Dalam Usahanya Mempertahankan Sebuah Produk Rokok

Dalam usahanya mempertahankan sebuah produk rokok, PT. Djarum melakukan berbagai cara untuk mengantisipasi kendala-kendala yang akan muncul, seperti tingkat persaingan yang makin ketat dibidang industri rokok filter. Strategi yang tepat untuk mengatasi hal tersebut yaitu melakukan event sponsorship dengan membuat sebuah perbedaan terhadap produknya. Agar citra produk tersebut dapat terus tumbuh di dalam benak konsumen. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, yaitu pertama untuk mengetahui pelaksanaan event sponsorship yang dilakukan oleh PT. Djarum, kedua untuk mengetahui tanggapan responden terhadap pembentukan citra produk Djarum, dan yang ketiga untuk mengetahui sejauh mana pelaksanaan event sponsorship berpengaruh terhadap pembentukan citra produk Djarum. Dalam penelitian ini pelaksanaan event sponsorship disebut sebagai variabel bebas dan pembentukan citra produk disebut sebagai variabel terikat. Penelitian ini menggunakan metode survey, yaitu metode penelitian yang dilakukan berkaitan dengan data primer. Jenis penelitiannya adalah deskriptif (menggambarkan) dan verifikatif (membuktikan), sehingga akan memberikan gambaran-gambaran secara sistematis, berdasarkan fakta dan akurat mengenai solusi terhadap fenomena sosial yang terjadi pada masyarakat saat ini serta mengaju ada atau tidak adanya hubungan kedua variabel tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, dengan menggunakan uji validitas-reliabilitas dan korelasi rank spearman, diketahui bahwa pelaksanaan event sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan citra produk. Pengujian koefisien determinasi menghasilkan t hitung sebesar 15,009 lebih besar dari t tabel sebesar 2,003 sehingga hipotesis H0 ditolak. Nilai korelasi yang dihasilkan dari data sampel adalah sebesar 0,884. Jika berpedoman pada kriteria keeratan hubungan kedua variabel tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang sangat kuat antara pelaksanaan event sponsorship terhadap pembentukan citra produk Djarum. Sedangakan hasil perhitungan dari koefisien determinasi menunjukkan besarnya pengaruh pelaksanaan event sponsorship terhadap pembentukan citra produk Djarum, yaitu sebesar 78%. Ini berarti pembentukan citra produk Djarum benar-benar dipengaruhi oleh pelaksanaan event sponsorship, sedangkan sisanya 22% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Keberadaan industri rokok di Indonesia memang dilematis. Di satu sisi diharapkan menjadi salah satu sumber pembiayaan bagi pemerintah karena cukai rokok diakui mempunyai peranan penting dalam penerimaan negara, namun di sisi lain dikampanyekan untuk dihindari karena alasan kesehatan. Peranan industri rokok dalam perekonomian saat ini terlihat semakin besar, selain sebagai motor penggerak ekonomi juga menyerap banyak tenaga kerja. Dalam sepuluh tahun terakhir industri rokok di Indonesia mengalami pertumbuhan fenomenal. Resesi ekonomi yang dimulai dengan krisis moneter sejak Juli 1997 tidak terlalu berpengaruh dalam kegiatan industri tersebut. Pada tahun 1994 penerimaan negara dari cukai rokok mencapai Rp. 2,9 trilyun dan tahun 1996 mengalami peningkatan sebesar Rp. 4,153 trilyun. Pada tahun 1997 yang merupakan awal dari krisis ekonomi, penerimaan cukai negara dari industri rokok mencapai Rp. 4,792 trilyun dan tahun 1998 melonjak lagi menjadi Rp. 7,391 trilyun (www.Indocommercial.com, 1999). Dalam industri rokok, dominasi dari para pelaku bisnis ini sudah cukup dikenal. Pada tiga tahun terakhir (1999, 2000 dan 2001) ternyata tiga perusahaan rokok, yaitu PT. Gudang Garam Tbk, PT. HM Sampoerna Tbk dan PT. Djarum, selalu masuk dalam jajaran “Sepuluh Besar Perusahaan Terbaik” di antara 200 Top Companies di Asia yang disusun peringkatnya oleh majalah Far Eastern Economic Review (FEER) seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.1. Pada masa ekonomi yang cukup sulit ini setidaknya ada sepuluh perusahaan yang masuk kategori berkinerja prima di antara 200 perusahaan terbaik di kawasan Asia. Menariknya di antara sepuluh besar tersebut, tiga diantaranya merupakan raksasa kretek Indonesia. Tabel 1.1 Peringkat Sepuluh Besar Perusahaan Indonesia Versi Far Eastern Economic Review, 1999-2001 Tahun Perusahaan Point 2001 2000 1999 1 1 2 Astra 6.06 2 2 3 Indofood 5.9 3 3 6 Sampoerna 5.72 4 4 1 Gudang Garam 5.55 5 5 5 Indosat 5.42 6 8 7 Djarum 5.1 7 9 Telkomsel 5.03

