Relato De Caso - Final

1. INTRODUÇÃO Durante muito tempo foi discutido o papel do marketing na sociedade e sua influência no processo de compra. Alguns extremos esquerdistas defendem a idéia de que o marketing foi criado para vender. Eles estão certos. O marketing realmente nasceu para vender, ou estabelecer relações de troca, como preferir. No entanto, o que os esquerdistas não entendem é de que maneira o marketing influencia nessas relações de troca, e acabam relacionando o marketing especificamente com a área comercial. O marketing, na verdade, é uma área muito mais ampla, onde é estudado o produto ofertado e suas características, o lugar onde esse produto será vendido, assim como toda publicidade e propaganda em torno dele, e, claro, o preço, que virá na forma de custo benefício para o consumidor. Até o final dos anos 80, as empresas tinham facilidade de achar o consumidor: ele estava lá, esperando o produto ser lançado e distribuído na loja mais próxima. Atualmente, é possível perceber um cenário totalmente oposto, onde o consumidor não precisa mais ir atrás do produto, mas o produto vai atrás do cliente, e, na grande maioria das vezes, massivamente. Essas novas relações de troca foram estabelecidas dessa maneira para satisfazer uma demanda cada vez mais exigente. Além disso, a alta da concorrência abre um leque de ofertas para o cliente que, cada vez menos, faz esforços para conseguir o que quer. O papel do marketing, neste caso, é se tornar mutável e adaptável de acordo com as necessidades e hábitos de consumo do cliente. Partindo desta premissa, muitos foram os conceitos elaborados por estudiosos no campo da administração a partir da percepção da realidade temporal que vivenciavam. Assim, deu-se origem ao marketing social1, marketing ambiental2, marketing emocional3 e diversas outras vertentes do marketing tradicional.

1 Marketing social: Segundo Zenone (2006, p. 65) “refere-se à extensão de marketing ao longo de sua dimensão substantiva, isto é, à ampliação das áreas concernentes ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da sociedade.” 2 Marketing ambiental: Segundo Dias (2007, p.72) o marketing ambiental “tem como preocupação fundamental às implicações mercadológicas dos produtos que atendem às especificações da legislação ambiental e que contemplam as expectativas de uma boa parcela de consumidores, no que diz respeito aos produtos e a seus processos não serem agressivos ao meio ambiente.” 3 Marketing emocional: Segundo Robinette, Brand e Lens (2002, p. 4) “o marketing emocional é a busca em que a empresa deve se envolver como um todo, adquirindo conexão sustentável com os consumidores, capaz de fazer com que eles se sintam tão valorizados e tão apreciados a ponto de fazerem de tudo para ser fiéis à empresa.”

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Em todas essas vertentes, o consumidor, de forma direta, é o alvo; ou seja, as ações de marketing, seguindo as vertentes mencionadas acima, são elaboradas a partir do estudo do comportamento e percepção do consumidor através de prismas sociais, ambientais e emocionais, respectivamente. No entanto, na década de 80, nos Estados Unidos, surge o marketing de guerrilha: uma nova vertente do marketing para suprir a necessidade de comunicação com o consumidor por parte das pequenas e médias empresas. Conceituado pela primeira vez por Jay Conrad Levinson em livro de mesmo nome, o Marketing de Guerrilha se mostra como uma vertente diferente das demais por não usar meios convencionais para divulgar um produto ou serviço. Dessa forma, são utilizadas estratégias criativas e baratas, se comparadas com as estratégias tradicionais, para chamar a atenção do consumidor. O que realmente difere o marketing de guerrilha do marketing tradicional e suas vertentes é que, a princípio, há pouca preocupação com o comportamento do consumidor final. O primeiro alvo do marketing de guerrilha é o comportamento do concorrente e o ambiente em que ele não está inserido. Em outras palavras, o estudo do comportamento do consumidor não é o primeiro passo na elaboração de ações de guerrilha; o primeiro passo é a identificação das lacunas deixadas pelos concorrentes, para depois elaborar uma forma criativa de chamar a atenção do consumidor final. O marketing de guerrilha, então, possui a lacuna de mercado ao seu favor, enquanto que o cliente é seu potencial inimigo. O cliente está cada vez mais infiel e essa é a premissa do marketing de guerrilha: elaborar estratégias inovadoras de promoção para tentar chamar a atenção desse consumidor cansado de ser perseguido pelos produtos das empresas. Essa perseguição pelo cliente, por parte das grandes organizações, é conseqüência da padronização de ações de marketing, que utilizam meios repetitivos e defasados de abordagem. Em teoria, para se atingir a massa, é necessário que se faça propagandas em mídias de massa, como rádio, televisão e outdoors. No entanto, o que não está muito difundido nos meios acadêmicos é que a massa vem se importando cada vez menos com um comercial de 30 segundos veiculado no horário nobre. Afinal, o que é padronizado não chama mais a atenção, pois não é diferente. Podem-se citar como exemplos as campanhas promocionais de cerveja. A maioria tinha como padrão a utilização da imagem feminina como forma de atrair o público masculino, maior consumidor de cerveja no Brasil, e, assim, vender o produto de forma mais atrativa.

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No entanto, a proibição de imagens de apelo feminino e sensual nas propagandas pelo CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária em 2008 fez com que as agências contratadas por cervejarias buscassem novos meios de divulgar o produto dos seus clientes sem perder a sua capacidade de captação de consumidores. Em Belém, no ano de 2008, foi criada uma campanha para a divulgação do produto CERPA Gold da cervejaria CERPA. Essa campanha foi intitulada de “Invasão dos Piratas” e, a partir deste relato de caso, pretende-se verificar se o uso do marketing de guerrilha pela CERPA nesta campanha pôde influenciar nos hábitos de consumo do cliente fazendo com que o mesmo consuma o produto em questão.

2. DELIMITAÇÃO E DESCRIÇÃO DA UNIDADE CASO A Cervejeira Paraense S/A (CERPA) foi fundada em 1966, em Belém-PA, pelos empreendedores Joe Tan e Konrad Seibel. Ambos descobriram que Belém possuía grandes reservatórios naturais de água pura, principal elemento para a fabricação da cerveja. No inicio da década de 90, Joe Tan deixou o comando da empresa e Seibel assumiu o comando da cervejaria, iniciando um processo de revolução empresarial com a modernização do maquinário e parque fabril. Em 1996, a CERPA lança a CERPA Draft Beer, produto nascido com um diferencial que é a flash pasteurização4, chamada de draft. Neste período, a CERPA havia alcançado 76% de marketshare5 com a venda da CERPA Draft Beer, CERPA Export e do Chope6 CERPA 50 litros. Após algum tempo, o mercado percebeu uma queda na qualidade do produto, e a CERPA Draft Beer, antes voltada para os públicos A e B, começava a ser consumida pelos públicos C e D, perdendo constantemente marketshare para as concorrentes nacionais como Skol, Brahma, Antárctica e Nova Schin. Nesses anos de perda, a comunicação com o consumidor começava a ficar deficiente. As promoções e materiais publicitários tinham apelo popular e eram utilizadas campanhas

4 Flash pasteurização: seria uma elevação de sua temperatura durante segundos, fazendo com que seu prazo de validade aumente em alguns dias. (CERVEJAS E CERVEJARIAS, 2009) 5 Marketshare: Segundo a Zenone & Buairide (2006) “O marketshare representa a participação da empresa no mercado em que atua, normalmente medida em termos de faturamento” 6 Chope: O chope (do alemão Schoppen, "copo de meio-litro", pelo francês chope) é como se denomina a cerveja sem pasteurização, servida sob pressão. (WIKIPEDIA, 2009)

