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Método del Caso

Caso El Éxito de Mercadona1 Información sobre Mercadona 02 Orígenes 02 El modelo de negocio: la calidad total 04 El cliente es el jefe

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Proveedores e Interproveedores 06 Empleados 08 Mercado y competidores 08

Método del Caso

Digitalización

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Trabajo a realizar por el alumno 12

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Metodología

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Anexos

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Caso propuesto por Gabriel Yermo Fuentes (profesor de Estrategia)

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Caso El Éxito de Mercadona

I. Información sobre Mercadona Mercadona1 es un éxito basado en el esfuerzo, la competitividad, el ingenio y la modestia. Fundada a finales de los años 70 a partir de ochos pequeñas carnicerías en Valencia contaba en 2016 con 1.614 supermercados, una facturación de 21.623 millones de euros y unos beneficios netos de 636 millones de euros convirtiéndose en líder y referente en el sector de la distribución en España.

Mercadona construyó su éxito en los 90, años de cambio y crisis económica en España, apostando por la implantación completa de un modelo muy definido pero que muchos pensaron sería algo efímero. No tuvieron razón y Mercadona sigue siendo una historia de éxito ¿Pero lo seguirá siendo?. Como dice Juan Roig: “una empresa tiene que luchar por ser el número uno pero sin llegar nunca a creerse que eres el número uno”

II. Orígenes Mercadona S.A. nace en el año 1977 dentro del grupo empresarial Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig Ballester y su esposa Trinidad Alfonso Mocholi, padres de Juan Roig, actual presidente de Mercadona. El objetivo inicial de Mercadona S.A. era ampliar la comercialización de carnes así como expandirse al negocio de los ultramarinos.

1 El nombre de Mercadona procede del valenciano mercat de dona (“mercado de la mujer”). El presente caso se ha elaborado recopilando informaciones, textos y artículos sobre Mercadona

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En 1981 Juan Roig compra la empresa de sus padres (Mercadona) que en ese momento contaba con ocho tiendas de ultramarinos repartidas por Valencia. Realiza esta compra con el apoyo de su esposa y de sus hermanos Francisco, Amparo y Trinidad. Una vez que Juan Roig adquiere la empresa y se pone al mando establece un método novedoso convirtiéndose en 1982 en la primera empresa en España en utilizar el escáner para la lectura del código de barras en los puntos de venta. También realiza una estrategia de expansión adquiriendo otras empresas del sector de los ultramarinos. De tal modo que en el año 1988 se hace con los 22 supermercados que hay en Valencia de Superette. Además, en ese mismo año, la empresa inaugura el bloque logístico de Riba-roja de Turia, que se convierte en un centro pionero en España por ser el primero en estar totalmente automatizado. En 1989 adquiere las empresas Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales con el objetivo de tener presencia en Madrid. Pasados dos años compra Supermercados Dinos y Súper Aguilar. En este período Mercadona alcanza la cifra de 10.000 trabajadores y un total de 150 establecimientos. En el 1998 con el objetivo de introducirse en Cataluña adquiere las cadenas catalanas de Almacens Paquer, Superama y Supermercats Vilaró. Posteriormente Mercadona firma alianzas con Almacenes Gómez Serrano para introducirse en el mercado andaluz. Con su política inicial de expansión pretende colocarse en las Comunidades Autónomas más grandes e importantes del país (Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía). Para conseguir la presencia en esas ciudades Mercadona se sitúa en una situación de desembolso y endeudamiento. A pesar de que Mercadona recibió numerosas ofertas para ser comprada (debido al éxito que estaba cosechando) Juan Roig decide no aceptarlas y continuar explorando nuevos modelos de gestión y expansión que permitan aún un mayor crecimiento y mayores logros. Una vez que Juan toma el mando absoluto de la compañía realiza una política de reducción de precios con los proveedores (lo cual le permitirá ofrecer productos de alta calidad pero a precios más bajos) e invierte con gran fuerza en publicidad y en ofertas gancho¹. Después de un tiempo utilizando esta estrategia, Juan Roig se da cuenta que los resultados no

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son los esperados y decide replantear esa estrategia y establecer un modelo denominado “Gestión de Calidad Total” junto con una nueva estrategia denominada “Siempre Precios Bajos” que aparece en 1993.

