Caso Pfizer

Identificando los tipos de Sistemas de Información

Tipos de sistemas de Información Caso Pfizer

INTRODUCCION Pfizer es una empresa farmacéutica estadounidense. Fue fundada en 1849 por los primos Charles Pfizer y Charles Erhart, inmigrantes alemanes, instalados en Brooklyn, Nueva York. Su primer producto fue la santoña un tratamiento para combatir cierto tipo de parásito de la familia de las lombrices. Gracias al éxito en el mercado farmacéutico de la santona, permitió que en menos de diez años Pfizer produjera otros Charles Pfizer, fundador de la empresa

productos

químicos

y

preparaciones

médicas,

destacando: el boráx, el alcanfor y el yodo.

En 1880 comienza a fabricar ácido cítrico, que se convierte en su producto más importante. En 1942 Pfizer es el primero en producir penicilina a escala industrial y en 1950 terramicina, es el primer producto que llega al público bajo el nombre de Pfizer. En 1996 Pfizer monta en Nigeria un laboratorio para ensayar un nuevo medicamento llamado Trovan, para lo cual reclutaron a unos 200 niños asegurando a sus padres que les curarían de meningitis, con el resultado de la muerte de 11 niños y muchos mas con graves secuelas. Dos semanas mas tarde desmantelaron el laboratorio y se fueron. A fecha de hoy Pfizer, negocia con el Gobierno de Nigeria un acuerdo extrajudicial para evitar el juicio correspondiente por la muerte de estos niños, consistente en pagar 55 millones de euros a las familias afectadas. (Esta información se puede contrastar en El País del día 7/4/09) En 1998 Pfizer lanza al mercado Viagra. Actualmente, y después de diversas fusiones llevadas a cabo con Pharmacia y Parke Davis, es el laboratorio líder a nivel mundial en el sector farmacéutico. Dentro de su cartera de productos figura Atorvastatina (colesterol), el fármaco de mayor facturación dentro del mercado español

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IDENTIFICANDO LOS SISTEMAS DE INFORMACION EN EL CASO Los Sistemas de Información están siendo utilizados como un medio que va permitir a las empresas responder al mercado en el cual estén compitiendo, gracias a que los elementos que forman a dicho sistema van a interactuar entre sí con el objetivo de apoyar a las actividades de una empresa o negocio. El caso nos relata una serie de hechos que tienen como finalidad tener una ventaja competitiva frente a otras empresas que están dentro del rubro farmacéutico; para ello, la empresa en cuestión hace uso de los diferentes Tipos de Sistemas de Información Gerencial y a continuación identificaremos cuales y como fueron utilizados. - POR LA AMPLITUD DE SU ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 1. Los sistemas de información personales A nivel personal, hay aplicaciones que utilizan los profesionales para mejorar su productividad Ejemplos: Procesadores de textos, aplicaciones gráficas, simulación y consulta a bases de datos, paquetes estadísticos, agenda electrónica, etc. Específicamente en el caso estudiado se

da

la

utilización

de

las

computadoras para poder conseguir tener un perfil del médico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas.

Puede

también,

en

cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus “clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa o por instituciones desvinculadas de la industria farmacéuticas. “Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacéutica. Una

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región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del mercado”, en esa sección del texto podemos identificar que el director comercial Borges utiliza aplicaciones gráficas para un constante monitoreo de las ventas. 2. Sistemas de información de grupo Sistemas que facilitan el trabajo en grupo. Ejemplos: Impresoras láser, unidades de almacenamiento de datos de alta capacidad, correo electrónico, conferencia de grupo, videoconferencia, etc. El caso nombra que existe un monitoreo al desempeño que realizan los visitadores y como se esta desarrollando su trabajo en conjunto con los médicos. 3. Sistemas de información corporativas A nivel corporativo, los sistemas de información dan soporte a todas las divisiones u otras unidades de una organización integrando sus acciones, de modo que se facilite el flujo de información entre ellas. Ejemplos: Todos los sistemas de información nombrados previamente pero basados en un mismo banco de datos centralizados. Este tipo de sistema de información no es nombrado en el caso explícitamente, pero podemos determinar que Pfizer utiliza una determinada base de datos, para las distintas áreas que la componen, en especial para la división de ventas, ya que estas necesitan tener mucha información sobre los clientes, sus distribuidores y su competencia. 4. Sistemas de información interorganizacionales Esta categoría encierra a aquellos sistemas que conectan dos o más organizaciones.

