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CASO DE MARKETING LECTURA Desde hace dos años Aldo vende polos a S/.20 con estampados de frases e imágenes ingeniosas y controvertidas a sus compañeros de universidad y amigos del barrio de Magdalena del Mar (y a los amigos de sus amigos también). Lo que empezó como un juego y una diversión para entretenerse, se convirtió en una fuente de ingreso regular, pues vendía más de 100 polos al mes. Luego creó su página “Polos Cabeza de Hormiga” en Facebook y comenzó a mostrar los diseños creados por él a sus más de 1,000 contactos. Además de recibir sugerencias de nuevos diseños, cada vez más personas comenzaron a pedirle polos a través de esta vía, los que entrega a la salida de clases de su universidad o lleva directamente a sus amigos de Magdalena. Aldo acude con frecuencia a conciertos de reggae y Ska, donde él y sus amigos lucían los polos Cabeza de Hormiga. Uno de ellos, “El Foncho”, es el vocalista de “Los Wachi Rasta”, una banda bastante reconocida en estos círculos pues ya tiene más de 5,000 visitas en youtube. Durante la grabación de un videoclip El Foncho lució uno de los polos y a Peto, el Director de Cámaras, le pareció “recontra bravazo”. Se trataba de un polo que tenía el estampado de una caricatura de un conocido profesor de la Universidad con dreads (extensiones de cabello rasta) diciendo “TU NO PIENSAS!!!”. Peto le pidió el contacto de Aldo y ese mismo día en la tarde conversaron por chat, para plantearle “una propuesta que no podía rechazar”: Asociaciarse para vender los polos “Cabeza de Hormiga” con otra marca a su red de contactos de 2,000 personas, muchos de ellos artistas de la movida musical de Aldo, pero a un precio de S/.50 en una tienda de las Galerías Brasil (conocida por agrupar a los vendedores de artículos y souvenirs reggae). Peto también ofrecía invertir unos S/.10,000 para financiar el incremento de la producción de polos. Aldo tenía que dedicarse a crear las imágenes de los estampados y continuar manejando la página de Facebook. Las ganancias se repartirían en partes iguales. Aldo le pidió un tiempo para dar una respuesta

Hablar de un cliente “fijo”, significa hablar de cliente que te compra en más de una oportunidad. En la medida que Aldo amplíe su base de clientes, es decir que más personas le compren y que estos le compren de manera continua, nuestro amigo podrá crecer de manera casi ilimitada. Por ejemplo, si cada uno de sus amigos vuelve a comprar un polo en el siguiente semestre y además recomienda a su vez a otros amigos, y de todos estos (amigos, de sus amigos) solo un comprara, Aldo tendría la posibilidad de duplicar sus ventas en el siguiente semestre. Si además, comienza a vender en conciertos o a distribuir sus polos a través de tiendas donde asisten jóvenes universitarios, entre 16 y 23 años de edad, de perfil socioeconómico B y C, que gustan de la música reggae y ska, que son usuarios de internet y las redes sociales, y que visten con un look o estilo “desenfadado” y “poco convencional” seguirá creciendo. ¿Cuál es la principal debilidad del negocio de Aldo? Sus diseños son fácilmente imitables. Los diseños de Aldo son únicos, pero cualquier persona con más dinero y mayor experiencia empresarial los podría copiar y vender en los círculos de reggae y ska. Aldo tiene que “firmar” sus polos, crear una marca que lo diferencie en el mercado y que sea reconocida y preferida por sus clientes. Si bien pueden imitar el diseño y copiar la marca y firma del polo, Aldo deberá cambiar constantemente los diseños, deberá ser muy creativo e innovador para que su público esté siempre a la expectativa de “qué se viene”, cuál es la última creación de Aldo, para que la opción de comprar “modelos pasados” de los imitadores no sea atractivo para sus clientes. ¿Qué estrategias de Marketing le sugerirías a Aldo para aumentar sus ventas? Planteamos una estrategia de marketing mix para los polos de Aldo a partir de la propuesta actual: Situación actual

¿Cuál crees que sea el principal factor del éxito de los polos de Aldo? Su red de contactos. Aldo puede ser muy creativo y vender los polos de mejor calidad a un inmejorable precio, pero ello de nada le serviría si su propuesta de valor no tiene recepción en un grupo humano que posee ciertas características sociales, demográficas y culturales comunes. Aldo tuvo la capacidad de identificar los gustos y preferencias de muchas otras personas que como él que son:

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Jóvenes universitarios de 16 a 23 años de edad Clase media (perfil socioeconómico B y C) Que gustan de la música reggae y ska

1. 2.

