Communication Marketing Mix & Imc (integrated Marketing Communication)

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA

Diajukan untuk melengkapi syarat kelengkapan TUGAS / UTS (UJIAN TENGAH SEMESTER)

MARKETING COMMUNICATION MIX & IMC PRODUK MINUMAN ISOTONIK (MIZONE) Nama / NPM Jurusan Konsentrasi Mata Kuliah Dosen

: : : : :

M. Eric Harramain 200822320003 Magister Ilmu Komunikasi Public Relations (PR) Komunikasi Pemasaran Dr. Ir. Budiarto Subroto, DEA

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA 2009

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR ISI ............................................................................

ii

DAFTAR TABEL / GAMBAR …………………………………..

iii

DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………

iv

I

MARKETING COMMUNICATION MIX ………………....... I.1. Product: Brand Profile ….........……………………........ I.2. Brand Price .................................................................. I.3. Place (Distribution) Brand Messages .......................... I.4. Promotion MC Brand Messages................................... I.5. Campaign Strategy ...................................................... I.6. A Brand Messages ….........………………………......... I.7. Identifying Target Audience .........................................

1 3 4 5 6 6 7 9

II

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) . II.1. IMC In Action : Mizone ............................................... II.2. Product Positioning ……............................................. II.3. Positioning Statement ................................................ II.4. Consumer Perception Map ........................................ II.5. Marketing Mix Product Mizone ...................................

11 11 12 12 13 14

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………..…...

15

LAMPIRAN ……………………………………………………….

16

Page│2

DAFTAR TABEL / GAMBAR

No.

Halaman

1. Gambar ”Awas Kecolongan” .................................................

7

2. Gambar Produk Mizone .......................................................

8

3. Gambar IMC In Action : Mizone ............................................

11

4. Tabel IMC In Action : Mizone ………………………………….

11

5. Grafik Pemetaan Persepsi Konsumen ……………………….

13

Page│3

DAFTAR LAMPIRAN

No. 1. Surat Pernyataan Orisinalitas Karya Ilmiah .........................

Halaman 16

Page│4

I. MARKETING COMMUNICATION MIX Untuk melengkapi tugas Ujian Tengah Semester mata kuliah Komunikasi Pemasaran kali ini, penulis bermaksud untuk mejabarkan terlebih dahulu arti dari Marketing Communication, yaitu menciptakan, mendistribusikan, mengelola, dan mengevaluasi pesan dari produk yang telah dihasilkan, dimana setiap informasi dan pengalaman memberikan dampak bagaimana suatu produk tersebut dapat diterima ditengah masyarakat. Marketing Communication tidak bisa dilepaskan dari empat hal paling terkenal, yaitu: (1) Produk, (2) Harga, (3) Tempat distribusi, dan (4) Promosi (sebagai focus utama). Marketing Communication (MC) adalah tahap kolektif untuk semua tipe variasi perencanaan suatu pesan yang digunakan untuk membangun suatu merek (a brand) hubungan

masyarakat

produk, dengan saluran iklan (advertising), (public

relation), promosi

penjualan

(sales

promotion), penjualan langsung (direct marketing), penjualan individu (personal selling), kemasan (packaging), event-strategi kampanyekerjasama (event and sponsorship), dan servis kepada konsumen (costumer service) (Duncan. 2002: 7). Salah satu strategi yang paling penting untuk keputusan penjualan secara berkelanjutan, maka haris dilakukan perpaduan dari fungsi komunikasi penjualan dan media (Mix of MC functions and media) harus menjadikan

produk

ini

sebagai

yang

terbaik,

maka

Marketing

Communication mix adalah fungsi komunikasi penjualan yang dipilih

Page│5

secara selektif, yang nantinya digunakan sebagai bagian kampanye promosi, dimana pada akhirnya menjadi bagian dari program penjualan produk yang ingin dipasarkan (Duncan. 2002: 8). Contoh Marketing Communication mix yang memiliki Product Positioning yang cukup baik, dimana produsen memposisikan suatu produk

yang

dihasilkan

mampu

menarik

perhatian

dan

pikiran

konsumennya untuk membeli produk tersebut, dan produsen mampu memposisikan produknya dengan produk sejenis, maupun produk pionirnya. Agar produk yang dihasilkan dapat diketahui dan dikenal oleh masyarakat luas, maka produsen harus mempromosikan produk tersebut melalui bantuan media melalui iklan. Menurut Kamus Komunikasi (Effendy. 1989: 8) Iklan adalah pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberikan sesuatu atau untuk menawarkan barang atau jasa dengan jalan menyewa jasa media massa. Menurut Wikipedia.com (2009) pengertian iklan adalah promosi barang dan jasa dari suatu perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi secara keseluruhan (Intergrated Marketing Communication), komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan promosi penjualan.

