Caso Pfizer

CASO REMÉDIO 23. 05.2009

CASO: EMPRESA FARMACEUTICA PFIZER

TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN -Ámbito de organización. -Áreas funcionales de las organizaciones. -Niveles de la organización. -Organizaciones

Caso traducido Star Pelé convocatoria de su campaña sobre la impotencia sexual es una de las más audaces acciones de marketing de Pfizer, empresa farmacéutica estadounidense que fabrica Viagra, un medicamento de la más famosa y más caro de todos los tiempos. (…) El uso de el rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es sólo la parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo por Pfizer, sino también en toda la industria farmacéutica. La venta de drogas y, sobre todo, no perder la cuota de mercado a la competencia no fue una tarea muy compleja, y está entrando en los ordenadores. Acostumbrado a usar la tecnología en el desarrollo de

nuevos medicamentos, los laboratorios están experimentando una nueva revolución: quieren llegar a donde está el consumidor. Lejos de la luz (…) y el prime time de la TV, el día a día de estas empresas es una constante lucha por la información. En su oficina decorada con caja, Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del equipo el desempeño de las ventas de la empresa. No es una exageración: Borges es un esbozar estrategias a la vanguardia de los negocios. Un mapa muestra de color cada una de las 1.391 regiones que conforman el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica. Una de las áreas en rojo indica que las ventas de la empresa son inferiores a los del mercado. Borges puede comprobar cuántos médicos hay en esa zona y el número de visitas de sus representantes en el período, hasta el perfil de cada uno de estos médicos y de la identificación del representante responsable de la visita. Anteriormente, se había hecho en el brazo “, dice. “Tuvimos todo con paredes cubiertas de mapas, llena de alfileres. Y siempre se indica la situación con semanas de retraso, porque todo depende de los chips de lleno la mano. “ La selección de los médicos también se visitó la inteligencia. Pfizer estima que actualmente hay 150.000 médicos en el país que cumplan con especialidades relacionadas con los medicamentos urología y psiquiatría, por ejemplo. De ellas, 80.000 eligieron a la empresa a ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para la empresa, o más bien, su potencial para prescribir los medicamentos de la empresa. Esta información es crucial, porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los médicos son sus “clientes”. Además, la industria farmacéutica no puede hacer publicidad para el consumidor final – la publicidad de Viagra, Pelé no menciona el nombre de la droga no hay tiempo. Hablar sólo sobre el problema de la disfunción eréctil. (…) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se limita a los médicos mapa. Uno de sus principales retos es, en primer lugar, que sus representantes se recibieron por parte de los médicos. Otra es convencerlos de que la conversación sea útil. A tal fin, los principales laboratorios de tratar de diferenciarse de su competencia

munindo representantes de ventas con los recursos y la información para llamar la atención del médico. (…) Con la ayuda de computadoras, el representante de ventas ante la sala de la oficina del perfil del médico que visita y toda la historia de anteriores visitas. También puede cargar en cuestión de minutos, los estudios científicos de interés para sus “clientes”, ambos realizados por la empresa que representa cómo las instituciones desvinculada de la industria farmacéutica. “Hoy en día, el médico no permite a un representante para que tome el tiempo hablando de un medicamento utilizado para una enfermedad que no tratar”. (…) Todo este sofisticado sistema de información sobre los médicos es sólo uno de los puntos de la carrera tecnológica en la industria farmacéutica. No dice nada de tener un paciente con una receta para un medicamento de Pfizer en la mano en caso de no encontrar el producto en la farmacia. La tecnología también ayuda a proporcionar los puntos de venta. Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no se considera como prioridad. Si el recurso no está disponible, sólo la farmacia perdido – y fue el paciente que tenía que golpear la pierna zona. Con la llegada de los genéricos, la situación ha cambiado. ¿Quién tiene el borde eficiencia de la cadena de pérdida de ventas, sino porque el consumidor ha de comprar ampliado sus opciones. Se trata de entrar en Internet. Empresas especializadas en el sector farmacéutico (…) recoger información diaria de las ventas netas de los distribuidores a las farmacias, los transfirió a los laboratorios, con sólo un día de retraso – la información que anteriormente tuvo 45 días para llegar a conocer el fabricante. Brasil tiene 55.000 farmacias. De estos, 30.000 son los regímenes de gobierno casi en casa, ninguna acción para la gestión de existencias. Es decir, manteniéndolos suministrado es una tarea difícil. Sin embargo, los ingresos para sobrevivir en los mercados con una peculiar y extremadamente competitivo ya prescrito: inteligencia de negocios, que es cada vez más el camino de la tecnología.

