Bwl - Ka 18.03.09 Sortimentspolitik, Preis- Und Konditionenpolitik

Methoden um das Produktprogramm zu beurteilen: „Weak Signals“: • Umsatz- / Gewinnstagnation • Reklamationen • Gesundheitsgefährdung / Gesetze • negative Testberichte etc. Produktlebenszyklusanalyse: – Darstellung des „Lebensweg“ eines Produktes gemessen an Umsatz, Gewinn, Verlust usw. zwischen Markteinführung und Ausscheiden auf dem Markt. – Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung im Rahmen der Produktpolitik Merkmale

Marketing Maßnahmen

1. Einführungsphase

- Produkt noch unbekannt - langsam steigende Umsätze

- geballte Werbemaßnahmen

2. Wachstumsphase

- stark steigende Umsätze - steigende Gewinne

- normale Werbung

3. Reifephase

- langsam steigende Umsätze - Nachahmerprodukte

- Erhaltungswerbung

4. Sättigungsphase

- langsam sinkende Umsätze - Ersatzprodukte

- Veränderung (Relaunch) - Elimination

5. Degenerationsphase - stark sinkende Umsätze (Rückgang) - Verluste

- Elimination

Probleme der Produktlebenszyklusanalyse: Wie lange dauert der PLZ für das Produkt? Wie sieht die PLZ Kurve aus? Wie lange dauern die einzelnen Phasen? → PLZ-Analyse ist ungenau Portfolioanalyse am Bsp. Des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios: Ziel: Treffen von Marketingentscheidungen aufgrund des Marktverhaltens unserer Produkte Position

Merkmale

Empfohlene Strategie

Stars (Sterne)

- hohes Marktwachstum - erfolgreiche Produkte - Erhaltungswerbung - hoher Marktanteil - benötigen große finazielle Mittel, die sie selbst erwirtschaften

Cash Cows (Milchkühe)

- hoher Marktanteil - wenig oder negatives Wachstum

- hohe Gewinne „Melkkuh“ - Veränderung „Relaunch“

Question Marks - hohes Marktwachstum -Produkte, bei denen - geballte (Fragezeichen) - niedriger Marktanteil Entwicklung noch unklar Werbemaßnahmen ist - benötigen finazielle Mittel Poor Dogs (Arme Hunde)

- geringer Marktanteil - wenig oder negatives Wachstum

- kaum Gewinne, eher Verlust

-Elimination

ABC-Analyse: 1. Ermittlung des Stückpreises und der Absatzmenge pro Jahr 2. Berechnung des Umsatzes in € pro Jahr 3. Sortierung der Artikel in absteigender Folge nach Höhe ihres Umsatzes 4. Berechnung des prozentualen Anteils jedes Artikels am Gesamtumsatz 5. Kumulierung der jeweiligen prozentualen Anteile jedes Artikels am Umsatz: Der jeweilige prozentuale Anteil wird zu den vorhergehenden hinzugerechnet 6. Einteilung in A-,B-, C-Teile

Sortimentspolitik Programmentscheidungen bezeichnet man bei Herstellern als Produktpolitik, bei Handelsbetrieben als Sortimentspolitik. 1. Kriterien für Sortimentsgestaltung: • nachfrageorientiert, z.B. Vereine, Skistandort etc. • konkurrenzorientiert • wissensorientiert, z.B. Know-How der Inhaber • preisorientiert, z.B. Einkommensverhältnisse etc. 2. Sortimentstiefe, -breite • Sortimentstiefe (Spezialgroßhandlung) = viele Produkte innerhalb einer Produktlinie bzw. Warengruppe z.B. alle Arten von Ski • Sortimentsbreite(Sortimentesgroßhandlung) = große Anzahl von angebotenen Produkten bzw. Warengruppen 3. Vor- & Nachteile Sortimentsgroßhandlung Kunde + umfassendes Angebot + günstiger

Verkäufer + breitere Kundenschicht - wenig Produktübersicht -mangelndes Know-How - hohe Personal & Lagerkosten

Spezialgroßhandlung Kunde + besser auf Kunden abgestimmt + bessere Beratung - längere Wartezeiten

Verkäufer + Kundenbindung - hohes Risiko - hoher Fortbildungsbedarf

4. Sortimentspflege = Anpassung des Sortimentes an die aktuelle Marktsituation (Sortimentserweiterung, -veränderung, -bereinigung)

Preis- und Konditionenpolitik = alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Festlegung von Preisen und Konditionen stehen. Einflussgrößen auf die Preisbildung: • Konkurrenzorientierte Preisfindung = Ausrichtung an ähnlichen Produkten der Konkurrenz • Kundenorientierte Preisfindung = Ausrichtung an der Preisbereitschaft der Kunden • Kostenorientierte Preisfindung = Verteilung der anfallenden Kosten + Gewinnzuschlag Strategien der Preispolitik: Preispositionierung: • Niedrigpreisstrategie • Penetrationsstrategie Zeitschriften oder Getränke • Premiumstrategie • Abschöpfungsstrategie

Unterbieten der Konkurrenz bei Einführung niedrig, später Anhebung der Preise, z.B. hoher Preis; Vorraussetzung: Gutes Image, „Marke“ bei Produkteinführung hoch, später Preissenkung z.B. bei IT-Produkten, High-Tech

Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Preise je nach: • Region, z.B. Autos, Wohnungen, Hotels • Person, z.B. für Senioren, Studenten, Kinder etc. • zu unterschiedlichen Zeiten, z.B. Happy Hour, Saisonpreise bei Hotels, Reisen • nach Abnahmemenge z.B. Abo-Preise, Großpackungen, „Vielflieger“