................................... 11 2.5.5 Iklan Televisi ................................................................................... 12 2.6. Definisi Konsumen ................................................................................... 13 2.7. Perilaku Konsumen ................................................................................... 13 2.7.1 Faktor yang Mendasari Perilaku Konsumen ................................... 14 2.8. Keputusan Pembelian ................................................................................ 17 2.8.1 Karakteristik Konsumen.................................................................. 17 2.8.2 Proses Keputusan Pembelian .......................................................... 19 2.9. Impulse Buying .......................................................................................... 21 2.10. Consumer Decision Model ........................................................................ 22

vii

2.11. Uji Validitas .............................................................................................. 25 2.12. Uji Reliabilitas .......................................................................................... 26 2.13. Structural EquationModeling (SEM)........................................................ 27 2.14. Analisis Diskriminan................................................................................. 29 2.15. Penelitian Terdahulu ................................................................................. 30 III. METODE PENELITIAN ............................................................................ 32 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.

Kerangka Pemikiran .................................................................................. 32 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................... 34 Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 34 Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ................................... 34 Metode Pengumpulan Data ....................................................................... 35 Metode Pengolahan dan Analisis Data ..................................................... 36 3.6.1 Analisis Deskriptif ........................................................................... 36 3.6.2 Analisis Efektivitas Iklan ................................................................. 36 3.6.3 Analisis Diskriminan ........................................................................ 39

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................................... 41 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5.

Gambaran Umum Produk ......................................................................... 41 Gambaran Umum Iklan ............................................................................. 43 Karakteristik Responden ........................................................................... 45 Hasil Analisis Partial Least Square (PLS) ............................................... 50 Pengujian Model ....................................................................................... 51 4.5.1 Model Pengukuran (Outer Model) ................................................... 51 4.5.2 Model Struktural (Inner Model) ...................................................... 54 4.5.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM).......................... 56 4.6. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying ........................ 58 4.7. Analisis Diskriminan................................................................................. 68 4.8. Implikasi Manajerial ................................................................................. 76 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 83 1. Kesimpulan ....................................................................................................... 83 2. Saran ................................................................................................................. 83 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 85 LAMPIRAN ......................................................................................................... 88

viii

DAFTAR TABEL

No.

Halaman

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Statistik pengguna dan populasi internet di Asia Tahun 2011 .......................... 1 Market Share Internet Service Provider 2010 .................................................. 2 Perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based SEM (PLS) ...... 28 Variabe prediktor ............................................................................................ 40 Paket Internet Smartfren Connex Prabayar True Unlimited ........................... 41 Paket Internet Smartfren Connex Prabayar Volume Based ........................... 42 Paket Internet Smartfren Connex Pascabayar Postpaid Unlimited ................ 42 Tarif Dasar Layanan Data ............................................................................... 43 Frekuensi menonton iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” sebelum dan sesudah melakukan pembelian ........................................ 48 10. Indikator-indikator yang harus didrop ............................................................ 52 11. Indikator-indikator yang didrop sesungguhnya .............................................. 53 12. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten ............................................ 54 13. Path Coefficients Consumer Decision Model ................................................. 56 14. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten CDM dengan Impulse Buying (F-I-P).............................................................................................................. 60 15. Path Coefficients CDM dengan Impulse Buying (F-I-P) ................................ 61 16. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten CDM dengan Impulse Buying (F-P) ................................................................................................................ 64 17. Path Coefficients CDM dengan Impulse Buying (F- P) ................................. 65 18. Penempatan klasifikasi 100 responden ........................................................... 69 19. Penempatan misklasifikasi dengan 100 responden ......................................... 69 20. Penempatan misklasifikasi dengan 70 responden ........................................... 70 21. Klasifikasi responden sudah tepat ................................................................... 71 22. Nilai Linear Discriminant Function dengan 18 faktor ................................... 71 23. Hasil analisis diskriminan dengan Stepwise.................................................... 73 24. Analisis diskriminan 11 faktor dengan MINITAB ......................................... 74 25. Implikasi manajerial pemasaran ...................................................................... 76 26. Implikasi manajerial dalam mempertahankan konsumen ............................... 78 27. Implikasi manajerial dalam meraih konsumen baru ....................................... 80

ix

DAFTAR GAMBAR

No.

Halaman

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Asia Top Internet Countries .............................................................................. 2 Model perilaku konsumen dan faktor yang mempengaruhinya ...................... 16 Proses pengambilan keputusan pembelian ...................................................... 19 Consumer Decision Model .............................................................................. 22 Kerangka pemikiran penelitian ....................................................................... 33 CDM dengan SmartPLS .................................................................................. 37 Modifikasi CDM dengan F-I-P ....................................................................... 38 Modifikasi CDM dengan F-P .......................................................................... 38 Iklan Smartfren versi “I Hate Slow” yang menggambarkan kekecewaan pada koneksi internet ............................................................................................... 44 10. Smartfren muncul sebagai solusi internet yang anti lelet................................ 44 11. Karakteristik jenis kelamin responden ............................................................ 45 12. Karakteristik pengeluaran responden .............................................................. 45 13. Karakteristik intensitas mengakses internet .................................................... 46 14. Tempat mengakses jaringan internet .............................................................. 46 15. Jaringan yang digunakan ................................................................................. 47 16. Rekan ketika mengakses internet .................................................................... 47 17. Lama menonton televisi .................................................................................. 47 18. Merek mobile broadband yang dimiliki.......................................................... 48 19. Paket layanan internet ..................................................................................... 49 20. Program yang sering disaksikan mahasiswa ................................................... 49 21. Stasiun televisi yang sering disaksikan mahasiswa ........................................ 50 22. CDM dalam SmartPLS ................................................................................... 51 23. CDM dalam SmartPLS Setelah ada Indikator yang didrop ........................... 54 24. CDM dalam SmartPLS setelah bootsrapping ................................................. 57 25. Evaluasi jalur Consumer Decision Model mobile broadband Smartfren ..... 57 26. Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P .............................. 59 27. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P setelah didrop ......................................................................................................................... 59 28. Hasil bootsrapping Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P ......................................................................................................................... 62 29. Evaluasi jalur Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P...... 62 30. Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P ................................ 63 31. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P setelah didrop 64 32. Hasil bootsrapping Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P . 66 33. Evaluasi jalur Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P ........ 67

x

DAFTAR LAMPIRAN

No. 1. 2. 3. 4.

Halaman Kuisioner Penelitian ........................................................................................ 88 Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................................................... 94 Uji Validitas Responden ................................................................................. 97 Misklasifikasi Responden ............................................................................... 99

xi

DAFTAR PERSAMAAN

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Halaman Korelasi product moment ................................................................................ 25 Alpha cronbach’s ............................................................................................ 26 Ragam ............................................................................................................. 26 Fungsi diskriminan .......................................................................................... 29 Fungsi diskriminan kelompok tidak membeli ................................................. 72 Fungsi diskriminan kelompok membeli .......................................................... 72 Fungsi diskriminan kelompok tidak membeli setelah stepwise ...................... 94 Fungsi diskriminan kelompok membeli setelah stepwise ............................... 94

xii

I . PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Perkembangan dunia dan globalisasi menyebabkan informasi semakin menjadi kebutuhan penting dalam kehidupan. Keberadaan internet sangat membantu masyarakat dalam mendapatkan informasi sesuai kebutuhan hidupnya. Mobilitas masyarakat yang tinggi menyebabkan mereka lebih memilih untuk mengakses informasi melalui internet yang tergolong cepat, lengkap, mudah, dan up to date.

Dalam dunia maya segala aktivitas

manusia dapat dilakukan tanpa terkendala batas wilayah, ruang, dan waktu. Perkembangan internet di dunia semakin cepat khususnya di wilayah Asia, menurut hasil survey Internet World Stat, benua tersebut menyumbangakan hampir separuh dari total jumlah pengguna internet di dunia dapat dilihat pada Tabel 1. Data tersebut menunjukan bahwa sebanyak 56% populasi manusia di dunia terdapat dalam benua Asia, hal ini berbanding lurus terhadap sumbangan Asia terhadap penggunaan internet yakni sebesar 932.393.209 pengguna atau sekitar 44,2% dari keseluruhan pengguna internet di dunia. Tabel 1. Statistik pengguna dan populasi internet di Asia Tahun 2011 Pengguna Internet dan Statistik Populasinya di Asia Populasi Pengguna Pengguna Wilayah Populasi 2011 Dunia (%) Internet Dunia (%) Asia 3.879.740.877 56,0 932.393.209 44,2 Selain Asia 3.050.314.277 44,0 1.178.372.601 55,8 Total 6.930.055.154 100,0 2.110.765.810 100,0 Sumber : http://www.internetworldstats.com/stats3.htm [30 Januari 2012] Selain itu

Indonesia mampu masuk dalam jajaran sepuluh besar

negara penyuplai pengguna internet di kawasan Asia, menurut data yang ada Indonesia menempati urutan terbesar keempat setelah negara China, India, dan Jepang dilihat pada Gambar 1. Terlihat bahwa Indonesia menyumbangkan sekitar 39,6 juta pengguna internet yang merupakan pasar potensial bagi bisnis penyedia layanan internet baik berupa jasa maupun produk sebagai media pengakses.

2

Gambar 1. Asia Top Internet Countries (http://www.internetworldstats.com/ stats3.htm) [30 Januari 2012] Di Indonesia sendiri masyarakat memanfaatkan internet untuk berbagai kegunaan sesuai kebutuhan hidupnya. Masyarakat Indonesia menggunakan internet untuk berbagai tujuan baik untuk pendidikan, jejaring sosial, memperoleh berita, mengirim pesan, bisnis dan tujuan lainnya. Peningkatan peran internet dalam kehidupan manusia berdampak pada meningkatnya berbagai fasilitas yang menyediakan layanan internet seperti mobile broadband sebagai alat untuk mengakses internet yang portable, dapat digunakan kapanpun dan dimanapun dengan mudah dan murah. Saat ini berbagai provider baik GSM maupun CDMA berlomba-lomba memberikan performa terbaiknya sehingga persaingan semakin ketat dalam industri ini. Menanggapi hal tersebut keunggulan perusahaan harus selalu dipertahankan serta disisi lain juga senantiasa berusaha memperbaiki kelemahan, seperti halnya yang dilakukan oleh PT Mobile-8 Telecom (FREN) akhirnya melakukan merger dengan PT Smart Telecom. Merger dilaksanakan

pada tanggal 03 Maret 2010, menghasilkan kesepakatan

untuk menggunakan merek dagang dan logo bersama yaitu Smartfren yang mempunyai tujuan utama efisiensi biaya, sehingga dapat menggabungkan aktivitas bersama seperti galeri, media iklan, dan promosi1. Langkah tersebut diambil untuk memperkuat posisi perseroan di tengah ketatnya persaingan. Hasil dari aktivitas merger tersebut diperlihatkan dalam data market share pada akhir 2010, dapat dilihat pada Tabel 2. 1

http://fpers.com/topic/akhirnya-fren-di-beli-smart/75 [pada tanggal 06 Januari 2012]

Tabel 2. Market Share Internet Service Provider 2010

3

Internet Provider

Pelanggan (juta)

Market Share (%)

Telkomsel Flash 4,278 56 Speedy 1,500 20 IM2 0,700 9 XL 0,400 5 Smartfren 0,500 6 Fastnet 0,200 3 AHA 0,100 1 Sumber : Repositori Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia2 Data diatas memperlihatkan bahwa Smartfren berhasil menempati posisi teratas pada kelas mobile broadband CDMA, bahkan mampu menandingi XL dari kelas GSM. Namun, sebagai pendatang baru, Smartfren mempunyai tantangan tersendiri dalam memperkenalkan produk dan meyakinkan konsumen agar mampu meningkatkan jumlah pelanggan. Cara yang bisa dilakukan adalah membuat iklan yang efektif sehingga dapat berujung kepada pembelian nyata, dapat dikatakan iklan merupakan alat eksekusi untuk memperkenalkan merek dan produknya kepada konsumen. Iklan biasanya dibuat dengan menekankan pada kelebihan-kelebihan yang dimiliki untuk meraih hati konsumen. Smartfren mengemas berbagai kelebihan yang dituangkan dalam iklan berkonsep “I Hate Slow”, Iklan tersebut menggambarkan hal yang biasa dialami oleh pengguna internet yang lamban kemampuan aksesnya. Pengguna internet dengan koneksi yang lamban umumnya mengalami peningkatan adrenalin sehingga berpotensi untuk marah dan kecewa kemudian Smartfren hadir sebagai solusi untuk dapat mengakses internet secara cepat, sehingga kehidupanpun kembali berjalan lancar. Iklan yang dikemas dengan mengangkat permasalahan yang sering terjadi dalam keseharian tersebut membuat penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana efektifitas iklan Smartfren dan pengaruhnya terhadap pembelian nyata.

2

http://repository.upi.edu/operator/upload/s_pem_060809.pdf [pada tanggal 03 Februari 2012]

4

1.2.

Perumusan Masalah Saat ini pasar potensial bagi produk layanan internet seperti mobile broadband adalah kalangan anak muda. Hal ini dipertegas dengan hasil riset yang menyatakan bahwa >50% pengguna internet di Indonesia adalah usia 20tahunan3. Mahasiswa starata satu mayoritas berada pada rentang usia 20 tahunan, serta kesehariannya sangat lekat dengan internet, oleh karena itu mahasiswa adalah pasar potensial bagi mobile broadband Smartfren. Mengacu pada permasalah di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor? 2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren?

1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: 1. Mengetahui efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor. 2. Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan kelompok Mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat itu adalah : 1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk membuat iklan yang lebih efektif sehingga dapat meningkatkan penjualan. 2. Bagi akademisi, penelitian ini dapat bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan televisi. 3. Bagi pembaca, penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penelitian selanjutnya mengenai efektivitas iklan dan keputusan pembelian. 3

http://www.jeruknipis.com/search/node/internet%20indonesia [5 Februari 2012]

5

1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian membahas mengenai efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dilihat melalui tahapan pada Consumer Decision Model (CDM). Penelitian dilakukan di Kampus IPB Dramaga. Penelitian terbatas hanya pada mahasiswa strata satu yang pernah menyaksikan iklan televisi tersebut. Selain itu, penelitian ini juga dilakukan untuk mengetahui pandangan terhadap faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata menurut kelompok mahasiswa yang membeli dan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren setelah menonton iklan tersebut.

6

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Broadband Broadband secara harfiah berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data4. Definisi umum broadband adalah proses pengiriman dan penerimaan data melalui sistem jaringan telekomunikasi dengan kecepatan tinggi. Umumnya kecepatan mulai dari 256 kbps sampai dengan 100 Mbps yang terhubung dengan perangkat pengguna/pelanggan disebut broadband 5. 2.2. Definisi Pemasaran Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan (Kotler dan Amstrong 2004) Selain itu Kotler dan Amstrong (2004) juga mendefiniikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial tempat individu dan kelompok memperoleh apa yang yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi (Tjiptono, 2008). 2.3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran membantu mengidentifikasi bagian pasar yang sanggup dilayani dengan baik dan paling menguntungkan baginya. Terdiri dari tiga langkah utama yaitu penentuan segmentasi konsumen, pemilihan pasar sasaran, dan penentuan pencitraan produk dalam pasar, ketiganya lebih dikenal dengan STP (Segmentation, Targetting, Positioning). Selengkapnya penjelasan atas ketiganya adalah sebagai berikut: 4

http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jeniskoneksi-internet-broadband/ [20 Februari 2012] 5 http://inconcept.wordpress.com/?s=arti+mobile+broadband [ 30 Januari 2012]

7

2.3.1 Segmentasi Membagi pasar kedalam kelompok pembeli yang lebih kecil, yang memiliki kebutuhan, karakter, dan perilaku yang khas, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Berikut adalah variabel-variabel utama yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen (Kotler dan Amstrong, 2004) : 1. Segmentasi Geografis Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman. Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada, namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. 2. Segmentasi Demografis Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. 3. Segmentasi Psikografis Segmen ini berupaya membagi pembeli menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik

kepribadian.

Orang-orang

yang

berada

dalam

kelompok demografi yang sama bisa saja memiliki tampilan psikografis yang berbeda. 4. Segmentasi Perilaku Segmen ini berupaya membagi pembeli-pembeli ke dalam sejumlah kelompok

berdasarkan

pengetahuan,

sikap,

kegunaan,

atau

tanggapan mereka terhadap suatu produk. 2.3.2 Targetting Setelah melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi dan memilih segmen pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda - beda, perusahaan harus memperhatikan faktor ukuran dan pertumbuhan segmen, faktor daya tarik struktural

8

segmen, serta tujuan dan sumberdaya perusahaan. Setelah melakukan evaluasi segmen - segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen yang harus dilayani (Kotler dan Amstrong, 2004). 2.3.3 Positioning Setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut (Kotler dan Amstrong, 2004) 2.4. Komunikasi Pemasaran Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran, promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran barang maupun jasa. Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi utama, yaitu (Durianto dkk, 2003): 1. Advertising (Periklanan) Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk barang atau jasa. 3. Public Relation (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) Berbagai macam program untuk memelihara menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merk sebuah produk. 4. Personal Selling (Penjualan Secara Pribadi) Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.

9

5. Direct Marketing (Pemasaran langsung) Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan 2.5. Iklan Menurut Durianto, dkk (2003) secara umum iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian iklan adalah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Menurut Tjiptono (2008), iklan adalah suat bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. 2.5.1 Iklan yang Efektif Iklan dikatakan efektif apabila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan, iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut (Shimp, 2003) : 1. Iklan harus memperpanjang strategi pemasaran. Iklan akan efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan

atribut/lambangnya.

Oleh

karena

itu,

iklan

harus

dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhankebutuhan, keinginan, serta apa saja yang dinilai oleh konsumen pada pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif, yaitu ketika produk yang diiklankan memberi keuntungan tambahan bagi konsumen.

10

4. Iklan harus menemukan cara untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu saling bersaing dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dan strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, bukan untuk membagus-baguskan yang bagus serta meluculucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif dapat mengakibatkan orang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya. 2.5.2 Fungsi Iklan Periklanan adalah pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Menurut Shimp (2003), iklan mempunyai fungsi sebagi berikut: 1. Informing (Memberi Informasi) Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading (Mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Adding Value (Memberi Nilai Tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek agar lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Terdapat tiga cara mendasar dalam memberi nilai tambah bagi penawaran mereka,

11

yaitu inovasi, peyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. 5. Assisting (Mendampingi) Iklan berperan sebagai pendamping yang mendampingi upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 2.5.3 Sifat – Sifat Iklan Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa suatu iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut : 1. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan 2. Pervasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 3. Amplified Expressiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. 4. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog atau satu arah. 2.5.4 Tujuan Iklan Dalam Durianto, dkk (2003) tujuan iklan adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Menurut Kotler dalam Durianto (2003) tujuan periklanan berdasarkan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut: 1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya dilakukan besarbesaran pada tahap awal pengenalan produk pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal.

