Danker - Paper Marketing De Vendas

AS PROMOÇÕES E O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA Carlos Roberto Danker Profª. Joelma Kremer Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Processos Gerenciais (EMD1271) MARKETING DE VENDAS 21/11/08 RESUMO Fazer merchandising é imprescindível para o sucesso das vendas varejistas, especialmente porque o consumidor, de maneira geral, apresenta as seguintes características: apenas 33% dos consumidores planejam suas compras; na grande maioria das vezes, apenas na loja, "sob a influência do merchandising", é que ele decide comprar a marca X. A cerveja BOHEMIA é uma marca forte e sedimentada do grupo AmBev no mercado, e a primeira cerveja a ser fabricada no Brasil. Sempre produzida em quantidades limitadas na fábrica de Petrópolis (RJ), mantém há 147 anos sua fórmula original de fabricação, e por ser uma cerveja que existe desde 1853, seu marketing é voltado para o fator tradição. A marca valoriza sua composição e trata como um ritual o processo que vai desde a sua fabricação até sua degustação. O paladar é apurado e aprovado pelos mestres cervejeiros mais qualificados. A manutenção da qualidade é a maior preocupação e prioridade da empresa, muito mais do que propaganda. Suas investidas em anúncios são sempre relacionadas aos terias acima citados, tradição e ritual do mestre cervejeiro. Seu preço de mercado é acima do preço da grande maioria, porém tem seu público fiel. A BOHEMIA não tem outro ramo de segmento, trabalha apenas como cervejaria. Atualmente, são muitas as empresas que disputam o segmento de cerveja, por isso há uma necessidade de se criar um diferencial à mais junto a marca.

Palavras-chave: Mercado, Segmentação, Merchandising

1 INTRODUÇÃO

De inicio nesse paper, farei uma breve descrição de Merchandising, sua definição, surgimento, função, características, e minha depuração será sobre a cerveja Bohemia, transcrevendo seus princípios, definições, métodos de fabricação, etc. Inicialmente, Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentálos de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing. Trata-se de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as

2 decisões de compras dos consumidores. Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolvem a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executado sem o auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto de venda, ou por meio de televisão, cinema, revista etc. É o cenário do produto o ponto de venda.

2 ORIGEM DO MERCHANDISING

A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se traduz para o português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica que se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo através dos canais de marketing. Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e correndo para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising. Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram às primeiras ações de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o objetivo de expor o produto e valorizá-lo aos olhos do consumidor.

3 FUNÇÃO E CARACTERISTICAS

O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção inserido no pilar de comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no ponto-de-venda para estimular o consumidor à decisão final de compra, principalmente, à compra por impulso. Portanto, o principal destinatário das ações do merchandising é o consumidor final. Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, porque o ponto-de-venda é o espaço onde, simultaneamente, encontra-se o produto, preço, distribuição, comunicação e o consumidor, no principal momento do longo processo de produção e consumo, numa real oportunidade de fechar o negócio.

3 O varejo é hoje uma das mais poderosas forças comerciais quando acompanhadas de ações do merchandising. O varejista é quem controla, no final, quem vai aparecer melhor em seus corredores e as mensagens que serão exibidas a seus consumidores. Ele é quem controla o material de PONTODE-VENDA. Como nosso dia é frenético, consumidores são forçados a comprar o melhor e mais rápido possível, não dispondo a perder tempo prestando atenção em mensagens, a não ser que sejam fortes visíveis e sucintas. As maiores companhias mundiais que se erguem com marcas e campanhas fortes já perceberam que a influência dos materiais de “PONTO-DE-VENDA” (grifo meu) não pode ser ignorada. Todos já perceberam que o principal evento de uma campanha é a venda. A loja deve detalhar com cuidado o planejamento mercadológico, sendo assim, os materiais de merchandising complementos valiosos para todas as outras ferramentas de propaganda e marketing, devido á guerra das lojas estarem endurecendo mais a cada dia com a fragmentação da mídia, a sofisticação do varejo e as constantes mudanças de estilo e comportamento de vida. Devem trazer constantes mudanças no modo como os produtos e serviços devem ser comercializados. As responsabilidades são do fornecedor do lojista e da agência para se construir um merchandising eficiente. Cabe ao fornecedor negociar espaço, abastecer e treinar os funcionários do lojista nos ponto-de-venda. Cabe ao lojista aplicar os materiais e apoiar as ações e a agência a criação e produção de materiais, uniformes e contratação de promotores e degustadores, deve também fazer o acompanhamento da campanha através de relatórios

