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CAPITULO II FUNDAMENTACION TEORICA
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CAPÍTULO II
FUNDAMENTACION TEORICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de comparar y tomar como guía los resultados obtenidos en estudios realizados anteriormente con la variable calidad de servicio se presentan a continuación antecedentes que aportarán diversos contenidos teóricos y metodológicos, los cuales servirán de orientación a los investigadores. Se inicia con el estudio realizado por De Atencio, Bracho, Marcelo y Moncada (2016) elaboraron una tesis llamada “Evaluación de la calidad de servicio ofrecido de la empresa Vigilante de Occidente, C.A.” La investigación tuvo como propósito evaluar la calidad de servicio de la empresa Vigilantes de Occidente, C.A. Realizada bajo los planteamientos de Miranda, Chamorro y Rubio (2007), Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), Londoño (2006), Gosso (2008), entre otros. La investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva de campo, con un diseño no experimental, descriptivo transeccional. La población objeto de estudio estuvo conformada por cuarenta (40) clientes que gozan de los servicios de la empresa. Se seleccionó como técnica de recolección de datos, 11
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la observación mediante encuesta, diseñándose un cuestionario constituido por treinta y ocho (38) ítems con alternativas de respuestas tipo escala, el cualfue validado por tres (3) expertos en el área, para su posterior aplicación, análisis e interpretación. Se realizó una prueba piloto a diez (10) sujetos para calcular la confiabilidad a través del método de Alfa Crombach arrojando un índice de 0.89. La técnica de análisis fue cuantitativa. Finalmente los resultados del estudio arrojaron que la calidad del servicio de la empresa Vigilantes de Occidente, según la mayoría las opiniones son favorables en cuanto a las necesidades del cliente, los pasos para resolver las quejas y las dimensiones de la calidad del servicio, ya que los clientes sienten la necesidad de ser comprendidos, bien recibidos, de sentirse importante y estar cómodos, además la empresa de vigilancia cumple con sus expectativas del servicio en relación a su bienestar físico y psicológico. En este sentido, una vez analizada la información obtenida de este estudio se aprecian aportes de tipo teórico puesto que los autores manejados para el desarrollo de su variable, dimensiones e indicadores que la conforman, tienen similitud con las bases teóricas a desarrollar en la presente investigación lo que permitirá establecer comparaciones que ayudarán a su mejor comprensión. Por otra parte el estudio realizado por Gamarro, Lossada, Ojeda y Pérez (2016) titulado “Evaluación de la calidad de servicio ofrecida por el complejo deportivo Sport & Play en el municipio Maracaibo” Esta investigación tuvo 12
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como objetivo evaluar la calidad del servicio ofrecida por el complejo deportivo en Maracaibo, sustentados en los principios de Tschohi (2011), Camison, Cruz y González (2006), Pulido (2014) Londoño (2006), Gosso (2008) entre otros. La investigación se plasmó como evaluativa, descriptiva, de campo, con un diseño no experimental, descriptivo, transeccional.
La población estuvo
constituida por dos mil (2000) clientes del complejo deportivo, de la cual se obtuvo una muestra de ciento cincuenta (150) sujetos. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información, el cual conto con cuarenta y cinco (45) preguntas tipo escala. La validez del cuestionario fue verificada por tres (03) expertos en el área de mercadeo de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente Alfa de Cronbach, el cual se ubicó en un nivel muy alto 0.97. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados del estudio demuestran que los clientes de estratos sociales altos y medios, que principalmente utilizarían los servicios del complejo deportivo Sport & Play en el Municipio Maracaibo. Se relacionó que a su vez el factor de mayor influencia en su disposición es el deseo de distinguirse en el medio social donde se desenvuelve, buscando poder proyectar un mejor servicio. Se recomendó que el personal de atención debe estar atento a evaluar continuamente todos los elementos involucrados en el servicio que brindan e implementar mejoras en aquellos aspectos que se encuentren ubicados por debajo de los niveles de satisfacción de los clientes, para ello se llevó a cabo 13
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la evaluación de la calidad del servicio ofrecido por el complejo deportivo Sport & Play en Maracaibo con el objetivo de mejora continua de los servicios ofrecidos y aumentar la satisfacción del cliente. El citado antecedente ofrece un aporte teórico por la similitud de las definiciones e indicadores que manejan lo que permitirá un mejor desarrollo de la variable objeto de estudio, a su vez sirve como soporte metodológico y brinda orientación en cuanto al tipo de investigación e instrumento a utilizar. Por otra parte el estudio culminado por Hernández (2016) titulado “Evaluación de la calidad de servicio en Crocanticas café S.A del municipio Maracaibo del Estado Zulia”, tuvo como objetivo general evaluar la calidad de servicio ofrecida en el establecimiento Crocanticas Café S.A en el municipio Maracaibo estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Galviz (2011), Lamb, Hair y Mc Daniel (2011), Zeithaml (2005), kotler (2004), entre otros. La investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva, de campo, con un diseño no experimental descriptivo transeccional.
La población estuvo
conformada por un (1) gerente y dos mil (2000) clientes de Crocanticas Café S.A. con una muestra de 116 clientes. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta. Siendo la entrevista el instrumento para recabar la información necesaria del gerente el cual consto de cuarenta y seis (46) preguntas abiertas; el cuestionario dirigido a los clientes conformado por cuarenta y seis (46) preguntas tipo escala Lickert. Los instrumentos fueron validados por dos (2) expertos en materia de mercadeo del Comité Académico de la Facultad Ciencias Administrativas. Su 14
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confiabilidad se determinó a través del coeficiente Alfa Crombach el cual se ubicó en el nivel alto de 0,62. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas para el cuestionario; y la entrevista se analizó cualitativamente. Los resultados del estudio demostraron que la calidad de servicio ofrecida en Crocanticas Café a sus clientes es elevada. En cuanto al aporte de esta investigación al estudio, se tuvo que en cuanto este se relacionó con el manejo de referencias bibliográficas relacionado con la variable calidad de servicio las cuales sirvieron de ayuda para construir las bases teóricas, dimensiones similares a la variable de estudio, siendo todo esto acorde a los propósitos de los investigadores del presente estudio. Así mismo Bravo, Ferrer y Leen (2015) en su estudio titulado “Evaluación de la calidad de servicio del restaurante El Popular Pedro Las Cuatro P”. El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo general evaluar la calidad de servicio en el restaurante El Popular Pedro Las Cuatro P, sustentado en los planteamientos de Galviz (2011) Gosso (2008) Londoño (2006). El tipo de investigación fue evaluativa, descriptiva de campo, con un diseño no experimental, transeccional descriptivo. La población está conformada por cuatrocientos (400) clientes mensuales y la muestra por doscientos (200) clientes mensuales. Como técnica de observación de datos se utilizó la encuesta. En
la
encuesta
realizada
se
empleó
como
instrumento
un
cuestionariodirigido a los clientes del restaurante, consta de cincuenta y tres (53) preguntas con opción de respuesta siempre, casi siempre, casi nunca 15
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y nunca. La validez del instrumento se determinó por el juicio de tres (3) expertos del Comité Académico de la Universidad Rafael Belloso Chacín, específicamente en el área de mercadeo, la confiabilidad se determinó a través del método de coeficiente de Alpha .de Cronbach dando como resultado 0,87. Como técnica de análisis de datos, se utilizó la estadística descriptiva. Se concluyó que no se había realizado anteriormente una evaluación de la calidad del servicio donde se pudieran evidenciar todas las debilidades con las que contó que estuvo amenazando la rentabilidad de la empresa, tales como: saludos cordiales al llegar, lenguaje educado al atenderlo, variedad de comida, belleza ambiental el restaurante o asientos cómodos, promociones inesperadas, tampoco atendieron con prontitud sus requerimientos dietéticos, accesibilidad con los medios de transporte, así como de servicio a domicilio en este restaurante. Aunado a la situación se recomendó realizar evaluaciones semestrales del servicio ofrecido en la empresa a fin de tomar medidas correctivas oportunas y al tiempo debido para evitar consecuencias que pudieran afectar el posicionamiento de la misma en el mercado competitivo por debilidades en su calidad. En este orden de ideas, la presente investigación sirvió de aporte, pues brindó elementos similares a la variable de estudió calidad de servicio, por otro lado suministró información metodológica que sirvió para abordar la operacionalización de las variables. Por otro lado, permitirá fundamentar el 16
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marco teórico. Para finalizar Colina, Ferreira, García y Pineiro (2015) desarrollaron una investigación titulada “Evaluación de la calidad de servicio ofrecida en el área de alimentos y bebidas del hotel Crowne Plaza”, la cual llevo por objetivo general evaluar la calidad de servicio ofrecida por el Hotel Crowne Plaza Maruma ubicado en el municipio Maracaibo, fundamentado en los postulados de Muñoz (2010), Gosso (2008), Ferrado (2007), Londoño (2006), Seto (2004) entre otros. La investigación es evaluativa, descriptiva y de campo, con un diseño no experimental transeccional descriptivo. La población estuvo conformada por ocho mil doscientos cuarenta (8240) clientes externos (visitantes) de las áreas de alimentos y bebidas del Hotel Crowne Plaza Maruma, seleccionando una muestra de ciento cincuenta y tres (153) sujetos a los cuales se accedió mediante un muestreo de sujetos voluntarios. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, elaborando un (1) cuestionario estructurado por cuarenta y uno (41) ítems dirigido a los clientes externos del Hotel Crowne Plaza Maruma. El instrumento fue validado por tres (03) expertos en el área. Para determinar la confiabilidad del cuestionario se aplicó el método de Alpha Crombach obteniéndose un coeficiente de 0,84. La técnica de análisis se basó en la estadística descriptiva. Los resultados indicaron que los clientes sienten la necesidad de comunicarse en forma efectiva con el personal e interpreten correctamente su 17
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mensaje, son bien recibidos, el personal está capacitado para atender sus expectativas, cuentan con todos los servicios para brindarle una excelente atención, cuentan con un mobiliario en perfectas condiciones para su uso, en ocasiones el personal admite cuando presentan deficiencias en el servicio, la apariencia de las instalaciones del área le indica que recibirá una asistencia de calidad. Se recomiendó incentivar con bonos adicionales al personal en base a la experiencia vivida por el cliente, reflejar las políticas o normas de servicio y capacitar al personal a fin de mejorar la manera de dirigirse a los distintos tipos de clientes. Por otra parte, es oportuno destacar que tal estudio fue un aporte importante para la investigación a desarrollar ya que suministro bases teóricas sustentadas por autores los cuales especifican de manera concreta las definiciones relacionadas con objetivos que forman parte de la investigación en proceso. Los estudios consultados aportan a la presente investigación una guía metodológica referente a la selección de la técnica de validación y confiabilidad de los datos, así mismo da como fundamentos bases teóricas en la implementación del instrumento de la recolección de datos a ser elaborado para la población de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia facilitando futuros avances al estudio.