12

2. Iklan untuk membujuk (persuasive) dilakukan dalam tahap kompetitif, untuk membentuk permintaan selektif merek tertentu. Perusahaan

melakukan

persuasi

tidak

langsung

dengan

memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakkan pembelian. 3. Iklan untuk mengingatkan (reminding) untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat penting untuk produk yang sudah mapan, bertujuan sebagai penguat untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. 2.5.5 Iklan Televisi Menurut Durianto, dkk (2003) diungkapkan bahwa kekuatan dan kelemahan iklan televisi sebagai berikut: 1. Kekuatan a. Efisiensi Biaya Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kebijakan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesann komersialnya. b. Dampak yang kuat Iklan televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreativitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan. c. Pengaruh yang kuat Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang

merupakan

sarana

hiburan,

sumber

berita,

sarana

pendidikan, dll. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi dari pada produk yang tidak mereka kenal.

13

2. Kelemahan a. Biaya tinggi Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Namun, biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi. b. Masyarakat yang tidak selektif Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif. c. Kesulitan teknis Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklanan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, sering kali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang. 2.6. Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2011), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu: membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain / seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Konsumen organisasi: meliputi orgnisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. 2.7. Perilaku Konsumen Sumarwan (2011) menyatakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel et al (1994), Perilaku konsumen merupakan tindakan yang

langsung

terlibat

dalam

mendapatkan,

mengkonsumsi,

dan

14

menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 2.7.1 Faktor yang Mendasari Perilaku Konsumen Engel et al (1994) membahas tentang determinan inti, berisi tiga kategori yang mendasari variasi perilaku konsumen yang terlihat pada Gambar 4, dengan penjelasan sebagai berikut: 1. Pengaruh lingkungan Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, yang secara langsung maupun tidak mempengaruhi perilaku dan tindakan mereka. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh arus pemgaruh yang luas sampai yang spesifik, sebagai berikut: (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi. Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pemasaran adalah transmitter nilai yang secara serentak membentuk budaya dan dibentuk oleh budaya. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial sering kali menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Pengaruh pribadi, perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh mereka atau orang lain yang berhubungan erat dengan kita. Respon sering terjadi terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Keluarga, setiap manusia memang berawal dan lahir dari keluarga. Maka tidak heran bila keluarga merupakan unit

15

pengambilan keputusan yang utama, tentu saja dengan pola peranan dan pembentukan keputusan pembelian dan konsumsi. Situasi, jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Perubahan kadang dapat diramalkan dan ada pula yang tidak dapat diramalkan. 2. Perbedaan individu Perbedaan individu lebih menekankan pada faktor internal yang

menggerakan

dan

mempengaruhi

perilaku.

Dengan

memasukan lima cara penting di mana konsumen mungkin berbeda, yaitu: (1) sumber daya konsumen; (2) motivasi dan keterlibatan; (3) pengetahuan; (4) sikap; dan (5) kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al, 1994) Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. Motivasi dan keterlibatan, motivasi disebabkan oleh pengaktivan kebutuhan yang lahir karena adanya ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Sedangkan keterlibatan merupkan faktor pengarah yang sangat potensial, karena pemahaman yang baik adalah pemotivasi yang utama. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang melakukan respon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Menurut

Kasarjian

dalam

Engel

et

al

(1994),

mengemukakan bahwa, kepribadian adalah respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Gaya hidup merupakan pola yang

16

dilakukan seseorang untuk menghabiskan sumber daya yang ia miliki.

Sedangkan

mendeskripsikan

demografi

pangsa

merupakan

konsumen

cara

berdasarkan,

untuk usia,

pendapatan, pengeluaran, dan pendidikan. 3. Proses Psikologis Engel et al (1994), mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi didefinisikan sebagai

proses dimana

rangsang pemasaran

diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen dan digunakan untuk evaluasi - evaluasi alternatif produk. Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen

Pengaruh Lingkungan

Proses Psikologi

Motivasi dan Keterlibatan

Budaya Kelas Sosial

Pengetahuan

Pengolahan Informasi

Pengaruh Pribadi

Sikap

Pembelajaran

Keluarga

Kepribadian, gaya Hidup, dan Demografi

Perubahan Sikap/Perilaku

Situasi

Proses Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku setelah pembelian

Gambar 2. Model perilaku konsumen dan faktor yang mempenga ruhinya (Engel et al, 1994) Pembelajaran

merupakan

proses

dimana

pengalaman

menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku

17

individu yang muncul karena pengalaman. Menurut Watson dalam Engel et al (1994), menyatakan bahwa pengulangan yang konsisten akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Sehingga dapat dikatakan bahwa, semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi. 2.8. Keputusan Pembelian Menurut penyelesaian

Kotler

(2005),

keputusan

pembelian

adalah

proses

masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan

kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. 2.8.1 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Menurut Sumarwan (2011), konsumen mempunyai beberapa karakteristik sebagai berikut: 1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen Dalam kaitannya dengan demografi dapat dikatakan bahwa seorang

konsumen

bisa

menjadi

anggota

dari

beberapa

subbudaya. Berikut ini adalah beberapa karakteristik demografi yang biasa digunakan untuk mengelompokkan konsumen: a. Usia Sejak lahir ke dunia manusia sudah menjadi konsumen, ia akanterus menjadi konsumen dengan kebutuhan yang berbeda sesuai usianya. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. b. Pendidikan dan pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan, pendidikan seseorang akan menentukan jenis pekerjaannya. Selain itu konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat

18

responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan mereka. c. Lokasi Geografik Lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. 2. Karakteristik Ekonomi Konsumen a. Pendapatan Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan itulah konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya. b. Pengeluaran Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian. c. Kredit dan Kartu Kredit Kredit akan meningkatkan daya beli konsumen, konsumen yang memperoleh sumber kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa. 3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen yang berada pada kelas sosial yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup, dan perilaku yang sama. Dalam kehidupan bermasyarakat biasanya terdapat pembagian kelas sosial seperti berikut: a.

Status pekerjaan Pekerjaan yang dilakukan orang tua, baik ayah atau ibu akan menentukan kelas sosial.

19

b. Pemilikan harta benda Pendapatan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya

akan

mempengaruhi

pola

konsumsinya.

Pendapatan yang tinggi biasanya diikuti oleh pemilikan harta benda yang banyak. c. Variabel interaksi Pembagian kelas sosial ini ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang. Seseorang dapat dikatakan memiliki prestis pribadi jika dihormati oleh orang lain dan orang-orang sekelilingnya. d. Variabel politik Orang-orang yang terpilih sebagai pemimpin atau ketua partai politik yang besar adalah orang-orang yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan memimpin orang lain, mereka adalah termasuk ke dalam kelas sosial atas. 2.8.2 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2004),

proses pembelian

berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembelian saja. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri lima tahap, seperti terlihat pada gambar berikut: Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku setelah pembelian

Gambar 3. Proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2004) 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul saat pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu adanya rangsangan internal dan rangsangan eksternal.

20

2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs web, pedagang perantara, kemasan. c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet. d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi pembelian tertentu. 4. Keputusan Pembelian Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek

dan

membentuk

kecenderungan

(niat)

pembelian.

Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan Namun,

21

situasi yang tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian. 5. Perilaku Setelah Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Konsumen akan melakukan tindak lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka, yang akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang puas akan cenderung melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk kepada orang lain. 2.9. Impulse Buying Menurut Sumarwan (2011), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya adalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yangt ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana. Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display ayau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan

yang

mendesak

untuk

membeli

produk

yang

sedang

dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impuls (impulse purchasing / impulse buying) (Sumarwan, 2011). Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel (2002), pembelian berdasarkan impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari prespektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut:

22

1. Spontanitas, pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sekarang sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. 2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika. 3. Kesenangan dan stimulasi, merupakan desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi. 4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. 2.10. Consumer Decision Model Consumer Decision Model

dapat diartikan sebagai suatu model

dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding

information),

Pengenalan

Merek

(B,

brand

recognition),

Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), menurut (Howard dalam Durianto 2003). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen, CDM memetakan alur bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Dimana masing-masing variabel yang telah disebutkan berinteraksi dan saling mendukung hingga berakhir di pembelian nyata. Sebagai mana terlihat dalam gambar (Durianto dkk, 2003), seperti berikut: C

F

B

I

P

A Gambar 4. Consumer Decision Model (Durianto dkk, 2003) Dalam gambar terlihat bahwa alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh, yang dimulai dari

23

pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang didapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Selain itu ada alur lain yaitu, dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keingnan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Berikut adalah paparan keenam variable yang diulas dalam CDM menurut (Howard dalam Durianto 2003): 1. Pesan Iklan (Information) Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto ,dkk ( 2003), harus

mampu

ketertarikan

menarik

(interest),

perhatian

(attention),

membangkitkan

keinginan

mempertahankan (desire),

dan

menggerakan tindakan (action). Pesan Iklan (F) dalam Consumer Decision Model (CDM) menurut Howard dalam Durianto (2003) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM), menunjukan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan: calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognation) Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri – ciri suatu merek. Menurut John A Howard dalam Durianto (2003) pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk atas tiga elemen, yaitu: Pengenalan Merek (Brand Recognation), Sikap Konsumen (Attitude) dan Kepercayaan Konsumen

24

terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen 3. Sikap Konsumen (Attitude) Peter dan Olson dalam Durianto (2003) mengatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Bagi produsen data tentang sikap konsumen menjadi kebutuhan yang penting, karena dapat digunakan untuk melihat sikap konsumen di masa lalu serta dapat memprediksi sikap konsumen di masa yang akan datang. Engel, Black well dan Miniard dalam Durianto (2003) menuliskan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Russel dan Lane dalam Durianto (2003), kepercayaan merupakan

tingkat

kepastian

konsumen

yang

menyatakan

keyakinannnya dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin atas keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulangulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. 5. Niat Beli (Intention) Niat beli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen (Durianto, 2003). Secara umum keyakinan konsumen kepada suatu produk berbanding lurus dengan niat beli konsumen terhadap produk tersebut.

25

6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan sasaran akhir dari pendekatan Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang pertama kali membeli maupun yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah ada variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli). 2.11. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana butir-butir dalam kuisioner dapat mengukur apa yang seharusnya diukur (Umar, 2005). Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Pengujian korelasi pada penelitian ini adalah dengan menggunakan korelasi product moment sebagai berikut : ∑ √

∑

∑

∑ ∑ ∑

∑

Dimana : : korelasi antara x dan y x : skor pernyataan y : skor total n : jumlah responden Pengujian validitas terdiri dari uji validitas kuisioner dan uji validitas responden. Uji validitas kuisioner dilakukan terhadap seluruh butir soal yang ada dalam kuisioner dengan menguji 30 kuisioner, dan uji validitas responden dilakukan pada seluruh data yang diberikan responden dalam penelitian. Uji validitas responden diperlukan karena, menurut Umar (2002) bila responden merasa malu, takut, dan cemas akan jawabannya, maka besar

26

kemungkinan dia akan memberikan jawaban yang tidak benar. Uji validitas responden dilakukan dengan cara mentranspose matriks. Seluruh uji validitas baik kuisioner maupun responden dibantu oleh software MINITAB 14 dengan batas nilai error 5% dimana bila bila tingkat signifikasi kesalahan lebih kecil dari 0,05 maka dinyatakan valid dan dapat digunakan. 2.12. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran (Umar, 2005). Reliabilitas (keandalan) merupakan suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuisioner (Nugroho, 2005). Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Penelitian kali ini melakukan uji reliabilitas dengan metode alpha cronbach’s dengan rumus sebagai berikut: r11

(

∑ k ) (1 k1

)

Dimana = r11

: reliabilitas instrumen

k

: banyak butir pertanyaan : jumlah ragam total

∑

: jumlah ragam butir

Rumus untuk mencari ragam adalah: ∑

∑

Dimana = : ragam n

: jumlah contoh (responden) : nilai skor yang dipilih

27

Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0.06 (Nugroho, 2005). Nilai cronbach’s Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS 16. 2.13. Structural EquationModeling (SEM) Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005) menyatakan bahwa model persamaan struktural (SEM) adalah generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti menguji hubungan antar variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran keseluruhan tentang model. Ghozali (2008) menyatakan, manfaat utama SEM dibandingkan generasi pertama multivariate seperti principal component analysis, factor analysis, discriminant analysis, atau multiple regression, SEM memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk menghubungkan antara teori dengan data. Bollen dalam Ghozali (2005), menyatakan SEM tidak seperti analisis multivariat biasa, SEM dapat menguji secara bersama-sama hal berikut ini: 1.

Model structural

:

hubungan

antara

konstruk

independen

dependen. 2.

Model measurement :

hubungan (nilai loading) antara indikator dengan konstruk (variabel laten)

Terdapat beberapa istilah variabel yang biasa digunakan dalam SEM, yaitu: 1.

Variabel laten

: variabel yang tidak bisa diukur secara langsung dan memerlukan beberapa indikator sebagai proksi.

2.

Variabel manifest

: indikator-indikator yang dapat diukur

3.

Variabel eksogen

: variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel lainnya dalam model

4.

Variabel endogen

: variabel yang dipengaruhi oleh variabel lainnya dalam suatu model penelitian

Secara teknis SEM dibagi dalam dua kelompok,yaitu SEM berbasis covariance dan SEM berbasis variance

atau sering disebut component

based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan

28

kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan Component Based SEM bertujuan mencari hubungan linear prediktif antar variabel (Ghozali 2008). Berikut adalah tabel yang menunjukkan perbedaan antara Covariance Based SEM dengan Variance Based SEM: Tabel 3. Perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based SEM (PLS) No 1.

Kriteria Tujuan

PLS Berorientasi prediksi

CBSEM Berorientasi pendugaan parameter

2.

Pendekatan

Berbasis varian (ragam)

Berbasis kovarian (peragam)

3.

Asumsi

Spesifikasi prediktor

Multivariate normal

(nonparametric)

distribution,independence , observation (parametric)

4.

Estimasi

Konsisten sebagai

Parameter

indikator dan sample size

Konsisten

meningkat (consistency at large) 5.

Skor Variabel

Secara eksplisit diestimasi

indeterminate

Hubungan

Dapat dalam bentuk

Hanya

Epistemik antara

reflective maupun

indikator

variabel laten dan

formative indicator

Laten 6.

dengan

reflektif

dengan

ketepatan

indikatornya 7.

8.

Implikasi

Optimal untuk ketepatan

Optimal

prediksi

parameter

Kompleksitas

Kompleksitas besar (100

Kompleksitas kecil sampai

Model

konstruk dan 1000

menengah (< 100 indikator)

indikator) 9.

Besar Sample

Kekuatan analisis

Kekuatan analisis berdasarkan

didasarkan pada porsi dari

pada model spesifik minimal

model yang memiliki

direkomendasikan berkisar

jumlah prediktor terbesar.

dari 200-800

Minimal direkomendasikan berkisar dari 30-100 kasus

Sumber : Ghozali (2008)

29

2.14. Analisis Diskriminan Supranto (2004) menyatakan bahwa analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, atau kualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metric (interval atau rasio, bersifat kuantitatif). Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut: 1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas yang bisa mendiskriminasi atau membedakan variabel tak bebas atau criterion kedalam kategori yang tepat 2. Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori / kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor. 3. Menentukan prediktor (variabel bebas) yang mana yang memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok. 4. Mengklasifikasikan atau mengkelompokkan objek/kasus atau responden kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas. 5. Mengevaluasi keakuratan klasifikasi Berikut ini adalah bentuk model diskriminan, yang pada penelitian kali ini akan dicari persamaannya:

Dimana : : variabel bebas / prediktor ke j dari responden ke i : koefisien atau timbangan diskriminan dari variabel atau atribut ke j Analisis diskriminan bertahap menurut Supranto (2004) dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel bebas atau prediktor dimasukkan secara berurutan (sequentially) berdasarkan pada kemampuannya untuk mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis varian univariant, dimana kelompok diperlakukan sebagai variabel kategori (non-metrik) dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen. Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tinggi, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memenuhi kriteria dan toleransi tertentu. Prediktor kedua

30

ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitungkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan. 2.15. Penelitian Terdahulu Astriyani (2011) mengambil judul penelitian Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall‟s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender dalam Kasus Mahasiswa S1 IPB. Hasil analisis mengungkapkan bahwa iklan televisi es krim Wall‟s Magnum hanya sampai niat beli untuk mahasiswi dan hanya sampai tahap terbangunnya kepercayaan dan sikap konsumen pada mahasiwa. Sulaeman (2011) mengambil judul penelitian Pengukuran Analisis Model Struktural dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall‟s Magnum Pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1

IPB).

Hasil

analisis

model

struktural

dapat

diketahui

bahwa

penginformasian yang dilakukan oleh Wall‟s Magnum di sosial media efektif hingga ke pembelian nyata. Analisis diskriman menunjukan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Classic adalah status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk, dan kepercayaan bagi laki-laki, sedangkan bagi perempuan faktorfaktornya adalah status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Almond adalah faktor harga dan gaya hidup menurut persepsi laki-laki dan faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu bagi perempuan. Selain itu faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Chocolate Truffle menurut persepsi laki-laki adalah faktor wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian, sedangkan menurut persepsi perempuan adalah

31

faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian. Hayati (2011) mengambil judul penelitian Analisis Penerapan Quality Of Work Life (QWL) Terhadap Kepuasan Kerja dan Komitmen Karyawan. Penelitian ini menggunakan analisis model struktural dengan menggunakan software SmartPLS, hasil analisis menyimpulkan bahwa penerapan QWL dan kepuasan kerja karyawan berpengaruh positif secara signifikan terhadap komitmen karyawan. Berdasarkan uji PLS terlihat bahwa terdapat perbedaan persepsi karyawan antara pria dan wanita terhadap penerapan QWL. Namun, tidak terdapat perbedaan yang berarti antara kepuasan kerja dan komitmen karyawan baik wanita maupun pria.