INFORMACION DETALLADA (APLICADA) El uso de la tecnología por Pfizer muestra cómo los sistemas información se han convertido en fundamentales para apoyar las metas de la empresa y permitir la competencia experiencia. Se podía ver en el caso presentado, existen sistemas de información para el apoyo de la línea de frente a la mayoría de la planificación de

gestión, control y toma de decisiones, que van incluso más allá de las fronteras de la empresa. El grupo farmacéutico incremento la demanda una demanda para que su tratamiento de la impotencia Viagra, de dosis de 50 mg, se comercialice sin receta médica en la Unión Europea. Pfizer “retiró su demanda para hacer pasar el estatus legal del Viagra en comprimidos de 50 mg de ‘únicamente bajo receta’ a ’sin receta’ en la Unión Europea”, indica el comunicado. El grupo dice haber tomado esta decisión “a fin de examinar completamente los comentarios hechos por la comisión de medicamentos para uso humano de la agencia europea de medicamentos (EMEA), que reconoció que tenía ciertas inquietudes sobre la disponibilidad de Viagra 50 mg sin receta”. En 2007, las ventas mundiales del Viagra se elevaron a cerca de 1.800 millones de dólares. El sistema que sirve el director comercial de Pfizer es muy diferente de la de apoyo a los representantes de ventas, que, a su vez, también difiere de la que el suministro de ayuda a los farmacéuticos

RESOLUCION DEL CASO

INTRODUCCION Pfizer (NYSE: PFE) es una empresa farmacéutica estadounidense. Fue fundada en 1849 por los primos Charles Pfizer y Charles Erhart, inmigrantes alemanes, instalados en Brooklyn, Nueva York. Su primer producto fue la santoña un tratamiento para combatir cierto tipo de parásito de la familia de las lombrices. Gracias al éxito en el mercado farmaceútico de la santona, permitió que en menos de diez años Pfizer produjera otros productos químicos y preparaciones médicas, destacando: el boráx, el alcanfor y el yodo.

En 1880 comienza a fabricar ácido cítrico, que se convierte en su producto más importante. En 1942 Pfizer es el primero en producir penicilina a escala industrial y en 1950 terramicina, es el primer producto que llega al público bajo el nombre de Pfizer. En 1996 Pfizer monta en Nigeria un laboratorio para ensayar un nuevo medicamento llamado Trovan, para lo cual reclutaron a unos 200 niños asegurando a sus padres que les curarían de meningitis, con el resultado de la muerte de 11 niños y muchos mas con graves secuelas. Dos semanas mas tarde desmantelaron el laboratorio y se fueron. A fecha de hoy Pfizer, negocia con el Gobierno de Nigeria un acuerdo extrajudicial para evitar el juicio correspondiente por la muerte de estos niños, consistente en pagar 55 millones de euros a las familias afectadas. (Esta información se puede contrastar en El Pais del día 7/4/09) En 1998 Pfizer lanza al mercado Viagra.