4 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING NA MARCA BOHEMIA

A BOHEMIA não tem outro ramo de segmento, trabalha apenas como cervejaria. Atualmente, são muitas as empresas que disputam o segmento de cerveja, por isso há uma necessidade de se criar um diferencial à mais junto a marca. Dessa necessidade criou-se o " Chopp Light BOHEMIA". Além de lançar a BOHEMIA em um novo ramo de concorrência (o Chopp), o diferencial se dá na versão "LIGHT" inexistente, até então, por nenhuma das concorrentes. O objetivo principal da empresa é oferecer ao consumidor um novo produto com diferencial de uma nova versão Chopp "LIGHT". Ele vem com intuito de reconquistar e atrair clientes. Já as metas são implementações em simples e grandes comunicações e promoções. Fazer propagandas em massa para divulgar à imagem do produto em lançamento como fator primordial. Isso causará um impacto de imediatismo, sendo um ponto positivo e uma oportunidade, aumentando a procura do produto. É de fato, evidente que deverá ser pesquisado, com bastante cautela, sobre tal lançamento, para não causar estranheza e desconforto ao consumidor. A

4 comunicação irá novamente reforçar a imagem da marca e também lançar um novo produto, fazendo com que a equipe de relações públicas exerça um papel fundamental. Todo trabalho deverá ser muito bem elaborado como intuito de consolidar sua imagem até então tradicional e lançar um novo conceito no mercado. O que não seria aconselhável à empresa, é se distanciar do foco de seu público, no que pode acarretar o não cumprimento de suas metas e objetivos. A marca BOHEMIA ainda tem grandes oportunidades de mercado, lembrando sempre que a marca ainda não morreu e ainda está na mente dos consumidores. KOTLER afirma que: O ponto de partida dos estudos de marketing reside nas necessidades e desejos do consumidor e o papel mercadológico da empresa em uma sociedade industrial é de identificar e conhecer essas necessidades e desejos, classificar e quantificar os públicos por elas afetados, desenvolvendo produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e desejos humanos, ofertando-os e estimulando aqueles públicos a adquiri-los.

5 ANÁLISE SWOT (FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS)

FORÇAS •

Marca com força e tradição no mercado

•

Sabor agradável e bem aceito por todas as classes sociais

•

A filosofia de vida do produto se dá pela qualidade que é muito bem vista pelos degustados.

•

Pertence a uma empresa com nome forte e consolidada no mercado (credibilidade)

FRAQUEZAS •

Pouca visibilidade

•

Pouca comunicação e promoção

•

Publico reduzido

OPORTUNIDADES

5 •

Espaço no mercado

•

Abrange um publico (faixa etária de 21 anos em diante)

•

Lançamento com diferencial do outros

AMEAÇAS •

Concorrências

•

Estratégias pouco elaboradas

•

Migração do mercado consumidor

•

Desvio de foco e objetivo

6 COMPOSTO DE MARKETING

Por pertencer a uma empresa de boa infra-estrutura, a BOHEMIA pode usufruir todo esse arsenal (transportes, fábricas, espaço na mídia, recursos financeiros e profissionais competentes). Abaixo o Composto de Marketing da BOHEMIA. Produto – tradição, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e retorno. •

BOHEMIA (marca)

•

Cerveja Pilsen e agora, Chopp Light

•

Menos teor alcoólico

•

Sabor agradável e suave

Promoção – Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas •

Grande comunicação – outdoors, comerciais em toda imprensa, mala-direta, promoções concorrendo a prêmios.

•

Eventos, shows ao vivo para maiores 21 anos.

•

Programas de TV e rádio.

Pontos de Venda – canais, cobertura, localização, estoque, transporte e logística. •

Clubes, Shoppings

6 •

Bares e Restaurantes

Preço – lista de preços, descontos, subsídios, período de pagamento e condições de crédito. •

Será por tabela, sendo estabelecido pelas fábricas locais.

•

A variação de preços será de acordo com os pontos de venda

Clientes •

Com um mercado - alvo bem definido e uma comunicação direta e persuasiva, caberá agora trabalhar a fidelização do cliente a proposta lançada.

•

Os clientes serão maiores de 21 anos, de classe A, B e C, que lêem, trabalham e/ou estudam, chefes de família, vêem televisão e ouvem rádio com freqüência, curtem eventos de entretenimento, que vão ao Shopping e cinema.