Page│6

Produk yang ingin dipaparkan di makalah ini adalah produk minuman berenergi atau minuman isotonik yang bernama Mizone.

I.1.

Product: Brand Profile Mizone adalah minuman isotonik yang diproduksi oleh grup Aqua-

Danone. Produksi kemasan plastic (PET) ini berukuran 500 ml, Mizone terdiri atas beberapa rasa popular yaitu Passion Fruit (Markisa), Orange Lime (jeruk) pada 2005, dan rasa lychee Lemon pada tahun 2008. Produk Mizone memiliki harga produk yang termasuk cukup murah dengan kisaran Rp 2600 – 2800 / botol. Menurut Scylics (2006), produk Mizone termasuk paling inovatif untuk beragam jenis minuman berbahan botol plastik dibandingkan dengan pesaing sejenisnya. Desain kemasan botol Mizone memiliki bentuk yang cendrung lebih tinggi dan aerodinamis, sehingga lebih mudah digenggam oleh konsumen, dan juga ujung botol Mizone memiliki lubang yang lebih besar sehingga cepat dan mudah diminum oleh konsumennya. Pencitraan atau nilai estetika yang ditampilkan produk ini memperlihatkan “seolah-olah” Mizone adalah minuman beroksigen tinggi, hal ini diperkuat dengan penggunaan warna biru tua di botol kemasannya, sehingga memberi efek selalu terlihat basah dan dingin yang pada akhirnya

memberi

kesan

kesegaran

yang

alami

dan

mampu

menghilangkan rasa haus dengan rasa yang manis dibandingkan sekedar mengganti cairan tubuh yang hilang (seperti pada produk pesaingnya).

Page│7

I.2.

Brand Price Harga produk Mizone (sumber harga di dapat dari observasi

langsung yang dilakukan penulis ke Carrefour Mall Ambasador - Jakarta, pada hari selasa 12 Mei 2009) antara lain: Rp. 2610 / botol untuk produk Mizone Orange Lime, Rp. 2640 / botol untuk produk Mizone Passion Fruit, dan Rp. 2800 / botol untuk produk Mizone Lychee Lemon, serta Product Positioning

Mizone

jika

dibandingkan

dengan

produk

sejenis,

menunjukkan harga yang lebih murah dibandingkan pionirnya (Pocari Sweat) botol ukuran 500 ml yang dijual dipasaran dengan harga sekitar Rp. 5350 / botol, serta diantara produk pesaingnya, antara lain: Powerade Isotonik 500 ml (Rp. 3790 / botol), Vitazone Ice Cool 500 ml (Rp. 3175 / botol), dan Gatorade 500 ml (Rp. 4720 / botol)., Produk dengan kemasan botol berwarna biru ini, memiliki strategi untuk merangkul dan membidik segmen konsumen yang lebih luas namun fokus khususnya kalangan muda (Hidayat. 2008). Harga yang lebih murah merupakan strategi dari produk Mizone yang dapat dikatakan sebagai ”Brand Late Enterants” karena produk yang masuk dipasaran ”terlambat” ini, harus berusaha keras mengalahkan pasar produk pionir (produk pendahulu) yang sejenis. Menurut Biggadike (1977) dalam Brand Management & Strategy (Tjiptono. 2005), dalam penelitiannya terhadap 40 perusahaan ”Late Enterants” yang mampu sukses memasuki pasar yang didominasi oleh sang pemimpin pasar (Pioneer), maka ada enam strategi yang harus dilakukan oleh ”Brand Late Enterants” diantaranya: (1)

Page│8

Harga yang lebih murah dibarengi dengan kualitas lebih tinggi, (2) Ketepatan waktu (timing) atau muncul di waktu yang tepat, (3) Kekuatan pasar, (4) segmen pasar lebih sempit atau terfokus, (5) Saluran distribusi serupa/sejenis, (6) Strategi promosi yang kuat.

I.3.