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machistas de pouca criatividade com grande apelo sensual através da utilização da figura feminina. Até 2008, a CERPA tinha na sua carta os mesmos produtos: a defasada CERPA Draft Beer, vendida em 600 ml e longneck7; o Chope CERPA 50 litros e a CERPA Export, consagrada nacionalmente e internacionalmente, sendo esta o único triunfo da empresa por muitos anos. Para tentar mudar este cenário caótico e de defasagem da marca, no ano de 2008, a CERPA anunciou o lançamento de um novo produto, a CERPA Gold, uma cerveja mais encorpada, considerada como Premium8 e voltada para o público A e B. Para o lançamento da CERPA Gold, a CERPA contratou a agência de publicidade Dahás, de Belém-PA, que fez toda a montagem da campanha intitulada de “Invasão dos Piratas”. Essa campanha foi premiada com o título de melhor campanha publicitária de 2008 no estado do Pará, além de concorrer à premiação de melhor campanha publicitária a nível nacional no mesmo ano. Dessa forma, este relato tem como tema o uso do marketing de guerrilha como forma de trazer maior visibilidade para a marca, tendo como objeto de estudo a campanha de lançamento da cerveja CERPA Gold veiculada em 2008 em diversas mídias no estado do Pará. Após essas premissas, busca-se saber: De que maneira a campanha “Invasão dos Piratas” influenciou no processo de decisão de compra do consumidor após a sua veiculação em 2008? Para isso, tem-se como objetivo geral analisar se houve procura satisfatória pela cerveja CERPA Gold após a campanha “Invasão dos Piratas” veiculada em diversas mídias no estado do Pará em 2008. Têm-se como objetivos específicos: 1) Conceituar os tipos de estratégias do marketing guerrilha e verificar as suas

características; 2) Correlacionar essas estratégias com a realidade vista na campanha “Invasão dos Piratas” da CERPA;

7 Longneck: Garrafa de cerveja que geralmente comporta 355ml de cerveja e possui um longo “pescoço”, daí o nome “longneck”, longo pescoço em inglês. (WIKIPEDIA, 2009) 8 Premium: Nas cervejas premium, não são utilizados nem o trigo, nem o arroz. A fermentação é feita a baixas temperaturas e apenas puro malte é empregado. (CARDÁPIOS JF, 2009)

1

3) Verificar o impacto dessa campanha na região e seu aproveitamento por outras empresas não relacionadas à CERPA.

1. IDENTIFICAÇÃO DOS ASPECTOS POTENCIAIS E LIMITADORES Tratando-se da CERPA, os aspectos potenciais e limitadores são aqueles que podem influenciar de forma positiva ou negativa a percepção do mercado sobre os produtos comercializados. Apesar do objetivo deste relato ser o estudo do impacto da campanha “Invasão dos Piratas” na região, vale a pena ressaltar, também, o histórico da imagem da CERPA perante o público, considerando o passado e alguns pontos que podem influenciar no futuro da empresa. Aspectos Potenciais • Mercado pouco

explorado

por

cervejas

Aspectos Limitadores • Algumas dificuldades internas e operacionais

Premium; • •

ainda persistem;

O lançamento de um novo produto que atende

•

Produtos com imagem afetada no mercado;

os requisitos de uma demanda existente;

•

Sistema de distribuição terceirizado.

O relançamento da marca de uma empresa totalmente paraense;

•

Uma promoção diferenciada nunca vista no setor,

•

Aumento considerável do marketshare nos

primeiros meses de campanha. Quadro 1 - Aspectos Potenciais e Aspectos Limitadores Fonte: Autores do Relato de Caso (2009)

3.1 ASPECTOS POTENCIAIS Verificou-se que o mercado de cervejas Premium no Brasil ainda é pouco explorado, mas apresenta sinais de constante crescimento dentro do setor. Dessa forma, o lançamento de uma nova cerveja, com características Premium, e preço competitivo pode influenciar na procura satisfatória pelo produto. A CERPA, por ser uma empresa totalmente paraense, tem um forte apelo regional e, logisticamente, atende grande parte do interior do estado. Além disso, usou um tipo de promoção diferenciada, com ações nunca antes vista no setor quando conseguiu despertar o interesse e curiosidade da população.

2

Os autores vêem o aumento do marketshare como um aspecto potencial para a solução da problemática do relato, pois, dessa forma, pode-se cruzar os dados obtidos através de entrevista com o resultado da pesquisa de opinião. 3.2 ASPECTOS LIMITADORES Apesar de melhorias, verificou-se que algumas dificuldades internas e operacionais ainda persistem, mas não foram listadas por desrespeitarem os critérios de sigilo da empresa. Além disso, os produtos ainda possuem uma imagem afetada no mercado por conta dos vários anos de defasagem e queda de qualidade dos produtos. Outra preocupação que a equipe teve na listagem destes aspectos foi o fato do sistema de distribuição ser terceirizado na época da entrevista, o que pode prejudicar a distribuição caso ocorra alta procura pelo produto no seu lançamento. 3.1 ENTREVISTA A entrevista foi a forma de coleta de dados utilizada pela equipe para listar os aspectos potenciais e limitadores acima. Foram realizadas entrevistas com o responsável pela empresa de publicidade Dahás e por um funcionário do Departamento de Marketing da empresa CERPA. Dessa forma, foi possível definir dois pontos de vista diferentes sobre a mesma campanha e mercado. 3.2 QUESTIONÁRIO Como forma de verificar o impacto da campanha no público, foi feita uma pesquisa de opinião através da distribuição de 400 questionários em diversos locais da região metropolitana de Belém, tendo como principal objetivo entender a percepção do consumidor perante a campanha “Invasão dos Piratas”. O modelo de questionário pode ser visualizado no Apêndice A.

1. REFERENCIAL DE ANÁLISE TEÓRICA

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Para o estudo do marketing de guerrilha, é necessário, primeiramente, fazer um estudo do marketing tradicional, onde se procurou estabelecer os seus diversos conceitos, para depois fazer um comparativo com o marketing de guerrilha. No estudo do marketing, foi dada uma ênfase nas teorias motivacionais, pois este, em termos gerais, só pode ser funcional caso esteja voltado para satisfação dos desejos e necessidades da sociedade como um todo através do processo de troca. Além disso, focou-se no composto de promoção como forma de introduzir o marketing de guerrilha. O marketing de guerrilha, apesar de ser uma variante do marketing tradicional, foca-se no composto de promoção, deixando as necessidades e desejos do consumidor em segundo plano, preocupando-se, em primeiro plano, com o mercado em que a empresa guerrilheira se insere e com a concorrência. Faz-se, também, um breve estudo sobre a teoria sistêmica, pois se acredita que o marketing de guerrilha surge a partir de uma necessidade de comunicação com o consumidor por parte das organizações. Dessa forma, para se entender como surgiu esta necessidade, é necessário analisar a organização como um sistema aberto, que se adapta de acordo com as mudanças econômicas, políticas e sociais. 4.1 TEORIA SISTÊMICA Segundo Nogueira (2007, p. 171): (...) conceitualmente, sistema é um conjunto de partes cuja interação forma um todo organizado. Muitos autores desenvolveram estudos para compreender as organizações como sistemas abertos, em processo de constante adaptação e troca com o ambiente.

Dessa forma, as empresas podem ser classificadas como subsistemas, ou seja, parte de um sistema, e podem transformar processos e informações em produtos ou serviços (NOGUEIRA, 2007). Qualquer sistema se organiza em três partes: entradas, processo e saída (MAXIMIANO, 2006).

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Ambient Entrad Processo Saíd Avaliação de ou transformação ae feedback

Figura 1 - Elementos de um sistema aberto Fonte: NOGUEIRA (2007)

O ambiente, segundo Nogueira (2007, p. 173): (...) é o sistema geral que fornece insumos para o subsistema de entrada e recebe os bens e serviços no subsistema de saída. Trata-se do meio social e natural mais abrangente, integrado por todas as organizações e estruturas políticas, econômicas e sociais.