Desde su lanzamiento, más de 130 millones de prescripciones han sido suministradas por 600 mil médicos a más de 20 millones de hombres con disfunción eréctil de todo el mundo, lo cual equivale a más de mil millones de tabletas vendidas en el mundo entero. Asimismo, Viagra es una de las marcas farmacéuticas de mayor recordación entre los consumidores, debido a sus intensas campañas publicitarias en todo el orbe. Pfizer ha contratado los servicios del cantante venezolano José Luis Rodríguez -conocido como “El Puma”, del ex jugador de fútbol “Pelé”, y del pelotero boricua Rafael Palmeiro, entre otros, para promover su producto, uniendo comercialmente la fama de estos personajes con su virilidad y buena imagen. Actualmente, y después de diversas fusiones llevadas a cabo con Pharmacia y Parke Davis, es el laboratorio líder a nivel mundial en el sector farmacéutico. Dentro de su cartera de productos figura Atorvastatina (colesterol), el fármaco de mayor facturación dentro del mercado español.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN ¿Cuáles son las principales clasificaciones de los sistemas de información? Como vimos en el ejemplo de Pfizer es un gran sistema que satisfaga todas las necesidades de información existentes en una empresa. Lo que es cierto es la existencia de diferentes tipos de sistemas de información para satisfacer los diferentes niveles de los problemas, las diferentes funciones dentro de ellas e incluso las diferentes estructuras organizativas. De acuerdo con los principales autores en este ámbito, los sistemas de información se pueden clasificar de varias maneras, hay una sola clasificación rígida. La manera más usual de clasificar los sistemas de tener en cuenta ciertas características de organización. Tenemos, entonces, ¿cuáles son esas maneras de clasificar los sistemas de información! Una forma de clasificar los sistemas de información es, por tanto, amplitud en su estructura organizativa. Sistemas de información pueden ser construidos para oficinas, divisiones, departamentos, equipos e incluso individuos específicos. También pueden incluir otras organizaciones (socio comercial) o instalaciones situadas en otros países (multinacionales).

Identificamos cada uno de los Sistemas de Información, según lo analizado: 1. SEGÚN AREAS FUNCIONALES •

S. de I. de productos

Pfizer busca adaptarse al entorno cada vez más cambiante de la salud, donde la Ciencia no cesa en la búsqueda de nuevas formas de abordar enfermedades que hasta ahora no son tratables. Hablamos de un entorno en el que las autoridades reguladoras son cada vez más exigentes y los pacientes y sus familias tienen acceso a una información mayor para la toma de decisiones sobre su salud. Cuentan con gran variedad de medicamentos que ayudan a prevenir, tratar y curar enfermedades dentro de una amplia gama de áreas terapéuticas, y una línea de nuevos y prometedores productos para el tratamiento oncológico, cardiovascular y diabetes Ejemplo:

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Planeamiento de producto para combatir la disfunción sexual:

Producto: Viagra, un medicamento de la más famosa y más caro de todos los tiempos.

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S. de I. de finanzas y contabilidad

Facturan mas de 500 millones de dólares en ventas anuales y nueve de s se sus productos se encuentran en los primeros puestos de sus respectivas categorías terapéuticas. Ejemplo: • • •

Análisis de precios/costos/retorno Flujos de caja. Costos de investigación y marketing

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S. de I. de ventas y marketing

Desean acercarse a sus clientes intensificando el marketing publicitario, por ejemplo el uso del rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es sólo la parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo por Pfizer, sino también en toda la industria farmacéutica Pfizer sigue intentando buscar acciones de marketing para Viagra que supongan un entretenimiento para el usuario. En su web se puede ver un anuncio en el que un pareja infeliz sentada en su sofá con un mando a distancia, un teléfono y una pila de revistas entre ellos. Los internautas pueden coger los objetos y tirarlos por la ventana para que la pareja se acerque. Un locutor dice “erecciones más fuertes”. Una vez que los protagonistas están abrazados, los usuarios son invitados a dar un paso más y saber un poco más sobre el producto. Ejemplo: • • •

Análisis de registros de ventas Tendencia de ventas proyectada Publicidad en televisión y web

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S.I información de recursos humanos

Para ello, los más de 85 mil empleados de Pfizer a nivel mundial trabajan en alianza con la comunidad médica, los pacientes, sus familias, las autoridades y la sociedad en general. Desde los científicos hasta los trabajadores en la línea de producción, desde las Oficinas Centrales de Nueva Cork hasta las recientemente abiertas oficinas en Israel, Uzbekistán y Vietnam, los empleados de Pfizer, confiados con una herencia única y orgullosa, van a trabajar cada día dedicados a ayudar a las personas y a sus animales de compañía a disfrutar una vida más larga y saludable Ejemplo: • •

