Customer Behavior 1.3

Escuela de Ciencias Estratégicas

Especialización en Gerencia de Marketing Texto adicional Texto adicional Texto adicional texto adicional

Comportamiento del Consumidor

Texto adicional texto adicional

Octubre 2.009

Objetivos

Para mercados de consumidores y para mercados de negocios:

• Entender y definir el mercado de nuestro

consumidor • Entender las tendencias de cambio que afectan el patrón de compra de los mercados • Conocer el proceso de compra • Pasos en Segmentación de mercados el Posicionamiento • El nuevo mundo del cliente y las marcas

Al Final

• Comprender las tendencias del comportamiento

del consumidor, dada la dinámica del mercado • Asegurar que el enfoque de su Modelo de Negocios se traduce fácilmente y es comunicado por cada uno de los integrantes de su empresa • Es a través del marketing que vamos a influenciar al cliente para que se quede con la marca, pero necesitamos conocerlo antes que nada • Entienda y busque el cambio

Especialización Gerencia Marketing Agenda 1. La Situación del Consumidor El Cambio: evolución y causas del Comportamiento Estrategia Corporativa Orientación al Mercado Visión estratégica de la empresa Revisión del Modelo de Negocios El Consumidor y el Proceso de Marketing 2. Mercados de Consumo y el Comportamiento del Consumidor Modelo del Comportamiento – Estudio del Comportamiento Factores que afectan: culturales, sociales, personales y psicológicos Tipos de Comportamientos del comprador 3. Mercados de Consumo y el Comportamiento del Consumidor Proceso de decisión de comprador Proceso tradicional Nuevo proceso del comprador digital Influencia de la comunidad virtual y la reacción de las marcas Respuesta del consumidor al Marketing Mix Nuevos Productos: su proceso de decisión

Especialización Gerencia Marketing Agenda 4. Mercados de Negocios y el Comprador Comportamiento del Comprador Mercados Institucionales y de Gobierno 5. Segmentación de Mercados Definición y beneficios de la segmentación Segmentación del cliente objetivo Segmentación de mercados de Consumo y de Negocios Responsabilidad Social con la Segmentación Posicionamiento y la Ventaja Competitiva Estudios de Segmentación 6. Las Redes Sociales y el nuevo consumidor Nuevos enfoques para que el consumidor encuentre las marcas Las TICs y los consumidores Cambios en el consumidor por nuevos medios Afectación del Comportamiento La investigación sobre el comportamiento Trabajo sobre el cliente y su patrón de comportamiento

1. La Situación del Consumidor El Cambio: evolución y causas del Comportamiento Estrategia Corporativa Orientación al Mercado Visión estratégica de la empresa Revisión del Modelo de Negocios El Consumidor y el Proceso de Marketing

Queremos hacer

Y clientes.. . .

UNIVAC 1947

http://www.flickr.com/photos/carlossserrano/223667694/in/photostream/

1981/83_ibm pc

IBM PC 1981

http://www.flickr.com/photos/carlossserrano/223667700/in/photostream/

iPhone 2006

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26

Proceso de Marketing

PRODUCT

PACKAGING DISTRIBUTION

CRM ADVERTISING

CONSUMER

Proceso de Marketing

PRODUCT

PACKAGING DISTRIBUTION

CRM ADVERTISING

CONSUMER

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Nuevo Proceso de Marketing

PRODUCT

PRODUCT

PACKAGING

PACKAGING

DISTRIBUTION

DISTRIBUTION

CRM

CRM

ADVERTISING

ADVERTISING

CONSUMER

CONSUMER

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Modelo de Negocio

30

31

Describa su Modelo de Negocios

32

Modelo de Negocio Red de Socios Alianzas

Actividades Clave

Recursos Clave

Estructura de Costos

Oferta de Valor

Relación Clientes

Canal Distrib Comunicaciones

Ingresos

Segmentos de Clientes

Modelo de Negocio Red de Socios Alianzas

Actividades Clave

Recursos Clave

Estructura de Costos

A. Osterwalder: Business Model Generation 2.009

Oferta de Valor

Relación Clientes

Canal Distrib Comunicaciones

Ingresos

Segmentos de Clientes

Caso: Dealer de Marca Carros Partner Network

Key Activities

Key Resources

Cost Structure

Offer

Customer Relationships

Dist. Channel

Revenue35 Streams

Customer Segments

Caso: Dealer de Marca Carros Partner Network

Key Activities

Key Resources

Cost Structure

Modelo de Negocio Canvas de A. Osterwalder

Offer

Customer Relationships

Dist. Channel

Revenue36 Streams

Customer Segments

Escuela de Ciencias Estratégicas

Especialización en Gerencia de Marketing Texto adicional Texto adicional Texto adicional texto adicional