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2. BASES TEÓRICAS
En este punto se desarrollan los fundamentos teóricos en relación a la variable calidad de servicio, los cuales incluyen temas como expectativas de los clientes, percepción de los clientes, satisfacción de los clientes, entre otros. Se presentan definiciones de diferentes autores las cuales servirán como guía a los investigadores de la presente investigación.
2.1. DEFINICION DE CALIDAD DE SERVICIO
Actualmente, se observa que el atributo que contribuye a que una organización se posicione en el largo plazo es la opinión de los clientes sobre el servicio que reciben. De esta manera, se hace obvio que la organización deberá satisfacer todas las necesidades y expectativas del cliente para que éste se forme una opinión positiva; eso es lo que se llama calidad de servicio. Como lo reseña Tschohl (2011, p. 9) la calidad del servicio es la orientación que siguen todos los recursos y empleados de una empresa para lograr la satisfacción de los clientes; esto incluyen a todas las personas que trabajan en la empresa, y no solo a las que tratan personalmente con los clientes o a las que se comunican con ellos medio del teléfono, fax, carta o de cualquier otra forma. Asimismo Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.103) explican que “la calidad del servicio es una evaluación enfocada que refleja la percepción del cliente 19
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de la confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía y tangibles. A su vez los mismos autores comentan que los servicios comprenden una extensa variedad de actividades económicas en el cual el resultado carece de consistencia física que se consumen en el momento que se produce. De acuerdo con Gosso (2008, p. 42) la calidad es el grado de cercanía que existe entre lo que brinda el producto y las expectativas del cliente. En consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que, de acuerdo a sus propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos grados de calidad a un mismo producto o servicio. Al momento de confrontar los autores Tschohl (2011), Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) y Gosso (2008) anteriormente analizados, se pudo constatar que coinciden al expresar que la calidad de servicio es la ambigüedad entre el servicio prestado y el recibido dado que la expectativa del servicio será el indicador que establezca si la medida de la calidad de servicio es suficiente para considerarlo de calidad. Por otro lado, los investigadores consideran pertinente fijar posición con los planteado por Gosso (2008), puesto que expresa que la calidad del servicio al cliente es el factor elemental en la decisión de compra, es por ello, que los gerentes de la empresa deben tener en cuenta el vínculo estrecho de esta con la percepción y la satisfacción al cliente. Tomando en cuenta lo antes expuesto los investigadores consideran que en la Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, la calidad del servicio abarca el grado de conformidad con los requerimientos y 20
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adecuación del uso, es decir, la satisfacción con las características que conforman servicios con relación a las expectativas de los usuarios que acuden a sus instalaciones a degustar sus productos.
2.2. NECESIDADES DEL CLIENTE
En la actualidad, los clientes pueden darle un giro a las empresas llevándolas al éxito, así también pueden guiar a la ruina, es por ello que son muy importantes y la única forma de satisfacerlos es conociéndolos y comunicándose con ellos para conocer sus necesidades. Al respecto, Londoño (2011, p. 65), indica que el cliente desea ser tratado como si fuera único, que le brinda los servicios que necesite y en las condiciones más adecuadas para él y. ¿por qué no?, que le ofrezcan algo adicional que necesite, esto es, que superen sus expectativas Por su parte, Kotler y Armstrong (2008, p. 6), manifiesta que las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, afecto, necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Asimismo, Longenecker, Petty, Palich (2012, p. 428) comentan “La necesidad es como el punto de inicio de toda conducta” los autores clasifican estas necesidades en 4 categorías, considerando que una empresa debe tomar en cuenta en todo momento la calidad del servicio al cliente. 21
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Por otro lado, al confrontar las opiniones de los autores, se aprecia que tienen similitud al exponer que las empresas deben enfocar las estrategias de mercadeo tomando en cuenta cada una de las necesidades de los clientes, pues están relacionadas con la conciencia o el anhelo de poseer algo, lo cual se convierte en una fuerza impulsadora para satisfacer las mismas. En este orden de ideas, se tomó la definición expuesta por Londoño (2011) el cual determina, que las necesidades son carencias que el individuo tiene. Las necesidades pueden ser aquellas orgánicas como el hambre, la sed, sueño, entre otras, siendo fundamentales para la supervivencia del individuo debido a que influyen en las motivaciones del comportamiento humano. Es por ello, que los investigadores consideran pertinente analizar las necesidades de los clientes de la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, con la finalidad de conocer las condiciones que tienen la empresa en cuanto a la satisfacción del individuo de acuerdo los recursos disponibles en este momento, observando de este modo, las deficiencias y poder tomar las medidas necesarias que impulsen la calidad de servicio.
2.2.1 NECESIDAD DE SER COMPRENDIDO
Al respecto, Londoño (2011, p. 66), expresa que la persona que opta por un servicio en particular necesita sentir que se está comunicando en forma efectiva. Ello implica que se interpretan correctamente sus mensajes. Es por 22
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ello, que, el cliente debe tener la posibilidad de ampliar sobre su problema y ser entendido en cuanto a éste. En este orden de ideas, Vertice (2009, p. 42), expresa que la necesidad de ser comprendido es parte del sustento existencial de cualquier ser humano. Sin embargo, cuanto más compleja es la comunicación con el cliente, mucho más difícil se le hará entender el mensaje. Confrontando las opiniones de los autores Londoño (2011) y Vertice (2009), se puede evidenciar que concuerdan en sus definiciones ya que ambos señalan que la persona que opta por un servicio en particular necesita sentir que se está comunicando de manera adecuada. De lo contrario se estarían interponiendo en el camino del entendimiento algunas barreras de lenguajes o emocionales. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Londoño (2011) ya que da una definición más precisa del indicador necesidad de ser bien comprendido que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede estudiar que la necesidad de ser comprendido en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia es necesaria para verificar que se interpreten de forma correcta los mensajes, además de impedir una comprensión inadecuada del beneficio que puede obtener el cliente en el momento que se le presta un servicio. 23
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2.2.2. NECESIDAD DE SER BIEN RECIBIDO
Para Londoño (2011, p. 73) expresa que la acogida personal es importante, sin necesidad de excederse, hay que hacer sentir al cliente que es bien recibido y que importa. Sin duda la mejor herramienta para hacer que el cliente se sienta bien recibido, sin olvidar que todo aquel que se dirige a la empresa es potencialmente un cliente, es aplicar las normas de la etiqueta empresarial. Por otro lado, Kotler (2009, p. 45), expone que es importante para las empresas no permitir que los clientes se sientan como extraños, pues de ese modo no regresará. Es por ello que los empleados deben sentirse alegre de verlos y hacerlos sentir que su asunto es importante para la empresa. De igual manera, Martin (2008, p.26), manifiesta que el cliente debe verificar que el empleado muestra alegría y que le da la bienvenida, de lo contrario ocasionaría una frustración que opaca la relación haciéndola distante, más técnica y se quebrantaría el deseo inconsciente de éste por obtener una relación confiable con el vendedor. Al momento de confrontar los autores Londoño (2011), Kotler (2009) y Martin (2008), se pudo evidenciar que coinciden en afirmar que sentirse bienvenido, es cuando el cliente espera
llegar a la empresa y que los
empleados lo reciban con una actitud positiva, de manera que pueda sentirse a gusto por el servicio que se les ofrece. En este sentido, los investigadores fijan posición con la teoría expuesta por Londoño (2011), el cual señala que en toda organización es recomendable que 24
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el personal encargado de la atención al cliente esté preparado para dar la bienvenida al mismo, pero con todo lo que implica la prestación de un buen servicio.
