Bwl - Ka 21.01.09 - Marktforschung, Produktpolitik

Methoden der Marktforschung: Markterkundung: unsystematisches, zufälliges Sammeln von Infos durch Kundenäußerungen, Reklamationen, Leserbriefe, Statistiken etc. Markterforschung: Systematische und wissenschaftliche Analyse von Märkten: potenzielle Kunden, staatliche Regelungen, Konkurrenz, Zuschüsse/Subventionen, Infrastruktur, Fachpersonal: Ökoskopische Markterforschung:Sach- und objektbezogen. Untersucht werden der Markt seine Struktur und Produkte, vor allem die Konkurrenz: Informationen über tatsächliche oder Potenzielle Konkurenz: -Zahl: Oligopol, Polypol - Größe: Umsatz, Marktanteile -Produkte: Qualität,Design,Substitutionsprodukte Preise: Niveau, Inland,Ausland;Rabatte -Vertrieb: Verkaufsbedingungen, Service, Werbung Verhalten: aggressiv, zurückhaltend Entwicklungen: neue Arbeiter,Unternehmenszusammenschlüsse Demoskopische Markterforschung: Personenbezogen, untersucht werden die Nachfrager: Quantitative Marktforschung: Marktgröße Zahl der Nachfrager, Einkommensverhältnisse, Kaufkraft Nachfragestruktur: Alter, Geschlecht, Wohnort, soziale Stellung, Ausbildungsniveau, Familienstand Qualitative Marktforschung: Kaufmotive: wirtschaftliche, psychologische, soziologische Konsumgewohnheit:Mode, Markentreue Nutzenerwartung: Grundnutzen, Zusatznutzen Marktanalyse: Erhebung von Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt Marktbeobachtung: Erhebung von Daten über einen längeren Zeitraum hinweg (Zeitraumanalyse) z.B. Zur Erfassung von Trends, Einstellungsänderungen etc. Primärforschung: “Field Research” Gewinnung originärer Daten auf dem Markt – Befragung: mündlich(auf der Strasse, Telefon), schriftlich (Fragebogen, Internet) Beachte: Kosten / Auswertbarkeit, neue Aspekte – Beobachtung: Laborbeobachtung: z.B. Blickregistrierung etc., Feldbeobachtung: z.B. Kundenkaufstudien – Test: Produkttests: z.B. Pröbchen, Preistest: z.B. Verschiedene Preisfestlegung – Panel: Ausgewählte Zielgruppen werden über einen längeren Zeitraum zu gleichen Themen befragt. z.b. Fernsehpanel Sekundärforschung: “Desk Research” Gewinnen von Informationen aus bereits erhobenen Daten, z.B. Aus Prospekten, Statistiken, Medien usw. Erhebungsverfahren: Quota- oder Quotenverfahren: Repräsentative Auswahl nach bestimmten Merkmalen Randomverfahren: Zufallsauswahl, z.b. Jeder 7te Besucher

Produktinnovation: Def.: Entwicklung einer absoluten Produktneuheit (Marktinnovation).Entwicklung eines Produkts, das in gleicher oder ähnlicher Form bereits von der Konkurrenz angeboten wird (Betriebsneuheit). Bsp.: Elektroauto, Einwegrasierer bei Nivea Produktdiversifikation: Als Produktdiversifikation wird die Einführung neuer Produkte bezeichnet, wenn kein direkter Zusammenhang zum bisherigen Produktionsprogramm besteht. Horizontale Diversifikation: Aufnahme von Produkten, die produktionstechnisch, beschaffungsoder absatzwirtschaftlich den bisherigen Produkten derart benachbart sind, dass gleiche Betriebsmittel oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können (gleiche Wirtschaftsstufe) Beispiel: Avon (Kosmetik & Schmuck), Vorwerk (Staubsauger & Teppiche) Vertikale Diversifikation: Produkte der vor und / oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen werden aufgenommen. Beispiel: McDonalds (Rinder), IKEA (eigene Wälder) Laterale Diversifikation: Aufnahme neuer Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zu den bisherigen Produkten haben. Ziele: Risikostreuung, Gewinnmaximierung, Image(änderung), Steuer-, Kostenersparnis Produktinnovationsprozess: 1. Stufe: Suchen und Sammeln von Produktideen → bei Konkurrenten, Kreativitätstechniken, Marktforschung etc. 2. Stufe: Vorauswahl von Produktideen → Umsetzbarkeit? (finanziell, technisches Knowhow), Image etc. 3. Stufe: Wirtschaftlichkeitsanalyse → Break-Even-Analyse 4. Stufe: Produktentwicklung und marktreife Produktgestaltung → siehe Produktentwicklung und -gestaltung 5. Stufe: Produktprüfung auf Testmärkten → Produkttests, Preistests 6. Stufe: Einführung des Produktes → Launching Produktentwicklung und -gestaltung Technische Produktentwicklung: qualitativ hochwertig (TÜV-geprüft), evtl. Kundenanpassbar, zukunftsorientiert, funktionsfähig Formgebung: ansprechend, ergonomisch, soll Produkt erklären helfen, soll zum Kauf motivieren Name: Ziel: „Individualisieren“ des Produktes (unterscheidbar / einmalig) soll etwas über das Produkt aussagen, leicht zu merken, muss zu Marketing-Konzept passen, soll etwas positives assoziieren Beachten: Was soll der Name aussagen? Welche Namen sind überhaupt benutzbar? (viele Namen bestehen schon oder sind geschützt), Hebt sich der Name von Konkurrenznamen ab? Verpackung: Die Verpackung dient grundsätzlich der Transport- und Lagerfähigkeit sowie dem Schutz der enthaltenen Ware. Insbesondere im Konsumgüterbereich hat die Verpackung als marketingpolitisches Instrument an Bedeutung gewonnen. Marketingpolitische Funktionen: Kaufanreiz, Wertausdruck, Produktidentifizierung, Information, Werbung, Gewinnspiele Verschiedene Anforderungen sind bei der Verpackungsgestaltung zu beachten: Hersteller: attraktiv, preisgünstig Transportwesen: leicht, platzsparend, bruchsicher Handel: platzsparend, stapelbar, Diebstahl erschwerend Konsument: wieder zu erkennen, wieder verschließbar, geringes Abfallvolumen Umweltschutz: wiederverwendbar, wieder verwertbar Markenarten: Einzelmarke: Name eins einzelnen Produktes Markenfamilie: Name mehrerer verwandter Produkte eines Unternehmens Firmenmarke: der zur Marke gewordene Name der Firma