Segundo Maximiano (2006, p. 310) “as entradas (inputs) compreendem os elementos ou recursos físicos e abstratos de que o sistema é feito, incluindo todas as influências e recursos recebidos no meio ambiente”. O processo interliga os componentes e transformam os elementos de entrada em resultados. (MAXIMIANO, 2006, p. 310). Por meio de recursos técnicos e humanos disponíveis, os insumos ou informações, dependendo do tipo de organização, são convertidos em produtos, serviços ou até mesmo em novas informações (NOGUEIRA, 2007, p. 173). Segundo Maximiano (2006, p. 311) as saídas (outputs) são os resultados do sistema, os objetivos que o sistema pretende atingir ou efetivamente atinge. A avaliação ou feedback9 é o que ocorre quando a energia, informação ou saída (output) de um sistema a ele retorna. O feedback reforça ou modifica o comportamento do sistema e pode ser intencional, projetado dentro da própria estrutura do sistema, para cumprir uma finalidade de controle ou reforço (MAXIMIANO, 2006, p. 312).

9 Feedback: Segundo Maximiano (2006, p.312) “significa retorno da informação, efeito retroativo ou realimentação.”

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Ao relacionarmos a teoria sistêmica com o objeto de estudo deste relato, percebe-se que os inputs são as informações sobre o mercado em que a empresa atua, visto que o marketing de guerrilha tem como foco as lacunas de mercado. O processo de transformação é a lapidação dessa informação e percepção da realidade de mercado, onde são verificadas as lacunas deixadas por empresas detentoras de maior parte de marketshare e o meio mais eficaz de preencher estas lacunas. O uso do marketing de guerrilha se mostra, então, como um output, ou seja, uma saída, com a utilização de ações criativas e de baixo custo visando o maior impacto no consumidor, sempre, claro, atingindo as lacunas de mercado. Para toda ação de marketing de guerrilha da empresa, haverá um feedback, ou seja, uma resposta se houve aceitação daquele produto ou serviço. Esse feedback deverá guiar os futuros inputs para que todo o ciclo de informação e percepção de mercado continue a fluir. 4.2 MARKETING Atualmente, o marketing possui diversas definições. Em termo de literatura, o marketing tradicional possui vários autores que costumam defini-lo de acordo com a sua própria concepção de mercado ou necessidade social durante o período. É possível perceber isso na fala de Las Casas (2008, p. 9), quando diz que na evolução do marketing, “houve preocupação em incorporar aspectos como efeitos sociais, aplicação do marketing em atividades de serviços, venda de idéias etc.” como mostra o quadro abaixo: Autor 1. American

Marketing

Ano 1960

Association 2.

Ohio State University

Definição de Marketing “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de idéias e serviços do produto ao consumidor ou

1965

usuário” “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição

3.

Philip Kotler e Sidney Levy

1969

física de bens e serviços” “O conceito de Marketing deve abranger também as

4.

William Lazer

1969

instituições não lucrativas” “Marketing deve reconhecer as dimensões societais, isto é,

5.

David Luck

1969

levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais” “Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em

6.

Phillip Kotler e Gerald Zaltman

1969

transações de mercado” “A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,

1

7.

Robert Bartls

1974

comunicação, distribuição e pesquisa de marketing” “Se marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing, como foi originalmente concebido reapareça em breve com

8.

Robert Haas

1978

outro nome” “É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produtos e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços, e

9.

Philip Kotler

1997

continuar a expandir essa demanda” “É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações”

Quadro 2 - A evolução no conceito do marketing Fonte: LAS CASAS (2008)

Em uma definição mais recente, a American Marketing Association (AMA, 2009) diz que o marketing é “a atividade, um conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”. Aprofundados nessa questão, Kotler e Keller (2006, p. 05) definem que a troca “é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém, oferecendo algo em troca.” Para que a troca exista, são necessárias cinco condições essenciais: 1) Que existam pelo menos duas partes; 2) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega; 4) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 5) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. A troca, então, é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação da vivenciada anteriormente a ela. De maneira primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominado a “tríade do valor para o cliente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 23). O conceito de valor é importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados, fazendo com que as empresas ofereçam produtos mais dirigidos aos desejos e às necessidade de consumidores muito específicos (LAS CASAS, 2008).

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Para Cobra (1997, p.32) esse conceito é uma “analogia com a teoria da motivação: as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive, uma força interior que reage positiva ou negativamente a um estímulo externo.” 4.2.1 A relação das necessidades com o consumo Para compreender o que motiva o consumo, Kolter e Keller (2006) trazem três autores, Sigmund Freud, Abrahan Maslow e Frederick Herzberg, e suas teorias quanto à motivação do ser humano. Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a atender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes (KOTLER; KELLER, 2006). Já Frederick Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). No entanto, para ter a plena satisfação do consumidor, não adianta eliminar apenas os insatisfatores, o mercado deve fazer com que os satisfatores estejam presentes. (KOTLER; KELLER, 2006). Maslow trabalhou sua teoria a partir do estudo das necessidades. A primeira hipótese estabelece que as necessidades humanas dividem-se em dois grandes grupos: as necessidades básicas e as necessidades adquiridas (MAXIMIANO, 2004). Para Maximiano (2004, p. 287) as necessidades básicas são aquelas: (...) inerentes à condição humana, como as de alimentação, reprodução, abrigo e segurança, são necessidades básicas ou primárias. Elas tornam todas as pessoas iguais umas às outras. São também chamadas de necessidades de sobrevivência.

Já as necessidades adquiridas são aquelas: (...) que as pessoas adquirem ou desenvolvem por meio de treinamento, experiência, pela convivência com outras pessoas, pela incorporação dos valores da sociedade em que vivem, ou por causa da própria personalidade. As necessidades secundárias fazem os fatos e objetos do meio ambiente parecerem mais ou menos atraentes. Uma pessoa pode interessar-se por determinada carreira porque ela corresponde a seus interesses; ou pode desejar certos bens materiais não por seu valor intrínseco, mas porque sua posse é valorizada pelo meio social. (MAXIMIANO, 2004, p. 287-288).

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No entanto, Maslow desenvolveu a idéia de que as necessidades humanas dispõem-se numa hierarquia mais complexa que a simples divisão em dois grandes grupos. Segundo Maslow, as necessidades humanas dividem-se em cinco grupos, retratados no quadro abaixo (MAXIMIANO, 2004).

Figura 2 - Hierarquia das Necessidades Humanas, segundo Maslow. Fonte: Adaptado de KOTLER; KELLER (2006)

As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços (KOTLER, 1998, p. 27). Por isso, é comum entre os leigos o pensamento de que “o marketing cria necessidades” ou “o marketing faz as pessoas comprarem o que não querem” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22). Kotler e Keller (2006, p. 22) discordam destas crenças ao afirmarem que o “marketing não cria necessidades, as necessidades existem antes dele. O marketing, juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos”. 4.2.2 Composto de Marketing O Composto de Marketing ou Mix de Marketing são ferramentas utilizadas pelas empresas como forma de realização dos objetivos organizacionais na entrega de valores ao consumidor. McCarthy classificou essas ferramentas, ou variáveis, em quatro grupos amplos que denominou os 4P’s do Marketing: produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção (KOTLER; KELLER, 2006). Como é possível ter certo controle dessas variáveis, elas são também conhecidas como variáveis controláveis (LAS CASAS, 2008). O composto mercadológico em forma dos 4P’s tem cada elemento interdependente, que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4P’s. (COBRA, 1997). O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. A praça ou ponto de venda significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo e fabricação de mercado. A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, transferência de posse (COBRA, 1997). Geralmente, em toda a estratégia de marketing, é necessário que se defina os 4P’s como forma de planejar a ação de mercado de determinado produto. Em cada vertente do

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marketing os 4P’s são definidos de acordo com os princípios da mesma, recebendo ou não outro significado ou nomenclatura. 4.2.2.1 A relação das ferramentas do composto de promoção como base para o entendimento para o marketing de guerrilha. No marketing de guerrilha, os 4P’s recebem a mesma definição, no entanto, dês da sua primeira definição e conceito, o marketing de guerrilha focou-se, principalmente no “P” de promoção, sendo criado especialmente para tornar conhecidas as pequenas empresas ofuscadas pelas grandes concorrentes na década de 80 nos Estados Unidos.