8 9 10

7 10

-

Satelindo Sosro SCTV

4.97 4.95 4.94

Sumber: FEER, http://www.feer.com, 23 April 2002 Di Indonesia pada umumnya terdapat empat macam jenis rokok, yaitu: Rokok Putih, rokok ini berisi tembakau murni yang dibungkus dengan kertas rokok dan proses pembuatannya hampir 100% dikerjakan dengan mesin. Jenis rokok ini rasanya pahit apabila dihisap dan tidak padat. Rokok Kretek, rokok ini adalah produksi dalam negeri karena hanya ada di Indonesia. Istilah kretek diambil karena bunyinya kretek-kretek saat dibakar. Rokok ini berisi tembakau yang sudah dicampur cengkeh dan rempah-rempah lainnya lalu dibungkus dengan kertas rokok sehingga menimbulkan rasa manis. Rokok Klobot, rokok ini hampir sama dengan rokok kretek hanya saja yang membedakan rokok ini dibungkus dengan kulit jagung. Rokok jenis ini biasanya banyak dijumpai di daerah pedesaan, hal ini disebabkan selain harganya murah juga menjadi kebiasaan turunmenurun masyarakat pedesaan. Cerutu, yang membedakan cerutu dengan rokok adalah ukuran dan pembungkusnya. Ukuran cerutu pada umumnya lebih besar daripada rokok dan dibalut dengan tembakau juga, bukan kertas seperti rokok. Cerutu memiliki kandungan tembakau yang sangat padat sehingga biasanya satu batang cerutu bisa dihisap secara bertahap. Tabel 1.2 menyajikan perkembangan produksi rokok di Indonesia dari tahun 1996 sampai dengan tahun 2001 terdiri dari rokok kretek, rokok putih, dan klobot/klembak. Pada tabel tersebut terlihat bahwa perkembangan produksi rokok mengalami kenaikan dari tahun 1996 hingga pada puncaknya pada tahun 1998. Pada tahun 1999 produksi rokok secara total mengalami penurunan. Penurunan produksi secara signifikan diakibatkan menurunnya produksi rokok kretek yang lebih besar dibandingkan dengan penurunan produksi rokok putih. Tabel 1.2 Perkembangan Produksi Rokok di Indonesia (1996 – 2001) (dalam juta batang) Tahun Rokok Ketek Rokok Putih Klobot/Klembak Total 1996 159.500 53.640 6.146 219.286