Registro de personal Personal según cargos y áreas de investigación

A través del estudio cuidadoso de medicamentos, aparatos médicos y procedimientos en voluntarios, los investigadores pueden determinar si los nuevos tratamientos son seguros y efectivos. Además, las pruebas clínicas también proveen información valiosa que ayuda a los investigadores a continuar monitoreando la seguridad y efectividad de tratamientos utilizados. Pfizer es uno de los mayores patrocinadores de pruebas clínicas en el mundo y trabaja para descubrir y desarrollar formas nuevas, seguras y efectivas para tratar y prevenir algunos de las enfermedades más complicadas del mundo. Pfizer también es un líder mundial en investigación farmacéutica y está comprometido con altos estándares éticos en todas las iniciativas de investigación y con la seguridad de los pacientes que forman parte de las pruebas clínicas. Regularmente revisamos y renovamos nuestras políticas éticas en el desarrollo de investigaciones, para mantenernos al día en la creciente complejidad y sofisticación de las pruebas clínicas

3. Según los niveles organizacionales

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S. de I. de nivel operacional:

El hecho que un supervisor de un laboratorio de investigaciones de Pfizer no haga justo las mismas cosas que el presidente de Pfizer no se debe interpretar como que sus trabajos son completamente inherentemente distintos. La diferencia esta en el grado y en la importancia. Ejemplos : En Pfizer los trámites de personal entre médicos, investigadores, personal de ventas y de marketing, producción de medicamentos, mantenimiento, reservación de laboratorios y equipos, traslado de material, nómina, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, planes formación de personal, control de asistencia, entrega de beneficios. •

S. de I. de nivel gerencial:

Los gerentes de ventas de las divisiones de Pfizer supervisan diariamente el nivel de ventas de los productos farmacéuticos, el desempeño de los vendedores, las informaciones financieras para tomar decisiones a este nivel. Son sistemas de apoyo para las personas y equipos que tienen que estar pendientes de si las “cosas están funcionando bien”. En este nivel requieren plantear y resolver decisiones semi-estructuradas, desempeñar la gestión de riesgos bajo diversos escenarios y llevar a cabo la planificación con un horizonte en la escala de meses, trimestres o un año. Los gerentes usan la siguiente información para la toma de decisiones:  Evolución de desempeño semestral de la fuerza de ventas a cargo de los departamentos de Recursos humanos y entrenamiento, determinando fortalezas y áreas de oportunidad de acuerdo a los objetivos de ventas y valores corporativos instaurados en inicio de cada ciclo evaluado.

 Reportes mensuales de participación de sus productos en el mercado (D.D.D.: Datos de distribución de drogas) farmacéutico por clase y territorios regionales, nacionales y mundiales. Esta representación se manejo tanto en unidades como en valores.

 Análisis de cuentas claves referido a clientes comerciales farmacéuticos de Pfizer (Droguerías potenciales u grandes cadenas farmacéuticas: Locatel, farmatodo, Fundafarmacia, etc.) evaluando rotación de inventario. Adicionalmente se

informa a toda la fuerza de ventas diseminada en el país acerca de actividades, promociones y jornadas a desarrollarse en alianzas estratégicas con nuestros principales socios comerciales. Todo esto se encuentra a cargo de la Unidad de Negocio de Servicio de Ventas y Mercadeo.

S. de I. de nivel estratégico:  Detección de tendencias a largo plazo.  Planificación estratégico para hacer frente a tales tendencias., tomando en cuenta Reportes de evolución de participación de mercado en los ultimos años(rango de 5 a 10 años) de los productos involucrados en cada Unidad de Negocio: Atención primaria (productos cardiovasculares, productos para dolor: nociceptivo y neuropático), Institucional y farmacia (productos parenterales derivados al uso hospitalario en unidades de cuidados intensivos y línea de productos OTC) Anti-infectiva, Siquiátrica y cuidados del hombre y la mujer y así saber la tendencia del mercado en este sector al cabo de 5 años por ejemplo. Nivel de Conocimiento: nacional-internacional