Segundo Zenone & Buairide (2006, p. 67): (...) .além de possibilitar retorno em curto prazo, a promoção traz outros diferenciais importantes para as organizações, como, por exemplo, a sua interatividade com o consumidor e seu dinamismo, ou seja, com essa ferramenta o profissional de marketing pode verificar rapidamente a reação do público alvo diante de uma ação mercadológica, além de possibilitar a modificação, caso necessário, da estratégia promocional.

Segundo Kotler (1998, p. 467) a promoção é o “desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre oferta, planejadas para atrair os consumidores”. Partindo destes conceitos, poderá ser visto mais adiante que o marketing de guerrilha possui total relação com a variável promoção, focando imediatamente na reação do publico alvo, na interatividade e no dinamismo das ações. 4.3 MARKETING DE GUERRILHA O marketing de guerrilha surgiu na década de 80 como meio de suprir a deficiência da comunicação e propaganda das pequenas e médias empresas frente aos seus concorrentes de maior porte (GUERRILHAPEDIA, 2009). O termo “guerrilha” faz alusão às táticas de ocultação e extrema mobilidade utilizadas por exércitos de menor número em uma guerra. Para Cavalcante (2003, p. 09), guerrilha significa:

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(...) toda modalidade de campanha militar de caráter limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e a surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre pelos flancos ou pela retaguarda, retirando-se em seguida para seus abrigos, geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil acesso. Um tipo de guerra só possível com o apoio da população civil.

Assim, Cavalcante (2003, p. 27) define o marketing de guerrilha como ”estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo, extremamente flexíveis e de alto impacto”. Para assegurar o sucesso de uma ação de Marketing de Guerrilha, é necessário que se obedeça a três princípios. Esses princípios, segundo Ries & Trout (2006) são: 1) Encontrar um segmento de mercado bastante pequeno pra defender, seja ele em termos geográficos ou de volume. É necessário, no entanto, que esse mercado seja pequeno o suficiente para que uma empresa de grande porte não tenha interesse por ele e grande o suficiente pra trazer rentabilidade para a empresa guerrilheira. 2) Não importando o quanto alcance, nunca aja como líder. Neste caso, os líderes são empresas grandes, cheias de processos. A guerrilheira deve tirar proveito de uma organização enxuta para tomar mais rapidamente decisões de cunho estratégico. 3) Esteja preparado para cair fora, logo ao primeiro aviso. A guerrilha não dispõe de recursos suficientes para retomar mercado, mas deve ser rápida o suficiente para passar para o mercado seguinte. Partindo destes princípios, pode-se perceber que o marketing de guerrilha é diferente do marketing tradicional. Enquanto que o marketing tradicional, segundo Kotler (apud RIES; TROUT, 2006, p. 11) é uma "atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca", o marketing de guerrilha tem como principal foco o concorrente e o mercado em que ele atua. Por fazer alusão a um tipo de guerra, as ferramentas do marketing de guerrilha são chamadas de armas, que, de forma ousada e criativa, possuem uma relação específica com as reações do consumidor. Como em uma guerra convencional, o uso dessas armas em conjunto possui um impacto maior, além de ser uma alternativa para a propaganda tradicional. Segundo Levinson & Rubin (1996, p. 18): (...) em termos de guerrilha, a arma de marketing é tudo que você usa para melhorar a sua comunicação ou relação com os clientes, reduzir o custo comercial ou aumentar os lucros. Em suma, é qualquer método que se utiliza para obter uma vantagem competitiva.

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Pode-se dizer, então, que o objetivo principal do marketing de guerrilha é gerar bocaa-boca entre os alvos através da utilização de meios incomuns para gerar campanhas ousadas e criativas e utilizar a imprensa para alavancar a marca e potencializar as ações através da mídia espontânea. Indo contra seu conceito inicial, atualmente, o marketing de guerrilha é utilizado até mesmo por grandes empresas para divulgar novos produtos ou serviços poucos conhecidos. A premissa é a mesma: entrar em um mercado já competitivo com ferramentas inovadoras, mas, neste caso, com maior disponibilidade de recursos capitais. Um exemplo de guerrilha feita por uma empresa de grande porte foi no lançamento da série Lipstick Jungle pela FOX, canal de TV pago, no Brasil em 2008. A FOX em conjunto com a Santa Clara Nitro, agência especializada em marketing de guerrilha em São Paulo, colocaram mulheres andando com cinco homens de coleira por lugares elegantes de São Paulo. Nos maiores shoppings era possível ver vários homens carregando dezenas de sacolas com a logo da série para uma mulher esnobe (BLOG DE GUERRILHA, 2009). 4.4 AS FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DO MARKETING DE GUERRILHA As ferramentas de marketing de guerrilha, também chamadas de armas, são os meios estratégicos de intervenção de mercado das empresas guerrilheiras. Cada arma possui um objetivo específico de estimular o comportamento consumista através de ações criativas. O uso em conjunto destas armas deve ser impactante a ponto de gerar o buzz entre os potenciais consumidores e mídia espontânea como forma de fugir dos meios tradicionais de comunicação. Desta forma, a essência das armas do marketing de guerrilha é provocar a interação entre duas ou mais partes. Estão listadas abaixo apenas as algumas armas do marketing de guerrilha, cujas puderam ser visualizadas no objeto de estudo deste relato. Como outras armas, podem-se mencionar, também, o marketing invisível, o factóide, o astroturfing, arte de rua, performance, intervenção urbana, fura secretária, lampião maluco, entre outras. Pode-se dizer, também, que as armas de marketing de guerrilha vivem em constante mudança e adaptação, ao passo que os meios de interação se modificam com a evolução e ampliação das mídias sociais10. 4.4.1 Buzz Marketing 10 Mídias Sociais: As Mídias Sociais são espaços de interação entre usuários. São considerados exemplos de mídias sociais: blogs, redes sociais (Orkut), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis, sites de Sharing (YouTube, Flickr). (RIOT, 2009)

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O buzz marketing é uma arma do marketing de guerrilha e trabalha com o pressuposto de que as pessoas são as melhores hospedeiras e propagadoras de informação. Segundo Rosen (apud CHETOCHINE, 2006, p. 06), o buzz marketing é a “organização industrial do rumor, do boca-a-boca, em favor de uma marca ou um produto”. Chetochine (2006, p. 10) ainda completa essa idéia dizendo que “o buzz marketing são as técnicas, os meios dados aos evangelistas, para que eles promovam uma evangelização sistemática do mercado, criando outros evangelistas”. Partindo desse pressuposto, o buzz marketing tem como pilar a procura pela satisfação do cliente, fazendo com que este comente com outras pessoas sobre um produto ou serviço que já possui, tornando-se, assim, um cliente evangelista. Segundo Chetochine (2006, p. 08), o cliente evangelista é aquela pessoa que “acredita do produto, na marca que utiliza. E não tem senão um desejo: compartilhar a sua alegria, sua satisfação, seu conhecimento com quem estiver ao seu redor.” Diferente do boca-a-boca clássico, a mensagem do evangelista não acaba rapidamente. O evangelista continua a propagar a sua mensagem de fé no produto, pois tem alegria em comunicar a todos o que considera ser bom tanto pra ela como para os outros. Gladwell (apud CHETOCHINE, 2006) classifica os evangelistas em três tipos de vetores: 1) Conectores: São aquelas pessoas, neste caso, clientes, que possuem um amplo

networking11. 2) Mavens: São pessoas que sabem tudo sobre tudo. Não necessariamente possuem

um amplo networking, mas são bastante ouvidos. 3) Persuasor: Trata-se de uma pessoa persuasiva que trata de convencer a todos de suas idéias. Como não existe buzz marketing sem evangelistas, é necessário que a empresa faça o cliente perceber certos aspectos do produto, como se este fosse uma descoberta incrível, algo fora do comum, que possua uma emoção ou algo gratificante de se falar para um amigo ou conhecido. Além disso, o produto deve ser a resposta às lacunas deixadas pelos produtos dos concorrentes e suas falhas.