Place (Distribution) Brand Messages Tempat (Place) sebagai lingkup distribusi Produk Mizone ini cukup

luas, terbukti bahwa produk ini tidak hanya dipasarkan di kota-kota besar saja tetapi juga sampai ke desa, mulai dari toko swalayan besar sampai pedagang asongan yang menawarkan produk ini di berbagai perempatan jalan raya. Produk Mizone juga menggunakan jalur distribusi Aqua yang sudah memiliki jaringan nasional yang luas, Yohanes Pauly selaku Direktur Pemasaran Mizone, Danone Aqua TI (Tirta Investama). Perusahaan yang melegenda berkat kepeloporannya di kategori produk air minum dalam kemasan di Indonesia, mengatakan bahwa Mizone menawarkan sesuatu yang baru. Produk ini merupakan minuman isotonik pertama yang memposisikan diri sebagai “everyday restoration drink”. “Produk ini memang bukan untuk pengobatan, tapi sangat baik untuk kesehatan, karena mengandung banyak vitamin”, ujarnya. Sehingga, Mizone tidak memposisikan dirinya sebagai produk farmasi, dan Mizone sengaja menggunakan rasa (flavor) buah sebagai varian rasa (Hidayat. 2008).

Page│9

I.4.

Promotion MC Brand Messages Strategi promosi produk Mizone terbilang cukup gencar, dan

intensif, terbukti dengan seringnya Mizone membuat beragam iklan (advertising) dengan penampilan yang mudah diingat oleh konsumen, karena unik dan kreatif, seperti diantaranya: Mizone Maxxibilities zone (2005), Mizone ”Catwalk” (2005), Mizone ”Di Kantor” (2005), Mizone ”Awas Kecolongan-kamu pakai baju kotak-kotak biru khan?” (2006), Mizone 100% kamu (2006), Mizone ”8 days mizone challenge-Girindra testimoni” (2007), Mizone ”8 days mizone challenge-Mahran testimoni” (2007), Mizone ”Thematic Bengong-cewek bengong saat musim hujan” (2008), Iklan Aqua-Mizone ”cowok bengong saat kerja” (2008), Mizone ”He’s into it-Mizone Adv He Version” (2009), Mizone ”She into it-Mizone Adv She Version” (2009). Promosi iklan Mizone yang terbilang cukup banyak dan kontinu setiap tahunnya, membuat masyarakat menjadi ingat akan produk ini, karena di setiap televisi swasta nasional dan televisi lokal hampir selalu memutar iklan Mizone ini.

I.5.

Campaign Strategy Salah satu strategi kampanye promosi produk Mizone yang

terbilang unik, kreatif, membuat rasa penasaran konsumen adalah yang pernah dilakukan di tahun 2007 dengan judul ”Awas Kecolongan”, seperti pada gambar berikut ini.

Page│10

Iklan ”Awas kecolongan” ini pada tahun 2007 yang lalu, banyak mengisi beberapa halte sepanjang Jalan Sudirman Jakarta, dan uniknya adalah di iklan tersebut tidak satupun mensertakan nama brand atau produk yang mengiklankan, sehingga pada saat itu iklan ”Awas kecolongan” ini cukup membuat rasa penasaran konsumen yang ingin mengetahui nama produk iklan ini. Brand yang bertanggung jawab terhadap kampanye ini masih belum ketahuan, karena tidak ada informasi apapun tentang ini di website-nya. Yang ada adalah masyarakat di minta untuk menunggu hingga tanggal 19 Juni 2007 untuk info lebih lanjut. Dan sekali lagi, untuk membuktikan keefektifan iklan ini dan melihat pendapat positif masyarakat saat itu dapat dilihat di situs Media-ide.com (2007).

I.6.

a Brand Message

.

Bentuk kemasan Mizone cukup unik seolah memiliki tiga bola

berdempet dibagian batang botol kemasan, yang membuat produk ini berbeda dibanding produk sejenis, dan tampilan kemasan yang mudah diingat.

Page│11

Pesan / komunikasi yang ingin disampaikan juga cukup jelas, dimana merek (Mizone) cukup mudah terbaca, serta identifikasi rasa / aroma dapat mudah dikenali dari perbedaan warna di dekat merek, yaitu warna ungu untuk Passion Fruit dan warna Jingga untuk Orange Lime. Pesan lain yang disampaikan produk Mizone untuk berusaha menarik hati konsumennya khususnya kalangan yang berjiwa muda, salah satunya dengan menggunakan media musik popular (Easy Listening) sebagai lagu latar belakang iklan ini, contohnya pada iklan Mizone “ She and He into it” yang diproduksi 17 April 2009 oleh Absolute Picture, dimana iklan ini menggunakan model laki-laki dan perempuan yang bersemangat, ceria, menarik, dan dibarengi dengan lagu yang enak didengar (dalam hal ini lagu dengan judul “Great DJ” oleh Band “The Ting Things”). Hasilnya adalah Produk ini laku dipasaran, dimana omset penjualan naik sampai 400% (Ittelkom. 2009), disebabkan oleh iklan ini banyak disukai kalangan muda, karena musik yang menjadi pendukung iklan ini, digemari oleh kalangan muda, seolah produk Mizone “mampu membaca keinginan” setiap konsumennya. Salah satu buktinya dapat dilihat di situs students Lounge – forum mahasiswa ittelkom.ac.id (2009).