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Ejemplos: Transferencia de dinero a través de redes de comunicación, intercambio de documentos entre socios de un mismo rubro comercial, intranet que unen socios, banco de datos compartidos, etc. En el caso se han establecido sistemas de información inteorganizacionales como el intercambio electrónico de datos a través de la Internet para mejorar la distribución de los productos a los distintos puntos de ventas y no perder ninguna oportunidad de compra, que puede ser aprovechada por la competencia. Además en el caso se menciona que Pfisher y otras compañías farmacéuticas cuelgan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas por los distribuidores para las farmacias, esto refleja la utilización de redes de información entre las empresas del mismo rubro. - SEGUN SUS AREAS FUNCIONALES 1. Sistemas de información de productos Estos se ocupan del planeamiento, del desarrollo y del mantenimiento de las instalaciones, materiales

y

disposición todos

los

de

procesos

relacionados a la producción. Ejemplos: computador, recursos

Proyecto

asistido

planeamiento de

por de

producción,

Mantenimiento de equipos, etc. En el caso tampoco se nombra la presencia de estos tipos de sistemas de información de forma explicita, pero si podemos identificarlos de forma implícita, ya que la utilización de estos tipos de sistemas se ve reflejado en la calidad del producto que ofrece pfizer, especialmente de su producto estrella: El viagra, que combate la disfunción sexual en el varón.

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2. Sistemas de información de finanzas y contabilidad Estos sistemas ayudan a controlar los recursos de la empresa. Ejemplos: Establecimiento de presupuestos, Análisis de precios/lucratividad, Cuentas por pagar y cobrar, etc. Estos tipos de sistemas se ven reflejados en los distintos informes de índice de ventas y presupuestos que han sido elaborados para la adquisición de nueva tecnología para la empresa Pfizer. 3. Sistemas de información de ventas y marketing Sobre los sistemas de ventas y

marketing, el libro FUNDAMENTOS DE LOS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN, menciona que acompañan las tendencias de ventas, monitorear el desempeño de los competidores; apoyar la investigación de mercados, campañas promocionales y de propaganda de decisiones en cuanto a precios; permite el análisis de desempeño de las ventas y del personal de ventas; y ayudan con la localización y contacto de clientes potenciales, seguimiento de las ventas, el procesamiento de las solicitudes y la prestación de servicios de soporte al cliente. El caso nos ilustra principalmente del uso de Pfizer de sistemas de información en el área de ventas y marketing. Según el caso de Pfizer, la empresa utiliza sistemas de información en diferentes áreas de trabajo, principalmente en: VENTAS Y MARKETING, ya que utiliza recursos e información que llamen la atención de los médicos que son "clientes" para Pfizer, de manera que los convenzan de la utilidad de la conversación con los representantes de la empresa. Además, antes de eso, no nos olvidemos que para la selección de los médicos visitados también se utilizó sistemas de información. De esta manera el representante de ventas consigue tener un perfil del médico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas.

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La tecnología también ayuda al abastecimiento en los puntos de ventas. 4. Sistemas de información de recursos humanos Ejemplos: Predicción de la mano de obra que se utilizará, Control de cargos y funciones, registro de personal, etc. La utilización de este tipo de sistemas se ve reflejado en el manejo de los más de 85 mil empleados de Pfizer a nivel mundial, quienes trabajan en alianza con la comunidad médica, los pacientes, sus familias, las autoridades y la sociedad en general. - SEGÚN EN EL NIVER JERARQUICO – ORGANIZACIONAL 1. En el nivel operativo Apoya a los encargados de las operaciones rutinarias de la empresa, como vender, comprar, depósitos, etc. Ejemplos: entrada de pedidos de ventas, emision de notas fiscales, emision de facturas, etc. En el caso observamos la función de los representantes de Pfizer, quienes presentan los productos de la organización a los diversos médicos de determinada zona, estos representantes se apoyan de la información adquirida a través de las redes de información para poder aplicar nuevas estrategias que convenzan al médico a utilizar productos Pfizer. 2. En el nivel de conocimientos Ayuda a las personas que trabajan con documentos, contadores?, por ejemplo. Ejemplos: Proyecto auxiliado por computadora, Suites aplicativos tales como: Microsoft office, staroffice, openoffice, Programas de edicion electronica, tales como: Publisher, pagemaker, Programas de comunicación, tales como: Outlook