11 Networking: Networking é a técnica de criar, desenvolver e manter uma rede de contatos informais, buscando criar condições para a satisfação de interesses mútuos. (CAMPOS, 2009)

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Para evangelizar, antes de tudo, é necessário possuir uma causa. A causa é o credo do evangelista. É o motor, a fonte e a energia da evangelização. É claro que a causa deve ser conhecida pelo maior número de pessoas para chamar a atenção, permitir a difusão das idéiasvírus e deslanchar o contágio (CHETOCHINE, 2006). Também é importante enfatizar o contexto. Uma causa sem contexto não tem alcance, mesmo que haja forte apoio publicitário. Assim, Chetochine (2006) enumera quatro tipos de contexto: 1) Contextos naturais ou de calendário: os contextos naturais estão ligados a eventos prefixados, como natal, páscoa, início do ano letivo, dia dos namorados etc. São contextos fortemente midiatizados, durante os quais o público fica atento e receptivo certas mensagens. 2) Contextos institucionais: os contextos institucionais estão ligados aos grandes eventos, como a Copa do Mundo de Futebol, o Torneio de Roland Garros, o Festival de Cannes e etc. 3) Contextos de atualidade: as grandes catástrofes naturais e o cortejo de emoções midiáticas que as acompanham estão entre os contextos mais marcantes. Em geral, o público que se deixa cativar por notícias supermidiatizadas desenvolve comportamentos favoráveis às ações de evangelização. 4) Contextos artificiais: a maioria das campanhas de buzz marketing deve criar por

conta própria o contexto em que a causa será introduzida e o contágio, desenvolvido. Evidentemente, esse é o caso mais difícil e mais dispendioso. Independente do contexto, o buzz marketing é uma ferramenta funcional na introdução de um novo produto no mercado. Segundo Lima (2009): A estratégia de lançamento do Iphone é um exemplo claro de Buzz extremamente positivo à marca. Antes mesmo de chegar ao mercado, milhões de pessoas por todo o mundo já o tinham como número 1 em sua lista de desejos, mesmo que o sistema de telefonia móvel ainda não oferecesse suporte ao aparelho, inicialmente com uso restrito a usuários da ATT. A verba empregada pela Apple em publicidade para lançamento do Iphone foi muito baixa e o lucros extraordinários. A informação foi transmitida one-to-one e gerou buzz proposital por todo o mundo, para milhões, talvez bilhões de pessoas.

No entanto, Cafferky (1999, p. 128) discorda da premissa que o buzz no lançamento de um produto é mais eficiente que a publicidade propriamente dita. Ele diz que:

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(...) um importante elemento necessário para introduzir um novo produto ou serviço é a publicidade. A publicidade leva sua mensagem para um maior número de pessoas mais rapidamente do que a propaganda boca a boca. Promoção paga estimula a demanda, gera perguntas e dá aos clientes potenciais informações importantes a serem usadas nos processos de decisão de compra (CAFFERKY, 1999, p. 128).

Ries e Ries (2002, p. 11) discordam desta teoria, afirmando que “não se pode lançar uma marca nova com propaganda porque a propaganda não tem credibilidade. Ela é a voz de uma empresa ansiosa por efetuar uma venda” Chetochine (2006, p. 4) também afirma que “é verdade que estamos cada vez mais desconfiados dessa propaganda que nos persegue diariamente para nos convencer a comprar um produto que nem sempre desejamos. É verdade que estamos saturados de publicidade”. No buzz marketing é o evangelista que da credibilidade à mensagem. Chetochine (op. Cit., 2006, p. 44) afirma: (...) todos nós pudemos observar algum vizinho que é perfeitamente digno de crédito quando fala de automóveis ou de computadores (...) Para nós, esse vizinho tem mais credibilidade do que quem fala nas propagandas. Ele tem poder de nos fazer duvidar daquilo que a marca diz.

4.3.2 Marketing Viral O marketing viral é uma variante do buzz marketing, tendo como diferenças principais o uso da Internet, como meio de se propagar a mensagem, e das mensagens que geralmente levam algum teor humorístico ou surrealista. O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia (WIKIPEDIA, 2009). O termo viral surgiu quando, no início do ano 2001, a profusão de serviços de e-mails gratuitos aconteceu e como forma de divulgá-los, uma frase, que convidava os leitores a experimentar o serviço, constava no rodapé da mensagem. Esses anúncios tinham como objetivo “infectar” quem recebesse esses e-mails, enquanto o usuário acabava transmitindo a mensagem comercial para várias pessoas durante o dia, com relevância de conteúdo, com o endosso do remetente e sem nenhum esforço (GUERRILHAPEDIA, 2009). Alguns autores defendem a idéia da fusão entre o buzz marketing e o marketing viral. Borges e Calazans (2009) afirmam que as “ações virais de fato não só podem como devem

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fazer uso de ferramentas de divulgação online12 pela rapidez com que a mensagem é propagada, mas não podemos restringir o marketing viral apenas como uso da internet”. Assim, eles conceituam o marketing viral como: (...) toda ação de buzz marketing direcionada a motivos mercadológicos que possuem alta capacidade de replicação, contaminação por parte do público-alvo, ou seja, o target que deixa de ser apenas um receptor e passa a ser agente atuante na transmissão da mensagem, seja pela internet, cartas, televisão ou qualquer outro meio que possibilite e re-emissão da mensagem. Nisso, uma campanha viral, de fato só vem a ser viral, se conseguir gerar um meme13que seja compatível com o repertório de seu público, que gere também a necessidade de ser difundida e que seja feita em alta velocidade (BORGES; CALAZANS, 2009).

Apesar das colocações pertinentes dos autores, neste caso, será considerado que marketing viral e buzz marketing se diferenciem nos dois principais pontos mencionados no início do texto: No marketing viral é necessária a utilização da Internet como veiculo de transmissão de mensagem enquanto que o buzz marketing adquire a característica da pessoalidade para a transmissão de mensagem, gerada através do contato pessoal entre indivíduos. 4.3.3 Emboscada A emboscada ou ambush, consiste na criação de ações no entorno ou dentro desses eventos que chamem a atenção para outra marca, promovendo-as em conexão com o evento. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio e desobedecer às leis. (WIKIPEDIA, 2009) Em uma analogia para melhor entendimento, Maxwel (2007) define a emboscada como: (...) uma festa onde alguém convida muitas pessoas e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida. Mas, de repetente, enquanto os convidados conversam tranquilamente, alguém que não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das pessoas e vira assunto, ao ponto de levar os créditos pela organização da festa.