32

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Dalam era teknologi seperti sekarang persaingan antar produsen penyedia jasa layanan internet seperti mobile broadband sangatlah ketat. Penelitian ini bermula dari pemikiran tentang cara pemasaran produk Smartfren yang merupakan produk baru hasil merger antara PT Mobile-8 Telecom (Fren) dan PT Smart Telecom. Sebagai produk baru tentunya tidak mudah untuk memasarkan produk yang mereknya belum terlalu dikenal di masyarakat. Dalam memasarkan produknya Smartfren memerlukan komunikasi pemasaran yang tepat, salah satu cara yang paling efektif adalah dengan membuat iklan televisi yang mampu dengan sekaligus menyasar banyak kelompok konsumen. Dalam mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk barunya kepada konsumen, Smartfren membuat iklan televisi dengan slogan “I Hate Slow” yang berdurasi cukup panjang yaitu 1 menit 30 detik. Promosi yang dilakukan oleh Smartfren tentu saja mempunyai tujuan untuk meningkatkan penjualan. Dari hal tersebut akan dilihat efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” terhadap proses keputusan pembelian konsumen yang dianalisis menggunakan Consumer Decision Model (CDM) dengan Analisis Model Struktural (SEM). Kemudian peneliti mencoba menganalisis keberadaan impulse buying yang terjadi setelah konsumen menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dengan menambahkan jalur langsung dari variabel pesan iklan (F) menuju niat beli (I) dan berlanjut menuju pembelian nyata (P). Selain itu juga dicari kemungkinan adanya impulse buying secara langsung ketika konsumen telah menyaksikan iklan versi „I Hate Slow” dan langsung melakukan pembelian nyata terhadap mobile broadband Smartfren. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memodifikasi Consumer Decision Model (CDM) dengan menambahkan garis regresi langsung dari pesan iklan (F) menuju pembelian nyata (P). Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen baik internal maupun ekternal yang

33

mencakup pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Setiap orang tentunya berbeda dalam menilai faktor tersebut, penelitian ini juga akan mengetahui apa saja faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata dilihat dari persepsi kelompok yang membeli maupun yang tidak melakukan pembelian terhadap mobile broadband Smartfren. Selanjutnya hasil dari penelitian ini dapat menjadi rekomendasi untuk membuat kebijakan pemasaran bagi produsen mobile broadband Smartfren. Untuk lebih jelasnya perhatikan kerangka pemikiran berikut: Pengenalan mobile broadband Smartfren

Komunikasi Pemasaran

Iklan Televisi Smartfren

Efektivitas Iklan Televisi

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata mobile broadband Smartfren

Consumer Decision Model (CDM)

Impulse Buying

Analisis Model Struktural (SEM) dengan SmartPLS

Analisis Diskriminan berdasarkan membeli dan tidak membeli

Fungsi Diskriminan

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian

34

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertaian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), hal ini dikarenakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor adalah konsumen potensial bagi penyedia layanan internet seperti mobile broadband Smartfren, dilihat dari besarnya konsumsi mahasiswa akan internet. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Februari 2012. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari mahasiswa strata satu (S1) IPB yang pernah menyaksikan iklan mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”, data tersebut dikumpulkan dengan teknik wawancara yang sesuai dengan kelengkapan kuisioner penelitian yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan lain dimana peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk mendukung penelitian. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain seperti data pengguna internet dunia maupun Indonesia, market share berbagai merek mobile broadband yang ada di Indonesia, data yang tentang Smartfren baik melalui website, maupun katalog yang terdapat pada gerai resmi yang didatangi oleh peneliti, serta sumber data lain berupa literatur fisik maupun internet yang dapat mendukung penelitian ini. 3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I hate Slow”. Penelitian ini menggunakan 150 responden, peneliti memutuskan hal tersebut dikarenakan untuk analisis efektivitas iklan dengan menggunakan model struktural dengan software SmartPLS dibutuhkan sampel antara 30100 selain itu untuk langkah antisipasi peneliti mencari 50 responden tambahan karena dikhawatirkan terdapat responden yang datanya tidak dapat diolah lebih lanjut setelah dilakukan uji validitas responden.

35

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-Probability Sampling dengan teknik Convenience Sampling (pengambilan sampel secara kebetulan). Pada metode ini semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel, karena peneliti sendiri tidak mengetahui dan tidak ada data jumlah pasti populasi pada penelitian ini, sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. 3.5. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuisioner yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas menggunakan metode Product Moment Pearson dengan software MINITAB 14 didapatkan hasil bahwa seluruh butir soal dalam kuisioner memiliki nilai korelasi antara 0,383 (tingkat error 0,37%) sampai dengan 0,838 (tingkat error 0,00%) untuk 30 responden. Hasil tersebut menunjukkan tidak ada nilai korelasi yang lebih kecil dari rtabel 0,361 (tingkat error 5%) dan dapat dikatakan bahwa seluruh pertanyaanpertanyaan dalam kuisioner dinyatakan valid dan dapat digunakan lebih lanjut. Sedangkan metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach’s Alpha dengan software SPSS versi 16.0. hasil pengujian ini menunjukan bahwa nilai alpha berkisar antara 0,706 – 0,916 untuk 30 orang responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60 yang mengandung pengertian bahwa seluruh butir soal di dalam kuisioner tersebut dapat dikatakan reliabel atau sudah teruji keandalannya. Hasil pengujian validitas dan reliabilitas kuisioner dapat dilihat pada Lampiran2. Selain melakukan pengujian validitas terhadap kuisioner, penelitian kali ini juga melakukan pengujian terhadap data yang diberikan oleh responden.

Pengujian

ini

dilakukan

saat

peneliti

telah

berhasil

mengumpulkan seluruh data dari 150 responden. Uji validitas responden dilakukan dengan cara mentranspose matriks yang berisi jawaban hasil wawancara dengan menggunakan software MINITAB14.

36

Seperti halnya uji validitas kuisioner, uji validitas responden juga menggunakan metode Product Moment Pearson hasil pengujian terhadap jawaban responden menunjukkan bahwa terdapat 45 responden yang memiliki tingkat error lebih besar dari 5% dan datanya dinyatakan tidak layak untuk digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya data yang digunakan untuk berbagai analisis dalam penelitian ini adalah data dari 100 responden yang telah dinyatakan valid, penggunaan 100 orang responden tersebut juga dilakukan demi pemenuhan asumsi software SmartPLS. Hasil Pengujian validitas responden dapat dilihat pada lampiran 3. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan menggunakan program software Microsoft Excel 2007, MINITAB14, SamartPLS versi 2.0 M3, dan Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16. Sedangkan analisis data yang digunakan adalah: 3.6.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”. Karakteristik tersebut meliputi jenis kelamin, pengeluaran perbulan, intensitas mengakses internet, tempat mengakses internet, jaringan akses yang digunakan, rekan saat mengakses internet, lama menonton televisi perhari, frekuensi menonton iklan “I Hate Slow” sebelum dan setelah melakukan pembelian mobile broadband Smartfren, merek mobile broadband yang dimiliki, paket internet yang sering digunakan, serta stasiun dan acara televisi yang paling sering disaksikan. Data-data tersebut ditampilkan dalam bentuk diagram untuk menjelaskan karakteristik mahasiswa strata satu IPB yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”. 3.6.2 Analisis Efektivitas Iklan Pada penelitian ini iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” akan dianalisis efektivitasnya dilihat melalui Consumer Decision Model (CDM), sehingga diharapkan akan

37

diketahui sejauh mana iklan tersebut dapat mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen. Melalui CDM dapat diketahui apakah informasi yang dikomunikasikan dalam bentuk iklan tersebut mampu memperkenalkan merek Smartfren dibenak konsumen, mempengaruhi

sikap

konsumen,

meningkatkan

kepercayaan

konsumen terhadap produk, membuat konsumen memiliki niat untuk melakukan pembelian produk atau bahkan berhasil membuat konsumen melakukan pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Selain itu dapat pula diketahui jalur dalam CDM yang efektif menghantarkan para pemirsa iklan untuk melakukan pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Penelitian ini mengevaluasi iklan dengan CDM menggunakan analisis model struktural (SEM), hal ini dikarenakan SEM mampu melihat model secara holistik serta menjelaskan variabel-variabel yang tidak dapat diukur secara langsung, atau dapat dikatakan bahwa SEM

mampu

secara

sekaligus

mengevaluasi

model

secara

keseluruhan baik itu analisis regresi maupun analisis faktor. Dalam CDM terdapat enam variabel laten (variabel yang tidak bisa diukur secara langsung) yaitu Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Sikap Konsumen (A), Kepercayaan Konsumen (C), Niat Beli (I), serta Pembelian Nyata (P). Keenam variabel laten tersebut direflektifkan masing-masing oleh enam indikator seperti terlihat pada Gambar 6.

Gambar 6. CDM dengan SmartPLS (Data Diolah, 2012) Selain itu penelitian ini juga memodifikasi consumer decision model untuk mengetahui ada atau tidak adanya impulse buying yang dapat mengarahkan proses pembelian tanpa adanya tahapan evaluasi yang mendalam terlebih dahulu. Adapun untuk menguji keberadaan

38

impulse buying maka ditambahkan garis regresi pada consumer decision model antara variabel pesan iklan (F) yang mengarahkan kepada niat beli (I) yang diharapkan dengan niat beli tersebut akan berlanjut kepada pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7.Modifikasi CDM dengan F-I-P (Data Diolah, 2012) Selanjutnya juga diujii adanya impulse buying secara langsung bahkan tanpa melaui niat beli, diuji dengan menambahkan garis regresi antara variabel pesan iklan (F) langsung menuju pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 8. Model hasil modifikasi ini dibuat untuk melihat kemungkinan adanya impuse buying

akibat

pengaruh iklan yang sangat kuat, langsung mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian nyata bahkan tanpa niat awal untuk melakukan pembelian.

Gambar 8.Modifikasi CDM dengan F-P (Data Diolah, 2012) Pada proses pengolahan, baik untuk model original, setelah modifikasi F-I-P, maupun modifikasi F-P digunakan software SmartPLS versi 2.0 M3, berikut adalah tahapan penggunaannnya:

39

1. Simpan data yang diperlukan dalam bentuk excel dengan format penyimpanan CSV 2. Gambar model consumer decision model (CDM) lengkap dengan indikator-indikatornya pada software SmartPLS. 3. Lakukan “Run” dengan memilih menu PLS algorithm 4. Drop indikator yang tidak memenuhi syarat 5. Ulangi langkah 3 & 4 sampai semua nilai loading indikator > 0,7 6. Boostrapping Dalam penelitian ini akan dilakukan beberapa evaluasi terkait Consumer Decision Model (CDM) yang diolah dengan software SmartPLs versi 2.0 M3, yaitu: 1. Evaluasi Outer Model Menspesifikasi

hubungan

antara

variabel

laten

dengan

indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008), ukuran individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0,70. Sehingga diketahui indikator yang paling mereflektifkan masingmasing variabel laten. 2. Evaluasi Inner Model Menspesifikasi hubungan antar variabel laten, terdiri atas dua evaluasi yaitu estimasi koefisien jalur dan evaluasi variansi. 3.6.3 Analisis Diskriminan Penelitian mencari fungsi diskriminan yang dapat membedakan anatara mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang membeli mobile broadband Smartfren dan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren. Setelah fungsi diskriminan ditemukan maka dilakukan tahap stepwise untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling mempengaruhi keputusan mahasiswa strata satu IPB untuk melakukan pembelian mobile broadband Smartfren. Dalam penentuan fungsi diskriminan maka digunakan variabel-variabel prediktor yang mampu membedakan variabel criterion

ke dalam

kategori yang tepat. Seperti telah disinggung sebelumnya, bahwa terdapat dua criterion yang digunakan yaitu mahasiswa strata satu Instititut

40

Pertanian Bogor yang membeli mobile broadband Smartfren dan mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang tidak melakukan pembelian

mobile broadband

Smartfren.

Sedangkan variabel

prediktor yang digunakan sebanyak delapan belas yang berlandaskan kepada teori perilaku konsumen yang meliputi pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi, untuk lebih lengkapnya tentang variabel prediktor dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Variabe prediktor Faktor-Faktor Yang

Variabel Prediktor

Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pengaruh Lingkungan

1. Status Kemahasiswaan 2. Sran dari Teman 3. Saran dan Kebiasaan Keluarga 4. Lokasi Tempat Tinggal 5. Wiraniaga / SPG

Perbedaan Individu

6. Besar Pengeluaran Per Bulan 7. Variasi Speed Layanan Internet 8. Harga Paket Layanan Internet 9. Kuota Akses Layanan Internet 10. Jaringan Akses Layanan Internet 11. Pengetahuan Atribut Produk 12. Pengetahuan Tempat Pembelian 13. Kepercayaan terhadap Merek 14. Kepribadian 15. Gaya Hidup

Proses Psikologi

16. Iklan 17. Media Informasi Televisi 18. Pengalaman

Menggunakan

Layanan Internet Lain

41

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Produk PT Mobile-8 Telecom menandatangani perjanjian kerjasama dalam penggunaan merek dagang dan logo bersama PT Smart Telecom. Merek dagang dan logo bersama yang akan digunakan adalah Smartfren, sebagai mana dikatakan sekretaris PT Mobile-8 Telecom.Tbk dalam penjelasan tertulis perseroan yang dipublikasikan PT Bursa Efek Indonesia (BEI) di Jakarta pada 3 Maret 20101.Tujuan utama dari merger tersebut adalah efisiensi biaya, sehingga dapat menggabungkan aktivitas bersama seperti galeri, media iklan, dan promosi, adapun produk mobile broadband yang ditawarkan adalah sebagai berikut : 1. True Unlimited : layanan internet tanpa batas kuota dengan pilihan masa berlangganan harian, mingguan, maupun bulanan. Tabel 5. Paket Internet Smartfren Connex Prabayar True Unlimited

Sumber : http://www.smartfren.com/data/index.html) [30 Januari 2012] 2. Volume Based : Paket layanan data yang ekonomis, fleksibel dan berbagai pilihan masa berlangganan dari harian, mingguan dan bulanan. Sesuai untuk yang membutuhkan layanan kecepatan akses data super cepat, untuk paket ini tarif yang diberlakukan tergantung dengan kapasitas kuota yang ditawarkan.

42

Tabel 6. Paket Internet Smartfren Connex Prabayar Volume Based

Sumber : http://www.smartfren.com/data/index.html [30 Januari 2012] 3. Postpaid Unlimited : layanan premium yang menggabungkan fleksibilitas dan teknologi tinggi di Indonesia bagi pelanggan pascabayar dengan biaya bulanan yang sangat terjangkau. Tabel 7. Paket Internet Smartfren Connex Pascabayar Postpaid Unlimited

Sumber : http://www.smartfren.com/data/index.html [30 Januari 2012]

43

Tabel 8. Tarif Dasar Layanan Data

Sumber : http://www.smartfren.com/data/index.html [30 Januari 2012] Untuk kategori modem, Smartfren mempunyai 2 produk yang menjadi unggulan yaitu modem CDMA Ev-Do Rev.B fase 2 yang bisa mencapai kecepatan hingga 14,7 Mbps dan modem CDMA Ev-DO Rev.A yaitu Super Dongle AC682 dan CE682. Seri Evdo Rev.A inilah yang diperkenalkan juga dalam iklan “I Hate Slow”, tipe harga modem berkisar 300-600 ribu rupiah maka, modem tipe ini ditawarkan dengan kisaran harga Rp 200.000,dan menggunakan pendekatan psikologi dengan mencantumkan harga Rp 199.000,- ditambah dengan bonus gratis internetan selama 30 hari pertama setelah pembelian. 4.2. Gambaran Umum Iklan Iklan

televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”

merupakan iklan televisi yang diluncurkan pada pertengahan tahun 2011 dan masih ada hingga Maret 2012 walaupun dengan durasi yang dipersingkat. Pada iklan versi “I Hate Slow” ini Smartfren sekaligus menekankan pada perkenalan modem Evdo Rev.A dengan seri CE682 dan AC682. Iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” berdurasi 90 detik dengan mengusung tema yang akrab dengan kehidupan keseharian dan dikemas secara menarik. Iklan ini mengambil pengalaman dari rasa luapan emosional orang yang sedang mengakses internet namun koneksinya lamban, sehingga cenderung ingin marah dikarenakan terhambatnya aktivitas sehari-hari mereka yang lekat dengan internet lihat Gambar 9. Kemudian Smartfren hadir menjadi solusi bagi permasalahan yang ada lihat Gambar 10. Ketika Smartfren hadir maka kehidupan terasa lebih menyenangkan dan semua orang kembali ceria dalam menjalani keseharian.

44

Gambar 9.Smartfren versi “I Hate Slow”menggambarkan kekecewaan pada koneksi internet(http://www.youtube.com/watch?v=HojShQLx7xQ) [11 Januari 2012]

Gambar 10. Smartfren muncul sebagai solusi internet yang anti lelet (http:// www.youtube.com/watch?v=HojShQLx7xQ) [11 Januari 2012] Adapun strategi pemasaran yang berusaha diusung pihak mobile broadband Smartfren melalui pembuatan iklan televisi versi “I Hate Slow” adalah sebagai berikut: 1. Segmentasi Dalam kasus iklan mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” pemilihan

segmentasinya

adalah

masyarakat

yang

mempunyai

kebiasaan menggunakan jaringan internet. 2. Targetting Target yang dituju adalah pengguna internet yang mengalami permasalaha lambannya koneksi internet. 3. Positioning Dari iklan “I Hate Slow” diharapkan mampu meletakkan posisi mobile broadband Smartfren sebagai solusi berinternet yang handal.

45

4.3. Karakteristik Responden Informasi karakteristik responden diperoleh dari mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor yang memenuhi kriteria yaitu pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” tanpa harus membeli atau memilikinya. Berdasarkan hasil survey dapat dilihat pada Gambar 11 bahwa mahasiswa yang menonton iklan mobile broadband Smartfren versi “I hate Slow” sebanyak 73 persen adalah perempuan dan sisanya sebanyak 27 persen berjenis kelamin laki-laki. Hal ini karena mayoritas mahasiswa strata satu di IPB adalah perempuan.

Jenis kelamin 27% Laki laki Perempuan

73%

Gambar 11. Karakteristik jenis kelamin responden (Data Primer, 2012) Pada kuesioner penelitian ini, karakteristik pengeluaran responden mahasiswa dalam satu bulan terbagi menjadi lima kelas yaitu Rp 2.000.000 dapat dilihat pada Gambar 12. Mahasiswa yang memiliki pengeluaran Rp 500.001 – Rp 1.000.000 (70 persen) merupakan kelas pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. Sedangkan mahasiswa yang memiliki pengeluaran lebih dari Rp 2.000.000 memiliki persentase paling kecil yaitu sebesar 1 persen.