2.2.3. NECESIDAD DE SENTIRSE IMPORTANTE
Para Londoño (2011, p. 75), expone que el ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas puesto que a todos les gusta sentirse importantes, cualquier cosa que se haga para hacer que el cliente se sienta especial, será un paso en la dirección correcta. Las personas disponen de unos sentidos a través de los cuales se filtra la percepción del mundo. De igual manera, Fernández (2009, p. 36), manifiesta que a todas las personas les gusta ser algo. Es por ello, que causa agrado que se les llame por su nombre porque es vital sentirse alguien, en pocas palabras, el cliente necesita sentirse importante. Asimismo, Prieto (2008, p.21) comenta que hacer creer al cliente, que es importante será un buen paso, para que este tenga una buena receptividad de la empresa y de quien lo atendió. En relación a lo antes expuesto, al confrontar las opiniones de los autores Londoño (2011), Fernández (2009) y Prieto (2008), se aprecia que concuerdan, puesto que opinan que para la compañía es fundamental tener la habilidad de hacer sentir al cliente que es importante y especial pues eso será un paso correcto. 25
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Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Londoño (2011) pues manifiesta que la persona que requiere un servicio en particular necesita sentir que se está comunicando con el empleado de manera efectiva. Eso lo hará sentir que se interpretan correctamente. En relación a lo antes mencionado, los investigadores consideran que la necesidad de sentirse importante consiste en que la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, emplee un conjunto de conocimientos, habilidades y actitudes en los empleados para que los clientes perciban que son importantes.
2.2.4. NECESIDAD DE COMODIDAD
Para Londoño (2011, p. 77), expone que los clientes necesitan comodidad física, un lugar donde esperar, descansar, o hacer negocios, también necesitan tener la seguridad de que se les atenderá adecuadamente y la confianza de que le podrán satisfacer sus necesidades. En este sentido Vértice (2009, p. 41) comenta que la comodidad física de los clientes, está relacionada con el entorno en el que se encuentran cuando van a la empresa en busca de una queja o reclamación, un lugar donde hablar de negocios, donde necesitan la certeza de que se le atenderá de forma lo más adecuada posible y la confianza que se les puede ofrecer para satisfacer sus necesidades. En relación a lo antes expuesto, al confrontar los autores se puede 26
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evidenciar que ambos concuerdan en sus criterios, debido a que resaltan que un cliente necesita tener la seguridad de que se les atenderá adecuadamente y la confianza de que le podrán satisfacer sus necesidades. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Londoño (2011) pues considera que la calidad debe ser total, no en unos aspectos y en otros no, es decir el local debe tener buena iluminación, buen clima y que el sitio de espera se adecue para que el cliente no se sienta incómodo y sea agradable su estancia. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede establecer que los clientes de la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia también necesitan sentirse psicológicamente cómodos, tener la seguridad y confianza de que serán atendidos de manera adecuada, y que reconocerás sus necesidades e inquietudes.
2.3. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Al respecto, Aldana (2011, p. 267) establecen que las expectativas de los clientes son “toda experiencia futura genera una expectativa. Todo cliente tiene una expectativa sobre el servicio que adquiere, por las características que el mismo posee”. Esta expectativa también es generada por la opinión de otras personas, la publicidad, los comentarios boca a boca, las características del empaque, entre otras causas. De igual manera, Lovelock y Wirtz (2009, p. 46) que los clientes evalúan la
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calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben haber recibido de un proveedor en particular. Si sus expectativas se cumplen o se superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad. Siempre y cuando la relación entre el precio y la calidad sea aceptable, y otros factores situacionales. Por su parte, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.75) mencionan que las expectativas del cliente son creencias sobre la entrega del servicio que sirven como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga el desempeño. Debido a que los clientes comparan sus percepciones de desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad del servicio, es muy importante el conocimiento riguroso sobre las expectativas del cliente para los mercadólogos de servicio. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existe coincidencia entre lo que señala Aldana (2011) Todo cliente tiene una expectativa sobre el servicio que adquiere, por las características que el mismo posee, así mismo Lovelock y Wirtz (2009) al decir que todo cliente tiene una expectativa sobre el servicio que adquieren de un proveedor en particular. Por otra parte Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) relacionan las expectativas con el desempeño, puesto que los clientes comparan sus percepciones de desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad del servicio. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) ya que muestra un contenido 28
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sumamente sencillo en cuanto a estudiar lo que serán las expectativas del cliente al ofrecerle un servicio o producto si sus expectativas se cumplen o se superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad.
2.3.1. BÁSICO
Las expectativas de los clientes se dividen en cuatro categorías bien definidas las cuales son: Para Gosso (2008, p. 79), indica que son los elementos absolutamente necesarios que definen el servicio, por ejemplo, en un servicio de hotel, el cliente piensa en encontrarse con, por lo menos, un lugar seguro para pernoctar. Por su parte, Chiesa (2009, p. 32), indica que son los atributos imprescindibles que debe tener un producto o servicio y pueden ser tanto tangibles como intangibles. Ejemplos son las ruedas de un coche, la limpieza en un hospital o las sillas en una sala de espera. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existe una coincidencia en sus ideas, aun así, Gosso (2008) expresa que son los elementos absolutamente necesarios que definen el servicio, por su parte Chiesa (2009) las expectativas básicas pueden ser de un producto o servicio y pueden ser tanto tangibles como intangibles. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador básico, 29
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considerándolo como aquellos elementos necesarios del servicio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede decir que las expectativas básicas de los clientes se refieren a los requerimientos mínimos indispensables del servicio, sean tangibles o intangibles que esperan los consumidores de la empresa objeto de estudio, que les permitan cubrir sus necesidades.
2.3.2. ESPERADO
Para Gosso (2008, p. 79), define que son los elementos que pretende el cliente que tenga un servicio. Este nivel de expectativa está ligado al nivel estándar de servicio que ofrezca el mercado. Por ejemplo, que la habitación tenga cama, agua, aire caliente y servicio de limpieza. De igual forma, Chiesa (2009, p. 32), expresa que son los atributos relacionados que se esperan que existan según la categoría del producto o del prestador del servicio: por ejemplo, un coche de alquiler limpio, el aire acondicionado en un hotel o la servilleta de tela en un restaurante medianamente bueno. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existen coincidencias, sin embargo, Gosso (2008) expresa que son los elementos que pretende el cliente que tenga un servicio, por su parte Chiesa (2009) que se refiere a los atributos relacionados que se espera que existan según la categoría del producto o del prestador del servicio. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado 30
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por el autor Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador esperado, que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede definir que las expectativas esperadas de los clientes se refieren a los requerimientos estándares necesarios que esperan los consumidores de una organización, es decir, aquello que los clientes esperan disfrutar mediante la adquisición del servicio.
2.3.3. DESEADO
Para Gosso (2008, p. 79) son el conjunto de atributos que el cliente no necesariamente espera pero que si conoce y desea, es lo que está más allá del estándar de mercado. El cliente puede desear que la habitación tenga televisión con sistema de recepción satelital y una computadora personal. Si el cliente no recibe estos elementos, no significa que su experiencia no sea satisfactoria. Asimismo, Chiesa (2009, p. 32) afirma que son los que consisten en una serie de detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la empresa es lograr su continua satisfacción. Puede ser desde un hotel de lujo que ofrece una almohada personal a los clientes más habituales hasta una empresa de venta por internet que ofrece la recogida gratuita de las devoluciones. El hilo conductor de las empresas que incluyen la excelencia en el ADN de su 31
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producto o servicio es la cultura de cliente que vive la organización. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que Gosso (2008) expresa que son un conjunto de atributos que el cliente no necesariamente espera pero que si conoce y desea, por su parte Chiesa (2009) señala que estos son detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la empresa es lograr su continua satisfacción. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador deseado que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede establecer que las expectativas deseadas de los clientes se refieren a los atributos que quizás no sean necesarios pero que si le gustaría que tuviera el servicio que ofrece una organización, presentándose como aquel servicio ideal por parte de los consumidores.
2.3.4. INESPERADO
Tal como lo reseña Gosso (2008, p. 79) define que son atributos que superan las expectativas y deseos del cliente, y que logran sorprenderlo. Sorprender gratamente al cliente es una estrategia de éxito garantizado. Por su parte, Chiesa (2009, p. 32) las expectativas inesperadas son aquellas que superan las expectativas del cliente: un detalle de bienvenida (inesperado), 32
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una llamada de seguimiento después de una compra online, o que limpien los cristales en una gasolinera. Son atributos sorpresivos de poco valor económico y que predisponen muy favorablemente al cliente hacia la empresa. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede notar que ambos concuerdan en sus ideas, sin embargo, Gosso (2008) expresa que son atributos que superan las expectativas y deseos del cliente y que logran sorprenderlo, agregando Chiesa (2009) que estos pueden ser atributos sorpresivos de poco valor económico. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por
Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador
inesperado que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede establoecer que las expectativas inesperadas de los clientes se refieren al servicio que supera las expectativas esperadas provocándole una sorpresa con relación a la organización, lo cual le otorga un valor agregado al servicio en particular de la misma.