III. El Modelo de negocio: La calidad total Un modelo de negocio es un conjunto de elecciones que realiza la empresa y sus consecuencias generadas. Las elecciones hacen referencia a los recursos humanos, competencias esenciales, los procesos (propuesta y cadena de valor, canal de distribución, modelo de ingresos y de costes...), clientes objetivo...

El objetivo general de Mercadona es satisfacer todas las necesidades de sus clientes en alimentación, limpieza del hogar, higiene personal y cuidado de mascotas. Uno de los aspectos diferenciales de la empresa es satisfacer a todas las partes interesadas: el cliente, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el capital. Como dice Juan Roig, "para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás". Este objetivo se visualiza con lemas como "empleados fijos, proveedores fijos, clientes fijos". Este modelo responde a la llamada “gestión de la calidad total” o TQM, por sus siglas en inglés2. El modelo de gestión de Mercadona está basado desde 1993 en la “Calidad Total”. Mediante este método Mercadona satisface con la misma intensidad a los 5 componentes que forman la empresa: “El Jefe” (que es como se denomina al cliente), el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital. El modelo comercial se basa en ofrecer la máxima calidad al mejor precio posible basado en la fórmula Siempre Precios Bajos (SPB) y en contratos a largo plazo con los proveedores.

1 Una oferta gancho es una técnica utilizada por empresas para la captación de clientes potenciales. Dicha estrategia consiste en publicitar ofertas con precios de mercado por debajo de la media con el objetivo de llamar la atención del cliente y provocar una visita al establecimiento del mismo 2 Ver Blog de Cerem, “TQM ¿De qué estamos hablando?”, 9 de noviembre de 2015, enlace: https://www.cerem.es/blog/tqm-de-que-estamos-hablando

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Además se hace evidente la necesidad de evitar costes innecesarios. Las mejoras en logística suponen un ahorro económico y un eje de mejora ambiental. De ahí nace la estrategia de Logística Sostenible de la empresa: transportar más con menos recursos. Mercadona ha implementado varias estrategias para mejorar su logística como evitar viajes en vacío, optimizar el llenado de los camiones, potenciar el transporte intermodal, acercar los proveedores a los bloques logísticos e implementar la descarga nocturna. Para evitar viajes en vacío se aplica la logística inversa: el camión lleva los productos a la tienda y recoge los envases para reciclar (papel, cartón y poliexpán), los palés de madera de un sólo uso, y las cajas y palés reutilizables (plegables y de plástico). Con el fin de optimizar la carga del palé se utiliza el programa informático Tetris que permite organizar la carga del palé de forma más eficiente. En la optimización del llenado de los camiones también juega un papel importante el ecodiseño. Ejemplo: El diseño de las botellas de aceite han pasado a ser cuadradas y ahorrar 0,01 euros por unidad gracias a la optimización del apilado y además transportan un 16% más de unidades en cada palé disminuyendo la emisión de 122 toneladas 3 de CO2 (que tiene un valor estimado en 650 euros).

IV. El Cliente es el jefe En Mercadona el Jefe es el cliente para el que ha de conseguir "máxima calidad, máximo surtido, máximo servicio, mínimo presupuesto y mínimo tiempo". Una de las claves del éxito es escuchar continuamente al cliente (estudios de opinión, reuniones con vecinos donde inaugura tiendas, jornadas de puertas abiertas, buzones de sugerencias en los supermercados...).

El Servicio de Atención al Cliente cuenta con más de 70 personas y atienden más de 500.000 consultas al año. En Mercadona las quejas se perciben como oportunidades de mejora y para ello se han organizado más de 1.800 reuniones con la participación de más de 100.00 hogares para mostrar productos y recibir sugerencias. Según el índice STIGA en 2009 fue la primera empresa en satisfacción del consumidor.

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La empresa no quiere aparecer ante el cliente como un simple distribuidor sino como un prescriptor de la compra total (distribuidor totaler). No se trata sólo de seleccionar una gama de productos para colocarla en el lineal sino que la empresa asegura una compra global garantizada tanto en precio como en calidad. Entre los motivos de elección de la cadena, aparte de la proximidad que aparece en segundo lugar de preferencia, los clientes destacan: la relación calidad/precio (82%), disponer de productos de calidad (71,5%), calidad de la propia marca (62,7%), y siempre buenos precios (61,6%).