Page│12

I.7.

Identifying Target Audiences Segmentasi pasar yang ingin diperoleh oleh produk Mizone, adalah

kalangan masyarakat luas khususnya membidik segmen anak muda, mulai dari pelajar, olahragawan, mahasiswa, dan pegawai kantor (eksekutif muda). Mizone menjadikan kalangan muda sebagai salah satu target utama distribusinya karena kalangan muda dianggap memiliki sifat yang dinamis, penuh keceriaan, suka mewarnai hidup dengan hal yang baru, inovatif, sedang mencari dan membentuk identitas diri, pengakuan ditengah kelompoknya, dan suka dengan hal-hal yang modern. Tujuan membuat segementasi pasar dan mencari keuntungan dari target pasar merupakan bagian dari ”Consumer marketing" baik untuk B2B ataupun B2C. Pola yang diterapkan oleh kebanyakan perusahaan saat ini, dimana mulai beralih dari pola ”Mass Marketing” kemudian digantikan menjadi ”Segmentation” dan ”Targeting”, dimana segmentasi adalah menggelompokkan konsumen berdasarkan persamaan karakter, dan menentukan

target

adalah

menganalisis,

mengevaluasi,

dan

memprioritaskan segmen pasar mana yang lebih menguntungkan. Tujuan akhirnya adalah agar tetap fokus dalam penyampaian pesan kepada konsumen,

dan

berprospek

(Potential

return

on

invesrment-ROI)

menjanjikan keuntungan yang kembali (Duncan. 2002: 211).

Page│13

Seperti dalam buku Top Brand Anak dan Remaja karangan Martin Lindstrom (2007), Untuk membangun dan mempertahankan merek suatu produk di masa depan menjadi ”Top Brand”, maka paradigma produsen harus diubah dengan mulai membidik segmentasi pasar kalangan muda (mulai dari anak remaja sampai pria muda), karena kalangan muda mempengaruhi 60% belanja keluarga, sehingga hal ini menjadi alasan kuat untuk menjadikan kalangan muda sebagai salah satu prioritas target pasar dari produk Mizone ini.

Page│14

II. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) II.1.

IMC In Action : MIZONE

Challenges :

Mengembalikan Citra Brand setelah isu “ada kandungan pengawet yang tidak tercantum di kemasan botol” pada November 2006.

An IMC Program Featuring:

Answer :

Results :

Menarik semua produk Memperbaiki kemasan produk & label Mengiklankan brand message secara kreatif, mudah di ingat oleh konsumen, dan tetap fokus komunikasi atas manfaat Mizone Gencar promosi di iklan TV, radio, dll yang target marketnya ditujukan untuk kalangan yang berjiwa muda. Strategi kampanye unik, antara lain: kampanye 360 degree Integrated Marketing Activities “Tantangan 100% Kamu”, dan kampanye “Awas Kecolongan” yang membuat rasa penasaran konsumen atas produk ini. Menggunakan theme song yang eazy listening, contoh: “Great DJ oleh Band The Ting Things” Harga yang terjangkau, dengan kualitas mutu yang tinggi. Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia. Pasar minuman Mizone tumbuh 400%. Mizone berhasil melakukan turn around bahkan penjualannya tertinggi sejak diluncurkan kembali pada Juni 2008.

Page│15

II.2.

Product Positioning Seperti yang telah sedikit disinggung di Bab I, product positioning

adalah memposisikan produk yang dihasilkan, dan mendapat tempat di hati, serta pikiran konsumennya (Positioning Statement). Selain itu product positioning juga harus mampu menempatkan diri diantara produkproduk sejenisnya (Consumer Perception Map). Produk Mizone merupakan salah satu contoh kasus dimana merek (Brand) Mizone mampu menempatkan diri sebagai ikon (Iconic Brands). Menurut Tjiptono (2005: 28) pada tahap ini merek suatu produk telah menjadi simbol tertentu bagi konsumennya, sehingga merek seolah-olah telah ”dimiliki” oleh konsumen. Melalui pemahaman dan pengalaman tertentu yang dilakukan oleh suatu produk, konsumen merasa sangat dekat dan menjadikan merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Dan agar suatu merek menjadi sebagai suati ikon, maka pemilik dan manager produk tersebut secara konsisten dapat mengkomunikasikan pesan dan nilai-nilai yang ingin disampaikan, dan telah dilakukan selama periode waktu yang relatif lama.