2.4. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Las perspectivas que tienen los clientes es el resultado de la diversidad de experiencias cosechadas durante la prestación de servicio. El resultado son los diferentes elementos que conforman la calidad de servicio. Por eso es 33
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importante identificar cada uno de estos elementos para saber cómo impacta en cada uno de los clientes. Tal como lo reseñan Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p. 111) los clientes no perciben la calidad en una forma unidimensional sino más bien juzgan la calidad con base en múltiples factores relevantes para el contexto. Asimismo Lovelock y Wirtz (2009, p. 421) definen que “las dimensiones de la calidad de servicio las define como: Tangible, Confiabilidad, Capacidad de respuesta, Cortesía, Credibilidad, Seguridad, Accesibilidad, Comunicaciones, Comprensión clientes”. Por otra parte Kotler y Keller (2012, p. 374) definen que hay cinco factores determinantes de la calidad del servicio según el siguiente orden de importancia: fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía,
elementos tangibles. De acuerdo a lo antes manifestado, se pudo observar que Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), Lovelock (2009) y Kotler y Keller (2012) concuerdan en establecer que las dimensiones de la calidad de servicio, consisten en generar en los clientes una inquietud o satisfacción, a su vez incluyen en las características especiales las cuales se toman en cuenta por los clientes. En relación a lo antes expuesto, los investigadores fijan posición con la teoría planteada por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) los cuales presentan una eficaz definición de la dimensión de la calidad de servicio pues muestran las características esenciales que permiten identificar lo que el cliente espera al momento de adquirir un producto. 34
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Es por ello, que los investigadores consideran que en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, es necesario aplicar las dimensiones de calidad de servicio, pues de este modo podría evitar que el cliente perciba si el servicio es de buena o mala calidad, por ello, es elemental comprender cuáles son esas dimensiones para saber cómo influye en la percepción final de los clientes.
2.4.1. ELEMENTOS TANGIBLES
Al respecto, Galviz (2011 p. 47) afirma que son la parte visible de la oferta del servicio, se refiere a la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal, y materiales de comunicación. Influyen en la percepción de la calidad de servicio. En este orden de ideas Martin y Diaz (2016, p. 203) plantean que los elementos tangibles son los elementos físicos tales como la apariencia de las instalaciones físicas, los equipos y herramientas, el aspecto de los materiales de comunicación y la apariencia física de las personas. Por otro lado, al momento de confrontar los autores, se evidenció que concuerdan al referirse a la parte visible de la oferta del servicio, incluyendo las evidencias físicas como los elementos que intervienen en el servicio. Tomando en cuenta lo antes expuesto, los investigadores consideran pertinente fijar posición con lo expuesto por el autor Galviz (2011) quien de algún modo comenta que es lo que existe que se puede ver y tocar. En relación 35
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a lo mencionado anteriormente los investigadores afirman que los elementos tangibles tienen que ver con la apariencia de todo lo palpable dentro la Heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
2.4.2. CONFIABILIDAD
Tal como lo reseña, Galviz (2011, p. 47) expresa que es la habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. Implica el cumplimiento de la promesa de servicio y una prestación sin errores. En este sentido, Arellano (2013, p. 68), manifiesta que es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable, segura y cuidadora. Cabe destacar, que se encuentra incluida la puntualidad y todos los elementos que permiten al cliente detectar la capacidad y conocimientos profesionales de su empresa, es decir, significa brindar el servicio de forma correcta desde el primer momento. Del mismo modo, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.113) en cuanto a las dimensiones de la calidad de servicio la confiabilidad se define como la capacidad para ejecutar el servicio prometido de forma segura y precisa. En su sentido más amplio, confiabilidad significa que la compañía cumple sus promesas, sobre entrega, suministro del servicio, solución de problemas y fijación de precio. En relación a lo antes expuesto, al confrontar los autores Galviz (2011), Arellano (2013), y Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), se visualizó que coinciden 36
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en que la confiabilidad se presenta al conocer con precisión cuáles son las percepciones que tienen los clientes sobre la fiabilidad, ello, en respuesta al sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de una organización y confía que serán resueltos de la mejor manera posible. En tal sentido se fijó posición con el criterio Galviz (2011) por ser el más aproximado al propósito de la investigación, además comenta que es la percepción que tiene el cliente de que se va a cumplir las promesas de servicio y que se prestará especial cuidado a la resolución de problemas, ser asertivo y cumplir con los plazos previstos. En base a lo planteado los investigadores consideran que se recomienda evitar en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia el riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio, es decir, el empleado debe realizar el servicio prometido de manera segura y cuidadosa para que el cliente tenga la certeza que se va a recibir el servicio solicitado.
2.4.3. CAPACIDAD DE RESPUESTA O RESPONSABILIDAD
Para Galviz (2011 p. 47) indica que es la disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. Es tener el deseo de servir al cliente oportunamente. Es hacerle ver al cliente que sus negocios se aprecian y quieren. Tomando en consideración esta referencia, cuando se tiene disponibilidad rápida, la capacidad de respuesta al cliente aumenta extraordinariamente. Según Zeithaml y otros (2009 p. 46) establecen que es 37
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la disposición y voluntad para ayudar a los clientes y para proporcionar un servicio rápido. En este sentido, al confrontar las opiniones de los autores, Galviz (2011) y Zeithaml y otros (2010) se considera que tienen similitud al expresar que consiste en el compromiso de una empresa de ofrecer los servicios a sus clientes en el momento oportuno, ofreciendo flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los mismos. En referencia a lo expuesto se fija posición con lo planteado por Galviz (2011) pues comenta que la capacidad de respuesta se basa en prestar el servicio de manera oportuna evitando retrasos en su entrega, por ello es fundamental capacitar al personal técnico, que exista disponibilidad de recursos y ausencia de incidencias para conseguir que el ciclo de respuestas al cliente sea adecuado. Por otro lado, en lo mencionado anteriormente se puede establecer que la capacidad de respuesta tiene que ver con el deseo de servir al cliente oportunamente, puesto que el cliente pudiera valorar de forma negativa el incumplimiento de este ciclo de respuesta dentro de la Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
2.4.4. SEGURIDAD
Para, Galviz (2011, p.47) la seguridad se refiere a que los conocimientos, atención y habilidades mostrados por los empleados, inspiren credibilidad y 38
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confianza. Es la cortesía unida a la erudición en el trabajo. Es el resultado de asignar el cargo, la persona adecuada, competente y con las fortalezas personales necesarias. Por su parte, Clemenza, Gotera y Araujo, (2010, 35) manifiestan que el cliente coloca en manos de la organización sus requerimientos confiando en que serán satisfechos de la mejor manera posible. La seguridad implica credibilidad, integridad y honestidad. Al confrontar las opiniones de los autores, se puede señalar que concuerdan en sus opiniones, pues expresan que es probable que la seguridad sea importante en particular para servicios que los clientes perciban como de alto riesgo, o servicios de los cuales se siente inseguros sobre su capacidad para evaluar los resultados. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Galviz (2011) ya que da una definición más precisa de seguridad, como la garantía que puede tener el cliente cuando los empleados de las empresas ponen en práctica todas sus actitudes para satisfacerlo. En referencia a lo mencionado anteriormente, se puede establecer que en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, la seguridad tiene que ver con los conocimientos, atención y habilidades mostrados por los empleados, los cuales deben inspirar credibilidad y confianza dentro de la empresa.
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2.4.5. EMPATÍA
Al respecto, Galviz (2011, p. 47) expone que es la atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes. Es el deseo de comprender las necesidades precisas del cliente y encontrar la respuesta más adecuada. Cabe destacar, que la empatía es una habilidad cognitiva, inherente a un individuo, es como colocarse en los zapatos del otro y aunque no se piense igual que ellos conocer o entender lo que ellos sienten. De igual manera, Zeithaml y Grember (2009, p. 113) señalan que es la atención cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes, la esencia de la misma consiste en transmitir a los clientes, por medio de un servicio personalizado o adecuado, que son únicos y especiales. En referencia a lo expuesto anteriormente, se apreció que los autores Galviz (2011) y Zeithaml y Grember (2009) concuerdan al señalar que la empatía es el deseo de comprender las necesidades precisas del cliente y encontrar la respuesta más adecuada, ofreciendo atención cuidadosa e individualizada a los mismos. Por otro lado los investigadores fijan posición con lo planteado por el autor Galviz (2011) ya que considera que la esencia de la empatía es transmitir por medio de un servicio personalizado a los clientes que son únicos y especiales, pues ellos deben sentir que son importantes para la empresa y que los comprenden. En este orden de ideas, los investigadores manifiestan que la empatía es 40
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como una experiencia adquirida a partir de las emociones de los demás a través de las perspectivas tomadas de éstos y de la simpatía, definida como un componente emocional de la empatía con la Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
3. SISTEMA DE LA VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Calidad de Servicio
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La calidad es el grado de cercanía que existe entre lo que brinda el producto y las expectativas del cliente. En consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que, de acuerdo a sus propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos grados de calidad a un mismo producto o servicio (Gosso, 2008, p. 42).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, la calidad es el grado de cercanía que existe entre lo que brinda la Heladería Sorbette y las expectativas del cliente. En 41
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consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que de acuerdo a sus propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos valores de calidad a un mismo producto o servicio. Esta variable se medirá a través de un instrumento de recolección de datos elaborado por los investigadores (2019) considerando las dimensiones e indicadores expuestos en el siguiente cuadro (Ver cuadro 1).