Pengeluaran

17%

4% 1% 8%

< Rp 500000 Rp 500001 - Rp 1000000 Rp 1000001 - Rp 1500000

70%

Rp 1500001 - Rp 2000000 > Rp 2000000

Gambar 12. Karakteristik pengeluaran responden (Data Primer, 2012) Karakteristik responden dalam hal intensitas mengakses jaringan internet terbagi menjadi empat kelas seperti terlihat pada Gambar 13. Hasil

46

survey menyatakan sebanyak 84 persen mahasiswa mengakses jaringan internet setiap hari. Sedangkan mahasiswa yang mengakses jaringan internet seminggu sekali mendapat persentase terkecil yaitu sebanyak 2 persen. Hal ini menunjukkan bahwa internet telah menjadi kebutuhan yang penting dalam kehidupan mahasiswa atau dapat dikatakan sudah menjadi kebutuhan sehari-hari mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB)

Intensitas akses internet 2%

10%

Setiap hari

4%

Seminggu 3 kali Seminggu sekali Lainnya 84%

Gambar 13. Karakteristik intensitas mengakses internet (Data Primer, 2012) Hasil

studi

pada

mahasiswa

menunjukkan

bahwa

mayoritas

mahasiswa mengakses internet dirumah atau di tempat kos, yaitu sebanyak 89 persen diikuti dengan sebanyak 6 persen mahasiswa mengakses internet di kampus dapat dilihat pada Gambar 14. Hal ini mengindikasikan bahwa mahasiswa

lebih memilih mengakses internet melalui jaringan internet

yang mereka miliki dirumah maupun di kosan daripada memanfaatkan fasilitas layanan internet yang disediakan oleh kampus. 6%

4%

Tempat akses internet

1%

di rumah/kosan Di kampus 89%

Di warnet Lainnya

Gambar 14. Tempat mengakses jaringan internet (Data Primer, 2012) Hasil dari Gambar 15 menyatakan bahwa responden mengakses internet dengan menggunakan modem merupakan persentase terbesar dari keseluruhan pilihan jaringan internet, yaitu sebesar 79 persen. Hal ini terkait penggunaan modem yang dianggap lebih praktis oleh mahasiswa untuk digunakan kapan saja dan dimana saja sesuai kebutuhan.

47

Fasilitas jaringan akses 8%

3%

Modem

10%

LAN WIFI

79%

Lainnya

Gambar 15. Jaringan yang digunakan (Data Primer, 2012) Hasil survey menunjukan bahwa mayoritas mahasiswa mengakses internet sendiri dengan persentase 95 persen, sedangkan persentase terkecil sebesar 1 persen untuk mahasiswa yang mengakses internet bersama pacar dapat dilihat pada Gambar 16. Hal ini dapat mengindikasikan

bahwa

internet kini telah menjadi kebutuhan pribadi atau personal. 4%

1%

Rekan Mengakses Internet Sendiri Teman Pacar

95%

Gambar 16. Rekan ketika mengakses internet (Data Primer, 2012) Gambar 17 menunjukkan bahwa karakteristik responden yang menonton televisi perhari sebesar 70 persen kemudian 4-5 jam sebesar 23 persen, dan lebih dari 6 jam sebesar 7 persen. Hal ini karena aktivitas mahasiswa dalam bidang akademis, jadwal praktikum mahasiswa IPB, serta kegiatan organissi yang tergolong padat membuat mahasiswa lebih sering berada diluar tempat tinggalnya sehingga waktu menonton televisinya hanya 1-3 jam per hari. Menyaksikan televisi / hari 7% 1-3 jam

23%

4-5 jam 70%

> 6 jam

Gambar 17. Lama menonton televisi (Data Primer, 2012)

48

Hasil survey melalui kuisioner mendapati 38 dari 100 responden adalah pengguna Smartfren. Tabel 9 menyatakan bahwa frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” sebelum dan sesudah membeli lebih banyak berada pada kelas 1 kali per hari dengan persentase sebesar 39,47 persen. Tabel 9. Frekuensi menonton iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” sebelum dan sesudah melakukan pembelian Frekuensi menonton

Sebelum membeli (%)

Setelah membeli (%)

1 kali/hari

39,47

39,47

2 kali/hari

7,89

21,05

3kali/hari

21,05

13,16

Lainnya (tidak tentu,

31,58

26,32

100

100

iklan “I Hate Slow”

jarang, tidak ingat, dll) TOTAL

Sumber : Data Primer, 2012 Hasil survey kapada mahasiswa menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa yang mengisi kuisioner adalah pengguna mobile broadband Smartfren dengan perolehan persentasi sebesar 47 persen dapat dilihat pada Gambar 18. Hal ini dikarenakan semua responden yang mengisi kuesioner adalah mahasiswa yang sudah pernah menyaksikan iklan Smartfren versi „I Hate Slow” sehingga diindikasikan bahwa mahasiswa yang memiliki mobile broadband Smartfren cenderung sudah pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”.

Mobile broadband

6% 22%

7%

47% 12%

6%

TelkomselFlash AHA IM2 Three Smartfren Lainnya

Gambar 18. Merek mobile broadband yang dimiliki (Data Primer, 2012)

49

Tindak lanjut dari data sebelumnya tentang pengguna broadband, Gambar 19 mendeskripsikan bahwa mayoritas mahasiswa pengguna mobile broadband menggunakan paket internet dalam jangka waktu 1 bulan (96 persen), sedangkan hanya 4 persen mahasiswa yang menggunakan paket internet dengan jangka waktu harian. Hal ini disesuaikan dengan jumlah pengeluaran dan kebutuhan mahasiswa akan internet, dalam hal ini tentu saja paket bulanan lebih ekonomis dibanding paket harian yang diakumulasikan selama satu bulan dengan asumsi setiap hari mahasiswa membutuhkan akses internet. 4%

Paket internet Harian

96%

Bulanan

Gambar 19. Paket layanan internet (Data Primer, 2012) Hasil survey kepada mahasiswa menyatakan bahwa

84 persen

mahasiswa lebih memilih program hiburan saat menonton televisi dapat dilihat pada Gambar 20. Sedangkan mahasiswa yang menonton berita sebanyak 9 persen, acara olahraga sebesar 6 persen, dan pada posisi terakhir sebesar 1 persen menunjukkan mahasiswa yang memilih menonton program anak-anak. Hal ini dapat dijadikan pertimbangan bagi produsen mobile broadband Smartfren untuk menayangkan iklannya di televisi pada acara hiburan karena mahasiswa lebih sering menyaksikan acara hiburan dibandingkan program televisi lainnya. Program Anak-anak Olahraga

Acara tv

1% 6%

Hiburan Berita

84% 9%

Gambar 20. Program yang sering disaksikan mahasiswa (Data Primer, 2012)

50

Hasil

survey pada

mahasiswa

S1

Institut

Pertanian

Bogor

menunjukkan bahwa stasiun televisi yang paling sering disaksikan mahasiswa adalah Trans TV dengan persentase sebesar 29 persen dan stasiun televisi yang paling sedikit disaksikan adalah TCL (salah satu saluran televisi kabel). Hal ini juga dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi

produsen

mobile

broadband

Smartfren

untuk

lebih

sering

menayangkan iklan televisi mobile broadband Smartfren pada stasiun televisi Trans TV yang paling sering disaksikan mahasiwa.

Stasiun televisi

29%

27% 13% 2%

6% 6%

14% 2%

1%

Gambar 21. Stasiun televisi yang sering disaksikan mahasiswa (Data Primer, 2012) Demikian karakteristik mahasiswa yang berhasil diperoleh dari survey dengan kuisioner yang telah diolah menjadi diagram agar mudah dimengerti. Ulasan diatas diperoleh dari 100 yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” yang datanya telah lolos dalam pengujian validitas responden. 4.4. Hasil Analisis Partial Least Square (PLS) Metode analisis yang digunakan adalah untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh variabel eksogen murni yaitu Pesan Iklan (F) terhadap variabel laten dependen (endogen) yaitu Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), Sikap Konsumen (A), Niat Beli (I) dan Pembelian Nyata (P). Namun variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), Sikap Konsumen (A), Niat Beli (I) juga berperan sebagai variabel eksogen karena selain dipengaruhi oleh variabel laten lain, variabel tersebut juga memberikan pengaruh terhadap variabel laten lain. Partial Least Square (PLS) yang diolah dengan software SmartPLS 2.0 M3 dengan menggunakan 100 data responden yang telah valid untuk memenuhi aturan

51

PLS. Pemilihan PLS sebagai alat analisis karena dapat mengetahui hubungan sebab akibat dan dapat mengukur suatu hubungan yang tidak dapat diukur secara langsung. Selain itu seperti dinyatakan oleh Wold (1985) dalam Ghozali (2008) Partial Least Square (PLS) merupakan metode analisis yang powerfull oleh karena tidak didasarkan dengan banyak asumsi. Berikut ini adalah gambar Consumer Decision Model (CDM) ketika telah diolah dengan menggunakan SmartPLS, mencakup indikator-indikator yang mereflektifkan variabel laten

Gambar 22. CDM dalam SmartPLS (Data Diolah, 2012) 4.5. Pengujian Model Setelah

model

dibentuk,

dimasukan,

serta

diolah

datanya

menggunakan SmartPLS, dilakukan uji kelayakan model. Pengujian kelayakan model secara umum dilakukan dengan mengevaluasi

outer

model dan inner model. 4.5.1 Model Pengukuran (Outer Model) Dalam bukunya Ghozali (2008) mengatakan bahwa outer model atau sering disebut juga (outer relation atau measurement model) adalah model yang mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel latennya. Evaluasi measurement model dengan indikator reflektif dilakukan dengan melihat nilai korelasi antara indikator dengan skor konstruknya. Chin (1998) dalam Ghozali (2008) mengatakan bahwa koefisien atau

factor loading dari

indikator pada model mempunyai batasan 0,7. Sehingga dalam penelitian kali ini, indikator yang mempunyai nilai factor loading kurang dari 0,7 akan didrop.

52

Terlihat pada Gambar 22. ada indikator yang harus didrop karena memiliki nilai factor loading dibawah 0,7 adapun indikatorindikatoryang harus didrop tersebut dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Indikator-indikator yang harus didrop KONSTRUK Pesan iklan (F)

Merek (B)

Kepercayaan konsumen (C)

Sikap Konsumen (A)

Niat beli (I)

INDIKATOR F1 F2A F2B F3 F4 F5 B1 B2A B2B B4 B5 C1 C2A C3 C4 C5 A1 A2A A5 I1 I4

Gaya hidup modern Kesan Kesan Merek Ketertarikan Niat Beli Gaya hidup modern Kesan Kesan Ketertarikan Niat beli Gaya hidup modern Kesan Merek Ketertarikan Niat beli Gaya hidup modern Kesan Niat beli Gaya hidup modern Ketertarikan

NILAI 0,505 0,689 0,561 0,634 0,532 0,597 0,475 0,685 0,588 0,466 0,580 0,610 0,647 0,584 0,660 0,607 0,467 0,665 0,664 0,690 0,698

Sumber : Data Olah (2012) Aktivitas pendropan dilakukan bertahap dari variabel laten paling kiri hingga variabel laten paling kanan sesuai dengan alur pada Consumer Decision Model (CDM) yakni mulai dari eksogen murni Pesan Iklan (F), lalu berlanjut kepada Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C) atau Sikap Konsumen (A), setelah semua indikator pada variabel tersebut sudah >0,7 maka proses pendropan dilanjutkan pada indikator yang dimiliki variabel laten Niat Beli (I) dan terakhir pada variabel laten yang merupakan endogen murni yaitu Pembelian Nyata (P) sehingga akan diperoleh alur yang menentukan sejauh mana efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”. Namun ketika tahapan proses pendropan berjalan didapati tidak semua dari indikator tersebut diatas dihilangkan. Dari dua puluh satu indikator yang tertera di atas hanya lima belas yang sungguh didrop.

53

Indiktor yang tidak jadi didrop adalah indikator F3, F4, B4, C3, C4, dan I5. Hal tersebut terjadi karena seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa proses pendropan dilakukan bertahap sesuai tahapan CDM. Ketika ada satu indikator yang didrop maka akan berpengaruh kepada nilai loading factor indikator lainnya. Itulah yang terjadi kepada lima indikator tersebut, ketika dilakukan drop-ing mulai dari F terkecil ternyata membuat indikator-indikator tersebut meningkat nilai loading factor terus hingga > 0,7 sehingga membuatnya tidak jadi didrop. Tabel 11 memperlihatkan indikator-indikator yang didrop sesungguhnya. Tabel 11. Indikator-indikator yang didrop sesungguhnya KONSTRUK Pesan iklan (F)

Merek (B)

Kepercayaan konsumen (C)

Sikap Konsumen (A)

Niat beli (I)

INDIKATOR F1 F2A F2B F5 B1 B2A B2B B5 C1 C2A C2B C5 A1 A2A A5 I1

Gaya hidup modern Kesan Kesan Niat Beli Gaya hidup modern Kesan Kesan Niat beli Gaya hidup modern Kesan Kesan Niat beli Gaya hidup modern Kesan Niat beli Gaya hidup modern

NILAI 0,505 0,689 0,561 0,597 0,475 0,685 0,588 0,580 0,610 0,647 0,717 0,607 0,467 0,665 0,664 0,690

Sumber : Data Olah (2012) Perhatikan indikator-indikator pada Tabel 10 dan Tabel 11 selain F3, F4, B4, C3, C4, dan I5 yang tidak jadi didrop terdapat juga satu indikator yang semula termasuk golongan >0,7 menjadi terdrop, indikator tersebut adalah C2B. Hal tersebut terjadi karena keika droping dilakukan bertahap membuat nilai loading factor

C2B terus

mengalami penurunan hingga <0,7. Lebih jelasnya perhatikan Gambar 23 yang memuat indikator yang bertahan hingga akhir proses pendropan.

54

Gambar 23. CDM dalam SmartPLS setelah ada Indikator yang didrop (Data Diolah, 2012) Setelah seluruh indikator memiliki loading factor > 0,7 maka dapat diketahui kekuatan indikator dalam merefleksikan interelasi yang terbesar dalam menggambarkan konstruk, seperti terangkum pada tabel berikut ini: Tabel 12. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten LATEN Nilai interelasi reflektif tertinggi Pesan iklan (F) Merek (B) Kepercayaan konsumen (C) Sikap konsumen (A) Niat beli (I) Pembelian nyata

F3 B3 C3 A3 I3 P2B

Merek Merek Merek Merek Merek Kesan

0,816 0,852 0,825 0,849 0,823 0,877

Sumber : Data Olah (2012) Secara umum sebagian besar, masing-masing laten direflektifkan paling tinggi melalu merek dalam hal ini karena maskot Smartfren yang bernama kwik, menurut responden mudah untuk diingat dan dikenali dikemudian hari. 4.5.2 Model Struktural (Inner Model) Inner model atau yang disebut inner relation atau structural model oleh Ghozali (2008) dikatakan sebagai model yang menggambarkan hubungan antara variabel laten berdasarkan pada substantive theory. Penelitian ini akan mengevaluasi inner model dari sisi variansi, koefisien dan signifikasi jalur. 1. Variansi Terlihat pada Gambar 23 bahwa hasil empiris dari pengujian model menunjukkan bahwa pesan iklan (F) dapat menjelaskan

55

variansi pengenalan merek (B) sebesar 56,9% dan sisanya sebesar 43.1 % dijelaskan oleh variabel lain. Variansi kepercayaan konsumen (C) dapat dijelaskan oleh pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) sebesar 49,3% dan sisanya dijelaskan sebesar 50,7% dijelaskan oleh variabel lain. Sedangkan untuk variansi sikap konsumen (A) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F) dan variabel pengenalan merek (B) sebesar 35,1% dan sisanya sebesar 64,9% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi niat beli konsumen (I) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A) sebesar 28,4% dan sisanya sebesar 71.6% dijelaskan oleh variabel lain. Variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat beli (I)

dapat menjelaskan variansi pembelian nyata (P)

sebesar 20,6% oleh dan sisanya sebesar 79,4% dijelaskan oleh variabel lain. 2. Estimasi Koefisien Jalur Penilaian terhadap kriteria estimasi koefisien jalur, hasil bootstrapping terdapat pada Tabel 13, yang berisi informasi tentang koefisien untuk tiap jalur dan nilai T-Statistiknya dari output pengolahan data dengan software SmartPLS. Tabel 13 memperlihatkan pesan iklan (F) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pengenalan merek (B) dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,754 dan signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Selain itu pesan iklan (F) juga memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). dengan nilai koefisien masing-masing 0,272 dan 0,277 keduanya signifikan pada p ≤ 0,05 (T statistic > T tabel 1,96). Pesan Iklan (F) juga mempunyai pengaruh positif tidak langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A) masing-masing sebesar 0,358 dan 0,268. Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung

56

terhadap kepercayaan konsumen (C) dengan nilai koefisien 0,475 signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Tabel 13. Path Coefficients Consumer Decision Model Original Sample (O)

Sample Mean (M)

A ->I

0,463559

0,466846

B ->A

0,355312

B ->C

Standard Deviation (STDEV)

Standard Error (STERR)

T Statistics (|O/STERR|)

0,127647

0,127647

3,631,561

0,363465

0,135908

0,135908

2,614,357

0,474560

0,463522

0,138084

0,138084

3,436,758

C ->I

0,090086

0,090547

0,139857

0,139857

0,644131

F ->A

0,276775

0,281895

0,116537

0,116537

2,374,996

F ->B

0,754422

0,750091

0,049522

0,049522

15,234,134

F ->C

0,271620

0,296419

0,124188

0,124188

2,187,166

I ->P

0,454330

0,473904

0,085852

0,085852

5,292,040

Sumber: Data Olah (2012) Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap sikap konsumen (A) dengan nilai koefisien 0,355 dan signifikan pada p ≤ 0,05 (T statistic > T tabel 1,96). Kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh positif langsung terhadap niat beli (I) dengan nilai koefisien 0,090 namun tidak signifikan, sehingga jalur ini dapat dikatakan tidak efektif. Sikap konsumen (A) mempunyai pengaruh positif langsung terhadap niat beli (I) dengan nilai koefisien 0,464 serta signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Niat beli (I) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pembelian nyata (P) dengan nilai koefisien sebesar 0,454 serta signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). 4.5.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Hasil bootrapping seperti pada Gambar 24 menunjukkan bahwa iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” efektif dalam mengkomunikasikan pesan iklannya yang dikemas dalam iklan versi “I Hate Slow” sehingga dapat berujung kepada pemebelian nyata. dalam hal ini jalur yang signifikan adalah yang memenuhi syarat batas lebih besar dari Ttabel 5% yaitu 1,96.