V. Proveedores e interproveedores El objetivo es que el consumidor sepa que en Mercadona encontrará siempre el mejor precio disponible. Esta ventaja competitiva la alcanza gracias a una decidida política de apoyo a los productos que ofrecen una mejor relación calidad/precio independientemente de quien los fabrique. Sustituye las duras negociaciones con proveedores para bajar costes con contratos a largo plazo y apuesta por los interproveedores (103 empresas) con las que mantiene relaciones con convenios indefinidos, winwin¹, para poder ofrecer los productos de marca propia (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy). La figura del interproveedor es un concepto novedoso en el ámbito del mercado de la distribución. Surge de la filosofía de Mercadona de ofrecer al cliente el precio más bajo y del establecimiento de una relación comercial de largo plazo basada en la confianza. El concepto de interproveedor surge en 1998 y desde entonces es una de las claves del éxito de la compañía. Entre la empresa y los interproveedores los libros están siempre abiertos de modo que cada uno conoce los procesos y los márgenes del otro compartiendo toda la información y los riesgos que suponen las inver1 Ganar-ganares aquella estrategia de marketing que tiene como objetivo que todas las partes salgan beneficiadas; entendiéndose como “partes” a empresas, distribuidores, canales de venta y fuerza de ventas y/o consumidores implicados

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siones. Mercadona aporta a la alianza estratégica el know-how sobre el jefe, los precios-umbral, el volumen de venta, las calidades del surtido, etc., y los interproveedores, el conocimiento acerca del producto, la mejora continua y la excelencia en las operaciones. Para alcanzar la calidad total Mercadona controla la calidad en casa del proveedor. Estos productos de marca propia son distintos a la marca blanca tradicional ya que se trata de productos en los que el cliente puede visualizar la marca de Mercadona pero también el proveedor que los fabrica, la mayoría de ellos primeras marcas. Otras características de los interproveedores es que la relación se basa en la confianza mutua ya que se pretende establecer una relación de por vida. Son empresas que cumplen diversos requisitos: -- Los propietarios deben tener "pasión" por lo que hacen. -- Ser líderes en sus respectivos segmentos. Ejemplos: Casa Tarradellas, Conservas Escuris, Grupo Siro, RNB... -- Estar dispuestos a introducir mejoras continuas de acuerdo con las necesidades de los clientes. -- Producir artículos de la máxima calidad al mínimo precio. -- Compartir con Mercadona el mismo modelo de calidad total.

A nivel logístico Mercadona cuenta con un interproveedor de transporte ya que no utiliza medios de transporte propios. Mercadona siempre se ha distinguido por las innovaciones introducidas para bajar costes mejorando la calidad. Uno de los pilares del modelo de interproveedores es la inversión en I+D+ii (investigación, desarrollo e innovación más inversión). Para alcanzar la máxima competitividad a favor del cliente final Mercadona pide a sus interproveedores importantes niveles de eficiencia y ello requiere elevados niveles de inversión para estar a la vanguardia de la tecnología y ofrecer los mismos productos con el menor coste. En 2011 los interproveedores de Mercadona contaban con un total de 793 trabajadores, casi el 2% del total de empleados, destinados específicamente a esta actividad, entre los que se incluyen técnicos de laboratorio, marketing, desarrollo de producto, ingenieros, físicos, químicos, así como aquellos que realizan pruebas de producto, innovaciones y todo tipo de investigaciones para mejorar los productos. Este dato es destacable si se compara con la media nacional que según datos del Instituto Nacional de Estadística solo el 1,19% de los trabajadores se dedican a la I+D+i.

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VI. Empleados Mercadona tiene como objetivo garantizar a los trabajadores estabilidad en sus puestos de trabajo. Cuenta con 74.000 trabajadores fijos y proporciona buenas condiciones de trabajo (todos disponen de vestuarios y una sala común en las tiendas). Mercadona se compromete a ofrecerles formación continua para facilitarles la adaptación a la cultura corporativa y una absoluta transparencia en las metas de la empresa y en los cambios de los productos o precios.