Producto

Que son usuarios de internet y las redes sociales, y Visten con un look o estilo “desenfadado” y “poco convencional”. Aldo sabía que los jóvenes necesitaban una nueva “propuesta de valor”. Algo creativo, raro, único, a buen precio, a través de lo cual pudieran expresar lo que piensan y lo que sienten. De esta manera el polo pasó de ser una “prenda de vestir” a un “elemento de expresión”. Además, sabía que sus clientes estaban en las redes sociales y utilizó esta herramienta, muy efectiva y económica, para difundir sus polos a un costo muy bajo y a todos sus conocidos y amigos de sus conocidos. ¿Aldo podría ampliar su red de clientes fijos?

3.

Propuesta

Valor básico: El polo, para todo tipo de venta. Valor real: Identificación con  segmento de jóvenes nada convencionales y  controvertidos. Valor adicional: Vinculación a redes de música  Reggae y Ska.

 Precio

Venta directa S/.20

Mejorar y uniformizar la calidad de los estampados Establecer colecciones de imágenes: por ejemplo: Profesores caricaturizados con frases graciosas Políticos caracterizados al estilo rastafari Íconos Reggae y Ska comentando situaciones cotidianas de estudiantes (p.e. Bob Marley, conduciendo una combi y perdiendo la paciencia por el tráfico de Lima) Establecer “colecciones” para distintos segmentos de cliente: los músicos, los tecnológicos, los viajeros, los “pasados de vuelta”, los “lateros”, Para polos con un nivel de calidad más alto y diseños más elaborados en el estampado podría establecer precios diferenciados, por

marca y sus diseños.

ejemplo entre S/.25 y S/.35, que le dejen un mayor margen de ganancia sin afectar la percepción de sus clientes antiguos.

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Distribución directa: Entrega de polos en la Universidad y en el distrito de Magdalena. Distribución indirecta: Entrega a amigos de amigos.

Plaza

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 o o  o

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Boca a boca entre amigos y amigos de amigos

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Página de fans en Facebook

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Exposición de jóvenes en conciertos reggae y ska.

Promoción

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Precios diferenciados en función a la “novedad” del diseño. Por ejemplo, últimos diseños 20% más que los diseños de la colección del año pasado. Distribución directa: Entrega de polos en Universidad y en el distrito de Magdalena. Participación en ferias y conciertos donde acuden los clientes. Distribución indirecta: Presentar los polos en tiendas de Polvos azules, Galerías Brasil y otros espacios afines a su público objetivo. Ordenar en galerías de imágenes y categorizar diseños de polos en la página de Facebook luego de haber registrado la marca en Indecopi. Vestir a las bandas de música que escuchen y vean sus clientes. Colgar videos en los que líderes de sus segmentos de mercado (como El Foncho) utilicen los polos de la última colección de Aldo. Propiciar que más referentes en el círculo musical usen los polos cabeza de hormiga. Regalar polos a estos referentes.

¿Es aconsejable aceptar la propuesta de Peto? Analicemos cada aspecto propuesto y los motivos por los que no se aceptaría la asociación.

 Cambiar la marca



Incrementar la  base de clientes

Llevar los polos a otros canales

Si bien el nombre aparentemente no es muy atractivo, encierra la personalidad de los productos de Aldo y ya durante dos años ha sido reconocida por los clientes. Cambiar de marca podría generar confusión. Habría que hacer un estudio de mercado muy rápido y sencillo para ver cuán posicionada esta la marca de polos “cabeza de hormiga” en la mente de los clientes. Peto ofrece una red de clientes de 2,000 personas, pero muchas de ellas ya pertenecen al circuito de Aldo y posiblemente ya conozcan la

Subir el precio

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No se conoce si el perfil de estas 2,000 personas se ajusta al segmento que está atendiendo Aldo. Cualquiera puede aumentar la base de “contactos”, pero no todos esos “contactos” tienen el “perfil de los clientes” de Cabeza de Hormiga.

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Llevar los polos a otros canales de distribución también podría hacerlo Aldo, pues tiene un buen producto y es aceptado por un interesante segmento de mercado. Pero tendría que aumentar el precio o reducir su margen de ganancia.

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Peto ofrece el canal de las Galerías Brasil donde posiblemente tiene a un contacto pero desde donde los polos podrían serán fácilmente copiados. Esto aumentaría el riesgo de que la creatividad de Aldo pierda la exclusividad que sus clientes reconocen. Además, no sabemos si a esas galerías acuden jóvenes con el perfil de cliente antes establecido.

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En todo caso, el valor agregado que podría esperarse de Peto es obtener un mejor margen de ganancia por cada venta.

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Si bien el público pertenece a la clase media, recordemos que son jóvenes estudiantes principalmente que no disponen de muchos recursos y que posiblemente están acostumbrados a adquirir prendas similares a S/.20 (o menos inclusive).

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Elevar de buenas a primeras a S/.50 el precio podría generar contrariedad entre los clientes ya captados por Aldo.

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Subir el precio hará que se venda menos unidades, por lo que la ganancia final, no necesariamente será mayor