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Cuadro 1 Operacionalización de la Variable Objetivo General: Evaluar la calidad de servicio de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia. Objetivos Específicos Variable
Analizar las expectativas de los clientes de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
Calidad de servicio
Analizar las necesidades del cliente de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
Dimensión
Indicadores
Necesidades del cliente
- Necesidad de ser comprendido. - Necesidad de ser bien recibido. - Necesidad de sentirse importante. - Necesidad de comodidad
Expectativas de los cliente
- Básico - Esperado - Deseado - Inesperado
Elementos tangibles - Confiabilidad Dimensiones - Capacidad de de la calidad respuesta o de servicios responsabilidad. - Seguridad - Empatía
Analizar las dimensiones de la calidad de servicios de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
Fuente: Los investigadores (2019)
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CAPÍTULO II
FUNDAMENTACION TEORICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de comparar y tomar como guía los resultados obtenidos en estudios realizados anteriormente con la variable calidad de servicio se presentan a continuación antecedentes que aportarán diversos contenidos teóricos y metodológicos, los cuales servirán de orientación a los investigadores. Se inicia con el estudio realizado por De Atencio, Bracho, Marcelo y Moncada (2016) elaboraron una tesis llamada “Evaluación de la calidad de servicio ofrecido de la empresa Vigilante de Occidente, C.A.” La investigación tuvo como propósito evaluar la calidad de servicio de la empresa Vigilantes de Occidente, C.A. Realizada bajo los planteamientos de Miranda, Chamorro y Rubio (2007), Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), Londoño (2006), Gosso (2008), entre otros. La investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva de campo, con un diseño no experimental, descriptivo transeccional. La población objeto de estudio estuvo conformada por cuarenta (40) clientes que gozan de los servicios de la empresa. Se seleccionó como técnica de recolección de datos, 11
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la observación mediante encuesta, diseñándose un cuestionario constituido por treinta y ocho (38) ítems con alternativas de respuestas tipo escala, el cualfue validado por tres (3) expertos en el área, para su posterior aplicación, análisis e interpretación. Se realizó una prueba piloto a diez (10) sujetos para calcular la confiabilidad a través del método de Alfa Crombach arrojando un índice de 0.89. La técnica de análisis fue cuantitativa. Finalmente los resultados del estudio arrojaron que la calidad del servicio de la empresa Vigilantes de Occidente, según la mayoría las opiniones son favorables en cuanto a las necesidades del cliente, los pasos para resolver las quejas y las dimensiones de la calidad del servicio, ya que los clientes sienten la necesidad de ser comprendidos, bien recibidos, de sentirse importante y estar cómodos, además la empresa de vigilancia cumple con sus expectativas del servicio en relación a su bienestar físico y psicológico. En este sentido, una vez analizada la información obtenida de este estudio se aprecian aportes de tipo teórico puesto que los autores manejados para el desarrollo de su variable, dimensiones e indicadores que la conforman, tienen similitud con las bases teóricas a desarrollar en la presente investigación lo que permitirá establecer comparaciones que ayudarán a su mejor comprensión. Por otra parte el estudio realizado por Gamarro, Lossada, Ojeda y Pérez (2016) titulado “Evaluación de la calidad de servicio ofrecida por el complejo deportivo Sport & Play en el municipio Maracaibo” Esta investigación tuvo 12
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como objetivo evaluar la calidad del servicio ofrecida por el complejo deportivo en Maracaibo, sustentados en los principios de Tschohi (2011), Camison, Cruz y González (2006), Pulido (2014) Londoño (2006), Gosso (2008) entre otros. La investigación se plasmó como evaluativa, descriptiva, de campo, con un diseño no experimental, descriptivo, transeccional.
La población estuvo
constituida por dos mil (2000) clientes del complejo deportivo, de la cual se obtuvo una muestra de ciento cincuenta (150) sujetos. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información, el cual conto con cuarenta y cinco (45) preguntas tipo escala. La validez del cuestionario fue verificada por tres (03) expertos en el área de mercadeo de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente Alfa de Cronbach, el cual se ubicó en un nivel muy alto 0.97. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados del estudio demuestran que los clientes de estratos sociales altos y medios, que principalmente utilizarían los servicios del complejo deportivo Sport & Play en el Municipio Maracaibo. Se relacionó que a su vez el factor de mayor influencia en su disposición es el deseo de distinguirse en el medio social donde se desenvuelve, buscando poder proyectar un mejor servicio. Se recomendó que el personal de atención debe estar atento a evaluar continuamente todos los elementos involucrados en el servicio que brindan e implementar mejoras en aquellos aspectos que se encuentren ubicados por debajo de los niveles de satisfacción de los clientes, para ello se llevó a cabo 13
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la evaluación de la calidad del servicio ofrecido por el complejo deportivo Sport & Play en Maracaibo con el objetivo de mejora continua de los servicios ofrecidos y aumentar la satisfacción del cliente. El citado antecedente ofrece un aporte teórico por la similitud de las definiciones e indicadores que manejan lo que permitirá un mejor desarrollo de la variable objeto de estudio, a su vez sirve como soporte metodológico y brinda orientación en cuanto al tipo de investigación e instrumento a utilizar. Por otra parte el estudio culminado por Hernández (2016) titulado “Evaluación de la calidad de servicio en Crocanticas café S.A del municipio Maracaibo del Estado Zulia”, tuvo como objetivo general evaluar la calidad de servicio ofrecida en el establecimiento Crocanticas Café S.A en el municipio Maracaibo estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Galviz (2011), Lamb, Hair y Mc Daniel (2011), Zeithaml (2005), kotler (2004), entre otros. La investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva, de campo, con un diseño no experimental descriptivo transeccional.
La población estuvo
conformada por un (1) gerente y dos mil (2000) clientes de Crocanticas Café S.A. con una muestra de 116 clientes. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta. Siendo la entrevista el instrumento para recabar la información necesaria del gerente el cual consto de cuarenta y seis (46) preguntas abiertas; el cuestionario dirigido a los clientes conformado por cuarenta y seis (46) preguntas tipo escala Lickert. Los instrumentos fueron validados por dos (2) expertos en materia de mercadeo del Comité Académico de la Facultad Ciencias Administrativas. Su 14
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confiabilidad se determinó a través del coeficiente Alfa Crombach el cual se ubicó en el nivel alto de 0,62. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas para el cuestionario; y la entrevista se analizó cualitativamente. Los resultados del estudio demostraron que la calidad de servicio ofrecida en Crocanticas Café a sus clientes es elevada. En cuanto al aporte de esta investigación al estudio, se tuvo que en cuanto este se relacionó con el manejo de referencias bibliográficas relacionado con la variable calidad de servicio las cuales sirvieron de ayuda para construir las bases teóricas, dimensiones similares a la variable de estudio, siendo todo esto acorde a los propósitos de los investigadores del presente estudio. Así mismo Bravo, Ferrer y Leen (2015) en su estudio titulado “Evaluación de la calidad de servicio del restaurante El Popular Pedro Las Cuatro P”. El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo general evaluar la calidad de servicio en el restaurante El Popular Pedro Las Cuatro P, sustentado en los planteamientos de Galviz (2011) Gosso (2008) Londoño (2006). El tipo de investigación fue evaluativa, descriptiva de campo, con un diseño no experimental, transeccional descriptivo. La población está conformada por cuatrocientos (400) clientes mensuales y la muestra por doscientos (200) clientes mensuales. Como técnica de observación de datos se utilizó la encuesta. En
la
encuesta
realizada
se
empleó
como
instrumento
un
cuestionariodirigido a los clientes del restaurante, consta de cincuenta y tres (53) preguntas con opción de respuesta siempre, casi siempre, casi nunca 15
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y nunca. La validez del instrumento se determinó por el juicio de tres (3) expertos del Comité Académico de la Universidad Rafael Belloso Chacín, específicamente en el área de mercadeo, la confiabilidad se determinó a través del método de coeficiente de Alpha .de Cronbach dando como resultado 0,87. Como técnica de análisis de datos, se utilizó la estadística descriptiva. Se concluyó que no se había realizado anteriormente una evaluación de la calidad del servicio donde se pudieran evidenciar todas las debilidades con las que contó que estuvo amenazando la rentabilidad de la empresa, tales como: saludos cordiales al llegar, lenguaje educado al atenderlo, variedad de comida, belleza ambiental el restaurante o asientos cómodos, promociones inesperadas, tampoco atendieron con prontitud sus requerimientos dietéticos, accesibilidad con los medios de transporte, así como de servicio a domicilio en este restaurante. Aunado a la situación se recomendó realizar evaluaciones semestrales del servicio ofrecido en la empresa a fin de tomar medidas correctivas oportunas y al tiempo debido para evitar consecuencias que pudieran afectar el posicionamiento de la misma en el mercado competitivo por debilidades en su calidad. En este orden de ideas, la presente investigación sirvió de aporte, pues brindó elementos similares a la variable de estudió calidad de servicio, por otro lado suministró información metodológica que sirvió para abordar la operacionalización de las variables. Por otro lado, permitirá fundamentar el 16
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marco teórico. Para finalizar Colina, Ferreira, García y Pineiro (2015) desarrollaron una investigación titulada “Evaluación de la calidad de servicio ofrecida en el área de alimentos y bebidas del hotel Crowne Plaza”, la cual llevo por objetivo general evaluar la calidad de servicio ofrecida por el Hotel Crowne Plaza Maruma ubicado en el municipio Maracaibo, fundamentado en los postulados de Muñoz (2010), Gosso (2008), Ferrado (2007), Londoño (2006), Seto (2004) entre otros. La investigación es evaluativa, descriptiva y de campo, con un diseño no experimental transeccional descriptivo. La población estuvo conformada por ocho mil doscientos cuarenta (8240) clientes externos (visitantes) de las áreas de alimentos y bebidas del Hotel Crowne Plaza Maruma, seleccionando una muestra de ciento cincuenta y tres (153) sujetos a los cuales se accedió mediante un muestreo de sujetos voluntarios. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, elaborando un (1) cuestionario estructurado por cuarenta y uno (41) ítems dirigido a los clientes externos del Hotel Crowne Plaza Maruma. El instrumento fue validado por tres (03) expertos en el área. Para determinar la confiabilidad del cuestionario se aplicó el método de Alpha Crombach obteniéndose un coeficiente de 0,84. La técnica de análisis se basó en la estadística descriptiva. Los resultados indicaron que los clientes sienten la necesidad de comunicarse en forma efectiva con el personal e interpreten correctamente su 17
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mensaje, son bien recibidos, el personal está capacitado para atender sus expectativas, cuentan con todos los servicios para brindarle una excelente atención, cuentan con un mobiliario en perfectas condiciones para su uso, en ocasiones el personal admite cuando presentan deficiencias en el servicio, la apariencia de las instalaciones del área le indica que recibirá una asistencia de calidad. Se recomiendó incentivar con bonos adicionales al personal en base a la experiencia vivida por el cliente, reflejar las políticas o normas de servicio y capacitar al personal a fin de mejorar la manera de dirigirse a los distintos tipos de clientes. Por otra parte, es oportuno destacar que tal estudio fue un aporte importante para la investigación a desarrollar ya que suministro bases teóricas sustentadas por autores los cuales especifican de manera concreta las definiciones relacionadas con objetivos que forman parte de la investigación en proceso. Los estudios consultados aportan a la presente investigación una guía metodológica referente a la selección de la técnica de validación y confiabilidad de los datos, así mismo da como fundamentos bases teóricas en la implementación del instrumento de la recolección de datos a ser elaborado para la población de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia facilitando futuros avances al estudio.