Um exemplo famoso de emboscada ocorreu em 1994, na Copa do Mundo de Futebol dos Estados Unidos. Enquanto a marca de cervejas Kaiser comprou as cotas de patrocínio das transmissões da Rede Globo de Televisão. A Brahma, marca concorrente, investiu toda a sua 12 Online: "Estar online" ou significa "estar disponível ao vivo" (WIKIPEDIA, 2009) 13Meme: Segundo Dawkins (apud BORGES; CALANZANS, 2009): “meme é considerado como uma unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro, ou entre locais onde a informação é armazenada e outros locais de armazenamento ou cérebros”

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verba uniformizando torcidas organizadas, além de material promocional ao redor dos estádios. Grandes dedos remetendo ao slogan “A número 1” da Brahma eram vistos espalhados por toda a torcida nos jogos da seleção brasileira (GUERRILHAPEDIA, 2009). No meio de toda a confusão, a Globo cortou a transmissão de jogadas que envolvessem o material da Brahma e acabou prejudicando o telespectador e empresas anunciantes, como a Freios Varga, que pagaram vultosas verbas para colocar placas no campo de futebol onde os jogos foram realizados, segundo o site Guerrilhapedia (op. cit., 2009). 4.3.4 PR-Stunt A palavra PR-Stunt vem da expressão em inglês Public Relations Stunt, ou Truque de Relações Públicas. Segundo a Guerrilhapedia (2009): O objetivo do PR Stunt é a criação de situações inusitadas e surpreendentes que gerem mídia espontânea. Esses Stunts são potencializados por meio de um trabalho de relacionamento com a imprensa - ou como é conhecido no Brasil assessoria de imprensa. Para que isto aconteça de forma efetiva, é necessário realizar um trabalho em conjunto entre a agência de guerrilha e a agência de RP. A agência de guerrilha criará um conceito forte e, junto com a agência de relacionamento com a imprensa, construirá a ação de forma que gere mídia espontânea, além do boca a boca. Na operação, a agência de RP terá o objetivo de fazer sair no máximo de veículos possíveis, respeitando, é claro, o público-alvo da ação.

Algumas ações de PR-Stunt movimentam muito bem a imprensa local. As mais extremas podem movimentar o mundo. Um exemplo de PR-Stunt que virou notícia na maior parte dos jornais do mundo foi a oferta do “Melhor Emprego do Mundo”. Como meio de divulgar o local, o governo do estado de Queensland na Austrália abriu vagas para o cargo de zelador em uma ilha paradisíaca com o salário de 150 mil dólares australianos, cerca de 235 mil reais, pelo período de seis meses. Entre as responsabilidades está a coleta das correspondências, alimentar tartarugas marinhas e peixes, limpar as piscinas, observar baleias e mergulhar. Essa notícia correu os maiores jornais do mundo incluindo o New York Times, The Sun, Washington Post, El Clarín e a Folha de São Paulo. Esse PR-Stunt gerou mídia espontânea, fazendo com de 35 mil pessoas se inscrevessem no “processo seletivo”. O retorno da ação foi um dos melhores. Anthony Hayes, Diretor Geral do Estado de Queensland disse: “Nós sabíamos que tivemos uma idéia muito boa, mas os resultados foram absolutamente brilhantes. Acho que conseguimos cerca de 100 milhões de dólares em publicidade internacional e outros 20 a 30 milhões estão vindo essa semana” (STUFF, 2009).

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5. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS Analisando mais a fundo os aspectos potenciais e limitadores descritos neste relato, foi possível perceber que não é só Belém, mas o Brasil ainda é um mercado pouco explorado pelas cervejas Premium, ou seja, o lançamento de um novo produto atenderia a uma demanda crescente pelo mercado. Segundo Hrosz (apud ESTADÃO, 2008) o consumo de cerveja premium, no Brasil, representa 3% do total do consumo de cerveja. Através das entrevistas com o representante da Dahás, percebeu-se também que a CERPA estava com a marca fragilizada no mercado devido a um buzz negativo em torno da qualidade da cerveja produzida. Em entrevista com o responsável pelo departamento de marketing da CERPA, foi informado que a presença de mercado da empresa caiu de 76% em 1996 para 6% em 2008. Esse aspecto, apesar de considerado negativo pela empresa, foi identificado como uma oportunidade pelo responsável pela agência Dahás, pois se podia trabalhar com o ressurgimento da marca, causando um impacto maior. De fato, após a campanha “Invasão dos Piratas” houve um ressurgimento da marca. Ambos, o responsável pela Dahás e o responsável pelo departamento de marketing da CERPA, informaram que o marketshare da CERPA já havia subido de 6% no início 2008, período pré campanha, para 23% já no início de 2009. De acordo com o responsável pela empresa Dahás, a propaganda utilizada pelo segmento de cervejas em geral mudou, não por livre escolha, mas por uma imposição da CONAR, que proibiu a veiculação com apelo sexual nos comerciais de bebidas alcoólicas. Essa imposição fez com que os comerciais de cerveja adotassem critérios mais diferenciados, instigando a criatividade na elaboração das campanhas. Foi perguntado ao responsável da CERPA qual o motivo da perda significativa de marketshare durante o período de 1996 a 2008. Segundo o responsável, a perda foi ocasionada pela queda na qualidade da CERPA draft, resultante do uso de produtos de qualidade inferior, de falhas operacionais e dificuldades internas da empresa, que não foram especificadas na entrevista. Além disso, com a abertura de um parque fabril da Schincariol, muitos colaboradores migraram para a concorrente, deixando a CERPA fragilizada nos setores operacional e administrativo. Essa queda na qualidade, em decorrência destes fatores e dificuldades, fez com que o produto comercializado se tornasse defasado e com imagem desgastada no mercado.

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Quando questionado sobre as propagandas de cunho machista e popular, o responsável pelo departamento de marketing da CERPA admitiu a ineficiência do departamento de marketing na CERPA, que antes era dirigido por profissionais que não tinham uma formação específica na área. O departamento ainda continua fragilizado, mas, assim como os outros departamentos, atualmente, está passando por uma reestruturação. Como conseqüência dos problemas citados acima, em termos financeiros, a CERPA, em maio 2008, apresentava uma queda de quase 57% na receita bruta se comparada ao mesmo período em 1996. Esses dados foram fornecidos pelo responsável pelo departamento de marketing da CERPA, no entanto, por desrespeitar as políticas empresariais, não possível fornecer à equipe os números da receita bruta em Reais. Para solucionar a problemática estipulada no relato, a equipe distribuiu 400 questionários de opinião no período de julho de 2009 até outubro de 2009 em bares, restaurantes e instituições de ensino superior da região metropolitana de Belém. Os questionários têm o intuito de verificar a relação entre o impacto das ações de marketing de guerrilha, desenvolvida para CERPA, e o consumo de CERPA Gold.

Gráfico 1 - Cervejaria de Preferência Fonte: Autores do Relato (2009)

Através da análise dos questionários, pode-se perceber que a cervejaria de preferência do público é a Skol, com 38% de escolha, seguida da CERPA, com 22%; Antarctica, com 17,25%; Brahma, 13,75%; e Nova Schin, com 9%. Segundo a entrevista, o marketshare obtido em 2009 era de 23%, resultado este aproximado do dado colhido na pesquisa de opinião, informando uma participação de mercado de 22%.

Gráfico 2 - Campanha mais Impactante em 2008 Fonte: Autores do Relato (2009)

A análise informa, também, que a campanha de cerveja do ano de 2008 mais lembrada pelo público foi a “Invasão dos Piratas” da CERPA, com 41% de escolha, seguida da campanha “Pega Leve” da Nova Schin, com 20,25%; “Loira, gostosa e gelada” da Antarctica, com 19%; “Feito por Você” da Skol, com 10,75%; e “Sons” da Brahma, com 9%.