Veränderung eines bestehende Produktes: Def.: Die Veränderung bestimmter Eigenschaften (Produktelemente) bereits auf dem Markt eingeführter Produkte. Man unterscheidet: Produktdifferenzierung: Änderung eines im Produktprogramm enthaltenen Produktes, das alte Produkt bleibt weiterhin am Markt. Bsp.: verschiedene Schokoladensorten, Automodelle Produktvariation: Änderung eines Produktes, das ähnlich bereits im Angebot geführt wurde. Das alte Produkt wird durch ein neues ersetzt. Bsp.: Modellwechsel bei Autos Gründe: Verlust einfahren, Kosten einsparen, Image, Konkurrenz, gesetzliche Vorschriften etc. Ziele: Produktverbesserung, Verlängerung des Lebenszyklus Produktelimination: Def.: Herausnahme von Erzeugnissen aus dem Produktionsprogramm. Bsp.: Becel, yes-Torte … Kriterien für die Herausnahme: quantitative: kaum / keine Gewinne qualitative: gesundheitsgefährdend, gesetzliche Verbote, Imagegründe etc. Ziele: Schäden zu verhindern, Ladenhüter vermeiden Art der Frageformulierung offene Fragen: keine Antwortmöglichkeit vorgegeben geschlossene Fragen: Antwortmöglichkeiten sind vorgegeben Auswahlfragen: mit und ohne Mehrfachnennung Skalierungsfragen: Ungerade Anzahl von Antworten vermeiden, da sonst Tendenz zur Mitte. Es wird ein Idealprofil erstellt, das Realprofil ermittelt und die Abweichung festgestellt direkte Fragen: Haben Sie sich gestern die Zähne geputzt ? indirekte Fragen: Es gibt verschiedene Arten von Mundpflegemitteln. Haben Sie gestern eines dieser Mittel benutzt? Kontaktfragen/Eisbrecherfragen: dienen der Herstellung eines positiven Verhältnisses zwischen Interviewer und Befragtem, sollten einen Bezug zum Thema haben. Filterfragen: Um festzustellen ob der Befragte überhaupt zu Grundgesamtheit gehört. Bsp.: Thema: Einführung einer neuen Weinsorte. „Trinken Sie Wein?“ Wenn Antwort nein wird nicht weiter befragt Gabelungsfragen: bewirken dass der Befragte nur über den für Ihn interessanten Teil befragt wird. Bsp.: Bevorzugen Sie Rot- oder Weißwein? Kontrollfragen: Stehen im Zusammenhang mit einer zuvor gestellten Frage, dienen der Überprüfung, ob wahrheitsgetreu geantwortet wurde. Anforderungen an die Fragen: – einfache und verständliche Formulierung – neutrale Formulierung – keine Suggestivfragen – eindeutige Formulierung – geschlossene Fragen müssen vollständige Antwortkategorien aufweisen – eindeutige Beantwortbarkeit

Break-Even-Analyse: http://de.wikipedia.org/wiki/Gewinnschwelle