II.3.

Positioning Statement Positioning Statement untuk produk Mizone adalah produk

minuman isotonik beroksigen tinggi “everyday restoration drink”, yang memiliki tiga varian rasa, harga bersahabat, penampilan modern,

Page│16

aerodinamis saat digenggam, produknya gampang diperoleh dimanamana, dan sesuai untuk dikonsumsi bagi kalangan yang berjiwa muda.

II.4.

Consumer Perception Map Sebelum masuk kepada pemetaan persepsi konsumen, maka

sebaiknya produk Mizone dibandingkan kualitasnya, model produk, dan segmentasi pasar dengan produk pesaingnya. Segmentasi pasar akan memberikan Meminimalisir

tiga

kunci

biaya,

(2)

keuntungan dimana

(3

key

segmentasi

benefits)

yaitu:

konsumen

(1)

mampu

memberikan banyak profit, dan (3) dapat mengetahui segmen pasar yang dituju, sehingga bisa lebih fokus, dan mampu menjadikan produk tersebut memimpin dibandingkan pesaing sejenisnya (Duncan. 2002: 214). Berikut ini grafik pemetaan persepsi konsumen (Consumer Perception Map): Kualitas tinggi, memiliki rasa, bangga mengkonsumsinya Mizone Model Klasik Oldies

Vitazone

Model Modern look young

Pocari Sweat

Kualitas standar, tidak memiliki rasa, Standar mengkonsumsinya

Page│17

II.5.

Marketing Mix Product Mizone Berikut ini adalah pejelasan akhir dari makalah ini, Marketing Mix

untuk produk minuman isotonik Mizone. a. Produk

:Mutu Produk berkualitas, Beroksigen Tinggi Modern, Aerodinamis, Kemasan produk yang inovatif dan trendy.

b. Place

:Lingkup distribusi luas, mulai dari kota-kota besar di Indonesia sampai ke pelosok desa, Pedagang asongan kaki lima, Mizone mudah di dapat dimana-mana, Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia.

c. Promotion

:Intensif memproduksi iklan setiap tahunnya, Iklan dengan gaya unik, Cara strategi kampanye yang kreatif, Menjadi trensetter di produk sejenis, Penuh warna yang menarik. Jargon yang mudah diingat konsumen seperti “100 % kamu”, Pesan yang ingin disampaikan cukup jelas yaitu “everyday restoration drink”, dan terbukti mampu memancing minat konsumen untuk membeli produk ini, seolah-olah produk Mizone “mampu membaca keinginan” setiap konsumennya. Iklan di TV swasta Nasional dan TV lokal. Iklan di beragam majalah dan surat kabar di Indonesia

d. Price

:harga murah dengan kisaran Rp 2600 – 2800 / botol.

e. Segmentasi :Masyarakat, khususnya kalangan yang berjiwa muda.

Page│18

DAFTAR PUSTAKA BUKU DAN KAMUS: Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed - International Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin (series in marketing). Effendy, Onong Uchjana. 1989. Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar Maju. Lindstrom, Martin dan Patricia B. Seybold. 2007. Top Brand: Anak dan Remaja, Cetakan pertama. Jakarta: Penerbit PPM. Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Penerbit ANDI.

SUMBER INTERNET: Hidayat, Taufik. 2008. Upaya Mizone Menggapai Second Wind. tempat jari menari-kumpulan tulisan. Melalui http://taufiek.wordpress.com/2008 /08/27/upaya-mizone-menggapai-second-wind/html [08/27/2008] Ittelkom. 2009. Student Lounge - students.ittelkom.ac.id Forum. Melalui http://students.stttelkom.ac.id/web/viewtopic.php?p=338087.html [05/03/2009] Media-ide.com. 2007. Kampanye Mizone – Awas Kecolongan. Melalui http://media-ide.bajingloncat.com/2007/06/08/awas-kecolongan/ html. [08/06/2007] Scylics. 2006. MIZONE – kategori produk minuman isotonik. Melalui http://scylics.multiply.com/tag/mizone.html [10/08/2006] Wikipedia.com. 2009. Wikipedia Ensiklopedia Bebas. Wikimedia Foundation, Inc. Melalui http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan.html. [03/27/2009]

Page│19