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Express, Windows live mail, Lotus notes, Programas para la administración de proyectos, tal como: Microsoft Project. Aunque en el caso no se determina que tipos exactos de software y sistemas de conocimientos se están utilizando, se puede deducir que son herramientas relacionadas con el diseño de graficas, para visualizar el avance de las ventas; además de paquetes estadísticos que le servirán tanto a Borges, como a los demás trabajadores, ya que podrán procesar datos más rápidamente y obtener la información requerida. Además el director comercial utiliza programas de comunicación para estar en constante contacto con los distribuidores y tener un monitoreo de sus acciones. 3. En el nivel gerencial Proporcionan información a los gerentes sobre el desempeño actual de la empresa y los registros históricos de la empresa, de manera que apoyen las actividades de planeamiento, control y toma decisiones. Ejemplos: Informe de ventas diarias (se presentan de forma automática al gerente, sin solicitud previa), Informe sobre los clientes que exceden su limite de crédito (solo se presentan en momentos que algo se ha excedido de lo programado), informe de ventas de determinado producto en un año (por lo general, es un informe a solicitud del gerente) En el caso observamos el siguiente párrafo: “Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del computador los resultados de la venta de la empresa. No es exageración: Borges es un general tratando estrategias para la línea de defensa de la empresa”. Como nos percatamos, el directos comercial de Pfizer utiliza un sistema a nivel gerencial que le informa constantemente sobre los resultados de las ventas de la organización, lo cuál le sirve de apoyo a las decisiones que tomará respecto a la línea de defensa de la empresa y sus acciones para enfrentar a la dura competencia.

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4. En el nivel estratégico Ayuda a los administradores (gerencia) encargados de determinar la estrategia de la organización. Estos sistemas apoyan a todos los demas. Ejemplo: Analisis de los niveles de empleo para los años posteriores, tendencia de los costos a largo plazo de la industria, determinación de los nuevos productos a elaborar a futuro, etc. En el caso identificamos que la estrategia actual de la organización esta enfocada al marketing y para ello esta aplicando nuevas metodologías que son más intrincadas y complejas, utilizando al rey del futbol Pelé para sus campañas publicitarias. La estrategia establecida fue basada en el sistema estratégico que analizaba el comportamiento de la competencia en los años posteriores y de cómo los productos genéricos podrían abarcar el mercado. OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACION Planeamiento de recursos empresariales, ERP (enterprise resource planning) Es una aplicación interfuncional que integra y automatiza muchos de los procedimientos operativos realizados en las funciones de producción, logistica, distribución, contabilidad, finanzas y recursos humanos de una empresa. Las características que distinguen a un ERP de cualquier otro software empresarial, es que deben de ser sistemas integrales, con modularidad y adaptables. En Pfizer, el que un medico acepte recomendar sus productos a sus pacientes, representa determinada cantidad de ventas, que desencadena el proceso de producción, de control de inventarios, de planificación de distribución del producto, cobranza, y por supuesto sus respectivos movimientos contables. Aunque en el caso no se indique específicamente el nombre de algun software que controle y acelere

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todos esos procesos, es muy probable que si exista al ser una de las empresas farmacéuticas más grandes y tener constantes pedidos a nivel mundial. La gestión de la relación con el cliente, CRM (customer relationship management) Podría ser descrito como una aplicación que integra y automatiza procesos de atención al cliente en ventas, marketing, gestión de pedidos, atención y soporte postventa, etc. En el caso no se menciona la existencia de un sistema que automatice todos esos procesos, ya que están pasando por un periodo de mucha incertidumbre y constantes cambios respecto a la competencia, lo cuál al ser impredecible, no les permite automatizar los procesos relacionados a las ventas y servicio al cliente. Inteligencia empresarial, BI (Business intelligence) Es un conjunto de herramientas y aplicaciones que transforman grandes cantidades de datos en información de calidad para la toma de decisiones. En el caso observamos que tienen muchas metodologías y sistemas que apoyan la toma de decisiones, mayormente estas herramientas están relacionados con el marketing y las ventas, ya que se quiere combatir contra el aumento de los productos genéricos, los cuales están quitándole mercado a Pfizer. Así a través de estos sistemas, el director comercial Borges conoce la situación actual de las ventas hechas en todo el mundo, en solo un diagrama, el representante de ventas conoce el perfil del médico a visitar en el Intranet; el cliente consigue información sobre el producto en una página Web.

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