Comportamiento del Consumidor

Texto adicional texto adicional

Octubre 2.009

Modelo de Negocio Red de Socios Alianzas

Actividades Clave

Recursos Clave

Estructura de Costos

Oferta de Valor

Relación Clientes

Canal Distrib Comunicaciones

Ingresos

Segmentos de Clientes

El Modelo de Negocios en la Compañía Estrategia

Posicionar empresa en el mercado para alcanzar Ventaja Competitiva

Modelo Negocios

Organización

Sistemas

Entendiendo quien es mi cliente

http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/estrategia-restaurantes_64576.aspx

Comportamiento de Compra de los consumidores • Conocer y entender el comportamiento de los consumidores es la tarea esencial de la Gerencia de Marketing. • Es la base del modelo de negocios de las empresas.

Peter Drucker “ no hay negocio sin clientes” “ quién es nuestro cliente” “ qué considera nuestro cliente valioso?”

P. Drucker: The Practice of Management, 1.954

Comportamiento de Compra de los consumidores • Es el comportamiento de los consumidores ya sean individuos o los hogares quienes compran bienes y servicios para su consumo personal.

Consumidor y el Proceso de Marketing Producto

Percepción

Preferencia

Mktg. Mix

Disponibilidad

Escogencia

Sloan-School-of-Management/15-810

Modelo: Comportamiento del Consumidor Estímulos - Marketing Marketing 4P&5C • Producto • Promoción • Precio • Plaza • Cliente • Compañía • Competencia • Colaboradores • Contexto

Otros • Económicos • Tecnológicos • Políticos • Culturales

Respuesta Comprador Comprador Sus Características

Su Proceso de Compra

Selección de: • Producto • Marca • Dealer • Duración • Cantidad

Reto: Conocer, cómo los consumidores responden a los estímulos de marketing? MIT Sloan: 15.80 Marketing Management P.Kotler & G Amstrong 2.007

Influenciadores

http://www.stumbleupon.com/s/#1lUNOa/www.presidiacreative.com/55-epic-weird-and-totally-awesome-images//

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Influenciadores Culturales • Cultura • Subcultura • Clases Sociales

Sociales

Personales

Psicológicos

• Grupos de Referencia

• Edad • Etapa de la vida • Ocupación • Situación Económica • Estilo de Vida • Personalidad

• Motivación • Percepción • Aprendizaje • Creencias • Actitudes

• La Familia

• Estatus Roles

• El comportamiento humano es aprendido. • Los marketers necesitan detectar o generar los cambios culturales para generar una innovación y lograr la oportunidad.

Influenciadores Culturales

• Crecer dentro de una sociedad enseña valores, deseos,

• Cultura

y comportamientos familiares mas lo aprendido en el medio. • Como la relación entre lo que se enseña y aprende no absoluta, la cultura existe en un continuo estado de cambio.

• Subcultura • Clases • Sociales

Influenciadores Culturales • Cultura

• La subcultura son grupos de gente que comparten • Subcultura • Clases Sociales

sistemas de valor de experiencias comunes. • Nacionalidades, religiones, grupos raciales, grupos geográficos, edad, etc. • Se diseñan productos para estos subsegmentos.

Influenciadores Culturales • Cultura • Subcultura

• La CS no solo se determina por el ingreso, comprende • Clases Sociales

además la educación, la riqueza, ocupación, etc.

• Interesa pues dentro de cada CS la persona se comporta de una manera común para comprar.

Lideres de Opinión

Influenciadores Sociales

• Grupos de Referencia • La Familia

• Estatus

• Aspiracionales • Exponen a la persona a • Early Adopters nuevos • Lideres de Opinión comportamientos y • Evangelizadores estilos de vida. • Influencian Actitudes y afectan su escogencia de Producto & Marca.

Influenciadores Sociales

• Grupos de Referencia • La Familia

• Estatus Roles

• El esposo • La Esposa • El trabajo de la mujer, crea cambios en el patrón de compra • Los hijos

Influenciadores Sociales

• Grupos de Referencia • La Familia

• La gente escoge sus productos de

• Estatus Roles

acuerdo al rol o al estatus • Por ejemplo: • La mujer que es madre, jugadora y ejecutiva

DINK

Influenciadores Personales

• Edad • Etapa de la vida • Ocupación • Situación Económica • Estilo de Vida • Personalidad

DINK: Doble Income No Kids, Familias 35-54

• La comida, ropa, muebles, recreación • Parejas casadas, solteras, mismo sexo, sin hijos, padres solteros, etc. • Gen Y, Prof. Jóvenes Profesionales DINK, etc.