Paga a sus empleados salarios más altos que la media en el sector de la distribución (1.400 euros netos al mes para el personal base con más de 4 años de antigüedad, el 80%), asegurando la igualdad salarial en niveles con la misma responsabilidad, 30 días de vacaciones al año, permiso de maternidad, beneficios de guardería, posibilidad de trabajar cerca de sus hogares y la oportunidad de progreso gracias a su política de promoción interna.

VII. Mercado y competidores En 2017 el sector de gran consumo (alimentación y bebidas y droguería y perfumería) creció en España un 1,3%. El consumidor es cada vez más consciente de su alimentación y compra de forma más saludable. El motor del gran consumo sigue siendo los productos frescos, destacando el crecimiento de productos vinculados a dietas saludables. La alimentación envasada crece también siguiendo estas mismas tendencias, la comida Eco/Bio envasada crece un 14% y llega ya al 40% de los hogares españoles.

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El supermercado es el canal estrella para la compra de productos de consumo cotidiano en los hogares españoles. El crecimiento del Online continúa su lento pero constante avance (1,9% de cuota en valor sin tener en cuenta los productos frescos) pero el consumidor no renuncia a la tienda física. Mercadona lidera lejos del resto de operadores y junto a Dia, Carrefour, Eroski, Lidl y Auchan, controlan más de la mitad del gasto (53,5%) de los hogares en Productos de Gran Consumo. Mercadona controla ya el 23% del mismo. Casi uno de cada cuatro euros del gasto de los hogares en alimentación, bebidas y droguería y perfumería pasa por una caja de un supermercado de la compañía valenciana. En 2016 Mercadona aumentó su cuota en 0,2 puntos hasta alcanzar el 23% citado. Dia y Carrefour han empatado en la segunda posición con un 8,5% y Eroski ha reducido su presencia en 0,3 puntos hasta el 5,8%. Lidl se sitúa en el 4,1%. Auchan cede una décima hasta el 3,7%. Fuera de los grandes grupos están Consum y Aldi. La firma de Juan Roig ganó 0,6 puntos de cuota respecto al segundo trimestre de 2017 y pasa a captar un 24,9% del gasto en productos de gran consumo realizado por los hogares españoles. El liderazgo de Mercadona parece sólido y sus cifras le avalan. El objetivo actual de la compañía es crecer y adaptarse a los nuevos tiempos y demandas del consumidor actual como la digitalización o la omnicanalidad¹. Mercadona anunció en 2016 la expansión de su negocio a Portugal con la apertura de 4 tiendas en Oporto y la inversión de 25 millones de euros que abrirán en 2019. En septiembre de 2018 anunció un cambio de planes para la apertura de entre ocho y 10 tiendas en la región norte de Portugal antes del cierre del segundo semestre de 2019 y una inversión total que superará los 100 millones de euros.

1 Para más información véase Blog Cerem Comunicación, “Claves de una Buena Estrategia Omnicanal”, 18 de abril de 2018, enlace: https://www.cerem.es/blog/claves-de-una-buena-estrategia-omnicanal

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VIII. Digitalización Juan Roig nunca creyó que la compra online tuviese futuro en la alimentación. Sin embargo en octubre de 2017 el empresario sorprendió al mercado con su cambio de parecer: "yo dije públicamente que no creía en la telecompra y hoy digo públicamente que sí". Mercadona ingresó por las ventas online poco más de 200 millones de euros del total de 21.000 millones de facturación de 2017. Del total de las ventas, las hechas por internet solamente representaron el 1 %. Además, y por si lo anterior fuese poco, perdían entre 30 y 40 millones de euros anuales con la venta en línea durante 2016 según sus propias cifras. Lo más sorprendente es que la responsabilidad principal no la tenía su página web sino el modelo elegido: enviar desde las tiendas. "Desde los supermercados no se va a repartir porque perdemos dinero", aseguraba el máximo responsable de Mercadona explicando el cambio en su concepto de distribución. El nuevo modelo sirve a los clientes de su web desde centros logísticos y no desde los locales comerciales. En ese cambio de opinión muchos creáin que estaba la amenaza de Amazon Prime Now que se presenta como un beneficio para los suscriptores de Amazon Prime que permite realizar pedidos y recibirlos en una o dos horas mediante una aplicación móvil o página web. Ofrecen productos de electrónica, deportes, juguetes, hogar o regalos en entregas ultrarrápidas y además incluye productos de alimentación. Desde frutas y verduras a platos preparados, pasando por todo tipo de bebidas y aquello que generalmente podemos encontrar en un supermercado. Amazon Prime Now ofrece productos frescos, refrigerados y congelados gracias a su alianza con los supermercados La Plaza de Dia y distintos mercados. "Si a Amazon le sale bien aprenderemos de él", decía Juan Roig en la primavera de 2016 cuando hablaba de sus pérdidas por el negocio online. Resaltaba que el 99 % de sus ventas eran en comercio físico y pese a esa circunstancia aseguraba que en la empresa creen en la realidad digital.

