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Caso IKEA 1. Una fuerte identidad de marca Cuando ves la imagen de una cocina IKEA, sabes que es una cocina IKEA. La empresa tiene su identidad de marca muy clara. Es bien conocida por su publicidad limpia con algunos colores llamativos (azul, amarillo y naranja, que son los colores de la marca) e imágenes que muestran casas inmaculadas con una decoración moderna y limpia. Todas sus campañas de marketing contribuyen y refuerzan la imagen de su marca. 2. Content marketing IKEA se ha dado cuenta de que en nuestra era digital, tener una estrategia efectiva de marketing de contenidos es una necesidad. Teniendo en cuenta a sus clientes, IKEA ha creado un complejo plan de marketing de contenidos, utilizando diferentes formatos y temas para diferentes canales de distribución. ¿Has visto alguno de los catálogos de IKEA? Si no, sólo recuerda alguna de sus campañas de publicidad. Ellos no sólo venden su producto, sino que también inspiran a sus clientes al demostrar cómo se pueden usar los muebles para crear un hogar agradable y acogedor. Su contenido está basado en la experiencia, el producto es simplemente un medio para obtener esta experiencia. 3. Blog de inspiración con consejos Una forma más común de proporcionar contenido a los clientes es un blog. IKEA usa su blog para compartir las ideas, consejos y trucos de decoración de la casa. No lo llaman un blog, sino IKEA IDEAS como una parte de IKEA Inspiración. Este blog está lleno de ideas diferentes, todas diseñadas para alcanzar un objetivo: mejorar la vida de sus clientes en su hogar. 4. IKEA domina el arte del video marketing El video es el formato más fácil de consumir para los usuarios y es una estrategia de marketing al alza. El Video Marketing es uno de los enfoques centrales de marketing de contenidos de IKEA y está destinado a mostrar (no a decir) a los clientes cómo mejorar sus vidas. Los videos cuentan la historia de IKEA de maneras divertidas, educativas, instructivas e inspiradoras. También juegan en una variedad de segmentos de mercado, desde adultos y mayores de la generación del milenio hasta estudiantes universitarios y solteros que establecen sus primeras casas e incluso empresas. En sus videos, IKEA continua transmitiendo el mensaje principal de manera positiva. Una de las campañas más inspiradora es “The Wonderful Everyday”. 5. Diseño del producto: como decíamos antes, una de las claves del marketing es invertir en un buen producto. Porque así el gasto en publicidad y promoción será mucho menor, al usar el boca a boca de los clientes satisfechos. En el caso de Ikea muchos de sus muebles son desmontables, por lo que se almacenan y transportan en embalajes estandarizados. Lo cual no sólo facilita el transporte por parte del cliente, sino que también supone un importante ahorro de costes de almacenamiento y logísticos para Ikea. Además todos los muebles vienen con instrucciones y herramientas para facilitar su montaje. Ikea llega a fabricar anualmente la friolera de 50 millones de llaves allen. 6. Responsabilidad Social Corporativa: a pesar de que Ikea se especializa en un producto de precio medio – bajo, no por eso recurre como otras marcas al ahorro de costes

mediante estrategias como la contratación infantil en países en vías de desarrollo. Lo cual tiene un efecto positivo sobre su marca, a diferencia de los escándalos de otras compañías multinacionales. 7. Merchandising: o acciones de marketing para aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Ikea es una experta en generar ingresos complementarios a su negocio principal de venta de muebles. Los restaurantes de Ikea no sólo son una gran fuente de ingreso sino que hacen que los clientes sigan comprando tras recuperar energías con un perrito caliente. Durante el camino que recorre la tienda, más propio de un laberinto y que hace imposible salir sin comprar nada, hay numerosos puntos para coger bolsas donde guardar los productos. Así los compradores siempre tienen las manos libres para poder comprar más. 8. Dream marketing: es decir, vender usando los sueños de los consumidores. Ikea reproduce espacios y sensaciones en su tienda, como por ejemplo a través de la decoración de habitaciones reales. El diseño de interiores llega a tal detalle que fomenta la compra de productos relacionados, generando ventas cruzadas. Ikea es un caso emblemático de éxito y muy estudiado en la escuela de negocios. De origen sueco, esta empresa se dedica a la venta de muebles y de esto ha hecho un negocio millonario. Son legendarios sus muebles “para armar”, baratos pero de buen diseño y aceptable calidad. Cuenta actualmente con 330 tiendas en todo el mundo, y ganancias superiores a los 3,000 millones de euros anuales.

Les comparto sus 6 “trucos“. Son la base de su negocio:

1. El truco del camino: ir directo a un producto es prácticamente imposible en Ikea, los caminos serpenteantes van guiando al consumidor por la tienda obligándole a fijarse en otros productos, lo cual al final le hace caer en la tentación.