• Los ingresos y la economía.

Influenciadores Subcultura Personales

• Edad • Etapa de la vida • Ocupación • Situación Económica • Estilo de Vida • Personalidad

Clase Social Ocupación Actividades • Trabajo • Hobbies • Compra • Deportes • Eventos

Intereses

Opiniones

• Comida • Moda • Familia • Recreo

• Negocio • Productos • Política • Sociales

Es la herramienta de marketing para llegarle al consumidor con el producto o crear aspiraciones alrededor de nuevos productos.

Estilo de Vida (EV) El EV determina cómo se gasta, qué importancia se le asigna al dinero, la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la búsqueda de información, etc.

La Segmentación por EV, brinda criterios de clasificación para comprender mejor cómo es, qué tiene, cómo actúa y qué quiere el consumidor. La observación del consumidor con base en el EV nos permitirá hacer un análisis de múltiples variables entre las cuales están las actitudes y los valores, generando la fuente para las estrategias de comunicación de marca.

Caso: Perú por Estilo de Vida

Estudio Future Lab para la CCB Identifica las características de 10 perfiles del consumidor de Bogotá. Con esta información, las empresas podrán ofrecer productos y servicios que respondan a esas tendencias de consumo en cuatro sectores: agroindustria, moda, salud y turismo en los cuales trabaja Bogotá Innova.

Estudio Future Lab para la CCB NORMAL BREAKERS Los normal breakers son mujeres y hombre de 45 a 60 años que en el mundo se identifican como los nuevos rebeldes, ya que son personas que tienen su propia visión del mundo, de la política y la cultura, y que van en contra de la globalización. Esta diferencia se nota en los productos que consumen en alimentos, lugares que frecuentan y en los empleos que desempeñan.

Estudio Future Lab para la CCB UNIQUE SONS Son mujeres y hombres de 20 a 35 años que cuya característica a nivel global es que son las personas que han creado un estilo de vida como el de un niño consentido, inmersos en ellos mismos, narcisistas y los mejores clientes de todo lo último en tecnología. Viven a través de espacios virtuales como facebook y son muy conscientes de novedades.

Incidencia de los estilos de vida en la Publicidad y el Marketing Los estilos de vida y su vínculo con los comportamientos de consumo han sido uno de los aspectos que ha despertado mayor interés en las últimas décadas en el ámbito del marketing. El interés por los estilos de vida se explica por el deseo o la necesidad de simplificar y clarificar, desde nuevas perspectivas, la complejidad del consumidor, tratando de encajar sus productos en sus vidas y de que sus marcas sean también expresión de unos estilos de vida.

Ejercicio: análisis publicidad

Estilo de Vida: Esquema Tecnográfico – Uso Internet Rápidos Nueva Crianza

Forrester

Dedicados Nuevos Creyentes Tradicionalistas

Influenciadores Personales

• Edad • Etapa de la vida • Ocupación • Situación Económica • Estilo de Vida • Personalidad

• Autoconfianza • Dominación • Sociabilidad • Autonomía • Defensa • Adaptabilidad • Agresividad • Marketer: • Hacer coincidir la personalidad de marca • Con la personalidad del cliente

Gran Consumidor de café es muy sociable Rolex y BMW. Aspiracionales pero identificándose en el éxito y autoconfianza de las personas.

Influenciadores Psicológicos

• Motivación • Percepción • Aprendizaje • Creencias • Actitudes

Biológicas • Hambre, Sed, Incomodidad Psicológicas • Reconocimiento, Estima, Respeto, Pertenencia

Pirámide de Maslow

Por qué lo compro?

Influenciadores Psicológicos

• Motivación • Percepción • Aprendizaje • Creencias • Actitudes

Alguien MOTIVADO esta listo para ACTUAR

Es el Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos información para formarnos una visión del mundo que nos rodea.

Influenciadores Psicológicos

• Motivación • Percepción • Aprendizaje • Creencias • Actitudes

Cuando ACTUAMOS entonces APRENDEMOS

La mayoría del comportamiento es aprendido La experiencia positiva de uso de un producto lleva a recomprar pero también a recomendar la MARCA

Influenciadores Psicológicos

• Motivación • Percepción • Aprendizaje • Creencias

• Actitudes

Actuando y Aprendiendo adquirimos Creencias y Actitudes Se basan el conocimiento real, opinión o fe. La creencia hace la imagen de marca del producto.

Describen las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativas, de las personas, respecto a un objeto o una idea. Las Actitudes son difíciles de cambiar.

Tipos de Comportamiento de Compra Diferencia Marcas

Participación

Complejo

Variedad

Disonancia

Habitual