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Ahora Mercadona ha puesto rumbo hacia la transformación digital. En 2015 invirtieron 90 millones de euros para conseguir el objetivo de poner la información al servicio de la toma de decisiones de la plantilla y mejorar la experiencia de compra de los clientes. En 2016 comenzaron a abordar la reingeniería de su página web para hacerla más fácil, ágil y visual. En 2017 han puesto en marcha el proyecto Mercadona Tech que tiene por objetivo "reinventar la forma de comprar alimentación". El proyecto está capitaneado por Juana Roig, hija del empresario, en el que más de un centenar de profesionales de ingeniería, producto y diseño tienen la misión de trasladar el modelo de éxito de la compañía a un entorno tecnológico con el objetivo de reinventar la forma de comprar alimentación. Para esa transformación van a invertirse 8.500 millones de euros hasta 2023. El 21 de mayo de 2018 Mercadona ha iniciado las pruebas de su proyecto de compra online en Valencia. Lo ha hecho presentando una web de compra radicalmente diferente a la actual y una aplicación móvil desde la que poder hacer la compra, tanto desde Android como desde iOS. Canales renovados a través de los cuales se probará el laboratorio de ventas online de Mercadona: un centro de distribución de 13.000 metros cuadrados situado en el polígono Vara de Quart, a las afueras de la capital valenciana. Mientras Amazon todavía se enfrenta al problema de crecer orgánicamente, de conseguir las alianzas o las infraestructuras necesarias en un sector tan complejo como el de la venta y la distribución de productos frescos Mercadona ha apostado por poner a prueba un modelo que cree vencedor. "Creo totalmente en Mercadona Online", se reafirmaba Juan Roig, "estamos haciendo un laboratorio y creo al 99 % que va a ser un exitazo".

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IX. Trabajo a realizar por el alumno Se pide: -- Analiza el caso y define y argumenta qué estrategia genérica está siguiendo la compañía -- Define el esquema de la cadena de valor de la compañía y señala el aspecto principal de cómo cada actividad genera margen y ventaja para Mercadona -- Analiza las quejas recibidas de clientes en la compra online (anexo 8) utilizando la herramienta más adecuada para ello -- Señala los aspectos que consideras pueden aportar ventaja competitiva a Mercadona frente a Amazon en el sector de la compra online

X. Metodología La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino también a su aplicación práctica. Por eso se plantean casos para analizar situaciones reales de empresas para aprender a tomar decisiones tanto de forma individual como en grupo con el fin de obtener el mayor aprovechamiento y práctica posible. Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso práctico se debe resolver durante la impartición de las clases de cada período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a los profesores como a los compañeros de estudio.

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XI. Anexos

Principales datos 2017. Fuente: Memoria Anual 2017

Ejes de innovación de Mercadona. Fuente: Memoria Anual 2017

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Tabla de Salarios Personal Base (en 12 mensualidades). Fuente: Mercadona 2017

Principios de relación de Mercadona con sus Interproveedores. Fuente: Mercadona 2017

Principales magnitudes económicas

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Cuota de mercado empresas gran consumo. Datos a 31 Diciembre 2017. Fuente: Kantar Worldpanel

Porcentaje de consumidores empresas gran consumo. Datos a 31 Diciembre 2017. Fuente: Kantar Worldpanel

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Principales motivos de quejas recibidas. Compra online (datos ilustrativos)

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