7 CONCORRÊNCIA

Não existe concorrência, no momento, neste segmento, versão LIGHT, porém um desafio será tomar o espaço da Brahma, Antarctica empresas de força e consolidadas no mercado. A BOHEMIA com uma boa comunicação persuasiva poderá reverter o quadro torna-se popular no mercado. Para conquistar esse mercado, a empresa deverá trabalhar o preço do produto, que deve ser abaixo da líder. Deve-se acima de tudo investir na comunicação para reaparecer na mídia, lançando promoções concorrendo a prêmios, com a finalidade de estimular o consumidor à compra do produto em lançamento, tendo a oportunidade de torna-se líder do mercado.

8 AVALIAÇÃO E CONTROLE

A meta inicial da empresa será conquistar um espaço novo no mercado. Atualmente os negócios não estão muito bem para a BOHEMIA, porque há queda de vendas e o suposto sumiço. A implementação de comunicação e promoção é um ponto inevitável e primordial para o ressurgimento da marca no mercado e o lançamento de um novo segmento (Chopp LIGHT) A marca ainda é um Share of Mind, ou seja, ainda está associado na mente dos consumidores, quando é remetida uma

7 associação entre cerveja. Por isso, o percentual de seu Marketing Share é significativo, porém pequeno e as oportunidades de um lançamento dos negócios e participação ativa são grandes. Acredita-se que com o Planejamento de todo o esquema de implementação de comunicação e promoção no mercado, haja pelo menos interesse de procura da marca e consequentemente um aumento expressivo no volume de vendas do produto, ganhando espaço, conquistado pelas concorrentes que investem freqüentemente e maciçamente em Promoção e Merchandising. Caberá agora implementar rapidamente estratégias necessárias de marketing e vendas para que o produto tenha grande força no mercado, tendo evidentemente o seu público-alvo, metas e objetivos muito bem definidos. As pesquisas são primordiais para a avaliação e controle financeiro e de marketing, para que sejam definidos os pontos a serem trabalhados para a mudança, se necessário, do rumo das implementações dos planos e estratégias a serem determinados. Ainda bem que a BOHEMIA poderá recorrer da grande infra-estrutura financeira e tecnológica da AMBEV, que investe em pesquisas para a qualidade e melhoria de sua produção.

8 CONCLUSÃO

Para vender os bens de consumo numa economia moderna e globalizada, é necessário utilizar adequadamente as técnicas específicas de comunicação, motivação e de gestão. O merchandising constitui precisamente este conjunto de técnicas que facilitam a venda dos produtos. O merchandising é a ferramenta desse comércio moderno que começa no ponto-de-venda, conhece e acompanha os seus consumidores, levando em conta as variáveis sócio-econômica e fidelizando os seus clientes. Podemos afirmar ser o merchandising o coração do Marketing no varejo, isso porque ele envolve tudo que se relaciona com o estudo de produto/ serviço na estratégica mercadológica. Merchandising é o planejamento do serviço certo, no local certo, ao tempo certo, em quantidades corretas e ao preço certo. Quando dizemos que estamos arrumando a loja com materiais promocionais de ponto-de-venda, ou projetando uma loja, ou definindo um layout em função do tráfico dos consumidores, e buscando fazer gestão de categorias com produtos similares nas compras, estamos executando o merchandising de varejo. No nosso trabalho citado, o Chopp LIGHT BOHEMIA tem chances de ser um lançamento de sucesso, uma vez em que o mercado ainda condiciona oportunidades para esse segmento. Primeiramente deve ser investido maciçamente e Comunicação e Promoção para que ela tenha maior

8 visibilidade, atraindo curiosos, novos e antigos consumidores do produto. Os eventos esportivos e festivos de qualidade, assim como os patrocínios de programas audiovisuais, ajudarão na atração de consumidores, impulsionando a compra do produto. Por ser Chopp, ele acaba abrangendo um público grande e com poder aquisitivo, e além de ressaltar a família, isso acabará ajudando no crescimento e na fidelização da marca. A grande e poderosa infra –estrutura da empresa-mãe, a AMBEV, ajuda na melhoria e qualidade do produto, como também terá a disposição um serviço de logística e transporte eficiente, tecnologia avançada e uma equipe de profissionais eficiente. Cabe ao corpo responsável pela BOHEMIA implementar todas as estratégias e planejamentos de Marketing necessários para evitar a morte da marca, que ainda é forte e constitui um Share of mind.

9 BIBLIOGRAFIA

AmBev Companhia de Bebidas das Acesso em 16/11/08 Bohemia.

A

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fabrica

de

cerveja

virtual

Américas.

3D

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Disponível

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Acessado em 14/11/08

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing Ed. LTC: 1999 – Rio de Janeiro- RJ