1997

169.121

55.973

7.900

232.994

1998

167.005

69.464

8.510

244.979

1999

163.665

67.380

7.400

238.445

2000

164.483

66.706

6.700

237.889

2001

168.071

69.423

6.500

243.994

Sumber: Indocommercial (1999; 2002) Gambar 1.1 Perkembangan Produksi Rokok di Indonesia Sumber: Diolah dari data Indocommercial (1999;2002) PT. Djarum merupakan perusahan rokok kretek terkemuka di Indonesia dan menguasai pangsa pasar industri rokok kretek terbesar ke tiga di Indonesia. PT. Djarum didirikan oleh Oei Wie Gwan dari sebuah pabrik rokok kecil di Kudus yang dibelinya pada tahun 1951. Perusahaan ini nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan wafat. Karena kegigihan dari dua bersaudara putra dari Oei Wie Gwan yang membangun kembali puing-puing yang tersisa sehingga PT. Djarum dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan sigaret kretek tangan (SKT), Djarum kemudian sukses juga merambah sigaret kretek mesin (SKM) (www.Djarum.com, 2006). PT. Djarum menempati posisi ke tiga dalam industri rokok kretek di Indonesia dengan jumlah produksi 20,9 milyar batang rokok dengan porsi SKM 9,3 milyar batang (44,5%). Pada Tahun 1985 dan 1986 PT. Djarum pernah menduduki tempat teratas dalam produksi rokok kretek dalam negeri meninggalkan PT. Gudang Garam (www.Djarum.com, 2006). Adapun produk rokok yang diproduksi PT. Djarum antara lain LA Lights, Djarum Super, Djarum 76, Djarum Coklat, Djarum Black Cappuccino, Cigarrilos, Djarum Super Mezzo dan produk terbarunya Djarum Black Tea. Untuk harga setiap produknya dapat dilihat pada Tabel 1.3. Dari beragamnya produk PT. Djarum, LA Lights dianggap cukup diminati banyak kalangan remaja. Hal ini dibuktikan dalam mempromosikan LA Lights baik media elektronik maupun media massa selalu menginisialkan tokoh remaja sehingga membuat citra (brand image) bahwa rokok ini diprioritaskan untuk kalangan anak muda. Adapun promo lain yang sering dilakukan yaitu mensponsori event-event musik yang kerap diminati anak muda sehingga lebih mengenal dan mengerti terhadap rokok LA Lights ini. Tabel 1.3 Harga Rokok PT. Djarum Mulai Tanggal 23 Oktober 2006

Merk Harga per Bungkus Harga Per Slop D. 76 12 Rp. 5.850,- Rp. 58.500,D. Cigarilos Rp. 5.850,- Rp. 58.500,D. Super 12 Rp. 5.950,- Rp. 59.500,D. Super 16 Rp. 7.550,- Rp. 75.500,D. Super Mezzo 16 Rp. 7.550,- Rp. 75.500,LA – Lights 12 Rp. 4.550,- Rp. 45.500,LA – Menthol 12 Rp. 4.550,- Rp. 45.500,LA – Lights 16 Rp. 6.450,- Rp. 64.500,LA – Menthol 16 Rp. 6.450,- Rp. 64.500,D. Black Cappucino 12 Rp. 4.550,- Rp. 45.500,D. Black Tea 16 Rp. 6.450,- Rp. 64.500,D. Coklat Rp. 3.950,- Rp. 39.500,Sumber: PT. Anindita Multiniaga Indonesia Rating Malang (2006) Produk-produk Djarum disalurkan ke seluruh pelosok Indonesia dan mancanegara melalui jaringan distribusi terpadu dan terkomputerisasi yang dibangun untuk memberikan layanan profesional dan tepat waktu pada pelanggan. Distribusi pasar nasional dikelola oleh tiga perusahaan yaitu: 1. PT. Anindita Multiniaga Indonesia, untuk wilayah Jawa Timur, Sulawesi, Kalimantan Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Bali, Nusa Tenggara dan Papua. 2. PT. Lokaniaga Adipermata, untuk wilayah Jawa Tengah dan Jawa Barat. 3. PT. Adiniaga Sentrapersada, untuk wilayah Jabotabek, sebagian Jawa Barat, Sumatera, dan Kalimantan Barat (www.Djarum.com, 2006). Berdasarkan uraian di atas dapat diketahui bahwa PT. Djarum berusaha melakukan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi ini merupakan faktor yang digunakan untuk mendorong konsumen memberikan respon positif terhadap produk yang ditawarkan. Bauran pemasaran dari perusahaan dapat dijadikan pertimbangan konsumen dalam keputusan membeli. Bauran pemasaran dapat berdampak positif terhadap keputusan konsumen apabila perusahaan dapat mengetahui perilaku pembelian konsumen. Perusahaan yang mengetahui pola pembelian konsumen dapat mengarahkan konsumen dalam pengambilan keputusan yang sesuai dengan harapan perusahaan. Keputusan pembeli dapat meliputi pilihan produk, pilihan merk, pilihan toko, dan pilihan jumlah. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Variabel – Variabel Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Rokok La – Lights”

1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian rokok LA Lights? 2. Diantara variabel-variabel bauran pemasaran, variabel manakah yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap rokok LA Lights?