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2. BASES TEÓRICAS
En este punto se desarrollan los fundamentos teóricos en relación a la variable calidad de servicio, los cuales incluyen temas como expectativas de los clientes, percepción de los clientes, satisfacción de los clientes, entre otros. Se presentan definiciones de diferentes autores las cuales servirán como guía a los investigadores de la presente investigación.
2.1. DEFINICION DE CALIDAD DE SERVICIO
Actualmente, se observa que el atributo que contribuye a que una organización se posicione en el largo plazo es la opinión de los clientes sobre el servicio que reciben. De esta manera, se hace obvio que la organización deberá satisfacer todas las necesidades y expectativas del cliente para que éste se forme una opinión positiva; eso es lo que se llama calidad de servicio. Como lo reseña Tschohl (2011, p. 9) la calidad del servicio es la orientación que siguen todos los recursos y empleados de una empresa para lograr la satisfacción de los clientes; esto incluyen a todas las personas que trabajan en la empresa, y no solo a las que tratan personalmente con los clientes o a las que se comunican con ellos medio del teléfono, fax, carta o de cualquier otra forma. Asimismo Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.103) explican que “la calidad del servicio es una evaluación enfocada que refleja la percepción del cliente 19
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de la confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía y tangibles. A su vez los mismos autores comentan que los servicios comprenden una extensa variedad de actividades económicas en el cual el resultado carece de consistencia física que se consumen en el momento que se produce. De acuerdo con Gosso (2008, p. 42) la calidad es el grado de cercanía que existe entre lo que brinda el producto y las expectativas del cliente. En consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que, de acuerdo a sus propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos grados de calidad a un mismo producto o servicio. Al momento de confrontar los autores Tschohl (2011), Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) y Gosso (2008) anteriormente analizados, se pudo constatar que coinciden al expresar que la calidad de servicio es la ambigüedad entre el servicio prestado y el recibido dado que la expectativa del servicio será el indicador que establezca si la medida de la calidad de servicio es suficiente para considerarlo de calidad. Por otro lado, los investigadores consideran pertinente fijar posición con los planteado por Gosso (2008), puesto que expresa que la calidad del servicio al cliente es el factor elemental en la decisión de compra, es por ello, que los gerentes de la empresa deben tener en cuenta el vínculo estrecho de esta con la percepción y la satisfacción al cliente. Tomando en cuenta lo antes expuesto los investigadores consideran que en la Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, la calidad del servicio abarca el grado de conformidad con los requerimientos y 20
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adecuación del uso, es decir, la satisfacción con las características que conforman servicios con relación a las expectativas de los usuarios que acuden a sus instalaciones a degustar sus productos.
2.2. NECESIDADES DEL CLIENTE
En la actualidad, los clientes pueden darle un giro a las empresas llevándolas al éxito, así también pueden guiar a la ruina, es por ello que son muy importantes y la única forma de satisfacerlos es conociéndolos y comunicándose con ellos para conocer sus necesidades. Al respecto, Londoño (2011, p. 65), indica que el cliente desea ser tratado como si fuera único, que le brinda los servicios que necesite y en las condiciones más adecuadas para él y. ¿por qué no?, que le ofrezcan algo adicional que necesite, esto es, que superen sus expectativas Por su parte, Kotler y Armstrong (2008, p. 6), manifiesta que las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, afecto, necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Asimismo, Longenecker, Petty, Palich (2012, p. 428) comentan “La necesidad es como el punto de inicio de toda conducta” los autores clasifican estas necesidades en 4 categorías, considerando que una empresa debe tomar en cuenta en todo momento la calidad del servicio al cliente. 21
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Por otro lado, al confrontar las opiniones de los autores, se aprecia que tienen similitud al exponer que las empresas deben enfocar las estrategias de mercadeo tomando en cuenta cada una de las necesidades de los clientes, pues están relacionadas con la conciencia o el anhelo de poseer algo, lo cual se convierte en una fuerza impulsadora para satisfacer las mismas. En este orden de ideas, se tomó la definición expuesta por Londoño (2011) el cual determina, que las necesidades son carencias que el individuo tiene. Las necesidades pueden ser aquellas orgánicas como el hambre, la sed, sueño, entre otras, siendo fundamentales para la supervivencia del individuo debido a que influyen en las motivaciones del comportamiento humano. Es por ello, que los investigadores consideran pertinente analizar las necesidades de los clientes de la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, con la finalidad de conocer las condiciones que tienen la empresa en cuanto a la satisfacción del individuo de acuerdo los recursos disponibles en este momento, observando de este modo, las deficiencias y poder tomar las medidas necesarias que impulsen la calidad de servicio.
2.2.1 NECESIDAD DE SER COMPRENDIDO
Al respecto, Londoño (2011, p. 66), expresa que la persona que opta por un servicio en particular necesita sentir que se está comunicando en forma efectiva. Ello implica que se interpretan correctamente sus mensajes. Es por 22
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ello, que, el cliente debe tener la posibilidad de ampliar sobre su problema y ser entendido en cuanto a éste. En este orden de ideas, Vertice (2009, p. 42), expresa que la necesidad de ser comprendido es parte del sustento existencial de cualquier ser humano. Sin embargo, cuanto más compleja es la comunicación con el cliente, mucho más difícil se le hará entender el mensaje. Confrontando las opiniones de los autores Londoño (2011) y Vertice (2009), se puede evidenciar que concuerdan en sus definiciones ya que ambos señalan que la persona que opta por un servicio en particular necesita sentir que se está comunicando de manera adecuada. De lo contrario se estarían interponiendo en el camino del entendimiento algunas barreras de lenguajes o emocionales. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Londoño (2011) ya que da una definición más precisa del indicador necesidad de ser bien comprendido que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede estudiar que la necesidad de ser comprendido en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia es necesaria para verificar que se interpreten de forma correcta los mensajes, además de impedir una comprensión inadecuada del beneficio que puede obtener el cliente en el momento que se le presta un servicio. 23
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2.2.2. NECESIDAD DE SER BIEN RECIBIDO
Para Londoño (2011, p. 73) expresa que la acogida personal es importante, sin necesidad de excederse, hay que hacer sentir al cliente que es bien recibido y que importa. Sin duda la mejor herramienta para hacer que el cliente se sienta bien recibido, sin olvidar que todo aquel que se dirige a la empresa es potencialmente un cliente, es aplicar las normas de la etiqueta empresarial. Por otro lado, Kotler (2009, p. 45), expone que es importante para las empresas no permitir que los clientes se sientan como extraños, pues de ese modo no regresará. Es por ello que los empleados deben sentirse alegre de verlos y hacerlos sentir que su asunto es importante para la empresa. De igual manera, Martin (2008, p.26), manifiesta que el cliente debe verificar que el empleado muestra alegría y que le da la bienvenida, de lo contrario ocasionaría una frustración que opaca la relación haciéndola distante, más técnica y se quebrantaría el deseo inconsciente de éste por obtener una relación confiable con el vendedor. Al momento de confrontar los autores Londoño (2011), Kotler (2009) y Martin (2008), se pudo evidenciar que coinciden en afirmar que sentirse bienvenido, es cuando el cliente espera
llegar a la empresa y que los
empleados lo reciban con una actitud positiva, de manera que pueda sentirse a gusto por el servicio que se les ofrece. En este sentido, los investigadores fijan posición con la teoría expuesta por Londoño (2011), el cual señala que en toda organización es recomendable que 24
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el personal encargado de la atención al cliente esté preparado para dar la bienvenida al mismo, pero con todo lo que implica la prestación de un buen servicio.