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Gráfico 3 - Meios de comunicação mais chamativos durante a campanha “Invasão dos Piratas” Fonte: Autores do Relato (2009)

Desses 41% da CERPA, 62,8% acreditaram que a televisão foi meio de comunicação que mais chamou a atenção; 32,93% opinaram pelas ações de rua; 2,44% opinaram pela internet; 1,22% opinaram pelo outdoor; e 0,61% opinaram pelo rádio.

Gráfico 4 - Número de pessoas que experimentaram a cerveja anunciada Fonte: Autores do Relato (2009)

Dos 41% que escolheram a campanha da CERPA como campanha mais lembrada, 87,2% experimentaram a cerveja anunciada, enquanto que 12,8% não experimentaram.

Gráfico 4 - Motivos que levaram ao consumo Fonte: Autores do Relato (2009)

O maior motivo que levou a opção pela degustação da CERPA Gold foi a curiosidade, com 57,34% de escolha. 28,67% informaram que já eram clientes de outros produtos da empresa; 12,59% disseram que já consomem o produto regularmente; e 2,1% disseram que só experimentaram a CERPA Gold por falta de opção. Esses dados provam a eficiência da campanha quanto a forma de gerar a curiosidade do produto anunciado.

Gráfico 5 - Satisfação do público perante a nova cerveja Fonte: Autores do Relato (2009)

Em uma analise mais aprofundada foi possível perceber que dos 41% que optaram pela campanha da CERPA, 83,54% disseram que a cerveja agradou ao próprio gosto e ao do público. Esses dados mostram o esforço da CERPA em modernizar seu maquinário e aumentar a qualidade dos ingredientes utilizados na produção da nova cerveja.

6. METODOLOGIA DE ATUAÇÃO ESTRATÉGICA JUNTO AO PROBLEMA

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Para solucionar os problemas de comunicação e defasagem de marca, a Dahás elaborou a campanha “Invasão dos Piratas”. Essa campanha foi dividida em várias etapas. A primeira etapa foi o teaser14, que teve início em junho de 2008 em Salinas, cidade litorânea paraense localizada a cerca de 300 km de Belém. A Dahás mobilizou uma equipe de atores artisticamente vestidos de piratas que perguntavam “Onde está o ouro?” munidos de pás de escavação. Os piratas cavavam a areia da praia do Atalaia, praia de Salinas, atrás do ouro e por diversas vezes repetiam a mesma pergunta “Onde está o ouro?”. As pessoas corriam sem saber o que estava acontecendo e inclusive algumas filmaram a ação. A ação percorreu os ouvidos e bocas, no entanto nenhum produto ou marca havia sido divulgado. Essa ação inicial teve caráter de buzz marketing, pois instigou comentários fazendo as pessoas acreditarem de verdade em piratas; e marketing viral, pois foi utilizada a internet para se passar a mensagem. A ação evangelizou algumas pessoas que incansavelmente passavam essas informações para outras, gerando uma corrente de especulação em volta do acontecido. Vídeos virais foram disponibilizados no Youtube, site de vídeos colaborativo, com imagens dos piratas. Alguns vídeos tiveram mais de quatorze mil acessos. A imprensa, sem saber o que estava acontecendo, também procurava saber a origem dos “piratas”. Matérias sobre os piratas foram difundidas em jornais televisivos de destaque na região, como o Jornal Liberal, das Organizações Rômulo Maiorana, filiada da Rede Globo em Belém, caracterizando um PR-Stunt. A segunda etapa foi a veiculação em massa nos meios de mídia. Por diversas vezes, informes publicitários entraram no ar informando a chegada dos piratas em Belém. O responsável pela empresa Dahás disse que era constante o número de ligações para a redação do Jornal Liberal na qual as pessoas perguntavam quando que os piratas iriam embora. A ação se tornou comentário geral, e muitas pessoas evangelizavam a mensagem dos piratas através do buzz marketing. Paralelo aos informes publicitários, os piratas iniciavam uma caminhada pelas noites de Belém perguntando “Onde está o ouro?”. Neste período, sabia-se que era uma ação de marketing, no entanto ainda não se sabia a marca ou produto comercializado. A Dahás criou um perfil no Orkut, site de relacionamento online, lançando uma promoção: quem mudasse a sua imagem de exibição para a logo da campanha “Invasão dos 14 Teaser: O teaser (em inglês "aquele que provoca" (provocante), do verbo tease, "provocar") é uma técnica usada em marketing para chamar a atenção para uma campanha publicitária, aumentando o interesse de um determinado público alvo a respeito de sua mensagem, por intermédio do uso de informações enigmáticas no início da campanha. (WIKIPEDIA, 2009).

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Piratas”, concorreria a um prêmio R$2.500,00. Rapidamente, a mensagem se tornou um viral e na primeira semana de promoção 10.000 pessoas já tinham adotado a logo da campanha como imagem de exibição. A Dahás também aproveitava as entradas ao vivo dos jornais televisivos e colocavam os piratas no ar atrás do repórter com a mesma pergunta “Onde está o ouro?”. Essa ação é caracterizada como emboscada, pois foi usado um meio de mídia sem pagar por ele. No entanto, a campanha também sofreu emboscada por outras empresas. Antes do desfecho da campanha, diversas empresas não relacionadas à CERPA, veicularam um desfecho alternativo. A Oliveira Móveis, varejista do setor moveleiro, foi um exemplo ao divulgar um comercial informando “O ouro está aqui! Venha pra Oliveira Móveis!”. Como desfecho oficial de campanha, a Dahás veiculou em um comercial de televisão a imagem dos piratas entrando em um bar perguntando “Onde está o ouro?” As pessoas do bar ficavam assustadas e confusas, e se perguntavam “Que ouro?”, “Ouro?” O Garçom então chamou os piratas e abriu um freezer com CERPA Gold, fazendo alusão a palavra gold, que significa ouro, em inglês. Neste momento, quando o pirata iria pegar a garrafa, o garçom o interrompia e dizia “Ei, esse ouro é nosso! É do Pará! E pirata nenhum vai levar”. Todos do bar ovacionavam a fala do garçom e os piratas foram mandados embora. No final todos diziam “CERPA Gold, essa vale ouro!” A campanha da agência Dahás, conseguiu transformar o marketing da CERPA, fazendo a marca ser relançada no mercado. Para o lançamento do novo produto, a empresa havia comprado um novo maquinário e fez a reformulação da na composição da CERPA Draft Beer, retomando a qualidade que tinha em 1996. Isso pôde ser provado através da análise dos dados obtidos com o questionário. Dessa forma, pode-se dizer que houve procura satisfatória pela cerveja após a campanha, visto que 87,2% dos 41% optaram pela CERPA como campanha mais lembrada. Desses 87,2%, 57,34% experimentaram a cerveja pela curiosidade que a campanha despertou.

7. PRINCIPAIS RESULTADOS ESPERADOS A partir da análise das informações obtidas e a sua relação com a metodologia pesquisada, espera-se provar que o marketing de guerrilha e suas armas realmente contribuem para maior evidência da marca e do produto, visto que é uma variante do marketing caracterizada por ações voltadas para a manipulação do ambiente surpreendendo o consumidor, instigando-o a querer conhecer o produto, adquiri-lo e comentar sobre o mesmo.