57

Gambar 24. CDM dalam SmartPLS setelah bootsrapping (Data Diolah, 2012) Seperti terlihat pada gambar di atas, terdapat tiga jalur yang efektif untuk menghantarkan pesan iklan (F) hingga berujung kepada pembelian nyata (P). Untuk lebih jelasnya hasil bootsrapping tersebut disederhanakan seperti berikut : C

F

B

I

P

A Berpengaruh Tidak Berpengaruh

Tidak Gambar 25. Evaluasi jalurBerpengaruh Consumer Decision Model mobile broadband Smartfren (Data Diolah, 2012) Perhatikan gambar tersebut terlihat bahwa pesan iklan (F) membuat seluruh alur baik yang menuju pengenalan merek (B), sikap konsumen (A) maupun kepercayaan konsumen (C) menjadi signifikan. Namun, tidak seluruh jalur tersebut berujung kepada pembelian nyata. Setelah sampai pada tahap kepercayaan konsumen (C) jalur sudah tidak signifikan karena kepercayaan konsumen (C) tidak dapat menyalurkan kepada tahap selanjutnya yaitu niat beli (I) sehingga tidak berujung kepada pembelian nyata (P). Variabel yang bertindak sebagai variabel antara adalah sikap konsumen (A) dan pengenalan merek (B) karena kedua variabel ini dapat mempengaruhi pesan iklan (F) kepada niat beli (I). Sedangkan,

58

variabel kepercayaan konsumen (C) bukan merupakan variabel antara karena variabel tersebut tidak mampu mengantarkan hingga ke niat beli (I) sehingga gagal mencapai pembelian nyata (P). Sehingga dapat dikatakan bahwa informasi pada iklan televisi Smartfren versi “I Hate Slow” mampu mengkomunikasikan informasinya secara efektif hingga berujung ke pembelian nyata melalui jalur informasi dari iklan di televisi (F) mobile broadband Smartfren versi „I Hate Slow” kepada konsumen atau pemirsa televisi, yang dapat menimbulkan sikap positif konsumen terhadap produk yang ditawarkan (A), sehingga memunculkan niat beli (I) dan berujung kepada pembelian nyata(P) mobile broadband Smartfren. Selain itu jalur yang efektif adalah melalui jalur informasi dari iklan di televisi (F) mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” sehingga dapat memperkenalkan merek Smartfren (B) kepada konsumen atau pemirsa tersebut yang memacu timbulnya sikap konsumen (A), sehingga memunculkan niat beli (I) dan berujung kepada pembelian nyata (P) mobile broadband Smartfren. 4.6. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying Setelah mengetahui efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren serta berhasil mengetahui jalur yang signifikan dalam mengahantarkan pesan iklan dalam bentuk informasi iklan dari media televisi menuju pembelian nyata baik secara langsung maupun melalui pembentukkan niat beli terlebih dahulu. Ingin diketahui apakah ada impulse buying yang bekerja selain evaluasi Consumer Decision Model (CDM) yang memetakan pikiran konsumen sehingga iklan efektif hingga pembelian nyata. Gambar 26 adalah modifikasi Consumer Decision Model (CDM) untuk menguji keberadaan impulse buying. Model dimodifikasi dengan menambahkan garis regresi dari variabel pesan iklan (F) langsung menuju variabel niat beli (I) yang akan diteruskan kepada variabel pembelian nyata (P). Modifikasi tersebut dilakukan untuk mengetahui adakah impulse buying yang mempengaruhi pesan iklan dalam hal ini iklan televisi versi “I Hate Slow” langsung kepada niat beli mobile broadband Smartfren yang diharapkan berlanjut kepada pembelian nyata.

59

Gambar 26. Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P (Data Diolah, 2012) 1. Evaluasi outer model CDM dengan impulse buying (F-I-P) Seperti pada proses-proses pengolahan dengan menggunakan SmartPLS sebelumnya, dilakukan evaluasi outer model dengan menghapus loading factor yang bernilai < 0,7 sehingga tersisa beberapa indikator saja yang mampu mereflektifkan masing-masing laten dalam model tersebut, terlihat pada Gambar 27.

Gambar 27. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying FI-P setelah didrop (Data Diolah, 2012) Setelah seluruh indikator memiliki nilai factor loading >0,7 maka didapat informasi tentang indikator yang paling mereflektifkan dari masing-masing laten, dapat dilihat dalam Tabel 14.

60

Tabel 14. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten CDM dengan Impulse Buying (F-I-P) LATEN Nilai interelasi reflektif tertinggi Pesan iklan (F) Merek (B) Kepercayaan konsumen (C) Sikap konsumen (A) Niat beli (I) Pembelian nyata (P)

F3 B3 C3 A3 I3 P2B

Merek Merek Merek Merek Merek Kesan

0,813 0,851 0,825 0,849 0,824 0,877

Sumber: Data Olah (2012) Dapat diketahui dari Tabel 14 bahwa sebagian besar tahapan dari Consumer Decision Model (CDM) dipengaruhi oleh merek Smartfren yang dapat dikatakan baru dalam industri mobile broadband. Hal ini mengindikasikan bahwa dalam industri tersebut konsumen menantikan adanya produk baru yang dapat memberikan layanan internet yang lebih handal dibandingkan produk sejenisnya yang terlebih dahulu memasuki industri. 2. Evaluasi inner model CDM dengan impulse buying (F-I-P) Setelah melakukan evaluasi outer model maka dilakukan evaluasi inner model untuk mengetahui hubungan antar variabel laten baik berupa variansi maupun koefisien serta jalur yang signifikan. Dari Gambar 27, terlihat nilai variansi sebagai hubungan antar variabel laten. Hasil empiris dari pengujian model menunjukkan bahwa pesan iklan (F) dapat menjelaskan variansi pengenalan merek (B) sebesar 57,1% dan sisanya sebesar 42,9% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi kepercayaan konsumen (C) dapat dijelaskan oleh pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) sebesar 49,3% dan sisanya dijelaskan sebesar 50,7% dijelaskan oleh variabel lain. Sedangkan untuk variansi sikap konsumen (A) dapat

dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F) dan

variabel pengenalan merek (B) sebesar 35,1% dan sisanya sebesar 64,9% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi niat beli konsumen (I) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A) sebesar 28,4% dan sisanya sebesar 71.6% dijelaskan oleh variabel lain. Variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat

61

beli (I) dapat menjelaskan variansi pembelian nyata (P) sebesar 20,6% oleh dan sisanya sebesar 79,4% dijelaskan oleh variabel lain. Tabel 15 memperlihatkan hasil secara statistik yang diperoleh dengan pengolahan menggunakan SmartPLS untuk melakukan evaluasi inner model berupa koefisien dan signifikasi jalur yang efektif. Tabel 15. Path Coefficients CDM dengan Impulse Buying (F-I-P) Original Sample Standard Standard Sample Mean Deviation Error T Statistics (O) (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) A -> I 0.458989 0.450356 0.123565 0.123565 3.714564 B -> A 0.356198 0.343564 0.148015 0.148015 2.406494 B -> C 0.475809 0.458635 0.14031 0.14031 3.391141 C -> I 0.076614 0.089771 0.171189 0.171189 0.44754 F -> A 0.275136 0.307307 0.129945 0.129945 2.11732 F -> B 0.755501 0.74994 0.056921 0.056921 13.27276 F -> C 0.269292 0.283998 0.125119 0.125119 2.152282 F -> I 0.026812 0.02993 0.152082 0.152082 0.176303 I -> P 0.454144 0.460404 0.084891 0.084891 5.349748 Sumber : Data Olah (2012) Pada Tabel 15 terlihat bahwa pesan iklan (F) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pengenalan merek (B) memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,756 dan signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Selain itu pesan iklan (F) juga memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). dengan nilai koefisien masing-masing 0,269 dan 0,275 dengan nilai signifikan keduanya pada p ≤ 0,05 (T statistic > T tabel 1,96). Pesan Iklan (F) juga mempunyai pengaruh positif tidak langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A) masing-masing sebesar 0,360 dan 0,269. Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dengan nilai koefisien 0,476 dan signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap sikap konsumen (A) dengan nilai koefisien 0,356 dan signifikan pada p ≤ 0,05 (T statistic > T tabel 1,96). Kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh positif langsung terhadap niat beli (I) dengan nilai koefisien 0,077 namun tidak signifikan karena T statistic < T tabel 1,96 atau dapat dikatakan tidak

62

efektif. Sikap konsumen (A) mempunyai pengaruh positif langsung terhadap niat beli (I) dengan nilai koefisien 0,459 serta signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Niat beli (I) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pembelian nyata (P) dengan nilai koefisien sebesar 0,454 serta signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Jalur-jalur signifikan sejauh ini sama dengan evaluasi pada consumer decision model sebelum modifikasi, adapun jalur hasil modifikasi antara pesan iklan (F) dengan niat beli (I) memiliki koefisien 0,027 namun tidak signifikan T statistic > T tabel 1,96 sehingga dapat dikatakan bahwa tidak terdapat impulse buying. Dapat dilihat pada Gambar 28.

Gambar 28. Hasil bootsrapping Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P (Data Diolah, 2012) Terlihat dari gambar di atas bahwa Impulse buying tidak efektif Untuk lebih jelasnya perhatikan Gambar 29 yang merupakan penyederhanaan dari gambar sebelumnya. P

F

I C

B

A

Tidak Berpengaruh Berpengaruh Tidak Berpengaruh Gambar 29. Evaluasi jalur Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P (Data Diolah, 2012)

63

Perhatikan gambar tersebut, terlihat bahwa jalur impulse buying dari pesan iklan (F) menuju niat beli (I) tidak signifikan sehingga tidak mampu mengahantarkan sampai kepada pembelian nyata (P). Hal ini menunjukkan bahwa tidak terjadi impulse buying melalui niat beli (I) setelah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”. Gambar 30 menunjukan Consumer Decision Model (CDM) yang telah dimodifikasi untuk menguji adanya keberadaan impulse buying secara langsung dari pesan iklan (F) menuju pembelian nyata (P), tanpa mengalami beberapa evaluasi yang mendalam. Berikut ini adalah gambar dari consumer decision model yang telah dimodifikasi:

Gambar 30. Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P (Data Diolah, 2012) Model dimodifikasi dengan menambahkan garis regresi dari variabel pesan iklan (F) langsung menuju variabel pembelian nyata (P). Modifikasi tersebut dilakukan untuk mengetahui keberadaan impulse buying yang mempengaruhi pesan iklan dalam hal ini iklan televisi versi “I Hate Slow” langsung tanpa melalui tahapan consumer decision model bahkan tanpa niat beli sekalipun. 3. Evaluasi outer model CDM dengan impulse buying (F-P) Evaluasi outer model dilakukan dengan menghapus loading factor yang bernilai < 0,7 sehingga tersisa beberapa indikator saja yang betulbetul mampu mereflektifkan masing-masing laten dalam model yang telah dimodifikasi tersebut, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 31.

64

Gambar 31. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying FP setelah didrop (Data Diolah, 2012) Setelah seluruh indikator memiliki nilai factor loading > 0,7 maka dapat diketahui indikator yang paling mereflektifkan dari masingmasing laten, sebagai berikut: Tabel 16. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten CDM dengan Impulse Buying (F-P) LATEN Nilai interelasi reflektif tertinggi Pesan iklan (F) Merek (B) Kepercayaan konsumen (C) Sikap konsumen (A) Niat beli (I) Pembelian nyata (P)

F3 B3 C3 A2B I3 P2B

Merek Merek Merek Kesan Merek Kesan

0,882 0,876 0,885 0,812 0,818 0,875

Sumber: Data Olah (2012) Tabel 16 menyatakan bahwa secara umum tahapan dari consumer decision model dipengaruhi oleh merek Smartfren dan kesan iklan yang mudah dimengerti. Hal ini mengindikasikan iklan versi “I Hate Slow” tersebut mampu mengemas pesan sehingga mudah dimengerti konsumen dan membantu dalam memperkenalkan merek Smartfren yang tergolong baru. Hal tersebut mendorong konsumen untuk ingin mencoba mobile broadband Smartfren yang tergolong baru karena seperti dalam iklannya yang sederhana, Smartfren ingin menjadi solusi dari masalah lambannya akses internet. 4. Evaluasi inner model CDM dengan impulse buying (F- P) Setelah melakukan evaluasi outer model maka dilakukan evaluasi inner model untuk mengetahui hubungan antar variabel laten baik berupa jalur signifikan, koefisien maupun variansi yang ditimbulkan.

65

Dari Gambar 31, terlihat nilai variansi sebagai hubungan antar variabel laten. Hasil empiris dari pengujian model menunjukkan bahwa pesan iklan (F) dapat menjelaskan variansi pengenalan merek (B) sebesar 42,7% dan sisanya sebesar 57,3% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi kepercayaan konsumen (C) dapat dijelaskan oleh pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) sebesar 45,8% dan sisanya sebesar 54,2% dijelaskan oleh variabel lain. Sedangkan untuk variansi sikap konsumen (A) dapat

dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F) dan variabel

pengenalan merek (B) sebesar 40,8% dan sisanya sebesar 59,2% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi niat beli konsumen (I) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A) sebesar 31% dan sisanya sebesar 69% dijelaskan oleh variabel lain. Variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dapat menjelaskan variansi pembelian nyata (P) sebesar 28,3% oleh dan sisanya sebesar 71,7% dijelaskan oleh variabel lain. Tabel 17 memperlihatkan hasil secara statistik yang diperoleh dengan pengolahan menggunakan SmartPLS untuk melakukan evaluasi inner model berupa koefisien dan signifikasi jalur yang efektif. Tabel 17. Path Coefficients CDM dengan Impulse Buying (F- P) Original Sample Standard Standard Sample Mean Deviation Error T Statistics (O) (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) A -> I 0.511046 0.52864 0.123697 0.123697 4.131426 B -> A 0.442083 0.43165 0.114112 0.114112 3.874114 B -> C 0.435217 0.421784 0.123623 0.123623 3.520508 C -> I 0.063096 0.063445 0.136563 0.136563 0.46203 F -> A 0.255308 0.258767 0.12378 0.12378 2.062601 F -> B 0.653673 0.672163 0.065912 0.065912 9.917378 F -> C 0.306603 0.323463 0.112436 0.112436 2.726916 F -> P 0.281615 0.289253 0.077406 0.077406 3.63814 I -> P 0.379856 0.371243 0.097645 0.097645 3.890173 Sumber : Data Olah (2012) terlihat bahwa pesan iklan (F) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pengenalan merek (B) memiliki nilai koefisien jalur sebesar

66

0,654 dan signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Selain itu pesan iklan (F) juga memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). dengan nilai koefisien masing-masing 0,307 dan 0,255 dengan nilai signifikan keduanya pada p ≤ 0,05 (T statistic > T tabel I,96). Pesan Iklan (F) juga mempunyai pengaruh positif tidak langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A) masing-masing sebesar 0,284 dan 0,289. Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) dengan nilai koefisien 0,435 dan signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap sikap konsumen (A) dengan nilai koefisien 0,442 dan signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh positif langsung terhadap niat beli (I) dengan nilai koefisien 0,063 namun tidak signifikan karena T statistic < T tabel 1,96 atau dapat dikatakan tidak efektif. Sikap konsumen (A) mempunyai pengaruh positif langsung terhadap niat beli (I) dengan nilai koefisien 0,511 serta signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Niat beli (I) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pembelian nyata (P) dengan nilai koefisien sebesar 0,380 serta signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93). Hubungan langsung hasil modifikasi antara pesan iklan (F) dengan pembelian nyata (P) memiliki koefisien 0,282 signifikan pada p ≤ 0,001 (T statistic > T tabel 2,93), sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat impulse buying. Lebih jelasnya perhatikan Gambar 32.

Gambar 32. Hasil bootsrapping Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P (Data Diolah, 2012)

67

Dari hasil pendropan juga terlihat perbedaan indikator-indikator yang mereflektifkan masing-masing variabel laten dengan hasil pengolahan model sebelumnya. Pada model kali ini terdapat beberapa indikator yang sebelumnya tidak muncul antara lain, kesan internet cepat dengan sinyal yang kuat (F2A, B2A, A2A), namun indikator yang mereflektifkan paling tinggi di tiap variabel laten masih sama dengan sebelumnya yaitu merek mobile broadband Smartfren itu sendiri, direflektifkan dengan maskot “Kwik” yang mudah diingat. Dari Gambar 32 juga terlihat adanya impuls buying dari variabel pesan iklan (F) langsung menuju variabel pembelian nyata (P) untuk lebih jelasnya perhatikan gambar yang telah disederhanakan berikut ini: P

F

I C

B

A

Tidak Berpengaruh Berpengaruh Tidak Berpengaruh Gambar 33. Evaluasi jalur Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P (Data Diolah, 2012) Gambar yang telah disederhanakan tersebut memperlihatkan bahwa impulse buying secara efektif menghantarkan konsumen secara langsung untuk melakukan pembelian nyata (P) mobile broadband Smartfren setelah menyaksikan pesan iklan (F) dalam bentuk iklan televisi versi “I Hate Slow”. Hal tersebut

terjadi walaupun tanpa evaluasi yang

mendalam seperti tahapan Consumer Decision Model (CDM). Setelah mengetahui hasil pengolahan Consumer Decision Model (CDM) yang telah dimodifikasi dapat disimpulkan bahwa impulse buying terjadi pada kelompok yang berani mencoba hal baru, dalam hal ini mencoba membeli mobile broadband Smartfren dengan merek yang baru diharapkan dapat menjadi solusi berinternetan serta menawarkan

68

performa nyata yaitu internet menjadi solusi berinternetan dengan cepat dan sinyal yang kuat sebagaimana terkesan dalam iklan. Hal ini menyebabkan kelompok orang tersebut berani melakukan pembelian nyata terhadap mobile broadband Smartfren meskipun awalnya tidak mempunyai niat beli, hal ini mengindikasikan bahwa kebutuhan internet yang tinggi membuat konsumen mencari solusi internet yang cepat dengan menggunakan merek baru karena merek terdahulu dirasa tidak memberikan kepuasan bagi konsumen. Hal ini juga didukung oleh iklan yang direspon baik oleh konsumen dibarengi dengan penawaran harga mobile broadband Smartfren maupun modem Smartfren yang jauh lebih murah dari pada para pesaingnya, yang memacu konsumen berani melakukan pembelian tanpa tahap evaluasi yang mendalam terlebih dahulu. 4.7. Analisis Diskriminan Metode ini digunakan untuk menemukan fungsi diskriminan mahasiswa yang membeli dengan yang tidak membeli sehingga dapat diketahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata mobile broadband Smartfren, dengan mencari koefisien dan bobot faktor pada masing-masing kelas. Dalam penelitian kali ini analisis diskriminan menggunakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian baik menurut persepsi responden yang membeli maupun yang tidak membeli mobile broadband Smartfren meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Uji diskriminan dilakukan dengan mengolah data menggunakan software MINITAB 14. Data yang digunakan adalah sebanyak 100 responden yang merupakan mahasiswa yang pernah menyaksikan iklan mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” baik yang melakukan pembelian maupun yang tidak melakukan pembelian. Data tersebut kemudian diubah dahulu kedalam bentuk data interval. Langkah awalnya yakni memeriksa penempatan klasifikasi responden untuk mengetahui apakah responden sudah berada di kelas atau karakteristik yang tepat atau tidak dengan menggunakan variabel-