2. El truco de las ofertas: desde que se llega al local se muestran por todos lados ofertas, muchas de ellas muy atractivas, lo cual se traduce en mayores posibilidades de compra

3. El truco de las bolsas: a lo largo de la tienda, se encuentra una gran cantidad de bolsas para guardar los productos que ha ido adquiriendo. Esto lleva a que el cliente tenga siempre las manos libres para poder comprar más, además de guardarse cómodamente más productos de los que pensaba comprar.

4. El truco del restaurante: Los restaurantes Ikea no son sólo una gran fuente de ingresos en sí mismos, sino que también ayudan a vender más muebles. En el restaurante se descansa y por tanto se sigue comprando después con energías renovadas. Para terminar la visita con una sonrisa se ofrece un hot dog por 1 euro, lo cual hace que el cliente vuelva a casa sonriente y con una buena impresión de Ikea (se venden 80 millones de hot dogs por año).

5. El truco de la decoración: no es casualidad que Ikea ofrezca habitaciones completamente decoradas de forma muy natural y “real”, esto hace que los clientes se sientan identificados y encuentren soluciones a sus problemas en el ámbito del interiorismo, además de incentivar la compra de productos que “encajan” con los ya adquiridos.

6. El truco del nombre: poner nombre a los muebles dota a estos de cierta simpatía, lo cual ayuda a la venta

Interesante forma de entender el “local” de venta y seguramente de inspiración para muchos negocios

Estrategia de MarkeDng Mix En el caso de IKEA, creemos que han conseguido mantener la coherencia de su estrategia de marke6ng y su posicionamiento en la implantación del plan. Producto: Son muebles en los que destaca el diseño por encima de la durabilidad, aunque ésta no es mala. El problema que enc uentran en Estados Unidos es la poca adaptación a priori con sus gustos y las dimensiones u6li zadas en el país. Man6enen pocas gamas de producto, más bien limitada, por lo que dicen “No lo tenemos todo”, sólo 6enen aquello que permite “vivir cómodamente”, huyendo de todo aq uello sobrecargado. Precio: Son realmente más bajos que los de su competencia directa. Pese a ello son capaces de entregar una propuesta de valor que posicione estos precios como más bajos para la calidad que demuestran. Comunicación: Es una de las claves del éxito de IKEA en este país. Centran su estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del mercado , tratando que compren arlculos de decoración y mobiliario más a menudo, ya que no tenían c ostumbre de hacerlo. Para ello u6lizan la televisión como principal soporte. Sirve de apoyo pa ra la Go To Market Strategy. Es importante ver las campañas realizadas, como la de la lámpara , en la que dicen que sólo es eso, una lámpara y en la que llaman “locos” a los americanos por darle más importancia de la que 6ene. Go to Market Strategy: En este caso es uno de los punt os de mayor éxito del modelo. Es donde se crea verdaderamente la experiencia IKEA, que se v e reforzada por el punto anterior, la comunicación, ya que van creando un ambiente propicio con la sugerencia de tomar medidas de los muebles o espacios a rellenar... Se crea por lo tant o un verdadero ritual para realizar las compras en IKEA, lo que puede reforzar la atracción de s us clientes hacia la marca. Esto puede incrementar la fidelización de los clientes Por ello cree mos que en6enden perfectamente el proceso de compra de sus clientes, y entendemos que q ueda recogido en el siguiente esquema: El ritual de la compra de IKEA, siguiendo este esquem a sería: • Preparación de la visita: Va desde que surge la necesidad de incorporar otro elemento de deco ración más en el hogar hasta que se elige cuál será y dónde se realizará la compra. Aquí IKEA s e asegura de que los clientes ya tengan su catálogo y que vengan con las medidas que deben c ubrir con los productos de la 6enda. Es muy importante en este caso la labor de comunicación realizada, en la que los clientes saben que 6enen que llevar esta tarea realizada y un coche co n espacio suficiente como para transportar aquello que compren. • Visita a Denda: Aquí es donde se desarrolla especialmente la experiencia IKEA. Entendemos q ue el hecho de tener que pasar primero por la zona de exposición ofrece ideas a los clientes so bre cómo u6lizar sus productos. Para facilitar las compras, existen a disposición de clientes cat álogos, cuadernos y lápices con los que pueden apuntar aquello que quieren comprar para des

pués recogerlo en la zona de almacén. Toda la 6enda está estructurada en modelo de autoser vicio, aunque 6enen personas des6nadas a ayudar a los clientes. El dimensionamiento Caso IKEA © ESADE 2009