2.2.3. NECESIDAD DE SENTIRSE IMPORTANTE
Para Londoño (2011, p. 75), expone que el ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas puesto que a todos les gusta sentirse importantes, cualquier cosa que se haga para hacer que el cliente se sienta especial, será un paso en la dirección correcta. Las personas disponen de unos sentidos a través de los cuales se filtra la percepción del mundo. De igual manera, Fernández (2009, p. 36), manifiesta que a todas las personas les gusta ser algo. Es por ello, que causa agrado que se les llame por su nombre porque es vital sentirse alguien, en pocas palabras, el cliente necesita sentirse importante. Asimismo, Prieto (2008, p.21) comenta que hacer creer al cliente, que es importante será un buen paso, para que este tenga una buena receptividad de la empresa y de quien lo atendió. En relación a lo antes expuesto, al confrontar las opiniones de los autores Londoño (2011), Fernández (2009) y Prieto (2008), se aprecia que concuerdan, puesto que opinan que para la compañía es fundamental tener la habilidad de hacer sentir al cliente que es importante y especial pues eso será un paso correcto. 25
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Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Londoño (2011) pues manifiesta que la persona que requiere un servicio en particular necesita sentir que se está comunicando con el empleado de manera efectiva. Eso lo hará sentir que se interpretan correctamente. En relación a lo antes mencionado, los investigadores consideran que la necesidad de sentirse importante consiste en que la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, emplee un conjunto de conocimientos, habilidades y actitudes en los empleados para que los clientes perciban que son importantes.
2.2.4. NECESIDAD DE COMODIDAD
Para Londoño (2011, p. 77), expone que los clientes necesitan comodidad física, un lugar donde esperar, descansar, o hacer negocios, también necesitan tener la seguridad de que se les atenderá adecuadamente y la confianza de que le podrán satisfacer sus necesidades. En este sentido Vértice (2009, p. 41) comenta que la comodidad física de los clientes, está relacionada con el entorno en el que se encuentran cuando van a la empresa en busca de una queja o reclamación, un lugar donde hablar de negocios, donde necesitan la certeza de que se le atenderá de forma lo más adecuada posible y la confianza que se les puede ofrecer para satisfacer sus necesidades. En relación a lo antes expuesto, al confrontar los autores se puede 26
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evidenciar que ambos concuerdan en sus criterios, debido a que resaltan que un cliente necesita tener la seguridad de que se les atenderá adecuadamente y la confianza de que le podrán satisfacer sus necesidades. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Londoño (2011) pues considera que la calidad debe ser total, no en unos aspectos y en otros no, es decir el local debe tener buena iluminación, buen clima y que el sitio de espera se adecue para que el cliente no se sienta incómodo y sea agradable su estancia. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede establecer que los clientes de la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia también necesitan sentirse psicológicamente cómodos, tener la seguridad y confianza de que serán atendidos de manera adecuada, y que reconocerás sus necesidades e inquietudes.
2.3. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Al respecto, Aldana (2011, p. 267) establecen que las expectativas de los clientes son “toda experiencia futura genera una expectativa. Todo cliente tiene una expectativa sobre el servicio que adquiere, por las características que el mismo posee”. Esta expectativa también es generada por la opinión de otras personas, la publicidad, los comentarios boca a boca, las características del empaque, entre otras causas. De igual manera, Lovelock y Wirtz (2009, p. 46) que los clientes evalúan la
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calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben haber recibido de un proveedor en particular. Si sus expectativas se cumplen o se superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad. Siempre y cuando la relación entre el precio y la calidad sea aceptable, y otros factores situacionales. Por su parte, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.75) mencionan que las expectativas del cliente son creencias sobre la entrega del servicio que sirven como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga el desempeño. Debido a que los clientes comparan sus percepciones de desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad del servicio, es muy importante el conocimiento riguroso sobre las expectativas del cliente para los mercadólogos de servicio. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existe coincidencia entre lo que señala Aldana (2011) Todo cliente tiene una expectativa sobre el servicio que adquiere, por las características que el mismo posee, así mismo Lovelock y Wirtz (2009) al decir que todo cliente tiene una expectativa sobre el servicio que adquieren de un proveedor en particular. Por otra parte Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) relacionan las expectativas con el desempeño, puesto que los clientes comparan sus percepciones de desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad del servicio. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) ya que muestra un contenido 28
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sumamente sencillo en cuanto a estudiar lo que serán las expectativas del cliente al ofrecerle un servicio o producto si sus expectativas se cumplen o se superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad.
2.3.1. BÁSICO
Las expectativas de los clientes se dividen en cuatro categorías bien definidas las cuales son: Para Gosso (2008, p. 79), indica que son los elementos absolutamente necesarios que definen el servicio, por ejemplo, en un servicio de hotel, el cliente piensa en encontrarse con, por lo menos, un lugar seguro para pernoctar. Por su parte, Chiesa (2009, p. 32), indica que son los atributos imprescindibles que debe tener un producto o servicio y pueden ser tanto tangibles como intangibles. Ejemplos son las ruedas de un coche, la limpieza en un hospital o las sillas en una sala de espera. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existe una coincidencia en sus ideas, aun así, Gosso (2008) expresa que son los elementos absolutamente necesarios que definen el servicio, por su parte Chiesa (2009) las expectativas básicas pueden ser de un producto o servicio y pueden ser tanto tangibles como intangibles. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador básico, 29
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considerándolo como aquellos elementos necesarios del servicio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede decir que las expectativas básicas de los clientes se refieren a los requerimientos mínimos indispensables del servicio, sean tangibles o intangibles que esperan los consumidores de la empresa objeto de estudio, que les permitan cubrir sus necesidades.
2.3.2. ESPERADO
Para Gosso (2008, p. 79), define que son los elementos que pretende el cliente que tenga un servicio. Este nivel de expectativa está ligado al nivel estándar de servicio que ofrezca el mercado. Por ejemplo, que la habitación tenga cama, agua, aire caliente y servicio de limpieza. De igual forma, Chiesa (2009, p. 32), expresa que son los atributos relacionados que se esperan que existan según la categoría del producto o del prestador del servicio: por ejemplo, un coche de alquiler limpio, el aire acondicionado en un hotel o la servilleta de tela en un restaurante medianamente bueno. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existen coincidencias, sin embargo, Gosso (2008) expresa que son los elementos que pretende el cliente que tenga un servicio, por su parte Chiesa (2009) que se refiere a los atributos relacionados que se espera que existan según la categoría del producto o del prestador del servicio. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado 30
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por el autor Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador esperado, que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede definir que las expectativas esperadas de los clientes se refieren a los requerimientos estándares necesarios que esperan los consumidores de una organización, es decir, aquello que los clientes esperan disfrutar mediante la adquisición del servicio.
2.3.3. DESEADO
Para Gosso (2008, p. 79) son el conjunto de atributos que el cliente no necesariamente espera pero que si conoce y desea, es lo que está más allá del estándar de mercado. El cliente puede desear que la habitación tenga televisión con sistema de recepción satelital y una computadora personal. Si el cliente no recibe estos elementos, no significa que su experiencia no sea satisfactoria. Asimismo, Chiesa (2009, p. 32) afirma que son los que consisten en una serie de detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la empresa es lograr su continua satisfacción. Puede ser desde un hotel de lujo que ofrece una almohada personal a los clientes más habituales hasta una empresa de venta por internet que ofrece la recogida gratuita de las devoluciones. El hilo conductor de las empresas que incluyen la excelencia en el ADN de su 31
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producto o servicio es la cultura de cliente que vive la organización. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que Gosso (2008) expresa que son un conjunto de atributos que el cliente no necesariamente espera pero que si conoce y desea, por su parte Chiesa (2009) señala que estos son detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la empresa es lograr su continua satisfacción. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador deseado que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede establecer que las expectativas deseadas de los clientes se refieren a los atributos que quizás no sean necesarios pero que si le gustaría que tuviera el servicio que ofrece una organización, presentándose como aquel servicio ideal por parte de los consumidores.
2.3.4. INESPERADO
Tal como lo reseña Gosso (2008, p. 79) define que son atributos que superan las expectativas y deseos del cliente, y que logran sorprenderlo. Sorprender gratamente al cliente es una estrategia de éxito garantizado. Por su parte, Chiesa (2009, p. 32) las expectativas inesperadas son aquellas que superan las expectativas del cliente: un detalle de bienvenida (inesperado), 32
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una llamada de seguimiento después de una compra online, o que limpien los cristales en una gasolinera. Son atributos sorpresivos de poco valor económico y que predisponen muy favorablemente al cliente hacia la empresa. Al confrontar las definiciones de los autores, se puede notar que ambos concuerdan en sus ideas, sin embargo, Gosso (2008) expresa que son atributos que superan las expectativas y deseos del cliente y que logran sorprenderlo, agregando Chiesa (2009) que estos pueden ser atributos sorpresivos de poco valor económico. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por
Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador
inesperado que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede establoecer que las expectativas inesperadas de los clientes se refieren al servicio que supera las expectativas esperadas provocándole una sorpresa con relación a la organización, lo cual le otorga un valor agregado al servicio en particular de la misma.