69

variabel prediktor yang telah divalidasi sebelumnya. Penempatan klasifikasi 100 responden dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Penempatan klasifikasi 100 responden Discriminant Analysis: BELI/TIDAK versus L1, L2, ... Linear Method for Response: BELI/TIDAK Predictors: L1, L2, L3, L4, L5, I1, I2, I3, I4, I5, I6, I7, I8, I9, I10, P1, P2, P3 Group Count

0 62

1 38

Sumber : Data Olah (2012) Tabel 18 menunjukkan hasil pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel yang digunakan adalah membeli atau tidak membeli. Variabel prediktor yang digunakan sebanyak delapan belas yang terdiri dari: Status Kemahasiswaan (LI), Saran dari Teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed

(I2),

Harga Paket (I3), Kuota Akses(I4), Jaringan Akses (I5), Pengetahuan Atribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1),

Media

Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Menggunakan Layanan Internet Sebelumnya (P3). Pada tabel tersebut diperlihatkan bahwa dari 100 data responden yang diinput dinyatakan sebanyak 38 responden adalah pembeli sedangkan 62 responden tidak membeli mobile broadband Smartfren. Tabel 19. Penempatan misklasifikasi dengan 100 responden Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 100

True Group 0 1 45 13 17 25 62 38 45 25 0.726 0.658 N Correct = 70

Sumber: Data Olah (2012)

Proportion Correct = 0.700

70

Pada Tabel 19 Terdapat perbedaan pada klasifikasi responden dari yang semula ditetapkan, bahwa hanya 45 responden yang idealnya memenuhi klasifikasi sebagai responden yang membeli dan 25 responden yang tidak membeli mobile broadband Smartfren. Perbedaan hasil tersebut disebut dengan istilah misklasifikasi. Misklasifikasi adalah suatu keadaan ketika seorang responden menyatakan masuk klasifikasi membeli namun setelah dianalisis nilai maksimumnya cenderung berada di kelompok klasifikasi tidak membeli, begitu pula sebaliknya. Ketidakcocokan klasifikasi ini terjadi karena variabel-variabel prediktor yang kurang signifikan dalam menjelaskan secara pasti kelas klasifikasi yang dimaksudkan, sehingga terjadi overlap pada sebaran normal mahasiswa. Pada kasus seperti ini perlu dilakukan penghapusan pada data responden yang mengalami misklasifikasi tersebut. Penghapusan tersebut dilakukan untuk mencapai nilai proportion correct

mencapai 100%, sehingga

mendapatkan persamaan fungsi yang paling tepat. Data 30 responden yang mengalami misklasifikasi dapat dilihat pada Lampiran 4. Penghapusan responden yang mengalami misklasifikasi dilakukan dari nomor urut paling bawah, karena baris pada MINITAB selalu berubah naik saat dilakukan penghapusan baris. Setelah data yang masuk misklasifikasi dihapus, jumlah data yang tersisa sebesar 70 data. Data tersebut kembali di run, hasilnya dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Penempatan misklasifikasi dengan 70 responden Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 44 0 1 1 25 Total N 45 25 N correct 44 25 Proportion 0.978 1.000 N = 70

N Correct = 69

Proportion Correct = 0.986

Sumber : Data Olah (2012) terlihat bahwa masih terdapat perbedaan antara jumlah responden dengan jumlah N correct atau dapat dikatakan masih terdapat misklasifikasi sebanyak satu orang responden. Nomor urut responden yang mengalami misklasifikasi tersebut dapat dilihat dalam lampiran 4. Setelah melakukan penghapusan kembali terhadap responden tersebut, maka data kembali di

71

run dan akhirnya tidak lagi ditemukan misklasifikasi, lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Klasifikasi responden sudah tepat Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 44 0 1 0 25 Total N 44 25 N correct 44 25 Proportion 1.000 1.000 N = 69 N Correct = 69

Proportion Correct = 1.000

Sumber : Data Olah (2012) Dari Tabel 21 terlihat bahwa dengan jumlah total responden sebanyak 69 responden diperoleh nilai proportion correct sebesar 100%, terdiri atas 44 responden yang masuk klasifikasi tidak membeli dan 25 masuk ke klasifikasi membeli broadband Smartfren. Diperoleh persamaan rumus diskriminan yang tepat untuk mengklasifikasikan antara kelompok yang membeli dan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren, seperti terlihat pada Tabel 22. Tabel 22. Nilai Linear Discriminant Function dengan 18 faktor Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -33.538 -40.669 L1 0.864 3.689 L2 0.678 6.477 L3 1.907 2.671 L4 1.004 -2.948 L5 1.967 5.455 I1 1.701 2.917 I2 0.237 0.461 I3 -0.739 -2.231 I4 3.563 2.153 I5 -0.571 -5.937 I6 2.390 3.237 I7 1.581 -0.941 I8 1.604 4.770 I9 -3.517 -4.923 I10 3.932 0.195 P1 3.291 -4.245 P2 1.895 8.254 P3 -0.207 4.253

Sumber : Data Olah (2012) Tabel 22 memperlihatkan nilai koefisien dan bobot dari masingmasing variabel prediktor yang menyusun fungsi diskriminan yang dapat dijabarkan sebagai berikut:

72

1. Dk0 = -33.538 + 0,864 L1 + 0,678 L2 + 1,907 L3 + 1,004 L4 + 1,967 L5+ 1,701 I1 + 0,237 I2 – 0,739 I3 + 3,563 I4 – 0,571 I5 + 2,390 I6 + 1,581 I7 + 1,604 I8 – 3,517 I9 + 3,932 I10 + 3,291 P1 + 1,895 P2 – 0,207 P3……………………………..…..………….(5) 2. Dk1 = -40,669 + 3,689 L1 + 6,477 L2 + 2.671 L3 - 2.948 L4 + 5.455 L5+ 2.917 I1 + 0.461 I2 – 2.231 I3 + 2.153 I4 -5.937 I5 + 3.237 I6 0.941 I7 + 4.770 I8 - 4.923 I9 + 0.195 I10 - 4.245 P1 + 8.254 P2 + 4.253 P3………………….………..………………..…………(6) Keterangan: Dk0 = Kelompok tidak membeli

I4

= Kuota akses

Dk1 = Kelompok membeli

I5

= Jaringan akses

L1 = Status kemahasiswaan

I6

= Pengetahuan atribut produk

L2 = Saran dari teman

I7

= Pengetahuan tempat pembelian

L3 = Kebiasaan keluarga

I8

= Kepercayaan merek

L4 = Lokasi tempat tinggal

I9

= Kepribadian

L5 = Wiraniaga / SPG

I10 = Gaya hidup

I1

= Pengeluaran perbulan

P1 = Iklan

I2

= Variasi speed

P2 = Media informasi televisi

I3

= Harga paket

P3 = Pengalaman Menggunakan Layanan Internet Sebelumnya

Fungsi

diskriminan

tersebut

di

atas

digunakan

untuk

mengklasifikasikan antara orang yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren, proses klasifikasi dilakukan dengan memasukkan jawaban mereka seputar 18 faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian tersebut ke dalam dua fungsi tersebut. Selanjutnya proses penempatan dilakukan berdasarkan perbandingan nilai maksimum antara dua fungsi tersebut, dalam hal ini orang tersebut akan dikategorikan dalam kelompok yang memberikan hasil nilai maksimum berdasarkan jawaban yang telah dimasukkan dalam fungsi diskriminan tersebut. Setelah mendapatkan fungsi diskriminan di atas tanpa responden lagi yang mengalami misklasifikasi dilakukan analisis diskriminan kembali dengan metode stepwise menggunakan SPSS 16. Untuk memperoleh faktorfaktor yang paling mempengaruhi keputusan pembelian mobile broadband Smartfren sehingga dengan adanya faktor-faktor tersebut saja sudah dirasa cukup untuk dapat mengklasifikasikan responden dengan tepat dalam

73

kelompok yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Smartfren. Hasil stepwise terlihat pada Tabel 23. Tabel 23. Hasil analisis diskriminan dengan Stepwise Classification Function Coefficients BELITIDAK 0

1

1.485 3.651 L1 .081 5.160 L2 1.947 -1.398 L4 1.723 4.739 L5 2.738 -3.559 I5 1.719 -.425 I7 1.404 4.604 I8 3.314 -.346 I10 3.858 -2.824 P1 .401 5.804 P2 -.979 3.221 P3 -29.253 -33.338 (Constant) Fisher's linear discriminant functions

Sumber : Data Olah (2012) Data yang diolah pada analisis stepwise adalah data 69 responden yang tidak mengalami misklasifikasi pada analisis diskriminan sebelumnya dengan MINITAB 14. Tabel 23 memperlihatkan bahwa terjadi reduksi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil stepwise mengungkapkan dengan menggunakan sebelas dari delapan belas faktor sudah

dirasa cukup untuk dapat mengklasifikasikan antara orang yang

membeli dengan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren. Setelah mendapatkan faktor-faktor tersebut maka langkah selanjutnya adalah kembali melakukan analisis diskriminan dengan software MINITAB 14, hal ini dillakukan untuk membuktikan ketepatan hasil tentang penentuan kesebelas faktor antara software SPSS dengan software MINITAB. Hasil

analisis

diskriminan

dengan

MINITAB

14

kembali

memperlihatkan bahwa dengan hanya menggunakan sebelas faktor yang diperoleh dari hasil stepwise terlihat sudah tidak ada misklasifikasi, hal ini membuktikan

bahwa

sebelas

faktor

tersebut

saja

sudah

dapat

74

mengklasifikasikan kelompok pembeli dan non-pembeli dengan tepat, lebih jelasnya perhatikan Tabel 24 Tabel 24 Analisis diskriminan 11 faktor dengan MINITAB Predictors: L1, L2, L4, L5, I5, I7, I8, I10, P1, P2, P3 Group 0 1 Count 44 25 Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 44 0 1 0 25 Total N 44 25 N correct 44 25 Proportion 1.000 1.000 N = 69 N Correct = 69

Proportion Correct = 1.000

Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -28.560 -32.645 L1 1.485 3.651 L2 0.081 5.160 L4 1.947 -1.398 L5 1.723 4.739 I5 2.738 -3.559 I7 1.719 -0.425 I8 1.404 4.604 I10 3.314 -0.346 P1 3.858 -2.824 P2 0.401 5.804 P3 -0.979 3.221

Sumber : Data Olah (2012) Tabel 24 di atas memperlihatkan adanya reduksi fungsi diskriminan yang sebelumnya mencakup keseluruhan faktor (variabel prediktor) dengan stepwise dibuat lebih sederhana hanya dengan sebelas faktor, yaitu sebagai berikut: 1. Dk0 = -28,560 + 1,485 L1 + 0,081 L2 + 1,947 L4 + 1,723 L5 + 2,738 I5 + 1,719 I7 + 1,404 I8 + 3,314 I10 + 3,858 P1 + 0,401 P2 – 0,979 P3……..……..……………………………………...…………(7) 2. Dk1 = -32,645 +3,651 L1 + 5,160 L2 -1,398 L4 + 4,739 L5 – 3,559 I5 0,425 I7 + 4,604 I8 - 0,346 I10 – 2,824 P1 + 5,804 P2 + 3,221 P3……..……..……………………………………...…………(8) Keterangan: Dk0 = Kelompok tidak membeli I7 = Pengetahuan tempat pembelian Dk1 = Kelompok membeli

I8

L1 = Status kemahasiswaan

I10 = Gaya hidup

L2 = Saran dari teman

P1 = Iklan

L4 = Lokasi tempat tinggal

P2 = Media informasi televisi

L5 = Wiraniaga / SPG

P3 = Pengalaman Menggunakan

I5

= Jaringan akses

= Kepercayaan merek

Layanan Internet Sebelumnya

75

Dari fungsi diskriminan yang telah diperoleh di atas dapat dijabarkan hal-hal sebagai berikut. Kelompok yang tidak membeli dipengaruhi adalah kelompok yang takut untuk mencoba hal baru seperti mobile broadband Smartfren. Hal tersebut dipicu oleh berbagai faktor seperti gaya hidup dan statusnya sebagai mahasiswa mengarahkannya untuk memutuskan tidak membeli mobile broadband Smartfren, hal ini dikarenakan kelompok ini mempertimbangkan berbagai aspek seperti kepercayaan terhadap merek Smartfren yang tergolong baru, tempat pembelian produk, jaringan akses dan lokasi tempat tinggal yang membuatnya khawatir tidak akan mendapatkan koneksi internet seperti yang diumbar dalam iklan dan media informasi televisi, sehingga tetap tidak berhasil membuatnya melakukan pembelian nyata. Semakin ia mendengar saran dari teman dan wiraniaga ia semakin tidak tertarik membeli, meskipun pengalaman penggunaan layanan internet

lain

sebelumnya

membuatnya

ingin

berpaling

namun

kepercayaannya masih lebih condong kepada merek mobile broadband atau layanan internet lain yang lebih senior. Sedangkan kelompok yang membeli mobile broadband Smartfren adalah kelompok yang berani mencoba hal yang baru. Hal tersebut dipicu oleh berbagai faktor sebagai berikut, pengalaman menggunakan layanan internet atau mobile broadband lain sebelumnya membuatnya ingin berpaling kepada merek lain yang dapat memberikan koneksi internet yang cepat hal ini juga didorong statusnya sebagai mahasiswa yang mempunyai kebutuhan tinggi akan internet. Kelompok dalam klasifikasi ini terpengaruh dengan media informasi televisi sehingga menumbuhkan kepercayaan terhadap

merek

mobile

broadband

Smartfren

meskipun

banyak

pertimbangan seperti lokasi tempat tinggalnya terhadap jaringan akses Smartfren yang tergolong baru, pengetahuan tempat pembelian, dan gaya hidupnya. Selain itu saran dari teman dan wiraniaga yang atraktif juga membuat kelompok ini melakukan pembelian nyata, hal ini dikarenakan teman dianggap sebagai orang terdekat yang tidak akan menjerumuskan kepada sesuatu yang salah, wiraniaga yang atraktif membantu dalam memperoleh informasi tentang produk yang dimuat kurang jelas pada iklan.

76

4.8. Implikasi Manajerial Produsen mobile broadband Smartfren sebaiknya memperhatikan efektivitas iklan televisi serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata produknya. serta kemungkinan terjadinya impulse buying , dalam membuat kebijakan pemasaran. PT Smartfren Telecom,Tbk sebagai produsen harus selalu mengadakan perencanaan-perencanaan kegiatan pemasaran secara teratur, yang juga melingkupi bagaimana proses pelaksanaannya juga proses pengendaliannya untuk mencapai keberhasilan lebih dari saat ini. Dibawah ini adalah implikasi manajerial dari penelitian ini yang dapat dijadikan masukkan bagi produsen mobile broadband Smartfren : Tabel 25. Implikasi manajerial pemasaran Perencanaan

Pelaksanaan

Pengendalian

Mengadakan promosi lain

1. Melakukan riset pemasaran

diberikan melalui

selain iklan, seperti direct

secara rutin, setiap 6 bulan

personel selling,

sales, humas, terjun langsung

sekali agar pelaksanaan

humas, direct sales,

menghampiri konsumen serta

promosi dapat selalu

untuk menunjang iklan

melalui bazar ke lokasi

dikontrol. Sehingga apabila

kerumunan massa seperti ke

terdapat kekurangan dalam

lainnya seperti word of

kampus, konser, acara

pelaksanaannya, dapat

mouth

olahraga dan lain-lain.

secepatnya dievaluasi dan

Membuat akun facebook dan

selanjutnya dibuat kebijakan

pembelian nyata

twitter dengan admin yang

pemasaran untuk

pemirsa televisi

aktif dan persuasif.

tercapainya tujuan

Menambah frekuensi

perusahaan.

1. Sebaiknya informasi

1.

2. Merancang promosi

3. Meningkatkan

4. Meningkatkan

2.

3.

penjualan dengan

munculnya iklan di televisi

impulse buying

menjadi sponsor program hiburan televisi favorit mayarakat. Serta membuat iklan televisi yang dapat meningkatkan sikap konsumen yang positif dan kepercayaan konsumen dengan mengangkat konsep testimonial dan Smartfren berbagi sehingga dapat menumbuhkan niat beli dan berujung kepada pembelian nyata

Sejauh ini Smartfren telah mampu membuat iklan televisi versi “I Hate Slow” yang efektif dan berujung kepada pembelian nyata. Hal ini

77

dapat dibuktikan dengan hasil yang diperoleh melalui Consumer Decision Model, setelah diperkenalkan melalui pesan iklan (F) serta berhasil membuat sikap konsumen (A) untuk menyukai mobile broadband Smartfren baik secara langsung maupun atau melalui perantara pengenalan merek (B) terlebih dahulu. Kemudian sikap konsumen yang terbentuk (A) mendorong dalam menimbulkan niat beli (I) dan berujung kepada pembelian nyata (P) terhadap mobile broadband Smartfren. Selain itu juga didapati adanya impulse buying dalam model ini anatara pesan iklan melalui iklan televisi (F) yang langsung mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata (P) karena merek Smartfren yang baru dan kesan iklan yang positif sesuai kebutuhan konsumen, sehingga mendorongnya untuk mencoba mobile broadband Smartfren. Dari hasil penelitian juga diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mobile broadband Smartfren, yaitu status kemahasiswaan, saran teman, lokasi tempat tinggal, wiraniaga, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, gaya hidup, iklan, media informasi televisi, serta pengalaman

penggunaan layanan internet atau mobile

broadband sebelumnya. Hal tersebut dapat pula menjadi masukan bagi produsen untuk melakukan pemasaran yang lebih efektif sesuai dengan sasaran pemasaran yaitu untuk meningkatkan loyalitas atau kesetiaan konsumen maupun mendapatkan konsumen baru. Berdasarkan hasil penelitian kelompok yang membeli mobile broadband Smartfren adalah kalangan yang berani mencoba hal baru, sehingga diperlukan perencanaan promosi berkelanjutan agar konsumen tersebut tetap loyal dengan mobile broadband Smartfren, dengan memperhatikan faktor status kemahasiswaan, saran dari teman, lokasi tempat tinggal, wiraniaga, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian produk, kepercayaan merek, gaya hidup, iklan, media informasi televisi, serta pengalaman menggunakan layanan internet atau mobile broadband sebelumnya. Maka diperlukan langkah manajerial yang direncanakan, dilaksanakan, dan dikontrol secara sistematis. Peneliti menghubungkan hasil penelitian dengan implikasi secara manajerial yang diharapkan dapat menjadi masukan yang bermanfaat bagi

78

perusahaan, tabel di bawah ini menunjukkan langkah manajerial yang harus ditempuh untuk dapat mempertahankan loyalitas konsumen. Tabel 26. Implikasi manajerial dalam mempertahankan konsumen Perencanaan Membuat konsumen

Pelaksanaan 1. Membuat program Smartfren

Pengendalian 1. Mengevaluasi iklan secara

tetap loyal dengan

berbagi yang dikomunikasikan

teratur setiap 6 bulan agar

mempertimbangkan

melalui iklan televisi. Misalnya:

dapat mengetahui respon

faktor status

secara tidak langsung konsumen

konsumen dan diperbaiki

kemahasiswaan, saran

membantu menyumbang lima

secepatnya jika terpat

teman, lokasi tempat

ratus rupiah setiap pembelian

kekurangan dalam

tinggal, wiraniaga,

perdana atau isi ulang paket

penyampaian informasi melalui

jaringan akases,

mobile broadband Smartfren

iklan tersebut.

pengetahuan tempat

dalam pengadaan perangkat

2. Melakukan riset untuk

pembelian,

komputer bagi sekolah yang

menentukan media dan

membutuhkan

program acara yang tepat

kepercayaan merek, gaya hidup, iklan,

2. Menampilkan iklan pada majalah

media informasi

ternama dan disela-sela program

televisi, serta

hiburan yang sedang diminati

pengalaman

3. Menginformasikan gaya hidup

dalam beriklan 3. Mengikuti tren obrolan dalam dunia maya seperti twitter dan facebook agar tetap dapat

menggunakan layanan

mahasiswa yang berhubungan

mengemas inti promosi dibalik

internet atau mobile

dengan kesibukkan sehingga

tema yang sedang diminati

broadband

diperlukan mobile broadband

4. Memonitoring sampai sejauh

sebelumnya. Menjaga loyalitas konsumen

Smartfren sebagai solusi

mana efektivitas informasi

4. Lebih mengeksplorasi lagi

dapat diterima masyarakat

yang melakukan

pengguanaan twitter dan

dengan melakukan interaksi

impulse buying.

facebook sebagai media

secara langsung

informasi baik tentang produk, perluasan wilayah jaringan, diskon, kuis dan promosi lain yang disampaikan dengan bahasa yang persuasif 5. Menginformasikan melalui interaksi terhadap konsumen sehingga terciptanya komunikasi antara produsen dengan konsumen sehingga konsumen dapat menyebarkan kepada konsumen yang lain.