Contexto

institucional-regional-

• Jeff Kindler, hasta ahora vicepresidente, ha sido nombrado nuevo Chief Executive Officer (CEO) de Pfizer. • Kindler ya ha anunciado una organización más eficiente de la Compañía que acelerará la toma de decisiones y responderá mejor a los nuevos retos de la industria biomédica. • Pedro Lichtinger es el nuevo máximo responsable de Pfizer en Europa y dependerá de Ian Read -que antes ocupaba ese cargo-, que pasará a ser el máximo responsable mundial de Operaciones Farmacéuticas. La compañía biomédica número uno, Pfizer, ha nombrado al nuevo Chief Executive Officer (CEO), Jeffrey B. Kindler, quien sustituirá al anterior máximo responsable (Henry McKinnell). Tras su nombramiento, Kindler ha anunciado la composición de una nueva estructura organizativa de Pfizer que será totalmente operativa a partir del próximo año. El objetivo de la nueva organización responde a la necesidad de mejorar la respuesta de la Compañía ante las crecientes exigencias del mercado y aprovechar las oportunidades que presenta ser la compañía número uno del sector biomédico.

Esta organización supone el nombramiento del, hasta ahora, responsable de la Compañía en Europa, Canadá, África y Oriente Medio (EuCan/AfME), Ian Read, como máximo responsable mundial de Operaciones Farmacéuticas. De él dependerá Pedro Lichtinger, que pasará a ser la máxima figura de la Compañía para Europa. En España, el primer ejecutivo de Pfizer sigue siendo Emilio Moraleda, presidente, a su vez, de Farmaindustria, la patronal del sector. La nueva estrategia de Pfizer busca adaptarse al entorno cada vez más cambiante de la salud, donde la Ciencia no cesa en la búsqueda de nuevas formas de abordar enfermedades que hasta ahora no son tratables. Hablamos de un entorno en el que las autoridades reguladoras son cada vez mas exigentes y los pacientes y sus familias tienen acceso a una información mayor para la toma de decisiones sobre su salud. En palabras de Kindler, “Pfizer deber ser una compañía más ágil y dinámica, conservando el espíritu de pequeña entidad a la vez que explota todas las ventajas de su escala y alcance, teniendo en cuenta que opera en 180 países y cuenta con un equipo de 106.000 personas, entre ellas 13.000 investigadores”. La nueva dirección de Pfizer cuenta con profesionales de gran experiencia en el sector biomédico, adquirida tanto en Pfizer como en otras compañías. David Shedlarz, se mantiene como vicepresidente aunque asumirá nuevas funciones, convirtiéndose en uno de los principales apoyos de Kindler a la hora de reorganizar toda la Compañía. El resto del equipo directivo lo componen John Lamattina, director de Investigación y Desarrollo; Ian Read, director de Operaciones Farmacéuticas; Joe Feczko, director médico; Sylvia Montero, directora de Desarrollo y Recursos Humanos; Allen Waxman, consejero general, y Rich Bagger, director de Política Corporativa. Jeff Kindler, hasta ahora vicepresidente, ha sido nombrado nuevo Chief Executive Officer (CEO) de Pfizer. Kindler ya ha anunciado una organización más eficiente de la Compañía que acelerará la toma de decisiones y responderá mejor a los nuevos retos de la industria biomédica.

3. Según EL AMBITO de la organización S. de I. Personales: Comunicaciones, análisis de toma de decisiones, registro y monitoreo de datos

S. de I. de grupo: A través del monitoreo de los equipos, uso de correo, conferencia de grupo, videoconferencia todo lo que facilite para el desenvolmiento de trabajo del grupo. S. de I. Corporativos: Banco de datos de información compartidos entre varias unidades del negocio. Ejemplo: Pfizer Caribbean necesitaba una herramienta que le permitiera automatizar la entrada de información y que, a su vez, facilitara el manejo de la misma. La solución debía ser eficiente, económica y fácil de utilizar. Solución El Business Scorecard Manager permite a los empleados construir, administrar y utilizar la información a través de herramientas que les resultan familiares. Beneficios  Fácil manejo de la información  Integración óptima con Office  Reducción de costos

S. de I. Interorganizacionales: Bajo el intercambio de información electrónica entre otras empresas del rubro farmacéutico., banco de datos de ventas de medicamentos, países en donde también se consumen dichos productos. 4. -ORGANIZACIONES Dos de las mayores farmacéuticas del mundo, GlaxoSmithKline (GSK) y Pfizer, unirán sus negocios destinados al tratamiento del sida para crear una compañía que controlarán conjuntamente, afirmaba ayer el periódico ‘Financial Times’.