2.4. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Las perspectivas que tienen los clientes es el resultado de la diversidad de experiencias cosechadas durante la prestación de servicio. El resultado son los diferentes elementos que conforman la calidad de servicio. Por eso es 33
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importante identificar cada uno de estos elementos para saber cómo impacta en cada uno de los clientes. Tal como lo reseñan Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p. 111) los clientes no perciben la calidad en una forma unidimensional sino más bien juzgan la calidad con base en múltiples factores relevantes para el contexto. Asimismo Lovelock y Wirtz (2009, p. 421) definen que “las dimensiones de la calidad de servicio las define como: Tangible, Confiabilidad, Capacidad de respuesta, Cortesía, Credibilidad, Seguridad, Accesibilidad, Comunicaciones, Comprensión clientes”. Por otra parte Kotler y Keller (2012, p. 374) definen que hay cinco factores determinantes de la calidad del servicio según el siguiente orden de importancia: fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía,
elementos tangibles. De acuerdo a lo antes manifestado, se pudo observar que Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), Lovelock (2009) y Kotler y Keller (2012) concuerdan en establecer que las dimensiones de la calidad de servicio, consisten en generar en los clientes una inquietud o satisfacción, a su vez incluyen en las características especiales las cuales se toman en cuenta por los clientes. En relación a lo antes expuesto, los investigadores fijan posición con la teoría planteada por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) los cuales presentan una eficaz definición de la dimensión de la calidad de servicio pues muestran las características esenciales que permiten identificar lo que el cliente espera al momento de adquirir un producto. 34
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Es por ello, que los investigadores consideran que en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, es necesario aplicar las dimensiones de calidad de servicio, pues de este modo podría evitar que el cliente perciba si el servicio es de buena o mala calidad, por ello, es elemental comprender cuáles son esas dimensiones para saber cómo influye en la percepción final de los clientes.
2.4.1. ELEMENTOS TANGIBLES
Al respecto, Galviz (2011 p. 47) afirma que son la parte visible de la oferta del servicio, se refiere a la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal, y materiales de comunicación. Influyen en la percepción de la calidad de servicio. En este orden de ideas Martin y Diaz (2016, p. 203) plantean que los elementos tangibles son los elementos físicos tales como la apariencia de las instalaciones físicas, los equipos y herramientas, el aspecto de los materiales de comunicación y la apariencia física de las personas. Por otro lado, al momento de confrontar los autores, se evidenció que concuerdan al referirse a la parte visible de la oferta del servicio, incluyendo las evidencias físicas como los elementos que intervienen en el servicio. Tomando en cuenta lo antes expuesto, los investigadores consideran pertinente fijar posición con lo expuesto por el autor Galviz (2011) quien de algún modo comenta que es lo que existe que se puede ver y tocar. En relación 35
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a lo mencionado anteriormente los investigadores afirman que los elementos tangibles tienen que ver con la apariencia de todo lo palpable dentro la Heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
2.4.2. CONFIABILIDAD
Tal como lo reseña, Galviz (2011, p. 47) expresa que es la habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. Implica el cumplimiento de la promesa de servicio y una prestación sin errores. En este sentido, Arellano (2013, p. 68), manifiesta que es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable, segura y cuidadora. Cabe destacar, que se encuentra incluida la puntualidad y todos los elementos que permiten al cliente detectar la capacidad y conocimientos profesionales de su empresa, es decir, significa brindar el servicio de forma correcta desde el primer momento. Del mismo modo, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.113) en cuanto a las dimensiones de la calidad de servicio la confiabilidad se define como la capacidad para ejecutar el servicio prometido de forma segura y precisa. En su sentido más amplio, confiabilidad significa que la compañía cumple sus promesas, sobre entrega, suministro del servicio, solución de problemas y fijación de precio. En relación a lo antes expuesto, al confrontar los autores Galviz (2011), Arellano (2013), y Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), se visualizó que coinciden 36
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en que la confiabilidad se presenta al conocer con precisión cuáles son las percepciones que tienen los clientes sobre la fiabilidad, ello, en respuesta al sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de una organización y confía que serán resueltos de la mejor manera posible. En tal sentido se fijó posición con el criterio Galviz (2011) por ser el más aproximado al propósito de la investigación, además comenta que es la percepción que tiene el cliente de que se va a cumplir las promesas de servicio y que se prestará especial cuidado a la resolución de problemas, ser asertivo y cumplir con los plazos previstos. En base a lo planteado los investigadores consideran que se recomienda evitar en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia el riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio, es decir, el empleado debe realizar el servicio prometido de manera segura y cuidadosa para que el cliente tenga la certeza que se va a recibir el servicio solicitado.
2.4.3. CAPACIDAD DE RESPUESTA O RESPONSABILIDAD
Para Galviz (2011 p. 47) indica que es la disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. Es tener el deseo de servir al cliente oportunamente. Es hacerle ver al cliente que sus negocios se aprecian y quieren. Tomando en consideración esta referencia, cuando se tiene disponibilidad rápida, la capacidad de respuesta al cliente aumenta extraordinariamente. Según Zeithaml y otros (2009 p. 46) establecen que es 37
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la disposición y voluntad para ayudar a los clientes y para proporcionar un servicio rápido. En este sentido, al confrontar las opiniones de los autores, Galviz (2011) y Zeithaml y otros (2010) se considera que tienen similitud al expresar que consiste en el compromiso de una empresa de ofrecer los servicios a sus clientes en el momento oportuno, ofreciendo flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los mismos. En referencia a lo expuesto se fija posición con lo planteado por Galviz (2011) pues comenta que la capacidad de respuesta se basa en prestar el servicio de manera oportuna evitando retrasos en su entrega, por ello es fundamental capacitar al personal técnico, que exista disponibilidad de recursos y ausencia de incidencias para conseguir que el ciclo de respuestas al cliente sea adecuado. Por otro lado, en lo mencionado anteriormente se puede establecer que la capacidad de respuesta tiene que ver con el deseo de servir al cliente oportunamente, puesto que el cliente pudiera valorar de forma negativa el incumplimiento de este ciclo de respuesta dentro de la Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
2.4.4. SEGURIDAD
Para, Galviz (2011, p.47) la seguridad se refiere a que los conocimientos, atención y habilidades mostrados por los empleados, inspiren credibilidad y 38
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confianza. Es la cortesía unida a la erudición en el trabajo. Es el resultado de asignar el cargo, la persona adecuada, competente y con las fortalezas personales necesarias. Por su parte, Clemenza, Gotera y Araujo, (2010, 35) manifiestan que el cliente coloca en manos de la organización sus requerimientos confiando en que serán satisfechos de la mejor manera posible. La seguridad implica credibilidad, integridad y honestidad. Al confrontar las opiniones de los autores, se puede señalar que concuerdan en sus opiniones, pues expresan que es probable que la seguridad sea importante en particular para servicios que los clientes perciban como de alto riesgo, o servicios de los cuales se siente inseguros sobre su capacidad para evaluar los resultados. Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado por el autor Galviz (2011) ya que da una definición más precisa de seguridad, como la garantía que puede tener el cliente cuando los empleados de las empresas ponen en práctica todas sus actitudes para satisfacerlo. En referencia a lo mencionado anteriormente, se puede establecer que en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, la seguridad tiene que ver con los conocimientos, atención y habilidades mostrados por los empleados, los cuales deben inspirar credibilidad y confianza dentro de la empresa.
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2.4.5. EMPATÍA
Al respecto, Galviz (2011, p. 47) expone que es la atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes. Es el deseo de comprender las necesidades precisas del cliente y encontrar la respuesta más adecuada. Cabe destacar, que la empatía es una habilidad cognitiva, inherente a un individuo, es como colocarse en los zapatos del otro y aunque no se piense igual que ellos conocer o entender lo que ellos sienten. De igual manera, Zeithaml y Grember (2009, p. 113) señalan que es la atención cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes, la esencia de la misma consiste en transmitir a los clientes, por medio de un servicio personalizado o adecuado, que son únicos y especiales. En referencia a lo expuesto anteriormente, se apreció que los autores Galviz (2011) y Zeithaml y Grember (2009) concuerdan al señalar que la empatía es el deseo de comprender las necesidades precisas del cliente y encontrar la respuesta más adecuada, ofreciendo atención cuidadosa e individualizada a los mismos. Por otro lado los investigadores fijan posición con lo planteado por el autor Galviz (2011) ya que considera que la esencia de la empatía es transmitir por medio de un servicio personalizado a los clientes que son únicos y especiales, pues ellos deben sentir que son importantes para la empresa y que los comprenden. En este orden de ideas, los investigadores manifiestan que la empatía es 40
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como una experiencia adquirida a partir de las emociones de los demás a través de las perspectivas tomadas de éstos y de la simpatía, definida como un componente emocional de la empatía con la Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
3. SISTEMA DE LA VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Calidad de Servicio
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La calidad es el grado de cercanía que existe entre lo que brinda el producto y las expectativas del cliente. En consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que, de acuerdo a sus propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos grados de calidad a un mismo producto o servicio (Gosso, 2008, p. 42).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, la calidad es el grado de cercanía que existe entre lo que brinda la Heladería Sorbette y las expectativas del cliente. En 41
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consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que de acuerdo a sus propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos valores de calidad a un mismo producto o servicio. Esta variable se medirá a través de un instrumento de recolección de datos elaborado por los investigadores (2019) considerando las dimensiones e indicadores expuestos en el siguiente cuadro (Ver cuadro 1).
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Cuadro 1 Operacionalización de la Variable Objetivo General: Evaluar la calidad de servicio de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia. Objetivos Específicos Variable
Analizar las expectativas de los clientes de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
Calidad de servicio
Analizar las necesidades del cliente de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
Dimensión
Indicadores
Necesidades del cliente
- Necesidad de ser comprendido. - Necesidad de ser bien recibido. - Necesidad de sentirse importante. - Necesidad de comodidad
Expectativas de los cliente
- Básico - Esperado - Deseado - Inesperado
Elementos tangibles - Confiabilidad Dimensiones - Capacidad de de la calidad respuesta o de servicios responsabilidad. - Seguridad - Empatía
Analizar las dimensiones de la calidad de servicios de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.
Fuente: Los investigadores (2019)
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