Pelaksanaan promosi yang dapat dilakukan untuk kelompok ini adalah membuat program Smartfren berbagi yang dikomunikasikan dalam bentuk iklan televisi, dimana program tersebut diadakan oleh Smartfren untuk

79

menyumbang

perangkat

komputer

kepada

sekolah-sekolah

yang

membutuhkan, dari dana yang dihimpun dari konsumen. Hal ini bertujuan agar konsumen merasa menjadi bagian dari komunitas Smartfren dan terus tumbuh sikap positifnya tentang program dan seluruh kegiatan yang diadakan Smartfren. Produsen juga harus mampu menekankan bahwa gaya hidup dan status mereka sebagai mahasiswa sangat membutuhkan mobile broadband Smartfren sebagai solusi berinternet yang lebih handal daripada mobile broadband terdahulu. Selain itu perlu dimaksimalkan lagi iklan yang efektif dalam meraih perhatian pelanggan dengan menampilkannya pada media cetak atau radio ternama dan disela-sela program acara unggulan. Social media juga harus terus dikembangkan untuk menjaga loyalitas pelanggan dalam bentuk kuis, informasi, dan promosi lainnya yang dikemas dalam bahasa yang persuasif, melalui media ini juga dapat dikomunikasikan aktivitas Smartfren dalam memperluas jaringan akses keberberbagai wilayah Indonesia. Informasi semacam ini diharapkan akan menjaga kesetiaan konsumen, khususnya yang membeli dengan impulse buying. Mereka tidak akan merasa khawatir terhadap kualitas layanan mobile broadband Smartfren dan tidak merasa melakukan kesalahan pembelian atau tertipu dengan kesan internet yang cepat dengan sinyal yang kuat seperti yang tertera pada iklan televisi versi “I Hate Slow” yang membuatnya melakukan pembelian secara tidak terencana. Dalam menjaga loyalitas konsumen yang membeli dengan impulse buying diperlukan pengingatan terus-menerus tentang keunggulan produk dibanding pesaing, serta keterlibatan mereka pada acara komunitas mobile broadband Smartfren dikarenakan konsumen tipe ini cenderung mudah untuk berpaling kepada merek lain bilamana mereka terlihat lebih menjanjikan dibanding mobile broadband Smartfren. Customer service dan wiraniaga yang atraktif dan solutif juga menjadi pertimbangan penting untuk mengkomunikasikan pengetahuan tentang produk, maupun pemberian solusi dari keluhan yang dialami konsumen secara langsung sehingga dari hal tersebut diharapkan konsumen dapat menyebarkan informasi kepada konsumen lainnya. Adapun proses

80

pengendaliannya

adalah

dengan

mengevaluasi

iklan

secara

rutin,

mengadakan riset dalam penentuan media yang tepat, mengikuti tren obrolan pada jejaring sosial serta mengevaluasi sampai sejauh mana informasi dapat diterima masyarakat dengan interaksi langsung. Selain mempertahankan konsumen produsen juga harus berusaha meningkatkan jumlah konsumen baru, implikasi manajerial yang dapat dijadikan saran untuk mencapai tujuan tersebut dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Implikasi manajerial dalam meraih konsumen baru Perencanaan Meraih konsumen baru

Pelaksanaan 1. Membuat iklan televisi yang

Pengendalian 1. Mengevaluasi iklan secara

dengan

secara tersirat meyakinkan

teratur setiap 6 bulan agar dapat

mempertimbangkan

konsumen bahwa mobile

mengetahui respon konsumen

faktor status

broadband Smartfren lebih

dan diperbaiki secepatnya jika

kemahasiswaan, saran

unggul daripada yang lain, hal

terpat kekurangan dalam iklan

teman, lokasi tempat

ini diperkuat dengan konsep

tersebut.

tinggal, wiraniaga,

testimonial, berupa pendapat

jaringan akases,

konsumen dari berbagai

dari aktivitas pemasaran. Serta

pengetahuan tempat

wilayah di Indonesia atau

selalu mempertimbangkan

pembelian,

selebriti terkenal atau pakar

dengan matang selebriti atau

kepercayaan merek,

pada bidang teknologi

pakar yang akan dijadikan

gaya hidup, iklan,

2. Mengunjungi kampus untuk

2. Mengevaluasi dampak penjualan

bintang iklan.

media informasi

melakukan presentasi produk

televisi, serta

secara langsung , menguatkan

kampus / tempat tujuan yang

pengalaman

kebutuhan kemahasiswaan dan

akan dikunjungi, serta event-

menggunakan layanan

gaya hidup yang akrab dengan

event terdekat yang potensial

internet atau mobile

internet.

untuk melakukan pemasaran

broadband

3. Membuka stand dan

3. Mencari informasi tentang

mobile broadband SmartFren.

sebelumnya. Dan

membagikan brosur pada

Serta mengevaluasi efektivitas

menggencarkan

tempat kerumunan massa

informasi melalui interaksi

intensitas bauran

seperti konser dan bazar atau

langsung, serta melakukan

promosi untuk

menjadi sponsor event yang

pelatihan wiraniaga secara

meningkatkan

sedang diminati.

berkelanjutan.

penjualan melalui impulse buying

4. Lebih mengeksplorasi lagi

4. Mengikuti tren obrolan dalam

penggunaan twitter dan

dunia maya seperti twitter dan

facebook yang memberikan

facebook agar tetap dapat

informasi baik tentang produk,

mengemas inti promosi dibalik

tips, diskon, kuis dan promosi

tema yang sedang diminati

lain yang disampaikan dengan bahasa yang persuasif

Kelompok yang tidak membeli mobile broadband Smartfren merupakan kalangan yang takut mencoba hal baru dan lebih mempercayai

81

mobile broadband atau layanan internet yang lebih senior. maka dibutuhkan penginformasian yang meningkatkan keyakinan mereka dalam memilih mobile broadband Smartfren. Hal tersebut dilakukan juga dengan memperhatikan faktor status kemahasiswaan, saran teman, lokasi tempat tinggal, wiraniaga, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, gaya hidup, iklan, media informasi televisi, serta pengalaman menggunakan layanan internet atau mobile broadband sebelumnya. Pelaksanaan promosi yang dapat dilakukan untuk kelompok ini adalah membuat iklan televisi yang mengungkapkan bahwa Smartfren lebih unggul dari mobile broadband lain, hal ini juga diperkuat dengan konsep testimonial. Testimoni berasal dari konsumen di berbagai wilayah Indonesia yang puas dengan kualitas mobile broadband Smarfren, sehingga dengan adanya iklan seperti ini diharapkan calon konsumen tidak perlu khawatir lagi tentang permasalahan minimnya jaringan akses dimanapun mereka tinggal. Selain itu iklan mobile broadband Smartfren sebaiknya menggunakan kalangan selebriti terkenal atau pakar sehingga meningkatkan keberanian konsumen untuk mencoba menggunakan mobile broadband Smartfren dan dapat meningkatkan impulse buying. Untuk meningkatkan konsumen yang melakukan impulse buying hendaknya dilakukan promosi dengan potongan harga sehingga memberikan tawaran yang menarik dan tanpa pertimbangan panjang akan mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian tianpa rencana. Impulse buying sering terjadi di toko saat berbelanja, sehingga sangat perlu promosi lin selain iklan televisi yang mendorong terjadinya pembelian tidak terencana seperti display produk dan toko, serta wiraniaga yang persuasif dan atraktif. Hal lain yang perlu dilakukan untuk meningkatkan penjualan adalah promosi dengan interaksi langsung kekampus untuk menginformasikan bahwa mobile broadband Smartfren sesuai dengan gaya hidup dan status kemahasiswaan. Hal serupa juga dapat dilakukan pada tempat kerumunan massa seperti konser dan bazar,untuk meyakinkan konsumen. Cara ini ditempuh dengan mempresentasikan produk sehingga konsumen lebih mengetahui karakteristik produk secara rinci yang disampaikan oleh

82

wiraniaga yang atraktif, dari presentasi tersebut konsumen diharapkan dapat menginformasikannya kembali kepada konsumen lain dengan benar. Cara lain yang bisa ditempuh adalah mobile broadband Smartfren bekerjasama dengan panitia penyelenggara event, konser, atau program hiburan yang sedang diminati oleh masyarakat. Melalui cara tersebut diharapkan mobile broadband Smartfren lebih dikenal oleh masyarakat baik melaui logonya yang terpasang pada baliho, tiket, kaos, serta atribut event tersebut, melalui master of ceremony yang menyebutkan merek Smartfren berulang kali, maupun berupa kartu perdana mobile broadband Smartfren yang

dibagikan

kepada

pengunjung

secara

cuma-cuma

sehingga

memunculkan rangsangan konsumen untuk mencoba produk tersebut. Promosi melalui sosial media melaui kuis, tips, undangan, dan informasi lain yang bermanfaat bagi konsumen sehingga mereka ingin senantiasa memantau aktivitas Smartfren melalui akunnya di facebook dan twitter, juga diharapkan mampu mempengaruhi konsumen untuk mencoba mobile broadband Smartfren. Tindakan pengendalian yang harus dilakukan untuk meraih konsumen baru adalah dengan mengevaluasi iklan secara teratur dan dampaknya terhadap penjualan, mempertimbangkan dengan serius dalam penentuan selebriti maupun pakar yang akan dijadikan model iklan mobile broadband Smartfren. Mencari informasi untuk mengetahui event-event terdekat yang potensial untuk melakukan pemasaran mobile broadband Smartfren serta mengevaluasi dampak pelaksanaan program tersebut terhadap penjualan. Melakukan evaluasi efektivitas informasi program interaksi langsung dan melakukan pelatihan wiraniaga secara berkelanjutan, serta mengikuti tren obrolan pada jejaring sosial sehingga dapat mengkomunikasikan pesan dengan lebih menarik.

83

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Berdasarkan hasil pembahasan mengenai efektivitas iklan pada Consumer Decision Model (CDM) yang dianalisis dengan analisis model struktural (SEM) serta pencarian terhadap fungsi diskriminan yang berguna bagi tindakan klasifikasi status pembelian, maka dapat disimpulkan hal sebagai berikut: a. Iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” telah efektif mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 IPB hingga

berhasil menimbulkan pembelian nyata. Adapun jalur yang

efektif adalah setelah mendapat informasi atau pesan iklan (F) berlanjut melalui sikap konsumen (A) baik melalui pengenalan merek (B) terlebih dahulu, maupun tanpa melalui pengenalan merek. Sikap konsumen tersebut menumbuhkan niat beli (I) dan pada akhirnya berujung kepada pembelian nyata (P). Selain itu diperoleh jalur impulse buying yang efektif yaitu setelah menyaksikan iklan televisi versi “I Hate Slow yang mengandung pesan iklan (F) langsung mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian nyata (P) terhadap mobile broadband Smartfren. b. Hasil analisis diskriminan berhasil menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan

pembelian

nyata

sehingga

dapat

mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli. Faktor-faktor tersebut adalah status kemahasiswaan, saran teman, lokasi tempat tinggal, wiraniaga, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, gaya hidup, iklan, media informasi televisi, dan pengalaman menggunakan layanan internet atau mobile broadband sebelumnya. 2. Saran Adapun saran yang diberikan dari hasil analisis yang dikemukakan adalah sebagai berikut: 1. Melihat bahwa iklan mobile broadband Smartfren sudah efektif dalam penyampaian informasi pesan dari produsen ke konsumen, maka sebaiknya produsen mempertahankan adanya iklan dan informasi yang

84

diberikan melalui media televisi, serta terus menambahkan ide-ide kreatif seperti konsep iklan testimonial, iklan berseri, iklan sayembara atau kuis berhadiah, penggunaan selebriti atau pakar ternama untuk meraih ketertarikan konsumen. Potensi terjadinya impulse buying

harus

dimaksimalkan selain dengan iklan, sebaiknya dilakukan promosi penjualan serta promosi melalui social media. Produsen juga perlu dipertimbangkan dalam pemilihan waktu potensial penayangan iklan, pada stasiun televisi yang sering ditonton serta program acara yang menjadi favorit masyarakat. 2. Menurut hasil penelitian, faktor yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian nyata selain media informasi televisi adalah saran dari teman, oleh karena itu penulis menyarankan diadakannya penelitian dikemudian hari tentang analisis efektivitas iklan mobile broadband Smartfren dalam social media. Hal ini di pertegas dengan banyaknya forum pengalaman para pengguna Smartfren di dunia maya baik tentang saran positif maupun umpatan kekecewaan setelah pemakaian produk, serta telah mulai dijalankannya pemasaran melalui facebook dan twitter oleh pihak mobile broadband Smartfren.

85

DAFTAR PUSTAKA Astriyani, I. 2010. Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall‟s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender dalam Kasus Mahasiswa S1 IPB. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Durianto dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Gramedia Pustaka Indonesia, Jakarta. Engel, J. F, Roger D, Blackweel, and P. W. Miniard. 1994. Consumer Behaviour 6th jilid 1 (terjemahan). Binarupa Aksara, Jakarta. Engel, J. F, Roger D, Blackweel, and P. W. Miniard. 2002. Consumer Behaviour 6th jilid 2 (terjemahan). Binarupa Aksara, Jakarta Ghozali, I dan Fuad. 2005. Structural Equation Modelling. Teori, Konsep dan Aplikasi dengan Program LISREL 8.5. Badan Penerbit Undip, Semarang. Ghozali , I 2008. Structural Equation modeling. Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Badan Penerbit Undip, Semarang Hayati, I. K. 2011. Analisis Penerapan Quality Of Work Life (QWL) Terhadap Kepuasan Kerja dan Komitmen Karyawan. Tesis pada Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Internet World Stats. 2011. Internet Usage in Asia. http://www.internetworldstats. com/stats3.htm. 30 januari 2012 Kotler, P dan G. Amstrong. 2004. Dasar – Dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, jilid 1. Indeks, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi 11 (Terjemahan, Jilid 2). Indeks, Jakarta Nugroho, A. B. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Penerbit Andi, Jakarta. Shimp T. A. 2003. Advertising Promotion & Supplement Aspect of Intrgrative Marketing Communication 5th ed, jilid (terjemahan). Erlangga, Jakarta. Santoso, S. 2011. Stuctural Equation Modeling (SEM) Konsep dan Aplikasi dengan AMOS 18. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Smartfren. 2011. Paket Internet Smartfren Connex. http://smartfren.com /data/index.html. 30 Januari 2012

86

Sulaeman\, G.F. A. 2011. Pengukuran Analisis Model Struktural dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall‟s Magnum pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Sumarwan, U . 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Edisi kedua). PT Ghalia Indonesia, Bogor. Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Penerbit Rineka Cipta, Jakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi 3. ANDI, Yogyakarta. Umar, H. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis: Panduan Mahasiswa Untuk Melaksanakan Riset Dilengkapi Contoh Proposal Dan Hasil Riset Bidang Manajemen Dan Akuntansi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Youtube. 2011. I Hate Slow - Smartfren TV Commercial. http://www.youtube. com/watch ? v=HOjShQLx7xQ. 11 Januari 2012

LAMPIRAN

88

Lampiran 1. Kuisioner Penelitian

KUISIONER PENELITIAN

Kuisioner ini merupakan instrument dalam penelitian berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND SMARTFREN VERSI “I HATE SLOW” PADA MAHASISWA S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR ( IPB )” guna penyelesaian tugas akhir pada DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR, yang dilakukan oleh : Nama : Jessica Merismana NRP : H24080105 Saya mengharapkan ketersediaan Saudara untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuisioner ini secara benar. Informasi yang diterima dalam kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerja sama Saudara. Identitas Responden Nama : Fakultas/Departemen : No. HP : Petunjuk Pengisian : Pilih jawaban yang paling sesuai dan beri tanda (x) pada jawaban yang disediakan, Selamat Mengisi. I. SCREENING 1. Apakah Anda pernah melihat iklan mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” di televisi? a. Ya b. Tidak (jika menjawab tidak, wawancara berhenti sampai di sini) II. KARAKTERISTIK RESPONDEN (Petunjuk: pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi Anda) 2. Jenis Kelamin Anda? a. Perempuan b. Laki-laki 3. Berapakah pengeluaran Anda setiap bulan? a. Rp. 2.000.000 c. Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000 4. Seberapa sering Anda mengakses situs internet? a. Setiap hari d. 2 minngu sekali b. Seminggu 3 kali e. Lainnya,.............. c. Seminggu sekali 5. Di mana biasanya Anda mengakses jaringan internet? a. Di rumah/kosan d. Di kantin

89

Lanjutan Lampiran 1

6.

7.

8. 9.

10.

11.

12.

13.