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Espera-se também ter deixado claro quais armas do marketing de guerrilha foram usadas e suas funções na criação da campanha “Invasão dos Piratas”, bem como a sua influência perante o público alvo durante toda a campanha. Com a utilização de técnicas de guerrilha para a criação desta campanha, e a visível eficácia da mesma, vislumbra-se o fortalecimento da mídia paraense. A campanha “Invasão dos Piratas” foi um bom exemplo de que uso do marketing de guerrilha na produção de campanhas diferenciadas pode influenciar positivamente na procura do produto pelo mercado consumidor. Os autores acreditam, também, que este relato pode servir como base para estudos mais aprofundados sobre as novas técnicas de marketing, pois pode ser considerado um dos poucos que abordaram essa nova temática do marketing de guerrilha na região. Além disso, o exemplo foi de vital importância para destacar o potencial da mídia paraense no cenário nacional. Como mencionando anteriormente, a campanha “Invasão dos Piratas” foi escolhida como a melhor propaganda de 2008 no estado e foi selecionada para concorrer a uma premiação nacional. Isto divulga a região, a mídia e obviamente, os produtos. Com uma mídia criativa e bons produtos, o retorno dos investimentos será visto em um curto espaço de tempo. No caso da CERPA, a curiosidade e expectativa criada em torno da CERPA Gold fez com fosse gerada uma demanda muito grande pelo produto. Com a captação destes recursos, foi possível realizar investimentos em tecnologias e aquisição de maquinário, que puderam contribuir para aumento da qualidade e da variedade de produtos. Até o fechamento deste relato, a CERPA já comercializava refrigerantes nas versões Cola, Guaraná, Uva e Laranja, Água CERPA e as cervejas CERPA draft beer e CERPA Gold nas versões 600ml, lata e long neck, a CERPA Export apenas na versão longneck e Chope CERPA 50l.

8. CONCLUSÕES Após a pesquisa, coleta e análise dos dados colhidos junto à empresa CERPA e a agência de comunicação e marketing Dahás, pudemos comprovar os benefícios que os investimentos e utilização de novas estratégias de marketing podem fazer a uma empresa e o seu produto.

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Após essa campanha, o marketshare da CERPA subiu de 6% em 2008 para 23% já no começo de 2009. O faturamento bruto da empresa teve um aumento de 500% no mesmo período. De posse desses dados fica evidente que o investimento em novas técnicas de marketing fizeram com que, não só a procura pelo produto CERPA Gold aumentasse, mas também uma maior visibilidade da empresa, já que a mesma estava a seguidos anos em declínio e, após esta campanha, a empresa voltou a se reerguer e conseguir a credibilidade do mercado. É claro que o marketing sozinho não é capaz de proporcionar um desempenho satisfatório para uma organização se a mesma não estiver bem estruturada ou tentar vender um produto que não corresponde às necessidades e desejos do mercado ou àquilo que está sendo divulgado sobre o mesmo. Percebe-se que, antes de tudo, a CERPA procurou direcionar seus investimentos, mesmo que de maneira ainda ineficiente, em seu capital humano, tecnologia e produtos. A reestruturação que a mesma vem sofrendo tem melhorado seu rendimento de forma geral e é possível verificar esse crescimento no seu faturamento e a recuperação do seu marketshare. Após estes investimentos a empresa concentrou seus esforços no lançamento do seu novo produto, a CERPA Gold. A agência Dahás foi a responsável pela criação da campanha que resgatou a marca CERPA, alavancou a venda do produto e revolucionou a mídia paraense. A utilização de marketing de guerrilha e suas ferramentas na campanha “Invasão dos Piratas” foi o divisor de águas nas propagandas de cerveja e chamou a atenção de forma criativa as atenções do mercado para o novo produto. Podemos afirmar que a busca por técnicas inovadoras de marketing em campanhas publicitárias favorecem a procura do mercado pelo produto. Para conquistar a atenção dos clientes é interessante criar meios que os surpreendam e os instigue a procura pelo produto. No caso da CERPA, as pessoas não tinham idéia que estavam sendo “vítimas” de uma campanha publicitária até o lançamento da CERPA Gold e isso gerou um buzz e mídia espontânea a favor do produto. Essa é a prova que a CERPA foi guerrilheira, pois esta de acordo com alguns pontos levantados citados no conceito de Cavalcante (2003, p. 27) quando define o marketing de guerrilha como ”estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo, extremamente flexíveis e de alto impacto”. Pode-se dizer que a campanha entrou em acordo com o objetivo do marketing de guerrilha, pois gerou boca-a-boca entre os alvos através da utilização de meios incomuns para

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gerar campanhas ousadas e criativas e utilizou a imprensa para alavancar a marca e potencializar as ações através da mídia espontânea.

REFERÊNCIAS AMA. Definition of Marketing. Disponível em: . Acesso em maio de 2009 BORGES, Eyerder; CALAZANS, Janaina. Marketing Viral: ações virais e interatividade na era digital. Disponível em: Acesso em maio de 2009 CAFFERKY, Michael E. Venda de Boca a Boca: deixe seus clientes fazerem a propaganda. São Paulo: Editora Nobel, 1999 CAMPOS, Augusto. Networking. Disponível em: . Acesso em maio de 2009. CARDÁPIOS JF. Cervejas Premium. Um Toque de Sofisticação. Disponível em: . Acesso em outubro de 2009 CAVALCANTE, Francisco. Faça Marketing de Guerrilha: soluções criativas, baratas e eficazes para o sucesso da pequena empresa. Belém: Editora Labour, 2003

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CERVEJAS E CERVEJARIAS. Curiosidades. Disponível em: . Acesso em maio de 2009 COBRA, Marcos H. N. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1992 COBRA, Marcos H. N. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Editora Atlas, 1997 CHETOCHINE, Georges. Buzz Marketing: sua marca na boca do cliente. São Paulo: Financial Times – Prentice Hall, 2006 BLOG DE GUERRILHA. Homens na coleira para Lipstick Jungle. Disponível em: . Acesso em maio de 2009. COMUNICADORES. Publicidade 2009 vs Publicidade 1980. Disponível em: < http://comunicadores.info/2009/10/04/publicidade-2009-vs-publicidade-1980/>. Acesso em maio de 2009 ESTADÃO.

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8

ANEXOS

3

ANEXO A – A evolução das mídias 1980 - 2009

Figura 3 – Publicidade 2009 vs Publicidade 1980 Fonte: Comunicadores (2009)

3

ANEXO B – Screenshots do vídeo de desfecho de campanha

1

Figura 4 – Screenshots do vídeo de desfecho da campanha da cerveja Cerpa Gold Fonte: Adaptado de Youtube(2009)

ANEXO C – Screenshots de vídeos feitos pelo público

1

Figura 5 – Screenshots das ações de rua Fonte: Adaptado de Youtube(2009)

3

APÊNDICES

APÊNDICE A – Modelo de questionário PESQUISA DE OPINIÃO: 1) Sexo:

M

F

1

2) Qual a companhia de cerveja que você prefere? Brahma

Skol

CERPA

Nova Schin

Antárctica

3) Dessa companhia, qual cerveja você consome? _______________ 4) Na sua opinião, qual foi a campanha de cerveja que mais lhe chamou a atenção em 2008? Brahma Fresh – “Sons” com Carlinhos Brow

CERPA Gold - Invasão dos

Piratas Skol Beats - "Feito Por Você"

Antárctica - "Loira, gostosa e gelada" com

Karina Bacchi e Juliana Paes Nova Schin - "Pega Leve" com Ivete Sangalo

Outra. Especifique:

________________ 5) Dos meios de comunicação abaixo, qual lhe chamou mais a atenção em relação a esta campanha? Rádio

Televisão

Internet

Outdoor

Ações na rua

Outro – Qual?

___________ 6) Após a campanha, você experimentou a cerveja anunciada? Sim

Não

7) Caso sim, quais os motivos que o levaram a experimentar? Curiosidade

Já sou Cliente de outros produtos da empresa

Falta de outras opções

Já consumo o produto regularmente

7) Você acha que o produto satisfez o seu gosto e o gosto do público após toda a expectativa presente na campanha? Sim

Não