14.

b. Di Kampus e. Lainnya,............. c. Di warnet Jaringan apa yang biasanya Anda gunakan untuk layanan internet? a. Modem b. LAN c. WIFI d. Lainnya,..... Bersama siapa Anda mengakses internet? a. Sendiri d. Pacar b. Teman e. Lainnya,..... c. Keluarga Berapa lamakah Anda menonton televisi dalam sehari ? a. 1-3 jam b. 4-5 jam c. > 6 jam Berapa sering Anda menonton iklan TV mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” sebelum membeli ? (Jika tidak membeli lanjut ke pertanyaan nomor 11) a. 1 kali/sehari d. 4 kali/sehari b. 2 kali/sehari e. Lainnya,............. c. 3 kali/sehari Berapa sering Anda menonton iklan TV mobile broadband Smarfren versi “I Hate Slow” sesudah membeli ? a. 1 kali/sehari d. 4 kali/sehari b. 2 kali/sehari e. Lainnya......... c. 3 kali/sehari Apa merek mobile broadband yang Anda miliki saat ini ? (Jika tidak memiliki mobile broadband, lanjut ke pertanyaan 13) a. TelkomselFlash d. Three b. AHA e. SmartFren c. IM2 f. Lainnya…….. Paket harga layanan internet apa yang sering Anda gunakan pada mobile broadband yang Anda miliki? a. Harian d. Tiga bulanan b. Mingguan e. Lainnya…….. c. Bulanan Acara TV apa yang sering Anda saksikan ? a. Berita d. Sinetron b. Hiburan (music, infotaiment, e. Program anak-anak kuliner, travelling, talk show) c. Olahraga Stasiun TV yang sering Anda saksikan ? .......`.........................

90

Lanjutan Lampiran 1 III. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN NYATA Dibawah ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Menurut pendapat Anda, sejauh mana faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi Anda dalam pembelian mobile broadband Smartfren. Petunjuk : isilah/berilah tanda cek ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : 1 = Sangat Tidak Setuju 3 = Setuju 2 = Tidak Setuju 4 = Sangat Setuju No. Faktor-faktor yang mempengaruhi 1 2 3 4 Pengaruh Lingkungan 1. Status sebagai mahasiswa mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 2. Saran dari teman/ sahabat/ pacar mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 3. Saran dan kebiasaan keluarga mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 4. Tempat tinggal Anda mempengaruhi pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 5. Wiraniaga/SPG di tempat pembelian mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren Perbedaan Individu 6. Besar pengeluaran per bulan mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 7. Variasi speed kecepatan akses layanan internet yang tersedia mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 8. Harga paket akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 9 Kuota akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 10. Jaringan akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 11. Pengetahuan mengenai atribut produk mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren 12. Pengetahuan tempat pembelian produk mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile bradband Smartfren

91

Lanjutan Lampiran 1 Perbedaan Individu 13.

14. 15.

16. 17.

18.

Kepercayaan terhadap merek SmartFren mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren Kepribadian mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren Gaya hidup mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren Proses Psikologi Iklan mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren Media informasi televisi mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren Pengalaman menggunakan layanan internet lain mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband Smartfren

IV. EFEKTIVITAS IKLAN Petunjuk : isilah/berilah tanda cek ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : 1 = Sangat Tidak Setuju 3 = Setuju 2 = Tidak Setuju 4 = Sangat Setuju No. 1.

2.a.

b.

3.

4.

5.

Pertanyaan Variabel Pesan Iklan (F) Informasi tentang mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow”mencerminkan gaya hidup modern Informasi tentang mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Informasi tentang mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan kesan yang mudah dimengerti. Informasi tentang mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” menampilkan maskot yang mudah diingat Informasi tentang mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan dorongan untuk menyaksikan iklan tersebut secara utuh Informasi tentang mobile broadband Smartfren pada iklan versi “I Hate Slow”sering ditayangkan di media televisi

1

2

3

4

92

Lanjutan Lampiran 1 6.

7.a.

b. 8.

9.

10.

11. 12. a.

b.

Variabel Pengenalan Merek (B) Merek mobile broadband Smartfren yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Hate Slow” mencerminkan gaya hidup modern Merek mobile broadband Smartfren yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Merek mobile broadband Smartfren yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan kesan yang mudah dimengerti. Merek mobile broadband Smartfren yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Hate Slow” menampilkan maskot yang mudah diingat Merek mobile broadband Smartfren yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan dorongan untuk menyaksikan iklan tersebut secara utuh Merek mobile broadband Smartfren yang Saya kenal informasinya pada iklan versi “I Hate Slow” sering ditayangkan di media televisi Kepercayaan Konsumen (C) Saya percaya mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” mencerminkan gaya hidup modern Saya percaya mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Saya percaya mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” memberikan kesan yang mudah dimengerti.

13.

Saya percaya mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” menampilkan maskot yang mudah diingat

14.

Saya percaya mobile broadband Smartfren karena adanya dorongan dari informasi pada iklan televisi versi “I Hate Slow” yang menarik

15.

16.

17. a.

Saya percaya mobile broadband Smartfren informasinya pada iklan versi “I Hate Slow” sering ditayangkan di media televisi Variabel Sikap Konsumen (A) Saya menyukai mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” karena mencerminkan gaya hidup modern Saya menyukai mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” karena memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat

93

Lanjutan Lampiran 1

b.

18. 19.

20.

21. 22. a.

b. 23.

24.

25.

26. 27. a.

b. 28. 29.

30.

Variabel Sikap Konsumen (A) Saya menyukai mobile broadband Smartfren pada iklan televisi versi “I Hate Slow” karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. Saya menyukai mobile broadband fmenampilkan maskot yang mudah diingat Saya menyukai mobile broadband Smartfren karena adanya dorongan dari informasi pada iklan televisi versi “I Hate Slow” yang menarik Saya menyukai mobile broadband Smartfren karena informasinya pada iklan versi “I Hate Slow” sering ditayangkan pada media televisi Variabel Niat Beli (I) Saya berniat membeli mobile broadband Smartfren karena mencerminkan gaya hidup modern Saya berniat membeli mobile broadband Smartfren karena memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Saya berniat membeli mobile broadband Smartfren karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. Saya berniat membeli mobile broadband Smartfren karena menampilkan maskot yang mudah diingat Saya berniat membeli mobile broadband Smartfren karena adanya dorongan dari informasi pada iklan televisi versi “I Hate Slow” yang menarik Saya berniat membeli mobile broadband Smartfren karena informasinya pada iklan versi “I Hate Slow” sering ditayangkan di media televisi Variabel Pembelian Nyata (P) Saya membeli mobile broadband Smartfren karena mencerminkan gaya hidup modern Saya membeli mobile broadband Smartfren karena memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Saya membeli mobile broadband Smartfren karena memberikan kesan yang mudah dimengerti Saya membeli mobile broadband Smartfren karena menampilkan maskot yang mudah diingat Saya membeli mobile broadband Smartfren karena adanya dorongan dari informasi pada iklan televisi versi “I Hate Slow” yang menarik Saya membeli mobile broadband Smartfren karena informasinya pada iklan versi “I Hate Slow” sering ditayangkan di media televisi

..TERIMA KASIH..

94

Lampiran 2. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Correlations: L1, L2, L3, L4, L5, I1, I2, I3, ... L1 TOTAL 0.753 0.000

L2 0.628 0.000

L3 0.399 0.032

L4 0.620 0.000

L5 0.524 0.004

I1 0.637 0.000

I2 0.711 0.000

I3 0.676 0.000

I4 0.641 0.000

I5 I6 I7 I8 TOTAL 0.766 0.516 0.433 0.531 0.000 0.004 0.019 0.003 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

I9 0.660 0.000

I10 0.608 0.000

P1 0.508 0.005

P2 0.427 0.021

P3 0.570 0.001

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .881

N of Items 18

2. Uji Validitas Efektivitas Iklan Correlations: F1, F2A, F2B, F3, F4, F5, TOTALF F1 F2A F2B F3 F4 F5 TOTALF 0.552 0.820 0.585 0.689 0.754 0.530 0.002 0.000 0.001 0.000 0.000 0.003 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: B1, B2A, B2B, B3, B4, B5, T0TALB B1 B2A B2B B3 B4 B5 T0TALB 0.544 0.730 0.732 0.776 0.580 0.507 0.002 0.000 0.000 0.000 0.001 0.004 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: C1, C2A, C2B, C3, C4, C5, TOTALC C1 C2A C2B C3 C4 C5 TOTALC 0.815 0.767 0.792 0.605 0.643 0.756 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: A1, A2A, A2B, A3, A4, A5, TOTALA A1 A2A A2B A3 A4 A5 TOTALA 0.646 0.704 0.838 0.775 0.808 0.747 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

95

Lanjutan Lampiran 2 Correlations: I1, I2A, I2B, I3, I4, I5, TOTALI I1 I2A I2B I3 I4 I5 TOTALI 0.727 0.815 0.829 0.858 0.627 0.783 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: P1, P2A, P2B, P3, P4, P5, TOTALP P1 P2A P2B P3 P4 P5 TOTALP 0.817 0.865 0.881 0.883 0.781 0.818 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: F1, F2A, F2B, F3, F4, F5, TOTALALL F1 F2A F2B F3 F4 F5 TOTALALL 0.383 0.631 0.483 0.660 0.637 0.553 0.037 0.000 0.007 0.000 0.000 0.002 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: B1, B2A, B2B, B3, B4, B5, TOTALALL B1 B2A B2B B3 B4 B5 TOTALALL 0.424 0.636 0.481 0.599 0.466 0.452 0.019 0.000 0.007 0.000 0.009 0.012 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: C1, C2A, C2B, C3, C4, C5, TOTALALL C1 C2A C2B C3 C4 C5 TOTALALL 0.578 0.714 0.615 0.548 0.570 0.579 0.001 0.000 0.000 0.002 0.001 0.001 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: A1, A2A, A2B, A3, A4, A5, TOTALALL A1 A2A A2B A3 A4 A5 TOTALALL 0.652 0.692 0.748 0.690 0.667 0.620 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

96

Lanjutan Lampiran 2 Correlations: I1, I2A, I2B, I3, I4, I5, TOTALALL I1 I2A I2B I3 I4 I5 TOTALALL 0.549 0.672 0.752 0.702 0.372 0.667 0.002 0.000 0.000 0.000 0.043 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Correlations: P1, P2A, P2B, P3, P4, P5, TOTALALL P1 P2A P2B P3 P4 P5 TOTALALL 0.689 0.659 0.725 0.734 0.552 0.626 0.000 0.000 0.000 0.000 0.002 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Reliabilitas Pesan Iklan

Reliabilitas Pengenalan Merek

Reliability Statistics Cronbach‟s Alpha

Reliability Statistics

N of Items

.733

Cronbach's Alpha 6

Reliabilitas Kepercayaan Konsumen Reliability Statistics Cronbach's Alpha

6

N of Items

.841

6

Reliabilitas Pembelian Nyata

Reliability Statistics

.862

6

Reliabilitas Sikap Konsumen

Cronbach's Alpha

Reliabilitas Niat Beli

Cronbach's Alpha

.706

Reliability Statistics

N of Items

.825

N of Items

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha 6

.916

N of Items 6

97

Lampiran 3. Uji Validitas Responden Correlations: M2_1, M2_2, M2_3, M2_4, M2_5, M2_6, M2_7, M2_8, ... M2_1 TOTAL 0.226 0.186

M2_2 0.312 0.064

M2_3 0.162 0.344

M2_4 0.403 0.015

M2_5 0.455 0.005

M2_6 0.304 0.072

M2_7 0.588 0.000

M2_8 0.758 0.000

M2_9 0.256 0.132

M2_10 TOTAL 0.231 0.175

M2_11 0.602 0.000

M2_12 * *

M2_13 0.230 0.176

M2_14 0.321 0.056

M2_15 0.495 0.002

M2_16 -0.256 0.131

M2_17 0.253 0.137

M2_18 0.692 0.000

M2_19 TOTAL-0.176 0.305

M2_20 0.458 0.005

M2_21 0.230 0.177

M2_22 0.607 0.000

M2_23 -0.011 0.948

M2_24 0.361 0.031

M2_25 0.018 0.917

M2_26 0.256 0.132

M2_27 0.341 0.042

M2_28 TOTAL 0.635 0.000

M2_29 0.486 0.003

M2_30 0.563 0.000

M2_31 0.405 0.014

M2_32 0.259 0.128

M2_33 0.321 0.056

M2_34 0.384 0.021

M2_35 0.525 0.001

M2_36 0.211 0.217

M2_37 TOTAL 0.145 0.399

M2_38 0.384 0.021

M2_39 0.414 0.012

M2_40 0.406 0.014

M2_41 0.237 0.163

M2_42 0.451 0.006

M2_43 0.468 0.004

M2_44 -0.188 0.273

M2_45 0.127 0.460

M2_46 TOTAL 0.162 0.345

M2_47 0.635 0.000

M2_48 0.266 0.117

M2_49 0.361 0.031

M2_50 0.485 0.003

M2_51 0.185 0.281

M2_52 0.539 0.001

M2_53 0.422 0.010

M2_54 0.293 0.083

M2_55 TOTAL 0.683 0.000

M2_56 0.337 0.044

M2_57 0.004 0.982

M2_58 0.040 0.817

M2_59 * *

M2_60 0.041 0.812

M2_61 0.303 0.073

M2_62 0.659 0.000

M2_63 0.563 0.000

M2_64 TOTAL 0.378 0.023

M2_65 0.677 0.000

M2_66 0.243 0.154

M2_67 -0.023 0.894

M2_68 0.556 0.000

M2_69 0.357 0.033

M2_70 0.526 0.001

M2_71 0.338 0.044

M2_72 0.168 0.328

M2_73 TOTAL 0.147 0.391

M2_74 0.284 0.093

M2_75 0.375 0.024

M2_76 0.780 0.000

M2_77 0.515 0.001

M2_78 0.453 0.006

M2_79 0.822 0.000

M2_80 0.659 0.000

M2_81 0.719 0.000

M2_82 TOTAL 0.655 0.000

M2_83 0.553 0.000

M2_84 0.655 0.000

M2_85 0.662 0.000

M2_86 0.420 0.011

M2_87 0.728 0.000

M2_88 0.636 0.000

M2_89 0.641 0.000

M2_90 0.686 0.000

M2_91 TOTAL 0.585 0.000

M2_92 0.795 0.000

M2_93 0.448 0.006

M2_94 0.353 0.035

M2_95 0.759 0.000

M2_96 0.499 0.002

M2_97 0.556 0.000

M2_98 0.566 0.000

M2_99 0.386 0.020

M2_100 TOTAL 0.574 0.000

M2_101 0.276 0.103

M2_102 0.673 0.000

M2_103 0.428 0.009

M2_104 0.550 0.001

M2_105 0.659 0.000

M2_106 0.596 0.000

M2_107 0.699 0.000

M2_108 0.703 0.000

M2_109 M2_110 M2_111 M2_112 M2_113 M2_114 M2_115 M2_116 M2_117 TOTAL 0.663 0.477 0.489 0.423 0.492 0.764 0.584 0.513 0.475 0.000 0.003 0.002 0.010 0.002 0.000 0.000 0.001 0.003 M2_118 TOTAL 0.572 0.000

M2_119 0.729 0.000

M2_120 0.214 0.209

M2_121 0.682 0.000

M2_122 0.667 0.000

M2_123 0.801 0.000

M2_124 0.194 0.258

M2_125 0.518 0.001

M2_126 0.448 0.006

98

Lanjutan Lampiran 3 M2_127 TOTAL 0.384 0.021

M2_128 0.530 0.001

M2_129 0.690 0.000

M2_130 0.553 0.000

M2_131 0.634 0.000

M2_132 0.387 0.020

M2_133 0.223 0.192

M2_134 0.115 0.503

M2_135 0.358 0.032

M2_136 TOTAL 0.062 0.721

M2_137 0.256 0.131

M2_138 0.221 0.195

M2_139 0.575 0.000

M2_140 0.634 0.000

M2_141 0.566 0.000

M2_142 0.502 0.002

M2_143 0.395 0.017

M2_143 0.510 0.001

M2_145 TOTAL 0.672 0.000

M2_146 0.761 0.000

M2_147 0.805 0.000

M2_148 0.579 0.000

M2_149 0.576 0.000

M2_150 0.818 0.000

99

Lampiran 4. Misklasifikasi Responden Nomor urut tiga puluh orang responden yang mengalami misklasifikasi saat proses “run” analisis diskriminan pertama Summary of Misclassified Observations True Pred Squared Observation Group Group Group Distance 2** 1 0 0 9.059 1 9.071 4** 1 0 0 10.95 1 11.77 5** 1 0 0 31.22 1 32.41 9** 1 0 0 13.02 1 17.06 10** 1 0 0 8.709 1 8.740 12** 1 0 0 20.09 1 21.46 18** 1 0 0 24.52 1 25.50 19** 1 0 0 13.99 1 17.21 29** 1 0 0 9.236 1 9.695 30** 1 0 0 4.416 1 4.628 33** 1 0 0 25.87 1 27.55 34** 1 0 0 22.64 1 23.81 38** 1 0 0 16.12 1 16.51 46** 0 1 0 15.67 1 11.92 49** 0 1 0 25.73 1 24.39 50** 0 1 0 16.35 1 14.77 51** 0 1 0 31.86 1 30.76 53** 0 1 0 16.23 1 16.16 55** 0 1 0 13.96 1 12.89 57** 0 1 0 11.59 1 10.07 69** 0 1 0 16.75 1 15.25 70** 0 1 0 14.84 1 13.60 72** 0 1 0 8.158 1 7.561 75** 0 1 0 26.81 1 25.24 80** 0 1 0 25.56 1 24.36 85** 0 1 0 41.55 1 38.24 88** 0 1 0 17.62 1 15.79 89** 0 1 0 5.811 1 5.766 93** 0 1 0 10.274 1 8.622 94** 0 1 0 20.51 1 19.46

Probability 0.502 0.498 0.601 0.399 0.644 0.356 0.883 0.117 0.504 0.496 0.665 0.335 0.620 0.380 0.833 0.167 0.557 0.443 0.526 0.474 0.698 0.302 0.643 0.357 0.548 0.452 0.133 0.867 0.339 0.661 0.312 0.688 0.366 0.634 0.491 0.509 0.370 0.630 0.318 0.682 0.321 0.679 0.350 0.650 0.426 0.574 0.314 0.686 0.355 0.645 0.160 0.840 0.287 0.713 0.494 0.506 0.304 0.696 0.372 0.628

100

Lanjutan Lampiran 4 Nomor urut satu orang responden yang mengalami misklasifikasi saat proses “run” analisis diskriminan kedua Summary of Misclassified Observations Observation 53**

True Group 0

Pred Group 1

Group 0 1

Squared Distance 21.51 20.18

Probability 0.340 0.660